市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件：項(xiàng)目3營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略分析

供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

項(xiàng)目3營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略分析---入鄉(xiāng)隨俗把握趨勢(shì)

在西藏，再努力也燒不開(kāi)一壺水，說(shuō)明?大環(huán)境很重要

任務(wù)1、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)2、營(yíng)銷環(huán)境分析方法任務(wù)3、案例分析企業(yè)戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、掌握宏觀環(huán)境六要素、微觀環(huán)境六要素2、學(xué)會(huì)波特五力模型及使用swot分析技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析合作包容交流

在西藏，再努力也燒不開(kāi)一壺水，說(shuō)明大環(huán)境很重要

任務(wù)1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷的各種因素的總稱。有的因素可控，有的因素不可控。營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的前提。營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。

是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容圖3-1營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容企業(yè)因素自然因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化政治和法律科技因素人口因素圖3-3宏觀環(huán)境的構(gòu)成一、宏觀環(huán)境分析滑移式貨架2023/2/5【案例1】沃爾瑪2010財(cái)年年報(bào)（截至2010年1月31日）沃爾瑪凈銷售（Netsales）為4050.46億美元，相應(yīng)的成本為3046.57億美元，毛利率接近25%；沃爾瑪2010財(cái)年的凈利高達(dá)148.48億美元(沃爾瑪2009財(cái)年的凈利高達(dá)258億美元)(

2011年02月25日

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

,陳曉平王晶);1962年至今，全球十個(gè)國(guó)家有4000家連鎖店，在中國(guó)28家；5000家商場(chǎng)，47家在中國(guó)，沃爾瑪?shù)呢?cái)產(chǎn)是比爾蓋茨的2倍。人們驚奇地問(wèn)：沃爾瑪如何在低價(jià)銷售的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)如此驚人的利潤(rùn)？沃爾瑪成功的秘訣：對(duì)待員工向?qū)Υ锇椋c員工分享利潤(rùn)、透明的薪酬體系。沃爾瑪何以能管理運(yùn)作這么多的公司門店？人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、控制成本，等等。但是：沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)近10年，被處罰20次，在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)，發(fā)展很緩慢【資料2】我國(guó)目前營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)寫照新一屆政府新政，整肅風(fēng)氣、反奢侈神州大地，千里反腐，萬(wàn)里掃黃。望浴室內(nèi)外，只剩修腳。餐桌上下，幾碟小炒。高檔酒樓，一片蕭條，娛樂(lè)會(huì)所，人稀客少?？淳瓢桑染浦?，小心低調(diào)。名酒名煙難銷，引無(wú)數(shù)商人競(jìng)折腰。惜五糧瀘洲，風(fēng)光不再，郎汾古井，已然滯銷。一代名酒，飛天茅臺(tái)，老板日夜思營(yíng)銷。俱往矣，滿漢全席，輸給慶豐小籠包。哪些宏觀因素引起的變化？？對(duì)哪些行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品影響最大？供應(yīng)商合作者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)公眾營(yíng)銷中介顧客圖3-4微觀環(huán)境的構(gòu)成二、微觀環(huán)境分析問(wèn)題：迪斯尼樂(lè)園在上海興建分游樂(lè)場(chǎng)，關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)及對(duì)外政策十多年。為什么？了解認(rèn)識(shí)把握營(yíng)商環(huán)境【案例4】：入鄉(xiāng)隨俗--可口可樂(lè)的本土化可口可樂(lè)公司“Can’tbeatthatfeeling”（無(wú)法抓住那種感覺(jué)）的廣告口號(hào)，在日本改為“我感受可樂(lè)”(Ifeelcola)，在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感覺(jué)”(Thefeelingoflife)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?。?999年開(kāi)始，可口可樂(lè)利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從鞭炮、春聯(lián)、剪紙、泥娃娃阿福、喜氣洋洋的“大阿?！薄?2生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國(guó)人的距離。雪碧的“透心涼、心飛揚(yáng)”；cococola中文商標(biāo);突出：青春、健康、有活力、有激情。2012年可口可樂(lè)品牌價(jià)值778.4億美金，世界排名第一，其次，蘋果、IBM供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者

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圖3-2

營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅研究機(jī)會(huì)水平、威脅水平的高低大小不同，形成4種不同業(yè)務(wù)狀況。1.理想業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅小。2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅大3.成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅小。3.困難業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)少、威脅大市場(chǎng)機(jī)會(huì)：有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素。對(duì)企業(yè)有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素。環(huán)境威脅：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成不利影響的因素。對(duì)企業(yè)不利的因素，或?qū)⒃斐赏{的因素。如何利用有利條件，避開(kāi)威脅，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。任務(wù)2營(yíng)銷環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析方法——波特模型（P40）五種作用力：賣方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵、替代品的威脅以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。又叫五力分析模型三、綜合環(huán)境分析——swot分析技術(shù)

