華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營銷調(diào)研賈莉課件調(diào)研1-2章

營銷調(diào)研營銷調(diào)研賈莉hnjl@目錄第1篇導(dǎo)論第2篇界定營銷問題第3篇調(diào)研設(shè)計(jì)第4篇數(shù)據(jù)的收集第一章概述導(dǎo)入案例1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州中都的一個(gè)人口為8000人得小鎮(zhèn)坎姆登，舉行了海爾投資3000萬美元的海爾生產(chǎn)中心的奠基儀式。一年多以后，第一臺帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的成產(chǎn)線走下來，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。海爾成為了中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場，其榜樣是日本的索尼。20世紀(jì)60年代，索尼在國際市場上海默默無聞，他們每一個(gè)新生產(chǎn)品上市時(shí)，都首先投放到歐美地區(qū)，打出影響后再到日本和其他國家銷售，索尼由此成為第一世界性名牌。美國家電市場名牌薈萃，競爭激烈，幾乎是所有世界名牌的競技場。而且在美國本土，家用電器也早已是處于成熟期的產(chǎn)品。通用（GE）惠而浦(Whirlpool)和Maytag這三大美國電器生產(chǎn)商虎視眈眈，自然不會坐視不管，一場商業(yè)激戰(zhàn)在所難免。那么，海爾靠什么來同這些美國著名企業(yè)叫板呢？

2、美國市場調(diào)研

1）需求能力

1998年、1999年中國出口美國的冰箱分別為4718萬美元、6081萬美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬美元、3100多萬美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國建一個(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬臺，孩兒現(xiàn)在的冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國180L以上小冰箱市場中，海爾已占到超過30%的市場份額，2002年有望達(dá)到50%;但海爾大規(guī)格冰箱長期因遠(yuǎn)隔重洋而無法批量進(jìn)軍美國市場。項(xiàng)目見效后，海爾公司在美國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場占有率將進(jìn)一步提高。

2）消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)目前，在美國200L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業(yè)所壟斷；160L以下的冰箱銷量較少，GE廠商認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的產(chǎn)品，沒有投入多少精力去開發(fā)市場，然而海爾發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在變少，小型冰箱將會越來越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。美國營銷專家科特勒說：海爾戰(zhàn)略的另一個(gè)部分是對消費(fèi)者群體的定位，它很正確，它針對的是年輕人。老一代習(xí)慣于像GE這樣的老品牌，年輕人對家店還沒有形成任何習(xí)慣性的購買行為;因?yàn)樗麄儎傆凶约旱墓⒒蛘哒诮⒆约旱牡谝粋€(gè)家，買自己的第一個(gè)電冰箱。所以，我認(rèn)為定位于年輕人是明智的決策。根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定在美國市場開發(fā)從60L到160L的各種類型的小型冰箱這些冰箱的需求潛力很大。成果：從海爾最初向美國出口冰箱到現(xiàn)在的短短幾年時(shí)間里，海爾冰箱已成功在美國市場建立了自己的品牌。2003年海爾的零售巨人沃爾瑪；連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了在購買100000臺冰箱的協(xié)議。海爾在美國最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前，這類產(chǎn)品的市場占有率是該型號冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40%。爾在臥室冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國同類型號中的市場占有率為三分之一。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也有廣闊的市場前景，該產(chǎn)品已占美國市場的3%，2004年的銷售量有望翻番。根據(jù)以上案例總結(jié)以下幾點(diǎn)海爾在美國成功的奧妙：

1、海爾公司在調(diào)研過程中有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，充分了解該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，具有較高的針對性。

2、有明確的市場定位，充分考慮競爭者的優(yōu)劣點(diǎn)，并以索尼為榜樣，不斷自我提高，采用以優(yōu)制勝的方式將產(chǎn)品成功的推向市場，在電器行業(yè)站穩(wěn)腳步。

3、通過市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會和新的需求并開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。如小型并向的開發(fā)。

4、最后，海爾不斷提高企業(yè)的經(jīng)營能力，增強(qiáng)競爭能力，這是克敵制勝的重要手段。在現(xiàn)代市場營銷觀念的指引下，企業(yè)要想在市場中獲得競爭優(yōu)勢，取得合理的利潤，發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及營銷中的缺點(diǎn)，便于企業(yè)及時(shí)加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠(yuǎn)立于不敗之地，就比喻從研究市場出發(fā)，掌握及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的市場信息，要得到可靠的市場信息就必須進(jìn)行全方位、多側(cè)面的市場調(diào)研在市場營銷中，市場調(diào)研是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性、繁重性與長期性的復(fù)雜業(yè)務(wù)活動，而市場調(diào)研能力是企業(yè)綜合營銷能力的前提與基礎(chǔ)。營銷調(diào)研是企業(yè)主體對外界客體的認(rèn)識過程，企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展階段與經(jīng)營狀態(tài)不同，其市場調(diào)研的進(jìn)程與層次要求也就不同，而這一切最終都將統(tǒng)一于系統(tǒng)性，因此，系統(tǒng)性是思考調(diào)研問題的出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿點(diǎn)。德魯克說：“沒有見解，就不可能掌握事實(shí)。”市場調(diào)研的關(guān)鍵是對“經(jīng)驗(yàn)性”資料的提煉、加工與抽象，形成“創(chuàng)新性”見解，有價(jià)值的“見解”不可能從書本或聽課上去獲得，只能來自長年艱苦的歷練之中，或從一線摸爬滾打的實(shí)踐中感悟出來。市場調(diào)研同樣也重視報(bào)告與圖表，透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)。一、營銷調(diào)研與營銷的關(guān)系思考題：什么是營銷？美國營銷協(xié)會的定義：營銷是一種組織功能，也是為顧客創(chuàng)造價(jià)值、與顧客溝通價(jià)值、向顧客傳遞價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列活動，其目的是使組織者與利益相關(guān)者都能獲得利益思考：營銷的發(fā)展趨向？豐田公司通過制造汽車創(chuàng)造價(jià)值？“營銷服務(wù)主導(dǎo)邏輯”Vergoandlusch,2004超越傳統(tǒng)的“制造實(shí)體產(chǎn)品”的營銷觀點(diǎn)，提出以服務(wù)為中心的營銷觀點(diǎn)豐田公司提供服務(wù)——幫助顧客移動的服務(wù)，汽車則是這一服務(wù)的副產(chǎn)品。“營銷服務(wù)主導(dǎo)邏輯”1識別核心競爭力——代表潛在競爭優(yōu)勢的知識與技術(shù)2識別能夠從這些競爭優(yōu)勢獲得利益的潛在利益3允許這些潛在顧客參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造從而滿足顧客的具體需要，同時(shí)，培育企業(yè)與這些顧客的關(guān)系4獲得市場反饋，研究與分析市場反饋信息，以改進(jìn)為顧客提供價(jià)值的營銷活動新的理論框架具有兩方面重要意義：1）企業(yè)一定更加關(guān)注顧客導(dǎo)向（生產(chǎn)與銷售顧客所需的和想要的產(chǎn)品與服務(wù)），企業(yè)必須與顧客合作，了解顧客需求變化2）產(chǎn)品與服務(wù)是一個(gè)整體，二者不可分離。營銷服務(wù)主導(dǎo)邏輯意味著決策制定者只有擁有了信息，才能夠知道企業(yè)所擁有的核心競爭力是什么；如何與顧客建立有價(jià)值的關(guān)系；怎樣為顧客創(chuàng)造價(jià)值；如何根據(jù)顧客反饋確定企業(yè)需要采取的營銷策略營銷調(diào)研與營銷的關(guān)系成功的企業(yè)：蘋果公司的ipods,iTunes,iPhone;紅十字會；CBS公司的60分鐘時(shí)事新聞節(jié)目失敗的案例：美國通用公司的第一款電動汽車EVI國際公司噴霧殺蟲產(chǎn)品設(shè)計(jì)新訴求：哇，我房間里有一個(gè)魔鬼二、營銷調(diào)研的定義營銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。

