合富輝煌2013年12月13日合肥濱湖悅方廣場前期策劃報告94p

合肥濱湖悅方廣場謹呈：中信資本、合肥盈富置業(yè)前期策劃報告2013.12.132項目定位市場環(huán)境客戶分析項目營銷策略推售策略價格策略物業(yè)發(fā)展建議安徽土地改革試點2013年11月12日，安徽省人民政府網站公布《關于深化農村綜合改革示范試點工作的指導意見》，其中提到，建立多元統(tǒng)一的農村土地市場。但農村綜合改革示范試點地區(qū)集體土地流轉后是否可用于建設商品房，目前尚不明確，相關政策尚在研究，但目前明確的是宅基地不可買賣。十八屆三中全會看房地產相關政策強調市場化，未提及房地產調控完善稅收體制，加快房地產稅立法并適時推進改革建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設用地市場打破城鄉(xiāng)二元結構，促進城鄉(xiāng)發(fā)展一體化發(fā)展，賦予農民更多財產權利相關政策解讀1.十八大會議強調市場化結果，未提及房地產行政調控政策，房地產市場將向著市場化競爭發(fā)展；2.加快房地產稅立法的改革，中長期來看對房地產市場的影響是負面的，短期內要看政策實施的力度；3.建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設用地市場，促進農村集體用地自由流轉，打破城鄉(xiāng)二元結構，促進城鄉(xiāng)發(fā)展一體化發(fā)展，賦予農民更多財產權利，將會加快城市化的進程；4.安徽土地改革《指導意見》強調“宅基地不可買賣”，明確商品房市場化的唯一性；十八屆三中全會未提及房地產市場行政調控手段，強調市場化結果，明確打破城鄉(xiāng)二元機制，建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設用地市場，加快房地產稅立法推進改革。信號1：全面深化改革，必須立足于我國長期處于社會主義初級階段這個最大實際，堅持發(fā)展仍是解決我國所有問題的關鍵這個重大戰(zhàn)略判斷，以經濟建設為中心，發(fā)揮經濟體制改革牽引作用，推動生產關系同生產力、上層建筑同經濟基礎相適應，推動經濟社會持續(xù)健康發(fā)展。”三中全會重點信號信號2：“城鄉(xiāng)二元結構是制約城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的主要障礙。必須健全體制機制，形成以工促農、以城帶鄉(xiāng)、工農互惠、城鄉(xiāng)一體的新型工農城鄉(xiāng)關系，推進城鄉(xiāng)要素平等交換和公共資源均衡配置，完善城鎮(zhèn)化健康發(fā)展體制機制?！蓖瑫r提出要“建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設用地市場”。信號3：中共十八屆三中全會公報全文刊發(fā)5000多字的公報中，“市場”一詞出現了20多次。我們對市場的理解1市場環(huán)境寫字樓市場/市場格局北一環(huán)商務區(qū)以財富廣場、新天地廣場等為代表的寫字樓群體，分布在北一環(huán)沿線，整體形象較好，商務氛圍濃厚。新站商務區(qū)以藍鯨大廈、中環(huán)國際大廈等為代表的寫字樓群，多圍繞勝利廣場周邊，周邊商貿氛圍已形成。中心商務區(qū)圍繞三孝口和四牌樓，發(fā)展悠久，早期有合肥大廈、郵電大廈等，后期產品如CBD、銀泰中心等，目前寫字樓檔次參差不齊。三里庵商務區(qū)商務價值又一高地，租金水平高，以置地投資廣場、匯金大廈、之心城、IFC等代表目前合肥較高水準。馬鞍山路商務區(qū)新興商務區(qū)，商務氛圍已形成，代表有綠地贏海、九華國際、金地國際城、萬達廣場等投入使用，后期在建寶利豐廣場等，但受土地制約影響較大。政務商務區(qū)合肥商務寫字樓價值制高點、代表：新城國際、新地中心、栢悅中心、華潤萬象城、萬達廣場等，寫字樓質量、設計理念、項目外立面、寫字樓整體綜合品質都是首屈一指。高新-長江西路商務區(qū)多分布在軟件園周邊，以拓基金座、TOP創(chuàng)展中心、深港城等，寫字樓數量較少，形象一般，總體檔次中端偏下。經開商務區(qū)鳳凰國際，澳中財富中心，大華國際港等，但仍處于開發(fā)初級階段，商務需求外溢。整體市場目前合肥寫字樓主要集中于八大區(qū)域，商務集群林立，濱湖新區(qū)起步伊始，潛力巨大！寫字樓市場/市場格局整體市場寫字樓市場近年呈現井噴式增長，成交均價穩(wěn)步攀升，寫字樓價值在逐漸釋放。2012年市場供應去化率約60%合肥寫字樓歷年供應快速增長，自2010年進入井噴階段，2012年合肥寫字樓市場新增供應為132.7萬方，成交81.7萬方。寫字樓供需呈現兩旺狀態(tài)，去化比約60%。與此同時，寫字樓成交均價也快速增長，成交均價維持在8000-8200元/㎡。數據來源：合富輝煌安徽公司市場研究部區(qū)域在售項目總體量已去化量剩余量區(qū)域余貨廬陽區(qū)祥源廣場2.92111安糧東怡金融廣場1385合作經濟廣場615瑤海區(qū)中天左岸公館21.30.76.2信地城市廣場82.55.5蜀山區(qū)新華國際廣場51.63.436.3IFC之心城2711.215.3新華國際、西湖國際18513港匯廣場431萬科中心43.80.2盛景國際大廈3.70.33.4經開區(qū)百樂門3.31.81.59.65鳳凰國際3.30.552.75大華國際港6.91.55.4政務區(qū)新城國際104665.5蔚藍商務港20137白天鵝7.534.5置地廣場25322新地中心1798華邦ICC財智中心163.712.3五環(huán)國際60.35.7濱湖區(qū)濱湖時代廣場約3272528中翔商業(yè)中心約633總量

