數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計(jì) -企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究

??中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)優(yōu)秀學(xué)生科研創(chuàng)新項(xiàng)目(N2006008)?作者簡介:錢雨?東北大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生?孫新波(通訊作者)?東北大學(xué)工商管理學(xué)院教授?博士生導(dǎo)師?博士?數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計(jì):企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究錢雨孫新波?傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫?盡管數(shù)字技術(shù)為企業(yè)開發(fā)和調(diào)整商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供機(jī)遇?但相關(guān)研究卻對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)與數(shù)字情境中商業(yè)模式架構(gòu)系統(tǒng)的變化缺乏深入關(guān)注。研究采用多案例研究?對案例企業(yè)的5種與數(shù)字化相關(guān)的商業(yè)模式進(jìn)行分析?總結(jié)提煉出4種不同的數(shù)字商業(yè)模式類型?進(jìn)而將數(shù)字商業(yè)模式解構(gòu)為數(shù)字價(jià)值主張、數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造與數(shù)字價(jià)值獲取的架構(gòu)系統(tǒng)?并詳細(xì)闡釋了數(shù)字商業(yè)模式的設(shè)計(jì)原理?最終圍繞商業(yè)模式的雙重屬性識別出數(shù)字商業(yè)模式的創(chuàng)新來源。引言GDP等諸多新創(chuàng)企業(yè)?面對行業(yè)顛覆者的挑戰(zhàn)與數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)業(yè)深度融合的趨勢?傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行?眾多企業(yè)已經(jīng)將數(shù)字戰(zhàn)略視為戰(zhàn)略發(fā)展的首要議程?然而?數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要企業(yè)完成數(shù)字化戰(zhàn)略部邏輯[4]?從而設(shè)計(jì)出適應(yīng)數(shù)字化情境的商業(yè)模式[5]?數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指通過信息、計(jì)算、通信和連接技術(shù)的結(jié)合觸發(fā)對實(shí)體屬性的重大改變?從而改進(jìn)實(shí)體的過程[6]?企業(yè)要想在數(shù)字世界中保持競爭力?必須改變戰(zhàn)略[7]、組織結(jié)構(gòu)[8]、流程[9]和組織文化[10]?從而產(chǎn)生新的價(jià)值創(chuàng)造能力[11]?實(shí)質(zhì)上?企業(yè)需要明確數(shù)字技術(shù)的特征屬性以及其對于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程的影響?這意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅涉及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用或數(shù)據(jù)資源的培育[12]?還涉及關(guān)鍵業(yè)務(wù)運(yùn)營、產(chǎn)品和流程的轉(zhuǎn)型?最終形成修訂或全新的商業(yè)模式[2]?但迄今為止?卻鮮有學(xué)者對數(shù)字商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)深入的探索[13]?相關(guān)研究主要聚焦于B2B行業(yè)或是從工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、3D打印等特定技術(shù)視角出發(fā)歸納由于特定數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的行業(yè)商業(yè)模式的特征及變化[14－16]?研究似乎忽略了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)?這也導(dǎo)致數(shù)字化情境下商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯與創(chuàng)新來源缺乏應(yīng)有的關(guān)注?難以對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生共性的指導(dǎo)?過度關(guān)注技術(shù)差異不僅本研究立足現(xiàn)有研究?將數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為企業(yè)采用數(shù)字技術(shù)開發(fā)出一種新的數(shù)字商業(yè)模式?該模式有助于為企業(yè)創(chuàng)造并獲取更多價(jià)值[5?13]?本研究將結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式理論的研究基礎(chǔ)?采用多案例研究方法對企業(yè)數(shù)字商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)?進(jìn)而試圖解決以下三個問題:第一?數(shù)字商業(yè)模式的類別劃分(what)?第二?數(shù)字商業(yè)模式的內(nèi)容設(shè)計(jì)(how)?第三?數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新的來源(why)?本研究有助于從不同視角豐富關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容設(shè)計(jì)的研究支流?強(qiáng)化企業(yè)對數(shù)字化情境下價(jià)值創(chuàng)造邏輯的理解?同時(shí)?對于塑造數(shù)字化轉(zhuǎn)型的競爭優(yōu)勢具有重要意義?文獻(xiàn)綜述數(shù)字化轉(zhuǎn)型是跨越市場營銷、信息系統(tǒng)、創(chuàng)新、戰(zhàn)略和運(yùn)營管理等多個學(xué)科的集成式概念[13]?Vial[6]概第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計(jì):企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究69新方法可以有效管理數(shù)字服務(wù)中的價(jià)值共創(chuàng)?這要求企業(yè)需要思考如何通過數(shù)字技術(shù)的持續(xù)應(yīng)用帶來新的商業(yè)模式以及與之對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和流程變化的關(guān)系[3]?由數(shù)字技術(shù)觸發(fā)的服務(wù)化與組織敏捷性的改觀?為數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新的來源提供了新的著眼點(diǎn)?這有別于Amit和Zott立足電子商務(wù)情境下對商業(yè)模式創(chuàng)新來源(NICE)的思考[28]?即企業(yè)并非將注意力完全配置于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?而是會兼具內(nèi)部和外部環(huán)境配置有別于傳統(tǒng)組織的靈活架構(gòu)[42]?提供更為精準(zhǔn)、快速且極具個性的體驗(yàn)服務(wù)?同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造與獲取?因此?數(shù)字化轉(zhuǎn)型情境下?企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的來源或發(fā)生微妙的變化?商業(yè)模式創(chuàng)新的研究亟需從電子商務(wù)情境向數(shù)字化情境轉(zhuǎn)化[43]?盡管現(xiàn)有相關(guān)研究對數(shù)字商業(yè)模式的理解具有重要意義?但實(shí)質(zhì)上仍然停留在對商業(yè)模式釋義的概念建構(gòu)[39]?或通過側(cè)重不同情境對商業(yè)模式的組件賦予全新的理解[4]?或聚焦于數(shù)字技術(shù)對組織的單一影響(敏捷性或數(shù)字服務(wù)等)獲得商業(yè)模式創(chuàng)新的反饋[41?44]?研究普遍傾向于從新穎屬性的角度理解數(shù)字商業(yè)模式的創(chuàng)新焦點(diǎn)?忽略了商業(yè)模式系統(tǒng)架構(gòu)的本質(zhì)以及由于架構(gòu)改變可能帶來的創(chuàng)新來源的思考?此外?將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新的問題歸因于某一因素的單一影響?