htc品牌手機(jī)分析

HTC產(chǎn)品策略分析市場營銷第五小組

公司簡介：全稱：宏達(dá)國際電子股份有限公司英文名：HighTechnologyComputerCorporation(HTC)成就：每2支Windows智能手機(jī)中有1臺是HTC

每2臺android智能手機(jī)中有1臺是HTC

每0.87秒就有一位新的消費(fèi)者購買HTC產(chǎn)品HTC產(chǎn)品介紹HTC產(chǎn)品線HTC產(chǎn)品分析產(chǎn)品類別分析HTC作為全球聞名的手機(jī)廠商，其手機(jī)產(chǎn)品規(guī)劃較為杰出。2010年HTC規(guī)劃了四種智能手機(jī)產(chǎn)品類別，具體型號、配置各有不同，操作系統(tǒng)也轉(zhuǎn)向以Android為主。HTC規(guī)劃的四種智能手機(jī)類別和具體代號分別是：－設(shè)計(jì)與生活(Design/Lifestyle)：Legend(傳奇)、Salsa(薩爾薩舞曲)－社交(Social)：Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡)－性能(Performance)：Bravo(喝彩)－辦公(Productivity)：Photon(光子)、Trophy(獎(jiǎng)杯)、Tera(萬億)HTC產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性分析HTC將帶給用戶更人性化的體驗(yàn)作為自己的企業(yè)目標(biāo)。當(dāng)前的年輕消費(fèi)者所追求的手機(jī)功能不外乎著重與生活、社交、性能和辦公。這點(diǎn)HTC都很好地將自己的產(chǎn)品特性覆蓋到這些領(lǐng)域。HTC產(chǎn)品分析產(chǎn)品賣點(diǎn)分析HTC致力于提升智慧型手機(jī)技術(shù)的成長和功能。自成立以來，該公司已經(jīng)發(fā)展出強(qiáng)大的研發(fā)能力、開創(chuàng)了許多全新的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷商推出符合目前技術(shù)所及的PDA智慧型手機(jī)來吸引消費(fèi)者的眼球。時(shí)尚，質(zhì)量和強(qiáng)勁的功能是我們產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，而帶給顧客不同于其它品牌的用戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品差異化是我們賣點(diǎn)的發(fā)展方向。HTC差異化（1）HTC的產(chǎn)品組合提供了容易上手的解決方案，包括全套的行動(dòng)多媒體資源、隨時(shí)可用的無線聯(lián)機(jī)，以及可隨時(shí)聯(lián)機(jī)的因特網(wǎng)。（2）HTC力求體現(xiàn)與其它品牌同類型定位手機(jī)的差別化，突出體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上的優(yōu)勢，而且是消費(fèi)者可以感知的產(chǎn)品優(yōu)勢。（3）HTC定位為時(shí)尚的，具有個(gè)性的手機(jī)。他的手機(jī)產(chǎn)品外形時(shí)尚，具有鮮明的個(gè)性，工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)良，同其他手機(jī)具有鮮明的區(qū)別，具有其他手機(jī)無法替代的優(yōu)點(diǎn)，獨(dú)具匠心。只有這樣的獨(dú)一無二性，才能受到市場的青睞，不會產(chǎn)生審美疲勞。HTC差異化（4）HTC目前主要定位于中高端市場，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機(jī)的性能達(dá)到同類產(chǎn)品的前列，因此手機(jī)的價(jià)格也就相對較高。但是隨著工藝的提高以及技術(shù)的發(fā)展，價(jià)格也就隨之慢慢降低。HTC也出些低端的產(chǎn)品，在保持質(zhì)量和工藝不變的情況下降低手機(jī)的硬件配置，以拉低價(jià)格區(qū)間，滿足低端消費(fèi)者，讓人們獲得滿足。HTC品牌策略「品牌標(biāo)志」（智慧-互聯(lián)）（低調(diào)-卓越）公司原Logo公司現(xiàn)Logo「品牌商標(biāo)」公司原Logo

