實(shí)戰(zhàn)：廣告如何變成武器？對(duì)想當(dāng)然說不

實(shí)戰(zhàn)：廣告如何變成武器？對(duì)想當(dāng)然說不！

20世紀(jì)最重要的廣告革新發(fā)生在50年代晚期和60年代的創(chuàng)意革命，那時(shí)文字和視覺圖像最終融為一體。在這之前，進(jìn)入廣告界的年輕藝術(shù)家們只能遵循那些愚蠢的法則，以五六種方法來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。20世紀(jì)90年代，廣告已經(jīng)成為一門值得研究的熱門學(xué)科。這門學(xué)科非常強(qiáng)調(diào)廣告的理性特征，反映了麥迪遜大道上的大型廣告機(jī)構(gòu)對(duì)于將廣告視為一門學(xué)科的堅(jiān)持。許多廣告方面的科學(xué)技術(shù)，比如媒體計(jì)劃、市場研究、營銷策略、制定預(yù)算，以及所有這些計(jì)劃的具體要素，的確是必要的。但是，對(duì)于這些邏輯性條例的過度強(qiáng)調(diào)，將加強(qiáng)一種可導(dǎo)致自我挫敗的思想認(rèn)識(shí)，即將廣告僅僅視為一種學(xué)科而不是藝術(shù)。什么是廣告？不久前，我參加了一個(gè)脫口秀節(jié)目。在節(jié)目中，我和行業(yè)中的兩個(gè)重量級(jí)人物一起討論有關(guān)廣告的話題。節(jié)目主持人大衛(wèi)·薩斯坎德(DavidSusskind)以他一貫的調(diào)查式風(fēng)格，直擊行業(yè)核心的問題。他盯著我們的眼睛問道：“先生們，什么是廣告？”我們組中的那兩個(gè)人堪稱廣告界大腕，這兩人中的一位極其細(xì)致地回答了主持人的提問。他介紹了一個(gè)典型產(chǎn)品從最初的概念到成為超市貨架上的商品的整個(gè)“奧德賽之旅”，聽起來就像一位教授在講授一堂廣告課。他講述了傳統(tǒng)的市場營銷步驟——界定產(chǎn)品概念、勾勒消費(fèi)者特征、市場調(diào)查、競爭對(duì)手分析、品類分析，及制定媒體策略，但對(duì)“廣告”兩字只字未提。實(shí)際上，他給廣告下的所謂“定義”是以這樣的解釋而告終的：當(dāng)所有這些步驟完成后，他的公司才開始創(chuàng)作廣告，在這個(gè)時(shí)候，他們就可以說：“這就是我們的產(chǎn)品——請(qǐng)買它吧！”兩人中的另一個(gè)很顯然對(duì)同伴的發(fā)言非常贊同，他贊揚(yáng)說，這是對(duì)“什么是廣告”的最精辟的闡釋。當(dāng)我聽完這兩大廣告巨頭的發(fā)言后，我像泄了氣的皮球一樣，縮在椅子里，眼睛失望地骨碌碌轉(zhuǎn)著。薩斯坎德也許以為我生病了?！澳銥槭裁催@樣一副表情，喬治？”他問道，“你難道不同意這兩位先生的看法嗎？”我把身子向前移到椅子的邊緣上，這樣說道：“我想我和他們不是同行吧！”由于我扮演了一個(gè)挑釁者的角色，薩斯坎德大為興奮。他饒有興味地問我：“很好。那你認(rèn)為廣告是什么呢？”“廣告，”我回答道，“是一種‘有毒氣體’。它能使你流淚；它能使你神經(jīng)錯(cuò)亂；它能使你神魂顛倒！”我使用這樣一種傲慢的方式說出這些話，主要是為了把自己和那些廣告巨頭們區(qū)分開來。我要維護(hù)我的角色：麥迪遜大道的壞孩子，這個(gè)行業(yè)里最無可救藥的搗蛋鬼，“膽大包天的廣告”的行業(yè)象征。我達(dá)到了目的，而且?guī)缀蹩梢哉f是超出了我的想象。我不同凡響的話被電視臺(tái)引用，也印在國內(nèi)各大報(bào)刊上?！皬V告人聲稱，廣告是一種有毒氣體?！彼麄兊拇髽?biāo)題就是這樣，非常精準(zhǔn)地傳達(dá)了我的話?！坝卸練怏w”這個(gè)詞用得似乎有些夸張，并且可能給人粗糙的印象，但我認(rèn)為這是可以原諒的夸張修辭，因?yàn)樗_實(shí)將廣告強(qiáng)大的可能性描述了出來。偉大的廣告應(yīng)該具有強(qiáng)勁的沖擊力；偉大的廣告從來不用靠屈膝或懇求的方式來實(shí)現(xiàn)銷售。這一切都伴隨著包含巨大爆發(fā)力的偉大創(chuàng)意而發(fā)生——這種效果絕對(duì)不可能來自于一種科學(xué)程序。想象、視覺、文字我的廣告公司曾受尤尼羅亞爾公司(UniRoyal)委托為其新產(chǎn)品做廣告。