不能夠完全解釋數(shù)字化轉(zhuǎn)型社會化過程的本質(zhì)?也不利于商業(yè)模式理論的聚焦?研究設(shè)計(jì)本研究選擇青島酷特智能有限公司(簡稱“酷特智能”)與沈陽機(jī)床集團(tuán)(簡稱“沈陽機(jī)床”)作為案例研w化情境下企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)原理?因此?采取探索性案例研究對于回答“如何設(shè)計(jì)”的問題具有更加深刻的詮釋力度?其二?目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式關(guān)系的學(xué)術(shù)研究尚處于起步階段?尤其對于數(shù)字技術(shù)的破壞性所引發(fā)的諸多新型商業(yè)模式涌現(xiàn)的現(xiàn)象解讀不足?而案例研究在幫助研究者建立數(shù)字化情境認(rèn)知的同時(shí)更加有利于解釋新現(xiàn)象背后的邏輯規(guī)律?釋放基于“現(xiàn)象驅(qū)動”的理論建構(gòu)優(yōu)勢[45?47]?其三?相較于單案例研究的局限性?多案例研究能夠系統(tǒng)而全面地解釋商業(yè)模式設(shè)計(jì)的組件邏輯關(guān)系?進(jìn)而得出更具普適性、穩(wěn)健性和精煉性的研究結(jié)論[46]?此外?許多研究已將多案例研究方法用于研究新興技術(shù)如何影響商業(yè)模式[4?39?41]?這些研究的結(jié)果為本研究提供了合法性基礎(chǔ)?因此?本文選擇多案例的研究設(shè)計(jì)?將有助于識別和比較不同數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新類型的共性和差異之處?本研究選擇案例企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)如下:第一?符合典型性原則?酷特智能與沈陽機(jī)床均是制造企業(yè)的領(lǐng)先數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐者?向用戶提供高質(zhì)量的數(shù)字化服務(wù)?并獲得國家工信部的首批相關(guān)認(rèn)證?案例企業(yè)的引領(lǐng)性作用將使研究具有更為針對性的啟示性意義?第二?符合理論抽樣原則?本研究的目的在于挖掘數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下企業(yè)數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新行為?因此所選企業(yè)均是數(shù)字化成熟度較高的企業(yè)[48]?符合本研究所聚焦的情境?同時(shí)?從商業(yè)模式的內(nèi)容設(shè)計(jì)角度出發(fā)?盡管兩家案例企業(yè)均采用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建自身的商業(yè)模式?但企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新選擇呈現(xiàn)出差異化的結(jié)果?其中?一個共性特征與Li[40]所描述的相似?即數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使企業(yè)采用多種商業(yè)模式作為投資組合?酷特智能雖然致力于服飾的大規(guī)模定制?但也通過數(shù)字化解決方案的設(shè)計(jì)提供咨詢和轉(zhuǎn)型服務(wù)?而沈陽機(jī)床在提供智能化機(jī)床產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)?也通過數(shù)字平臺提供終端用戶的定制化服務(wù)與操作平臺的開發(fā)端口?樣本企業(yè)實(shí)質(zhì)上進(jìn)行了5種不同類別的數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計(jì)?這為本研究提供了充實(shí)的對比分析基礎(chǔ)?使研究者清晰地聚焦于數(shù)字商業(yè)模式本身?進(jìn)而有利于凸顯多案例研究的復(fù)制拓展邏輯[46]?第三?研究案例數(shù)據(jù)的可獲得性?兩家案例企業(yè)均與研究團(tuán)隊(duì)有著長期合作關(guān)系?可以提供數(shù)字商業(yè)模式構(gòu)建過程中的詳實(shí)完整的內(nèi)部材料為研究積累豐富的原始素材?案例企業(yè)基本情況如表1所示?表1案例企業(yè)基本情況特征沈陽機(jī)床(SYMG)所屬行業(yè)裝備制造業(yè)創(chuàng)立日期傳統(tǒng)商業(yè)模式原型以生產(chǎn)西裝為主?典型OEM(外貿(mào)加工)工廠聚焦于B端生產(chǎn)企業(yè)?產(chǎn)品大多集中于中低端?從事機(jī)床的生產(chǎn)與研發(fā)?擁有全國布局的銷售網(wǎng)絡(luò)?開創(chuàng)性設(shè)有線下機(jī)床4S體驗(yàn)店關(guān)鍵轉(zhuǎn)型事件2003年管理層決策開始接受定制化服裝訂單2012年搭載i5智能控制系統(tǒng)的智能化機(jī)床自主研發(fā)成功70管理評論第33卷(續(xù)表)特征沈陽機(jī)床(SYMG)數(shù)字商業(yè)模式主要內(nèi)容消費(fèi)端需求數(shù)據(jù)驅(qū)動工平臺完成客戶自主設(shè)除傳統(tǒng)中間商所占據(jù)的客戶以最低成本享受高SDE轉(zhuǎn)型解決方案轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)匯總而成為傳統(tǒng)的制造企業(yè)進(jìn)行柔性化和個性企業(yè)無需更換新的以低成本高效益幫助實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型U2U智能共享商業(yè)模式(SBM1):從客服務(wù)?針對全系列產(chǎn)品展開租賃業(yè)小時(shí)或者按加工量轉(zhuǎn)所傳輸回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)算涵蓋六大版塊:交易智才培養(yǎng)云及個性定制云運(yùn)動控制操作系統(tǒng)平運(yùn)動控制核心軟件平臺?并提供開放APP開發(fā)平臺?快速基于i5運(yùn)動控制核心技術(shù)進(jìn)行面向各自領(lǐng)域的(1)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集包括四種途徑:①與董事長、員工、董事會成員和用戶的訪談、后續(xù)電子郵件、微信記錄和針對問題的電話回訪?②內(nèi)部實(shí)時(shí)觀察(數(shù)字化生產(chǎn)車間、數(shù)字化體驗(yàn)展示廳)?③公司內(nèi)部文件(詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃或戰(zhàn)略文件)?④檔案數(shù)據(jù)?包括公司網(wǎng)站、新聞報(bào)道、中國知網(wǎng)、微信公眾號和視頻摘錄?數(shù)據(jù)的多樣性增強(qiáng)了次訪談構(gòu)成如表2所示?每次訪談過程都涉及企業(yè)中不同身份的成員?由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新更多取決于高層管理者的認(rèn)知?針對部分關(guān)鍵高層管理者采取了反復(fù)訪問?同時(shí)強(qiáng)化了對企業(yè)IT部門或負(fù)責(zé)工程系統(tǒng)開發(fā)人員的訪談?以加強(qiáng)對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的了解?以上流程在一定程度上為本研究提供了豐富的數(shù)據(jù)儲備?降低了追溯偏差?并實(shí)現(xiàn)三角測量[45]?本研究在對沈陽機(jī)床進(jìn)行第4次訪談后停止了數(shù)據(jù)收集?因?yàn)榉治鲲@示現(xiàn)有數(shù)據(jù)集足以解釋所觀察到的現(xiàn)象?研究者經(jīng)過多次驗(yàn)證后并未產(chǎn)生新的編碼?表2案例研究的數(shù)據(jù)來源案例企業(yè)數(shù)據(jù)獲取方式數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)酷特智能半結(jié)構(gòu)化訪談(Cn)內(nèi)部觀察(Wn)公司內(nèi)部文件(En)檔案資料(Fn)半結(jié)構(gòu)化訪談(Sn)董事長(3次)、酷特智能工程系統(tǒng)總經(jīng)理(6次)、新動能治理工學(xué)院副院長(6次)、體驗(yàn)數(shù)據(jù)數(shù)字化車間講解(3次)、數(shù)字化體驗(yàn)廳(5次)SDEPPT鏈視頻展示式”如何實(shí)現(xiàn)?等10篇網(wǎng)頁新聞報(bào)道??張代理:引領(lǐng)傳統(tǒng)制造業(yè)嬗變?和?酷特智能:互聯(lián)網(wǎng)＋數(shù)據(jù)成就智能制造企業(yè)?等6篇中國知網(wǎng)文章和?數(shù)據(jù)治理—酷特智能管理演化新物種的實(shí)踐?專著1本?酷特云藍(lán)數(shù)據(jù)工程微信官方、云說管控評論、公司官網(wǎng)信息摘錄?累計(jì)4.8萬字材料OEM次)、銷售經(jīng)理(2生產(chǎn)車間(3次)、沈陽機(jī)床4S體驗(yàn)店(2次)、工業(yè)博物館(1次)沈陽機(jī)床F’n)公司宣傳手冊、沈陽機(jī)床股份有限公司年度報(bào)告?一場探尋制造業(yè)未來的超級實(shí)驗(yàn)??