實戰(zhàn)：選爆款的流程與核心要點

實戰(zhàn)：選爆款的流程與核心要點

在店鋪運營過程中，選擇一個正確的主推款遠(yuǎn)比直通車技術(shù)多么嫻熟更為重要，我們更應(yīng)該站在店鋪運營的角度來選擇主推款。那么我們應(yīng)該從何入手呢?本文將從以下幾個方面來闡述，希望通過分析總結(jié)，給大家?guī)硪恍┻\營方面的思路：一丶目的通過單品的推廣丶優(yōu)化，為整店引流，帶動整店銷量。我們選擇直通車來作為主要推廣工具(下面會介紹為何選擇直通車)，從目前的直通車的狀況來看，希望通過直通車直接帶來盈利的可能性很低，其推廣成本逐年攀升。但是通過直通車推廣，帶來自然流量的提升是可以的，這是直通車推廣的隱性好處。這個目的就一開始就要明確。二丶要注意的問題1丶時機(jī)在店鋪運營過程中，最大的成本就是時間成本。選擇合適的時間是非常非常重要的，如果旺季到來時再進(jìn)行推廣，就如同逆水行舟，已然非常困難了。何況在不同的時間節(jié)點，直通車的推廣策略也是不同的。直通車推廣不比鉆展，它是一個循序漸進(jìn)的過程，除非店鋪基礎(chǔ)非常好，產(chǎn)品質(zhì)量分?jǐn)?shù)高，不然還是不要采取過于激進(jìn)的推廣策略。我們一般選擇換季之前，提前做好規(guī)劃布局。比如春裝選擇年前，秋冬裝選擇七八月份。2丶用什么工具來推廣前面已經(jīng)說了主要利用直通車來推廣，下面說下主要原因：(1)最主要的原因，通過直通車的轉(zhuǎn)化帶來的收藏(自然搜素帶來的收藏，已經(jīng)沒有任何權(quán)重了)丶銷量和轉(zhuǎn)化，會給店鋪加權(quán)，從而提高自然搜索的權(quán)重，為店鋪帶來自然流量。(2)直通車是快速提升轉(zhuǎn)化和銷量的工具。鉆展雖然短時間流量大，但是適合有基礎(chǔ)的產(chǎn)品和店鋪，不只對創(chuàng)意素材要求高，并且在測款丶轉(zhuǎn)化率相對于直通車沒有優(yōu)勢，在提升自然搜索權(quán)重上也不如直通車。(但可在直通車選款之后打造爆款的沖刺階段，利用鉆展來錦上添花)其他推廣手段都不如直通車推廣效果來的迅速和立竿見影(3)能否通過單品的銷量和轉(zhuǎn)化率提升，為整店引流。搜索的本質(zhì)是什么?是能否讓買家快速找到需要的商品和服務(wù)。如何來衡量呢?銷量和轉(zhuǎn)化是兩個非常重要的指標(biāo)，并且可以通過優(yōu)化來提高。兩者又相互促進(jìn)和影響。一方面消費者購物的羊群效應(yīng)比較嚴(yán)重，另一方面沒有更合適的指標(biāo)來作為判斷依據(jù)。3丶這里有幾個考核指標(biāo)：(1)轉(zhuǎn)化率水平是否高于行業(yè)平均水平，這個是基礎(chǔ)。如果轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均，直通車關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)得分也會有優(yōu)勢。(2)銷量能否持續(xù)提升。對于自然搜索排序考核的一個重要指標(biāo)就是銷量，不只是七天銷量，還有三十天銷量的環(huán)比增長。(3)不同的時間節(jié)點丶銷量階段，對直通車推廣的各項數(shù)據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，這個需要結(jié)合行業(yè)和經(jīng)驗來判斷。通常來說，轉(zhuǎn)化率特別是銷量不論是按天還是按周都是要環(huán)比增長的(但也不可能無限增長，所以要有第二梯隊的產(chǎn)品來做備胎)。任何事物的發(fā)展都是趨向越來越好或者越來越壞，通常不會維持不變，世界唯一不變的就是變化。直通車的推廣也是一樣。所以一款產(chǎn)品如果不能通過直通車有不斷增長的轉(zhuǎn)化和銷量，注定推廣是不成功的。三丶如何選款1丶市場分析推廣之前，我們需要先做市場調(diào)查，做到知己知彼，不要推廣進(jìn)入中級階段，花費很高了，才發(fā)現(xiàn)方向錯了。從大的方面講要選擇類目產(chǎn)品(是推廣t恤還是連衣裙)，從小的方面講要選擇產(chǎn)品屬性(是選擇雪紡連衣裙還是真絲連衣裙)。分析的方法和工具有以下幾種(排名無先后，可以利用其中一種，也可以同時利用幾種來分析)：(1)淘寶搜索。