SWOT分析技術(shù)就是對(duì)機(jī)會(huì)O(Opportunity)、威脅T(Threat)、優(yōu)勢(shì)S(Strength)、劣勢(shì)W(Weakness)進(jìn)行綜合分析。

SWOT分析技術(shù)又叫SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。案例6：沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析①優(yōu)勢(shì)－沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一占式購(gòu)物而聞名。②劣勢(shì)－雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會(huì)導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強(qiáng)。③機(jī)會(huì)－采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場(chǎng)。④威脅－所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)?！景咐?】：星巴克SWOT分析①優(yōu)勢(shì)－星巴克集團(tuán)的盈利能力很強(qiáng)，2004年的收入超過(guò)6億美元。②劣勢(shì)－星巴克不斷改良產(chǎn)品與創(chuàng)新，以致與咖啡的傳統(tǒng)、懷舊的形象定位脫離。③機(jī)會(huì)－新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如在展會(huì)銷售咖啡。④威脅－咖啡和奶制品成本的上升。在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。毫無(wú)疑問(wèn)，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一?！景咐?】：耐克SWOT分析①優(yōu)勢(shì)－耐克是一家極具競(jìng)爭(zhēng)力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾·奈特（PhilKnight）最常提及的一句話便是“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”（Businessiswarwithoutbullets）。②劣勢(shì)－耐克擁有全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。（可以理解為沒(méi)有重點(diǎn)產(chǎn)品）③機(jī)會(huì)－產(chǎn)品的不斷研發(fā)。④威脅－受困于國(guó)際貿(mào)易。第二課堂（作業(yè)要求）：用SWOT分析法進(jìn)行自我分析，正確定位人生提示：1、你的職業(yè)目標(biāo)是什么？2、你的特長(zhǎng)、弱點(diǎn)是什么？是否勤奮？你的學(xué)習(xí)態(tài)度、方法、技巧是否正確？3、目前你所學(xué)專業(yè)在就業(yè)時(shí)面臨的機(jī)會(huì)、威脅有哪些？4、編制你的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃（有目標(biāo)、步驟、切合實(shí)際）。個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃任務(wù)3案例分析企業(yè)戰(zhàn)略【案例9】蘇寧云商戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型蘇寧電器宣布改名蘇寧云商，這個(gè)決定讓蘇寧在2013的市場(chǎng)上更具挑戰(zhàn)性，同時(shí)這也是零售行業(yè)轉(zhuǎn)折性的事件。

問(wèn)題：蘇寧電器為什么轉(zhuǎn)型為蘇寧云商？為什么戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？【案例10】用友軟件:用友網(wǎng)絡(luò),一個(gè)全新的起點(diǎn)2015年1月31日

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網(wǎng)易科技訊,在1月31日用友舉辦的2015企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,用友軟件股份有限公司正式更名為“用友網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司”。本次更名標(biāo)志著用友的屬性正式由“軟件”變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)”,顯示出公司徹底轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定決心。過(guò)去26年,用友從電算化時(shí)代提供部門級(jí)財(cái)務(wù)軟件、到信息化時(shí)代提供企業(yè)級(jí)管理軟件、再到如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代布局產(chǎn)業(yè)鏈級(jí)的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng),極具變革基因。本次“用友軟件”更為“用友網(wǎng)絡(luò)”并非停留在名號(hào)和口頭上,而是基于集團(tuán)上下已經(jīng)具備極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思路、引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才、推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、采取互聯(lián)網(wǎng)模式的市場(chǎng)推廣策略等行動(dòng)慎重提出的,是對(duì)過(guò)往軟件業(yè)務(wù)模式的顛覆,更是對(duì)未來(lái)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融新業(yè)務(wù)的助跑,將成為用友邁向千億甚至萬(wàn)億市值道路上的全新起點(diǎn)。一個(gè)具備用戶、資金、數(shù)據(jù)、風(fēng)控、平臺(tái)、牌照等游戲條件的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)生態(tài)圈。用友已將互聯(lián)網(wǎng)、金融作為與軟件主業(yè)并列的財(cái)務(wù)核算指標(biāo),因此我們認(rèn)為,市場(chǎng)最需關(guān)注的即是暢捷通線上小微企業(yè)客戶量、友金所平臺(tái)交易量?jī)纱髷?shù)據(jù),待2015年線上客戶突破100萬(wàn)、P2P交易突破10億及再上新臺(tái)階,用友企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的價(jià)值將逐步得到驗(yàn)證。購(gòu)物狂歡節(jié)1.天貓一天的銷售額，2012-11-11，192億，2013-11-11，351億元；2014-111-1,571億元；2.阿里巴巴2014-11-11,38分鐘，銷售額突破100億元。為什么笑成這樣？【數(shù)據(jù)資料3】中國(guó)最大的電子商務(wù)公司阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)去年此時(shí)191億元人民幣的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)令世界錯(cuò)愕。2013年11月12日凌晨消息，天貓剛剛公布了2013年雙11最終戰(zhàn)果：2013年天貓雙11支付寶成交金額高達(dá)350.19億元。相當(dāng)于零售巨頭沃爾瑪2012年在中國(guó)銷售額的一半。5年過(guò)去了，“雙十一”已成長(zhǎng)為世界最大的網(wǎng)購(gòu)交易日，購(gòu)物狂歡節(jié)。自2009年以后，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模每年增長(zhǎng)70%，而美國(guó)僅為13%。天貓雙十一銷售額有了余額寶的助陣或達(dá)到800億。“O2O模式”是今年的創(chuàng)新與亮點(diǎn)。“O2O模式”又稱離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。小米手機(jī)2013年小米大事表2013年4月09日第二屆米粉節(jié)，MIUIV5正式版、小米手機(jī)2S、2A發(fā)布2013年4月09日小米正式進(jìn)入臺(tái)灣、香港邁向國(guó)際市場(chǎng)2013年8月12日在QQ空間發(fā)售10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)，745萬(wàn)用戶預(yù)約90秒售罄2013年11月11日天貓雙十一小米獲四項(xiàng)第一，銷售額5.5億2014年1月7日是小米本年度的第一次開(kāi)放購(gòu)買，20萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)在3分57秒內(nèi)售罄，5萬(wàn)臺(tái)小米3聯(lián)通/移動(dòng)版，在4分59秒內(nèi)售罄。２月２１日中國(guó)手機(jī)制造商小米公司旗下智能手機(jī)紅米２１日開(kāi)始在其網(wǎng)店向新加坡市場(chǎng)銷售，售價(jià)１６９新元（約合１３３．６美元），邁出走向國(guó)際市場(chǎng)的第一步。鳳凰科技訊2015年1月4日早間消息，雷軍今日曬出小米2014年成績(jī)單：售出6112萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，增長(zhǎng)227%，含稅收入743億元，增長(zhǎng)135%。雷軍稱，小米已經(jīng)成功登頂中國(guó)市場(chǎng)份額第一。在印度市場(chǎng)售出超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)2014年已成為小米發(fā)展歷史上的一個(gè)重要里程碑，“我們從行業(yè)的追趕者，變成被全行業(yè)追趕的對(duì)象?！薄景咐?1】：“海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”

