市場營銷實務(wù)課件：項目3營銷環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略分析

供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

項目3營銷環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略分析---入鄉(xiāng)隨俗把握趨勢

在西藏，再努力也燒不開一壺水，說明?大環(huán)境很重要

任務(wù)1、認(rèn)識營銷環(huán)境任務(wù)2、營銷環(huán)境分析方法任務(wù)3、案例分析企業(yè)戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、掌握宏觀環(huán)境六要素、微觀環(huán)境六要素2、學(xué)會波特五力模型及使用swot分析技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)營銷環(huán)境分析合作包容交流

在西藏，再努力也燒不開一壺水，說明大環(huán)境很重要

任務(wù)1認(rèn)識營銷環(huán)境

營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的各種因素的總稱。有的因素可控，有的因素不可控。營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略與策略的前提。營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

是指與企業(yè)營銷活動聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。

是指對企業(yè)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境的內(nèi)容圖3-1營銷環(huán)境的內(nèi)容企業(yè)因素自然因素經(jīng)濟(jì)因素社會文化政治和法律科技因素人口因素圖3-3宏觀環(huán)境的構(gòu)成一、宏觀環(huán)境分析滑移式貨架2023/2/5【案例1】沃爾瑪2010財年年報（截至2010年1月31日）沃爾瑪凈銷售（Netsales）為4050.46億美元，相應(yīng)的成本為3046.57億美元，毛利率接近25%；沃爾瑪2010財年的凈利高達(dá)148.48億美元(沃爾瑪2009財年的凈利高達(dá)258億美元)(

2011年02月25日

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

,陳曉平王晶);1962年至今，全球十個國家有4000家連鎖店，在中國28家；5000家商場，47家在中國，沃爾瑪?shù)呢敭a(chǎn)是比爾蓋茨的2倍。人們驚奇地問：沃爾瑪如何在低價銷售的基礎(chǔ)上實現(xiàn)如此驚人的利潤？沃爾瑪成功的秘訣：對待員工向?qū)Υ锇?，與員工分享利潤、透明的薪酬體系。沃爾瑪何以能管理運作這么多的公司門店？人力、物力、財力、技術(shù)、控制成本，等等。但是：沃爾瑪在中國經(jīng)營近10年，被處罰20次，在中國的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國，發(fā)展很緩慢【資料2】我國目前營銷環(huán)境的真實寫照新一屆政府新政，整肅風(fēng)氣、反奢侈神州大地，千里反腐，萬里掃黃。望浴室內(nèi)外，只剩修腳。餐桌上下，幾碟小炒。高檔酒樓，一片蕭條，娛樂會所，人稀客少?？淳瓢?，喝酒之輩，小心低調(diào)。名酒名煙難銷，引無數(shù)商人競折腰。惜五糧瀘洲，風(fēng)光不再，郎汾古井，已然滯銷。一代名酒，飛天茅臺，老板日夜思營銷。俱往矣，滿漢全席，輸給慶豐小籠包。哪些宏觀因素引起的變化？？對哪些行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品影響最大？供應(yīng)商合作者競爭者企業(yè)公眾營銷中介顧客圖3-4微觀環(huán)境的構(gòu)成二、微觀環(huán)境分析問題：迪斯尼樂園在上海興建分游樂場，關(guān)注中國市場及對外政策十多年。為什么？了解認(rèn)識把握營商環(huán)境【案例4】：入鄉(xiāng)隨俗--可口可樂的本土化可口可樂公司“Can’tbeatthatfeeling”（無法抓住那種感覺）的廣告口號，在日本改為“我感受可樂”(Ifeelcola)，在意大利改為“獨一無二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感覺”(Thefeelingoflife)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?。?999年開始，可口可樂利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從鞭炮、春聯(lián)、剪紙、泥娃娃阿福、喜氣洋洋的“大阿?！薄?2生肖卡通罐到奧運金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國人的距離。雪碧的“透心涼、心飛揚”；cococola中文商標(biāo);突出：青春、健康、有活力、有激情。2012年可口可樂品牌價值778.4億美金，世界排名第一，其次，蘋果、IBM供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

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圖3-2

營銷環(huán)境的構(gòu)成一、市場機(jī)會和環(huán)境威脅研究機(jī)會水平、威脅水平的高低大小不同，形成4種不同業(yè)務(wù)狀況。1.理想業(yè)務(wù)：機(jī)會多、威脅小。2.冒險業(yè)務(wù)：機(jī)會多、威脅大3.成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會少、威脅小。3.困難業(yè)務(wù)，機(jī)會少、威脅大市場機(jī)會：有利于企業(yè)營銷活動的因素。對企業(yè)有利的、值得發(fā)揚的因素。環(huán)境威脅：對企業(yè)營銷活動構(gòu)成不利影響的因素。對企業(yè)不利的因素，或?qū)⒃斐赏{的因素。如何利用有利條件，避開威脅，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。任務(wù)2營銷環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析方法——波特模型（P40）五種作用力：賣方議價能力、賣方議價能力、新的競爭對手入侵、替代品的威脅以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。又叫五力分析模型三、綜合環(huán)境分析——swot分析技術(shù)

