消費(fèi)者行為學(xué)(某咨詢機(jī)構(gòu)講義)

<消費(fèi)者行為學(xué)>

主辦機(jī)構(gòu)：佛山志升企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)

機(jī)構(gòu)網(wǎng)站：

第一章導(dǎo)論一、研究意義二、研究?jī)?nèi)容三、研究方法一、消費(fèi)者行為的含義

消費(fèi)者行為

是消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

多樣性、復(fù)雜性、可引導(dǎo)性二、消費(fèi)者行為的研究意義

1.是研究營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)；2.為制定消費(fèi)政策，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供依據(jù)；3.幫助消費(fèi)者作出明智的購(gòu)買決策；4.提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)與信息。三、消費(fèi)者行為研究的歷史

萌芽時(shí)期（1930年以前）：

狹窄范圍的理論層面研究。應(yīng)用時(shí)期（1930~1960年）：廣告心理學(xué)、銷售心理學(xué)、動(dòng)機(jī)研究、品牌忠誠(chéng)研究、參照群體研究。變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）：研究范圍擴(kuò)展、質(zhì)量提高、研究方法日益多樣化、學(xué)科地位開始得到承認(rèn)。消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境

影響消費(fèi)者

決策消費(fèi)者

反應(yīng)營(yíng)銷

因素消費(fèi)者個(gè)體1.心理活動(dòng)過程2.消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者知覺4.消費(fèi)者態(tài)度5.消費(fèi)者學(xué)習(xí)6.消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)心

理現(xiàn)象消費(fèi)心理活動(dòng)過程個(gè)性消費(fèi)心理特征認(rèn)識(shí)過程感情過程意志過程興趣氣質(zhì)性格能力消費(fèi)者心理現(xiàn)象消費(fèi)心理過程是消費(fèi)者為滿足自身需要，圍繞購(gòu)買和消費(fèi)行為所發(fā)生的心理活動(dòng)發(fā)展、運(yùn)動(dòng)的全過程，包括認(rèn)識(shí)、情緒和意志三個(gè)階段。一、認(rèn)識(shí)階段是消費(fèi)者對(duì)客觀事物表面屬性和內(nèi)在聯(lián)系的反應(yīng)過程，它構(gòu)成人的心理活動(dòng)的第一階段。感覺知覺學(xué)習(xí)與記憶思維與想象認(rèn)識(shí)形成階段認(rèn)識(shí)發(fā)展階段消費(fèi)心理過程二、情緒階段是消費(fèi)者對(duì)客觀事物與自身需要的關(guān)系的反應(yīng)過程的總稱，包括態(tài)度、情緒和情感三方面的心理活動(dòng)。

1.情緒是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。2.廣義的情緒狹義的情緒（危及生命的恐懼感、飲食要求引起的滿意與否）、情感（交際需要、精神文化的需要等）、心境。3.情緒的外部表現(xiàn)

表情與姿態(tài)的變化、語(yǔ)調(diào)聲音的變化、身體各部位的反映。消費(fèi)心理過程

4.情緒的特性感染性、兩極性（肯定與否定的對(duì)立性質(zhì)、積極與消極的對(duì)立性質(zhì)——增力情緒與減力情緒）5.情緒發(fā)展過程初試階段---激情階段---評(píng)價(jià)階段---形成購(gòu)買意向階段6.影響情緒變化的外界因素

商品、個(gè)人情感、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的作用等。消費(fèi)心理過程三、意志階段

是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)決策，并付諸于實(shí)現(xiàn)的心理過程，它是消費(fèi)心理與購(gòu)買行為的統(tǒng)一。意志是人腦所特有的產(chǎn)物，意志過程是人的內(nèi)部意識(shí)向外部動(dòng)作轉(zhuǎn)化的過程。

特征：明確的目的性；堅(jiān)定性。

意志過程：做出決策階段——實(shí)行階段。消費(fèi)心理過程環(huán)境影響1.社會(huì)文化2.社會(huì)階層3.社會(huì)群體4.家庭5.消費(fèi)流行企業(yè)營(yíng)銷因素1.產(chǎn)品2.價(jià)格與促銷3.營(yíng)銷者消費(fèi)者決策1.認(rèn)知與信息搜集2.購(gòu)買過程和消費(fèi)決策3.購(gòu)后行為4.習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)1.研究原則全面性原則發(fā)展性原則理論聯(lián)系實(shí)際原則2.研究方法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法模型法三、研究方法名詞：

消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理過程、認(rèn)識(shí)過程、情緒過程、意志過程簡(jiǎn)答：1.簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容。2.試述消費(fèi)心理過程。3.簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展歷程。4.簡(jiǎn)述研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義。復(fù)習(xí)思考題第二章消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者需要的含義與特點(diǎn)了解需要的類型掌握動(dòng)機(jī)的含義、特征與類型了解動(dòng)機(jī)的理論運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論開展?fàn)I銷活動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過程:

消費(fèi)需要—購(gòu)買動(dòng)機(jī)—購(gòu)買行為—需要滿足—新的需要第二章消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)

第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略第二章消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要1.消費(fèi)者需要的含義

是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是推動(dòng)人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。2.需要的特點(diǎn)

多樣性、層次性、周期性、互補(bǔ)與互替性、伸縮性、發(fā)展性3.需要的分類按在人類發(fā)展史上的起源分為:

生理性需要和社會(huì)性需要；按需要的對(duì)象分為：物質(zhì)需要和精神需要；按需要的實(shí)現(xiàn)程度分為：現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要；馬斯洛對(duì)需要的分類：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

思考問題：試以購(gòu)買微波爐為例說明消費(fèi)者的不同需要。第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)4.消費(fèi)者需求分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)需求分析：

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)是以貨幣為基礎(chǔ)的。消費(fèi)需求彈性與交叉彈性潛在需求的影響由消費(fèi)者需求決定的購(gòu)買行為的特點(diǎn)：消費(fèi)需求是購(gòu)買行為的基礎(chǔ)；消費(fèi)需求的強(qiáng)度決定購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)程度；需求水平不同使購(gòu)買行為有差異。第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)1.對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)對(duì)價(jià)格穩(wěn)定的習(xí)慣心理（日用品）對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感心理（日用品與耐用品）對(duì)價(jià)格比較的傾向性（高價(jià)與低價(jià)）需求彈性與交叉彈性2.需求彈性商品價(jià)格下降，需求量增加，價(jià)格上升，需求量減少。商品價(jià)格變動(dòng)的幅度引起需求量變動(dòng)的幅度就是需求彈性。

需求彈性=（變動(dòng)的需求量/需求量）：（變動(dòng)的價(jià)格/價(jià)格）

特例:價(jià)格上升，需求量增加，價(jià)格下降，需求量減少。上述情況是由于消費(fèi)者的恐慌心理、期待心理等共同作用的結(jié)果。需求彈性與交叉彈性需求彈性與交叉彈性3.交叉彈性交叉彈性是指一種商品價(jià)格的變動(dòng)幅度引起另一種商品需求變動(dòng)的幅度。（替代品和互補(bǔ)品）交叉彈性=(甲變動(dòng)的需求量/甲需求量）：（乙變動(dòng)的價(jià)格/乙價(jià)格）潛在需求的影響作用

1.有效需求包括顯現(xiàn)需求與潛在需求。2.潛在需求出現(xiàn)的原因：需求的形成需要一個(gè)過程。美國(guó)一項(xiàng)研究表明：72%的購(gòu)買行為是潛在需求作用的結(jié)果，28%的購(gòu)買行為是顯現(xiàn)需求作用的結(jié)果。二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)1.動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。2.引起動(dòng)機(jī)的條件需要（內(nèi)在條件）

誘因（外在條件）

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)3.動(dòng)機(jī)的特征內(nèi)隱性多重性實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性復(fù)雜性第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)4.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（生存性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)、發(fā)展性動(dòng)機(jī)）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（理智性動(dòng)機(jī)、情感性動(dòng)機(jī)、惠顧性動(dòng)機(jī)）具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

