《企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題研究11000字（論文）》

企業(yè)綠色營(yíng)銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展——以比亞迪新能源汽車為例目錄TOC\o"1-3"\h\u224731引言 1283962文獻(xiàn)綜述 15072.1綠色營(yíng)銷理論 180252.2汽車企業(yè)綠色營(yíng)銷策略 1255512.3文獻(xiàn)述評(píng) 282343汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷概況 2285643.1綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵 2201833.2綠色營(yíng)銷的特征 2306493.2.1環(huán)保性 3234293.2.2平衡性 3157383.2.3持續(xù)性 3136953.2.4統(tǒng)一性 3250723.3汽車生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容 352653.3.1設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品 3134433.3.2制定綠色價(jià)格 4200023.3.3綠色營(yíng)銷的渠道策略 4292023.3.4搞好綠色營(yíng)銷的促銷活動(dòng) 4236214比亞迪新能源汽車綠色營(yíng)銷策略分析 4251764.1比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù) 4281754.1.1比亞迪公司概況 4279734.1.2比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展 5215034.2比亞迪新能源汽車綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀 5205924.2.1產(chǎn)品方面 6287254.2.2價(jià)格方面 773724.2.3渠道方面 7209364.2.4促銷方面 8100474.3比亞迪新能源汽車綠色營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 870474.3.1消費(fèi)者認(rèn)知度不高 8109684.3.2配套設(shè)施薄弱 966174.3.3銷售渠道不穩(wěn)定 1045224.4比亞迪新能源汽車綠色營(yíng)銷的對(duì)策與建議 10185974.4.1構(gòu)建基于綠色營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念 10168004.4.2開(kāi)發(fā)混合動(dòng)力新市場(chǎng) 11208314.4.3實(shí)現(xiàn)銷售渠道直通化 1229887結(jié)論 132744參考文獻(xiàn) 14 1引言當(dāng)今社會(huì)，環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越受到重視，綠色消費(fèi)觀念深入人心，綠色營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然要求，由于我國(guó)居民人均收入水平不斷提高，人們購(gòu)買汽車的條件也逐漸充足，汽車也基本普及。傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)工藝對(duì)環(huán)境的危害程度較大，很多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，在綠色營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，推陳出新，開(kāi)始研發(fā)、生產(chǎn)對(duì)環(huán)境污染程度低的新能源汽車。許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到新能源汽車領(lǐng)域豐富的潛力，因此開(kāi)始在這方面大力研究，力求在未來(lái)市場(chǎng)上有自己的一席之地。比亞迪現(xiàn)階段以生產(chǎn)混合電動(dòng)汽車為主，純電動(dòng)汽車還沒(méi)有完全成熟，其核心技術(shù)是汽車動(dòng)力的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，與市場(chǎng)上的其他新能源汽車相比，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上處于領(lǐng)先的地位。此外，從使用成本來(lái)看，比亞迪是一款三車設(shè)計(jì)，更接近中國(guó)人的明顯優(yōu)勢(shì)。本文主要以比亞迪新能源汽車作為研究對(duì)象，查閱歷年的調(diào)研文獻(xiàn)，了解并熟悉了綠色營(yíng)銷的基本理念，比亞迪主力開(kāi)發(fā)新能源汽車，迎合時(shí)代的發(fā)展需求，創(chuàng)建的品牌，然而在其發(fā)展中也不是一帆風(fēng)順，遇到了許多的問(wèn)題，需要公司從發(fā)展的現(xiàn)狀以及日常的經(jīng)營(yíng)行為中去尋找和探索，并且尋找解決的辦法，突破發(fā)展的瓶頸，努力成為同行業(yè)的先行者和領(lǐng)航者，謀求更加廣闊的發(fā)展空間。新能源汽車是汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的基本思路，社會(huì)持續(xù)發(fā)展和環(huán)境持續(xù)發(fā)展要求汽車營(yíng)銷注重環(huán)境保護(hù)，降低汽車造成的污染程度，是綠色營(yíng)銷的重要理念，對(duì)于真正實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保戰(zhàn)略目標(biāo)具有重大意義。2文獻(xiàn)綜述2.1綠色營(yíng)銷理論綠色營(yíng)銷理論最早發(fā)展于1952年，不同學(xué)者就綠色營(yíng)銷理論給出了不同的詮釋，但是其核心思想都保持一致，那就是企業(yè)營(yíng)銷與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)[2]。趙智宏、馬曉云在1998年從可持續(xù)發(fā)展理論的基本內(nèi)涵出發(fā)，研究綠色營(yíng)銷理論的內(nèi)涵、推行途徑。