SWOT分析技術(shù)就是對機(jī)會O(Opportunity)、威脅T(Threat)、優(yōu)勢S(Strength)、劣勢W(Weakness)進(jìn)行綜合分析。

SWOT分析技術(shù)又叫SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。案例6：沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析①優(yōu)勢－沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而聞名。②劣勢－雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強(qiáng)。③機(jī)會－采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。④威脅－所有競爭對手的趕超目標(biāo)?！景咐?】：星巴克SWOT分析①優(yōu)勢－星巴克集團(tuán)的盈利能力很強(qiáng)，2004年的收入超過6億美元。②劣勢－星巴克不斷改良產(chǎn)品與創(chuàng)新，以致與咖啡的傳統(tǒng)、懷舊的形象定位脫離。③機(jī)會－新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如在展會銷售咖啡。④威脅－咖啡和奶制品成本的上升。在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。毫無疑問，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一?！景咐?】：耐克SWOT分析①優(yōu)勢－耐克是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾·奈特（PhilKnight）最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”（Businessiswarwithoutbullets）。②劣勢－耐克擁有全系列的運動產(chǎn)品。（可以理解為沒有重點產(chǎn)品）③機(jī)會－產(chǎn)品的不斷研發(fā)。④威脅－受困于國際貿(mào)易。第二課堂（作業(yè)要求）：用SWOT分析法進(jìn)行自我分析，正確定位人生提示：1、你的職業(yè)目標(biāo)是什么？2、你的特長、弱點是什么？是否勤奮？你的學(xué)習(xí)態(tài)度、方法、技巧是否正確？3、目前你所學(xué)專業(yè)在就業(yè)時面臨的機(jī)會、威脅有哪些？4、編制你的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃（有目標(biāo)、步驟、切合實際）。個人職業(yè)生涯規(guī)劃任務(wù)3案例分析企業(yè)戰(zhàn)略【案例9】蘇寧云商戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型蘇寧電器宣布改名蘇寧云商，這個決定讓蘇寧在2013的市場上更具挑戰(zhàn)性，同時這也是零售行業(yè)轉(zhuǎn)折性的事件。

問題：蘇寧電器為什么轉(zhuǎn)型為蘇寧云商？為什么戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？【案例10】用友軟件:用友網(wǎng)絡(luò),一個全新的起點2015年1月31日

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網(wǎng)易科技訊,在1月31日用友舉辦的2015企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會上,用友軟件股份有限公司正式更名為“用友網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司”。本次更名標(biāo)志著用友的屬性正式由“軟件”變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)”,顯示出公司徹底轉(zhuǎn)型的堅定決心。過去26年,用友從電算化時代提供部門級財務(wù)軟件、到信息化時代提供企業(yè)級管理軟件、再到如今互聯(lián)網(wǎng)時代布局產(chǎn)業(yè)鏈級的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng),極具變革基因。本次“用友軟件”更為“用友網(wǎng)絡(luò)”并非停留在名號和口頭上,而是基于集團(tuán)上下已經(jīng)具備極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思路、引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才、推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、采取互聯(lián)網(wǎng)模式的市場推廣策略等行動慎重提出的,是對過往軟件業(yè)務(wù)模式的顛覆,更是對未來企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融新業(yè)務(wù)的助跑,將成為用友邁向千億甚至萬億市值道路上的全新起點。一個具備用戶、資金、數(shù)據(jù)、風(fēng)控、平臺、牌照等游戲條件的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)生態(tài)圈。用友已將互聯(lián)網(wǎng)、金融作為與軟件主業(yè)并列的財務(wù)核算指標(biāo),因此我們認(rèn)為,市場最需關(guān)注的即是暢捷通線上小微企業(yè)客戶量、友金所平臺交易量兩大數(shù)據(jù),待2015年線上客戶突破100萬、P2P交易突破10億及再上新臺階,用友企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的價值將逐步得到驗證。購物狂歡節(jié)1.天貓一天的銷售額，2012-11-11，192億，2013-11-11，351億元；2014-111-1,571億元；2.阿里巴巴2014-11-11,38分鐘，銷售額突破100億元。為什么笑成這樣？【數(shù)據(jù)資料3】中國最大的電子商務(wù)公司阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)去年此時191億元人民幣的銷售業(yè)績已經(jīng)令世界錯愕。2013年11月12日凌晨消息，天貓剛剛公布了2013年雙11最終戰(zhàn)果：2013年天貓雙11支付寶成交金額高達(dá)350.19億元。相當(dāng)于零售巨頭沃爾瑪2012年在中國銷售額的一半。5年過去了，“雙十一”已成長為世界最大的網(wǎng)購交易日，購物狂歡節(jié)。自2009年以后，中國網(wǎng)購市場規(guī)模每年增長70%，而美國僅為13%。天貓雙十一銷售額有了余額寶的助陣或達(dá)到800億。“O2O模式”是今年的創(chuàng)新與亮點?！癘2O模式”又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。小米手機(jī)2013年小米大事表2013年4月09日第二屆米粉節(jié)，MIUIV5正式版、小米手機(jī)2S、2A發(fā)布2013年4月09日小米正式進(jìn)入臺灣、香港邁向國際市場2013年8月12日在QQ空間發(fā)售10萬臺紅米手機(jī)，745萬用戶預(yù)約90秒售罄2013年11月11日天貓雙十一小米獲四項第一，銷售額5.5億2014年1月7日是小米本年度的第一次開放購買，20萬臺紅米手機(jī)在3分57秒內(nèi)售罄，5萬臺小米3聯(lián)通/移動版，在4分59秒內(nèi)售罄。２月２１日中國手機(jī)制造商小米公司旗下智能手機(jī)紅米２１日開始在其網(wǎng)店向新加坡市場銷售，售價１６９新元（約合１３３．６美元），邁出走向國際市場的第一步。鳳凰科技訊2015年1月4日早間消息，雷軍今日曬出小米2014年成績單：售出6112萬臺手機(jī)，增長227%，含稅收入743億元，增長135%。雷軍稱，小米已經(jīng)成功登頂中國市場份額第一。在印度市場售出超過100萬臺手機(jī)2014年已成為小米發(fā)展歷史上的一個重要里程碑，“我們從行業(yè)的追趕者，變成被全行業(yè)追趕的對象。”【案例11】：“海爾集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”

