第1章 原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

第一章原始社會末期

到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告第三節(jié)宋元明清時期的廣告藝術學院廣告系中外廣告史第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告采集狩獵農業(yè)

畜牧業(yè)農業(yè)畜牧業(yè)手工業(yè)農業(yè)畜牧業(yè)手工業(yè)商業(yè)1次2次3次社會分工是指人類從事各種勞動的社會劃分及其獨立化和專業(yè)化。（生產力）1、社會分工的原則是競爭基礎上的最小成本生存法則。2、社會分工的依據是人的個體生命差異（興趣、愛好）和地域差異（資源、物產）。3、社會分工的媒介工具是語言文字和貨幣。中外廣告史藝術學院廣告系商業(yè)廣告的起源第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告采集狩獵農業(yè)

畜牧業(yè)農業(yè)畜牧業(yè)手工業(yè)農業(yè)畜牧業(yè)手工業(yè)商業(yè)1次2次3次社會分工是商品出現(xiàn)的關鍵；而商品生產和交換是商品廣告出現(xiàn)的直接動因。1、商品交換的數(shù)量、種類和區(qū)域空間上的不斷擴大。2、商品交換的形式也不斷發(fā)生變化而日趨成熟。（物物交換----實物貨幣交換）3、開始出現(xiàn)相對固定的交易場所。中外廣告史藝術學院廣告系商業(yè)廣告的起源第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告采集狩獵農業(yè)

畜牧業(yè)農業(yè)畜牧業(yè)手工業(yè)農業(yè)畜牧業(yè)手工業(yè)商業(yè)1次2次3次中外廣告史藝術學院廣告系社會分工是商品出現(xiàn)的關鍵；而商品生產和交換是商品廣告出現(xiàn)的直接動因。公元前1066～公元前771年,周滅商后,一部分會做買賣的殷商遺民,他們被另眼看待,既無政治權利,又失去了土地,為了維持生計,只好東奔西跑做買賣。從事這種行業(yè)的人,被稱呼為商人。商業(yè)廣告的起源第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告采集狩獵農業(yè)

畜牧業(yè)農業(yè)畜牧業(yè)手工業(yè)農業(yè)畜牧業(yè)手工業(yè)商業(yè)1次2次3次廣告是人類有目的的信息交流活動的必然產物。社會廣告的發(fā)展為商品廣告的發(fā)展積累了豐富經驗。原始社會早中期出現(xiàn)的社會廣告：1、烽火傳信2、鼓號傳訊3、結繩記事4、圖畫文字5、象形文字6、原始裝飾和紋身7、圖騰崇拜中外廣告史藝術學院廣告系商業(yè)廣告與社會廣告的關系1、叫賣廣告（吟唱廣告）叫賣廣告是指個人通過吆喝、喊叫、吟唱等方式吸引和招徠顧客進行商品銷售的廣告行為。屈原在《楚辭·天問》中寫道：“師望在肆……鼓刀揚聲?！?/p>

《楚辭·離騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文旺而得舉?！苯囆g學院廣告系第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告中外廣告史欣賞一段視頻11、口頭廣告（吟唱廣告）口頭廣告自出現(xiàn)以來，廣為流傳，成為最簡便的商品推銷方法。屈原在《楚辭·天問》中寫道：“師望在肆……鼓刀揚聲?！?/p>

《楚辭·離騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文旺而得舉?！苯囆g學院廣告系第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告中外廣告史討論：（1）口頭叫賣廣告與人員推銷有沒有區(qū)別？區(qū)別在哪里？（2）口頭叫賣廣告與人員推銷有沒有關聯(lián)？體現(xiàn)在哪里？2、音響廣告（聲響廣告、響器廣告）音響廣告是指不用口舌而是通過或吹或打或敲或擊、發(fā)出聲響、以引人注意而達到交易目的的一種廣告。