2009年5月27日，海爾公告其入主新西蘭最大的白電企業(yè)——斐雪派克公司，海爾成為該公司最大股東，持有其20%股份。海爾集團(tuán)一位高層透露，2009年以來(lái)，海爾已經(jīng)提出了“從制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”的新戰(zhàn)略，這意味著海爾將逐漸淡出“制造”。

在“白色家電利潤(rùn)薄如刀片”的背景下，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為，白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再由技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大來(lái)推動(dòng)，故而放棄收購(gòu)GE家電，并計(jì)劃脫手大部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)以削減成本，同時(shí)加快為客戶提供服務(wù)和對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)的速度。作為家電行業(yè)的標(biāo)桿，海爾已經(jīng)經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)的兩步，而海爾品牌要融入全球大市場(chǎng)，第三步和第四步應(yīng)該在資源經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)上下工夫。這就要求海爾要把精力從制造規(guī)模的擴(kuò)充上解脫出來(lái)，“去制造化”后進(jìn)行資源整合，資本經(jīng)營(yíng)。譬如，吸引優(yōu)秀人才、整合研發(fā)和渠道、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合等。

在國(guó)際上，選擇“去制造化”的企業(yè)有兩種做法，一種是全生產(chǎn)外包，自己只做設(shè)計(jì)，連樣品都由代工廠生產(chǎn)；另一種是部分外包，形成產(chǎn)品才會(huì)尋找代工。或許，對(duì)于海爾這樣初步嘗試“去制造化”的企業(yè)而言，要想增加對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，必須做好開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備工作。（來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

時(shí)間：2009-06-01

作者：張淑芳）

問(wèn)題：1.海爾集團(tuán)面臨的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了什么變化？2.海爾集團(tuán)的營(yíng)銷環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅有哪些？3.海爾做出的“去制造”戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)是什么？你認(rèn)為這種戰(zhàn)略有何局限？問(wèn)題：1.海爾集團(tuán)面臨的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了什么變化？答題要點(diǎn)：（1）白色家電利潤(rùn)下降；（2）客戶對(duì)家電服務(wù)的要求增加；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；（4）上下游企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力的提升。2.海爾集團(tuán)的營(yíng)銷環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅有哪些？答題要點(diǎn)：（1）機(jī)會(huì)：企業(yè)已有一定的市場(chǎng)地位和品牌知名度；國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)惠；資本籌集的多樣性與便利性；上下游產(chǎn)業(yè)整合的可能性大。（2）威脅：白色家電成本上升；（2）客戶對(duì)家電服務(wù)的要求增加；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；（4）上下游企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力的提升。3.海爾做出的“去制造”戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)是什么？你認(rèn)為這種戰(zhàn)略有何局限