求實(shí)求廉動(dòng)機(jī)、求新求奇動(dòng)機(jī)、求美求名動(dòng)機(jī)、求便求速動(dòng)機(jī)、模仿與從眾動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)。第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)5.影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素消費(fèi)者個(gè)性價(jià)值觀期望水平銷售服務(wù)第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)一、早期動(dòng)機(jī)理論

本能論、驅(qū)力理論二、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理理論需要層次論（需要是分層次的；每一層次的需要不是截然分開的；同時(shí)出現(xiàn)的需要越多消費(fèi)者需要表現(xiàn)越復(fù)雜；購(gòu)買同一產(chǎn)品會(huì)有不同需要）雙因素論第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論1.設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.針對(duì)不同動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略3.分析動(dòng)機(jī)沖突，提供解決辦法。

第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略一、動(dòng)機(jī)沖突定義是消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上誘發(fā)力大致相等但方向相反的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)產(chǎn)生的左右為難的心理。二、動(dòng)機(jī)沖突的類型雙趨沖突雙避沖突趨避式?jīng)_突第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略網(wǎng)上購(gòu)物購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)分析及基于服務(wù)的營(yíng)銷策略B2C條件下消費(fèi)者動(dòng)機(jī)實(shí)證分析第三章消費(fèi)者知覺與學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo):了解知覺的含義與特點(diǎn)；掌握知覺過程及影響知覺的因素；了解學(xué)習(xí)、記憶的含義與特點(diǎn)；掌握學(xué)習(xí)與記憶的理論。第一節(jié)消費(fèi)者知覺一、知覺的含義與特點(diǎn)1.知覺

是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。知覺與感覺的關(guān)系：知覺以感覺為基礎(chǔ)；若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺與知覺停止；知覺不是對(duì)感官材料的簡(jiǎn)單匯總；知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完整。

2.知覺的特征選擇性:對(duì)客觀刺激物的反映有輕重或主次之分。整體性:在刺激不完備的情況下可保持整體性。恒常性:知覺條件發(fā)生一定變化時(shí)知覺映象不變。關(guān)聯(lián)性與相對(duì)性:知覺具有通過事物的相互關(guān)系進(jìn)行反映。其中選擇性與整體性是知覺的最主要特征。第一節(jié)消費(fèi)者知覺3.造成知覺選擇性的心理機(jī)制選擇的感受性（知覺警戒）：消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值、有興趣或外界較強(qiáng)烈的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺更為清晰。知覺超負(fù)荷：外來刺激超出消費(fèi)者正常接受能力時(shí)，一部分信息受到心理排斥成為多條信息被排除到注意之外。知覺防御：消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或威脅，引起不快的刺激傾向于回避，不予知覺或反應(yīng)遲緩。第一節(jié)消費(fèi)者知覺二、知覺過程展露注意理解1.展露是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發(fā)行量；廣播或電視——收聽率思考：針對(duì)人們快速避開廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？第一節(jié)消費(fèi)者知覺2.注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的有選擇的集中、是認(rèn)識(shí)高度選擇性的表現(xiàn)。注意類型：有意注意（主動(dòng)注意）、無意注意（被動(dòng)注意）影響注意的因素：刺激物因素（大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與隔離、對(duì)比與新穎性、展示方式與信息量）個(gè)體因素（需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平）情景因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境）第一節(jié)消費(fèi)者知覺3.理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。影響理解的因素：個(gè)體因素（動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望、）刺激物因素（物品實(shí)體特征，語(yǔ)言符號(hào)、次序—首因、近因效應(yīng)）情景因素（暫時(shí)性個(gè)人特征、外部環(huán)境因素對(duì)個(gè)體信息的理解）思考：試分析營(yíng)銷中誤解產(chǎn)生的原因及對(duì)策。第一節(jié)消費(fèi)者知覺三、認(rèn)知質(zhì)量1.認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也稱為知覺質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。第一節(jié)消費(fèi)者知覺2.消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)知的形成與營(yíng)銷啟示質(zhì)量的認(rèn)知形成：一是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成。一是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索形成營(yíng)銷啟示：調(diào)查了解被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知的內(nèi)在或外在線索，積極發(fā)揮其功效作用及信息指示作用。第一節(jié)消費(fèi)者知覺四、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型1.知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買過程中因無法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。

2.知覺風(fēng)險(xiǎn)類型功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。第一節(jié)消費(fèi)者知覺3.減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因新產(chǎn)品或以前沒有體驗(yàn)；有過不滿意的經(jīng)歷；存在機(jī)會(huì)成本；缺乏信息；產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性高。減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式搜集信息、品牌忠誠(chéng)、買高價(jià)產(chǎn)品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購(gòu)買。第一節(jié)消費(fèi)者知覺錯(cuò)覺是由于不正確的知覺假設(shè)而造成的知覺上的偏差，它是一種知覺心理現(xiàn)象。常見的錯(cuò)覺現(xiàn)象視錯(cuò)覺（垂直線與水平線的錯(cuò)覺、對(duì)比錯(cuò)覺、線條透視錯(cuò)覺、圖形結(jié)構(gòu)錯(cuò)覺）時(shí)間錯(cuò)覺音像方向錯(cuò)覺觸覺錯(cuò)覺物體移動(dòng)的錯(cuò)覺以過去的經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充新發(fā)生事件的具體情節(jié)思考：錯(cuò)覺對(duì)消費(fèi)者行為及企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？有趣的錯(cuò)覺現(xiàn)象一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)（一）學(xué)習(xí)的含義與方法1.學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。理解學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生。伴有行為或潛能改變；變化是相對(duì)持久的。第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶學(xué)習(xí)的分類：按學(xué)習(xí)材料與消費(fèi)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)分為：機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)；按學(xué)習(xí)效果分為：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)、重復(fù)型學(xué)習(xí)。第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶2.學(xué)習(xí)的作用獲取信息、促發(fā)聯(lián)想、影響態(tài)度與評(píng)價(jià)。3.學(xué)習(xí)的方法模仿法、試誤法、觀察法。第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶（二）學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件理論操作性條件理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論（三）學(xué)習(xí)的基本特性（四）學(xué)習(xí)曲線第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。流行音樂（無條件刺激）能引發(fā)許多人的正面情感（無條件反應(yīng)）。如果這種音樂總是與某種品牌的產(chǎn)品（條件刺激）同時(shí)出現(xiàn)，這種品牌的產(chǎn)品也變得能引發(fā)正面情感（條件反應(yīng)）了。

經(jīng)典性條件反射無條件刺激（流行音樂）無條件反應(yīng)（正面的情感）條件刺激（某品牌產(chǎn)品）條件反應(yīng)（正面的情感）經(jīng)典性條件反射廣告喜愛信息試用經(jīng)典條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。經(jīng)典性條件反射操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。假設(shè)你是某食品公司老板，你深信你的產(chǎn)品口味清淡，消費(fèi)者會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們學(xué)習(xí)并購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？通過免費(fèi)試用。許多消費(fèi)者會(huì)嘗試這種免費(fèi)品（期望的反應(yīng)），如果食品味道確實(shí)不錯(cuò)（強(qiáng)化），消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買的可能性便會(huì)增大。操作性條件反射經(jīng)常需要實(shí)際試用產(chǎn)品，因此，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行第一次嘗試。