中國工業(yè)故事之—沈陽機(jī)床系列文章?等10篇網(wǎng)iSESOLUnis號、云說管控?(2)數(shù)據(jù)分析本研究采用如下方法保證信度與效度:第一?采取不同來源的數(shù)據(jù)資料形成交叉性的三角驗(yàn)證關(guān)系?以訪談數(shù)據(jù)為主統(tǒng)一歸納出與數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)的事件活動?并建立縝密的證據(jù)鏈條?在形成規(guī)范性案例調(diào)第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計(jì):企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究71研報(bào)告后?研究團(tuán)隊(duì)以郵件的形式回訪?對研究結(jié)果進(jìn)行檢查?以核對證據(jù)的有效性和真實(shí)性并提出修改意庫?由團(tuán)隊(duì)成員將企業(yè)訪談數(shù)據(jù)、內(nèi)部檔案等音視頻資料轉(zhuǎn)換為文檔?并對數(shù)據(jù)討論的方式展開?從而在過程中加強(qiáng)調(diào)研人員對于數(shù)據(jù)的理解?減少由于個人見解或主觀性引發(fā)的結(jié)論片面性?直至最終形成一致的編碼結(jié)果?第三?在數(shù)據(jù)分析過程中通過數(shù)據(jù)、涌現(xiàn)理論和現(xiàn)有文獻(xiàn)三者之間的反復(fù)補(bǔ)充和迭代?加強(qiáng)了邏輯驗(yàn)證?逐漸實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與理論的匹配?增強(qiáng)理夠推廣到其他情境?數(shù)據(jù)分析主要包含3個關(guān)鍵步驟:首先?根據(jù)原始資料分析每個案例企業(yè)在數(shù)字化情境下如何利用數(shù)字分析?抽象凝練穩(wěn)健且綜合的理論模型?案例分析過程中強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)、構(gòu)念關(guān)系和現(xiàn)有理論之間的循環(huán)迭代與比較?探索構(gòu)念之間的關(guān)系并形成穩(wěn)健的證據(jù)鏈?進(jìn)而發(fā)掘潛在的理論規(guī)律?編碼過程中專注于數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新的理解?從而使研究團(tuán)隊(duì)能夠清晰地識別數(shù)字商業(yè)模式的微觀基礎(chǔ)?圖1為本研究的編碼結(jié)構(gòu)?圖1編碼結(jié)構(gòu)案例發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)為企業(yè)提供了跨越市場邊界挖掘多種機(jī)會的潛力?面對數(shù)字顛覆者的侵入與用戶需求的涌現(xiàn)?企業(yè)通常會選擇創(chuàng)建新的、不可預(yù)測的市場或向模糊的邊界發(fā)生轉(zhuǎn)移?通過不斷設(shè)計(jì)數(shù)字價(jià)值主張來利用可能存在的跨邊界的市場機(jī)會[49]?數(shù)字價(jià)值主張的相關(guān)編碼如圖2所示?(1)異質(zhì)性需求捕獲幾乎所有企業(yè)都會對用戶群體的需求進(jìn)行數(shù)字化評估?本研究發(fā)現(xiàn)?企業(yè)在設(shè)定價(jià)值主張時(shí)?重點(diǎn)關(guān)注對異質(zhì)性需求的捕獲?異質(zhì)性來源于與傳統(tǒng)客戶需求的差異?企業(yè)需要滿足甚至創(chuàng)造跨邊界的需求、挖掘現(xiàn)有客戶需求的個性化因素以及洞察現(xiàn)有客戶的下游消費(fèi)者需求?通過案例分析?本研究發(fā)現(xiàn)異質(zhì)性的需求具體表現(xiàn)為三個方面:一是戰(zhàn)略型需求?對于toB端的企業(yè)而言?戰(zhàn)略型需求關(guān)乎客戶的生存發(fā)展?數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、技術(shù)升級、能力建設(shè)以及流程變革等?是決定企業(yè)能否適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的關(guān)鍵?企業(yè)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功使其具備對外輸出數(shù)字服務(wù)的能力?從而跨界滿足存在戰(zhàn)略型需求的企業(yè)主體?二是定制化需求?它是指用戶希望企業(yè)采納自己的意見進(jìn)而提供針對性的產(chǎn)品或服務(wù)?對于服務(wù)于終端(toC)的企業(yè)而72管理評論第33卷言?關(guān)注定制化需求意味著盡可能地收集并細(xì)化客戶需求的分類?集成資源與能力提供定制數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)?定制化需求的滿足對于企業(yè)構(gòu)建數(shù)字價(jià)值主張至關(guān)重要?正如酷特智能董事長所說:“個性化不是哪個人的個性化?是這個時(shí)代的個性化?如果說你不能滿足這個時(shí)代的需求?還想著把企業(yè)做下去是很難的?有很多企業(yè)最后難以為繼的原因都是沒有掌握用戶的真實(shí)需求(C1)?”此外?定制化需求實(shí)質(zhì)上還包括亟待企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)的捕捉才能夠識別的隱性需求?例如?基于客戶的使用習(xí)慣的跟蹤?提供針對的解決方案?獲得最大程度價(jià)值提升?三是價(jià)值型需求?企業(yè)需要事先對其所服務(wù)用戶群體的下游用戶具有一定程度的感知能力?進(jìn)而完善對當(dāng)前用戶需求的識別?提供有助于客戶價(jià)值增值的附加產(chǎn)品功能或連帶性服務(wù)?例如?SBM2的價(jià)值主張?jiān)噲D在為其客戶提供優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)加工解決方案的同時(shí)?幫助客戶識別更多的下游客戶需求?從而為客戶創(chuàng)造更多的訂單份額?圖2數(shù)字價(jià)值主張編碼結(jié)構(gòu)(2)數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)證明了利基市場的需求與特定產(chǎn)品或服務(wù)的功能之間的一對一關(guān)系?數(shù)字技術(shù)表現(xiàn)出的鏈接性、可編程性、分布性和可訪問性等特征?賦予企業(yè)圍繞特定需求創(chuàng)建新的數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會窗考慮數(shù)字產(chǎn)品的三大核心功能:一是使用功能?數(shù)字化產(chǎn)品應(yīng)該具備基本的功能以使用戶在使用過程中保持良好的使用體驗(yàn)?二是感知功能?數(shù)字化產(chǎn)品應(yīng)該具備數(shù)據(jù)獲取、處理和分析等一系列數(shù)字感知功能?以使得企業(yè)能夠及時(shí)地映射和捕獲用戶需求的潛在變化?例如?沈陽機(jī)床提供的i5系列智能機(jī)床搭載的大量傳感器能夠通過動態(tài)感知和獲取用戶在使用機(jī)床產(chǎn)品全周期的過程與狀態(tài)數(shù)據(jù)?進(jìn)而將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成價(jià)值資源作為快速決策或提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)的依據(jù)?酷特智能的程序CotteYolan?它能夠幫助企業(yè)捕獲個性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并與后端生產(chǎn)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)緊密銜接與轉(zhuǎn)化?三是持續(xù)迭代功能?數(shù)字化產(chǎn)品具有持續(xù)成長特性?即在數(shù)據(jù)驅(qū)動的前提下?數(shù)字化產(chǎn)品的性能可以根據(jù)用戶需求的變化被不斷調(diào)整和優(yōu)化?正如酷特智能產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)人所介紹:“用戶體型數(shù)據(jù)的輸入會驅(qū)動系統(tǒng)內(nèi)近10000個數(shù)據(jù)的同步變化?這意味著我們的數(shù)據(jù)庫時(shí)刻我們才能夠慢慢地把個性化做到極致(C3)?”(3)用戶價(jià)值屬性變化企業(yè)還強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值屬性的本質(zhì)變化?傳統(tǒng)價(jià)值主要指基于產(chǎn)品的使用價(jià)值?然而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代基于物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)對于個體人性價(jià)值不斷放大的助推作用?在改變企業(yè)服務(wù)交換與消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)?也為企業(yè)提供更多亟待挖掘的服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會[50]?