之后的近十年里，眾多學(xué)者界定綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵、特征、理論基礎(chǔ)及為如何發(fā)展綠色營(yíng)銷提出建議策略和設(shè)計(jì)績(jī)效評(píng)價(jià)。劉鳳軍、吳瓊琛(2005)認(rèn)為綠色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)為了適應(yīng)外界環(huán)境的變化和消費(fèi)者的綠色需求而積極發(fā)展的過(guò)程[2]。英國(guó)威爾斯大學(xué)教授KenPeattie(2004)認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是一個(gè)有利可圖的管理過(guò)程，它以環(huán)境可持續(xù)的方式識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足客戶和社會(huì)的需求[3]。2.2汽車企業(yè)綠色營(yíng)銷策略汽車企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略作為新的戰(zhàn)略思想，一直備受社會(huì)各界的關(guān)注，其綠色營(yíng)銷策略被許多國(guó)內(nèi)外專業(yè)人士研究，但是一直未取得突破性進(jìn)展。早期普遍使用的營(yíng)銷戰(zhàn)略是4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷，作為各界廣泛使用的營(yíng)銷策略，但是新時(shí)代下，尤其是汽車行業(yè)關(guān)于綠色營(yíng)銷理論幾乎沒(méi)有，其中，楊帥在《我國(guó)綠色營(yíng)銷發(fā)展的研究》中提出我國(guó)綠色營(yíng)銷發(fā)展的基本現(xiàn)狀，沒(méi)有完全針對(duì)性的策略，同時(shí)，在2017年的綠色營(yíng)銷報(bào)告中談?wù)摰疥P(guān)于綠色營(yíng)銷是中國(guó)企業(yè)發(fā)展中需要關(guān)注的問(wèn)題，如果依舊延續(xù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，不僅影響行業(yè)的發(fā)展，還會(huì)與國(guó)家的基本方針相違背，沒(méi)有開(kāi)展具體的策略研究，這與中國(guó)綠色營(yíng)銷引進(jìn)的時(shí)間密切相關(guān)，不夠成熟、不夠系統(tǒng)化，但是綠色營(yíng)銷的重要性已經(jīng)被許多的專家、學(xué)者所認(rèn)同，表明綠色營(yíng)銷必將成為未來(lái)時(shí)代發(fā)展的主流[4]。汽車企業(yè)綠色營(yíng)銷策略的不成熟，一直制約著行業(yè)的發(fā)展。2.3文獻(xiàn)述評(píng)汽車綠色營(yíng)銷理論依舊是現(xiàn)階段研究的短板，表現(xiàn)為不夠成熟，不夠系統(tǒng)化，在消費(fèi)者、企業(yè)、政府三個(gè)層次均存在一定的問(wèn)題，同時(shí)技術(shù)方面和人才方面還有待提高，成為綠色營(yíng)銷發(fā)展的攔路虎，制約著行業(yè)的發(fā)展。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，依然是傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略占主導(dǎo)地位，綠色營(yíng)銷到底如何實(shí)施，在汽車行業(yè)怎么實(shí)現(xiàn)，比亞迪汽車需要一套比較完善、系統(tǒng)的理論，支持企業(yè)在新能源汽車領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。本文以比亞迪新能源汽車作為研究對(duì)象，將綠色營(yíng)銷理論真正用于實(shí)踐，與企業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮它的價(jià)。3汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷概況3.1綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵綠色營(yíng)銷是能夠滿足社會(huì)、民眾、國(guó)家的環(huán)境保護(hù)需求，又能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)[5]。綠色營(yíng)銷要求生態(tài)環(huán)境保護(hù)與企業(yè)的發(fā)展協(xié)調(diào)一致，企業(yè)的利潤(rùn)最大化與企業(yè)綠色實(shí)現(xiàn)最大化保持高度的一致，同時(shí)，注重企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，綠色營(yíng)銷絕不是完全放棄企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而是追求環(huán)境、發(fā)展、需求的一致發(fā)展。3.2綠色營(yíng)銷的特征3.2.1環(huán)保性企業(yè)除了關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程,產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和銷售是否環(huán)保更應(yīng)該作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。隨著社會(huì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們的綠色思想、價(jià)值觀甚至消費(fèi)心理和行為都在不斷提高，公眾人物也開(kāi)始為環(huán)保公益廣告代言,人們開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)產(chǎn)品所付出的環(huán)境代價(jià),是否符合正常的生活需求和環(huán)保要求，希望并要求產(chǎn)品銷售過(guò)程中用綠色的思維方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的思維。3.2.2平衡性綠色營(yíng)銷不僅僅是“綠色”的概念，還有社會(huì)生態(tài)平衡的概念[6]。