246.289.55156.65

寫字樓市場/存貨量合肥寫字樓市場總計余貨157萬方，其中以政務區(qū)為主，余貨65.5萬方，占總余貨量42%；濱湖區(qū)相對居第三位，余貨28萬方，占總余貨量約18%；寫字樓市場/市場格局整體市場市場存量居于高位，整體市場呈現出供大于求的態(tài)勢，濱湖區(qū)存量位居第三位，貨量充足！寫字樓市場/價格表現量的表現：2011年因濱湖CBD入市，成交占比提升；2012年開始，較低的供應量直接使得區(qū)域成交始終在低位徘徊；從整體來看，過低的供應量是決定濱湖寫字樓市場較低的直接原因；深層則反映著區(qū)域商辦需求動力不足，而使得市場始終無法實現突破。價的表現：濱湖CBD2009年開始銷售6300元/㎡，直至其2011年銷售結束，均價僅在6700元/㎡，而現在濱湖主要在售寫字樓的價格也僅在7500元/㎡，住宅價格一路上漲的形勢下，寫字樓價格起色不大；現階段該區(qū)域辦公市場仍處于起步階段。寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局整體市場貨量需求動力不足，區(qū)域市場尚不成熟，價格于市場低位徘徊寫字樓市場/濱湖金融后臺中心合肥國際金融后臺服務基地：目前已有21家金融機構簽約入駐，并有望在2015年進入運營；政策傾斜：結合金融集聚區(qū)建設需要，從現在起到2015年，包河區(qū)財政每年安排金融業(yè)專項扶持引導資金，支持各類金融機構入駐。其中，凡是在濱湖新區(qū)甚至包河區(qū)范圍內投資落戶，設立總部的銀行、證券、保險、信托投資、基金管理類金融機構，將結合其注冊資本規(guī)模給予一次性補助。對注冊資本1億元以上的，給予一次性補助100萬元；注冊資本5000萬元至1億元的，給予一次性補助50萬元寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局區(qū)域發(fā)展政府大力扶持金融企業(yè)入駐，并給與政策傾斜，區(qū)域未來將成為金融企業(yè)聚集地寫字樓市場/濱湖金融后臺中心寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局競爭對手第一梯隊：沿湖超級航母——萬達文旅城安徽第一高度，強勢引領城市商務標桿地理位置：環(huán)湖北路與包河大道交口開發(fā)商：合肥萬達廣場投資有限公司物業(yè)類型：住宅

寫字樓

商鋪

城市綜合體

占地面積：2500畝建筑面積：350萬㎡綠化率：40%

容積率：3.4項目優(yōu)勢：1、自身配套資源豐富；2、硬件配置高端

萬達集團創(chuàng)新的世界首個特大型文化旅游商業(yè)綜合項目，具有項目創(chuàng)意世界唯一、設計團隊大師組合、萬達擁有知識產權三大特點，是世界文化旅游的新品牌。投資超350億元,致力打造約350萬方世界首創(chuàng)特大型文化旅游商業(yè)綜合項目。項目占地約2500畝，規(guī)劃有文化，旅游，商業(yè)，酒店，濱湖酒吧街五大內容，其中文化旅游投資190億元。寫字樓市場/濱湖金融后臺中心寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局競爭對手第一梯隊：未來地標——恒大國際金融中心安徽第一高度，強勢引領城市商務標桿地理位置：濱湖華山路與成都路交口開發(fā)商：恒大地產物業(yè)類型：住宅、酒店白金五星級酒店、豪華酒店式公寓、五A甲級寫字樓占地面積：201畝建筑面積：60萬方項目優(yōu)勢：1、安徽新高度，安徽第一高樓；2、超高端商業(yè)綜合體