公司現(xiàn)LogoHTC與多普達(dá)的關(guān)系HTC，即宏達(dá)國際電子股份有限公司（HighTechnologyComputerCorporation），也簡稱宏達(dá)或宏達(dá)電，是一家全球知名的科技公司，主要產(chǎn)品為智能手機(jī)，公司總部位于中國臺灣省桃園縣。用公司的名稱來作為自己的品牌名稱可以同時(shí)打響公司的名字以及品牌名稱?！钙放泼Q」品牌最大的挑戰(zhàn)，第一個(gè)是文化第二，當(dāng)想做世界頂尖的品牌，這就意味著我們要去跟其他世界頂尖的品牌競爭，包括諾基亞，索尼，蘋果，三星，這些公司都很強(qiáng)大。第三，要去衡量你自己的創(chuàng)新強(qiáng)度夠不夠，你是不是有源源不絕的創(chuàng)新能力。第四，做品牌意味著全球化，全球化代表了非常復(fù)雜的商業(yè)模式。第五，必須要重視對消費(fèi)者的服務(wù)，以前不做品牌的時(shí)候，東西出貨了我們可以躲在后面，做品牌之后就不能隨隨便便，客戶也會更挑剔?！钙放瓢l(fā)展」挑戰(zhàn)世界頂尖品牌智慧手機(jī)可能是未來方向，必須把握未來成長機(jī)會。作為一家創(chuàng)新的公司，如果沒有自己的品牌，很難把創(chuàng)新的價(jià)值發(fā)揮到最大，同時(shí)要有方法，有能力把創(chuàng)新的理念跟市場，消費(fèi)者溝通，如果沒有品牌就很難做到，所以決定發(fā)展宏達(dá)電的品牌。主要生產(chǎn)功能強(qiáng)大的手持式裝置，并持續(xù)擴(kuò)展創(chuàng)新的領(lǐng)域，以帶領(lǐng)使用者體驗(yàn)真正的行動(dòng)自由。與主要的行動(dòng)裝置品牌業(yè)者建立了獨(dú)特的合作關(guān)系，包括歐洲五家領(lǐng)先業(yè)界的電信公司、美國最大的四家，以及亞洲許多正快速成長的電信業(yè)者。HTC同時(shí)也透過領(lǐng)先業(yè)界的OEM合作伙伴，將產(chǎn)品推向市場，并從2006年6月起發(fā)展自己的HTC品牌?！钙放瓢l(fā)展」從文化面做改變找國外有行銷專長的人才加入讓員工體認(rèn)到原來做技術(shù)，做ODM的，跟現(xiàn)在做品牌是不一樣的請顧問公司來訪問員工，最后整理出來所謂“真正的”宏達(dá)，發(fā)現(xiàn)有一些重要特質(zhì)，包括誠實(shí)（誠實(shí)），謙虛（謙遜），簡單（簡單），動(dòng)態(tài)（活躍），創(chuàng)新（創(chuàng)新）等2011年，HTC邁入了品牌建設(shè)全新階段，要打造一個(gè)真正的生活消費(fèi)品牌。我們將致力于為人們開創(chuàng)全新的、能夠滿足不同人需求的移動(dòng)生活方式，打造專屬的用戶體驗(yàn)，從而獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)和喜愛。我們將全力以赴投入更多研發(fā)和市場資源來開拓中國市場，把最好的體驗(yàn)、最創(chuàng)新的智能手機(jī)第一時(shí)間帶給國內(nèi)的消費(fèi)者。”HTC進(jìn)入了品牌建設(shè)的第三階段，即向全方位的品牌管理公司轉(zhuǎn)型?！钙放瓢l(fā)展」打造生活消費(fèi)品牌2010年11月9日HTC在北京召開的題為“新體驗(yàn)創(chuàng)未來”的盛大發(fā)布會上正式公布了最新的品牌戰(zhàn)略，同時(shí)發(fā)布了將在中國市場上市的包括HTC奪目3D、HTC靈感XE、HTC傾心、HTC達(dá)人和HTC雙擎S等5款新產(chǎn)品，以此拉開為期3天的2011HTCMEGAWEEK體驗(yàn)之旅序幕。HTCCEO周永明先生所說：“HTC要成為全方位品牌經(jīng)營管理公司。