綠色營(yíng)銷有自身的特色，與其他營(yíng)銷方式的根本區(qū)別在于企業(yè)在市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷、售后服務(wù)等活動(dòng)中保持生態(tài)平衡，遵守社會(huì)和自然協(xié)調(diào)發(fā)展的規(guī)律。3.2.3持續(xù)性綠色營(yíng)銷不僅要足消費(fèi)者的需求，而且要滿足可持續(xù)發(fā)展的需求。企業(yè)綠色營(yíng)銷的核心要素是資源利用和資源保護(hù)，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，在優(yōu)化環(huán)境的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。3.2.4統(tǒng)一性綠色營(yíng)銷關(guān)鍵是企業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、生態(tài)發(fā)展的統(tǒng)一性[7]。企業(yè)在注重環(huán)境保護(hù)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，獲得企業(yè)持續(xù)利潤(rùn)，增加與傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)國(guó)家和社會(huì)的要求，既注重環(huán)保，又追求發(fā)展。3.3汽車生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容樹(shù)立汽車生產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念，不是追求直接的經(jīng)濟(jì)利益，也不是打著“綠色”的招牌，維護(hù)企業(yè)的形象，而是追求企業(yè)真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，跟上時(shí)代的腳步。在綠色環(huán)保的基礎(chǔ)原則下，合理應(yīng)用，不僅可以促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷理論的深入運(yùn)用，還可以促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。3.3.1設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品汽車生產(chǎn)企業(yè)滿足市場(chǎng)綠色的需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)綠色指標(biāo)高的產(chǎn)品，減少實(shí)際使用時(shí)的污染，企業(yè)一般采用的手段：首先綠色包裝，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品采用綠色的材料進(jìn)行綠色包裝和應(yīng)用，不僅符合環(huán)保的要求，還可以重復(fù)利用；其次綠色質(zhì)量，比亞迪汽車一方面要重視汽車材料使用的環(huán)保，另一方面要研究汽車在具體使用過(guò)程中，不產(chǎn)生附加的污染；最后綠色服務(wù)，減少不必要的資源使用，在保證高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，還能保證資源的節(jié)約。3.3.2制定綠色價(jià)格中國(guó)群眾普遍存在“便宜又好貨”的心理，比亞迪汽車價(jià)格的制定除了結(jié)合市場(chǎng)行情以外，還需要滿足大多數(shù)群眾的需求，適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格，增加市場(chǎng)占有率[8]。當(dāng)然，企業(yè)的綠色成本價(jià)格高于一般成本價(jià)格，從而削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的定價(jià)導(dǎo)向必須面向公眾消費(fèi)者，制定合理的商品價(jià)格。3.3.3綠色營(yíng)銷的渠道策略綠色營(yíng)銷渠道是實(shí)施綠色營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，將企業(yè)的產(chǎn)品根據(jù)綠色營(yíng)銷的理論發(fā)送給消費(fèi)者，其中兩個(gè)關(guān)鍵的因素是中間商和分銷渠道，對(duì)于中間商，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同維護(hù)綠色營(yíng)銷的形象；對(duì)于分銷渠道，比亞迪汽車需要增加更多的銷售渠道，不僅能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量，還能增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。3.3.4搞好綠色營(yíng)銷的促銷活動(dòng)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段不同，它的核心理念是綠色環(huán)保，通過(guò)企業(yè)舉行的促銷活動(dòng)，向消費(fèi)者傳輸綠色信息，增加消費(fèi)者綠色意識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣，最終促進(jìn)購(gòu)買行為。綠色宣傳的主要手段有：一是綠色廣告，通過(guò)廣告定位汽車的綠色功能，宣傳企業(yè)環(huán)保的理念，增加人們的購(gòu)買欲望。二是綠色推廣，企業(yè)工作人員通過(guò)企業(yè)制定的綠色推廣計(jì)劃，積極、認(rèn)真的執(zhí)行，向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)綠色營(yíng)銷的理念。三是綠色公共關(guān)系，通過(guò)企業(yè)公關(guān)人員參與社會(huì)公眾活動(dòng)，激發(fā)人們的綠色欲望，提升人們的環(huán)保意識(shí)和刺激健康需求，樹(shù)立企業(yè)在人們心中良好的形象，為產(chǎn)品銷售打下了基礎(chǔ)。4比亞迪新能源汽車綠色營(yíng)銷策略分析4.1比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)4.1.1比亞迪公司概況在1995年比亞迪正式成立，它現(xiàn)在有三個(gè)產(chǎn)業(yè)：IT、汽車和新能源，直到2008年年末，企業(yè)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)總資產(chǎn)達(dá)到329億元，其中凈資產(chǎn)超過(guò)133億元。