第2章 品牌管理概述

第2章品牌管理概述2.1品牌管理的定義2.2品牌資產(chǎn)管理的模式2.3品牌管理的流程2.4品牌管理的成功要素和原則2.5品牌管理面臨的挑戰(zhàn)2.6品牌管理的誤區(qū)2.7品牌管理的組織形式

2.1品牌管理的定義定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。思考：Keywords?關(guān)鍵詞：主體：品牌管理者目的：培育品牌資產(chǎn)中心：消費(fèi)者過程：規(guī)劃、傳播、提升、評(píng)估2.2品牌資產(chǎn)管理的模式品牌管理模式是指創(chuàng)建、維系、提升品牌過程當(dāng)中所遵循的理念和思路

1931年尼爾·麥克埃羅伊的“品牌管理備忘錄”品牌資產(chǎn)管理模式與傳統(tǒng)品牌管理模式對(duì)比戰(zhàn)略管理而非戰(zhàn)術(shù)管理廣闊的視野而非有限的焦點(diǎn)品牌識(shí)別作為戰(zhàn)略的推動(dòng)者而不是銷售戰(zhàn)略管理而非戰(zhàn)術(shù)管理注重戰(zhàn)略更具遠(yuǎn)見把品牌建設(shè)當(dāng)成一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程企業(yè)與品牌的所有接觸點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理擔(dān)任企業(yè)高層傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)中，品牌經(jīng)理通常只有兩三年從業(yè)資歷，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足為了能對(duì)品牌從戰(zhàn)略層面進(jìn)行管理，品牌主管應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的高層管理者，至少是副總，有些公司則可能是CEO聚焦品牌資產(chǎn)品牌形象是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性問題，產(chǎn)生的是短期效應(yīng)，可以交由廣告和促銷專家來處理。品牌資產(chǎn)是一個(gè)戰(zhàn)略性問題，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長期利潤的基礎(chǔ)，由企業(yè)高層管理者來親自決策。品牌資產(chǎn)評(píng)估傳統(tǒng)的品牌管理評(píng)估的是品牌的知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)份額品牌資產(chǎn)管理注重對(duì)品牌資產(chǎn)的全方位評(píng)估廣闊的視野而非有限的焦點(diǎn)多元化的產(chǎn)品和市場(chǎng)決定產(chǎn)品范圍和市場(chǎng)范圍是品牌資產(chǎn)管理的一項(xiàng)重要任務(wù)復(fù)雜的品牌組合傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和子品牌（subbrand）的問題，而品牌資產(chǎn)管理模式當(dāng)中的經(jīng)理則要求有駕輕就熟的多品牌管理能力產(chǎn)品類別是焦點(diǎn)傳統(tǒng)的品牌管理模式是對(duì)多品牌進(jìn)行獨(dú)立管理，而品牌資產(chǎn)管理則要求將多品牌進(jìn)行協(xié)同管理。全球觀念傳統(tǒng)的國際品牌管理模式是在外國當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理，而現(xiàn)在各國之間的區(qū)域協(xié)同效應(yīng)顯得越發(fā)重要領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊(duì)在品牌資產(chǎn)管理模式當(dāng)中，品牌經(jīng)理儼然變成了傳播活動(dòng)的戰(zhàn)略家和傳播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖內(nèi)部傳播與外部傳播傳統(tǒng)品牌管理注重與消費(fèi)者相接觸的外部傳播，而品牌資產(chǎn)管理除此之外，還關(guān)注品牌在企業(yè)內(nèi)部的傳播思考假如你現(xiàn)在被任命為一家運(yùn)動(dòng)鞋廠的品牌經(jīng)理，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取怎樣的品牌管理流程？2.3品牌管理的流程

