品牌建設(shè)模型方案說(shuō)明

...wd......wd......wd...品牌建設(shè)模型工具〔曾淦金〕目錄如何創(chuàng)立新品牌----------------------------------------------------------P第一步：品牌名稱(chēng)命名----------------------------------------------------P第二步：品牌定位--------------------------------------------------------P第三步：品牌包裝設(shè)計(jì)----------------------------------------------------P新品牌如何打市場(chǎng)--------------------------------------------------------P新品牌如何走向成熟------------------------------------------------------P1、打響知名度-----------------------------------------------------------P2、加強(qiáng)認(rèn)知度-----------------------------------------------------------P3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想---------------------------------------------------------P4、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度-------------------------------------------------------P品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣----------------------------------------------------------P品牌的推廣--------------------------------------------------------------P關(guān)于品牌延伸------------------------------------------------------------P總結(jié)--------------------------------------------------------------------P品牌定義：就是“品牌是消費(fèi)者〔或者是廠商〕與產(chǎn)品之間的關(guān)系〞，品牌的成長(zhǎng)過(guò)程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者〔或者是廠商〕之間的關(guān)系的開(kāi)展過(guò)程，當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)可靠時(shí)，消費(fèi)者〔或者是廠商〕選擇第三者的頻率就會(huì)降低，如何經(jīng)營(yíng)管理好這一層關(guān)系，就是塑造品牌的策略所在。如何創(chuàng)立新品牌第一步：品牌名稱(chēng)：其實(shí)命名是很講究的，首先是要符合“五好〞原那么——好聽(tīng)、好念、好記、好認(rèn)、好意〔義〕。其次是名稱(chēng)可以代表一種文化、特色，甚至名稱(chēng)可以創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)名稱(chēng)還是象征產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的徽章，是產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)保持一致的保證。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)正是一個(gè)品牌走向成功的關(guān)鍵。那么，好的品牌名應(yīng)當(dāng)包涵哪些因素呢〔1〕要簡(jiǎn)單、獨(dú)特?！?〕名稱(chēng)要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想?！?〕要更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位?！?〕易讀、易寫(xiě)、易于傳播，具有內(nèi)涵。品牌名稱(chēng)命名工作流程：了解公司的背景，溝通其產(chǎn)品的工藝、功能、受眾群體、渠道、區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手...收集同行業(yè)的品牌名稱(chēng)，并分析其含義命名建議，不低于5個(gè)名稱(chēng)(并將其含義寫(xiě)出來(lái))，是否符合上面條件會(huì)議討論，并最終確定名稱(chēng)確定品牌名稱(chēng)命名執(zhí)行案確定品牌名稱(chēng)命名管理表單：附件A1：品牌調(diào)查表附件A2：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表附件A3：命名建議表附件A4：品牌名稱(chēng)執(zhí)行確認(rèn)表第二步：品牌定位：它是指建設(shè)或創(chuàng)造一個(gè)品牌形象、而這一品牌形象是屬于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或人群的這一過(guò)程。為什么要進(jìn)展品牌定位呢因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，要滿足他〔或她〕對(duì)產(chǎn)品功能和情感的兩大需求，他們能從特定的品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。成功品牌的特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來(lái)。我們發(fā)現(xiàn)：品牌不僅能告訴人們產(chǎn)品能干什么，而且還將告訴人們這一品牌將意味著什么。它喚起了消費(fèi)者的想法、情感、感覺(jué)，當(dāng)這一切被消費(fèi)者確認(rèn)時(shí)，資源才可以被有效地利用。