在綠色能源領(lǐng)域，比亞迪提供太陽(yáng)能電池（比亞迪擁有從硅礦石到模塊的整個(gè)生產(chǎn)鏈）、逆變器、鋰電池和LED照明。比亞迪主要經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，第一階段初始階段，比亞迪通過(guò)收購(gòu)其他汽車公司，大部分是一些即將破產(chǎn)的汽車行業(yè)或者是具有一定新能源觀念基礎(chǔ)的企業(yè)，增加企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，正式進(jìn)入新能源汽車行業(yè)。第二階段發(fā)展階段，比亞迪研發(fā)新技術(shù)，運(yùn)用于新能源領(lǐng)域，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，不拘泥于傳統(tǒng)的能源概念，比如在電能、核能方面的應(yīng)用，發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)。第三階段拓展階段，比亞迪在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市投入使用新能源汽車，比如北京、上海等一線城市，居民收入水平較高，具有更多的物質(zhì)基礎(chǔ)關(guān)注自身的健康問(wèn)題，充分意識(shí)到新時(shí)代下環(huán)境因素，直接關(guān)乎自身的切身利益，需要我們每個(gè)去努力和爭(zhēng)取，擴(kuò)大企業(yè)新能源汽車的影響力，增加人們的認(rèn)識(shí)。第四階段延續(xù)階段，比亞迪不斷結(jié)合國(guó)內(nèi)外技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)自己的品牌，尋找自己的發(fā)展道路，不局限于現(xiàn)狀，不斷建立新的戰(zhàn)略目標(biāo)，革新自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持自己的理念，不斷前進(jìn)。比亞迪大力開(kāi)發(fā)綠色新能源，注重新能源的利用，已經(jīng)將太陽(yáng)能、混合動(dòng)力成功應(yīng)用到企業(yè)產(chǎn)品中去，同時(shí)，比亞迪汽車不拘泥于現(xiàn)狀，在未來(lái)繼續(xù)發(fā)現(xiàn)新的綠色能源，為國(guó)家的環(huán)保建設(shè)貢獻(xiàn)一份自己的力量。4.1.2比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展2003年，比亞迪收購(gòu)西安秦川汽車工業(yè)有限公司，正式邁入汽車制造的行業(yè)。2006年6月，比亞迪純電動(dòng)汽車F3E成功開(kāi)發(fā)，正式投入使用新能源汽車。2010年，可充電雙模電動(dòng)汽車F3DM的推出，為中國(guó)汽車工業(yè)邁出了一大步，隨后，比亞迪還開(kāi)發(fā)了純電動(dòng)汽車E6，2010年5月進(jìn)入深圳市投入運(yùn)行50輛E6，取得了良好的性能，2010年9月，比亞迪推出純電動(dòng)客車K9。比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)以后，利用自己綠色的理念和新能源技術(shù)，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。2015比亞迪分別在深圳、上海等一線城市投入使用自己的新品牌能源汽車。2018年，比亞迪汽車被國(guó)家重點(diǎn)認(rèn)可，成為國(guó)內(nèi)一流的新能源汽車開(kāi)發(fā)公司，同時(shí)成為總公司的重要戰(zhàn)略儲(chǔ)備資源。4.2比亞迪新能源汽車綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀2009年，中國(guó)汽車總產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)，成為世界上最大的汽車制造國(guó)。到2015年，中國(guó)汽車銷量已超過(guò)2500萬(wàn)輛。面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，石油等能源資源正面臨嚴(yán)重的危機(jī)。PM2.5汽車尾氣污染也在惡化。因此，大力發(fā)展新能源汽車，不僅是改善環(huán)境和人民生活質(zhì)量的主要方向，也是推動(dòng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要條件。根據(jù)數(shù)據(jù)，到2015年，中國(guó)新能源汽車的銷量將低于2萬(wàn)輛。新能源汽車銷售、購(gòu)買和使用困難，是當(dāng)前新能源汽車銷售過(guò)程中的主要問(wèn)題。如何解決新能源汽車銷售過(guò)程中所面臨的困境，是比亞迪汽車公司等眾多汽車廠商今后研究和解決的主要問(wèn)題。比亞迪通過(guò)不斷的技術(shù)革新和產(chǎn)品改進(jìn)，新能源汽車逐步完善和實(shí)用，在同行業(yè)中已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位，具有重要的戰(zhàn)略地位，其發(fā)展?fàn)顩r一直備受人們的關(guān)注，其中綠色營(yíng)銷模塊作為新的發(fā)展需求，比亞迪新能源汽車也做出了巨大的改進(jìn)，但是由于屬于新的理念，營(yíng)銷模式不夠成熟，營(yíng)銷策略不夠完善，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中暴露了一些問(wèn)題，雖然沒(méi)有對(duì)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性的損傷，但是一直限制企業(yè)的發(fā)展[9]。4.2.1產(chǎn)品方面比亞迪注重開(kāi)發(fā)采用新能源下的汽車產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，花費(fèi)了許多的企業(yè)資源，追求產(chǎn)品的完美，但是據(jù)客戶反映，產(chǎn)品在質(zhì)量上沒(méi)有太大的問(wèn)題，但是，在新能源的具體投入使用過(guò)程中，還是不夠成熟，沒(méi)有預(yù)料的服務(wù)體驗(yàn)，與傳統(tǒng)汽車相比，存在一定的差距。