位于合肥濱湖新區(qū)的合肥國際金融中心，將建設為超高層地標性建筑和大型綜合商業(yè)區(qū)。其中，超高層地標建筑的主塔樓設計為502米高，以6段竹節(jié)作為主體造型，取“節(jié)節(jié)高升”之意。這座摩天大樓將包括白金五星級酒店、豪華酒店式公寓、五A甲級寫字樓。另外，地標主塔樓兩側還將另設四座130米到210米高的副塔樓，主要功能為商務式寫字樓，大型綜合商業(yè)區(qū)。寫字樓市場/競爭對手太古城——寶能新地塊頂級綜合物業(yè)開發(fā)實力，巨資沿湖布局百萬大城——佳源巴黎都市176萬方超級大盤，躋身濱湖頂級綜合體行列地址廬州大道與中山路交口開發(fā)商浙江佳源集團建筑面積176萬物業(yè)形態(tài)住宅、寫字樓、商業(yè)、公寓、五星級酒店預計入市時間2013年9月（住宅）深圳寶能集團創(chuàng)建于1992年，目前涉足產業(yè)有住宅及商業(yè)地產開發(fā)、現代物流產業(yè)、產業(yè)園區(qū)、商務中心、金融資產等多重領域，已在北京、天津、深圳、沈陽、無錫、蕪湖、惠州、佛山等多個城市開發(fā)項目，資金實力雄厚。寶能正與合肥市政府接洽，準備投資200億元以上打造210萬方頂級綜合體項目，目前意向基本確定，內部初步規(guī)劃已基本完成。寫字樓市場/濱湖金融后臺中心寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局競爭對手第二梯隊：大型綜合體——太古城、佳源巴黎都市寫字樓市場/競爭對手省府明珠——高速時代城全國頂級綜合物業(yè)開發(fā)實力，巨資沿湖布局金大地—36萬方商務綜合體打造省府核心商圈一期二期商業(yè)體塊位置包河大道與紫云路交匯總建面70萬㎡價格住宅：7700元/㎡；物業(yè)類別住宅、寫字樓、商業(yè)、公寓去化表現一期目前1-9#目前已基本去化完畢；二期未啟動項目價值1、項目緊挨省行政中心，省府板塊最核心地段；2、高速和百大聯(lián)合拿地開發(fā)，實力雄厚；BH2013-03地塊，位于濱湖新區(qū)廬州大道與錦繡大道交口，東至廬州大道，南至用地邊界，西至用地邊界，北至錦繡大道。面積：105.78畝（發(fā)證面積100.03畝），規(guī)劃用途：商業(yè)服務業(yè)設施參考地價：210萬元/畝，競買保證金：4500萬元。寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/濱湖金融后臺中心寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局競爭對手第三梯隊：高速、金大地綜合體項目寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/濱湖金融后臺中心寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局區(qū)域競爭區(qū)域快速發(fā)展，發(fā)展?jié)摿Φ玫礁鞔笾髁鏖_發(fā)企業(yè)認可，板塊價值得到提升，同時競爭將出現白熱化區(qū)域銷售情況項目寫字樓未來5年供應量（萬㎡）入市時間濱湖區(qū)在售高速時代廣場252011.8中翔商業(yè)中心32013.1將售皖潯大廈1.6預計2014智慧廣場11預計2014日角大廈2預計2014光明大廈2.2預計2014千城大廈4預計2013摩恩大廈3預計2014藍鼎國際商務中心18預計2014恒大金融中心80預計2016佳源巴黎都市30預計2015寶能太古城30預計2015光谷金融港27預計2015金大地濱湖項目36預計2015高速時代城12預計2014利港國際10預計2015萬達文化旅游城……預計2015合計294.81、近期濱湖區(qū)入市的寫字樓項目較少，目前僅有三家，包括在售的高速時代廣場和中翔商業(yè)中心兩個項目，以及將售的千城大廈2、濱湖目前在建及建成未售的寫字樓存量較高，約67萬方3、現不完全統(tǒng)計未來5年濱湖寫字樓供應量已近300萬方，未來競爭必定會異常激烈寫字樓市場/濱湖未來體量寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/濱湖金融后臺中心寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局未來供貨濱湖區(qū)域后續(xù)供應量充足，預計未來五年內接近300萬方供應！3、濱湖市場目前還處于初級階段，整體市場尚不成熟4、濱湖區(qū)目前在售寫字樓市場以中低端產品為主，缺乏高品質寫字樓產品2、整體市場量價齊升，購買需求逐步被釋放1、區(qū)域市場發(fā)展前景光明，各知名開發(fā)企業(yè)的入駐，有助于炒熱板塊價值，同時競爭也將更加激烈寫字樓市場/濱湖未來體量寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/濱湖金融后臺中心寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局市場小結我們對客戶的解讀2客戶分析19我們通過對合肥寫字樓客戶的大量摸查，得出了下面結論合肥主要寫字樓客戶新地中心匯金大廈投資廣場新都會環(huán)球廣場財富廣場首座中環(huán)國際新都會環(huán)球廣場寫字樓客戶市場分析從企業(yè)數量來看：制造業(yè)、金融、科技，占到行業(yè)總數的40%合肥寫字樓用戶行業(yè)中，制造業(yè)（16%）、金融（13%）、科技（11%）占到行業(yè)總數的前3；工程設計（8%）、地產（7%）、咨詢（7%）、傳媒文教（7%）、貿易（6%）也占到很大一部分比例寫字樓客戶市場分析21從企業(yè)占有面積來看：金融、制造、科技、地產、政府機關占有了寫字樓市場50%以上的面積合肥寫字樓客戶占有面積比例最大的五種行業(yè)是金融（18%）、制造（10%）、科技(9%)、地產（9%）、政府機關（9%)工程設計（8%）、傳媒文教（7%）、咨詢（7%）、投資（6%）、貿易（6%）也占到了很大比例寫字樓客戶市場分析合肥寫字樓客戶面積需求：80㎡以下（6%），80-120㎡（8%），120-160㎡（13%），160-200㎡（18%），200-300㎡（22%），300-500㎡（12%），500-800㎡（6%），800㎡以上（15%）從客戶需求面積來看：500㎡以下的企業(yè)占到總量的79%寫字樓客戶市場分析合肥市金融、政府、地產、能源類企業(yè)具有較強的購買力企業(yè)類型地產工程設計政府金融投資能源物流科技傳媒文教醫(yī)療咨詢制造貿易其他企業(yè)數量7%8%6%13%6%1%3%11%7%3%7%16%6%6%占有面積9%8%9%18%6%2%2%9%7%2%7%10%6%5%合肥購買力較強的企業(yè)類型是金融、政府、地產、能源類企業(yè)，可作為項目的主要目標客戶；物流、科技、醫(yī)療、制造行業(yè)購買力相對較弱，定位于項目次要客群；寫字樓客戶購買力分析區(qū)域：以合肥本地客戶為主、涵蓋安徽甚至皖江示范區(qū)行業(yè)：既有的制造、金融、科技，以及未來將明顯增加的物流及其他高端服務業(yè)類型：大型企業(yè)總部、跨國公司、世界500強、本地大中型企業(yè)按合肥現有客戶特征，結合未來客戶發(fā)展趨勢，寫字樓目標客戶總體定位為客戶來源客戶類別置業(yè)目的首位關注點核心客戶濱湖新區(qū)新進公司分部、關聯(lián)產業(yè)制造、金融、科技業(yè)的上下游企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)形象樹立高形象、實用性輻射全市的制造、金融、科技業(yè)客戶制造、金融、科技等對外窗口部門形象提升、業(yè)務發(fā)展需要，產業(yè)集群高形象、實用性合肥都市加速崛起帶來的國際需求高端服務業(yè)、金融業(yè)的后臺服務和研發(fā)部門跨國公司總部的后臺和對華中部地區(qū)的前沿戰(zhàn)略平臺高形象重要客戶合肥國際化過程中帶來的外資置業(yè)需求跨國大企業(yè)的地區(qū)總部或對外貿易部門駐合肥辦事處，企業(yè)對合肥貿易窗口高形象創(chuàng)業(yè)板帶來的中小企業(yè)上市升級需求已上市或籌備上市的高新技術企業(yè)、高端服務業(yè)、高端文化產業(yè)及其關聯(lián)行業(yè)提升形象、彰顯企業(yè)實力的窗口更好地獲取服務于上市公司的機會個性化、實用性合肥城市發(fā)展、產業(yè)升級帶來的客戶需求成熟的高新技術企業(yè)及加速發(fā)展的高端服務業(yè)和高端文化產業(yè)及其它新興產業(yè)客戶提升形象、彰顯企業(yè)實力的窗口個性化合肥地位提升帶來的皖江示范區(qū)客戶金融、高新技術、貿易類駐合肥辦事處高形象總體目標客戶細化說明客戶定位1.合肥本地制造、金融、科技業(yè)等大型企業(yè)總部2.跨國大企業(yè)的地區(qū)總部或對外貿易部門3.已上市或籌備上市的高新技術企業(yè)、金融業(yè)、高端服務業(yè)、高端文化產業(yè)及其關聯(lián)行業(yè)1.合肥本地制造、金融、科技業(yè)等成長型企業(yè)2.加速發(fā)展的高端服務業(yè)和高端文化產業(yè)及其它新興產業(yè)客戶區(qū)域：以合肥本地客戶為主、涵蓋安徽甚至皖江示范區(qū)行業(yè)：既有的制造、金融、科技，以及未來將明顯增加的物流及其他高端服務業(yè)類型：大型企業(yè)總部、跨國公司、世界500強、本地大中型企業(yè)按合肥現有客戶特征，結合未來客戶發(fā)展趨勢，寫字樓目標客戶總體定位為：AB客戶定位項目定位3項目定位27寫字樓市場/濱湖未來體量寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/濱湖金融后臺中心寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局配套產品地段其他規(guī)劃品牌超大型購物中心及大型購物超市綜合體，配套齊全產品品質屬于市場主流產品，無較強差異性；項目產品規(guī)劃區(qū)域內較為稀缺，總體規(guī)劃超前，為項目特有屬性中信資本、盈富置業(yè)全力打造，勢必會成為區(qū)域內標桿產品。；項目可從軟性服務等方面做為項目的突破口，打造個性化和尊貴增值服務，提升項目競爭力。項目所處位置為廬州大道與紫云路交口，地鐵一號線旁，地段價值明顯高于其他項目。濱湖時代廣場本項目藍鼎國際商務中心皖潯國際祥源廣場新地中心項目地理位置優(yōu)越，整體配套前瞻，產品屬于區(qū)域內主流產品，無較強差異性，地段及配套為項目主要屬性！項目本體分析項目本體分析集大型購物中心、購物超市、影院、寫字樓于一體的商業(yè)綜合旗艦！寫字樓購物中心沿街品牌店影院KTV綜合體樓頂綠化29項目本體分析A戶型：62.13㎡B戶型：136.31㎡C戶型：104.28㎡D戶型：104.28㎡E戶型：225.26㎡F戶型：184㎡G戶型：231.44㎡寫字樓總高度144m,12m豪華大堂，12部電梯，主力面積段：62.13㎡—231.44㎡，適用于當下主流寫字樓客群！電梯12部12m豪華大堂；6F、19F為避難層；3-4F為KTV層；5層咖啡館層廬州大道與紫云路交口，市區(qū)與濱湖新區(qū)鏈接紐帶地段回到項目基礎——給合肥帶來怎樣的生活模式核心優(yōu)勢：超大型綜合體+甲級寫字樓品質我們項目有什么？19萬平米大型綜合體，辦公、休閑、購物一站式生活模式物業(yè)地鐵1號線、大型商超，四通八達、生活便捷配套形象144m超高寫字樓形象，特色屋頂綠化前瞻設計，企業(yè)形象名片品質4m層高，12m豪華大堂，舒適高速電梯，打造濱湖甲級高端寫字樓項目本體分析31營銷策略推導SWOT