品牌定位，不是創(chuàng)作某種新奇的事項(xiàng)，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在的很牽強(qiáng)的點(diǎn)子，而是去挖掘已經(jīng)存在于人們心中的東西，以一種嶄新的形式，去與產(chǎn)品相結(jié)合，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)備受人們的歡迎。品牌定位完成后，真正提升了它的消費(fèi)經(jīng)歷，由此創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌文化與個(gè)性。品牌定位確實(shí)很重要，特別需要總結(jié)的幾條就是：〔1〕品牌定位首先是要針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)或人群，不應(yīng)大而全。〔2〕品牌能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和情感的兩大需求?！?〕品牌定位是挖掘消費(fèi)者心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)?！?〕通過(guò)品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的文化與個(gè)性。品牌定位建設(shè)工作流程：制定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍并分級(jí)別，并確定試點(diǎn)區(qū)域。試點(diǎn)區(qū)域的市場(chǎng)分析〔渠道、購(gòu)置能力、消費(fèi)活力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況...〕產(chǎn)品功能分析情感分析消費(fèi)者需求分析品牌定位確定品牌定位建設(shè)管理表單：附件A5：品牌分銷(xiāo)策略向?qū)疽鈭D附件A6：市場(chǎng)分析表附件A7：產(chǎn)品功能分析表附件A8：情感分析表附件A9：消費(fèi)者需求分析表第三步：品牌包裝：成功的品牌包裝會(huì)使消費(fèi)者在一提及品牌名稱(chēng)時(shí)就立即想起包裝。對(duì)于一個(gè)成功的品牌，不要輕易改變包裝，否那么就像知名的人“易容〞過(guò)后，即使是“老朋友〞也很難認(rèn)出來(lái)。產(chǎn)品包裝應(yīng)遵循適當(dāng)、可靠、美觀、經(jīng)濟(jì)的原那么，由于產(chǎn)品的品種繁多，性能各有不同，要求也不一樣，因此，在進(jìn)展產(chǎn)品包裝時(shí)所考慮的問(wèn)題也不一樣，總結(jié)可從下面三方面來(lái)考慮：〔1〕被包裝產(chǎn)品的性能被包裝產(chǎn)品的性能，主要包括產(chǎn)品的物態(tài)、外形、強(qiáng)度、重量、構(gòu)造、價(jià)值、不安全性等，這就是進(jìn)展包裝時(shí)首先應(yīng)考慮的問(wèn)題。A、產(chǎn)品物態(tài)：主要是固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)、混合等，不同的物態(tài)，其包裝容器也不同B、產(chǎn)品外形：主要有方形、圓柱形、多角形、異形等，其包裝要根據(jù)產(chǎn)品外形特點(diǎn)進(jìn)展設(shè)計(jì)，要求包裝體積小、固定良好、存放穩(wěn)定、且符合標(biāo)準(zhǔn)化要求。C、產(chǎn)品強(qiáng)度：對(duì)于強(qiáng)度低、易受損傷的產(chǎn)品，要充分考慮包裝的防護(hù)性能，在包裝外面應(yīng)有明顯的標(biāo)記D、產(chǎn)品重量：對(duì)于重量大的產(chǎn)品，要特別注意包裝的強(qiáng)度，確保在流通中不受損壞E、產(chǎn)品構(gòu)造：不同產(chǎn)品，往往構(gòu)造不同，有的不耐壓，有的怕沖擊等，只有對(duì)產(chǎn)品構(gòu)造充分地了解，才能對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)展適宜的包裝F、產(chǎn)品價(jià)值：不同產(chǎn)品，價(jià)格差異很大，對(duì)價(jià)值高者應(yīng)重點(diǎn)考慮。G、產(chǎn)品不安全性：對(duì)易燃、易爆、有毒等具有不安全性產(chǎn)品，要確保安全，在包裝外面應(yīng)有本卷須知和特定標(biāo)記?！?〕環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的影響產(chǎn)品在流通過(guò)程中，會(huì)遇到不同環(huán)境，它們對(duì)包裝會(huì)產(chǎn)生不同影響，故應(yīng)采取相應(yīng)措施。氣象條件：主要有陽(yáng)光、溫度、雪地和空氣等，它們對(duì)不同產(chǎn)品的影響也不同，這都需要針對(duì)不同氣候條件分別加以考慮裝卸條件：應(yīng)考慮是人工裝卸還是機(jī)械裝卸，以及裝卸次數(shù)等條件運(yùn)輸條件：產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中，會(huì)受沖擊、振動(dòng)等作用，且不同的運(yùn)輸工具，對(duì)包裝的影響也不同，主要應(yīng)考慮產(chǎn)品固定于緩沖。儲(chǔ)存條件：儲(chǔ)存多用堆碼，包裝應(yīng)考察其耐壓強(qiáng)度，另外，儲(chǔ)存還分室內(nèi)室外儲(chǔ)存，前者應(yīng)注意防潮、防霉、防水等；后者應(yīng)注意防雨雪、防陽(yáng)光、防風(fēng)等。包裝方式的選擇包裝方式的懸著對(duì)產(chǎn)品保護(hù)甚為重要，只要對(duì)產(chǎn)品性能及流通條件作全面了解，制定幾種方案，進(jìn)展經(jīng)濟(jì)評(píng)估，才能找到適宜的包裝方式。