眾所周知，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)必須考慮到產(chǎn)品使用的便利性。比亞迪混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（HEV）和純電動(dòng)汽車（PEV）是完全不同的商業(yè)模式。它們嚴(yán)重依賴充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。只有充電站普遍存在，消費(fèi)者能夠快速、平穩(wěn)、方便地對(duì)行駛中的混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（HEV）或混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（PEV）進(jìn)行充電，才能打開(kāi)混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（HEV）和混合動(dòng)力電動(dòng)汽車（PEV）的市場(chǎng)。目前，我國(guó)混合動(dòng)力電動(dòng)汽車和純電動(dòng)汽車充電站設(shè)施尚不完善，已成為制約比亞迪混合動(dòng)力電動(dòng)汽車和純電動(dòng)汽車發(fā)展的主要因素之一。比亞迪F3DM混合動(dòng)力汽車充電樁和E6純電動(dòng)汽車充電樁的建設(shè)還沒(méi)有得到廣泛的推廣，成為制約這兩款汽車銷售的不可克服的障礙。目前，深圳、上海等地只有少量灌注樁投入試運(yùn)行。自2006年以來(lái)，比亞迪電動(dòng)汽車研究所、上海物流部、汽車銷售公司、汽車工業(yè)辦公室等單位合作在上海比亞迪研發(fā)中心建設(shè)了第一座電動(dòng)汽車充電站，并通過(guò)了測(cè)試。隨后，比亞迪在北京、深圳和西安三個(gè)基地完成了電動(dòng)汽車內(nèi)部充電站的建設(shè)。目前比亞迪混合動(dòng)力電動(dòng)汽車和純電動(dòng)汽車在電動(dòng)汽車充電站10分鐘內(nèi)可以充電70%，而在家里或停車場(chǎng)用普通電源充電220伏則需要20小時(shí)左右。目前，深圳和上海只有4個(gè)充電站，這對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)是一個(gè)小菜一碟，推動(dòng)了混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車在全國(guó)的產(chǎn)業(yè)化。同時(shí)建設(shè)充電站的費(fèi)用約為25.30萬(wàn)元。顯然，單個(gè)企業(yè)不可能大規(guī)模建設(shè)充電站。自2007年以來(lái)，比亞迪一直在尋求與國(guó)家電網(wǎng)公司合作建設(shè)電動(dòng)汽車充電站。我們花了兩年時(shí)間才看到深圳和上海的幾個(gè)實(shí)驗(yàn)充電站投入試運(yùn)行。一些電動(dòng)汽車公司與電力公司聯(lián)合建設(shè)了發(fā)電站，導(dǎo)致充電時(shí)與其他品牌的電動(dòng)汽車不兼容。這不僅浪費(fèi)資源，而且不利于我國(guó)新能源電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4.2.2價(jià)格方面目前，f3dm（汽車型號(hào)）的市場(chǎng)價(jià)格為15萬(wàn)元左右，比傳統(tǒng)款f3高出近10余萬(wàn)元。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，不能接受。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的社會(huì)責(zé)任感遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到因環(huán)境問(wèn)題而犧牲自己的個(gè)人利益的水平，相反，消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題是整個(gè)社會(huì)的問(wèn)題，不會(huì)以犧牲自身利益為代價(jià)的自主選擇成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的新能源環(huán)保汽車。因此，比亞迪F3DM的價(jià)格也是普通消費(fèi)者面臨的挑戰(zhàn)。比亞迪F3DM混合動(dòng)力電動(dòng)汽車用DM系統(tǒng)是比亞迪經(jīng)過(guò)五年的創(chuàng)新和積累，自主開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)新技術(shù)。雖然比亞迪一直以其低成本的“比亞迪之路”而聞名，但在此階段比亞迪仍然沒(méi)有有效降低F3DM和E6的成本，這已成為比亞迪新能源汽車發(fā)展的障礙。比亞迪新能源汽車采用對(duì)比統(tǒng)一的定價(jià)法則，一方面借鑒國(guó)外的新能源汽車定價(jià)方法，與國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)行情進(jìn)行對(duì)比；另一方面，根據(jù)汽車的生產(chǎn)成本，以及汽車研發(fā)方面的資金投入，制定一套能夠普遍接受的價(jià)格策略。但是由于企業(yè)在新能源開(kāi)發(fā)領(lǐng)域投入資金過(guò)多，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格還是偏高，只有較高收入水平的人群，才有購(gòu)買的想法，大大影響了汽車的銷售額度。4.2.3渠道方面渠道方面，比亞迪新能源汽車主要采用自產(chǎn)自銷的策略，一方面，可以降低銷售成本，較少中間商造成的利潤(rùn)差額；另一方面，維護(hù)自己的品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。由于企業(yè)銷售渠道比較少，提高了企業(yè)的庫(kù)存壓力，間接增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，不利于企業(yè)的發(fā)展。自2008年底比亞迪F3DM上市以來(lái)，由于各種原因，它一直只向政府機(jī)構(gòu)、銀行和其他集團(tuán)客戶銷售。直到2010年3月29日，比亞迪才開(kāi)始對(duì)個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行銷售。