這些信息用于：識別和定義營銷問題與機(jī)遇制定、完善與評價(jià)營銷活動監(jiān)測營銷績效改進(jìn)對營銷過程的理解

——AMAUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformationRedefiningMarketingResearch產(chǎn)生、提煉和評估營銷業(yè)績用于識別和定義的市場機(jī)會和問題監(jiān)控營銷性能提高營銷作為一個(gè)過程的理解營銷調(diào)研的定義對那些可用來解決特定營銷問題的信息進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。（BurnsandBush）營銷調(diào)研的定義營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與公司所面臨的特定營銷環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)的過程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）營銷調(diào)研的定義營銷調(diào)研（marketingresearch)是系統(tǒng)地識別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營銷問題（機(jī)遇）并提出有效的對策。（Malhotra,喬治亞理工學(xué)院）DefinitionofMarketingResearch Marketingresearchisthesystematicandobjective

identificationcollectionanalysisdisseminationanduseofinformation

forthepurposeofimprovingdecisionmakingrelatedtothe

identificationandsolutionofproblemsandopportunitiesinmarketing.

營銷調(diào)研貫徹營銷概念的關(guān)鍵：使?fàn)I銷學(xué)成為一門科學(xué)

PublishedbyLotus?FreelanceGraphics?三、營銷調(diào)研的性質(zhì)提供幫助決策的信息（營銷調(diào)研存在的理由）（營銷調(diào)研不是目的，而是一種手段，一種減少決策風(fēng)險(xiǎn)的手段。）調(diào)研任務(wù)：判斷信息需求，并向管理層提供相關(guān)、準(zhǔn)確、可靠、有效和及時(shí)的信息。

Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.

--------PhilipKotler

營銷經(jīng)理潛在的機(jī)遇市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇營銷方案的制定與實(shí)施營銷績效的評估與控制可控的營銷變量產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷不可控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)公共政策法律政治競爭社會文化市場營銷研究評估信息需求提供信息營銷決策顧客群消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商市場營銷研究的基本范式市場營銷研究過程1.定義研究問題2.擬訂研究框架3.制定研究設(shè)計(jì)4.現(xiàn)場工作與數(shù)據(jù)收集5.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析6.撰寫與提交報(bào)告四、營銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢目前市場營銷研究在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)非常普及，發(fā)達(dá)國家絕大部分大中企業(yè)都設(shè)有營銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I銷研究人員。還有一大批從事市場營銷研究的專業(yè)公司形成了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展、相對成熟的行業(yè)。全球排名前25位的市場營銷研究公司，2005年研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)144億美元，其中美國占30%，英國占26%，荷蘭占24.5%，德國占9.1%，法國占6%。發(fā)展趨勢行業(yè)集中度進(jìn)一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服務(wù)支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入來自國外重心正從美國移向歐洲2001年荷蘭的VNUNV購買了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互連網(wǎng)研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive營銷研究在中國隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)在我國的建立，營銷研究在我國變得越來越重要。1984年，市場調(diào)查被引入我國；1988年，我國第一家專業(yè)營銷研究公司誕生；1998年，我國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會籌備委員會正式成立；2000年，我國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會正式成立。營銷調(diào)研提供者內(nèi)部外部調(diào)研提供者標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)辛迪加服務(wù)客戶化服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)編碼和數(shù)據(jù)錄入分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)品牌化營銷研究全程服務(wù)有限服務(wù)決定是自己調(diào)研還是委托外部機(jī)構(gòu)實(shí)施調(diào)研，主要應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)專長和專門設(shè)備問題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性管理和保密上的需要全球排名前10強(qiáng)的市場研究公司法國《費(fèi)加羅報(bào)》2008年7月10日報(bào)道，據(jù)英國廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（WPP）公布的2007年全球市場研究領(lǐng)域前10強(qiáng)公司依次為，

1.TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團(tuán)子公司--尼爾森市場研究公司），

2007年的營業(yè)總額為30億歐元；

2.IMSHealth（美國艾美仕市場研究公司），營業(yè)總額為14.12億歐元；

3.TaylorNelsonSofres（英國TNS市場研究公司），營業(yè)總額為13.50億歐元；

4.GfK（德國捷孚凱市場研究公司），營業(yè)總額為11.62億歐元；

5.TheKantarGroup（英國WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司--坎塔市場研究公司），營業(yè)總額為11.35億歐元；

6.Ipsos（法國益普索市場研究公司），營業(yè)總額為9.27億歐元；

7.InformationResources（美國IR市場研究公司），營業(yè)總額為5.57億歐元（2006年）；

8.Synobate（英國安吉斯集團(tuán)Aegis子公司--思緯市場研究公司），營業(yè)總額為

5.44億歐元；

9.Westat（美國維思達(dá)特市場研究公司），營業(yè)總額為2.97億歐元；

10.Arbitron（美國阿比創(chuàng)市場研究公司），營業(yè)總額為2.14億歐元。

(摘自:中國駐法國使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處網(wǎng)站)

我國市場調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀專業(yè)市場調(diào)研公司國內(nèi)：華南，零點(diǎn)，國外公司：ACNielsen,Gallup合資：華通現(xiàn)代政府系統(tǒng)計(jì)委、統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部科研系統(tǒng)與高等院校

ACNielsenistheworld'sleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsen'sdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits./career/default.asp?AC=Nielsen&EC=Flexi&GC=NHQ&PID=1&LID=1&Entity=2,3&Action=Submit&HKB270092409849167——兼職機(jī)會（2010-2-25）RetailMeasurementRetailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.