操作性條件反射刺激（爆米花）期望的反應(yīng)（消費(fèi)）強(qiáng)化（可口的味道）對(duì)刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大操作性條件反射正強(qiáng)化能增加購(gòu)買的可能性負(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生相反的效果在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者做出了明智的選擇對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類的“額外”強(qiáng)化對(duì)于購(gòu)買特定品牌的消費(fèi)者給與諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者使用商品通過提供娛樂場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快操作性條件反射1.學(xué)習(xí)強(qiáng)度學(xué)習(xí)的強(qiáng)度受重要性、強(qiáng)化、重復(fù)、意象等因素的影響。重要性：是指所學(xué)信息對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值強(qiáng)化：是指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果；負(fù)強(qiáng)化則涉及對(duì)不愉快結(jié)果的排斥和避免。強(qiáng)化的反面是懲罰，是能減少特定反應(yīng)在未來發(fā)生的可能性的任何事物重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。意象：信息給消費(fèi)者以一定的圖像。

學(xué)習(xí)的基本特性2.刺激泛化刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。（海爾電器、飛利浦電器）刺激泛化可以用來進(jìn)行品牌延伸。注意：刺激泛化是一把“雙刃劍”學(xué)習(xí)的基本特性3.刺激的辨別

刺激的辨別是消費(fèi)者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，即消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。刺激的辨別與刺激的泛化是有著內(nèi)在聯(lián)系的學(xué)習(xí)現(xiàn)象。通常先經(jīng)過刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識(shí)別。這也是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。學(xué)習(xí)的基本特性在一般情況下，學(xué)習(xí)的結(jié)果隨著練習(xí)次數(shù)的增加而不斷增加，但練習(xí)次數(shù)的不斷增加并非使學(xué)習(xí)的結(jié)果直線上升，而是大多呈現(xiàn)曲線上升狀態(tài)，故稱之為學(xué)習(xí)曲線。學(xué)習(xí)曲線進(jìn)步情形練習(xí)次數(shù)學(xué)習(xí)曲線學(xué)習(xí)曲線有多種形式，常見的有：先快后慢（如消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買商品的學(xué)習(xí)）先慢后快（如打字）高原現(xiàn)象（如對(duì)復(fù)雜事物的學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)極限（如消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受）學(xué)習(xí)曲線二、記憶1.記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。它是經(jīng)驗(yàn)的印留、保持和再現(xiàn)的過程。學(xué)習(xí)與記憶的關(guān)系區(qū)別學(xué)習(xí)側(cè)重指示和經(jīng)驗(yàn)的獲得，記憶側(cè)重知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的保持和取用；聯(lián)系學(xué)習(xí)是記憶的前提與基礎(chǔ)，記憶為學(xué)習(xí)的順利提供保障。第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶2.記憶的特征與過程特征規(guī)律性、仰抑性、節(jié)奏性、關(guān)聯(lián)性。記憶過程的基本環(huán)節(jié)識(shí)記（編碼）——保持（儲(chǔ)存）——再現(xiàn)/回憶（提取）。記憶的作用第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶3.記憶系統(tǒng)模式第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶信息感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶消失遺忘4.遺忘及其影響因素遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。艾賓浩斯遺忘曲線遺忘進(jìn)程不是均衡的，遺忘的發(fā)展歷程是先快后慢，呈負(fù)加速型。保持的

百分比天數(shù)第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶影響記憶的因素時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶5.遺忘的原因痕跡衰退說干擾抑制說壓抑說思考：麥當(dāng)勞、肯德基、家樂福等各種形式的連鎖店企業(yè)靠什么進(jìn)行快速擴(kuò)張？消費(fèi)者為什么要認(rèn)牌、認(rèn)店購(gòu)買購(gòu)物？第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶第四章消費(fèi)者的態(tài)度第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述一、態(tài)度的含義1.態(tài)度度是人們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的持久的體系，是人們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動(dòng)傾向。2.消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述二、態(tài)度的特點(diǎn)與功能1.特點(diǎn)：間接性、一致性、穩(wěn)定性、相對(duì)持久性。2.功能功利(適應(yīng))功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefunction)知識(shí)（認(rèn)知）功能（knowledgefunction)價(jià)值表現(xiàn)功能(value-expressfunction)第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述三、態(tài)度的構(gòu)成

認(rèn)知成分（印象、信念）情感因素（感覺）行為傾向（反應(yīng)傾向）第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述刺激：產(chǎn)品、情景、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象情感成份認(rèn)知成份行為成份對(duì)于事物具體或整體的情感或感覺對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向起因成份成分的表現(xiàn)態(tài)度情感成份情感成份是在認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）像對(duì)其他事物的反應(yīng)一樣，我們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，特定消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會(huì)因情境的變化而改變。（如熬夜與喝茶）由于獨(dú)特的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過去經(jīng)歷、參照群體和身體狀況，不同個(gè)體可能會(huì)對(duì)同一信念做出不同評(píng)價(jià)。認(rèn)知成份認(rèn)知成份是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，即我們通常所說的印象。它由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實(shí)的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽(yù)高等）許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評(píng)價(jià)性質(zhì)（如使用壽命長(zhǎng)、款式新穎等），一個(gè)品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極。行為成份態(tài)度的行為成份是一個(gè)人對(duì)某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測(cè)。如喜歡則實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。）三、態(tài)度的構(gòu)成態(tài)度的上述三種構(gòu)成一般是相互協(xié)調(diào)一致的。這三種成分的一致性，對(duì)我們研究消費(fèi)者態(tài)度以及與行為的關(guān)系至關(guān)重要。通常只要改變態(tài)度中的某一種成分，其他成分也會(huì)隨之改變。這樣就可有效地利用通過影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念或感覺來影響其行為方式。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述四、導(dǎo)致認(rèn)知、情感與行為之間不一致性的因素一種積極的態(tài)度需要有一種需要或動(dòng)機(jī)才能轉(zhuǎn)變成具體的實(shí)際行動(dòng)。將積極的信念和情感轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際擁有需要能力。消費(fèi)者在不同產(chǎn)品之間的選擇影響了三者的一致性。如果所持的信念和情感成分并不十分強(qiáng)烈，或者當(dāng)消費(fèi)者在逛商店時(shí)獲得了新的信息，它最初的態(tài)度可能會(huì)發(fā)生改變。消費(fèi)者的態(tài)度還要受到社會(huì)因素（如家庭）的影響。我們往往脫離購(gòu)買情境而考察對(duì)品牌的態(tài)度，但是許多物品卻是在特定的情境下購(gòu)買的。三者成分的一致性很難以正確判斷（如測(cè)量的困難）。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響一般情況下，消費(fèi)者的態(tài)度與行為是一致的。態(tài)度直接影響和決定個(gè)人的行為，具有預(yù)測(cè)行為的能力。消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)買意向而影響購(gòu)買行為。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述1.瑟斯頓等距測(cè)量表（p212)2.李克特量表(p213)3.語(yǔ)意差別量表(p214)4.行為反應(yīng)測(cè)量(p215)

距離測(cè)量法生理反應(yīng)測(cè)量任務(wù)完成法第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量一、態(tài)度的形成過程1.消費(fèi)者態(tài)度的形成