新產(chǎn)品是一種堅(jiān)韌如皮革的乙烯基面料，它的名字叫做諾格海德(Naugahyde)。這是一種皮革替代品，它激發(fā)出大量的模仿者。零售店很快便被假諾格海德淹沒，在消費(fèi)中造成了巨大的混淆。我們需要為諾格海德面料制定一個(gè)策略，要讓消費(fèi)者一提到它的名字，就聯(lián)想到它是市場上最像皮革的乙烯基面料。我用來解決諾格海德營銷挑戰(zhàn)的方案是一個(gè)創(chuàng)造意外的經(jīng)典案例。我創(chuàng)造了一個(gè)神秘的動(dòng)物，叫做“諾格”(Nauga)。它是一種新的物種，為了造福人類(以及尤尼羅亞爾)，它每年蛻一次皮，非常的丑陋。在我的心中，我對(duì)于諾格的形象和它的許多用途有一個(gè)非常清晰的認(rèn)識(shí)。諾格應(yīng)該比一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員還要高，它可以成為諾格海德面料在電視上令人難忘的代言人。兩米多高的諾格將會(huì)出現(xiàn)在尤尼羅亞爾公司許多銷售會(huì)議上，它將成為零售商們追逐的對(duì)象。諾格也會(huì)成為一個(gè)掛件，或者孩子們喜愛的小玩偶。第一條廣告發(fā)布之后沒幾天，零售商們就吵吵鬧鬧地爭著要諾格的掛件，因?yàn)楹⒆觽円呀?jīng)開始收集它們，而且還鼓動(dòng)他們的父母去買諾格海德面料的家具。而他們的父母們盡管清楚地知道諾格只不過是一種想象中的動(dòng)物，仍然想要去確認(rèn)家具的乙烯基面料是否來自于諾格蛻下來的皮。為諾格海德策劃的廣告顯示了說服性想象、視覺以及文字的力量。杰出的廣告應(yīng)該具有一個(gè)適于記憶的視覺形象，一種圖像式的助記符號(hào)(如諾格)，還要有一些難以忘記的總是出現(xiàn)在你嘴邊的文字(比如：諾格很丑陋，但是它的乙烯基皮很漂亮)。如果你同時(shí)創(chuàng)造了視覺形象和文字形象，一加一就等于三。而且，強(qiáng)大的形象能夠數(shù)十年都保持鮮活。在這個(gè)非同尋常的廣告案過去25年后，我曾在曼哈頓一家漂亮的玩具店中看到一個(gè)諾格玩偶，標(biāo)價(jià)1500美元。對(duì)想當(dāng)然說“不”然而，廣告中有條規(guī)則永遠(yuǎn)也不能打破：在你開口之前，一定要做準(zhǔn)備工作——要徹底了解你的客戶。我曾經(jīng)的一個(gè)廣告客戶是奧林匹亞和約克公司(Olympia&York)。這是一家位于曼哈頓世界金融中心(WorldFinancialCenter)的開發(fā)商，在這些大樓內(nèi)，有許多世界頂級(jí)的金融服務(wù)公司，如道瓊斯、美國運(yùn)通等，而且還有90多家零售店。奧林匹亞和約克公司的董事長是菲利普·賴克曼(PhilipReichmann)。我猜想他一定正渴望著有一種新形式的廣告為世界金融中心服務(wù)，這種廣告應(yīng)該能夠立即抓住所有人的注意力。世界金融中心的名字傳遞出華爾街和投資業(yè)的印象，而沒有輕松、購物、文化的聯(lián)想，也沒有那種能從紐約的喧嘩躁動(dòng)中脫離出來的休閑格調(diào)。雖然要拋棄世界金融中心既有的名稱已經(jīng)太遲了，但是，在它之前加上可瞬間產(chǎn)生聯(lián)想的、使每個(gè)人能夠準(zhǔn)確記憶的描述性短語還是有可能的。杰出的文案人員尼爾·布朗利(NeilBrownlee)和我一起絞盡腦汁想出了這個(gè)有如神助的主題：“世界金融中心——哈德孫河上的天堂”。這個(gè)主題也發(fā)展成為一個(gè)有視覺沖擊的商標(biāo)。這一商標(biāo)張開一對(duì)天使的翅膀，描繪著天堂般的世界金融中心。這是一個(gè)大膽的解決方案，可為聽起來死氣沉沉的“世界金融中心”迅速打響名聲，使我們能夠跳過那個(gè)既有的、令人昏昏欲睡的名字，而傳達(dá)出富有想象力的、便于記憶的信息。我們將廣告策劃向客戶的營銷人員進(jìn)行了提案，他們的反應(yīng)極好。然而，當(dāng)我們向菲利普·賴克曼展示我們非凡廣告策劃時(shí)，得到的答案卻令人震驚。他問營銷人員，是誰負(fù)責(zé)給我們提供導(dǎo)向，導(dǎo)致了這樣一次提案。顯然，他討厭這個(gè)廣告戰(zhàn)略的策劃。他說這個(gè)策劃“聰明”過頭了，完全不適合世界金融中心