新能源汽車作為一種新興事物的出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的認(rèn)識(shí)和肯定問(wèn)題。由于新能源汽車價(jià)格相對(duì)較高，充電設(shè)施不完善，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車技術(shù)的信任不完全，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受可能比較保守；此外，比亞迪的新能源汽車可能比較保守。開(kāi)始向個(gè)人消費(fèi)者銷售的過(guò)程對(duì)比亞迪也有一定的市場(chǎng)不確定性。比亞迪在傳統(tǒng)汽車銷售市場(chǎng)的努力和工作不一定能在新能源汽車銷售中得到復(fù)制。因此，比亞迪的新能源汽車銷售市場(chǎng)還存在一些未知數(shù)。4.2.4促銷方面促銷方面，比亞迪新能源汽車由于是新型的產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有制定有效的促銷策略，只是采用附帶產(chǎn)品的思路，比如，消費(fèi)者購(gòu)買汽車后，可以贈(zèng)送一定的金額用來(lái)將來(lái)的汽車保修，或者贈(zèng)送實(shí)物產(chǎn)品，包括汽車墊、汽車模等物品，來(lái)吸引客戶的注意力，增加購(gòu)買欲望，然而在多年的促銷手段洗禮下，這種促銷手段就顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，或者說(shuō)沒(méi)有吸引力，對(duì)于購(gòu)買汽車的人來(lái)說(shuō)，一般經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高，不會(huì)在意這些附帶品，也就沒(méi)有到達(dá)促銷的目的。在目前，國(guó)內(nèi)新能源汽車中只有比亞迪F3DM混合動(dòng)力汽車開(kāi)始向社會(huì)銷售。主要銷售目標(biāo)僅針對(duì)政府部門、建設(shè)銀行和其他集團(tuán)的主要客戶，以及公用事業(yè)或出租車。汽車公司等，但銷量非常有限，2009年集團(tuán)客戶總銷量不足1000臺(tái)。作為回應(yīng)，摩根士丹利認(rèn)為，F(xiàn)3DM的實(shí)際銷量遠(yuǎn)低于其2009年前3000-4000輛的目標(biāo)，并將其投資評(píng)級(jí)下調(diào)至“抑制”。4.3比亞迪新能源汽車綠色營(yíng)銷中存在的問(wèn)題比亞迪在快速發(fā)展傳統(tǒng)燃料汽車的同時(shí)，也在大力發(fā)展自己的新能源品牌。比亞迪的新能源汽車產(chǎn)品體系正在逐步完善。從私家車到公車，從中低檔到高檔品牌都已投放市場(chǎng)。為了更好地促進(jìn)新能源汽車領(lǐng)域的更大發(fā)展，比亞迪還成立了專門的汽車研究所，開(kāi)展新能源汽車的研發(fā)工作。比亞迪在新能源汽車營(yíng)銷過(guò)程中存在以下問(wèn)題。4.3.1消費(fèi)者認(rèn)知度不高與傳統(tǒng)汽車而言，新能源汽車是一個(gè)新生事物，之前沒(méi)有較為成功的實(shí)例，供消費(fèi)者參考和實(shí)證，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在一定的質(zhì)疑，對(duì)于產(chǎn)品的安全性能和使用效果，能不能符合自己的要求，仍然處在一個(gè)觀望的態(tài)度，比如在杭州這樣一個(gè)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，新能源汽車的消費(fèi)群體卻是及其有限，這些都大大制約了新能源汽車的推廣。在比亞迪新能源汽車營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷策略的科學(xué)性與否，對(duì)整個(gè)汽車銷售有一定的影響。目前，比亞迪在整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)的能源汽車份額并不高。主要原因是公司定價(jià)太高。中高端新能源汽車價(jià)格已達(dá)20-30萬(wàn)輛。這個(gè)價(jià)格比傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品高很多。新能源汽車的價(jià)格是普通燃料汽車的兩到三倍，現(xiàn)在價(jià)格對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很難接受的。此外，比亞迪的新能源汽車還不足以滿足年輕消費(fèi)者的需求。目前從整個(gè)汽車市場(chǎng)來(lái)看，購(gòu)車者也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。因此，如何更好地關(guān)注年輕人，促進(jìn)他們對(duì)新能源汽車的關(guān)注不斷增加，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高新能源汽車在青年市場(chǎng)的份額，是比亞迪未來(lái)新能源汽車的主要方向，只有抓住年輕人的市場(chǎng)才能更好地把握市場(chǎng)的未來(lái)。4.3.2配套設(shè)施薄弱新能源汽車重要組件就是動(dòng)力源，就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，汽車在動(dòng)力供應(yīng)方面存在極大的問(wèn)題，沒(méi)有設(shè)置較多的充電電樁，來(lái)維持汽車較遠(yuǎn)的行駛。由中國(guó)科學(xué)報(bào)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2017年，杭州已經(jīng)建立了3000個(gè)充電站，快充大約有1000個(gè)，但是使用效率上，不能夠和已經(jīng)存在的加油站相比。此外，許多地區(qū)尚未制定相關(guān)解決方案。目前，杭州尚未有效推廣新能源汽車充電樁。[10]因此，這些問(wèn)題，大大限制了新能源汽車的推廣。如今，杭州尚未完成充電站的統(tǒng)一建設(shè)，由于不同汽車型號(hào)差異，充電樁針對(duì)不同的汽車存在一定的兼容問(wèn)題，不能對(duì)所有汽車都適配，長(zhǎng)期必然影響汽車在消費(fèi)者心目中的地位。配套設(shè)施薄弱將影響比亞迪汽車市場(chǎng)定位。