消費(fèi)者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的。心理學(xué)家H.C.凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成服從指在一定條件下使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)。同化指人們?cè)敢饨邮芩说挠^點(diǎn)與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。內(nèi)化指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成2.消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度的類型完全相信型部分相信型不相信型第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成二、影響態(tài)度形成的因素1.學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)習(xí)的結(jié)果。強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致態(tài)度的形成。早期學(xué)習(xí)的影響。（兒時(shí)喜糖與偏愛甜食）認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用（高脂肪、高糖份與擔(dān)心發(fā)胖）條件反射的學(xué)習(xí)（經(jīng)典性或操作性條件反射）第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成2.個(gè)性個(gè)性是參與態(tài)度形成的主要因素。消費(fèi)者的個(gè)性特征主要變現(xiàn)在性格、氣質(zhì)、能力、興趣、智力、經(jīng)驗(yàn)等方面。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成3.家庭一個(gè)人的成長(zhǎng)過程是與家庭分不開的。家庭觀念、生活習(xí)慣、家庭中居主要地位的人的信仰與價(jià)值觀、家庭的決策類型等都會(huì)對(duì)家庭成員中的個(gè)體產(chǎn)生直接影響。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成劉先生是某一銀行的儲(chǔ)戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項(xiàng)“多彩多息收益”的定期存款計(jì)劃。該計(jì)劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達(dá)0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，獲得名貴禮品。當(dāng)劉先生準(zhǔn)備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時(shí)，卻被告知這一計(jì)劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金‘，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬元。問題：試分析客戶對(duì)銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評(píng)價(jià)銀行的做法？思考問題一、態(tài)度轉(zhuǎn)變的形式改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度但方向不變（即一致性轉(zhuǎn)變）。用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變（不一致性轉(zhuǎn)變）。第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變二、態(tài)度改變的說服模式第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變情景外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果傳達(dá)者溝通信奉程度預(yù)防因素介入程度人格因素性別差異信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕三、影響態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素1.態(tài)度形成特征的影響形成態(tài)度的強(qiáng)度態(tài)度形成后持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短形成態(tài)度的因素的復(fù)雜性（美容與化妝和內(nèi)在調(diào)理）構(gòu)成態(tài)度的三個(gè)要素的一致性態(tài)度的中心性（即形成態(tài)度基礎(chǔ)的價(jià)值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度。如重名譽(yù)、地位的人喜購(gòu)名牌產(chǎn)品）第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變2.目標(biāo)靶的特性對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度預(yù)防因素介入程度人格因素性別差異第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變3.外界因素的影響信息的作用（傳達(dá)者、傳遞渠道、傳播特征）個(gè)體間態(tài)度的相互影響（附和--從眾心理）團(tuán)體的壓力（文藝界人士重時(shí)尚與個(gè)性）自我認(rèn)知理論（優(yōu)惠購(gòu)物—普通購(gòu)物—重復(fù)購(gòu)物）環(huán)境因素（預(yù)先警告、分心、重復(fù)）第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變四、轉(zhuǎn)變態(tài)度的方法提高消費(fèi)者的文化素養(yǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力。提高商品質(zhì)量，改進(jìn)商品性能，樹立商品和企業(yè)信譽(yù)——根本途徑利用多種信息渠道促使消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)化。第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變第五章消費(fèi)者的個(gè)性學(xué)習(xí)目標(biāo)：個(gè)性消費(fèi)心理特征的含義與特點(diǎn)氣質(zhì)的含義、特征、類型及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響性格的內(nèi)涵與對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響能力的內(nèi)涵及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響第一節(jié)個(gè)性的含義與特點(diǎn)一、個(gè)性的含義

個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。個(gè)性消費(fèi)心理特征是在個(gè)人心理活動(dòng)過程中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、穩(wěn)定性的心理特點(diǎn)的總和，它使人具有一定的消費(fèi)意識(shí)傾向性。

二、個(gè)性的形成與特點(diǎn)

1.個(gè)性的形成

個(gè)性是在人們的生理基礎(chǔ)上，經(jīng)過廣泛的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來。2.個(gè)性的特點(diǎn)穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性、傾向性、可塑性。第一節(jié)個(gè)性的含義與特點(diǎn)三、個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)買行為：個(gè)性與品牌個(gè)性與商店選擇個(gè)性與廣告?zhèn)€性與企業(yè)營(yíng)銷第一節(jié)個(gè)性的含義與特點(diǎn)一、興趣及其類型

1.興趣的含義興趣是一個(gè)人積極探索某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。興趣也與注意有關(guān)。興趣不是天生的，它是在社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。2.興趣的類型按興趣的內(nèi)容與傾向性劃分為：物質(zhì)興趣與精神興趣按興趣與不同對(duì)象的關(guān)系分為：直接興趣與間接興趣按意識(shí)對(duì)興趣參與的程度不同分為：情趣與志趣（愛好）第二節(jié)興趣二、興趣的特點(diǎn)傾向性廣泛性穩(wěn)定性效果性第二節(jié)興趣三、興趣與消費(fèi)者行為有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)商品，促發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。使消費(fèi)者具有不同的偏好，選擇不同的商品。使消費(fèi)者集中精力獲得各種知識(shí)，更好地完成購(gòu)買活動(dòng)第二節(jié)興趣一、氣質(zhì)的含義氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，是人天生的、表現(xiàn)在心理活動(dòng)動(dòng)力方面的個(gè)性心理特征（即人們常說的性情、脾氣與秉性）。氣質(zhì)是先天的個(gè)性心理特征，本身無好壞之分。氣質(zhì)是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、穩(wěn)定型、強(qiáng)度和指向性等方面。氣質(zhì)影響心理活動(dòng)的方式。第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)二、氣質(zhì)的類型與特征1.膽汁質(zhì)（興奮型）——黃膽汁占優(yōu)勢(shì)情緒興奮性高，反應(yīng)迅速，心境變化劇烈，抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)2.多血質(zhì)（活潑型）——血液占優(yōu)勢(shì)情緒興奮性高，思維言語(yǔ)動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差。活潑好動(dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力。第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)3.粘液質(zhì)（安靜型）——粘液占優(yōu)勢(shì)情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢。情緒穩(wěn)定，深思熟慮，思維言語(yǔ)動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)

4.抑郁質(zhì)(弱型）——黑膽汁占優(yōu)勢(shì)

善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)三、與氣質(zhì)相對(duì)應(yīng)的行為類型主動(dòng)型與被動(dòng)性理智型與沖動(dòng)型果斷型與猶豫型敏感性與粗放型第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)1.某人在商店買了一件商品但有些小毛病，試說明不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者的反應(yīng)。2.針對(duì)不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)采取哪些策略促使其堅(jiān)定購(gòu)買信心，采取購(gòu)買行動(dòng)？思考問題一、性格的含義性格是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣的行為方式中所表現(xiàn)出來的較為穩(wěn)定的心理特征。性格是個(gè)體對(duì)社會(huì)環(huán)境比較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式性格是穩(wěn)定的、獨(dú)特的心理特征性格是個(gè)體的本質(zhì)屬性，在個(gè)體心理特征中起核心作用，決定消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向。性格有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)態(tài)度體系、情緒、意志、理智等方面。第四節(jié)消費(fèi)者性格二、性格與氣質(zhì)的關(guān)系1.聯(lián)系氣質(zhì)是性格形成的基礎(chǔ)，性格可以掩蓋甚至改變氣質(zhì)的某些特征。不同氣質(zhì)類型的人均可以培養(yǎng)積極的性格特征。氣質(zhì)影響性格的動(dòng)力功能。氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的心理面貌。第四節(jié)消費(fèi)者性格2.區(qū)別氣質(zhì)是先天形成的，性格主要是后天形成的。氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍較窄，性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛。氣質(zhì)無好壞之分，而性格明顯帶有傾向性。氣質(zhì)的可塑性小，變化緩慢；性格可塑性大，易培養(yǎng)和改變。第四節(jié)消費(fèi)者性格三、消費(fèi)者性格的類型1.按消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的特點(diǎn)劃分理智型情緒型意志型2.按照個(gè)體心理活動(dòng)的傾向性劃分內(nèi)向型外向型3.按消費(fèi)者獨(dú)立性的程度劃分順從型獨(dú)立型第四節(jié)消費(fèi)者性格一、能力及其類型

1.能力的含義能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力標(biāo)志著心理活動(dòng)的水平。第五節(jié)消費(fèi)者能力

2.消費(fèi)者能力的類型一般能力思維能力觀察能力語(yǔ)言能力想象能力記憶能力活動(dòng)能力計(jì)劃能力、組織能力、適應(yīng)能力、實(shí)際操作能力特殊能力鑒賞力、定向力、運(yùn)算力、色彩辨別力第五節(jié)消費(fèi)者能力二、影響能力發(fā)展的因素素質(zhì)環(huán)境和教育（學(xué)習(xí)知識(shí)）社會(huì)實(shí)踐（經(jīng)驗(yàn)的積累）其它方面（興趣愛好）第五節(jié)消費(fèi)者能力三、購(gòu)買活動(dòng)中的消費(fèi)者能力分析注意力識(shí)別力評(píng)價(jià)力鑒賞力購(gòu)買決策力第五節(jié)消費(fèi)者能力第六章消費(fèi)者決策第二節(jié)消費(fèi)者的決策過程第一節(jié)