我們不僅要做一個(gè)科技品牌，更要打造一個(gè)真正的生活消費(fèi)品牌，獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)和喜愛。”簡單的表述卻蘊(yùn)含著HTC對未來的美好規(guī)劃，而這一切的基石便是HTC的品牌理念“quietlybrilliant”。HTC包裝策略手機(jī)的包裝一般采用的都是附贈品包裝策略，在手機(jī)的包裝盒中贈送許多手機(jī)的相關(guān)附件產(chǎn)品。比如我們這一款手機(jī)HTCz710e的包裝清單就如下所示：主機(jī)/機(jī)頭*1、BG58100電池*1、Micro-USB數(shù)據(jù)連接線*1、充電器*1、8GBmicroSD卡*1、售后服務(wù)手冊*1、手機(jī)真?zhèn)舞b別卡*1、HTC位置服務(wù)導(dǎo)航功能授權(quán)卡*1、用戶手冊*1、標(biāo)準(zhǔn)配置清單*1當(dāng)前消費(fèi)者提及率最高品牌為影響力最大的蘋果手機(jī)，但采用谷歌Android平臺的手機(jī)制造商迅速崛起，三星電子、摩托羅拉和HTC等國際大公司以及中國本地手機(jī)制造商加入Android平臺陣營，也在消費(fèi)者心中占據(jù)了極其重要的地位。HTC與相似企業(yè)之間的競爭2010年中國智能手機(jī)各大品牌市場份額（數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC）HTC競爭者的優(yōu)勢HTC是最早加入Android陣營的品牌，也是憑借Android，HTC聲名鵲起，甚至在很大程度上HTC成為了Android的代言。但隨著其他品牌的加入及競爭的加劇，HTC在Android領(lǐng)域的份額一步步被蠶食和瓜分。目前來看，三星、摩托羅拉當(dāng)屬Android陣營另外兩顆最閃耀的紅星，也是HTC競爭壓力的根源。Android產(chǎn)品競爭力HTC摩托羅拉三星安卓之路摩托羅拉一向以來都是以高水準(zhǔn)的工業(yè)設(shè)計(jì)而被人稱道，之前翻蓋造型的引入和刀鋒系列現(xiàn)在依然被人們津津樂道。在眾多廠商蜂擁著沖進(jìn)Android陣營之后，摩托羅拉選擇了一條差異化的道路，用自身的特點(diǎn)打造區(qū)別，在同質(zhì)化嚴(yán)重的Android手機(jī)中走出了自己的一條道路。和摩托羅拉、三星相比，HTC毫無疑問是一個(gè)晚輩，因?yàn)镠TC以前一直只是一個(gè)代工廠商，真正做自己品牌的手機(jī)產(chǎn)品時(shí)間也只不過短短幾年的時(shí)間，因此HTC旗下的Android手機(jī)，不僅僅肩負(fù)著打開市場銷路的任務(wù)，同時(shí)也負(fù)責(zé)在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)新品牌印象的使命。三星：市場為王摩托羅拉：本地化的典范HTC在國內(nèi)的市場，高端手機(jī)往往只是“供人觀賞”的，除非你能做出蘋果那樣的產(chǎn)品，否則實(shí)際中會去買的人很少。三星自然也深知這一點(diǎn)，因此把在國內(nèi)主推的Android手機(jī)價(jià)格都定在了最容易被國人接受的區(qū)間之中，而且一下推出一個(gè)系列，以集團(tuán)軍的陣勢沖擊中低端智能市場，影響力自然不會小。摩托羅拉三星HTCZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年中國手機(jī)市場上，HTC、三星、摩托羅拉三大品牌在售Android產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)，均在60款左右，沒有哪個(gè)品牌在產(chǎn)品數(shù)量方面占據(jù)明顯優(yōu)勢。