省力又傳播得遠，且能克服來自個體語言上的障礙，后來逐步發(fā)展成為各行各業(yè)的音響廣告。音響廣告與各行各業(yè)的專用“行頭”。藝術學院廣告系第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告中外廣告史賣雜貨百貨——撥浪鼓賣炭——鐵撥浪鼓賣豆腐和油鹽醬醋——木棒子看病郎中用的——藥鈴磨刀的——鐵滑鏈（驚閨）理發(fā)匠的喚頭：用金屬棍在那個“大夾子”里由下到上快速挑出，發(fā)出嗡嗡的聲音賣扇子的——扇鈴算卦先生用的——鏜鑼

冰盞冰盞兒的歷史可以追溯到清朝之前，而且它是最常用的，無論春夏秋冬什么季節(jié)，無論賣什么食品，都可以打著冰盞兒吆喝。冰盞兒的聲音是響器里最好聽的，清脆中又帶有厚重感，回味悠長。因此，冰盞兒是吆喝響器中當之無愧的“響器王”。目前已經很少見到使用。中外廣告史藝術學院廣告系3、實物廣告（樣品廣告。九鼎）實物廣告是指借助陳列展示所售之物達到宣傳推銷目的的廣告行為。最早的商品交易是物物交換，人們在交易時必然要將交換的東西陳列出來(前提是便于陳列)，這些陳列物就是實物廣告（又“樣品廣告”）。

《詩經》,《氓》:“氓meng之蚩蚩，抱布貿絲。匪來貿絲，來即我謀。送子涉淇，至于頓丘。匪我愆期，子無良媒。將子無怒，秋以為期?！钡谝还?jié)奴隸社會及其以前的廣告中外廣告史藝術學院廣告系標記廣告4、標記廣告（社會傳播形式--圖騰）是我國古老的廣告形式之一，主要是刻于物品上的一些文字或符號，如銘文、年號、制造者或管工印記等，以標示物品的制造身份或者為了紀念等。這為后來商標和“品牌”概念的形成打下了基礎。藝術學院廣告系中外廣告史第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告4、標記廣告第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告藝術學院廣告系中外廣告史討論1：你覺得“標記”能否算是真正意義上的廣告？第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告最原始的四種廣告形式1、口頭廣告2、實物廣告3、音響廣告4、標記廣告坐賈行商以上四種最原始的廣告形式是行商的主要廣告形式，下面我們看看坐商的主要廣告形式。中外廣告史藝術學院廣告系秦漢之后，尤其是唐宋和明清時期，可謂中國歷史上的兩次封建盛世。政治、經濟、科技、文化齊頭發(fā)展，尤其是“絲綢之路”、海上貿易的開拓和發(fā)展，使唐宋和明清兩代“街市繁華，中外商賈云集，市肆店鋪各有專營”，很多大都市都成為“萬國通邦”的國際貿易中心，為廣告發(fā)展提供了廣闊的空間。自東漢末年造紙技術日益成熟，且隋朝以來雕版印刷至宋已發(fā)展為活字印刷。這些技術為日后廣告發(fā)展提供了新的物質基礎——印刷品。藝術學院廣告系中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告2觀賞一段視頻1、懸物廣告店鋪經營者把能夠代表經營內容的物件懸掛于店鋪門前作為經營標識的一種廣告形式。懸物廣告是在實物廣告的基礎上發(fā)展成的更具宣傳效果的一種廣告形式。《晏子春秋》中有這樣一段描寫：“君使服之于內，而禁之于外。猶懸牛首于門，而賣馬肉于內也?！薄拔木攭?/p>