分析發(fā)現(xiàn)數(shù)字價(jià)值主張的價(jià)值屬性主要表現(xiàn)為使用價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社會價(jià)值的交互融合?用戶的個性化需求成為表達(dá)自我情感歸屬的主要媒介?企業(yè)以用戶為中心?通過結(jié)合產(chǎn)品應(yīng)用場景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)用戶情感價(jià)值的滿足?酷特智能基于定制化訴求?賦予用戶自主設(shè)計(jì)服裝的權(quán)利和實(shí)時(shí)跟蹤訂單工序的條件?用戶不僅能夠獲得高性價(jià)比的專屬產(chǎn)品?也成功滿足了自主設(shè)計(jì)的主觀意愿?企業(yè)在滿足用戶基本訴求的同時(shí)?也通過豐富體驗(yàn)過程實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情感交互?社會價(jià)值體現(xiàn)了企業(yè)圍繞解決社會問題而整合社會資源?以及對社會影響與商業(yè)模式的社會性評估所做的努第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計(jì):企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究73力[51?52]?數(shù)字化轉(zhuǎn)型被認(rèn)為是一個社會化過程?涉及利用數(shù)字技術(shù)來分析、解釋和塑造社會、制度和認(rèn)知環(huán)境中的變化[53]?企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠創(chuàng)造更多的社會價(jià)值?兩家企業(yè)均在不同程度體現(xiàn)出對社會問題與國家相關(guān)政策的關(guān)注?例如SDE解決方案主張通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和模式的輸出?助推傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?酷特智能董事長也在受訪中表達(dá)了企業(yè)對于社會發(fā)展進(jìn)步的重要性:“我們現(xiàn)在需要和時(shí)代同步?能夠創(chuàng)造價(jià)值?能夠推動社會進(jìn)步和人類文明?我覺得做一個有益于社會進(jìn)步和人類文明的百年企業(yè)很重要(C1)?”數(shù)字價(jià)值主張是企業(yè)識別其服務(wù)的用戶群體?并針對性地利用數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)性能?確定所提交的價(jià)值屬性的基本假設(shè)?數(shù)字化轉(zhuǎn)型將敏捷性提升到前所未有的高度?貫徹敏捷性的根本體現(xiàn)為以一種適應(yīng)性的工作方式來促進(jìn)客戶和生態(tài)系統(tǒng)參與者共同創(chuàng)造價(jià)值的過程?企業(yè)需要重新思考如何貫徹敏捷性原則以及如何更好地組織和管理價(jià)值共同創(chuàng)造的實(shí)踐[41]?數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)編碼如圖3所示?圖3數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造編碼結(jié)構(gòu)(1)建立與客戶的交互環(huán)境建立與客戶的交互環(huán)境幫助企業(yè)更有效地掌握用戶需求的動態(tài)變化?進(jìn)而開發(fā)更多附加服務(wù)?創(chuàng)造價(jià)值增值的機(jī)會[54]?首先?建立用戶社群至關(guān)重要?微信體驗(yàn)社群與公眾號是酷特智能加強(qiáng)與用戶情感聯(lián)系的關(guān)鍵?企業(yè)通過在社群中定期發(fā)布主題活動?分享客戶自助設(shè)計(jì)的印花刺繡款式等來提升用戶參與度?從而取得“社交紅利”?用戶也能夠利用APP參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)?幫助企業(yè)在降低內(nèi)部研發(fā)成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)SBM強(qiáng)調(diào)建立與用戶的動態(tài)溝通的渠道?企業(yè)通過在產(chǎn)品上嵌入傳感器設(shè)備獲取用戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)?進(jìn)而針對各種潛在風(fēng)險(xiǎn)提供及時(shí)的附加服務(wù)?數(shù)字技術(shù)改變了以企業(yè)為主導(dǎo)的基于單向反饋的交互方式?為用戶自主參與價(jià)值創(chuàng)造的過程?進(jìn)行與企業(yè)的動態(tài)交互創(chuàng)造基礎(chǔ)(2)快速響應(yīng)的流程設(shè)計(jì)快速響應(yīng)的流程設(shè)計(jì)取代了傳統(tǒng)的階段性流程設(shè)計(jì)?為了成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字服務(wù)?企業(yè)需要避免內(nèi)部官僚主義與固化的排產(chǎn)計(jì)劃?以使組織流程達(dá)到降本增效的目的[41]?組織流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化流程解決鏈條冗長、信息交互速度慢等問題?實(shí)現(xiàn)內(nèi)部成本降低和流程響應(yīng)速度提升?酷特智能通過將客戶數(shù)據(jù)生成CAD規(guī)格表、衣片等數(shù)據(jù)?驅(qū)動機(jī)器實(shí)現(xiàn)自動打版?模塊化的用戶數(shù)據(jù)(布料、袖口設(shè)計(jì)和扣子等)與部門或工位(工序)以標(biāo)準(zhǔn)指令的方式實(shí)時(shí)匹配?結(jié)合RFID射頻技術(shù)?員工只需要刷每件衣服上的電子74管理評論第33卷標(biāo)簽卡?電腦屏幕便會立即顯示該道工序的所有工藝細(xì)節(jié)?員工完成指定操作而無需聽命于車間領(lǐng)導(dǎo)的指揮?正如酷特智能工程系統(tǒng)總經(jīng)理表示:“智能系統(tǒng)會提供整個車間生產(chǎn)線流轉(zhuǎn)信息?工業(yè)工程部門根據(jù)這些數(shù)一個工人安排好(F2)?”組織在應(yīng)對新的需求或突發(fā)性問題的特殊情境?成員會自動發(fā)起臨時(shí)的專家團(tuán)隊(duì)?內(nèi)部稱之為“虛擬委員會”?該臨時(shí)性組織的功能在于集成組織內(nèi)部知識資源進(jìn)行針對性的解決方案設(shè)計(jì)?進(jìn)而形成此類解決方案的算法或模型?經(jīng)過驗(yàn)證后固化在系統(tǒng)中?不斷促進(jìn)組織內(nèi)部流程慣例的迭代?保障組織流程高效運(yùn)行?(3)靈活性的組織結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)資源的可視化與價(jià)值性特征相結(jié)合?對大部分中層領(lǐng)導(dǎo)者的指令傳達(dá)、流程監(jiān)督等標(biāo)準(zhǔn)化的工作內(nèi)容具有替代性和強(qiáng)化性作用?這意味著在數(shù)字化情境下?企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)將面臨顛覆性調(diào)整?靈活的組織結(jié)構(gòu)對于實(shí)現(xiàn)敏捷價(jià)值創(chuàng)造至關(guān)重要?首先?企業(yè)需要使傳統(tǒng)IT部門的職能從專注于實(shí)現(xiàn)通信或數(shù)據(jù)傳輸轉(zhuǎn)變成主動協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門的協(xié)同化運(yùn)營?以通過利用和探索性響應(yīng)來支持組織的數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造?其次?由于數(shù)字技術(shù)的替代效應(yīng)?導(dǎo)致自上而下的層級式結(jié)構(gòu)不再適用于數(shù)字化情境?酷特智能通過“五去五化”的方式消除了組織中的層級阻礙與部門隔閡?取而代之的是終端平臺、節(jié)點(diǎn)平臺與系統(tǒng)平臺合而為一的架構(gòu)?由節(jié)點(diǎn)平臺(具有模塊化特征的資源池)服務(wù)于組織內(nèi)部員工的資源調(diào)配?組織結(jié)構(gòu)的靈活性徹底解決了信息組織有必要進(jìn)行跨越職能邊界的知識整合?沈陽機(jī)床的SBM1專門成立服務(wù)商事業(yè)部?其功能為定義客戶需求和市場需求、實(shí)現(xiàn)跨部門的產(chǎn)品研發(fā)并延伸產(chǎn)品銷售和服務(wù)?圍繞每臺i5機(jī)床配備服務(wù)小組為用戶提供全方位的售后服務(wù)?在實(shí)現(xiàn)數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造中?企業(yè)必須與更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴共同創(chuàng)造“端到端”的數(shù)字服務(wù)?企業(yè)需要重新審視合作伙伴關(guān)系?進(jìn)而從傳統(tǒng)基于議價(jià)能力的交易合作模式過渡為圍繞共同價(jià)值主張為核心的關(guān)系合作模式?