從不同價(jià)格段Android產(chǎn)品分布來看，三大品牌均以1000-3000元產(chǎn)品為主，所占比例均在50%以上。其中1000-2000元中端Android產(chǎn)品方面，摩托羅拉相對產(chǎn)品數(shù)量較多，有15款，較HTC多出4款。而在2001-3000元產(chǎn)品方面，HTC較三星、摩托羅拉的優(yōu)勢并不明顯。

3000元以上高端Android產(chǎn)品方面，HTC相對于摩托羅拉擁有了顯著優(yōu)勢，較之多出5款，但三星此價(jià)格段Android產(chǎn)品則與HTC相當(dāng)。數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC總結(jié)從HTC的口號“謙和之中見卓越”（quietlybrilliant）中，就可以看出其兼具謙遜與自信的氣質(zhì)。而蘋果公司則與謙遜扯不上任何關(guān)系，HTC也確立了和這家美國公司不一樣的道路。和外表始終未有大變化的iPhone相比，HTC試圖生產(chǎn)滿足各種需求的手機(jī)。其中的一些有滑動(dòng)鍵盤，另外一些則是觸屏。蘋果有自己的應(yīng)用商店，而HTC則專注于手機(jī)本身，由運(yùn)營商來決定向用戶提供什么樣的音樂或者是應(yīng)用。“這與蘋果自傲與專橫的做法形成了鮮明的對比?！盜HS分析師SethWallis-Jones說?！叭藗儸F(xiàn)在已經(jīng)不將索尼看做是一個(gè)日本品牌了。這也是我希望讓HTC所達(dá)到的目標(biāo)?！蓖蹙昂胝f，“最終人們將會將HTC看做一個(gè)全球品牌，而不是一定要去想是不是來自臺灣、或歐洲或是美國。”HTC已經(jīng)名正言順的在中國手機(jī)市場度過了一年的時(shí)間，不論用戶關(guān)注度還是市場銷量均出現(xiàn)明顯增長，但不可否認(rèn)的是，與摩托羅拉、三星這兩大同屬Android陣營的老牌手機(jī)廠商相比來看，HTC在品牌滲透、市場掌控等方面相對處于弱勢，今后如何擴(kuò)大品牌影響力及實(shí)現(xiàn)市場下移，是HTC在中國手機(jī)市場亟需突破的任務(wù)。首次推出產(chǎn)品如何定價(jià)心理定價(jià)策略：Z710e于2011年9月下旬上市，以強(qiáng)大的功能，時(shí)尚的外形備受消費(fèi)者青睞，HTC采用心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)，在推出之初的零售價(jià)為4990元，而不是5000，使消費(fèi)者心中產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)格便宜的特殊效應(yīng)。（1）鋁合金一體成型背版搭配弧形鏡面（2）極速雙核更省電、更穩(wěn)定（3）全新一代HTCSense（4）540X960qHD大屏（5）搭載迅雷高清視頻

作為HTC的旗艦級產(chǎn)品，它代表HTC的最高水準(zhǔn)，定價(jià)為4990完全符合其產(chǎn)品特點(diǎn)，之所以不采用更高的價(jià)格的目的在于迅速提高市場占有率。定價(jià)如何與其產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)如何修訂產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)環(huán)境變化和機(jī)會的需要多次降價(jià)以適應(yīng)激烈的市場競爭：

時(shí)下最流行的就是雙核和大屏手機(jī)，作為HTC的第一款雙核大屏手機(jī)，其所處的市場競爭十分激烈，各大手機(jī)廠商都紛紛推出同類型的主打品牌手機(jī)，而且有些產(chǎn)品的價(jià)格較之于Z710e更低。為了更好的適應(yīng)市場環(huán)境的變化和把握市場機(jī)會，Z710e推出至今已經(jīng)多次降價(jià)。優(yōu)勢：（1）上市時(shí)間

HTCZ710e于2011年9月下旬上市,就上市時(shí)間來看，HTCZ710e處于競爭對手三星i9100價(jià)格已趨于相對穩(wěn)定的時(shí)候，人們對于三星i9100已有一個(gè)比較全面的了解，在消費(fèi)者對于是否購買三星i9100猶豫的時(shí)候HTCZ710e為消費(fèi)者提供了一個(gè)替代三星i9100的選擇。小米手機(jī)上市時(shí)間為10月初，就價(jià)格來看HTCZ710e不具備與小米手機(jī)競爭的優(yōu)勢，但是小米手機(jī)實(shí)行了饑餓營銷，每日限量銷售一定數(shù)量的手機(jī)，這使得消費(fèi)者并不一定能在10月買到小米手機(jī)，消費(fèi)者有可能需要等上幾個(gè)月才能買到手機(jī)，這對于想立即更新手機(jī)的消費(fèi)者來說是不能忍受的。與主要競爭對手相比價(jià)格策略優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手相比價(jià)格策略優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：（2）價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)三星i9100上市價(jià)為4999元，HTCZ710e在大陸上市時(shí)的定價(jià)為4990元，從定價(jià)策略來看兩者均采取了心里定價(jià)策略，不同的是二者上市時(shí)間相差兩個(gè)月，當(dāng)HTC推出Z710e的時(shí)候消費(fèi)者對于三星i9100的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)已不像剛開始時(shí)明顯。優(yōu)勢：（3)降價(jià)空間

HTCZ710e在大陸上市時(shí)的定價(jià)為4990元，這個(gè)定價(jià)可以有很大的降價(jià)空間，降價(jià)幅度甚至達(dá)到2000元，從圖表中可以看出HTCZ710e可以經(jīng)過多次降價(jià)來吸引消費(fèi)者，而每一次降價(jià)勢必會帶來巨大的收益。而競爭對手小米手機(jī)上市價(jià)為1999元，這個(gè)價(jià)格在同類型的手機(jī)之中屬于絕對的低價(jià)，但是這也意味著小米手機(jī)已幾乎沒有降價(jià)空間，一旦小米手機(jī)在質(zhì)量或口碑上無法達(dá)到預(yù)期的話，小米手機(jī)將無法通過降價(jià)來擴(kuò)大銷售量，而當(dāng)同類手機(jī)價(jià)格降到和小米手機(jī)差距不大時(shí)，將會對其造成毀滅性的打擊。與主要競爭對手相比價(jià)格策略優(yōu)勢和劣勢劣勢：（1）定價(jià)過高