Gallup

WhatWeDoSince1935

央視調(diào)查咨詢中心中國最大的媒介與市場研究專業(yè)機(jī)構(gòu)擁有各類專業(yè)人才360多名具有國際水準(zhǔn)的專家10余名研究項(xiàng)目電視收視率研究全國主要城市消費(fèi)品年度研究消費(fèi)者固定樣組研究全國主要城市讀者研究

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央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)

中國央視調(diào)查咨詢中心與法國索福瑞集團(tuán)合作1997年12月4日在北京注冊成立公司致力于專業(yè)的電視收視市場研究為中國傳媒行業(yè)提供可信的、連續(xù)的電視觀眾調(diào)查服務(wù)央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)CSM已成為中國規(guī)模最大、最具權(quán)威的收視率調(diào)查專業(yè)公司CSM擁有世界上最大的電視觀眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。至1999年下半年，CSM在全國建立了遍及70多個(gè)城市/地區(qū)，超過14,000戶54,000人的龐大調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對全國近700個(gè)主要電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷地監(jiān)測。

華南國際吉林蓋德蘭市場調(diào)研咨詢有限公司現(xiàn)場執(zhí)行小組座談?lì)櫩蜐M意研究產(chǎn)品定位研究市場細(xì)分研究美國市場營銷協(xié)會

美國市場營銷協(xié)會TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.美國市場營銷協(xié)會出版物JournalofMarketingResearch

JMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.

中國市場研究行業(yè)協(xié)會北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所：柯惠新市場營銷研究的分類

市場營銷研究問題識別研究問題對策研究市場潛力研究市場份額研究公司或品牌形象研究市場特征研究銷售分析研究近期預(yù)測研究遠(yuǎn)期預(yù)測研究商業(yè)趨勢研究市場細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價(jià)研究主要營銷調(diào)研類別A識別市場機(jī)會與營銷問題B產(chǎn)生、完善與評估潛在的營銷活動C監(jiān)控營銷績效D促進(jìn)營銷理論的發(fā)展思考：就每種分類舉兩個(gè)例子寶潔公司為什么要回收垃圾？

寶潔這家擁有170余年歷史的企業(yè)從未放棄對產(chǎn)品的更新開發(fā)利用一家“監(jiān)視”網(wǎng)絡(luò)，公司詳細(xì)地掌握每個(gè)地方的銷售情況，每年在市場營銷方面的投入超過40億美元。寶潔員工每年至少要花一天時(shí)間與一位消費(fèi)者親身接觸，目的是發(fā)掘消費(fèi)者未表達(dá)的和未被滿足的需求寶潔公司還回收用過的洗衣機(jī)、毛巾和盤子等，以便開發(fā)出更好用的洗滌產(chǎn)品。在寶潔公司的研發(fā)歷史中還有過更加新奇的計(jì)劃，例如與垃圾回收企業(yè)合作，以考察產(chǎn)品在市場中的占有率問題對策研究市場細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價(jià)研究確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)估算不同細(xì)分市場的潛力及其反應(yīng)選擇目標(biāo)市場，并描述其生活方式及人口、媒體和產(chǎn)品形象特征促銷預(yù)算優(yōu)化銷售促進(jìn)關(guān)系促銷組合優(yōu)化文案決策媒體決策廣告創(chuàng)意測試贈券兌現(xiàn)確認(rèn)廣告效果評估概念測試確定最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝測試產(chǎn)品改進(jìn)品牌定位與再定位試銷控制商店試銷確定分銷方式渠道成員態(tài)度批發(fā)、零售的分銷強(qiáng)度渠道價(jià)差批發(fā)、零售點(diǎn)選址價(jià)格對品牌選擇的影響價(jià)格決策產(chǎn)品線定價(jià)需求的價(jià)格彈性對價(jià)格變動的反應(yīng)ProblemSolvingResearchDeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialand

responsivenessforvarious

segmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleprofiles:

demography,media,and

productimagecharacteristicsSEGMENTATIONRESEARCHTestconceptDetermineoptimalproductdesignPackagetestsProductmodificationBrandpositioningand

repositioningTestmarketingControlscoretestsPRODUCTRESEARCHProblemSolvingResearchPRICINGRESEARCHPricingpoliciesImportanceofpriceinbrandselectionProductlinepricingPriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopricechanges$ALEPROMOTIONALRESEARCHOptimalpromotionalbudgetSalespromotionrelationshipOptimalpromotionalmixCopydecisionsMediadecisionsCreativeadvertisingtestingEvaluationofadvertisingeffectivenessClaimsubstantiation0.00%APRProblemSolvingResearchDISTRIBUTIONRESEARCHDetermine…TypesofdistributionAttitudesofchannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleoutlets五、營銷調(diào)研的特點(diǎn)

特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、營銷調(diào)研作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。2、影響營銷調(diào)研的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。社會性1、調(diào)查主體與對象具有社會性。調(diào)查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人。2、市場調(diào)查內(nèi)容具有社會性?？茖W(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性營銷調(diào)研受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。營銷調(diào)研失誤的案例銥星：無可奈何的隕落

提起銥星，現(xiàn)在很多人可能都把它淡忘了。但上個(gè)世紀(jì)末，它曾是全球通信尖端技術(shù)的排頭兵，被一些科學(xué)家譽(yù)為是科技領(lǐng)域的一個(gè)奇跡。由于多方面失識，兩年前的3月18日，銥星隕落了。無論如何，這都是通信史上一件十分令人惋惜的事情。

技術(shù)超前

1987年，銥星公司開始了一項(xiàng)通信史上前所未有的浩大工程：銥星系統(tǒng)計(jì)劃。整個(gè)工程預(yù)計(jì)11年完成，累計(jì)耗資50多億美元。銥星公司的目標(biāo)是利用66顆衛(wèi)星，組成一個(gè)包圍地球的“衛(wèi)星圈”，從而使無線通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋全世界的每個(gè)角落，包括兩極與各大海域。11年后，它的夢想得以實(shí)現(xiàn)，這是世界上第一個(gè)大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)，也是全球最大的無線通信網(wǎng)絡(luò)。