新能源汽車作為未來(lái)汽車工業(yè)的主要發(fā)展方向，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ绾胃玫貙?shí)現(xiàn)新能源汽車的普及，需要加大市場(chǎng)定位力度。目前，比亞迪的新能源汽車市場(chǎng)定位主要是中高檔汽車。對(duì)于低端車定位不夠準(zhǔn)確，無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分。這客觀上影響了比亞迪汽車的整體市場(chǎng)份額。因此，為了更好地推動(dòng)比亞迪的新能源汽車，在未來(lái)的市場(chǎng)銷售中取得更大的成績(jī)，我們需要不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。其次，比亞迪新能源汽車的設(shè)計(jì)和性能有待提高。目前，世界上許多高端汽車品牌，如寶馬、奧迪、奔馳，都在開(kāi)發(fā)新能源汽車。具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，在產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計(jì)、安全性等方面均有良好的表現(xiàn)。相比之下，比亞迪的新能源汽車在整體產(chǎn)品上沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何最大限度地發(fā)揮比亞迪在新能源領(lǐng)域的創(chuàng)新能力，不斷打造自己的新能源汽車品牌，不斷引領(lǐng)整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，是未來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。4.3.3銷售渠道不穩(wěn)定比亞迪汽車現(xiàn)階段主要投入的市場(chǎng)區(qū)域是國(guó)內(nèi)的一線城市，比如北京、廣州等地方，而且主要是在公共用車方面比較頻繁，比如環(huán)保車、郵政車等，在私家車領(lǐng)域比較有限，沒(méi)有固定的銷售渠道，其企業(yè)采用的是企業(yè)店鋪直接銷售，這也是為了增加企業(yè)的利潤(rùn)，中國(guó)汽車市場(chǎng)主要還是面對(duì)普通民眾，數(shù)量眾多，而且購(gòu)買的幾率比較大，如果繼續(xù)采用以前的銷售方式，并不能滿足企業(yè)的銷售需求。比亞迪需要拓寬銷售渠道。目前，比亞迪在客車領(lǐng)域的影響力和市場(chǎng)占有率都很好，但在私家車營(yíng)銷方面仍有很大的提升空間。例如，在傳統(tǒng)的4S渠道銷售中，比亞迪的汽車銷售不是很樂(lè)觀。如何進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道是比亞迪未來(lái)提升營(yíng)銷水平的主要方向。市場(chǎng)推廣力度加大。目前，在整個(gè)營(yíng)銷中，“酒香不怕深巷”是對(duì)行業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫照。目前，比亞迪存在新能源汽車宣傳力度不夠的問(wèn)題。與傳統(tǒng)燃料汽車相比，新能源汽車具有很大的優(yōu)勢(shì)。然而，由于比亞迪的宣傳力度不夠，許多消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)的新能源汽車不太重視。因此，在未來(lái)新能源汽車的營(yíng)銷過(guò)程中，如何更好地加強(qiáng)新能源汽車的宣傳是比亞迪需要關(guān)注的主要問(wèn)題。4.4比亞迪新能源汽車綠色營(yíng)銷的對(duì)策與建議4.4.1構(gòu)建基于綠色營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念比亞迪堅(jiān)定綠色營(yíng)銷的理念，大力研發(fā)新能源汽車的實(shí)際效能，注重環(huán)境保護(hù)，積極開(kāi)展綠色公益活動(dòng)，提高企業(yè)在民眾之中的形象。在建立企業(yè)綠色品牌的過(guò)程中，一個(gè)核心要素是企業(yè)員工的基本素養(yǎng)，因此企業(yè)需要加強(qiáng)員工關(guān)于綠色營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)，從根本上提高企業(yè)綠色營(yíng)銷的整體形象，從語(yǔ)言、行為等工作細(xì)節(jié)方面入手，努力打造一個(gè)熱愛(ài)自然、保護(hù)自然的工作環(huán)境。由于新能源汽車發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，人們?nèi)狈?duì)其廣泛的了解，為了提高新能源汽車知識(shí)的普及，增加廣大消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)識(shí)和信任程度，在新能源汽車的銷售過(guò)程中，采取一些行之有效的銷售策略，摒棄過(guò)往的營(yíng)銷放方式，正確的引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，要學(xué)會(huì)借助新興媒體，其中包括：網(wǎng)絡(luò)媒體，可以向現(xiàn)有成熟的電子商務(wù)銷售平臺(tái)添加以新能源汽車為重點(diǎn)的計(jì)劃，并在該電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布新能源汽車的具體型號(hào)、價(jià)格和基本特性。此外，還可以建立合理的在線客戶服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者的疑問(wèn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。自媒體，通常是微信公眾號(hào)，尋找與汽車行業(yè)相關(guān)的自我媒體人士進(jìn)行宣傳。針對(duì)于最終用戶來(lái)說(shuō)，可以采取以下幾種方式：（1）服務(wù)促銷，提供緊急事件處理方案和車輛換新的服務(wù)制度。（2）對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還可以采用汽車租賃手段，相對(duì)用戶而言既可以解決日常代步問(wèn)題，又不用自己保養(yǎng)汽車。（3）在公共關(guān)系方面，由于比亞迪新能源汽車，屬于綠色產(chǎn)品，可以減少對(duì)環(huán)境的污染。