HTCZ710e的最初定價(jià)接近5000元，這甚至要高于iphone4的價(jià)格，由于iphone憑借其獨(dú)創(chuàng)的科技和別具一格的風(fēng)格已經(jīng)占據(jù)了高端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并俘虜了大部分消費(fèi)者的心。HTCZ710e高于iphone4的定價(jià)會遭到不少消費(fèi)者的反感，許多計(jì)劃購買HTCZ710e的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買其他機(jī)型。（2）低價(jià)水貨橫行

HTC在大陸遇到的最大問題之一就是水貨市場的問題，目前在國內(nèi)市場上活躍著眾多HTC的水貨手機(jī)，這不僅會對HTC的形象造成損害還會影響HTC行貨的銷售從而影響公司的收益。同樣的問題三星i9100的情況比HTC稍好，小米手機(jī)第一次銷售而且進(jìn)行限量銷售所以不存在這個(gè)問題。與運(yùn)營商合作

HTCz710e這款手機(jī)作為中國聯(lián)通的戰(zhàn)略定制產(chǎn)品，HTC靈感深度整合了包括7項(xiàng)聯(lián)通沃3G業(yè)務(wù)，配合高速的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，用戶將獲得暢快且充滿樂趣的3G體驗(yàn)。為了讓更多用戶暢享沃3G，中國聯(lián)通為其設(shè)計(jì)了專屬合約計(jì)劃。作為中國聯(lián)通沃3G戰(zhàn)略定制機(jī)型HTC靈感于9月下旬起正式在中國大陸地區(qū)上市，并提供了灰色和紫色供消費(fèi)者選擇，售價(jià)4990元，HTC靈感將享受中國聯(lián)通的補(bǔ)貼政策。HTCz710e分銷渠道分析HTCz710e促銷策略分析與運(yùn)營商合作 優(yōu)點(diǎn)：深度定制，滿足客戶需求，目標(biāo)客戶明確。

缺點(diǎn)：不符合大多數(shù)中國消費(fèi)者購買手機(jī)的習(xí)慣。HTCz710e促銷策略分析零售渠道：1.IT渠道：①自有渠道：HTC將通過專區(qū)專店鋪開拓零售渠道。②與家電零售零售連鎖企業(yè)的合作。 ③與手機(jī)賣場的合作。特點(diǎn)：行貨，可以見到真機(jī)，有售后服務(wù)，這些都是消費(fèi)者購買行貨的主要渠道之一。2.互聯(lián)網(wǎng)渠道：HTC官方網(wǎng)上商城，淘寶京東等網(wǎng)上商城特點(diǎn)：方便，行貨，有一定的質(zhì)量保證。無法現(xiàn)場驗(yàn)貨及交易，且無法保證物流質(zhì)量，產(chǎn)品特點(diǎn)不突出。3.水貨市場特點(diǎn)：便宜，沒有質(zhì)量保證HTCz710e官方報(bào)價(jià)4999RMB淘寶商城旗艦店報(bào)價(jià)4599RMB京東商城報(bào)價(jià)4000RMB水貨市場最低只需要2980元就可以買到。HTCz710e分銷渠道分析總結(jié)：雖然目前跟三大運(yùn)營商都有不同程度的合作，但是并未取得在歐美市場一樣的成功。另外HTC在歐美市場擅長運(yùn)營商定制道路，不過在中國市場還缺少和本土運(yùn)營商合作的經(jīng)驗(yàn)。目前在中國市場的終端產(chǎn)品，大部分都是走IT渠道甚至互聯(lián)網(wǎng)渠道，這與此前HTC在國際上深度綁定運(yùn)營商不太一樣。在零售渠道方面難以和在中國耕耘多年的幾大品牌商抗衡。不過HTC已開始嘗試其它策略。不久前其已與騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出社交手機(jī)。HTC的想法是借助同在軟件服務(wù)方面具備優(yōu)勢的公司的合作來更好發(fā)揮手機(jī)硬件的作用，并且探索出在售賣硬件之外更多元化的盈利模式。與主要競爭對手對比iPhone4s：只有AppleStore在線商店、AppleStore零售店和中國聯(lián)通三種渠道，其中，中國聯(lián)通授權(quán)蘇寧銷售其部分合約iPhone手