選擇包裝材料：根據(jù)產(chǎn)品性能選擇與之相適應(yīng)的包裝材料來(lái)制作包裝容器，同時(shí)選擇適宜的附屬包裝材料來(lái)包裝產(chǎn)品選擇包裝方法：根據(jù)產(chǎn)品保護(hù)的強(qiáng)度要求，使用方便，便于機(jī)械裝卸和運(yùn)輸?shù)葋?lái)選擇適當(dāng)?shù)陌b工藝和包裝方法品牌包裝設(shè)計(jì)工作流程：同行業(yè)產(chǎn)品包裝調(diào)研分析；產(chǎn)品性能分析；環(huán)境影響分析；產(chǎn)品文案內(nèi)容〔含產(chǎn)品信息〕；差異化包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案；設(shè)計(jì)手稿；設(shè)計(jì)初稿；設(shè)計(jì)初稿修改；設(shè)計(jì)正稿；設(shè)計(jì)文件輸出+工藝說(shuō)明。品牌包裝設(shè)計(jì)管理表單：〔1〕附件A10：市場(chǎng)調(diào)研分析表；〔2〕附件A11：產(chǎn)品包裝分析表；對(duì)于一個(gè)新品牌，如何去打市場(chǎng)呢對(duì)于一個(gè)新品牌，當(dāng)根基東西〔產(chǎn)品、包裝等〕已經(jīng)確定下來(lái)之后，如何去打市場(chǎng)呢首先必須收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)資料，研究市場(chǎng)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步了解消費(fèi)者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來(lái)努力思考你所收集到的資訊，將事實(shí)予以組織，開(kāi)展不同的假設(shè)，并且填補(bǔ)資訊的漏洞且有必要進(jìn)展額外的市場(chǎng)調(diào)查，以獲取重要的決定答案，然后，針對(duì)品牌的主要時(shí)機(jī)點(diǎn)下決定，即你要到達(dá)的目標(biāo)。一個(gè)成功的品牌策略需要一個(gè)明確的、明朗的目標(biāo)，也就是你希望消費(fèi)者怎么做或怎么想就像我們一定要知道去哪里，然后才會(huì)去旅行一樣。在確定目標(biāo)時(shí)，必須要思考以下的根基性問(wèn)題：誰(shuí)是現(xiàn)在購(gòu)置或使用的消費(fèi)群我們想改變誰(shuí)的行為誰(shuí)最有可能是你將來(lái)〔或潛在〕的顧客他們哪方面的需求最需要滿足對(duì)消費(fèi)者而言，他希望得到最大的利益是什么為什么消費(fèi)者要相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或你的設(shè)想如何支持你對(duì)產(chǎn)品所訴求的目的你必須將這些問(wèn)題一一思考清楚之后，才能開(kāi)展出品牌的長(zhǎng)期策略。一般情況下，品牌策略的建設(shè)，要注意以下幾個(gè)關(guān)健點(diǎn)：1、要專(zhuān)一決定一個(gè)產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加困難。能夠成功定位的秘決是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點(diǎn)以至可以充分表現(xiàn)你的重點(diǎn)特色，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征，結(jié)果往往是什么都代表不了。2、必須集中于一個(gè)合理的目標(biāo)很多策略失敗于野心過(guò)大。千萬(wàn)不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場(chǎng)合都適用的產(chǎn)品，也不要嘗試改變消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣，說(shuō)服他們換牌子通常比較容易。3、要決定哪里是你的目標(biāo)市場(chǎng)除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進(jìn)市場(chǎng)，否那么你的目標(biāo)市場(chǎng)就是目前使用別種牌子的產(chǎn)品的消費(fèi)者。4、對(duì)消費(fèi)者只做有意義的承諾把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)，要考慮你賣(mài)什么而且對(duì)消費(fèi)者有利益；千萬(wàn)不要去欺騙消費(fèi)者，他們比你更聰明。對(duì)一個(gè)牌子的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展來(lái)說(shuō)，老實(shí)就是成功之道，特別是對(duì)自己產(chǎn)品弱點(diǎn)的老實(shí)。當(dāng)你表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)良之處時(shí)，消費(fèi)者通常是會(huì)比較小心慎重的，他們都會(huì)覺(jué)得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品，但當(dāng)你講述你的產(chǎn)品弱點(diǎn)時(shí)，他們就會(huì)大為震驚，覺(jué)得你是在為他好，并且對(duì)你深信不疑。如果能把產(chǎn)品弱點(diǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，將對(duì)品牌的開(kāi)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。5、努力使自己有別于他人在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的今天，市場(chǎng)上有這么多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者干嘛要相信你的呢所以你必須要?jiǎng)?chuàng)造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說(shuō)服力。6、品牌的價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)牌子的塑造固然重要，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，名列前茅有時(shí)并不需要最好的產(chǎn)品。