策略分析S優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：地處濱湖區(qū)核心位置，主干道廬州大道和紫云路交匯處，交通便利，通達性良好。產品優(yōu)勢：商務綜合體，項目沿街面長，昭示性良好。景觀優(yōu)勢;大地景觀和樓頂景區(qū)等分層景觀發(fā)展商在合肥有一定的品牌效應周邊規(guī)劃配套完善，項目自身屬性過硬W劣勢目前周邊商務氛圍尚未形成，市場接受需要時間項目本身寫字樓產品屬于當下主流產品，無明顯優(yōu)勢O機會項目入市期經濟環(huán)境向好，合肥寫字樓需求呈現強勁態(tài)勢對比目前市場上寫字樓產品，打造高端地標項目存在可行性國際金融后臺中心將給區(qū)域經濟帶來快速發(fā)展，潛在很大的寫字樓需求從客戶需求和寫字樓產品發(fā)展規(guī)律來看，地標、獨特外立面、高端硬件配置、景觀成為未來寫字樓發(fā)展的重要方向和機會點SO策略找尋地塊自身優(yōu)勢如雙塔城市綜合體、昭示性、合肥中心，與本項目潛在客戶關注點的交集作為突破口充分放大最高寫字樓項目地標、昭示性、景觀等優(yōu)勢，迎合未來客戶追求的企業(yè)品質感、榮耀感、美譽度充分利用綜合體優(yōu)勢，做好與其他類型物業(yè)的有效區(qū)隔及連接，使各物業(yè)互為價值提升充分挖掘區(qū)域未來價值，提高客戶片區(qū)認知度WO策略挖掘區(qū)域規(guī)劃價值，增強客戶片區(qū)認知，將項目打造成片區(qū)價值的代言產品抓住未來客戶需求，以產品價值樹立標桿，引導客戶對寫字樓價值判斷，提升客戶對本項目的價值預期T威脅項目入市期存在諸多不確定性可以預見未來市場競爭產品將會對本項目造成一定客戶分流ST策略通過項目標桿形象、核心地段、良好昭示性高調突圍，以領導者的角色跑贏片區(qū)市場充分放大區(qū)域優(yōu)勢、項目高端硬件配置優(yōu)勢，綜合體優(yōu)勢擊敗區(qū)域外競爭對手WT策略挖掘區(qū)域規(guī)劃價值，增強客戶片區(qū)認知，將項目打造成片區(qū)價值的代言產品標桿形象區(qū)別于其它項目的核心競爭力充分利用并放大項目所處濱湖核心地段及昭示性優(yōu)勢，打造高形象、優(yōu)硬件、人性化、有特色的國際商務標桿寫字樓市場/濱湖未來體量寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/競爭對手寫字樓市場/濱湖金融后臺中心寫字樓市場/區(qū)位發(fā)展寫字樓市場/存貨量寫字樓市場/市場格局價值體系梳理價值體系梳理：五大核心價值體系奠定濱湖的第一高端商業(yè)綜合體城市主干道交匯口，交通四通八達大型購物中心，影院，超市，緊挨地鐵1號線超高寫字樓，前瞻設計屋頂花園，區(qū)域唯一4m層高舒適辦公寫字樓，12m豪華大堂，超速電梯19萬㎡大型綜合體，辦公、休閑、購物一站式生活12345項目價值點解析地理位置配套優(yōu)越高端形象非凡品質綜合物業(yè)33這里是城市發(fā)展的核心紐帶—連接新區(qū)與市區(qū)樞紐34這里是全城矚目的商業(yè)綜合體35我們的愿景對于城市：巔峰的標志建筑對于客戶：睥睨整個濱湖新區(qū)的高端綜合體

