微博營銷產(chǎn)業(yè)化 關注度成企業(yè)雙刃劍

微博營銷產(chǎn)業(yè)化關注度成企業(yè)雙刃劍

“又遇到一個對微博期望很大的企業(yè)。微博真不是這么玩的！”從百度走出來創(chuàng)辦了“滴”網(wǎng)站，現(xiàn)正在研究微博營銷的徐揚感慨道。他這番感慨，是因為有一個企業(yè)想做微博營銷，找到徐揚說，“批給你50萬元，2~3個月讓我們擁有20萬~30萬的粉絲?！庇捎谀澄⒉┢脚_每天都有2000家企業(yè)在做活動，為其中一些企業(yè)做營銷的徐揚剛剛經(jīng)歷了打仗似的一周。這讓他再度感慨：“難道微博要提前井噴？”越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了微博的價值，越來越多的名人和企業(yè)家在微博安營扎寨。微博縱然有巨大的影響力，然而，并不是每個企業(yè)和名人都將被“關注”的價值發(fā)揮到了最大化。潘石屹到任志強：什么都寫在微博上12月的一天，SOHO中國CEO張欣發(fā)了一條微博：我們剛把明年的推廣預算給砍了，全力轉向網(wǎng)絡，再見紙媒！再見廣告！易凱資本首席執(zhí)行官王冉則用《快公司》雜志一篇講美國市場營銷和廣告行業(yè)面臨Twitter等新媒體沖擊的文章中的一句話來回應：在未來，市場營銷，只有沒本事的才需要花錢去獲得。2010年5月，潘石屹和夫人張欣在長城腳下公社發(fā)起第一屆微博大會，商界精英匯聚一堂，除了吃喝，每人都在低頭發(fā)微博。說到微博給自己帶來的改變，SOHO中國董事長潘石屹更愿意說他把任志強帶到了微博圈子里的典故：新浪微博在內(nèi)測時，潘石屹在他的微博上寫了他的一段故事，有很多網(wǎng)友轉發(fā)和評論。潘石屹忐忑不安，于是給任志強發(fā)了一條短信：“任總：介紹給你一個好東西——微博，外國人叫Twitter，網(wǎng)友稱為‘圍脖’。比我?guī)啄昵敖榻B給你的博客更好用。用手機就行，更適合您?！庇谑牵沃緩婇_始一發(fā)不可收，減少了與媒體見面的環(huán)節(jié)，因為“什么都寫在微博上了”。商界另一大佬——王石的微博則時時彰顯低碳、環(huán)保的概念，同時不忘代言“登山運動”，讓人提到萬科就會想到“綠色、健康”。傳說，潘石屹因為微博上的一句話，賣了十幾套房子?！芭耸傥⒉I銷的成功在于他一直都在堅持他的路線，即房地產(chǎn)，任志強也一樣。所以，粉絲就很多?！币弧瓣P注”潘石屹的粉絲說。柳傳志到俞敏洪：利用微博做品牌把微博用得多姿多彩的不止潘石屹。前不久，柳傳志在聯(lián)想投資的會上，強調“一定要好好利用微博這些新渠道做好聯(lián)想投資的品牌?！奔茖W松鼠會負責人，他運營的科學松鼠會需要即時、廣泛的營銷渠道，微博無疑滿足了這一需求?！半S便一個消息都能被轉發(fā)上千次，這種速度和廣度太強大了，還零成本。”新東方董事長兼總裁俞敏洪在微博上的轉發(fā)，教百萬粉絲如何談戀愛，如何找工作和創(chuàng)業(yè)，或者發(fā)表對人生的感慨。有好事者說，看他一些字句整齊的對仗，肯定是有人在專門打理。同樣是有專人打理微博之嫌疑的站長老大蔡文勝，粉絲已過百萬。一站長說，“他是站長老大，跟著他肯定沒錯?！币恢标P注年輕人、關注創(chuàng)業(yè)的優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)始人王利芬的微博偶爾會對電影進行評價：《非誠勿擾2》比1差了很多?！拔⒉┦且粋€讓人真實表達的地方，喜不喜歡什么是個人的事，我只代表我啊?！彼龑τ浾哒f。凡客誠品陳年：3個平臺賬戶協(xié)力宣傳某公關公司總監(jiān)每隔20分鐘上次微博，“微博完全可以當成一個媒體平臺來運作，國外公司很早就利用Twitter給企業(yè)形象加分?！比?nèi)人說，“名人微博讓更多的人看到了他們更立體的一面，從而對他們有另一層認識，或低調、或張揚，或有大哥風范，或年輕有闖勁?！薄八麄兌际敲?，除了名人策略以外，也有一些企業(yè)微博營銷做得不錯。”另一研究微博營銷的資深網(wǎng)商告訴記者。凡客誠品就是這樣的例子，公司CEO陳年在3個微博平臺都有賬戶。