國外切納托尼的八步品牌管理流程斯科特的十一步品牌資產(chǎn)管理框架凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程格雷戈里的品牌管理步驟科耐普的品牌戰(zhàn)略方針萊普勒和帕克的品牌整合模型國內(nèi)曾朝暉“品牌15步法則”新格咨詢“720o品牌管理”許喜林、吳文國“品牌建設(shè)9S過程”馮幗英、林升梁“品牌資產(chǎn)積累十八法”崔蕾“品牌成長16步”翁向東的創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌七條鐵律切納托尼的八步品牌管理流程品牌展望：首先是對(duì)品牌未來的環(huán)境和趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，之后是對(duì)品牌使命的明確，最后是確定品牌價(jià)值觀企業(yè)文化：何謂企業(yè)文化？作用？（華為“狼”文化）品牌目標(biāo)：長期目標(biāo)（戰(zhàn)略）和短期目標(biāo)（財(cái)務(wù)）審查品牌環(huán)境：目前公司、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和宏觀環(huán)境品牌本質(zhì)：品牌特征、利益、感情回報(bào)、價(jià)值觀、個(gè)性品質(zhì)等概念根據(jù)手段——目標(biāo)理論疊加而成為一個(gè)品牌金字塔內(nèi)部實(shí)施手段：注重功能性價(jià)值的機(jī)械主義途徑和注重情感性價(jià)值的人文主義途徑尋找品牌資源：特色名稱、所有權(quán)符號(hào)、功能能力、服務(wù)元素、降低風(fēng)險(xiǎn)元素、法律保護(hù)、速記符號(hào)、象征特征品牌評(píng)估：多維的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估斯科特的十一步品牌資產(chǎn)管理框架第一階段：制定品牌愿景第一步：建立品牌愿景（戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)）第二階段：確定品牌圖景第二步：明確品牌形象（利益和個(gè)性）第三步：明確品牌契約（承諾）第四步：立足品牌構(gòu)建消費(fèi)者模型第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略第五步：為了成功而定位第六步：延伸你的品牌第七步：宣傳品牌定位第八步：利用品牌實(shí)現(xiàn)渠道影響最大化第九步：溢價(jià)定價(jià)第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化第十步：衡量品牌投資回報(bào)第十一步：建立基于品牌的文化凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值品牌代表什么及應(yīng)該如何定位。計(jì)劃和執(zhí)行品牌營銷活動(dòng)建立的思路有三條：品牌元素、品牌整合傳播、次級(jí)品牌聯(lián)想。評(píng)估和詮釋品牌業(yè)績提升和保持品牌資產(chǎn)多品類品牌管理、品牌的長期管理、跨越地理界限的品牌管理格雷戈里的品牌管理步驟發(fā)掘?qū)緝?nèi)部狀況和外部環(huán)境進(jìn)行分析，以掌握品牌現(xiàn)狀；戰(zhàn)略明確品牌的目標(biāo)顧客，定義品牌內(nèi)涵和理念；傳播公司的每個(gè)方面都在將品牌理念傳播出去，組織一致性和時(shí)間一致性是傳播成功的關(guān)鍵點(diǎn)；管理創(chuàng)造品牌的組織文化和監(jiān)控機(jī)制，使公司上下都真正理解品牌?？颇推盏钠放茟?zhàn)略方針第一步：品牌評(píng)估在事實(shí)和調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的目前情況進(jìn)行概括和總結(jié)；第二步：品牌承諾品牌給予為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證，也是品牌能夠卓爾不群的關(guān)鍵；第三步：品牌規(guī)劃為創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和傳播特定品牌內(nèi)涵而制定的詳細(xì)實(shí)施方案，包括品牌名稱、圖案表述、品牌說明、品牌口號(hào)、品牌故事等；第四步：培養(yǎng)品牌文化要求和促使企業(yè)的所有員工和有關(guān)人員都遵從基于企業(yè)特定品牌的信念、行為和特色方式，從而提高他們對(duì)于兌現(xiàn)品牌承諾這一問題的認(rèn)識(shí)水平；第五步：品牌優(yōu)勢(shì)維持、革新和培植真品牌的過程，包括零售商品牌、未來品牌和品牌聯(lián)盟。