第9章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

態(tài)度的定義態(tài)度的功能態(tài)度的構(gòu)成態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的形成改變態(tài)度的策略邊緣路徑理論

2023/2/51第9章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個(gè)例子：老師經(jīng)常會(huì)對(duì)那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)了，你的父母會(huì)責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對(duì)我！”售貨員對(duì)你不太搭理，你可能會(huì)說：“怎么用這樣的態(tài)度對(duì)待上帝？！”2023/2/52日常生活中的態(tài)度“快快快！轉(zhuǎn)到翡翠臺(tái)！”一陣急促的聲音從盥洗室傳來。還沒等朱基反應(yīng)過來，他的太太陳金蘭就已經(jīng)站在他的面前。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地摁下電視頻道2——香港翡翠臺(tái)。很快，電視的畫面上就出現(xiàn)了“大長(zhǎng)今”的字樣。這是一套熱播的韓國(guó)連續(xù)??！陳金蘭一直都在追著看。2023/2/53案例：自從一次偶然的機(jī)會(huì)，她看完一集《澡堂老板家的男人們》之后，陳金蘭就成了真正的韓劇迷了。她不但被此劇跌宕起伏的情節(jié)所吸引，而且還被那細(xì)膩的情感波瀾所感動(dòng)。她對(duì)此劇的喜愛簡(jiǎn)直就到了欲罷不能的地步。她追著一集一集地看完全套劇目后，覺得還不過癮，就專門買了一套澡堂老板家的男人們》的正版DVD，用了整整一個(gè)周末的時(shí)間，一口氣看了個(gè)夠。從此以后，她是韓劇必看！先是跟著電視臺(tái)一集一集地看，然后就會(huì)買正版DVD，找個(gè)合適的時(shí)間，再一次性地把所有劇集看一遍。這不現(xiàn)在輪到《大長(zhǎng)今》了。朱基不像他的太太那樣對(duì)韓劇入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。但他是樂意陪他太太一起看韓劇，還不時(shí)與太太討論一下其中的某些情節(jié)。在他看來，有機(jī)會(huì)和太太在一起才是最重要的，看什么節(jié)目倒是其次了。2023/2/54案例：陳金蘭因《澡堂老板家的男人們》一劇對(duì)韓劇有了很好的印象，產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度最后成了韓劇迷。由此可見態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為有著重要的影響作用。對(duì)于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購(gòu)買，在很大程度上取決于消費(fèi)者的態(tài)度。本章著重研究態(tài)度及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響問題。探討態(tài)度的構(gòu)成、態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。2023/2/55案例啟示2023/2/56一.態(tài)度的界定——含義國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：態(tài)度是個(gè)體對(duì)一定客體所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，是一種“行為”的準(zhǔn)備、“動(dòng)作的趨向”。菲什賓認(rèn)為態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對(duì)一定的對(duì)象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)的傾向。本書定義：消費(fèi)者對(duì)于某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度功能理路最早由心理學(xué)家丹尼爾·卡茨提出的。他認(rèn)為個(gè)體間之所以持某種態(tài)度，是因?yàn)槟欠N態(tài)度滿足個(gè)體一定的心理需求。2023/2/57二、態(tài)度的功能態(tài)度的功能知識(shí)功能價(jià)值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能知識(shí)功能：可以幫助消費(fèi)者綜合有關(guān)客體的知識(shí)。這些態(tài)度或許是對(duì)于客觀事物的正確反應(yīng)，或許是不正確的反應(yīng)。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。2023/2/58態(tài)度的功能——知識(shí)功能某位消費(fèi)者對(duì)于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個(gè)味道”。在實(shí)際購(gòu)買中，該消費(fèi)者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實(shí)驗(yàn)中辨別出不同口味并喜歡某種口味。價(jià)值表現(xiàn)功能：有些態(tài)度是用來表達(dá)個(gè)體的價(jià)值觀和自我概念的。舉例：崇尚自然、重視環(huán)境的消費(fèi)者有可能發(fā)展起與此價(jià)值觀相一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動(dòng)的態(tài)度。這些消費(fèi)者可能會(huì)表達(dá)對(duì)于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購(gòu)買和使用“綠色”產(chǎn)品。2023/2/59態(tài)度的功能——價(jià)值表現(xiàn)功能想像一下開奔馳的消費(fèi)者是怎樣的消費(fèi)者？什么樣的人會(huì)喜歡李宇春，成為其粉絲？效用功能：這種功能建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上。我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動(dòng)形成正面態(tài)度。2023/2/510態(tài)度的功能——效用功能海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。自我防御功能：有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時(shí)進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……2023/2/511態(tài)度的功能——自我防御功能20世紀(jì)50年代的家庭主婦抵制購(gòu)買速溶咖啡，因?yàn)樗{了她們自認(rèn)為能干的持家者的觀念。試評(píng)價(jià)萬寶路香煙：“開創(chuàng)自己路的男人世界”小結(jié)：一種態(tài)度的功能不止一個(gè)，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的主導(dǎo)性功能，營(yíng)銷者就能夠在營(yíng)銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強(qiáng)調(diào)。2023/2/512二、態(tài)度的功能味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間那些在公眾場(chǎng)合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝……）經(jīng)常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？2023/2/513討論2023/2/514三、態(tài)度的構(gòu)成——ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的情感對(duì)于事物具體或整體的行為意向