”中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告藝術學院廣告系中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告《鳳求凰》劇照藝術學院廣告系文君當壚2、懸?guī)脧V告店鋪經營者把類似布幔之物懸掛于店鋪門前作為經營標識的一種廣告形式。懸?guī)脧V告是織染、縫制技術發(fā)展到一定階段的產物。中外廣告史藝術學院廣告系第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告3、幌子又“望子”，是懸掛在商業(yè)店鋪門外表明所賣商品的標志。其中“幌”原指窗簾、布幔、帷幔?；献邮窃趹椅飶V告和懸?guī)脧V告的基礎上發(fā)展而來的更具傳播效用和更便于使用的廣告形式?；献邮巧鐣a制造技術以及文化發(fā)展的產物，是商業(yè)傳播技術進步的表現(xiàn)。幌子從表現(xiàn)形態(tài)可分為形象幌和文字幌，但二者往往合二為一；從制作材質可分為布質、木質、鐵質等類別。藝術學院廣告系中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告3-1、形象幌實物幌：即賣什么懸掛什么物的直接標志，有的用實物的一部分來代替。實物附屬品幌：如油店就掛一個油瓶，鞋鋪就掛一個鞋盒。商品模型幌：賣膏藥的就用一塊正方形大紅布，中間涂上一個黑圓點。蠟燭店掛一個木質紅漆大燭，非常醒目。圖像幌：直接在布或木板上畫上商品形象的幌子。藝術學院廣告系中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告藝術學院廣告系中外廣告史3-1、形象幌第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告藝術學院廣告系中外廣告史3-1、形象幌第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告藝術學院廣告系中外廣告史3-1、形象幌第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告討論2：（1）誰知道這個理發(fā)店門口的三色旋轉燈柱的來歷？它是否屬于形象幌？3-2、文字幌多以單字、雙字簡單標示經營類別，與其它幌子一樣掛于門前。在明代的《金陵繁盛圖》中，我們可以看到眾多的文字幌，如茶、酒、書、帽、藥、米局等。上述幌子在裝飾上多用大眾喜聞樂見的云紋、錢紋、龍紋和福字等吉祥圖案。中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告3-2、文字幌中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告3-2、文字幌中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告專題：古代的名人廣告4、名人廣告現(xiàn)象利用名人效應來做廣告宣傳，是我國古代就已掌握的經營策略。（1）文君當壚（p15）藝術學院廣告系中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告《史記·司馬相如列傳》記載：四川臨邛富人家卓王孫的女兒卓文君，喪夫后住在娘家。文人司馬相如與之相戀，兩人一同逃往成都，后來又從成都回到卓家所在的臨邛，買下一個酒店，讓文君當壚賣酒，而司馬相如和傭人酒保們一起在店堂后做粗活。卓文君本來就是當時聲名遠播的美人，再加上她大家閨秀的身世背景，因此她當壚賣酒，必然具有非常轟動的廣告效應，引得眾多客人慕名而來。專題：古代的名人廣告4、名人廣告現(xiàn)象利用名人效應來做廣告宣傳，是我國古代就已掌握的經營策略。（1）文君當壚（p15）（2）伯樂相馬（p16）藝術學院廣告系中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告《戰(zhàn)國策·燕二》記載：“人有賣馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！睂ｎ}：古代的名人廣告4、名人廣告現(xiàn)象利用名人效應來做廣告宣傳，是我國古代就已掌握的經營策略。（1）文君當壚（p15）（2）伯樂相馬（p16）（3）謝安“賣”扇藝術學院廣告系中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告東晉時，曾領導大軍取得淝水之戰(zhàn)勝利的著名宰相謝安也曾做過名人廣告?！稌x書·謝安傳》載：“安少有盛名，時多愛慕。鄉(xiāng)人有罷中宿縣者，還詣安。安問其歸資，答目：‘有蒲葵扇五萬。’安乃取其中者捉之，京師士庶競市，價增數(shù)倍。”專題：古代的名人廣告4、名人廣告現(xiàn)象利用名人效應來做廣告宣傳，是我國古代就已掌握的經營策略。討論3：以上歷史典故能否稱得上“廣告現(xiàn)象”？藝術學院廣告系中外廣告史第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告5、燈飾廣告燈飾廣告早起主要是燈籠廣告，本質上屬于幌子的一種，一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號商業(yè)的性質，起到了招幌廣告的作用。傳統(tǒng)的燈飾廣告主要指燈籠廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一?，F(xiàn)代燈飾廣告具有更加豐富的內涵與外延，除了傳統(tǒng)燈籠和新式燈籠廣告，還包括數(shù)量巨大、形式各異的霓虹燈、燈箱等廣告形式。燈飾廣告以發(fā)光體為傳播媒介，以“炫耀人耳目”為主要宣傳手段，具有優(yōu)美醒目、喜慶吉祥等藝術特色。藝術學院廣告系第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告中外廣告史5、燈飾廣告藝術學院廣告系第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告中外廣告史6、“名牌”現(xiàn)象