本次市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，因此耗資大量的投資，嘗試把自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品，以獲得消費(fèi)者的親睞；到最后，市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品并不是營(yíng)銷(xiāo)最成功的產(chǎn)品，廠家就納悶了。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，最重要的并不是兩個(gè)產(chǎn)品之間8%或5%實(shí)際優(yōu)良程度的差異，消費(fèi)者購(gòu)置的是品牌，是他們對(duì)產(chǎn)品的“觀感〞，即對(duì)牌子的“感受〞，這就是產(chǎn)品的“價(jià)值〞，它取決于顧客。市場(chǎng)拓展工作工程：制定一個(gè)合理的市場(chǎng)目標(biāo)；確定核心驅(qū)動(dòng)力賣(mài)點(diǎn)提煉，產(chǎn)品訴求；競(jìng)爭(zhēng)差異化核心定位；確定核心市場(chǎng)、核心渠道；媒體規(guī)劃推廣方案新品牌如何走向成熟一個(gè)新的品牌從誕生之日起，就開(kāi)場(chǎng)了它的成長(zhǎng)之路。從新品牌開(kāi)展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一個(gè)艱辛而又漫長(zhǎng)的過(guò)程，會(huì)受到市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)雨雨的侵襲，會(huì)受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓力等等，所以，要想使一個(gè)新品牌走向成熟，你必須對(duì)它進(jìn)展一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當(dāng)怎樣來(lái)開(kāi)展步驟怎樣需要塑造它哪方面的內(nèi)容怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)這一系列的開(kāi)展過(guò)程，我們稱(chēng)之為“品牌規(guī)劃〞。對(duì)于一個(gè)品牌，我們來(lái)判定它的成功與否時(shí)，主要是看它的影響力，也就是它的“價(jià)值〞的上下，這就是通常我們所說(shuō)的“品牌資產(chǎn)〞?！捌放埔?guī)劃〞的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在：〔1〕高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費(fèi)者，留住舊的消費(fèi)群?！?〕名牌產(chǎn)品更能給予消費(fèi)者購(gòu)置的理由及使用后的滿足感?！?〕名牌產(chǎn)品的售價(jià)會(huì)高于普通產(chǎn)品，對(duì)廠商更有利可圖?！?〕大品牌在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)，反響的空間越大，時(shí)間越長(zhǎng)，可以沉著應(yīng)對(duì)，甚至可以置之不理?！?〕名牌會(huì)有更多品牌延伸的時(shí)機(jī)。品牌資產(chǎn)如此突出，那么品牌資產(chǎn)主要包括哪些內(nèi)容呢一般地，一個(gè)品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容，有步驟地進(jìn)展創(chuàng)立。1、打響知名度新品牌走向成熟的第一步就是要在市場(chǎng)上迅速打響它的知名度。正因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，這就像和一個(gè)陌生人交往的過(guò)程一樣，如果你都不知道他們的姓名，你就無(wú)法與其作溝通，無(wú)法認(rèn)知。人是一種慣性動(dòng)物，對(duì)于自己所熟悉的事物自然會(huì)產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，這也是誘發(fā)購(gòu)置的主要因素之一；品牌的知名度越高，消費(fèi)者越有熟悉感，被購(gòu)置的幾率就越大，并且知名度高的品牌容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬，會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)置欲望。那么知名度怎樣創(chuàng)立呢一般情況下，企業(yè)有足夠的資本，靠重復(fù)傳播〔廣告宣傳時(shí)不斷傳播品牌的標(biāo)識(shí)〕很容易打響一個(gè)新品牌的知名度；但對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于條件限制，尤其是在今天的信息時(shí)代，必須出奇招才能迅速打響品牌的知名度。通常采取事件行銷(xiāo)或公關(guān)活動(dòng)會(huì)有顯著效果。采納公司曾用此類(lèi)方法在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)光輝四射的品牌，就是很好的例證。2、加強(qiáng)認(rèn)知度打響了新品牌的知名度的同時(shí)，最重要的是要加強(qiáng)認(rèn)知度的建設(shè)。品牌認(rèn)知度的上下直接影響購(gòu)置。消費(fèi)者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對(duì)他有何好處，他怎么會(huì)購(gòu)置你的產(chǎn)品呢認(rèn)知度的建設(shè)比較有效的方式是運(yùn)用附比，將自己的品牌同市場(chǎng)較著名的同類(lèi)品牌相關(guān)聯(lián)，會(huì)起到比較好的效果。3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想品牌成熟的另外一個(gè)重要標(biāo)志是在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個(gè)性等。