銥星系統(tǒng)的誕生，可以說是移動通信領(lǐng)域的一個(gè)里程碑。人類第一次實(shí)現(xiàn)了不依賴于地面網(wǎng)而直接通信，對于科技、軍事、遠(yuǎn)洋等方面也有著非凡的意義。當(dāng)年，它被美國的《大眾科學(xué)》列為年度百項(xiàng)最佳科技成果之一，某些權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至將它評為1998年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃戰(zhàn)爭和臺灣大地震中，銥星系統(tǒng)都發(fā)揮了積極的意義。

缺乏市場基礎(chǔ)

然而，由于沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研，使銥星系統(tǒng)成為一件華而不實(shí)的擺設(shè)。

首先，銥星定位遠(yuǎn)離了市場需求。鑒于自己高昂的建設(shè)與維護(hù)成本，銥星公司把高科技與“貴族科技”劃上了等號。銥星手機(jī)每部售價(jià)高達(dá)3000美元，通話費(fèi)亦貴出普通手機(jī)數(shù)倍。過高的費(fèi)用嚇跑了許多崇尚高科技的手機(jī)消費(fèi)者。按市場經(jīng)驗(yàn)推算，銥星公司要達(dá)到盈利水平，至少要發(fā)展65萬用戶，而實(shí)際情況是開業(yè)前兩個(gè)季度，它僅吸引了1萬個(gè)用戶，虧損則達(dá)到10億美元。盡管銥星后來調(diào)低了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可惜為時(shí)已晚。

其次，銥星的決策也存在嚴(yán)重缺陷。銥星系統(tǒng)通過衛(wèi)星之間星際鏈路直接傳送信息，先進(jìn)性自不必言，但如此一來，也使系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)太大、成本過高，最終導(dǎo)致它在與其他通信商競爭時(shí)處于劣勢。還有，系統(tǒng)投入商用時(shí)，技術(shù)條件尚不十分完善，糟糕的通話服務(wù)讓用戶怨言四起，潛在客戶更是敬而遠(yuǎn)之。第三，銥星除了負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)建造及終端產(chǎn)品生產(chǎn)的投資，并不直接參與運(yùn)營，銥星系統(tǒng)這樣一個(gè)全球性的個(gè)人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，基本處于分散經(jīng)營狀態(tài)，不能充分發(fā)揮其全球優(yōu)勢。結(jié)果，系統(tǒng)投入商用時(shí)，零售商們居然還未得到銥星手機(jī)；另外，一些客戶雖然對銥星手機(jī)很感興趣，卻不知道到哪里購買。銥星公司的低效率傳遞了如此的負(fù)面信息：銥星手機(jī)不是面向普通百姓的東西——這樣一來，就失去了很多顧客。

種種問題糾纏在一起，銥星的經(jīng)營狀況每況愈下。而后，各種到期的債務(wù)更使它舉步維艱，公司股東在多次注資無效的情況下，最終放棄了對銥星的支持。2000年3月，銥星公司向法院申請破產(chǎn)保護(hù)。

點(diǎn)評：一位專家評論說，銥星是在“錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)，發(fā)動了一場錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭”。盡管它技術(shù)超前，但由于沒有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，最終也免不了隕落的命運(yùn)六、營銷研究道德在從事營銷研究時(shí)，其職業(yè)道德問題主要涉及：在處理研究人員與研究對象的關(guān)系時(shí)，必須尊重研究對象的隱私權(quán)、知情權(quán)和自決權(quán)，保證其身心健康和人身安全；在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)保守客戶的秘密，堅(jiān)持公正、客觀、科學(xué)的原則，信守合同，避免研究結(jié)果的誤用與濫用；在處理研究人員之間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)公平確定研究人員的責(zé)任、義務(wù)與權(quán)利，尊重他人的勞動成果與貢獻(xiàn)。營銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)從事營銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識和技能：市場營銷知識；統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法；有關(guān)心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)知識；互連網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)；良好的書面和口頭溝通技能；培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，這是使一個(gè)人脫穎而出的關(guān)鍵。營銷研究工作崗位描述

研究總監(jiān)：這是調(diào)查公司的一個(gè)高級職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個(gè)調(diào)查公司的研究計(jì)劃，以及研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行?？偙O(jiān)助理：協(xié)助高級研究人員指導(dǎo)和參與項(xiàng)目的研究工作。項(xiàng)目經(jīng)理：在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理。統(tǒng)計(jì)師/數(shù)據(jù)處理專家：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理和分析高級分析師：負(fù)責(zé)與其上級和分析師等其他人員一起參與項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行,通常要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對資料進(jìn)行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告和最終的報(bào)告。分析師：負(fù)責(zé)問卷設(shè)計(jì)與測試，進(jìn)行數(shù)據(jù)的初步分析。初級分析師：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、問卷編輯與編碼、簡單的統(tǒng)計(jì)分析現(xiàn)場經(jīng)理：負(fù)責(zé)調(diào)查員和現(xiàn)場工作人員的選拔、培訓(xùn)、監(jiān)督和考核。座談會主持：負(fù)責(zé)小組座談會的人員挑選、提綱準(zhǔn)備和會議主持，并與其他研究人員一起完成小組座談會的報(bào)告。作業(yè)督導(dǎo)：負(fù)責(zé)現(xiàn)場工作、數(shù)據(jù)編輯、編碼的監(jiān)督與指導(dǎo)工作，有時(shí)也參與編程和數(shù)據(jù)分析。思考題什么情況下不需要實(shí)施營銷調(diào)研？1已經(jīng)擁有所需信息2沒有充足時(shí)間3缺少調(diào)研資金4調(diào)研成本較大，大于利用調(diào)研提供的信息所帶來的價(jià)值作業(yè)1.請查找有關(guān)營銷研究的實(shí)際例子，下次上課時(shí)向全班介紹。2.在網(wǎng)上查找?guī)讉€(gè)知名營銷研究公司的網(wǎng)頁，了解其提供的營銷研究服務(wù)的類型。5.組成6人小組思考題二

查找一個(gè)知名營銷研究公司的網(wǎng)頁，了解其提供的營銷研究服務(wù)的類型。完成小組：姜允臻葉國興張淑禎盧毅欣藺林國外巨頭1.TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團(tuán)子公司--尼爾森市場研究公司），2.IMSHealth（美國艾美仕市場研究公司)