對于企業(yè)：實現企業(yè)文化價值，樹立品牌形象的里程之作36Slogan：代言合肥問鼎世界項目整體定位東南軸心·巔峰之上

濱湖首席商業(yè)綜合旗艦項目營銷策略4項目營銷策略經過全面評估本案所處內外環(huán)境，梳理項目價值體系，參照高端物業(yè)營銷模型，制定本案的整體營銷策略：1、高端形象樹立，重新定義區(qū)域價值2、線上線下配合，整合渠道全線推廣3、精準客戶營銷，主力客群分維突破整體營銷策略整體營銷策略——展示策略39異構體形象墻——免費的戶外廣告營銷展示一：外場展示樹立項目高端品質形象；通過打造項目英文名稱及LOGO吸引客戶眼光；展示項目核心價值點.合肥首個3D未來商務空間體驗館模型區(qū)示意圖3D播放區(qū)示意圖環(huán)幕3D+互動地幕+投影沙盤環(huán)幕與數字沙盤組成的多功能展示廳:真正意義上的3D沉浸室,由多通道投影、弧形屏幕、環(huán)繞立體音響和數字投影沙盤共同組成營銷展示二：營銷中心展示VIP洽談區(qū)——尊貴私密的商務體驗營銷展示二：營銷中心展示使用商務及高貴家具結合茶藝表演、雪茄、紅酒、香薰、古典音樂等高配置提高尊崇度.清水房展示標準：核心筒、電梯廳、公共走廊以及衛(wèi)生間按交樓標準進行精裝；樣板層套內部分：不做隔墻，在網絡地板上用顏色明顯的線條將產權單位做明顯區(qū)分示意并每個單位設置產權單位說明；套內的柱子及墻面統(tǒng)一刮膩子后刷白色墻面漆；擺放一些綠色植物。簡潔、純凈，體現大尺度的空間感用顏色明顯的線條區(qū)分產權單位墻面及柱子統(tǒng)一刷白，保持整體整潔干凈的感覺范例營銷展示三：清水樣板房打造亮點：體現通透感與現代科技氣息精裝樣板房風格：未來科技營銷展示四：精裝樣板房性價比高：單臺ipad即可實現樓書介紹、戶型圖展示、算價、影音播放、信息公示等多重功能相較于單獨購置觸屏洽談桌、制作樓書等常規(guī)銷售物料性價比高。使用便捷：可隨時隨地進行操作，在樣板房內、參觀途中、洽談時均可回顧項目的任何信息?？萍几袕姡和ㄟ^ipad銷售，可以體現項目十足的時尚感和科技感?？蛻粽J同度高：由銷售員一對一交流服務，讓客戶體驗尊貴感。銷售人員通過IPAD做為載體，體現科技與尊貴感營銷展示五：銷售工具整體營銷策略——推廣策略寫字樓營銷之合富經驗貫穿于整個寫字樓營銷推廣過程的方式或方法有：樓梯條幅、戶外廣告、形象墻、短信、老帶新。在重要時間節(jié)點用到的推廣方法有：報紙廣告、直郵、網絡、電臺、電視、分眾等。備注：數據來源于合富市場研究部渠道類別優(yōu)勢劣勢評估等級選擇原則戶外傳播時間長，可經常更新項目信息，有利提升項目品牌品牌投入費用較高★★★★★在整個銷售周期中運用報紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，信息傳達即時性強一次性傳播性，費用較高★★★在重大活動及節(jié)點適當運用車體廣告流動性強，宣傳面廣客戶鎖定有限★★在重大活動及節(jié)點選擇性運用電臺重復傳播，傳播面廣，信息及時性強有效傳播相對弱★★在重大活動及節(jié)點選擇性運用分眾媒體有效鎖定寫字樓客戶、豪宅客戶，針對性強費用較高★★★在重大活動及節(jié)點選擇性運用電視媒體覆蓋面廣，信息傳播快費用高，針對性相對弱★★在重大活動及節(jié)點選擇性運用DM+雜志信息傳達豐富，制作精美，針對性強信息傳播較慢★★在重大活動及節(jié)點選擇性運用短信信息即時性強，費用低有效達到率低★★★★在整個銷售周期中運用現場包裝有效吸引路過客戶，利于項目價值傳播覆蓋范圍有限★★★★★在整個銷售周期中運用網絡信息更新快，客戶面廣針對性相對弱★★★在整個銷售周期中運用展會有利于項目品牌打造費用高，針對性相對弱★春交會、秋交會運用戶外、短信、現場包裝、網絡在整個項目銷售周期不間斷運用，報廣在重大活動及節(jié)點適當運用，電臺、分眾媒體、電視媒體、DM、雜志在重大活動及節(jié)點選擇性使用，展會在春交會及秋交會中運用。線上:合肥各類媒體渠道效果評估及選擇時間1月2月3月4月5月營銷節(jié)點開盤推廣全面鋪開深度挖掘客戶推廣階段事件營銷開盤慶典營銷目的展示推廣物料展示現場展示、工地圍擋等推廣、展示全面到位：戶外、車體、報廣、電臺、分眾傳媒、網絡、展會等基本物料：DM、樓書、技術手冊、專用信紙、專用信封、文件夾、文件袋、展板、手提袋擴展物料：精品樓書、多媒體演示、電子樓書、標準文件系統(tǒng)、專業(yè)禮品、手機短信世界小姐合富巡禮暨悅方IDMALL會員卡發(fā)行名家對話財富投資講座