在建設(shè)品牌策略時(shí)，就必須對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)展規(guī)劃，你的品牌應(yīng)當(dāng)是一個(gè)什么樣的形象，它所包含的個(gè)性又是什么在以后的品牌推廣中，你就必須持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個(gè)性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感，這也是一個(gè)品牌成為百年品牌的根基。創(chuàng)造品牌聯(lián)想首要之處就是差異化行銷(xiāo)，給你的品牌創(chuàng)造一個(gè)USP〔獨(dú)特的銷(xiāo)售主張〕，在具體運(yùn)用中，可采用以下的策略：〔1〕競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式。找到一個(gè)與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，它是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，也是消費(fèi)者想要的，更是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的?！?〕提供足夠的購(gòu)置理由。理由越明顯具體，越能打動(dòng)消費(fèi)者?！?〕提供附加值。傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力?！?〕營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一致性。建設(shè)一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的定位之后，在品牌推廣的過(guò)程中，所采取的廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)為其共同的品牌形象和個(gè)性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費(fèi)者當(dāng)中建設(shè)一個(gè)清晰的形象并銘記于心。4、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度本次調(diào)查中，許多企業(yè)都面臨著一個(gè)同樣的問(wèn)題：消費(fèi)者很容易去購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。他們搞不懂消費(fèi)者為什么會(huì)常常“背信棄義〞、“喜新厭舊〞，其實(shí)，這就是品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，也是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的基本。每個(gè)廠家都希望顧客常年累月都來(lái)購(gòu)置他們的產(chǎn)品，然而，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)行為、競(jìng)爭(zhēng)因素等方面的外來(lái)因素會(huì)時(shí)時(shí)刻刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)變數(shù)的影響而不斷地更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度也就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場(chǎng)上成功的著名品牌，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)無(wú)不是每年付出巨額資金。忠誠(chéng)度的建設(shè)最為重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家服務(wù)，對(duì)于好產(chǎn)品消費(fèi)者從來(lái)都不會(huì)提出任何怨言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠(yuǎn)是籠絡(luò)人心最有效的手段。在分析那些忠誠(chéng)度較高的品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們時(shí)常采取以下的一些策略：〔1〕給出消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換的理由。這個(gè)現(xiàn)由必須很特別，或者有很高價(jià)值，而且是消費(fèi)者購(gòu)置這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)最大的利益所在，可以是品質(zhì)也可以是價(jià)格，以及情感等等?！?〕制造轉(zhuǎn)移成本。向消費(fèi)者灌輸一種觀念，消費(fèi)者更換品牌時(shí)，會(huì)為此付出較高的代價(jià)，而且沒(méi)有保證?！?〕努力去全方位接觸消費(fèi)者。把消費(fèi)者當(dāng)成自己的親人、朋友，而不要把他們看成是“上帝〞，消費(fèi)者會(huì)被嚇著；相反，以一種親人式的關(guān)心，往往會(huì)抓住消費(fèi)者的心。從新品牌到名牌，需要的是一個(gè)長(zhǎng)期策略，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建設(shè)了策略，就不要輕易改變，就算當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有所轉(zhuǎn)變或銷(xiāo)售下降時(shí)，也應(yīng)當(dāng)慎重為之。因?yàn)閱?wèn)題可能源自許多因素的結(jié)果——產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境等。切記：改變長(zhǎng)期性的品牌策略是最后的一招?！?〕創(chuàng)造品牌文化創(chuàng)造品牌文化，是品牌創(chuàng)立過(guò)程中最重要的任務(wù)。它的核心是追求品質(zhì)提升，這一品質(zhì)包括了產(chǎn)品、產(chǎn)品精神、服務(wù)、社會(huì)滿意等多方面的要求。品牌文化將給企業(yè)帶來(lái)五個(gè)好處：〔1〕提供購(gòu)置的理由。