3.TaylorNelsonSofres（英國TNS市場研究公司）營銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢目前市場營銷研究在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)非常普及，發(fā)達(dá)國家絕大部分大中企業(yè)都設(shè)有營銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I銷研究人員。發(fā)展中國家在體制和意識上與發(fā)達(dá)國家均有較大的差距中國營銷調(diào)研業(yè)起步晚，但發(fā)展快，目前群雄割據(jù)的局面國內(nèi)名企1.零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)2.新華信國際信息咨詢（北京）有限公司：1992年成立，2007年新華信與全球領(lǐng)先的個(gè)人和企業(yè)征信、信貸解決方案和營銷解決方案提供商益百利集團(tuán)（Experian）建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，引進(jìn)益百利包括資金、產(chǎn)品和技術(shù)的戰(zhàn)略投資。公司重組并更名為新華信國際信息咨詢（北京）有限公司。新華信總部位于北京，在上海、廣州設(shè)有分公司。3.華南市場調(diào)研公司：1990年成立于中國廣州，是中國最大的本土市場研究公司，也是中國第一家商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，擁有中國第一代市場研究人員。1994年，國際市場研究集團(tuán)（RI）和華南市場研究有限公司（SCMR）結(jié)成聯(lián)盟伙伴關(guān)系。零點(diǎn)研究咨詢公司公司簡介：·零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)是中國專業(yè)研究咨詢市場的早期開拓者與當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者之一。創(chuàng)始人是袁岳。零點(diǎn)研究咨詢公司運(yùn)用現(xiàn)在社會調(diào)查手段、管理診斷和政策分析技術(shù)，融合多年來研究所積累的對中國市場運(yùn)作和社會文化的深刻理解，組合旗下的“零點(diǎn)調(diào)查”、“前進(jìn)策略”、“指標(biāo)數(shù)據(jù)”和“遠(yuǎn)景投資”，側(cè)重于只跟與大中華市場接觸的本土企業(yè)和國際化企業(yè)提供專業(yè)調(diào)查咨詢。零點(diǎn)調(diào)查成立于1992年，其業(yè)務(wù)范圍為市場調(diào)查、民意測試、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查?！傲泓c(diǎn)調(diào)查”由設(shè)立于北京、上海、廣州、武漢的四個(gè)研究機(jī)構(gòu)組成。零點(diǎn)集中其在專業(yè)調(diào)研、策略咨詢、背景數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，借助透過長期協(xié)作關(guān)系確立的行業(yè)資源協(xié)作網(wǎng)，建立了公共事務(wù)、金融、IT電信、騎車、房地產(chǎn)、煙草、媒體娛樂、快速向廢品八個(gè)研究事業(yè)部， 零點(diǎn)在相應(yīng)的領(lǐng)域迅速積累起在人才、信息、技能、研究咨詢模型、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)方面的資源優(yōu)勢。零點(diǎn)調(diào)查的核心優(yōu)勢：1）標(biāo)準(zhǔn)化的；2）權(quán)威的；3)領(lǐng)先的；4)國際的

五大商業(yè)領(lǐng)域：汽車、IT電信、金融、地產(chǎn)、快消零點(diǎn)公司調(diào)查服務(wù)的對象：主要包括跨國公司、中國知名企業(yè)、中國政府部門、外國學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和聯(lián)合國機(jī)構(gòu)。其中主要國際客戶有：美國摩托羅拉，美國微軟公司，美國寶潔公司，美國金百利公司，美國可口可樂，英國聯(lián)合利華，韓國三星電子，韓國SK集團(tuán)，美國惠普，荷蘭菲利普，世界英航等。主要國內(nèi)客戶有：萬科地產(chǎn)，中原地產(chǎn)，首創(chuàng)集團(tuán)，寶鋼集團(tuán)，中國電信，中國網(wǎng)通，中國移動，中國聯(lián)通，工商銀行，建設(shè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行，蒙牛乳業(yè)，完達(dá)山乳液，李寧體育用品，第29屆奧林匹克運(yùn)動會組織委員等。零點(diǎn)公司的七大服務(wù)特色：研究領(lǐng)域：研究領(lǐng)域：研究領(lǐng)域：研究領(lǐng)域：涵蓋的行業(yè)：公共事務(wù)研究事業(yè)部IT和電信研究事業(yè)部零點(diǎn)煙草研究咨詢中心金融研究事業(yè)部汽車研究事業(yè)部房地產(chǎn)研究事業(yè)部家電研究事業(yè)部快速消費(fèi)品研究事業(yè)部商業(yè)服務(wù)研究事業(yè)部零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)電力研究中心零點(diǎn)公司研究案例分析

案例一：項(xiàng)目名稱：2010年北京市社會矛盾指數(shù)行業(yè)名稱：公共事務(wù)研究目的：我國已經(jīng)進(jìn)入社會矛盾多發(fā)期，充分了解公眾普遍的社會矛盾狀態(tài)，認(rèn)真分析當(dāng)前北京市存在的主要社會矛盾以及群眾的行為取向，對于化解社會矛盾、創(chuàng)新社會管理意義重大。研究方法：采用多階段隨機(jī)抽樣的方法，對北京市1659位市民進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查成果展示：本項(xiàng)目最終對北京市社會矛盾水平進(jìn)行了測量，并對公眾的行為取向進(jìn)行了深入了解，分析了社會矛盾之間的相互關(guān)系，展示了目前北京市社會矛盾的形式、激烈程度、公眾的實(shí)際受益受損情況及其行為反應(yīng)，并得出了一系列具有現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論。案例二：委托客戶：國家郵政局研究目的：了解快遞服務(wù)水平，為政府有效監(jiān)管提供參考依據(jù)。研究方法：問卷調(diào)查與神秘顧客實(shí)物包裹寄送合作時(shí)間：2007-2011

零點(diǎn)從消費(fèi)者需求入手，構(gòu)建了快遞服務(wù)滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，并對國內(nèi)11家快遞企業(yè)進(jìn)行滿意度的評估。評估結(jié)果以報(bào)告演講的形式直接向國家郵政局局長匯報(bào)，得到國家郵政局領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可。目前，滿意度調(diào)查報(bào)告已經(jīng)進(jìn)行了七期，對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響?？爝f服務(wù)滿意度指標(biāo)體系“4+13+43”已經(jīng)成為行業(yè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)，多家快遞企業(yè)據(jù)此制定自己的服務(wù)規(guī)范，提升服務(wù)水平。調(diào)查結(jié)果：TheDept.StoreProjectThefollowinginformationwassolicited:1. Familiaritywiththetendepartmentstores.2. Frequencywithwhichhouseholdmembersshoppedateachofthetenstores.3. Relativeimportanceattachedtoeachoftheeightfactorsofthechoicecriteria.4. Evaluationofthetenstoresoneachoftheeightfactorsofthechoicecriteria.5. Preferenceratingsforeachstore.6. Rankingsofthetenstores(frommostpreferredtoleastpreferred).7. Degreeofagreementwith21lifestylestatements.8. Standarddemographiccharacteristics(age,education,etc.)9. Name,address,andtelephonenumber.第2章界定營銷研究問題定義問題的重要性定義問題和確定研究方法的過程定義問題的相關(guān)工作問題的環(huán)境背景管理決策問題和營銷研究問題定義營銷研究問題研究框架的組成一個(gè)公司高層人員曾經(jīng)這樣說過：當(dāng)他耗費(fèi)了畢生精力到達(dá)了事業(yè)的頂峰之后，卻發(fā)現(xiàn)他當(dāng)初選錯(cuò)了方向。他很后悔沒有將更多的時(shí)間花在真正重要的事情上同樣的事情也會發(fā)生在營銷調(diào)研上我們實(shí)施所有必要的步驟最終得到完美有效的答案——僅僅為了發(fā)現(xiàn)我們在問錯(cuò)誤的問題引例：