認(rèn)知成分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺和理解。由消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物的信念構(gòu)成。即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品屬性的信念。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念。2023/2/515認(rèn)知成分消費(fèi)者對(duì)于某種事物的情感或情緒性反應(yīng)。這種評(píng)價(jià)或許是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下發(fā)展起來一種模糊的、大概的感覺。例如：案例中的朱基或許是對(duì)產(chǎn)品屬性表現(xiàn)進(jìn)行一番評(píng)價(jià)后的結(jié)果。例如：案例中的陳金蘭2023/2/516情感成分是一個(gè)人對(duì)于某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。2023/2/517意向成分?是否購(gòu)買？是否向朋友推薦產(chǎn)品態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營(yíng)銷者要直接地影響消費(fèi)者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費(fèi)者購(gòu)買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費(fèi)者會(huì)聽取推銷人員的介紹、會(huì)注意我們的廣告，或者會(huì)查看我們的包裝。于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知或情感。2023/2/518小結(jié)：

通過測(cè)量消費(fèi)者對(duì)整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)該消費(fèi)者對(duì)這一品牌的購(gòu)買和使用情況。2023/2/519四、態(tài)度的測(cè)量用語意差別表來測(cè)量對(duì)具體屬性的信念健怡可樂口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味2023/2/520測(cè)量認(rèn)知成分

（1）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡健怡可樂的口味

健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂

2023/2/521測(cè)量情感成分（2）用李克特表來測(cè)量對(duì)具體屬性的感覺最近一次我購(gòu)買的飲料是。我通常喝軟飲料。下一次你買軟飲料時(shí)，你買健怡可樂的可能性有多大。肯定會(huì)買可能會(huì)買或許會(huì)買可能不會(huì)買肯定不會(huì)買

2023/2/522測(cè)量行為成分（3）直接詢問測(cè)量行動(dòng)或行動(dòng)意向菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號(hào)。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。2023/2/523案例：萬寶路香煙到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買消費(fèi)萬寶路香煙？2023/2/524在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象。2023/2/525

這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。2023/2/526態(tài)度的改變2023/2/527

五、改變態(tài)度的策略

改變態(tài)度改變認(rèn)知改變情感改變意向改變信念：改變對(duì)于品牌或產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。（中國(guó)制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營(yíng)銷者要告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對(duì)比較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）2023/2/528改變認(rèn)知成分改變認(rèn)知情感意向越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件下影響他們對(duì)于品牌或產(chǎn)品的好感。2023/2/529改變情感成分喜愛的增加產(chǎn)品的正面信念購(gòu)買行為需要利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。

對(duì)廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）2023/2/530改變情感成分行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認(rèn)知和情感相對(duì)立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購(gòu)買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)是值得的。優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用技巧。2023/2/531改變行為成分行為認(rèn)知情感2023/2/5326.影響態(tài)度改變的個(gè)體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求特征

信息源可靠性

可靠性由兩個(gè)基本的方面組成：權(quán)威性和可信度

一些專業(yè)機(jī)構(gòu)如牙科協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)對(duì)Colgate(高露潔）的認(rèn)可；肯德基的廣告中請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家來證明食物的營(yíng)養(yǎng)性；薇姿醫(yī)生。2023/2/533（一）信息源的特征2023/2/534