萊普勒和帕克的品牌整合模型最大的特點(diǎn)讓品牌跳出營銷、廣告宣傳或設(shè)計(jì)的框架，把品牌放在公司戰(zhàn)略當(dāng)中，使公司從一開始就成為以品牌推動(dòng)發(fā)展的公司，公司每個(gè)員工都參與品牌建設(shè)。品牌整合模型由三個(gè)層次構(gòu)成，由內(nèi)到外依次為團(tuán)隊(duì)推動(dòng)機(jī)制、品牌推動(dòng)機(jī)制和品牌表達(dá)方式。團(tuán)隊(duì)推動(dòng)機(jī)制包括品牌使命、品牌價(jià)值觀和歷史使命；品牌推動(dòng)機(jī)制包括品牌原則、品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想；品牌表達(dá)方式包括對(duì)外宣傳、戰(zhàn)略活動(dòng)和產(chǎn)品作業(yè)舉例說明奧美的“360度品牌管家”。國內(nèi)咨詢顧問的觀點(diǎn)曾朝暉“品牌15步法則”，包括品牌身份識(shí)別、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌個(gè)性塑造、品牌定位、品牌核心價(jià)值設(shè)定、品牌知名度打造、品牌美譽(yù)度提升、品牌忠誠度培育、品牌聯(lián)想建設(shè)、品牌延伸、品牌形象更新、品牌的國際化、品牌整合傳播、品牌保護(hù)與危機(jī)管理、品牌體檢；崔蕾“品牌成長16步”，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌標(biāo)簽、品牌識(shí)別、創(chuàng)建品牌個(gè)性、設(shè)定品牌核心價(jià)值、打造品牌知名度、提供品牌聯(lián)想度、培育品牌忠誠度、品牌整合傳播、品牌延伸、品牌國際化、塑造品牌形象、品牌危機(jī)處理、品牌調(diào)查與診斷、品牌保護(hù)；新格咨詢“720o品牌管理”模式，包括品牌驅(qū)動(dòng)力、品牌核心價(jià)值、品牌核心戰(zhàn)略、品牌平臺(tái)、品牌認(rèn)知模式、品牌整合推廣計(jì)劃、品牌管理和品牌價(jià)值檢測(cè)等8個(gè)步驟。續(xù)許喜林、吳文國“品牌建設(shè)9S過程”模式，包括品牌調(diào)研、品牌診斷、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌評(píng)估、品牌調(diào)整等9個(gè)環(huán)節(jié)的完整循環(huán)鏈。馮幗英、林升梁“品牌資產(chǎn)積累十八法”，包括科學(xué)調(diào)研挖掘商機(jī)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃明確企業(yè)發(fā)展方向、品牌定位與策略創(chuàng)新、讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)朗朗上口、巧用名人善打名人牌、事件策劃見效更快、巧用媒體不斷創(chuàng)新、品牌傳播的一致性和連續(xù)性、依靠促銷直接刺激消費(fèi)者、給低價(jià)找一個(gè)充分的理由、利用品牌產(chǎn)品歷史文化或發(fā)源地、創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)、善用策略聯(lián)盟借力打力、充分利用母品牌的優(yōu)勢(shì)、保持領(lǐng)先地位成為領(lǐng)導(dǎo)者、改變消費(fèi)者觀念、提煉消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值觀、細(xì)分市場(chǎng)再造輝煌。續(xù)翁向東的創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌七條鐵律黃金法則之一：提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值黃金法則之二：完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃品牌識(shí)別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營銷傳播活動(dòng)具有可操作性。