先用產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞(最能體現(xiàn)產(chǎn)品本身特性，搜索出來的都是風(fēng)格丶價位相似的產(chǎn)品)進(jìn)行搜索，主要觀察下已經(jīng)熱銷的產(chǎn)品的款式丶屬性和價格，然后與自己的產(chǎn)品比較，有無優(yōu)勢，是否可推。也可以結(jié)合去年同期的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行對比分析。比如冬季的大毛領(lǐng)(女裝)已經(jīng)熱銷了好幾年了。價格也是非常重要的一個因素，在保證質(zhì)量(還沒開始推就出現(xiàn)中差評，后期是很難推廣起來的)的情況下，產(chǎn)品的價格要有一定的優(yōu)勢，同時還要考慮有一定的利潤空間(可以在銷量達(dá)到一定程度以后，利用直通車進(jìn)行價格測試，選出利潤最大化的一個價格)。(2)Top排行榜?？梢詤⒖寂判邪窭锏臒徜N產(chǎn)品，在推廣之前，有一定的指導(dǎo)作用。并且這里的產(chǎn)品，跟數(shù)據(jù)魔方里的熱銷(飆升)寶貝排行是差不多的。同時這里有一些搜索上升和搜索熱門的詞，點開可以看到完整榜單，是直通車拓詞的一個方向;(3)數(shù)據(jù)魔方。主要借助魔方里的屬性分析，找出類目下熱銷產(chǎn)品的屬性，然后與自己推廣產(chǎn)品進(jìn)行對比，指導(dǎo)選款。同時發(fā)布寶貝時將熱銷屬性填寫完整，有利于獲得更多自然流量，也可以拓展一部分直通車關(guān)鍵詞。舉例，通過屬性組合排行，選擇大碼女裝類目，可以看到成交最好的是t恤，其次連衣裙(選擇類目產(chǎn)品);通過屬性熱銷排行，可以分析類目下的產(chǎn)品哪些屬性的比較熱銷，比如可通過材質(zhì)丶圖案丶領(lǐng)型丶袖型丶尺碼丶風(fēng)格丶流行元素丶顏色等等;屬性詳情頁下還可以看到熱銷產(chǎn)品(競品)的流量來源。2丶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品推廣之前，還需要規(guī)劃好整店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不同的產(chǎn)品作用不同，推廣方式也不同。整店產(chǎn)品各產(chǎn)品層級的數(shù)量占比大小順序依次是，利潤款丶引流款和店鋪形象款。直通車要推廣的產(chǎn)品，須是性價比較高的引流款。主要用來引進(jìn)流量，店鋪做好營銷和服務(wù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提高整店的成交額。3丶產(chǎn)品要有賣點。所謂賣點就是自己店鋪的產(chǎn)品相比于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢，也就是買家選擇我們不選對手的理由。大眾款有可能會陷入無休止的價格戰(zhàn)中，除非有把握在短期內(nèi)把銷量做到類目很靠前并且能保持住。4丶產(chǎn)品質(zhì)量要好。主要目的是培養(yǎng)回頭客。同時給與買家良好的購物體驗，最終培養(yǎng)成忠實買家。選擇的主推款更主要的是起到一個橋梁的作用。一個店鋪的長久發(fā)展是離不開老客戶的，何況新客戶獲取和維護(hù)的成本是老客戶的數(shù)倍。5丶產(chǎn)品要有一定庫存。可以有少量庫存，隨著銷量增長，可以根據(jù)轉(zhuǎn)化情況，大體預(yù)計出售罄日期，提前安排工廠生產(chǎn)(要注意保持每個批次產(chǎn)品的質(zhì)量是相同的)。推廣中斷貨了，會浪費掉前期的直通車投入。經(jīng)過以上幾個步驟，再結(jié)合量子和直通車的測試數(shù)據(jù)，最終決定主推款。可供參考的指標(biāo)主要有，點擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏率，好評率等等。四丶推廣中要注意的問題1丶不同銷量階段，關(guān)鍵詞的出價策略，以及有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞與寶貝標(biāo)題的相關(guān)性。不同的關(guān)鍵詞給寶貝帶來的權(quán)重也是不同的。2丶注意觀察在不同階段，淘寶搜索與直通車的流量變化趨勢。是否呈不斷上升趨勢。并注意在合理的時間節(jié)點，降低直通車預(yù)算，提高產(chǎn)品利潤。再有就是在哪個時間