消費(fèi)者決策概述第一節(jié)消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策的含義消費(fèi)者決策是消費(fèi)者在可供選擇的若干種購(gòu)買方案中選定一種合理方案的過程。決策是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的決策過程實(shí)際就是決策問題的過程。二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型第一節(jié)消費(fèi)者決策概述決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具）拓展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠(chéng)型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習(xí)慣型決策（墨水、醬油）決策習(xí)慣高度參與低度參與第一節(jié)消費(fèi)者決策概述（一）擴(kuò)展型決策1.含義2.擴(kuò)展型決策是一種復(fù)雜決策。特點(diǎn)：介入程度高；品牌差異大；進(jìn)行大量的信息搜集和廣泛、深入的評(píng)價(jià)；決策時(shí)間長(zhǎng)。

思考：哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和大量評(píng)價(jià)？第一節(jié)消費(fèi)者決策概述消費(fèi)者購(gòu)買介入程度各種備選產(chǎn)品或品牌的差異程度購(gòu)買的時(shí)間壓力（1）該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要產(chǎn)品與消費(fèi)者自我形象相關(guān)產(chǎn)品象征的含義與消費(fèi)者的價(jià)值緊密相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格昂貴產(chǎn)品具有一些重要的功能第一節(jié)消費(fèi)者決策概述（2）該產(chǎn)品具有感情上的吸引力。（3）產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在。（4）購(gòu)買該產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。（5）產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識(shí)”價(jià)值。第一節(jié)消費(fèi)者決策概述（二）有限型決策1.含義2.追求多樣化或受他人影響的買決策多屬于有限型決策。特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品有一定程度了解；品牌差異較??；介入程度較低；決策時(shí)間較短。第一節(jié)消費(fèi)者決策概述（三）名義型決策1.含義2.名義型決策其本身并未涉及決策。類型：忠誠(chéng)型決策習(xí)慣型決策思考題—試析消費(fèi)者重復(fù)與習(xí)慣性購(gòu)買的主要原因。兩者有何差別？第一節(jié)消費(fèi)者決策概述三、三種決策類型的比較決策類型決策階段介入程度重復(fù)選擇信息搜尋決策時(shí)間擴(kuò)展型多、復(fù)雜高少?gòu)V泛長(zhǎng)有限型較多較低較少適量較長(zhǎng)名義型少、簡(jiǎn)單高或較低較多少量短第一節(jié)消費(fèi)者決策概述問題認(rèn)知信息搜集評(píng)價(jià)選擇實(shí)施購(gòu)買購(gòu)后行為第二節(jié)消費(fèi)者決策過程一、問題認(rèn)知1.消費(fèi)者問題的類型（從營(yíng)銷角度看）被動(dòng)型問題主動(dòng)型問題消費(fèi)者尚未意識(shí)或經(jīng)提醒后可能意識(shí)到的問題正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題意識(shí)問題存在產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)問題類型含義營(yíng)銷對(duì)策第二節(jié)消費(fèi)者決策過程

2.問題認(rèn)知的含義

是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。第二節(jié)消費(fèi)者決策過程是否采取行動(dòng)理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；該問題的相對(duì)重要性。取決的因素意識(shí)到某問題

3.影響問題認(rèn)知的因素產(chǎn)生問題認(rèn)知的必要條件——消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。非營(yíng)銷因素（時(shí)間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異）營(yíng)銷因素（激發(fā)/壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知——類型、方法、時(shí)機(jī)）第二節(jié)消費(fèi)者決策過程4.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題的方法典型方法

直覺判斷、調(diào)查。其他方法活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究。第二節(jié)消費(fèi)者決策過程二、信息搜集1.信息來源記憶來源（內(nèi)部信息）個(gè)人來源大眾來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源外部信息第二節(jié)消費(fèi)者決策過程2.信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集第二節(jié)消費(fèi)者決策過程（1）含義內(nèi)部信息搜集是消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和為購(gòu)買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問題。（2）內(nèi)部信息類型關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息關(guān)于備選品牌的信息關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔?nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域排除域激活域惰性域

激活域的規(guī)模

影響激活域規(guī)模的因素激活域與意識(shí)域的關(guān)系內(nèi)部信息搜集（1）含義

外部信息搜集是消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。外部信息搜集（2）測(cè)量指標(biāo)傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購(gòu)買指南的數(shù)目；與之交談的賣方人數(shù)；看到、聽到或閱覽過的與購(gòu)買問題有關(guān)的廣告數(shù)量。搜集工具：主要著眼于評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息源的依賴程度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的有用程度。外部信息搜集（3）影響外部信息搜集量的因素經(jīng)濟(jì)層面的分析當(dāng)搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本是，消費(fèi)者將停止信息搜集活動(dòng)。影響信息搜集成本的因素影響信息搜集收益的因素決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（如財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等）與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情景因素（如時(shí)間、身心狀態(tài)、市場(chǎng)性質(zhì)等）外部信息搜集三、評(píng)價(jià)與選擇1.購(gòu)買前的評(píng)價(jià)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值。第二節(jié)消費(fèi)者決策過程2.選擇規(guī)則連接式規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編撰式規(guī)則補(bǔ)償式規(guī)則第二節(jié)消費(fèi)者決策過程四、實(shí)施購(gòu)買1.從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買購(gòu)買意向他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外情況購(gòu)買行動(dòng)第二節(jié)消費(fèi)者決策過程2.沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)性購(gòu)買≠無計(jì)劃購(gòu)買（嚴(yán)格意義上）沖動(dòng)性購(gòu)買的特征——沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性、對(duì)后果的不在意性。影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素——商品特點(diǎn)、分銷通路、店鋪位置、商品陳列、消費(fèi)者年齡與種族。第二節(jié)消費(fèi)者決策過程3.非店鋪購(gòu)買購(gòu)買形式——電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。發(fā)展趨勢(shì)與原因趨勢(shì)：迅速增長(zhǎng)原因：更大的方便性；生活方式變化；避免了店鋪購(gòu)物的許多問題；技術(shù)與相關(guān)設(shè)施的采用與逐漸完備。第二節(jié)消費(fèi)者決策過程4.購(gòu)買支付傳統(tǒng)方式——現(xiàn)金支付現(xiàn)代方式——非現(xiàn)金支付（信用卡、支票）、消費(fèi)信貸。5.店鋪選擇（見第14章）第二節(jié)消費(fèi)者決策過程第二節(jié)消費(fèi)者決策過程五、購(gòu)后行為1.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用相關(guān)/配套產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)品閑置產(chǎn)品/包裝的處置耐用品的安裝與調(diào)試；產(chǎn)品如何使用？產(chǎn)品閑置=不用+有限使用產(chǎn)品閑置的影響—損失產(chǎn)品閑置的原因？2.消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意/不滿的形成過程以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)預(yù)期績(jī)效與實(shí)際績(jī)效差距的評(píng)價(jià)預(yù)期＞

實(shí)際（情緒不滿）

預(yù)期≈

實(shí)際（期望證實(shí)）

預(yù)期＜實(shí)際（情緒滿意）

第二節(jié)消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)影響消費(fèi)者滿意的因素重復(fù)購(gòu)買與消費(fèi)者忠誠(chéng)第二節(jié)消費(fèi)者決策過程（1）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品促銷競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者特征（2）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品品質(zhì)與功效消費(fèi)者態(tài)度與情感消費(fèi)者期望對(duì)交易公平性的感知消費(fèi)者歸因第二節(jié)消費(fèi)者決策過程（1）重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買者的含義重復(fù)購(gòu)買者的類型習(xí)慣型購(gòu)買者