首先?受訪者強(qiáng)調(diào)了一致性與互補(bǔ)性對于構(gòu)建創(chuàng)造價(jià)值所需要的資源池的重要性?一致性更好地解決合作網(wǎng)絡(luò)有效性的問題?酷特智能在評定供應(yīng)商等級時(shí)?除了關(guān)注其信譽(yù)問題?還會深入了解供應(yīng)商的組織文化與能力是否與企業(yè)相適應(yīng)?酷特智能在合作過程中也會主動幫助合作伙伴提升數(shù)字化水平?其次?數(shù)字化服務(wù)要求企業(yè)盡可能地整合擁有互補(bǔ)資源的合作伙伴?尤其是聯(lián)合數(shù)字技術(shù)互補(bǔ)者構(gòu)建新穎的能力組合[22?28]?這將有助于擴(kuò)充資源組合?增強(qiáng)敏捷價(jià)值創(chuàng)造過程的穩(wěn)定性?SBM2與領(lǐng)先企業(yè)騰訊云達(dá)成聯(lián)合研發(fā)協(xié)議?騰訊擁有云服務(wù)器與數(shù)據(jù)庫方面的云端服務(wù)優(yōu)勢?而沈陽機(jī)床則依靠工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢提供工業(yè)大數(shù)據(jù)?此外?數(shù)字技術(shù)幫助企業(yè)降低非必要性中間商的介入[55]?形成以用戶為中心的“去中心化”的合作預(yù)見性地解決用戶問題成為可能?同時(shí)?主體間可相互訪問的數(shù)字渠道的建立?既有助于降低彼此溝通成本[56]?也有助于提升網(wǎng)絡(luò)整體的資源配置效率?綜上所述?數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)數(shù)字價(jià)值主張?利用數(shù)字技術(shù)建立用戶的交互渠道?加強(qiáng)組織流程的銜接與結(jié)構(gòu)靈活性?并嵌入生態(tài)系統(tǒng)中廣泛聯(lián)合合作伙伴共同參與的端到端的價(jià)值增值活動?(1)動態(tài)激勵機(jī)制價(jià)值獲取是從價(jià)值創(chuàng)造中獲取利潤并在參與者、提供者、客戶和合作伙伴之間分配這些利潤的過程[57]?數(shù)字價(jià)值獲取的本質(zhì)并不是單純地占有利潤?而是通過激勵機(jī)制與價(jià)值交付機(jī)制的設(shè)計(jì)?促進(jìn)利益相關(guān)者持續(xù)參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動的過程循環(huán)(如圖4所示)?受訪者強(qiáng)調(diào)了調(diào)整激勵結(jié)構(gòu)對于實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取的重要性?企業(yè)激勵機(jī)制的設(shè)計(jì)需要結(jié)合所有利益相關(guān)者的訴求進(jìn)行綜合考慮?進(jìn)而保證每個利益相關(guān)者都能夠獲得均衡的收益?促進(jìn)多方合作關(guān)系的持續(xù)?動態(tài)激勵機(jī)制必須是動態(tài)且公平的?因?yàn)榧榷p方的目標(biāo)和利益通常會隨著時(shí)間的推移而發(fā)生分歧?極易導(dǎo)致價(jià)值共毀和商業(yè)模式的失敗[54]?正如沈陽機(jī)床的總經(jīng)理所描把這個規(guī)則界定好?用戶產(chǎn)生了多少價(jià)值?那么涉及到的相關(guān)人就應(yīng)該獲得多少收益?你付出的多自然得到的現(xiàn)在我們能夠做到(S1)?”(2)價(jià)值交付機(jī)制價(jià)值交付是企業(yè)傳遞價(jià)值的手段?核心企業(yè)在分配價(jià)值時(shí)需要圍繞利益相關(guān)者貢獻(xiàn)的用戶價(jià)值生成設(shè)計(jì)第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計(jì):企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究75交付機(jī)制?案例分析表明了三類價(jià)值交付機(jī)制的設(shè)計(jì):一是降低系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的成本損耗?核心企業(yè)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的資源配置降低價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)成本從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值交付?酷特智能與合作伙伴共同完成大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型?通過數(shù)字技術(shù)企業(yè)有效賦能客戶、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)以及供應(yīng)商合作伙伴?使得資源與需求實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的對接與匹配?從而幫助參與者大幅度降低價(jià)值共創(chuàng)環(huán)節(jié)的成本支出?酷特智能具體數(shù)據(jù)驅(qū)動的價(jià)值交付如表3所示?二是用戶生命周期的實(shí)時(shí)分享?通過數(shù)據(jù)驅(qū)動將用戶價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值交付的環(huán)節(jié)緊密融合?沈陽機(jī)床的用戶能夠根據(jù)按照時(shí)間、工件數(shù)量和價(jià)值進(jìn)行付費(fèi)?產(chǎn)生的費(fèi)用會基于優(yōu)化算法以毫秒級進(jìn)行實(shí)時(shí)的結(jié)算?分配到利益相關(guān)者的賬戶?這種價(jià)值交付機(jī)制意味著價(jià)值獲取完全依賴于用戶的價(jià)值生成?用戶只有形成產(chǎn)品使用價(jià)值?利益相關(guān)者才能夠獲得利潤分成?因此?保障產(chǎn)品的可持續(xù)使用以及產(chǎn)品的市場規(guī)模才是長期獲利的關(guān)鍵?然而?機(jī)制的背后更為重要的是?如果生產(chǎn)成本難以壓縮?那么生產(chǎn)商與供應(yīng)商只有共同分擔(dān)主要制造成本以最大程度幫助用戶降低采購風(fēng)險(xiǎn)?才能夠有可能使產(chǎn)品迅速搶占市場乃至形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?此外?企業(yè)在租賃機(jī)床后也通過提供多樣化的服務(wù)解決方案實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取?但仍然需要圍繞用戶生命周期的使用價(jià)值而實(shí)現(xiàn)?三是雙邊或多邊的交互價(jià)值匹配?基于多邊平臺的數(shù)據(jù)資源配置有效降低參與各方的交易成本?此類價(jià)值交付機(jī)制源自于多邊市場交易?企業(yè)利用云計(jì)算識別社會生產(chǎn)資源情況?進(jìn)而匹配需求用戶實(shí)現(xiàn)離散型制造?過程中用戶的搜索成本被降低?利益相關(guān)者的訂單執(zhí)行效率得到提升?綜上所述?企業(yè)的數(shù)字價(jià)值獲取與數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)出高度的一致性?價(jià)值獲取的目的并非單純地通過價(jià)值的占有與交付完成單向交易活動?而是通過動態(tài)激勵機(jī)制與交付機(jī)制的協(xié)同設(shè)計(jì)促進(jìn)利益相關(guān)者的價(jià)值創(chuàng)造意愿?進(jìn)而再次參與到以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為核心的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)?圖4數(shù)字價(jià)值獲取編碼結(jié)構(gòu)表3酷特智能數(shù)據(jù)驅(qū)動的價(jià)值交付成果參與主體核心企業(yè)成本客戶成本供應(yīng)商成本數(shù)據(jù)驅(qū)動價(jià)值交付庫存成本原材料庫存產(chǎn)成品實(shí)現(xiàn)零庫存管理成本低生產(chǎn)成本低設(shè)計(jì)成本低交貨周期單價(jià)平均降低庫存成本零庫存討論本研究發(fā)現(xiàn)?數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新依賴于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本組件:數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)和數(shù)字平臺的設(shè)計(jì)?它們代表了數(shù)字技術(shù)元素組合的結(jié)果[14?20]?數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)由數(shù)字技術(shù)支撐?是具有感知交互和迭代功能的產(chǎn)品或具象化的服務(wù)解決方案的組合?數(shù)字平臺通過對數(shù)字資源的整合與分類創(chuàng)造多邊市場的連接[33?58]?此外?數(shù)字商業(yè)模式依賴于供需導(dǎo)向資源配置方式的差異[22]?企業(yè)能夠根據(jù)需求端異質(zhì)性需求資源的捕獲?