當被奉為微博營銷的翹楚時，陳年說，“目前正在嘗試，成本也不大，雖然效果不好評估，但會一直做下去?！碑敵?，凡客誠品是某門戶微博的第一批客戶。據(jù)陳年說，“當初動員運營中心的員工在一個下午的時間里注冊了100多個微博賬戶?！辈贿^，也有專家認為，凡客誠品還沒有形成明確的微博營銷戰(zhàn)略，也沒有確定針對自身的微博營銷效果的評估體系，這也是企業(yè)在參與微博營銷中需要重視的問題。愛國者馮軍：自我炒作反遭“粉絲”質疑有贏家，也會有輸家。一些名人和企業(yè)家在微博上的發(fā)言，也曾給公司帶來負面影響。當當網(wǎng)上市之前，其CEO李國慶曾發(fā)微博說要邀請他的初戀女友參加當當網(wǎng)上市慶功宴。這條微博被京東商城CEO轉發(fā)。當時，大家都認為李國慶與劉強東的關系非同一般。直到12月10日，劉強東在微博披露京東“將調整比較系統(tǒng)，每本書都比對手便宜20%，直至價格降到零”。13日，李國慶在微博上回應，“1~2元的便宜也不能輸！”隨后當當宣布斥資4000萬元，對3C、百貨、圖書等產(chǎn)品大幅降價。數(shù)小時后，京東宣布開展8000萬元的促銷。兩家公司老總以微博為陣地，陸續(xù)爆出網(wǎng)購圖書內(nèi)幕，掀起網(wǎng)購圖書市場的一場激烈價格戰(zhàn)，直到被新聞出版總署關注。陳年稱，“全世界都知道當當李國慶比較2”。李國慶也大方回應，“自己都沒想駕馭內(nèi)心，我還是2?！彼奈⒉┱f明這樣寫道：“我口無遮攔，多有得罪，請海涵?！毕啾壤顕鴳c，愛國者總裁馮軍走的是另外一種“路線”。愛國者最近與聯(lián)通合作，高調推出了聯(lián)通定制手機“筋斗云”，裸機3000多塊的價格直逼iPhone。馮軍在微博透露，至少在兩個關鍵技術和應用領域會超越iPhone。此博文與馮軍曾經(jīng)在微博上宣稱要“裸捐”一樣，沒有招來叫好聲，相反質疑倒是有一大片?！榜T軍很聰明，很早就開始運用微博作為傳播工具。”有相關人士指出，“愛國者的微博營銷做得并不成功，問題的關鍵在于缺乏科學的規(guī)劃和實施，想到什么就發(fā)什么，最后陷入被動。如果馮軍不改變策略，繼續(xù)按這樣的方式炒作下去，對愛國者品牌非常不利?！蔽⒉拔稹蔽⒉I銷產(chǎn)業(yè)化專業(yè)運作團隊出爐一個100字左右的博文，1小時被轉了1000多次，一天被轉了3000多次，讓給道科技創(chuàng)始人班魁感受到了微博“病毒式傳播”的魅力。這幾天，他忙著傳播微博營銷的威力，他認為這會形成一個產(chǎn)業(yè)，很多人可以從中受益。在這個過程中，他說他感覺自己就像是一棵蒲公英。高轉化率2007年，徐揚和他的團隊研究Twitter時發(fā)現(xiàn)，里面說中文的不超過150人，其余全是說英文的。2009年，他從百度出來創(chuàng)辦“滴”，2010年7月份開始轉向微博營銷。到目前為止，徐揚的團隊已托管了30多家企業(yè)的微博營銷，主要集中在對互聯(lián)網(wǎng)有認知的行業(yè)，電子商務公司、團購網(wǎng)站、旅游、醫(yī)藥、保健、網(wǎng)絡游戲等。針對不同的行業(yè)有不同的方案，“經(jīng)常幾千元的投入，會在很短的時間內(nèi)有幾萬的IP回應，效果很不錯。”4月份開始進入微博營銷的班魁和他的團隊已經(jīng)開始賺錢，其中主要還不是來源于企業(yè)的微博營銷托管。在與企業(yè)接觸的過程中，班魁認為電子商務企業(yè)相對較多，但還有很多人對微博并不了解?；ヂ?lián)網(wǎng)資深人士徐志斌有一個聽來的故事：一個哥們有2萬粉絲，他每天做的事情就是上午發(fā)一個帶鏈接的消息，下午發(fā)一個帶鏈接的消息，因此產(chǎn)生的收入足夠“養(yǎng)活自己”了。他是做電子商務的。好樂買一直在某微博上進行嘗試，曾經(jīng)做過的一個產(chǎn)品鏈接被點擊1700多次，產(chǎn)生50單消費，銷售15000元，轉化率為3%，遠遠超過了其他渠道的轉化率。如何走對路班魁認為，微博可以起到企業(yè)客服的作用，消費者在某企業(yè)官方微博喊一聲，比打客服電話有效得多。