2009年5月27日，海爾公告其入主新西蘭最大的白電企業(yè)——斐雪派克公司，海爾成為該公司最大股東，持有其20%股份。海爾集團(tuán)一位高層透露，2009年以來，海爾已經(jīng)提出了“從制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”的新戰(zhàn)略，這意味著海爾將逐漸淡出“制造”。

在“白色家電利潤薄如刀片”的背景下，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏認(rèn)為，白色家電行業(yè)的競爭已不再由技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大來推動，故而放棄收購GE家電，并計劃脫手大部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)以削減成本，同時加快為客戶提供服務(wù)和對市場做出反應(yīng)的速度。作為家電行業(yè)的標(biāo)桿，海爾已經(jīng)經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營的兩步，而海爾品牌要融入全球大市場，第三步和第四步應(yīng)該在資源經(jīng)營和資本經(jīng)營上下工夫。這就要求海爾要把精力從制造規(guī)模的擴(kuò)充上解脫出來，“去制造化”后進(jìn)行資源整合，資本經(jīng)營。譬如，吸引優(yōu)秀人才、整合研發(fā)和渠道、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合等。

在國際上，選擇“去制造化”的企業(yè)有兩種做法，一種是全生產(chǎn)外包，自己只做設(shè)計，連樣品都由代工廠生產(chǎn)；另一種是部分外包，形成產(chǎn)品才會尋找代工?；蛟S，對于海爾這樣初步嘗試“去制造化”的企業(yè)而言，要想增加對產(chǎn)品的質(zhì)量控制，必須做好開發(fā)儲備工作。（來源:中國經(jīng)營報

時間：2009-06-01

作者：張淑芳）

問題：1.海爾集團(tuán)面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了什么變化？2.海爾集團(tuán)的營銷環(huán)境中存在的機(jī)會和威脅有哪些？3.海爾做出的“去制造”戰(zhàn)略的出發(fā)點和目標(biāo)是什么？你認(rèn)為這種戰(zhàn)略有何局限？問題：1.海爾集團(tuán)面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了什么變化？答題要點：（1）白色家電利潤下降；（2）客戶對家電服務(wù)的要求增加；（3）市場競爭日益激烈；（4）上下游企業(yè)的討價還價能力的提升。2.海爾集團(tuán)的營銷環(huán)境中存在的機(jī)會和威脅有哪些？答題要點：（1）機(jī)會：企業(yè)已有一定的市場地位和品牌知名度；國家產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)惠；資本籌集的多樣性與便利性；上下游產(chǎn)業(yè)整合的可能性大。（2）威脅：白色家電成本上升；（2）客戶對家電服務(wù)的要求增加；（3）市場競爭日益激烈；（4）上下游企業(yè)的討價還價能力的提升。3.海爾做出的“去制造”戰(zhàn)略的出發(fā)點和目標(biāo)是什么？你認(rèn)為這種戰(zhàn)略有何局限