新口味配方可樂的市場調(diào)查

20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個(gè)差距更縮小到3%，微乎其微。百事可樂的營銷策略是：一、針對飲料市場的最大消費(fèi)群體--年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進(jìn)行口味對比。請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時(shí)百事可樂公司將這一對比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事的銷量激增，百事以口味取勝。

2．耗資數(shù)百萬美元的口味測試--跌入調(diào)研陷阱

對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。可口可樂設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對可口可樂口味的評價(jià)并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了?？煽诳蓸凡幌а緟f(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名?？雌饋硪磺许樌?，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近--很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。對于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個(gè)批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間，數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)--對于可口可樂的了消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購買動機(jī)。對于美國的消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂背后承載著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，這是新可樂調(diào)研計(jì)劃失敗的主要原因。一定義問題的重要性問題定義:營銷研究問題的概括性陳述和確定具體的組成部分。雖然營銷研究項(xiàng)目的每一步都很重要,但界定問題卻是最重要的一步；“清楚地界定問題相當(dāng)于解決了一半的問題”（LawrenceD.Gibson)不完備的問題定義是整個(gè)營銷研究項(xiàng)目失敗的最重要的原因。Whatistheproblembeingaddressed?沒有正確界定營銷問題的例子如何打敗漢堡王？麥當(dāng)勞為新產(chǎn)品招牌漢堡（ArchDeluxe)J進(jìn)行了一項(xiàng)營銷調(diào)研，雖然耗費(fèi)巨資，但沒有受到預(yù)想效果。為什么？所有調(diào)研集中在測定消費(fèi)者對漢堡分量和口味的偏好上，希望與漢堡王相匹敵。調(diào)研人員可能根本沒有思考“我們怎樣才能打敗漢堡王”上，對成年人沒有吸引力。Lite啤酒最先由MeisterBrau發(fā)明，最初口味測試證明人們喜歡這種心脾酒，但投入市場后不幸以失敗告終只好將它賣給米勒公司。米勒公司做了一項(xiàng)市場調(diào)研，不止將問題界定在簡單的口味測試上，還測試了消費(fèi)者對該新型啤酒的感知：“膽小鬼”才喝的素酒重點(diǎn)放在選用著名體育運(yùn)動員做代言來改變品牌形象二、營銷問題的來源兩種來源1未達(dá)目標(biāo)：期望發(fā)生的結(jié)果與實(shí)際發(fā)生結(jié)果之間的差距如：銷售額下滑2機(jī)會識別：實(shí)際發(fā)生結(jié)果與可能發(fā)生結(jié)果之間的差距“有利情況、取得進(jìn)展的機(jī)會或者取得改進(jìn)的機(jī)會”某企業(yè)過去銷售額是1000萬美元，如果企業(yè)引入一種新產(chǎn)品，其銷售額就能達(dá)到1500萬美元。這種實(shí)際發(fā)生結(jié)果與能夠發(fā)生結(jié)果之間差距就是機(jī)會。大眾汽車公司在美國市場中引進(jìn)新的天然氣車型的決策就是一種機(jī)會識別。TheProblemDefinitionProcessFig.2.1DiscussionwithDecisionMaker(s)InterviewswithExpertsSecondaryDataAnalysisQualitativeResearchManagementDecisionProblemMarketingResearchProblemTasksInvolvedEnvironmentalContextoftheProblemStepI:ProblemDefinitionStepII:ApproachtotheProblemObjective/TheoreticalFoundationsResearchQuestionsHypothesesStepIII:ResearchDesignAnalyticalModel:Verbal,Graphical,MathematicalSpecificationofInformationNeeded2.3相關(guān)工作

定義研究問題包括同決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。這些工作的意義在于獲取關(guān)于問題的環(huán)境背景方面的信息，以幫助定義營銷研究問題。2.3.1同決策者討論同決策者的討論至關(guān)重要決策者需要了解研究的能力和局限。研究可以為管理決策提供相關(guān)的信息，但它不能提供最終的解決方案，因?yàn)榻鉀Q方案需要管理層的判斷方能得出。研究人員卻需要了解主管人員面臨決策的性質(zhì)——管理問題,以及他們希望從研究中得到什么支持。為了識別管理問題，研究人員必須具備相當(dāng)多的同決策者溝通的技巧。很多因素會使溝通變得復(fù)雜，盡管如此，研究人員同關(guān)鍵決策者的直接討論仍是必要的。

問題審核問題審核為同決策者溝通與確定問題的潛在原因提供了一個(gè)有用的框架。同其他任何類型的審查一樣，問題審核是為了了解問題的根源和本質(zhì)而對營銷研究問題進(jìn)行的一項(xiàng)綜合性的檢查。同決策者討論——問題審核決策者往往是只知道病癥（無法達(dá)到預(yù)期的銷售計(jì)劃、市場份額丟失、贏利降低等），而不知道病因。研究人員的任務(wù)不是僅僅描述癥狀，還應(yīng)當(dāng)處理潛在的病因（丟失市場份額可能的原因可能是對手采取更高明的促銷手段、本公司產(chǎn)品的分銷渠道不夠充足，或者其他因素）。只有確定了這些潛在的原因以后，才能準(zhǔn)確地闡明問題。

多年以來,十幾歲的青年人認(rèn)為商店自有品牌的牛仔褲“不酷”。雖然諸如J.

C.

