實戰(zhàn)：餐飲業(yè)立體決策和整合營銷下的移動生存

實戰(zhàn)：餐飲業(yè)立體決策和整合營銷下的移動生存

去年，美國創(chuàng)業(yè)公司DudaMobile發(fā)布的一張信息圖顯示，在美國餐飲行業(yè)是所有行業(yè)移動化的領(lǐng)頭羊，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及方面遠遠超過其他行業(yè)。在最容易接受移動互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)中，美國餐飲食品行業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)普及率最高，占28%。第二名是律師等專業(yè)服務(wù)。在中國，這一規(guī)律依然可以適用。2012年，艾瑞咨詢發(fā)布的《科技如何改變餐飲》顯示，在北京、上海、廣州、深圳等大城市有外出就餐習(xí)慣的受訪者中，99%以上有餐前搜集餐館信息的習(xí)慣，50%以上在就餐前習(xí)慣查詢優(yōu)惠信息、口味特色、餐館環(huán)境、地理位置和服務(wù)質(zhì)量等信息。當(dāng)下，人們搖一搖手機就可以找到餐館，掃一掃微信二維碼就可以打折，傳統(tǒng)的會員卡變成了存在手機上的虛擬卡片，移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們的飲食消費決策變得立體而更精準(zhǔn)。移動互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的滲透不僅僅是在飲食信息如何更低成本、便捷、快速的傳遞給消費者，更多的改變在整個餐飲業(yè)價值鏈都在改變。運用移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，消費者可以在進入餐館前先點餐，團購等預(yù)付費業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)先付費后付費，餐飲價值鏈條出現(xiàn)倒置。餐飲的營銷從傳統(tǒng)的口碑營銷變成社會化媒體的立體口碑營銷，這些已經(jīng)讓傳統(tǒng)餐飲行業(yè)嘗到了甜頭。立體的餐飲決策相比PC時代及更早之前的消費者而言，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費在美食上的決策變得立體。過去那種依賴于美食雜志的專業(yè)推薦已經(jīng)不復(fù)存在，來自人們分享的真實感受成為更實用的評價。智能手機、手機應(yīng)用、社交媒體讓人們對就餐的真實分享全面而隨時隨地。一個完整的外出就餐流程可以還原消費者立體決策的全過程。首先，人們根據(jù)自己的位置，通過手機APP比如大眾點評、食神搖搖等尋找附近的飯館已經(jīng)成為常態(tài)化的選擇。第二，具體確定哪個飯館就餐則依賴于人們的口碑，這些口碑來自于APP本身的用戶貢獻，或者從微博、微信等社交媒體上的推薦和評價，飯館的官方微博、微信也成為信息推介的一種渠道。第三，前往就餐的路途有可能依賴地圖類應(yīng)用，百度、谷歌(微博)、高德等公司地圖應(yīng)用會在選擇之列。第四，在餐館坐定后，可以查詢哪些菜品屬于大家的推薦菜，菜品的口碑同樣來自于上述的社交媒體。甚至，還有番茄快點等應(yīng)用協(xié)助消費者點餐。第五，在點菜前或者需要結(jié)賬時，消費者可以在手機上查詢是否有團購或者電子優(yōu)惠券。同時，部分商家也會將會員卡虛擬化嵌入手機應(yīng)用。第六，在用餐中或結(jié)束后，人們可能會點評該飯館或者菜品，或者拍照分享，或者吐槽。移動改變餐飲業(yè)營銷上述完整的價值流程讓餐飲從業(yè)者有諸多細(xì)分應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)進行營銷或者改善餐飲生產(chǎn)的機會。點評、團購、微博、微信等社交化媒體等渠道全方位整合營銷越來越為餐飲從業(yè)者所采用，貫穿著整個消費者的餐飲消費周期。比較有新意的，比如黃太吉傳統(tǒng)美食，是北京一家經(jīng)營煎餅果子、油條、豆腐腦等傳統(tǒng)美食的特色餐飲小吃店，2012年4月份開業(yè)。開業(yè)之初，黃太吉開通了新浪微博開始社會化營銷思路。老板甚至開著奔馳送煎餅，這種抓眼球的營銷在微博上迅速傳播。相對而言，比較新銳的餐飲品牌更容易感知并運用移動互聯(lián)網(wǎng)工具進行營銷。典型的代表有漢拿山烤肉、澳門豆撈、辛香匯、嘉和一品、和合谷等，甚至來自加拿大的日本料理店將太無二也能運用微信的方式和消費者互動。海底撈、俏江南等高端餐飲品牌也開發(fā)了自己的APP維系用戶。比如海底撈擁有會員注冊系統(tǒng)，可以通過新浪微博授權(quán)登錄APP，了解最新活動，分享信息，同時，海底撈APP可以實現(xiàn)預(yù)定座位功能，通過APP可以申請電子會員卡。俏江南APP內(nèi)置菜單，消費者可以提前點餐。從餐飲企業(yè)而言，就餐的價值鏈可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)的運用得到改善。第一，通過手機號可建立會員體系，記錄分析會員的消費喜好，有重點的進行推送信息；第二，消費者通過手機應(yīng)用上的電子菜譜提前點餐，并提前預(yù)定作為，一進餐館即可享用美餐；第三，推出團購、電子優(yōu)惠券和虛擬會員卡，讓利的同時拉動二次消費的可能性；第四，開通社交網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，消費者可以分享消費體驗給其他消費者，贏取口碑；第五，消費者可以通過手機應(yīng)用預(yù)付費或在線購買，這也成為O2O移動電商的一部分。餐飲企業(yè)的移動生存是否要接受移動互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的改造，在當(dāng)前的形勢下，或許變得必要甚至必須。這從湘鄂情的經(jīng)營現(xiàn)狀可見一斑。作為中國為數(shù)不多的餐飲業(yè)上市公司，湘鄂情的最新一季財報折射了當(dāng)今傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的困境。2013年第一季度，該公司營業(yè)收入為25119萬元，較去年同期減少12549萬元，降幅為33.3%。湘鄂情認(rèn)為，由于客流量減少以及公司轉(zhuǎn)型調(diào)整銷售下降等所致。真實的的情況是，客流量減少不僅是湘鄂情一家所面臨的困境。物價上漲，居民減少外出就餐次數(shù)，或者在外出就餐地點上的選擇更加謹(jǐn)慎。用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新渠道來吸引顧客成為一個必然的選擇。以湘鄂情為例，5月21日湘鄂情在各大團購網(wǎng)站上組織的代金券和套餐團購有29