黃金法則之三：用以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，讓每一分營銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本黃金法則之四：深度溝通——把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處黃金法則之五：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)黃金法則之六：進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤黃金法則之七：科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)本書提出的品牌管理流程2.4品牌管理的成功要素和原則

里斯&里斯的“打造品牌的22條法則”漢倫的“頂級(jí)品牌密鑰”理論特里斯和戈?duì)柕碌摹氨３制放祁I(lǐng)先地位的五個(gè)要素”貝德貝里的八項(xiàng)品牌原則丁邦清的“品牌成長八鏈”理論艾克和凱勒的觀點(diǎn)綜合

里斯&里斯的“打造品牌的22條法則”擴(kuò)展法則：一個(gè)品牌的力量和它的規(guī)模成反比（雪佛蘭）；收縮法則：當(dāng)收縮你的重點(diǎn)時(shí)，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大（萬科）；公關(guān)法則：品牌的誕生是由公關(guān)達(dá)成的，而不是廣告（美體小鋪）；廣告法則：一旦誕生，一個(gè)品牌需要廣告保持健康；詞匯法則：一個(gè)品牌應(yīng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)詞匯（沃爾沃）；信譽(yù)法則：任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其訴求的真實(shí)性（安然）；質(zhì)量法則：質(zhì)量是重要的，但是品牌的創(chuàng)建不能僅僅依靠質(zhì)量（勞力士）；類目法則：一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該促進(jìn)該類目的發(fā)展，而不是品牌（五谷道場(chǎng)）；命名法則：從長遠(yuǎn)來看，對(duì)一個(gè)品牌來說，最重要的是名字（可口可樂）；延伸法則：毀滅一個(gè)品牌最容易的方法就是把這個(gè)品牌名稱用在所有的事物上（維珍；海爾與格力）；伙伴法則：為了建設(shè)一個(gè)商品類目，一個(gè)品牌應(yīng)該歡迎其它的品牌（商務(wù)通與名人；可口可樂與百事可樂）；續(xù)通用法則：給一個(gè)品牌起一個(gè)通用的名稱，是招致失敗的最快途徑之一（TCL）；公司法則：品牌就是品牌，公司就是公司，它們是有區(qū)別的；副品牌法則：凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切，打造副品牌都能將它破壞；同胞法則：推出第二個(gè)品牌需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)；外形法則：一個(gè)品牌的標(biāo)志應(yīng)該設(shè)計(jì)得符合兩只眼睛的視覺感受（車標(biāo)）；顏色法則：一個(gè)品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相反的顏色（百事可樂與可口可樂）；國界法則：品牌全球化適沒有屏障的。應(yīng)該清楚一個(gè)品牌是沒有國界的（EXXON）；連貫法則：一個(gè)品牌絕不是一個(gè)晚上能建立的。成功要以幾十年來衡量，而非幾年（秦池）；變化法則：品牌可以改變，但只能是偶然的，而且只能是極其小心的（Lenovo）；死亡法則：沒有一個(gè)品牌能夠永遠(yuǎn)存在。安樂死是最好的解決方法；單一法則：一個(gè)品牌最重要的特性就是它的單一性。