提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)?完成資源的匹配活動?企業(yè)也能夠根據(jù)供給端的知識資源或能力優(yōu)勢對外輸出?完成資源了一個分析數(shù)字商業(yè)模式的基本框架?如圖5所示?(1)鎖定型商業(yè)模式鎖定型商業(yè)模式(區(qū)域Ⅰ)強(qiáng)調(diào)企業(yè)精準(zhǔn)地鎖定用戶生命周期不同階段的個性化需求?并通過數(shù)字技術(shù)76管理評論第33卷將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)提供給用戶?數(shù)字技術(shù)(芯片、傳感器等)的出現(xiàn)使產(chǎn)品不再是單純的功能滿足的產(chǎn)物?而是更多地融入到用戶生命周期的使用場景?成為深入感知用戶個性化需求的機(jī)會窗口?數(shù)字化產(chǎn)品能夠采集不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的客戶數(shù)據(jù)?企業(yè)通過對標(biāo)準(zhǔn)化需求數(shù)據(jù)的分析?為用戶提供高度滿足其需求偏好的迭代產(chǎn)品或服務(wù)解決方案?總體而言?鎖定型商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)深入解鎖客戶的需求內(nèi)容(需求端)?加強(qiáng)與客戶之間的交互強(qiáng)度?本研究認(rèn)為?企業(yè)能夠追蹤的用戶生命周期越長?個性化需求的滿足程度越深入?企業(yè)最終為用戶創(chuàng)造的價(jià)值越豐富?圖5中C1代表企業(yè)現(xiàn)有的用戶群體?虛線箭頭代表個性化需求作為一種價(jià)值資源的輸入?實(shí)線箭頭代表資源輸出的方向?圖5數(shù)字商業(yè)模式的分析框架(2)連接型商業(yè)模式企業(yè)通過搭建數(shù)字平臺整合多邊資源?實(shí)現(xiàn)資源跨邊界的高效匹配?數(shù)字化情境下?傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)(如代理人)的作用已被削弱?企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)直接將上游資源與下游客戶建立關(guān)聯(lián)?“直連”的方式取代了傳統(tǒng)利用信息優(yōu)勢在上游資源持有者和下游客戶之間的套利行為[22]?從而圍繞終端用戶需求提供搜索、個性化推薦或大規(guī)模定制等附加值服務(wù)?資源基礎(chǔ)理論與網(wǎng)絡(luò)理論都強(qiáng)調(diào)了互補(bǔ)性的重要性?連接型商業(yè)模式(區(qū)域Ⅱ)意味著企業(yè)加強(qiáng)下游用戶群體與其客戶的交互強(qiáng)度?數(shù)字平臺中的互補(bǔ)資源組合越多?則平臺能夠用戶群體的總和?實(shí)線箭頭代表資源輸出的方向?(3)復(fù)制型商業(yè)模式復(fù)制型商業(yè)模式(區(qū)域Ⅲ)聚焦于企業(yè)開辟新的市場?并將擁有的資源或能力在新的市場中進(jìn)行復(fù)制?企業(yè)通過將自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐抽象、提煉、固化為方法論?實(shí)現(xiàn)由隱性經(jīng)驗(yàn)資源向顯性知識資源到數(shù)字慣例的轉(zhuǎn)化?從而滿足不同行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求?數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功企業(yè)通常具有提供數(shù)字化解決方案的潛力?企業(yè)也能夠通過不同行業(yè)細(xì)分市場的選擇?不斷深入挖掘和整合由于行業(yè)差異所造成的微觀轉(zhuǎn)型流程區(qū)別?進(jìn)而通過對外部知識的內(nèi)化反向促進(jìn)自身知識系統(tǒng)的迭代升級?從廣度與深度提升商業(yè)模式復(fù)制的能力?復(fù)制型商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)根據(jù)自身的數(shù)字資產(chǎn)和能力(供給端)挖掘新的市場新分領(lǐng)域[26?59]?建立未知的交互內(nèi)容?本研究認(rèn)為?企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中形成數(shù)字慣例的整合能力越強(qiáng)?服務(wù)的用戶群體的行業(yè)差異度越大?則企業(yè)能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造的價(jià)值越豐富?圖5中C’代表企業(yè)的新市場用戶群體?實(shí)線箭頭代表資源輸出方向?(4)橋接型商業(yè)模式橋接式商業(yè)模式(區(qū)域Ⅳ)通過構(gòu)建資源交互的渠道?促進(jìn)行業(yè)企業(yè)核心資源或核心能力的嫁接?企業(yè)充當(dāng)橋梁作用?數(shù)字技術(shù)拓寬了核心企業(yè)的研發(fā)資源?降低了獲取資源的交易成本?企業(yè)搭建有助于知識資源交互的數(shù)字平臺?通過開放API的形式賦予下游用戶群體或社會大眾主體自主開發(fā)軟件應(yīng)用的能力?開發(fā)后的應(yīng)用程序通過操作系統(tǒng)進(jìn)行推廣?并向所有系統(tǒng)使用者開放?橋接型商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)為下游用戶群體創(chuàng)建未知的交互內(nèi)容?研究認(rèn)為在數(shù)字化的交互渠道建設(shè)過程中?在位者、開發(fā)者與用戶所形成的開放式系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造取決于開發(fā)者創(chuàng)造價(jià)值的意愿與能力?兩者共同決定了價(jià)值創(chuàng)造被廣為分享的范圍和強(qiáng)度?企業(yè)需要第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計(jì):企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究77企業(yè)為C1引入的有助于C1能力提升的主體?實(shí)線箭頭代表資源輸出的方向?2、數(shù)字商業(yè)模式的內(nèi)容設(shè)計(jì)原理(1)數(shù)字價(jià)值主張的內(nèi)容設(shè)計(jì)原理相較于傳統(tǒng)價(jià)值主張[60]?數(shù)字價(jià)值主張的設(shè)計(jì)建立在用戶生命周期體驗(yàn)的基礎(chǔ)上?其涵蓋了隨著時(shí)間的推移客戶對組織產(chǎn)品的認(rèn)知、情感、社交、感官和價(jià)值反應(yīng)?包括消費(fèi)前和消費(fèi)后[61]?以用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)為核心?首先?企業(yè)聚焦于用戶個性化需求的自主表達(dá)?數(shù)字技術(shù)在企業(yè)與用戶之間建立雙向交互的渠道?它賦予用戶更為主觀、細(xì)致地表達(dá)其偏好的能力?同時(shí)也使得核心企業(yè)能夠自由地訪問、獲取用戶的個性化需求數(shù)據(jù)?從而更有效地執(zhí)行服務(wù)流程(使用數(shù)據(jù)驅(qū)動的算法決策)[62]?在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上?核心企業(yè)與用戶互動的基本性質(zhì)已轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鄠€性化、更深層次的關(guān)系轉(zhuǎn)變[63?64]?數(shù)字化情境下需求的異質(zhì)性成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主要來源[22]?其次?數(shù)字技術(shù)使核心企業(yè)具備了揭示用戶隱性需求的能力?核心企業(yè)能夠通過搭載感知設(shè)備的數(shù)字產(chǎn)品開展與用戶生命周期的高頻次互動?為用戶提供定制推薦、狀態(tài)監(jiān)測和實(shí)時(shí)維護(hù)等數(shù)境下企業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵?最后?企業(yè)對技術(shù)變革影響下的行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求進(jìn)行識別?一些行業(yè)的眾多公司開始將數(shù)字化轉(zhuǎn)型擺放在其戰(zhàn)略議程的首位[2]?如何成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的根本訴求?針對普遍性的行業(yè)需求?企業(yè)通過對自身資源或能力的審查?從供給側(cè)重構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)?開辟新的市場領(lǐng)域?并結(jié)合需求側(cè)的問題導(dǎo)向?在服務(wù)供給的過程中逐步完善數(shù)字價(jià)值主張的設(shè)計(jì)?數(shù)字化轉(zhuǎn)型整合了以需求側(cè)與供給側(cè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐[59]?