忠誠(chéng)型購(gòu)買者思考：習(xí)慣型購(gòu)買者與忠誠(chéng)型購(gòu)買者有何關(guān)系？第二節(jié)消費(fèi)者決策過程（2）品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)的含義

是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。理解是一種非隨意性的購(gòu)買行為在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)烈偏好是某個(gè)決策單位的行為一般只涉及某選擇領(lǐng)域的一個(gè)或幾個(gè)品牌是心理活動(dòng)的結(jié)果第二節(jié)消費(fèi)者決策過程品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量方法比較法頻率測(cè)定法貨幣測(cè)定法品牌忠誠(chéng)的原因產(chǎn)品吸引時(shí)間壓力風(fēng)險(xiǎn)因素自我形象第二節(jié)消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿的含義：消費(fèi)者不滿的表達(dá)方式：自認(rèn)倒霉；私下行動(dòng)；直接提出抱怨，要求供方補(bǔ)償；要求第三方予以干預(yù)。影響消費(fèi)者抱怨行為的因素：不滿的程度與水平；對(duì)抱怨本身的態(tài)度；從抱怨中獲利的大??；消費(fèi)者個(gè)性；對(duì)問題的歸因；產(chǎn)品的重要性；用于抱怨的資源及可獲得性。第二節(jié)消費(fèi)者決策過程第七章社會(huì)文化與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解不同文化對(duì)消費(fèi)行為的影響掌握我國(guó)傳統(tǒng)文化的特征及對(duì)消費(fèi)行為的影響了解亞文化對(duì)消費(fèi)行為的影響第七章社會(huì)文化與消費(fèi)者行為第二節(jié)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀第一節(jié)文化概述第三節(jié)中國(guó)文化與消費(fèi)行為一、文化的含義1.廣義的文化

指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。2.狹義的文化

是人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。3.本學(xué)科的文化

指一定社會(huì)經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)行為二、文化的特性習(xí)得性（通過學(xué)習(xí)得到的）動(dòng)態(tài)性（即不斷變化）群體性（為大多數(shù)成員共有）社會(huì)性（提供約束準(zhǔn)則和規(guī)范）無形性（對(duì)行為的影響是自然而然的）第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)行為三、亞文化1.含義

亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)行為2.亞文化的類型：民族亞文化地區(qū)亞文化宗教亞文化種族亞文化階層亞文化

第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)行為四、文化對(duì)行為的影響1.潛移默化的影響(幾世同堂/18歲獨(dú)立）2.人類欲望的統(tǒng)治者（不同的文化為人們何時(shí)就餐、何種食品、何種形式就餐等提供了系列規(guī)范與原則。）

修正或創(chuàng)新16世紀(jì)流行的高領(lǐng)男裝——矮領(lǐng)燕尾服；17世紀(jì)流行的宮廷女式長(zhǎng)裙——多褶長(zhǎng)裙。第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)行為3.不同內(nèi)容的文化與消費(fèi)行為生活方式價(jià)值觀念審美觀宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)行為生活方式是個(gè)體在成長(zhǎng)過程中在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。即人們?nèi)绾紊?。如：生活?jié)奏的快慢與方便食品和在外就餐。生活方式宗教信仰是人們對(duì)世界的一種特殊看法，是人信念中最深層次的東西。世界上主要有四大宗教派系，即佛教、基督教、伊斯蘭教和天主教。不同宗教信仰會(huì)影響人們的消費(fèi)行為。如：基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮——形成追求效率、實(shí)用主義哲學(xué)；佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng)和貶低物欲——忽視技術(shù)和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。宗教信仰審美觀念是人們?cè)谛蕾p美的事物和創(chuàng)造美的作品等活動(dòng)中所持的態(tài)度和看法的總稱。如：緬甸巴洞婦女以長(zhǎng)脖為美；歐美婦女的白色婚紗和；中國(guó)新娘的紅色婚禮服；審美觀價(jià)值觀念是人們對(duì)客觀事物的主觀評(píng)價(jià)，是文化的基本內(nèi)涵。如：美國(guó)人的消費(fèi)觀念是奢侈、享受型的——生活舒適程度最高；中國(guó)人則是節(jié)儉、克制型的——儲(chǔ)蓄比例最高。價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期社會(huì)活動(dòng)中所形成的各種消費(fèi)的風(fēng)俗習(xí)慣。如：喜慶性消費(fèi)習(xí)俗、紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗、信仰性消費(fèi)習(xí)俗、政治性消費(fèi)習(xí)俗、民族性消費(fèi)習(xí)俗、地域性消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗一、文化價(jià)值觀的含義

1.文化價(jià)值觀是人們用于指導(dǎo)其行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)，是關(guān)于什么是重要的、正確的以及人們應(yīng)追求一個(gè)什么最終狀態(tài)的共同信念。包括：文化的核心價(jià)值觀—居主導(dǎo)、核心地位（如成家立業(yè)）文化的次要價(jià)值觀—居從屬、次要地位（如多子多福）第二節(jié)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀二、文化價(jià)值觀的類型有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀有關(guān)人類環(huán)境的價(jià)值觀有關(guān)自我的價(jià)值觀第二節(jié)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀一、中國(guó)文化的主要特點(diǎn)強(qiáng)大的生命力與凝聚力多樣性與異質(zhì)性安土樂天的心態(tài)人本主義尊老崇古重視整體、提倡協(xié)同第三節(jié)中國(guó)文化與消費(fèi)行為二、中國(guó)文化核心價(jià)值觀及其消費(fèi)影響人道主義重義輕利理性優(yōu)先誠(chéng)信知報(bào)貴和尚中修己內(nèi)圣自強(qiáng)不息求是務(wù)實(shí)第三節(jié)中國(guó)文化與消費(fèi)行為時(shí)間與空間象征契約與友誼禮儀與禮節(jié)思考—影響非語(yǔ)言溝通的文化因素第八章口傳、流行消費(fèi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：口頭傳播產(chǎn)生的原因流行與習(xí)慣的聯(lián)系與區(qū)別流行的特征與變遷流行對(duì)消費(fèi)者行為的影響第八章口傳、流行消費(fèi)行為第二節(jié)流行與消費(fèi)行為第一節(jié)口頭傳播與消費(fèi)者行為第三節(jié)創(chuàng)新的擴(kuò)散第一節(jié)口頭傳播與消費(fèi)者行為一、口傳過程與意見領(lǐng)袖1.口傳是指消費(fèi)者彼此之間面對(duì)面地以口頭方式傳播信息。調(diào)查顯示，與其他傳播方式相比，口傳對(duì)消費(fèi)者行為的影響更大。二、口傳的原因1.從傳播方看：獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感減輕自身購(gòu)買決定的疑慮或懷疑增加與他人的交往并獲得認(rèn)同與接納獲得某些可見的利益2.從接收方看：獲得比賣方提供的更值得信賴的信息降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安減少信息搜尋的時(shí)間第一節(jié)口頭傳播與消費(fèi)者行為三、意見領(lǐng)袖是指在口傳過程中，較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人購(gòu)買決策的消費(fèi)者。意見領(lǐng)袖通常限定在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域或特定的購(gòu)買情境。也有些消費(fèi)者在多個(gè)領(lǐng)域成為意見領(lǐng)袖（即多面意見領(lǐng)袖）。意見領(lǐng)袖的特征：對(duì)某種或某類產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識(shí)。比一般消費(fèi)者更加活躍、自信且有較高的社會(huì)地位。在產(chǎn)品購(gòu)買上更富于創(chuàng)新。