千古神品，傳世“春雷”見證了唐代的品牌意識唐代斫琴名手，首推四川蜀中雷氏，尤以雷威所造之琴最富盛名，時人稱為“雷公琴”。公元766—779唐大歷年間，“雷公琴”風傳天下，聞名于世，成為有唐一代最著名的古琴品牌，至有“唐琴第一推雷公，蜀中九雷獨稱雄”之譽?！按豪住惫徘偌蠢淄p峰之作，是流傳千年的古琴名牌，代表了中國古代商品品牌的輝煌成就。藝術學院廣告系第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告中外廣告史介于原始廣告和“印刷廣告”之間的廣告形式：1、懸物廣告2、懸?guī)脧V告3、幌子（望子）4、名人廣告現(xiàn)象5、燈飾廣告6、名牌現(xiàn)象

藝術學院廣告系第二節(jié)秦漢至隋唐時期的廣告中外廣告史1、印刷廣告（元代的書籍廣告、包裝廣告）隨著印刷術的發(fā)明和應用，印刷廣告也在我國古代逐漸出現(xiàn)。需求和可能促進了印刷技術的出現(xiàn)和發(fā)展。印刷廣告的出現(xiàn)是廣告?zhèn)鞑ピ跁r空上的一次飛躍性拓展。

藝術學院廣告系第三節(jié)宋元明清時期的廣告中外廣告史觀賞一段視頻3我國現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告，上面刻有“濟南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是一個正在搗藥的白兔，商標兩旁寫著“認門前白兔為記”，下面刻有“收買上等鋼條造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有加饒，請記白。”據考證，這則廣告是目前已經發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告，比西方印刷廣告早300多年。13厘米12.5厘米藝術學院廣告系第三節(jié)宋元明清時期的廣告中外廣告史2、招貼廣告（后來叫海報）招貼廣告是指把文字和圖畫印到紙上，然后貼到城中繁華地段或城門口，以告示人們的廣告形式。這種廣告形式在宋代以前已經出現(xiàn)，但是在宋代時被廣泛運用。這種廣告形式主要為官府所用，比如把通緝某人的畫影圖形，四處張貼，就屬于這種形式。藝術學院廣告系中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告宋代雜劇《眼藥酸》，絹畫；高23，寬24藝術學院廣告系中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告藝術學院廣告系中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告藝術學院廣告系中外廣告史3、彩樓廣告（店面綜合裝飾廣告）古代商店已有彩樓，它的實質是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識別，起到招牌廣告的作用。舊時彩樓廣告主要用在酒店?！稏|京夢華錄》中介紹宋時汴京酒店時寫到：“凡京師酒店，門首皆彩樓、歡門?！辈蕵鞘怯谰眯缘膹V告設施，一般在節(jié)日時重新加以修飾。第三節(jié)宋元明清時期的廣告藝術學院廣告系中外廣告史2、彩樓廣告4、《清明上河圖》見證的戶外廣告《清明上河圖》是北宋末年張擇端所繪?！肚迕魃虾訄D》描繪了北宋都城汴京（今河南開封）東水門外直達虹橋的繁華景象。藝術學院廣告系中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告在長534.6cm、寬25.8cm的長卷中，計有幌子、旗幟、招牌、彩樓、燈箱等四十余處，其中廣告招牌23處、廣告旗幟10面、燈箱廣告4塊、大型廣告裝飾彩樓歡門5座，僅汴州城東門外附近十字街口，就有各家商店設置的招牌、橫匾、豎標、廣告牌30余塊，足證宋時我國廣告事業(yè)之發(fā)達。猶為難得的，是圖中保留了迄今為止世界上最早的燈箱廣告記載。5、招牌招牌是在幌子的基礎上發(fā)展來的。招牌作為商店門前寫明商店名稱或經銷的貨物的牌子（最早用布簾）。招牌是商店的特定標志，正所謂“一店一招牌”。