(2)數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)容設(shè)計(jì)原理數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造強(qiáng)調(diào)了以客戶為中心進(jìn)行敏捷價(jià)值共創(chuàng)的過程?數(shù)字技術(shù)通過使需求端與供給端的信息精準(zhǔn)觸達(dá)?提升信息傳遞的速度與質(zhì)量?企業(yè)能夠更加細(xì)致地掌握用戶需求的變化并實(shí)現(xiàn)供應(yīng)資源的高效配置?從而創(chuàng)造符合用戶偏好的價(jià)值?傳統(tǒng)存在于制造端與用戶端的大部分中介商角色在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)整體的響應(yīng)速度[65]?利用數(shù)字技術(shù)連接性和可訪問性?企業(yè)與合作伙伴共享用戶的需求與生產(chǎn)信息?形成彼此相互依賴的共同體?借助對合作伙伴資源的鎖定來獲得系統(tǒng)敏捷性的提升?從而大幅縮短客戶反饋到交付的執(zhí)行周期[66]?數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造不僅要求價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在結(jié)構(gòu)上趨向于中心化?同時(shí)要求企業(yè)能夠?qū)⒂脩粜枨髷?shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一?進(jìn)而在合作伙伴間建立有助于縮短執(zhí)行周期的信息共享機(jī)制?保持不同主體間信息的動態(tài)一致性?同樣?在企業(yè)內(nèi)部?數(shù)字技術(shù)可以取代大部分標(biāo)準(zhǔn)化的組織流程與工作內(nèi)容?這使得組織架構(gòu)設(shè)計(jì)邏輯發(fā)生了顛覆性的改變?正式與非正式的結(jié)構(gòu)、模塊化業(yè)務(wù)流程以及非線性的交互更加有助于實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造?敏捷性要求組織利用跨越不同職能的服務(wù)型團(tuán)隊(duì)與用戶進(jìn)行直接的交互?以響應(yīng)來自用戶的多樣化需求?同時(shí)?在企業(yè)IT團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)與賦能下?數(shù)字技術(shù)被廣泛地嵌入到企業(yè)日常管理活動當(dāng)中?并與組織流程發(fā)生深度融合?形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營管理模式?其一?組織能夠?qū)?biāo)準(zhǔn)化的資源和能力進(jìn)行模塊化的編輯?形成即插即用的功能組件或慣例來提升資源調(diào)配的效率[67]?其二?一切能夠被算法或模型固化的任務(wù)指令都將以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)?員工工作方式從聽命于領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭芤嬗跀?shù)據(jù)?其三?數(shù)據(jù)驅(qū)動取代了大部分傳統(tǒng)組織崗位設(shè)置?以效率為核心的傳統(tǒng)科層制組織結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦艚菪詢r(jià)值為中心的松散耦合的合作網(wǎng)絡(luò)?(3)數(shù)字價(jià)值獲取的內(nèi)容設(shè)計(jì)原理數(shù)字價(jià)值獲取是指企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取利潤并將其分配給參與者、客戶和合作伙伴的過程?傳統(tǒng)價(jià)值獲取的衡量主要取決于企業(yè)與合作伙伴在協(xié)作之前和協(xié)作期間對要創(chuàng)建的價(jià)值類型的預(yù)期[68?69]?根據(jù)資源依賴?yán)碚?合作伙伴自身稀有或關(guān)鍵資源決定其議價(jià)能力[57]?除核心企業(yè)外的合作伙伴的價(jià)值分配幾乎孤立于終端用戶的價(jià)值生成?傳統(tǒng)價(jià)值獲取的弊端在于解釋預(yù)期的難度?利益相關(guān)者必須不斷問自己將要交付什么類型的結(jié)果以及如何創(chuàng)造這類結(jié)果?才能持續(xù)獲取想要獲取的價(jià)值[69]?然而?由于價(jià)值創(chuàng)造本質(zhì)邏輯向客戶中心發(fā)生轉(zhuǎn)變?參與者的價(jià)值獲取邏輯也發(fā)生兩個層面的變化?一方面?由于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的去中介化?合作伙伴與用戶之間建立直接資源交換關(guān)系?信息的高度對稱使得為用戶創(chuàng)造的價(jià)值與參與者最終獲取的價(jià)值緊密相關(guān)?這意味著合作伙伴創(chuàng)造的價(jià)值預(yù)期可以從用戶得到答案?其議價(jià)能力的強(qiáng)弱并不完全由其自身資源基礎(chǔ)決定?更多取決于用戶的反饋?在這一情境下?價(jià)值獲取體現(xiàn)為一種由客戶價(jià)值生成造的價(jià)值越多?則相關(guān)合作伙伴分享的剩余利潤越多?另一方面?數(shù)字技術(shù)使得企業(yè)能夠通過創(chuàng)新不同的價(jià)值分配機(jī)制?實(shí)現(xiàn)對價(jià)值的交付?核心企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)賦能合作伙伴共同78管理評論第33卷降低價(jià)值創(chuàng)造過程的成本損耗?實(shí)現(xiàn)降本增效?或基于用戶生命周期的量化價(jià)值設(shè)置實(shí)時(shí)的分享機(jī)制?亦或是通過數(shù)字平臺為參與者創(chuàng)造基于雙邊或多邊的交互價(jià)值?(1)數(shù)字商業(yè)模式的新穎屬性創(chuàng)新來源本研究對數(shù)字商業(yè)模式屬性優(yōu)勢構(gòu)建的來源進(jìn)行深入剖析(如圖6所示)?認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新的新穎性與數(shù)字價(jià)值主張密切相關(guān)?具體表現(xiàn)為用戶生命周期的體驗(yàn)與創(chuàng)造連接交互兩個方面?已有眾多文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了用戶體驗(yàn)在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵作用?用戶體驗(yàn)作為數(shù)字情境下的價(jià)值來源?使商業(yè)模式創(chuàng)新更加需要從需求端的角度(用戶)來考慮新穎性的來源?而非單純關(guān)注行業(yè)供給端的創(chuàng)新性比較[26?70]?本研究認(rèn)為?用戶體驗(yàn)僅僅代表某一時(shí)空節(jié)點(diǎn)下用戶情感的價(jià)值反應(yīng)?而基于生命周期的體驗(yàn)則涵蓋了不同時(shí)空維度下用戶情感的價(jià)值反應(yīng)的總量?除此以外?新穎性還來源于核心企業(yè)創(chuàng)建的交互連接?數(shù)字技術(shù)使得企業(yè)能夠建立更為廣泛的連接?這涵蓋對現(xiàn)有連接的強(qiáng)化與潛在連接的建立?沈陽機(jī)床通過對離散資源的整合?提升下游產(chǎn)品制造商(機(jī)床持有者)的訂單數(shù)量即代表現(xiàn)有連接的強(qiáng)化?而通過開放API促進(jìn)開發(fā)者的涌入實(shí)現(xiàn)行業(yè)APP的廣泛應(yīng)用則屬于潛在連接的建立?(2)數(shù)字商業(yè)模式的架構(gòu)屬性創(chuàng)新來源基于架構(gòu)屬性的創(chuàng)新來源與價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)?具體表現(xiàn)為互補(bǔ)性、一致性、敏捷性和效率性的統(tǒng)一?互補(bǔ)性與架構(gòu)屬性有關(guān)?企業(yè)關(guān)注活動系統(tǒng)的互補(bǔ)性?可以設(shè)計(jì)出更優(yōu)的相互依賴關(guān)系?其核心是價(jià)值鏈活動之間的相互依賴關(guān)系的構(gòu)建[59]?資源基礎(chǔ)觀強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略資產(chǎn)互補(bǔ)性作為價(jià)值創(chuàng)造來源的重要性[71]?網(wǎng)絡(luò)理論也強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)參與者之間互補(bǔ)性的重要性[72]?簡而言之?互補(bǔ)性可以通過增加收入創(chuàng)造活動之間的依賴關(guān)系來增加價(jià)值[28]?尤其是當(dāng)企業(yè)資源和能力的異質(zhì)性不強(qiáng)?模仿的障礙很弱時(shí)?構(gòu)建具有復(fù)雜互補(bǔ)關(guān)系的活動系統(tǒng)對于構(gòu)建競爭優(yōu)勢至關(guān)重要[59]?一致性本質(zhì)上涉及各個元素/過程相對于彼此的“適應(yīng)性”[54?73]?架構(gòu)的一致性代表不同模塊化架構(gòu)之間在能力、目標(biāo)和文化等方面以及這些方面與環(huán)境不確定性保持兼容的狀態(tài)[74]?