具有品牌文化價(jià)值的商品是所有消費(fèi)者的選擇，如果缺乏品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機(jī)率微乎其微?！?〕形成差異。產(chǎn)品之間只有形成差異，才能形成競(jìng)爭(zhēng)力?！?〕支持高價(jià)位。品牌文化帶來(lái)產(chǎn)品的附加值，可以支持產(chǎn)品高價(jià)位。〔4〕品牌延伸。品牌文化可以將產(chǎn)品的品質(zhì)印象延伸到其他新產(chǎn)品上〔如“娃哈哈〞系列產(chǎn)品〕，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市有利?！?〕易吸引新的消費(fèi)者。品牌文化價(jià)值代表著每一個(gè)使用者都可以形成一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)產(chǎn)生較高的知名度，同時(shí)新的消費(fèi)者會(huì)從防止風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)考慮，選擇知名品牌。如何創(chuàng)立品牌文化呢品牌文化首先確定的是品牌理念。像“寶潔公司——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化您的生活〞，“TCL——為顧客創(chuàng)造價(jià)值〞，“資生堂——科學(xué)裝扮人生〞等等。確定了一個(gè)好的品牌理念之后，一般會(huì)從品牌活力、品牌優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面展開(kāi)籌劃。請(qǐng)看下表：品牌活力差異化品牌最具特色的方面及消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)適合程度消費(fèi)者認(rèn)為該品牌對(duì)自己的生活產(chǎn)生了相當(dāng)重要的意義品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌的尊重消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品給較高的評(píng)價(jià)親近感消費(fèi)者如何更快、更生動(dòng)地認(rèn)識(shí)、理解、熟悉品牌以TCL為例，他們?cè)凇盀轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值〞這一品牌理念的倡導(dǎo)下，展開(kāi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給了消費(fèi)者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子讓消費(fèi)者去領(lǐng)養(yǎng)，企業(yè)作為它的親生父母，還要和消費(fèi)者一起關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)心他對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，從而到達(dá)讓消費(fèi)者真正滿意。TCL的“春雷行動(dòng)〞并非處于偶然的一個(gè)籌劃，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力與優(yōu)勢(shì)。品牌文化另一個(gè)要點(diǎn)是視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。眼下不少營(yíng)銷(xiāo)籌劃人、企業(yè)家都不太重視品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)，更重視品牌理念及傳播，如三株、熊貓、長(zhǎng)城等在品牌設(shè)計(jì)方面都有一定的問(wèn)題。而品牌設(shè)計(jì)作為工業(yè)設(shè)計(jì)中最重要的組成局部，一向被國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所重視。我去了一趟歐洲五國(guó)，國(guó)外商品在視覺(jué)形象上帶給我的震撼是難以言喻的。就拿某一品牌的香水來(lái)說(shuō)，接近200種的設(shè)計(jì)，整體色彩統(tǒng)一又呈現(xiàn)出有規(guī)律的變化，給人以很深的視覺(jué)印象。品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)一般包括品牌規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)字、形象代言〔桔祥物〕、專(zhuān)用字體等許多平面元素，這些平面元素構(gòu)成了品牌文化十分光輝耀眼的一面。消費(fèi)者對(duì)品牌的感受是立體的，而非單一的平面，消費(fèi)者賦予了品牌三維空間。因此品牌文化也是立體的，它包括了品牌忠誠(chéng)度、知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想等四個(gè)方面。懂得了品牌的立體構(gòu)成，就可以對(duì)品牌進(jìn)展比較系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃，使整個(gè)品牌有血有肉，飽滿而富有個(gè)性。中國(guó)目前的產(chǎn)品品牌過(guò)于關(guān)注知名度，而較少關(guān)注忠誠(chéng)度、美譽(yù)度與品牌聯(lián)想，導(dǎo)致了一些不良后果。國(guó)內(nèi)太多的企業(yè)執(zhí)意拔高品牌的知名度，單純依靠廣告的拉動(dòng)、新聞的炒作，結(jié)果知名度上去了，產(chǎn)品銷(xiāo)了起來(lái)，但由于是拔苗助長(zhǎng)，很快企業(yè)的資源就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)由于品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度不夠，從而造成前一天還轟轟烈烈、鶯歌燕舞，而后幾日就無(wú)影無(wú)蹤的現(xiàn)象。