以木牌招牌作為廣告大約始于唐代，宋代開始盛行，以后經久不衰。中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告著名老字號：六必居；都一處；全聚德；同仁堂等.中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告頭頂馬聚源腳踩內聯(lián)升身穿瑞蚨祥5、招牌廣告在明清時期的發(fā)展（營銷意識）1、著力宣揚商業(yè)理念：“全聚德”烤鴨店，“同仁堂”藥鋪店2、取意吉祥吉利的：“內聯(lián)升”鞋店，“瑞蚨祥”綢布店3、追求名人效應的：“六必居”醬菜園（嚴嵩），“都一處”燒麥館（乾?。┭a充：“六必居”創(chuàng)業(yè)于明嘉靖九年（公元1530年）“黍稻必齊”(糧食原料必須備齊)；“曲蘗必實”(必須按配方如實投料)；“湛之必潔”(浸泡酒曲必須潔凈)；“陶瓷必良”(酒器必須優(yōu)質)；“火候必得”(操作必須掌握適度)；“水泉必香”(必須用上好泉水)。藝術學院廣告系中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告中外廣告史5、幌子與招牌的區(qū)別幌子：行標，突出經營類別，但缺乏競爭效力。招牌：店標，突出競爭效力，但缺乏類別區(qū)分力。在一定意義上，招牌相比于幌子說明經營者經營意識的深化，開始有品牌意識（競爭意識），其前提往往是經營內容在特定區(qū)域內廣為熟知的情況下才可行，所以后來完整的招牌（今天的公司名稱）大多要包含完整的行業(yè)信息：地域、牌號、行業(yè)屬性、資本形式等。招牌和幌子通常又被統(tǒng)稱為“招幌”，常常同時出現(xiàn)在一個店鋪門前。如下圖：藝術學院廣告系中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告第三節(jié)宋元明清時期的廣告中外廣告史藝術學院廣告系清代北京王麻子刀剪鋪（1）“詩仙”李白寫有《客中行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！保?）“詩圣”杜甫居住四川成都時，聞聽蜀中大邑縣白瓷十分有名，于是為之做詩曰：“大邑白瓷輕且堅，扣如哀玉錦城傳。酒家白碗勝霜雪，急送茅齋也可憐?！保?）蘇軾在海南時還曾應一位賣馓子(一種油炸的環(huán)餅)老婦之請題寫了一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！?、廣告詩由詩人創(chuàng)作的具有商業(yè)性質的詩歌。藝術學院廣告系中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告“春聯(lián)之設，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽傳旨，公卿士庶家門口須加春聯(lián)一幅，帝微行時出觀?！钡诙欤魈嫖⒎鲅?，挨門觀賞取樂。當他走到一戶人家，見門上沒有貼春聯(lián)，便詢問緣故。原來主人是閹豬的，既不識字，也不會寫，明太祖當即揮筆寫下“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的春聯(lián)送給了這戶人家。這副對聯(lián)幽默風趣，形象生動，為閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業(yè)特色的對聯(lián)廣告。經明太祖的提倡，春聯(lián)流行起來，對聯(lián)這種廣告形式也逐漸受到人們的青睞和歡迎。（嚴格意義上，只是春聯(lián)，不是廣告，只是具有商業(yè)意義）7、對聯(lián)廣告（楹聯(lián)廣告）對聯(lián)廣告是具有我國民族風格的一種文字廣告形式，起始于明代，本質上就是用對聯(lián)這種藝術形式進行廣告宣傳。多用于店堂張貼于門口，所以也有人稱之為店聯(lián)。王安石的《元日》：“爆竹聲中一歲除，春風送曖入屠蘇。千門萬戶瞳瞳日，總把新桃換舊符?！彼囆g學院廣告系中外廣告史第三節(jié)宋元明清時期的廣告勞心