漢倫的“頂級(jí)品牌密鑰”理論創(chuàng)業(yè)歷史有關(guān)品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中的故事，如海爾老總張瑞敏為抓冰箱質(zhì)量而砸了76臺(tái)不合格冰箱的故事；信條一個(gè)品牌所崇尚的觀念或使命，如李寧的“一切皆有可能”（Anythingispossible）、安踏的“永不止步”（Keepmoving）等；徽記象征激發(fā)消費(fèi)者品牌聯(lián)想的元素，如英特爾悅耳的四個(gè)音節(jié)、萬寶路的西部牛仔、萬寶龍（Montblanc）的六角白星等；儀式企業(yè)影響消費(fèi)者行為的某種形式，如腦白金定位為專門送禮用的保健品，很多人要送禮時(shí)都會(huì)想到它；對(duì)立陣營明確與本品牌相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如云南白藥牙膏聲稱自己是“非傳統(tǒng)牙膏”，溫迪說麥當(dāng)勞漢堡的牛肉餡沒有自己的多；神奇術(shù)語與品牌相關(guān)的特定的詞語，如迪士尼的米老鼠和唐老鴨、摩托羅拉的MOTO等；領(lǐng)導(dǎo)者一個(gè)組織的領(lǐng)袖，如維珍的布蘭森、GE的韋爾奇、萬科的王石、聯(lián)想的柳傳志等。特里斯和戈?duì)柕碌摹氨３制放祁I(lǐng)先地位的五個(gè)要素”關(guān)注大眾市場(chǎng)敏銳關(guān)注大眾市場(chǎng)更可能建立廣泛和持續(xù)的顧客基礎(chǔ)，如聯(lián)想、奇瑞、國美的成功都是建立在大眾市場(chǎng)基礎(chǔ)上的；管理持續(xù)性驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的“突破性”技術(shù)要求企業(yè)長期的持續(xù)資源投入，如JVC花了21年時(shí)間才研發(fā)出VHS錄音機(jī)；財(cái)務(wù)承諾持續(xù)的研發(fā)和市場(chǎng)開拓需要企業(yè)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的成本高昂，如2005年英特爾公司加大對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)以及設(shè)備改建的投資力度，總投資額超過100億美元，比2004年多出14億美元；持續(xù)創(chuàng)新由于消費(fèi)者需求的變動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓力，任何想保持領(lǐng)先地位的企業(yè)都必須不斷創(chuàng)新，如微軟公司在電腦操作系統(tǒng)方面持續(xù)創(chuàng)新，從Windows95、Windows98、Windows2000、WindowsMe、WindowsXP、Windows2003，一直到最近的Windowsvista，創(chuàng)新的頻率很快；資產(chǎn)經(jīng)營如果企業(yè)在相關(guān)品類中具有領(lǐng)先地位，那么它在相關(guān)的一些產(chǎn)品中也能成為領(lǐng)導(dǎo)者，例如GE公司前CEO韋爾奇上臺(tái)時(shí)，公開宣稱凡是不能在市場(chǎng)維持前兩名的公司企業(yè)，都會(huì)面臨被賣或被裁撤的命運(yùn)。貝德伯里的八項(xiàng)品牌原則品牌認(rèn)知成為營銷成功的金礦在讓品牌成長之前必須了解它牢記品牌的彈性法則：可以做并不意味著應(yīng)該做超越與顧客間單純的產(chǎn)品聯(lián)系事無巨細(xì)，都很重要品牌要加倍呵護(hù)大并不意味著不好（改變大公司的傲慢和冷漠）相關(guān)性、簡(jiǎn)單化及人性化——而不是技術(shù)——將使品牌卓爾不群丁邦清的“品牌成長八鏈”理論第1鏈：好名稱——取名要能取勝第2鏈：好包裝——整裝才能待發(fā)第3鏈：好產(chǎn)品——產(chǎn)品要產(chǎn)生力量第4鏈：好價(jià)值——核心價(jià)值是核能第5鏈：好廣告——認(rèn)知就是事實(shí)第6鏈：好活動(dòng)——活動(dòng)讓品牌活起來第7鏈：好終端——品牌在終端不能中斷第8鏈：好管理——管理才使品牌很理想

阿克和凱勒的觀點(diǎn)綜合品牌識(shí)別。品牌能很好地提供顧客真正需要的利益。品牌定位恰當(dāng)。品牌保持與消費(fèi)者個(gè)性的相關(guān)性。定價(jià)戰(zhàn)略以消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法為依據(jù)。品牌有連續(xù)性。品牌組合和品牌等級(jí)結(jié)構(gòu)合理。品牌的杠桿作用。運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營銷活動(dòng)以建立品牌資產(chǎn)。品牌職責(zé)。給品牌適當(dāng)?shù)闹С?，并長期堅(jiān)持下去。