形象導入期客戶積累期開盤期引起市場關注，預熱、炒作、造勢樹立區(qū)域及項目頂級寫字樓形象全面、多渠道開展客戶營銷活動，為開盤造勢6月行業(yè)營銷國際名企入駐簽約儀式營銷節(jié)點總控世界旅游小姐合肥巡禮六大活動推廣品讀投資之道對話財富人生產品解析會開盤活動行業(yè)營銷悅方IDmall，品味巔峰人生名企進駐以活動推廣營銷為主線，建立和擴大客戶渠道，多行業(yè)資源利用，主動拓展；關注客戶需求細節(jié)，以特色權益給予及活動維護客戶，促進成交線下營銷時間：2014年2月9日（暫定）地點：世紀金源大酒店（暫定）主題：《世界旅游小姐·合肥巡禮》發(fā)行VIP會員卡形式：借項目地產價值結合世界旅游小姐時尚特色，以豐富多彩的活動帶動項目形象宣傳，營造新聞亮點。發(fā)行VIP會員卡目的：高調亮相，迅速擴大項目市場認知度嘉賓：政府人員、開發(fā)商領導、高端企業(yè)主、誠意客戶及各界媒體。營銷活動一：世界旅游小姐巡禮合肥會員卡：1.升級記錄客戶信息，便于跟蹤客戶、客戶誠意分級等動作；2.實施會員卡可作為集團后續(xù)開發(fā)項目的跟隨者做好鋪墊。悅方·IDmall備注：本活動為初步設想，具體活動形式可以根據執(zhí)行階段及競爭對手活動形式進行差異化調整。邀請在財富階層中高認知的名人，在推案重要節(jié)點開展系列活動營銷活動二：產品發(fā)布會時間：2014年3月23日（暫定）地點：世紀金源大酒店（暫定）主題：論道天下2014中國宏觀經濟解析———品讀投資之道對話財富人生暨悅方·IDMALL產品解析會形式：通過極具影響力的經濟論壇，快速提升項目影響力及知名度；借勢發(fā)布產品發(fā)布會信息；嘉賓：高端企業(yè)主、寫字樓誠意客戶、新聞媒體、地產界名流。悅方·IDMALL整合行業(yè)資源強力滲透合肥市時間：根據項目節(jié)點不定期舉行地點：世紀金源大酒店（暫定）形式：通過抓住行業(yè)協(xié)會這種“資源地”，迅速高效的拓展?jié)撛诳蛻羧后w高端商務客戶營銷的有效手段植入高端行業(yè)協(xié)會、銀行為高端客戶定期舉辦的系列活動針對性挖掘目標客戶，精準度更高營銷活動三：圈層活動名企進駐簽約儀式時間：2014年5月中旬地點：世紀金源大酒店（暫定）主題：****國際名企進駐悅方IDMALL形式：利用知名企業(yè)進駐項目，增加誠意客戶信心，引起社會的持續(xù)關注；嘉賓：進駐企業(yè)領導、媒體、業(yè)內知名人士、合作公司及開發(fā)商相關領導營銷活動四：名企簽約時間：2014年6月15日（暫定）操作：大客戶優(yōu)先購買，小客戶集中開盤。保證開盤效果，實現銷售目標重點：通過現場活動制造熱烈的人氣氛圍，為項目寫字樓開盤熱銷打下良好基礎。開盤慶典營銷活動五：開盤活動在活動舉辦中，要滲透項目品牌影響力，充分利用發(fā)展商在多個領域的資源。時間：2014年8月15日（暫定）地點：世紀金源大酒店（暫定）主題：《悅方IDmall，品味巔峰人生》形式：利用前期寫字樓成交客戶，以此為話題在主流報廣、網絡等媒體上進行宣傳，引起社會的持續(xù)關注；嘉賓：老業(yè)主、寫字樓誠意客戶、新聞媒體營銷活動六：業(yè)主答謝活動合富輝煌整合資源營銷：全國客戶資源共享，網絡平臺聯(lián)接，全員泛銷售基礎優(yōu)越整合合富輝煌中國華東區(qū)各地分公司資源整合長三角經濟圈主要城市資源上海、南京、合肥、杭州、南昌五地聯(lián)動，洽談主力客戶進入安徽合肥市場長三角地區(qū)重點城市巡展合肥市南京市上海市整體營銷策略——客戶策略/全國聯(lián)動南昌市杭州市整合合富輝煌中國安徽公司優(yōu)質大客戶資源5年來沉淀共計超過5000組單套物業(yè)價值500萬以上客戶別墅、豪宅、商業(yè)客戶資1000萬以上個人客戶及招商部長期商業(yè)運行過程中積累的商業(yè)大客戶；營銷策略研究/合富客戶資源整體營銷策略——客戶策略/大客戶整合整合合富輝煌中國安徽公司優(yōu)質社會資源客戶：◆商業(yè)協(xié)會廣東商會、科學家企業(yè)家協(xié)會——商務酒會◆豪華消費品奧迪、奔馳、寶馬—現場陳列、車會活動◆開發(fā)商客戶——精準電話營銷、高爾夫商務活動整體營銷策略——客戶策略/商會資源高爾夫商務活動車會活動商務酒會推售策略5推售策略整體推售策略：在開盤期初，低、中、高區(qū)各推出部分樓層，以滿足不同客戶的需求。推售策略F26-34F10-25F2-9高區(qū)(F20-34)中區(qū)(F10-25)低區(qū)(F2-9）目的：拉大高、中、低區(qū)的差價，通過價格杠桿促使中低樓層的優(yōu)先去化。整體推售策略：先推品質相對較弱的單元，通過與品質較好的單元搭售來實現去化。推售策略先推后推整體推售原則原則一：開盤伊始，低、中、高區(qū)各推出部分樓層，以滿足不同層次客戶需求。原則三：拉大高、中、低區(qū)的差價，通過價格杠桿，中低層先行。原則四：中低區(qū)可作散賣，高區(qū)半層或整層起售。原則二：先推品質相對較弱的單元，通過與品質較好的單元搭售來實現去化。價格策略6價格策略市場比較法——參照系售價推導選取比較樓盤遵循的原則：同時段>同片區(qū)>同客戶