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)置同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不會(huì)輕易改變購(gòu)置該品牌的行為，這就是品牌忠誠(chéng)度。如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度還有形成，那就是說(shuō)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)力弱，純粹靠廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品很容易在市場(chǎng)中受挫。美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它包括了產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵、功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等。它的建設(shè)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，一旦建設(shè)起來(lái)，證明消費(fèi)者非常了解該品牌，并會(huì)向其他消費(fèi)者推薦。如果美譽(yù)度很差，而知名度很高，有人叫這是“臭名昭著〞。品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣品牌營(yíng)銷(xiāo)絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。企業(yè)家應(yīng)該對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展再認(rèn)識(shí)，挖掘其更深刻的內(nèi)涵，使中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)上一個(gè)檔次。品牌營(yíng)銷(xiāo)最容易陷入的誤區(qū)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因?yàn)樗衅髽I(yè)都在追求品牌利益的最大值時(shí)，往往會(huì)忘記品牌自身的承載能力，從而在戰(zhàn)略上出現(xiàn)許多問(wèn)題。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可用以以下圖表示：品牌開(kāi)展戰(zhàn)略。從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使品牌有活力地開(kāi)展，最后成領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個(gè)過(guò)程必須有方案地去開(kāi)展。多數(shù)企業(yè)并無(wú)此方案，有的是不懂，而有的基本是不愿去做。品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍?，不過(guò)還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)品牌形象的活動(dòng)所造成的。因此，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng)，直到取得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題未有充分認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌形象弱化。品牌延伸戰(zhàn)略。品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同，但是欠缺營(yíng)銷(xiāo)活力時(shí)，應(yīng)有方案地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。不少企業(yè)對(duì)品牌延伸樂(lè)不思蜀，實(shí)際上適當(dāng)延伸有益，過(guò)分延伸是個(gè)陷阱。品牌再活性戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)品牌形象有認(rèn)同及尊重，不過(guò)近年來(lái)已經(jīng)欠缺活力，假設(shè)不采取措施加強(qiáng)品牌活力的話便會(huì)繼續(xù)衰退。因此，須以再活性化戰(zhàn)略來(lái)加強(qiáng)品牌力。這需要對(duì)品牌進(jìn)展再創(chuàng)新或推出新品種來(lái)活化品牌。品牌撤退戰(zhàn)略。因市場(chǎng)環(huán)境的變化，既有品牌已經(jīng)不適合新市場(chǎng)環(huán)境，廠商即以新品牌來(lái)取代原有品牌，重新開(kāi)場(chǎng)新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)大品牌力的利益奉獻(xiàn)。而品牌力的利益奉獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。品牌力對(duì)企業(yè)有奉獻(xiàn)的理由有以下兩點(diǎn)：一是由于品牌力的提高而使銷(xiāo)售增加；二是隨著營(yíng)銷(xiāo)效率的提高而使銷(xiāo)售增加——意指隨著品牌力的提高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)提高，因此對(duì)廣告銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)手段的承受度也因此提高，同時(shí)也較易降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。品牌的推廣品牌營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，需要專(zhuān)業(yè)人才去研究并去實(shí)踐。品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐重要的一環(huán)就是品牌的推廣，它是品牌戰(zhàn)略的核心。一個(gè)適宜的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。