監(jiān)測(cè)品牌資產(chǎn)來源。思考品牌管理過程當(dāng)中可能面臨哪些困境或挑戰(zhàn)？2.5品牌管理面臨的挑戰(zhàn)TimCalkins訪問了360個(gè)各行業(yè)公司的品牌管理者（至少5年以上品牌管理經(jīng)驗(yàn)），訪談的結(jié)果是，品牌開發(fā)所面臨的核心挑戰(zhàn)主要有三個(gè)：短期業(yè)績目標(biāo)、內(nèi)外一致性和信息混亂。凱勒將Shocker等人提出的16個(gè)挑戰(zhàn)歸納為6個(gè)方面：精明的消費(fèi)者、品牌延伸與組合、媒體集中度的分散、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、成本增加、強(qiáng)烈的利潤要求。

2.6品牌管理的誤區(qū)

七個(gè)阻礙建立強(qiáng)大品牌的錯(cuò)誤中國本土企業(yè)的若干品牌誤區(qū)七個(gè)阻礙建立強(qiáng)大品牌的錯(cuò)誤沒有全面理解品牌的含義好產(chǎn)品≠好品牌沒有履行品牌承諾沒有給予品牌充分的支持對(duì)于品牌成長缺乏耐心紅牛花費(fèi)了4年的時(shí)間才達(dá)到每年銷售收入1000萬美元，又花費(fèi)了5年的時(shí)間才達(dá)到每年銷售收入1億美元的水平公司上下未能充分控制品牌承諾與執(zhí)行沖突對(duì)品牌的變化和連貫性之間的平衡缺乏適度的控制沒有認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)評(píng)估和管理的復(fù)雜性中國本土企業(yè)的若干品牌誤區(qū)概念誤區(qū)誤區(qū)1：品牌就是商標(biāo)誤區(qū)2：品牌必須高檔誤區(qū)3：品牌建設(shè)是大企業(yè)的專利誤區(qū)4：忘了品牌生存的基礎(chǔ)目標(biāo)誤區(qū)誤區(qū)5：為品牌而品牌誤區(qū)6：把名牌當(dāng)作品牌的建設(shè)目標(biāo)誤區(qū)7：做品牌就是做銷量創(chuàng)建誤區(qū)誤區(qū)8：品牌缺乏定位誤區(qū)9：品牌就是做CIS誤區(qū)10：過度依賴傳播的外在表現(xiàn)誤區(qū)11：強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來的管理誤區(qū)誤區(qū)12：做品牌可以一勞永逸誤區(qū)13：品牌形象可以朝令夕改誤區(qū)14：品牌過度延伸誤區(qū)15：品牌過度授權(quán)誤區(qū)16：品牌管理孤立化2.7品牌管理組織形式

業(yè)主負(fù)責(zé)制（20世紀(jì)20年代以前）職能管理制（20世紀(jì)20-50年代）品牌經(jīng)理制（20世紀(jì)50-90年代）品類經(jīng)理制（20世紀(jì)90年代）品牌管理委員會(huì)（21世紀(jì)初）業(yè)主負(fù)責(zé)制（20世紀(jì)20年代前）定義：品牌的決策乃至組織實(shí)施全由公司高層管理者承擔(dān)，只有具體的執(zhí)行工作才授權(quán)下屬完成一種高度集權(quán)的品牌管理制度結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)決策迅速，能方便地整合資源企業(yè)家精神使品牌具有了鮮明的企業(yè)家個(gè)性；缺點(diǎn)一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，管理者個(gè)人已無精力再處理所有品牌相關(guān)的事宜。業(yè)主負(fù)責(zé)制結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理品牌調(diào)研品牌規(guī)劃品牌宣傳職能管理制（20世紀(jì)20-50年代）定義：將品牌管理的職責(zé)分配到各個(gè)職能部門當(dāng)中去的一種品牌管理制度結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)使高層管理者擺脫了品牌具體事務(wù)的糾纏專業(yè)化的職能分工和科學(xué)管理缺點(diǎn)各職能部門屬于平行機(jī)構(gòu)，缺乏協(xié)調(diào)職能管理制市場(chǎng)部調(diào)研銷售部銷售財(cái)務(wù)部定價(jià)生產(chǎn)部生產(chǎn)廣告部宣傳研發(fā)部開發(fā)品牌品牌經(jīng)理制（20世紀(jì)30年代）定義：為每個(gè)品牌設(shè)置一個(gè)經(jīng)理，由其全權(quán)負(fù)責(zé)