根據寫字樓市場比較法及本項目的具體情況，遵循同時段、同片區(qū)、同客戶、同賣點的原則選擇參照樓盤目前區(qū)域內高端寫字樓成為本項目重點參照對象價格預判63置地投資廣場濱湖CBD新城國際本案比準的指標細項權重（%）濱湖CBD新城國際置地投資廣場片區(qū)潛力15%000開發(fā)商品牌5%0-0.05-0.05交通15%-0.05-0.05-0.07產品硬件20%-0.15-0.15-0.03地段30%0.050.05-0.05景觀環(huán)境15%000比準系數100%-0.15-0.2-0.2綜合折算系數=1-比準系數濱湖CBD新城國際置地投資廣場1.151.21.2參照項目打分64參照售價推導項目目前銷售均價（元/平米）（A）綜合折算系數（與本項目的對比系數）（B）權重（C）濱湖CBD80001.1570%新城國際120001.320%置地投資廣場70001.210%初判本項目的市場售價為：∑A*B*C=10400元/平米按合富的操盤經驗，一般可獲得4-7％的營銷溢價（根據開發(fā)商的營銷費用和執(zhí)行力會有差異），得出本項目的售價區(qū)間為:10800—11100元/平米。652014-2016年項目寫字樓銷售額估算項目的銷售均價期間為10800—11100元/平米，合肥寫字樓項目的市場月平均去化速度為2000平米，項目2014年6月開始銷售，預計可銷售約5.3萬平米，項目寫字樓2014-2016年銷售額約5.72—5.83億。營銷費用按銷售額的1.5%預估，約850—875萬。預計項目2014—2016年的總營銷費用為860萬。營銷總費用預算明細表分類明細費用預算（萬）渠道及媒體戶外廣告150報紙、軟文60直郵、短信45網站、網絡65行業(yè)雜志30形象墻15現場包裝售樓處設計、看樓通道、導示牌10樓體燈光字30重大營銷活動200物料準備折頁、樓書等10模型（區(qū)域模型、樓體模型）253D、地幕、環(huán)繞3D室100重要節(jié)點商務禮品40其他不可預計費用80