Penney的亞力桑那品牌牛仔褲或Gap

的自有品牌長期以其低廉的價(jià)格令那些價(jià)格敏感的父母為之心動,但十幾歲的青年人卻對那些知名品牌如李維斯和Wrangler情有獨(dú)鐘。通過營銷研究問題審核，自有品牌的經(jīng)營商找到了造成它們市場份額較低的真正原因，就是它們?nèi)狈π蜗笤O(shè)計(jì)。因此,營銷研究問題就定義為在目標(biāo)市場---可獲利的青年人市場中強(qiáng)化品牌形象。

亞利桑那牛仔褲和Gap的自有品牌牛仔褲在扭轉(zhuǎn)自身形象方面一直走在前沿，這些商店品牌同其他商店品牌一起瞄準(zhǔn)青年人市場而猛烈地投放廣告。它們的廣告以搖滾樂隊(duì)和高科技為特征來吸引青年人。這些品牌同時(shí)也在宣傳它們的時(shí)尚網(wǎng)站。這一系列策略已經(jīng)將它們的商店自有品牌牛仔褲同它們的店鋪分離開來。對商店自有品牌牛仔研究的結(jié)果是可喜的。市場調(diào)研公司NPDGroup的調(diào)查顯示，自有品牌牛仔褲的市場份額從1990年的16%增加到了1997年的25%。而在同期,作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的levi’s

卻只好眼睜睜地看著自己的市場份額從22%下降到20%。小貼士：據(jù)調(diào)查在歐洲自有品牌占市場份額的41%，在馬莎等百貨公司里，從襯衣、襪子、內(nèi)衣褲、非時(shí)裝化的服飾有30%是自己的產(chǎn)品自己的品牌。沃爾瑪30%的銷售額、50%的利潤來自自有品牌。2.3.2專家訪談除了同決策者進(jìn)行討論外，與行業(yè)專家(對公司和行業(yè)知識豐富的人)進(jìn)行訪談將有助于確定營銷研究問題。這些專家既可能是公司內(nèi)部的，也可能是公司外部的。潛在困難:專家不專業(yè);獲取委托方公司之外專家意見比較困難。專家意見對工業(yè)企業(yè)和技術(shù)類產(chǎn)品營銷研究非常有用；對很難從其他渠道獲得信息新產(chǎn)品的推出，修正或重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品非常重要。2.3.3二手?jǐn)?shù)據(jù)分析二手?jǐn)?shù)據(jù)(secondarydata)是為某些其他目的而不是眼前的問題所收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)(primarydata)則是為了針對眼前的研究問題這一特定目的由研究人員收集的。二手?jǐn)?shù)據(jù)包括商業(yè)和政府機(jī)構(gòu)、營銷研究公司和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫提供的信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)可以提供經(jīng)濟(jì)、快捷的背景信息。分析現(xiàn)有的二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義問題的一個(gè)重要步驟:只有充分分析了二手?jǐn)?shù)據(jù)之后,才應(yīng)開始收集原始數(shù)據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2008年，城市消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)73734.9億元，比上年增長21.6%，同比加快了4.4個(gè)百分點(diǎn);代表農(nóng)村市場的縣及縣以下零售額實(shí)現(xiàn)34752.8，增長20.7%，加快4.9個(gè)百分點(diǎn)。

搜數(shù)數(shù)據(jù)庫、中宏數(shù)據(jù)庫、中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫、國泰安經(jīng)濟(jì)金融數(shù)據(jù)庫、2.3.4定性研究從決策者、行業(yè)專家和二手?jǐn)?shù)據(jù)得來的信息還不足以定義研究問題。在某些時(shí)候，還必須進(jìn)行定性研究以獲知對問題和潛在因素的理解。定性研究的特點(diǎn)是基于小樣本的、非結(jié)構(gòu)化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括專題小組訪談

(小組訪談)、深度訪談和影射法等定性方法。還可以采取其他探索性研究方法,如對調(diào)查對象組成的小樣本組進(jìn)行預(yù)調(diào)查。2.4問題的環(huán)境背景為了理解營銷研究問題的環(huán)境背景，研究人員必須熟知委托方公司及其所處的行業(yè)。研究人員尤其要分析影響營銷研究問題定義的因素。

圖2-2問題的環(huán)境背景中必須考慮的因素歷史信息與預(yù)測

銷售額、市場份額、贏利能力、技術(shù)水平、人口統(tǒng)計(jì)和生活方式等（行業(yè)和公司兩個(gè)層面分析，發(fā)現(xiàn)公司潛在的機(jī)會和問題）資源與約束

資源（資金和研究能力）、約束（成本和時(shí)間）目標(biāo)

公司目標(biāo)；決策者個(gè)人目標(biāo)（常常采用不具操作性的辭令，如改進(jìn)公司形象）購買者行為——環(huán)境背景的核心部分（1）購買者和非購買者的數(shù)量和地理分布；（2）人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征（3）產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和對相關(guān)產(chǎn)品類別的消費(fèi)情況（4）媒體消費(fèi)行為和對促銷的反應(yīng)（5）對價(jià)格的敏感程度（6）零售渠道（7）購買者偏好法律環(huán)境：包括公共政策、法律、政府部門、影響和控制組織與個(gè)人的強(qiáng)制力團(tuán)體。主要領(lǐng)域包括：專利、商標(biāo)、版權(quán)、貿(mào)易合同、稅收和關(guān)稅等。法律影響4PS，對定義研究問題有很重要的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：購買力、總收入、可支配收入、可自由支配收入、價(jià)格、儲蓄、信用額度以及一般的經(jīng)濟(jì)條件。（會影響購買意愿與消費(fèi)信貸）。營銷與技術(shù)水平（影響研究項(xiàng)目的性質(zhì)和范圍;影響研究數(shù)據(jù)的獲取）。2.5管理決策問題和營銷研究問題管理決策問題是決策者需要做什么的問題,它是行為導(dǎo)向的,它關(guān)心的是決策者可以采取什么樣的行動。

★如何才能收回失掉的市場份額?

★市場是否可以細(xì)分為不同的群體?

★是否應(yīng)該投放一種新產(chǎn)品?