1、明確品牌推廣的目的〔1〕建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的重視，帶來(lái)企業(yè)識(shí)別體系的實(shí)行受重視，現(xiàn)有企業(yè)更希望通過(guò)企業(yè)識(shí)別來(lái)傳達(dá)企業(yè)理念，以鼓勵(lì)員工的熱忱和向心力。〔2〕綜合企業(yè)多樣的訴求對(duì)象?，F(xiàn)代企業(yè)的訴求對(duì)象是多樣的，包括社區(qū)、政府、消費(fèi)者、金融界等，這時(shí)需要一個(gè)更明確、更能?chē)?yán)格控制的信息——企業(yè)品牌?！?〕抵抗企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)大品牌可以幫助企業(yè)對(duì)抗來(lái)自市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也利于企業(yè)對(duì)抗兼并的風(fēng)險(xiǎn)，并為企業(yè)兼并別的企業(yè)作出支撐。2、制定品牌傳播與推廣策略。〔1〕研究品牌特征。在不同的行業(yè)、不同的文化背景下，品牌的成長(zhǎng)與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長(zhǎng)的延伸?！?〕制定策略。一個(gè)好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的，它對(duì)品牌每一階段的開(kāi)展特點(diǎn)都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進(jìn)入中國(guó)的第一件事。而中國(guó)的企業(yè)往往無(wú)視規(guī)律，盲目投資，企圖用“標(biāo)王〞之類(lèi)來(lái)迅速建設(shè)一個(gè)大品牌，失敗可謂多多。3、具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù)在戰(zhàn)備確定之初，就要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，用多少?gòu)V告費(fèi)，多少促銷(xiāo)費(fèi)用，建設(shè)目的渠道等來(lái)整合傳播品牌理念，將事件行銷(xiāo)、直接行銷(xiāo)等多種手段調(diào)動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)最大程度與消費(fèi)者溝通，充分研究目標(biāo)人群關(guān)注的媒體，制定出科學(xué)的媒體組合。4、確定預(yù)算這是品牌傳播與推廣中最難答復(fù)的問(wèn)題，但也是不得不答復(fù)的問(wèn)題。如果因?yàn)橛行?shù)字無(wú)法用數(shù)量來(lái)衡量還情有可原，因傳播與推廣的目的不明確而無(wú)法確定預(yù)算，就值得考慮了。5、監(jiān)測(cè)只有不斷地監(jiān)測(cè)，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于到達(dá)。關(guān)于品牌延伸眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)立一個(gè)新的品牌十分不容易，因此物盡其用，利用現(xiàn)有的品牌來(lái)發(fā)揮成效，如果自己的品牌有點(diǎn)名氣，就不斷衍生新產(chǎn)品，純粹是一種搭便車(chē)行為。有的那么貪心過(guò)度，使品牌延伸變成了品牌的稀釋。難道品牌延伸真的像搭便車(chē)這么簡(jiǎn)單嗎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是！因?yàn)椋放票旧砭拖褚粋€(gè)橡皮筋，它能延伸拉長(zhǎng)，但不能超出某個(gè)限度，然而目前眾多廠家在進(jìn)展品牌延伸時(shí)，看到的僅僅是自身已有品牌在消費(fèi)者心目中的影響力，然而這個(gè)品牌只是代表一種類(lèi)別品牌在消費(fèi)者心中占有的固定位置，當(dāng)這個(gè)品牌再代表其它類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)，不可能一下子改變其在消費(fèi)者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類(lèi)別產(chǎn)品會(huì)與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費(fèi)者心中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清。所以，我們?cè)谶M(jìn)展品牌延伸時(shí)，一定要處理好品牌定位、類(lèi)別產(chǎn)品和延伸品牌之間的關(guān)系，應(yīng)充分考慮到該產(chǎn)品運(yùn)用該品牌時(shí)與產(chǎn)品特性相結(jié)合的關(guān)聯(lián)程度如何。娃哈哈品牌延伸的過(guò)渡就相當(dāng)成功，正是因?yàn)椤巴薰暤钠放贫ㄎ灰蜒葑兂梢环N“安康飲食文化〞，因而它所延伸的品種就不會(huì)與其發(fā)生沖突。相反，三九的急速膨脹就顯得急燥。實(shí)際上，平時(shí)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)定的只是品牌名稱(chēng)，被灌輸?shù)较M(fèi)者心目中的也是產(chǎn)品名稱(chēng)，而基本不是產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)偏激地認(rèn)為，“我們的品牌代表著的這類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)上大受歡迎，那么，我用這個(gè)名稱(chēng)給其它產(chǎn)品冠名，無(wú)疑是告訴人們，這種產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，與XX品牌同樣好〞。這其實(shí)是一種典型的由內(nèi)向外的思考模式。而事實(shí)上，消費(fèi)者與廠商看品牌的方式截然不同，例如，“三九〞對(duì)三九公司員工來(lái)說(shuō)，多數(shù)人會(huì)