合計860營銷費用預算物業(yè)發(fā)展建議7物業(yè)發(fā)展建議顯示達到樓層；乘坐電梯時解決無聊問題；電梯樓層顯示：電梯內外設置顯示屏顯示電梯上下運行狀態(tài)及到達樓層電梯液晶顯示屏：電梯間及電梯內箱均設置液晶屏，播放新聞或商家廣告，消除客戶乘坐電梯的無聊尊貴商務電梯顯示系統(tǒng)尊貴商務電梯門：采用不銹鋼材料電梯內壁裝修：要求材質精良，可采用不銹鋼墻面顯示質感或采用仿木材結合藝術玻璃搭配，創(chuàng)造亮點VIP電梯內裝風格技術實現要點地下停車場候梯廳地下停車場候梯廳標準層候梯廳車庫候梯廳尊貴設計地下停車場侯梯廳建議采取與標準層候梯廳一致的裝修標準和裝修風格，協(xié)調統(tǒng)一中顯現項目品質；候梯廳內設中央空調，保證其中的舒適度；讓客戶從停車場就感受到項目的與眾不同；技術實現要點停車場電梯廳入口的門套加入燈光裝飾，便于識別；尊貴商務水景主題廣場——水景結合綠植營造和諧環(huán)境廣場親和型水景，易于人與自然的溝通交流，且不破壞廣場整體空間感；建筑周圍設置疊水景觀、景墻，可使廣場增添大氣、尊貴感及空間感；綠化植被種類豐富，錯落有致，在視覺上形成層次，還起到一定的空間緩沖作用；采用較為珍貴的樹種，增強項目的檔次；可設置一些造型獨特石椅，供商務人士及商業(yè)人群休息技術實現要點親和商務廣場燈——沿街走道設置精美路燈，且可結合座椅、綠植設計地燈、樹燈，增加美觀度親和商務使用造型美觀的路燈、樹燈、地面射燈等多種燈具形成層次豐富的廣場光線；技術實現要點深圳新世界中心未來感強的標識——明確地界標識的項目銘牌設置項目銘牌或標識物，打造項目地界標識提升項目昭示性與趣味性；銘牌設計美觀、大氣，體現項目的尊貴感。技術實現要點上海環(huán)球金融中心日本六本木親和商務提示牌：在容易出現滑道的位置設計提示牌，提示牌需考慮有較好的昭示性，同時要考慮美觀，能與建筑物有機的結合。導視石墩：在拐彎位置設計美觀、表面光滑的石墩，可在夜間很好反射車燈，提示車輛行駛；防滑條縫：寫字樓入口通道地面設計條縫，增大地面摩擦力，防止雨天路人摔倒；人性化細節(jié)設計——考慮雨天、夜間等特殊情境下人對建筑的使用需求，做相應人性化設計親和商務室內燈光——使用暖色調燈光，并采取暗藏式照明設計以提高舒適度室內可采用暗藏式照明，盡量避免直射照明，以防止直接照明的點射光源在地面反射造成的眩光，從而提高視覺舒適度；香港中銀大廈親和商務走道主光源柔和，不直接照射地面，感覺舒適、燈光與墻體的結合，一方面增強墻面材質感，另一方面避免光線耀眼、眩光問題；儲物柜洗手間—名牌潔具、統(tǒng)一照明、人性化設計設置玄關和過渡前室，如整裝室或化妝間使用名牌潔具如科馬、科勒、美特、TOTO等洗手盆上方設置擱物臺，小便斗之間設置隔板，提高舒適度高檔塊材裝修，裝修色調、采光色調與公共部分要求協(xié)調統(tǒng)一。技術實現要點親和商務一層候梯廳設置停車場指示牌，告知由該電梯通往的停車場區(qū)域；地下停車場頂棚可懸掛指示牌，告知車主樓層、各停車區(qū)域位置、電梯位置等重要信息；指示牌使用不銹鋼等具有較好的質感的材料制作；技術實現要點室內指示系統(tǒng)—體現質感和服務的指示牌親和商務遠距離停車場系統(tǒng)車位引導系統(tǒng)支持設備—方便快捷的停車系統(tǒng)創(chuàng)新遠距離停車場系統(tǒng)：采用遠距離射頻感應識別技術，能遠距離識別出入本小區(qū)有記錄的車輛的身份，不需停車刷卡收費，可遠距離自動收費和記錄車輛身份及出入時間，供需要時查詢。智能尋車系統(tǒng)：主要用于復雜的大型停車場內，車位引導系統(tǒng)感知到有車輛入位后，即啟動旁邊相應的智能尋車系統(tǒng)的刷卡定位終端進行聲光提示，客戶必須按照提示在附近的刷卡定位終端上刷卡，從而做到車輛定位?？蛻舴祷赝＼噲鰰r，只須就近找一個定位終端，直接刷卡查詢，顯示屏上就會顯示車位位置。智能車位引導系統(tǒng)：通過分區(qū)顯示剩余車位，可以引導客戶迅速找到理想的空車位。技術實現要點親和商務車庫設計—清晰的車流動線、美觀的墻面和頂棚裝飾材料從停車場入口開始在墻角、路面標示清晰的引導箭頭引導車流;注重地下停車場的地面處理工藝，例如UV地膠，耐磨防刮，從細節(jié)顯現項目品質。地下停車場頂棚采取統(tǒng)一刷黑或者刷灰的作法,也可做與墻面地面質感接近的材質的吊頂，提高整體品質；技術實現要點親和商務大堂——切合商務喜好的現代感暖色設計風格風格、線條簡潔明快的手法令空間感更為強烈；邀請國際著名設計公司設計；設計色調著重運用暖色調使用高品質石材可彰顯項目品質感；技術實現要點純正商務82純正商務大堂材質——采取高品質的石材，地面建議采用耐磨、防臟的天然石材技術實現要點風格、線條簡潔明快的手法令空間感更為強烈使用高品質石材可彰顯項目品質感；局部位置采用木質元素會豐富空間質感；地面高檔耐磨石材、墻面高檔天然石材；也可考慮采取非常有特色的其他類型的大堂墻面材質；83空調出風口需設置得小且美觀；新風口可隱藏在不顯眼處，或采取與座椅、小品結合的方式，減少對室內空間整體美感的破壞。香港長江實業(yè)大廈香港長江實業(yè)大廈香港花旗大廈香港數碼港純正商務出風口——大堂的空調出風口、新風出風口需巧妙隱藏，以免破壞室內空間整體美感技術實現要點香港ICC上海恒隆廣場候梯廳、公共走道—和諧統(tǒng)一的柔和色調配合彰顯高檔的材質暖色調裝修配合暖色調燈光，延續(xù)大堂的親和商務感覺，緩解辦公壓力，提高舒適度；電梯門口照明設計需簡潔，減少后期維護難度；裝修材質：地面采用硬度高、密度大的高檔耐磨石材；墻面、頂棚嘗試使用金屬材質或使用木質材料增強空間質感及空間變化；技術實現要點純正商務85深圳東海國際中心候梯廳尺度——保證候梯廳尺度寬裕，同時需考慮高寬比協(xié)調，不給人以壓抑感純正商務候梯廳尺度寬裕，在高峰期不易產生人流擁擠；首層凈高：不小于6m；凈寬：不小于3.5m；標準層凈高：不小于2.7m；凈寬：不小于3.5m；電梯配置—材質精良的裝修電梯門：采用防指紋不銹鋼材料電梯內壁裝修：要求材質精良，采用防指紋不銹鋼墻面顯示質感或采用仿木材結合藝術玻璃搭配，創(chuàng)造亮點電梯樓層顯示：電梯內外設置顯示屏顯示電梯上下運行狀態(tài)及到達樓層電梯液晶顯示屏：電梯間及電梯內箱均設置液晶屏，播放新聞或商家廣告，消除客戶乘坐電梯的無聊技術實現要點純正商務樓盤名稱置地投資廣場綠地.藍海A座新城國際綠地.贏海新地中心西環(huán)匯峰大廈電梯品牌蒂森克虜伯上海三菱上海三菱國產三菱進口OTIS進口三菱數量76客1貨5客1貨6客2貨14客2貨8客2貨載重1350KG18人1050KG14人1350KG18人1350KG18人1350KG18人1350KG18人電梯配置—品牌、速度技術實現要點純正商務合肥目前的甲級寫字樓多選用國產三菱，但隨著新地中心和匯峰大廈等項目選用進口電梯以后，未來選用進口電梯的趨勢將更加明顯。選擇市場主流配置中外合資或原裝進口電梯，品質精良；速度在2.5m/s以上；轎廂載重：1350kg樓盤名稱置地投資廣場綠地.藍海A座新城國際綠地.贏海新地中心西環(huán)匯峰大廈空調VRVVRV