★是否應(yīng)該增加促銷預(yù)算?營銷研究問題是確定需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息的問題。營銷研究可以為制定一個(gè)有效的決策提供必要的信息，它是信息導(dǎo)向的。

以某一特定產(chǎn)品線丟掉的市場份額為例管理決策問題是如何奪回這些丟掉的市場份額。

可選的行動方案：

調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品；

引入新產(chǎn)品；

改變營銷組合中的某些因素；

細(xì)分市場。假設(shè)決策者和研究人員都已確認(rèn)問題是由于不恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分而造成的,那么研究問題就是識別和評價(jià)其他細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。2.6定義營銷研究問題界定營銷研究問題時(shí)通常會犯兩類錯(cuò)誤:第一類錯(cuò)誤是問題定義得過于寬泛,寬泛的問題定義不能指導(dǎo)后續(xù)的研究。

為品牌建立營銷策略；

改善公司的競爭地位

改善公司形象。第二類錯(cuò)誤是營銷研究問題定義得過窄,聚焦于一個(gè)很窄的視角，將一些應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮的行動方案排除在外,尤其是那些有創(chuàng)意但并非顯而易見的想法。定義過窄也會妨礙研究人員注意到管理決策問題中某些重要的內(nèi)容。

在定義問題時(shí),可以先對營銷研究問題做寬泛的、一般化的陳述，然后確定問題的具體組成部分。問題的寬泛陳述可以提供避免第二類錯(cuò)誤的視角和舉措。問題的具體組成部分則聚焦于問題的關(guān)鍵方面，同時(shí)也為如何進(jìn)行研究提供清晰的指導(dǎo)。營銷研究問題三、界定營銷問題1情景分析情景分析之前需要做的工作：行業(yè)分析、公司微觀環(huán)境分析主要方法：審查內(nèi)部和外部的二手資料其他方法：體驗(yàn)調(diào)查、案例分析、預(yù)研究焦點(diǎn)小組訪談關(guān)鍵：與管理者進(jìn)行深談2驗(yàn)證營銷問題的癥狀營銷問題是產(chǎn)生癥狀的原因嗎？評估癥狀的真實(shí)性——調(diào)研人員需要評估目標(biāo)控制系統(tǒng)以及癥狀本身

3確定產(chǎn)生癥狀的可能原因確定所有可能存在的原因，然后聚焦產(chǎn)生營銷問題的最有可能的原因例如：一所大學(xué)附近的公寓入住率在過去三個(gè)學(xué)期從100%下降到80%可能存在原因：（1）競爭對手的行動；（2）消費(fèi)者變化（學(xué)生目標(biāo)群體的變化）（3）公寓本身變化；（4）一般環(huán)境因素每一類原因都有幾種可能性排除產(chǎn)生癥狀的一般可能存在原因，將主要原因集中在競爭對手為學(xué)生提供免費(fèi)有線電視這一方面4陳述決策陳述不同的決策方案預(yù)測不同方案的結(jié)果界定不同決策方案結(jié)果的假定案例第一種方案：向?qū)W生提供其他公寓已經(jīng)提供的免費(fèi)有線電視——公平競爭狀態(tài)，成本低第二種方案：嘗試向?qū)W生提供免費(fèi)衛(wèi)星電視以觀看付費(fèi)頻道——獲得競爭優(yōu)勢，成本高需要探討:入住率是否提高？是否足以抵消提供服務(wù)的成本？5評估現(xiàn)有信息是否充分信息缺口——現(xiàn)有信息水平和管理者感覺能夠恰當(dāng)解決營銷問題的期望信息水平之間的差距信息缺口是確定營銷調(diào)研內(nèi)容的基礎(chǔ)案例學(xué)生是否希望房間有付費(fèi)頻道？——現(xiàn)有的信息是否滿足決策需求研究問題（ResearchQuestions）問題（Problem）的每一個(gè)組成部分將被分解成子成分或者研究問題(Question)。研究問題詢問的是針對問題的組成部分需要哪些特定的信息。如百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目中所展示的那樣,一個(gè)問題的組成內(nèi)容可能由許多研究問題構(gòu)成。假設(shè)假設(shè)就是關(guān)于研究人員所感興趣的某個(gè)要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實(shí)的論述或命題，（一個(gè)可能的暫時(shí)性答案）研究問題是詢問式的,而假設(shè)卻是聲明式的，并且假設(shè)可以由實(shí)證檢驗(yàn)。研究問題：西爾斯的顧客是否忠誠?假設(shè)：西爾斯的顧客是忠誠的。ＣＤ香水的廣告投放研究問題：CD香水是否迎合高層次消費(fèi)者形象？假設(shè)：Ｈ１：ＣＤ被視為價(jià)格昂貴的產(chǎn)品。Ｈ２：ＣＤ使用者的收入高于平均水平。Ｈ３：ＣＤ使用者將這種香水和社會地位聯(lián)系起來。確認(rèn)所需信息考慮了問題的組成部分、分析框架和模型、研究問題以及假設(shè)之后，研究人員可以決定營銷研究項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)收集什么信息。對每個(gè)問題的組成部分逐一考慮并列出應(yīng)當(dāng)收集的信息清單很有必要。例如，百貨商店項(xiàng)目萬寶路create1930sTill1950s19541980s1854年，萬寶路由一家小店起家1908年，正式以Marlboro在美國注冊登記實(shí)踐教學(xué)一份新品牌男襪的調(diào)研企劃方案一調(diào)研目的研究目標(biāo)消費(fèi)者的男襪消費(fèi)特征，為制定新品牌男襪的營銷策略提供決策支持了解目前市場競爭狀況及目標(biāo)市場的容量分析消費(fèi)者對男襪的價(jià)格接受度，為制定合適的價(jià)格提供依據(jù)調(diào)查目標(biāo)設(shè)置有何問題？調(diào)查目的還是不夠明確第一個(gè)目標(biāo)是營銷策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)地或類型、價(jià)格及包裝品牌策略：品牌認(rèn)知、品牌選擇過程、品牌印象等市場推廣策略：考慮各種推廣策略對目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣等渠道策略：重點(diǎn)考慮目標(biāo)消費(fèi)者購買習(xí)慣等問題如何明確調(diào)查目標(biāo)1.為何要調(diào)研例如，要確定新產(chǎn)品的口味和包裝，要考慮使用什么廣告形式和廣告訴求；要策劃大型的促銷活動，要調(diào)整卻道策略和價(jià)格體系等2.想知道什么在幾種調(diào)試好的口味和設(shè)計(jì)好的包裝中，哪個(gè)是消費(fèi)者最愛？——確定最佳產(chǎn)品組合最容易接受的人群——市場定位與細(xì)分3.誰想知道在項(xiàng)目開展前，確定想知道研究結(jié)果的部門和人，有利于相關(guān)部門共同探討和進(jìn)一步明確調(diào)研目的。4.知道后有何用處產(chǎn)品決策？廣告決策？促銷決策？渠道調(diào)整決策？價(jià)格決策？明確這些項(xiàng)目的重要性對于項(xiàng)目的預(yù)算制定、調(diào)查方法的確定以及時(shí)間的安排具有重要意義萬寶路create1930sTill1950s195