其不僅決定了不同組織能否達(dá)成價(jià)值共創(chuàng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共同信念?還可能直接影響執(zhí)行層面的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)?處于不同數(shù)字化能力水平的主體可能會在信息共享、價(jià)值傳遞等方面遇到阻礙?敏捷性指運(yùn)用先前知識?同時(shí)繼續(xù)從當(dāng)前的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)?以在預(yù)期和短時(shí)間內(nèi)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)[41]?數(shù)字化需要一種不同的工作方式來提升敏捷性以及客戶和生態(tài)系統(tǒng)參與者更多地參與價(jià)值共創(chuàng)[44]?企業(yè)必須聚焦模塊化架構(gòu)之間組合的靈活性?通常涉及內(nèi)部資源配置與外部網(wǎng)絡(luò)能力的構(gòu)建[75]?從而獲得關(guān)鍵資源和合作伙伴的敏捷?實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的高效響應(yīng)[76]?數(shù)字技術(shù)通過降低分銷成本、簡化交易、加快交易處理和訂單實(shí)現(xiàn)使供應(yīng)商和客戶都從中受益?然而效率性也是敏捷性獲取所考慮的前提因素?兩者難以兼得?企業(yè)應(yīng)嘗試通過以經(jīng)濟(jì)高效的方式進(jìn)行架構(gòu)的組合來實(shí)現(xiàn)效率與敏捷性的兼容[77]?例如?酷特智能通過化解大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制的悖論來實(shí)現(xiàn)其大規(guī)模定制的主張?商業(yè)模式架構(gòu)屬性與新穎屬性的創(chuàng)新最終作用于所有利益相關(guān)者的比較價(jià)值認(rèn)同?簡而言之?數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果將使所有利益相關(guān)者的價(jià)值訴求得到滿足(實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取)?并且?由于商業(yè)模式對競爭優(yōu)勢的塑造?利益相關(guān)者會更富有傾向性?從而支持企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)施?并做出主動融入價(jià)值共同創(chuàng)造循環(huán)的選擇?圖6數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新的屬性來源框架理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示本研究通過對2家企業(yè)的5個與數(shù)字化緊密相關(guān)的商業(yè)模式的案例分析?歸納出數(shù)字商業(yè)模式的主要類別?盡管現(xiàn)有研究關(guān)注到商業(yè)模式創(chuàng)新類別的劃分[26?38?39]?但既往研究大多立足企業(yè)自身或行業(yè)的供給側(cè)視角?而忽略了對數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求側(cè)價(jià)值來源的關(guān)注[59]?鮮有研究從數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)出發(fā)?對數(shù)字商業(yè)模式的類別進(jìn)行系統(tǒng)性探索?本研究在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的回顧以及對數(shù)字技術(shù)元素解析的基礎(chǔ)第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計(jì):企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究79上?結(jié)合數(shù)字情境下企業(yè)資源配置的特征和關(guān)于商業(yè)模式供需設(shè)計(jì)角度的探討[22?59]?將數(shù)字商業(yè)模式劃分為鎖定型、連接型、復(fù)制型和橋接型?本研究打破了由于行業(yè)邊界產(chǎn)生的劃分結(jié)果的差異?整合了現(xiàn)有研究的劃分方式?對于明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇具有啟發(fā)性意義?本研究貢獻(xiàn)于商業(yè)模式內(nèi)容設(shè)計(jì)的相關(guān)研究?現(xiàn)有商業(yè)模型設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)在很大程度上仍局限于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)或電子商務(wù)的背景下[22?78]?本研究通過強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)主題或類型來集中于設(shè)計(jì)的中心思想?在現(xiàn)有研究學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式架構(gòu)劃分的基礎(chǔ)上[25?60]?本研究進(jìn)一步歸納出數(shù)字價(jià)值主張、數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造和數(shù)字價(jià)值獲取的內(nèi)涵與主要特征?其中?數(shù)字價(jià)值主張應(yīng)兼顧用戶生命周期體驗(yàn)和自身擁有數(shù)字資源與能力?數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造則體現(xiàn)為一種以客戶為中心的系統(tǒng)進(jìn)行敏捷價(jià)值共創(chuàng)的過程?數(shù)字價(jià)值獲取表明企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取利潤并將其分配給參與者、客戶和合作伙伴的過程?強(qiáng)調(diào)以用戶端的價(jià)值生成為核心?參與者動態(tài)激勵機(jī)制與價(jià)值交付機(jī)制的組合?本研究響應(yīng)了組織視角下商業(yè)模式研究的呼吁[35?79]?從組織內(nèi)部與外部合作網(wǎng)絡(luò)對數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行解構(gòu)?通過聚焦數(shù)字商業(yè)模式的內(nèi)容理解?也有助于回應(yīng)現(xiàn)有研究關(guān)于要素劃分標(biāo)準(zhǔn)過度情境化的質(zhì)疑[80]?豐富了學(xué)界對數(shù)字商業(yè)模式內(nèi)容設(shè)計(jì)的研究基礎(chǔ)?本研究在數(shù)字商業(yè)模式架構(gòu)內(nèi)容設(shè)計(jì)分析的基礎(chǔ)上?對商業(yè)模式創(chuàng)新的屬性來源進(jìn)行了深入解構(gòu)?盡管學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的雙重屬性已展開探索[26?28?80]?但實(shí)質(zhì)上現(xiàn)有研究仍然缺乏對商業(yè)模式屬性背后的創(chuàng)新來源的識別?這也直接導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新如何才能夠?yàn)楹诵钠髽I(yè)帶來穩(wěn)定競爭優(yōu)勢的邏輯模糊?傳統(tǒng)電子商務(wù)情境下?商業(yè)模式創(chuàng)新依賴于新穎性、效率性、鎖定性和互補(bǔ)性的集成?商業(yè)模式能否產(chǎn)生價(jià)值取決于企業(yè)是否具備了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)勢[28]?但是數(shù)字化情境下企業(yè)并非再追求絕對的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?而是會利用數(shù)字技術(shù)提供圍繞生命周期的體驗(yàn)和連接服務(wù)?配置有別于傳統(tǒng)組織的靈活架構(gòu)來有效利用互補(bǔ)性、一致性、效率性和敏捷性的影響[42]?使價(jià)值的創(chuàng)造與獲取同時(shí)發(fā)生?本研究進(jìn)一步探索數(shù)字化情境下商業(yè)模式架構(gòu)屬性與新穎屬性的創(chuàng)新來源?并歸納出數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新最終需要獲得所有利益相關(guān)者的比較價(jià)值認(rèn)同?本研究通過深入探索新穎與架構(gòu)內(nèi)容的形成?拓展了對于商業(yè)模式創(chuàng)新屬性來源的研究?豐富了關(guān)于商業(yè)模式與競爭優(yōu)勢的探索?也有助于回答為什么有些數(shù)字商業(yè)模式能夠成功而有些數(shù)字商業(yè)模式卻宣告失敗?本研究對企業(yè)如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)建競爭優(yōu)勢具有借鑒意義?本研究通過案例研究深入分析了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中商業(yè)模式的基本類型?幫