第一節(jié)口頭傳播與消費(fèi)者行為一、流行的含義與特征1.流行的含義

流行是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛極一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行=習(xí)慣？第二節(jié)流行與消費(fèi)行為2.流行的分類從流行的內(nèi)容看，流行分為：物質(zhì)流行、行為流行、思想流行。從流行方式看，流行分為：自上而下流行、自下而上流行。第二節(jié)流行與消費(fèi)行為3.流行的特征社會(huì)普遍性時(shí)期性自發(fā)性反傳統(tǒng)性4.流行的階段介紹期風(fēng)行期高潮期衰落期第二節(jié)流行與消費(fèi)行為二、流行的形成與變遷流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。流行是人們一定心理需要的滿足方式。社會(huì)條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動(dòng)流行變遷的根本力量。第二節(jié)流行與消費(fèi)行為三、流行與消費(fèi)者行為流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好。流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買上的從眾行為。流行一滿足一定的社會(huì)和心理需為基礎(chǔ)。流行過程不同階段的采用者一般具有較大的心理和個(gè)性差異。第二節(jié)流行與消費(fèi)行為一、創(chuàng)新的擴(kuò)散的含義創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過程。第三節(jié)創(chuàng)新的擴(kuò)散二、創(chuàng)新信息的傳遞過程涓涓效應(yīng)理論兩部流動(dòng)模型多部流動(dòng)模型第三節(jié)創(chuàng)新的擴(kuò)散三、創(chuàng)新的擴(kuò)散過程1.影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素：社會(huì)系統(tǒng)創(chuàng)新的特征創(chuàng)新采用者的特性個(gè)體消費(fèi)者采用創(chuàng)新的過程消費(fèi)者之間的人際關(guān)系影響過程市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第三節(jié)創(chuàng)新的擴(kuò)散2.創(chuàng)新擴(kuò)散方式及其影響因素：創(chuàng)新擴(kuò)散方式/類型：正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型。影響擴(kuò)散類型的因素：產(chǎn)品特征、目標(biāo)市場(chǎng)的特性、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。第三節(jié)創(chuàng)新的擴(kuò)散3.謠言的擴(kuò)散影響謠言滋生與傳播的因素

重要條件—焦慮和不確定性；謠言傳播內(nèi)容的重要性和模糊性也是影響謠言傳播速度的重要因素。對(duì)付謠言的做法

跟蹤了解謠言的起源；分地區(qū)予以應(yīng)付；用事實(shí)進(jìn)行反駁。

第三節(jié)創(chuàng)新的擴(kuò)散第九章社會(huì)階層與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo):社會(huì)階層的特征社會(huì)階層的劃分方法不同階層消費(fèi)者的行為特點(diǎn)第九章社會(huì)階層與消費(fèi)者行為第二節(jié)社會(huì)階層的劃分第一節(jié)社會(huì)階層第三節(jié)不同階層的消費(fèi)者行為第一節(jié)社會(huì)階層一、社會(huì)階層（SocialClass)的含義

社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。

產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。導(dǎo)致社會(huì)階層的終極原因是社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。社會(huì)階層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異。其存在既有積極意義又有消極作用。二、社會(huì)階層的特征展示一定的社會(huì)地位多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）對(duì)行為的限定性同質(zhì)性動(dòng)態(tài)性第一節(jié)社會(huì)階層三、決定社會(huì)階層的因素經(jīng)濟(jì)變量（職業(yè)、收入、財(cái)富）社會(huì)互動(dòng)變量（個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)化）政治變量（權(quán)力、階層意識(shí)、流動(dòng)性）第一節(jié)社會(huì)階層決定社會(huì)階層的因素（營(yíng)銷角度）職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)財(cái)富擁有量?jī)r(jià)值取向基層意識(shí)第一節(jié)社會(huì)階層

由于一切社會(huì)主要是根據(jù)價(jià)值體系和信念分為若干階層的，因此一切社會(huì)沒有劃分階層的共同標(biāo)準(zhǔn)，而且隨著時(shí)代的不同，分層的標(biāo)準(zhǔn)也不同。第二節(jié)社會(huì)階層的劃分一、單一指標(biāo)法教育職業(yè)收入二、綜合指標(biāo)法科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法第二節(jié)社會(huì)階層的劃分一、不同階層的消費(fèi)者行為支出模式差異休閑活動(dòng)的差異信息接受和處理的差異購(gòu)物方式的差異第三節(jié)不同階層的消費(fèi)者行為將地位

產(chǎn)品變

量與產(chǎn)

品消費(fèi)

相聯(lián)系確定目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位營(yíng)

銷

組

合

決

策二、依據(jù)社會(huì)階層制定營(yíng)銷策略的步驟第三節(jié)不同階層的消費(fèi)者行為第十章社會(huì)群體與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo):社會(huì)群體的含義、類型不同參照群體的購(gòu)買行為角色對(duì)消費(fèi)行為的影響群體壓力與從眾第一節(jié)社會(huì)群體概述一、社會(huì)群體的含義1.社會(huì)群體定義

是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。2.社會(huì)群體特征成員以一定的紐帶聯(lián)系起來成員有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范二、群體的類型正式群體與非正式群體主要群體與次要群體隸屬群體和參照群體第一節(jié)社會(huì)群體概述三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體家庭朋友大規(guī)模的社會(huì)群體購(gòu)物群體消費(fèi)者行動(dòng)群體工作群體第一節(jié)社會(huì)群體概述一、參照群體是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體具有的功能：規(guī)范、比較第二節(jié)參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響二、參照群體的影響方式行為規(guī)范的影響（頭皮屑）信息性影響（朋友推薦）價(jià)值表現(xiàn)上的影響（書房）第二節(jié)參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品的可顯露性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品生命周期個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度第二節(jié)參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響四、參照群體在營(yíng)銷中的應(yīng)用1.名人效應(yīng)主要對(duì)崇拜者具有巨大影響和感召力。注意：考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性；考慮名人在受眾中的公信力（專長(zhǎng)性與可信度）；采取必要措施確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性。2.專家效應(yīng)3.普通人效應(yīng)4.經(jīng)理型代言人第二節(jié)參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響一、角色1.角色定義

是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。2.角色類型先賦角色（性別）自致角色（或獲得性角色）3.角色差距=期望角色—實(shí)際角色第三節(jié)角色與購(gòu)買行為二、角色與消費(fèi)者購(gòu)買行為角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色超載和角色沖突角色演化角色獲取與轉(zhuǎn)化第三節(jié)角色與購(gòu)買行為一、從眾1.從眾定義

從眾是指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力而趨向與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。2.從眾原因行為參照對(duì)偏離的恐懼群體的凝聚力第四節(jié)群體壓力與從眾二、影響從眾的因素群體因素（群體的一致性、群體規(guī)模、群體專長(zhǎng)性）消費(fèi)者特性（消費(fèi)者自信心、消費(fèi)者的自我介入水平、消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度）第四節(jié)群體壓力與從眾學(xué)習(xí)目標(biāo)：家庭的功能家庭生命周期與人員角色家庭購(gòu)買決策家庭變化趨勢(shì)與影響第十一章家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為第十一章家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為第二節(jié)家庭生命周期與人員角色第一節(jié)家庭的功能第四節(jié)家庭發(fā)展趨勢(shì)第三節(jié)家庭購(gòu)買決策一、家庭的功能家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。第一節(jié)家庭的功能1.家庭的類型核心家庭主干家庭聯(lián)合家庭其他類型家庭2.家庭的功能經(jīng)濟(jì)功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會(huì)化功能第一節(jié)家庭的功能3.家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別形成紐帶情感色彩價(jià)值追求競(jìng)合關(guān)系第一節(jié)家庭的功能一、家庭生命周期1.傳統(tǒng)的家庭生命周期2.修正了的家庭生命周期第二節(jié)家庭生命周期與人員角色傳統(tǒng)的家庭生命周期單身階段：強(qiáng)烈的求新求異動(dòng)機(jī)、關(guān)心時(shí)尚、娛樂與休閑，多沖動(dòng)購(gòu)買。新婚期：家庭用品購(gòu)買增多，且愿意征求他人意見。在非家庭生活必需品上有求奇和時(shí)髦的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。滿巢期：孩子用品及教育支出增多，求實(shí)求廉心理顯現(xiàn)，購(gòu)買行為多為經(jīng)驗(yàn)型。離巢期：經(jīng)濟(jì)與時(shí)間上最寬裕的時(shí)期，求名求美的消費(fèi)心理漸強(qiáng)，度假、旅游、健康娛樂需求增加?？粘财谂c解體期：消費(fèi)心理趨于保守，對(duì)商品價(jià)格敏感，求廉求實(shí)心理占突出地位，購(gòu)買多屬于傳統(tǒng)型。二、家庭人員角色家庭消費(fèi)決策過程中涉及的5種角色倡議者影響者決策者購(gòu)買者使用者第二節(jié)家庭生命周期與人員角色一、家庭決策方式妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型關(guān)注的問題：孩子在家庭決策中的作用第三節(jié)家庭購(gòu)買決策二、影響家庭決策方式的因素文化與亞文化角色專門化家庭決策階段個(gè)人特征介入程度與產(chǎn)品特點(diǎn)