（4）比亞迪每年在世界環(huán)境日舉行名為“綠色出行，首選比亞迪”的游行，不僅倡導(dǎo)積極參與環(huán)保，還宣傳比亞迪的新能源汽車品牌。（5）舉辦“比亞迪愛(ài)心屋”公益活動(dòng)。比亞迪銷售的每一輛新能源汽車都會(huì)向偏遠(yuǎn)地區(qū)的兒童捐贈(zèng)物資，幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)的兒童解決基本的學(xué)習(xí)問(wèn)題。另外，在定價(jià)方面，要對(duì)客戶的普遍價(jià)格需求予以系統(tǒng)的預(yù)估，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的消費(fèi)能力，從而形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。[11]過(guò)去，常見(jiàn)的現(xiàn)象是汽車和動(dòng)力電池一起銷售，這實(shí)際上導(dǎo)致價(jià)格保持同步。目前，為了減少顧客的消費(fèi)成本，采用了一種單車銷售的模式，也就是說(shuō)，汽車和電池分開(kāi)銷售。這樣，汽車電池不僅可以作為汽車銷售的主要戰(zhàn)線，還可以用于租賃，這在一定程度上降低了成本，并且在價(jià)格上具有比較優(yōu)勢(shì)。4.4.2開(kāi)發(fā)混合動(dòng)力新市場(chǎng)針對(duì)2011年-2015年新能源汽車行業(yè)的汽車銷量，做出統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年混合動(dòng)力汽車產(chǎn)銷比2014年分別增長(zhǎng)1.87、1.81倍(比亞迪2015年官網(wǎng)統(tǒng)計(jì))，2015年混合動(dòng)力汽車在我國(guó)市場(chǎng)占據(jù)絕大多數(shù)的數(shù)量。這主要是因?yàn)榧冸妱?dòng)汽車的技術(shù)還不夠成熟，而混合電動(dòng)汽車表現(xiàn)良好，普遍受到人們的青睞，可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)十年依舊是混合電動(dòng)汽車的市場(chǎng)[12]。因此，在現(xiàn)有市場(chǎng)大環(huán)境下，比亞迪汽車需要抓住時(shí)代的方向，著重混合動(dòng)力市場(chǎng)方面的投入，不要只看到眼前的利益，要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，追求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。針對(duì)比亞迪的新能源汽車營(yíng)銷配套設(shè)施不完善的問(wèn)題，我國(guó)政府部門可以提供支持與幫助，增加鼓勵(lì)力度，進(jìn)一步完善收費(fèi)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，可以調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，鼓勵(lì)社會(huì)資本投資。收費(fèi)站點(diǎn)開(kāi)始設(shè)置在人口相對(duì)集中的地方，比如地鐵口，火車站等，同時(shí)建立充電站，類似于汽油加油站，保證新能源汽車實(shí)施的可能性和實(shí)際可用性。4.4.3實(shí)現(xiàn)銷售渠道直通化如今我國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)尚未形成一定的規(guī)模，這就意味著相關(guān)的評(píng)估系統(tǒng)以及汽車的實(shí)時(shí)信息都需要消費(fèi)者進(jìn)行私下搜索，客觀上為消費(fèi)者的購(gòu)車行為帶來(lái)一定的阻礙，因此比亞迪本身應(yīng)在新能源汽車市場(chǎng)上建立與傳統(tǒng)不同的綠色策略，首先就是建立一套內(nèi)部培訓(xùn)和支持制度，對(duì)部分經(jīng)銷商可以采取一定的利益割讓，并配合廣告的宣傳吸引其他的經(jīng)銷商，逐步拓展市場(chǎng)廣度。此外，與汽車媒體的合作也是一個(gè)不錯(cuò)的銷售渠道建立方式，通過(guò)與幾類特定汽車和專業(yè)媒體的合作就可以建立起一個(gè)直接面向消費(fèi)者群體的銷售平臺(tái)，同時(shí)在平臺(tái)上即時(shí)發(fā)布汽車信息，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品介紹和功能更新等，可以在汽車和專業(yè)媒體吸引到流量后很好地打破新消費(fèi)者的擔(dān)憂，從而抓住這部分消費(fèi)者，最后則需要越客戶進(jìn)行一定的溝通，新能源汽車市場(chǎng)作為未來(lái)發(fā)展前進(jìn)廣闊的市場(chǎng)，在建設(shè)和完善過(guò)程中需要廠家和消費(fèi)者共同實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的不斷推成出新。

結(jié)論綠色營(yíng)銷已成為時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)和必然要求，汽車行業(yè)作為“衣食住行”中“行”的典型代表，其綠色營(yíng)銷策略對(duì)于實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要意義，比亞迪新能源汽車是新時(shí)代汽車行業(yè)的代表，其發(fā)展一直受同行業(yè)的關(guān)注。本文通過(guò)對(duì)比亞迪新能源汽車綠色營(yíng)銷策略的研究，了解其發(fā)展的現(xiàn)狀和綠色營(yíng)銷的基本概念，探索其中存在的問(wèn)題。其中比亞迪新能源汽車存在的問(wèn)題主要是消費(fèi)者認(rèn)知度不夠、配套設(shè)施不齊全、技術(shù)問(wèn)題以及銷售渠道方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題一直制約著企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)在新能源綠色環(huán)保領(lǐng)域沒(méi)有取得突破性進(jìn)展。針對(duì)這些問(wèn)題，結(jié)合行業(yè)的基本特色和企業(yè)的狀況，給出合理的建議和結(jié)論，企業(yè)需要加大綠色品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者認(rèn)知度，開(kāi)發(fā)混合動(dòng)力新市場(chǎng)