徐揚認為，國內(nèi)基本上沒有微博營銷做得好企業(yè)，肯德基和中糧的“我買網(wǎng)”做得比較早，“聲勢很大，但實際效果不那么明顯”。清科投資總監(jiān)葉濱認為，微博上的創(chuàng)業(yè)需要符合扁平化、解決信任機制、和移動結合起來等原則。百合網(wǎng)副總慕巖則認為，做好微博營銷，要以有擬人化的賬戶、精心策劃的內(nèi)容、明確的主題，利用標簽匯聚同道中人。趣玩網(wǎng)創(chuàng)始人周品建議玩微博的人不要太著急通過微博來進行產(chǎn)品推廣和營銷，放大用戶得到實惠的力度，要做到不經(jīng)意，不定時。徐揚告訴記者，企業(yè)紛紛關注微博是對的，但是90%的企業(yè)不知道微博到底有什么用，尤其是粉絲還很少的時候。同樣是賣鞋的企業(yè)，一家企業(yè)堅持微博營銷，半年后有了50萬粉絲，另外一家因為沒有繼續(xù)關注，沒有粉絲，由此，他們的利潤率就會大不一樣。一句話賣出了20多套公寓，每個月賣出10萬元的零食，即微博營銷的小應用。大應用方面，幾十萬的粉絲將成為公關和廣告的好途徑。“先定位、站住腳，再吸引有效粉絲，從狩獵式營銷過渡到畜牧式營銷；適度地策劃活動，同時放大效應；科學評估，采用微博儀等技術?！毙鞊P認為微博營銷之路應這樣走。有一個笑話，4399游戲董事長蔡文勝對自己的微博粉絲吆喝說“你們?nèi)?399玩游戲吧”，結果沒人去。“蔡文勝的粉絲和玩游戲的是兩個不同類型的人。所以說，企業(yè)微博與名人微博不是一回事。企業(yè)微博強調企業(yè)價值，名人微博要的是名人效應，這也是微博營銷的一個誤區(qū)?！毙鞊P認為。不管怎樣，140字正在逐漸改變這個世界。利弊之辯微博營銷不可控是最大風險幾年前，各大門戶網(wǎng)站都有名為錢穎一的博客，且“像真的一樣，有文章還有照片”。而實際上，此錢穎一非彼錢穎一。后來，那些叫“錢穎一”的博客紛紛被關閉，而錢穎一本人對博客之類的東西有了抵觸情緒，認為它們“不可控”。對當下的微博熱，清華經(jīng)管學院院長錢穎一表示，一直在關注，但“要先學習，等完全理解了，會考慮開微博。”隨著信息技術的進步，尤其是2010年iPad和iPhone4的出現(xiàn)，錢穎一發(fā)現(xiàn)信息技術領域確實有許多新的發(fā)展。所以，目前清華經(jīng)管學院把“信息戰(zhàn)略作為核心競爭力”，并做了大量的工作。3Q大戰(zhàn)時，給道科技創(chuàng)始人班魁曾發(fā)了一個帖子力挺QQ，立刻被“罵得體無完膚”。對于來自網(wǎng)絡的聲音，班魁認為，“主要看那個人的素質，要是名人或者企業(yè)家的話，要對說出來的每一句話負責任?！鼻安痪茫粍t“盛大讓員工甩賣產(chǎn)品”的帖子在微博風傳。有網(wǎng)友指盛大要退出電子書市場。盛大文學CEO侯小強解釋稱，這是他們在采用新的營銷模式，產(chǎn)品不僅通過公司賣，也要讓全體員工賣，還要讓數(shù)以千萬計的微博博主為其營銷，并讓博主“坐等收錢”。侯小強表示，每個參與推廣的微博有著特定的編號，盛大的后臺可統(tǒng)計出每個編號推廣出去的產(chǎn)品數(shù)量，網(wǎng)民很輕松就能拿到銷售提成。對于這種新的營銷模式，業(yè)內(nèi)專家予以肯定，但其公平性卻廣受網(wǎng)民質疑。微博有著媒體的特性，廣大用戶在享受使用快感時，也不可避免地成為潛在營銷對象。在很多廣告營銷商眼里，這已經(jīng)成為一門新生意。一名在廣告公司任職的人士透露，擁有超過1萬粉絲的博主就已經(jīng)具備“做廣告”的資格。而一些有一定社會影響力、在微博上表現(xiàn)活躍、粉絲超過5000的微博博主經(jīng)常會收到付費博文的邀請，他們已經(jīng)成為營銷商的目標。網(wǎng)絡推廣里有這么一段話：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。據(jù)易觀智庫近日發(fā)布的報告，去年我國微博注冊用戶只有800萬，而今年將達到7500萬，增速高達837.5%，而明后兩年這一數(shù)字預計將分別達到1.45億和2.4億。到2010年11月