思考問題——如何解決家庭決策沖突？第三節(jié)家庭購(gòu)買決策一、現(xiàn)代家庭的發(fā)展與分布規(guī)模、結(jié)構(gòu)、戶主性別二、變化趨勢(shì)家庭規(guī)模的縮小夫妻角色的變化結(jié)婚年齡的推遲和離異家庭的增多第四節(jié)家庭變化趨勢(shì)及其影響第十二章產(chǎn)品與消費(fèi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo):產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略產(chǎn)品命名心理策略商標(biāo)與包裝心理策略第一節(jié)產(chǎn)品與消費(fèi)行為一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略1.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求追求時(shí)尚、流行的心理要求追求便利、高效的心理要求追求顯示地位、威望的心理要求追求舒適、享受的心理要求追求美感的心理要求追求突出個(gè)性的心理要求新產(chǎn)品在“整體產(chǎn)品”中，任何一個(gè)層次的更新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、功能、品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費(fèi)者代來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即視為新產(chǎn)品。1.按照改進(jìn)程度分類：全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品2.按空間范圍分類：世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品國(guó)家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型2.影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度（本田摩托車）第一節(jié)產(chǎn)品與消費(fèi)行為3.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略根據(jù)顧客的生理需求進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)依審美需要進(jìn)行產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)依人體工程要求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以顧客個(gè)性心理進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性設(shè)計(jì)依目標(biāo)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)第一節(jié)產(chǎn)品與消費(fèi)行為依據(jù)個(gè)性心理進(jìn)行個(gè)性設(shè)計(jì)威望產(chǎn)品（高檔汽車、手表、服裝）地位產(chǎn)品（公文包、挎包、雙肩包）成人產(chǎn)品（煙酒）渴望產(chǎn)品（兒童化妝）快樂產(chǎn)品（游樂場(chǎng)）功能產(chǎn)品（遮蓋霜）

4.影響新產(chǎn)品推廣的心理因素新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)新產(chǎn)品使用的效應(yīng)性和可擴(kuò)散性價(jià)值觀念與消費(fèi)習(xí)慣第一節(jié)產(chǎn)品與消費(fèi)行為二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的心理策略導(dǎo)入期：極少數(shù)消費(fèi)帶頭人購(gòu)買，多數(shù)人觀望，廣告宣傳與促銷成長(zhǎng)期：消費(fèi)積極分子；疑慮性購(gòu)買心理成熟期：基本消費(fèi)者，發(fā)展變型與多功能產(chǎn)品，勸導(dǎo)性廣告衰退期：期待心理第一節(jié)產(chǎn)品與消費(fèi)行為一、商標(biāo)心理策略1.商標(biāo)設(shè)計(jì)心理：審美動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)2.商標(biāo)命名心理動(dòng)機(jī)與策略動(dòng)機(jī)：形象動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、簡(jiǎn)明動(dòng)機(jī)策略：求實(shí)心理—效用命名、求信心理—成分命名、求新奇心理—制作方法命名、審美心理—形狀、顏色命名、吉祥心理—形容詞或褒義詞命名第二節(jié)商標(biāo)、品牌與消費(fèi)行為二、品牌與消費(fèi)行為1.名牌的作用基礎(chǔ)消費(fèi)者的心理指向2.名牌的構(gòu)成要素

名牌的品質(zhì):名牌構(gòu)成的基礎(chǔ)名牌的影響力:影響購(gòu)買心理與行為的深度與廣度名牌文化:生長(zhǎng)的土壤第二節(jié)商標(biāo)、品牌與消費(fèi)行為3.創(chuàng)造名牌的心理基礎(chǔ)優(yōu)秀品質(zhì)領(lǐng)先公共關(guān)系造勢(shì)規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)樹立名牌意識(shí)第二節(jié)商標(biāo)、品牌與消費(fèi)行為一、包裝的心理功能識(shí)別功能便利功能美化功能聯(lián)想功能第三節(jié)包裝與消費(fèi)行為二、包裝設(shè)計(jì)的心理要求有時(shí)代特色，符合消費(fèi)者求新心理突出商品形象與差別性，符合消費(fèi)者個(gè)性特征使用安全便利，符合消費(fèi)者求利心理具有藝術(shù)魅力，符合消費(fèi)者求美心理反映生產(chǎn)者聲譽(yù)，符合消費(fèi)者求信心理第三節(jié)包裝與消費(fèi)行為三、常見的包裝類型1.按照消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣設(shè)計(jì)的包裝慣用包裝分量包裝配套包裝系列包裝第三節(jié)包裝與消費(fèi)行為2.按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)的包裝等級(jí)包裝特殊包裝（如古董字畫）復(fù)用包裝禮品包裝簡(jiǎn)易包裝第三節(jié)包裝與消費(fèi)行為3.按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)的包裝男性化包裝女性化包裝老年人消費(fèi)品包裝中青年消費(fèi)品包裝少兒用品包裝第三節(jié)包裝與消費(fèi)行為4.按照消費(fèi)心理設(shè)計(jì)的包裝趣味包裝懷舊包裝牌號(hào)包裝（如可口可樂的包裝與名稱、商標(biāo)融為一體）POP包裝第三節(jié)包裝與消費(fèi)行為5.利用錯(cuò)覺現(xiàn)象設(shè)計(jì)的包裝利用顏色錯(cuò)覺設(shè)計(jì)商品包裝利用幾何圖形錯(cuò)覺設(shè)計(jì)商品包裝第三節(jié)包裝與消費(fèi)行為第十三章價(jià)格、場(chǎng)景、促銷與消費(fèi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握價(jià)格的心理功能及定價(jià)心理策略掌握營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)者行為掌握促銷組合與消費(fèi)者行為一、價(jià)格的心理功能1.衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能“一分錢一分貨”的心理2.自我意識(shí)比擬的功能

社會(huì)地位比擬、文化修養(yǎng)比擬、生活情操比擬、經(jīng)濟(jì)收入比擬。3.刺激和抑制需求的功能一般情況下，需求與價(jià)格呈反向變化；價(jià)格影響需求的變量有多大受商品需求彈性的影響；消費(fèi)者心理性需求越強(qiáng)烈，對(duì)價(jià)格變動(dòng)越敏感（服裝；買漲不買跌）。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)行為二、消費(fèi)者的價(jià)格心理

是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的的心理現(xiàn)象，它反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的知覺程度和個(gè)性心理。1.由商品本身引起的價(jià)格心理2.由消費(fèi)購(gòu)買實(shí)踐引起的價(jià)格心理第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)行為由商品本身引起的價(jià)格心理比價(jià)心理—商品/商品、現(xiàn)在/過去、此地/彼