名人信息源首先名人能夠吸引消費(fèi)者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費(fèi)者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。最后，使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個(gè)性或目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時(shí)。名人風(fēng)險(xiǎn)?某個(gè)明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標(biāo)市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所使用的代言人抱有好感。一些企業(yè)使用非真人的代言人。2023/2/535（一）信息源的特征為什么百事可樂會(huì)請(qǐng)多位明星做代言為什么北京08年奧運(yùn)會(huì)的吉祥物—福娃是多個(gè)，而不是一個(gè)？2023/2/536思考：SourceAttractivenessinAdsTostimulatedemandformilk,anindustrytradegrouptappedahugerangeofcelebritiestoshowofftheirmilkmustaches.2023/2/537CelebrityEndorsersOmegausestennisstarAnnaKournikovaasacelebrityendorser2023/2/538“美麗都是好的”——暈輪效應(yīng)外表新引力發(fā)揮著一種暗示的作用，它通過把消費(fèi)者的注意力引向相關(guān)的營(yíng)銷刺激來促進(jìn)或調(diào)整消費(fèi)者對(duì)信息的處理。從而促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度的改變。2023/2/539（一）信息源的特征為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費(fèi)者中的一員，例如三精雙黃連口服液、伊利新廣告？這種方式能有效改變消費(fèi)者的態(tài)度嗎？2023/2/540思考：

恐懼訴求幽默訴求比較廣告情感訴求價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求信息的結(jié)構(gòu)特征

2023/2/541（二）傳播的訴求特征先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個(gè)官方課題組已經(jīng)證明一些輕瀉劑可能會(huì)致癌?！边@則廣告在暗示它的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌Ex-Lax可能會(huì)有副作用。在社會(huì)營(yíng)銷中，恐懼訴求運(yùn)用較多。比如某些組織和團(tuán)體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。2023/2/542FearAppealsFearAppealsLifeinsurancecompaniesoftenuseafearappealtomotivateconsumerstobuypolicies.2023/2/543HumorAppealsThisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.2023/2/544AdvertisingMetaphorsThisChinesedetergentadusesahandcuffmetaphorasiturgestheviewer,“Freeyourselffromtheburdenofhandwash.”2023/2/5452023/2/546以具有中國(guó)特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。畫面簡(jiǎn)單唯美，標(biāo)題"七白新嫩如春筍"直接帶出產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)。2023/2/547與《瓷瓶篇》有異曲同工之妙的《瓷盤篇》也傳達(dá)出濃郁的中國(guó)文化。此篇的精道之處在于創(chuàng)意將“新七白”中的七種草藥作為瓷盤花紋細(xì)致地刻畫在盤沿上，將產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)傳達(dá)得惟妙惟肖，同時(shí)也將利益點(diǎn)由通透的白色瓷盤帶出。2023/2/548直接將兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌的特性和利益進(jìn)行比較。欣賞《海飛絲》和《百度廣告》，探討比較廣告的優(yōu)點(diǎn)。2023/2/549比較廣告情感性廣告的設(shè)計(jì)主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，并使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種更積極的態(tài)度。2023/2/550情感訴求欣賞下列廣告，討論情感廣告如何改變消費(fèi)者的態(tài)度。2023/2/551思考：價(jià)值表現(xiàn)訴求：試圖為產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性或?yàn)楫a(chǎn)品使用者創(chuàng)造一種形象。功能性訴求：側(cè)重向消費(fèi)者說產(chǎn)品的某種或多種對(duì)他們很重要的功用。2023/2/552價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求在何種情況下哪一種表現(xiàn)形式更好呢？功能性訴求對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品有效。價(jià)值表現(xiàn)廣告對(duì)于表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品有效。諸如汽車、化妝品、服裝之類產(chǎn)品既有實(shí)用功能，又有體現(xiàn)價(jià)值的功能，不能一概而論。欣賞并對(duì)比《佰草集》和《玫琳凱廣告》2023/2/553思考：?jiǎn)蚊嫘畔⒑碗p面信息非語言成分（例如：王老吉）2023/2/554信息的結(jié)構(gòu)特征心理學(xué)家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細(xì)加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,

是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。精細(xì)加工可能性模型(ELM)2023/2/555七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的中心路徑和邊緣路徑理論三、消費(fèi)者態(tài)度形成的理論（一）學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，即態(tài)度是后天習(xí)得的，通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式獲得并發(fā)展聯(lián)想是兩個(gè)或多個(gè)觀念之間構(gòu)成連接通道,即一個(gè)中性概念與一個(gè)積極或消極概念重復(fù)匹配的結(jié)果強(qiáng)化類似于操作性條件反射模仿一般是對(duì)榜樣的模仿（二）誘因論將態(tài)度的形成過程看作是在權(quán)衡利弊之后作出抉擇的過程它將人的態(tài)度的形成看成是有理性的、主動(dòng)決策的過程與學(xué)習(xí)論的共同點(diǎn)是都認(rèn)為態(tài)度是由肯定與否定因素的相對(duì)關(guān)系決定,不同點(diǎn)是誘因強(qiáng)調(diào)人的主觀能動(dòng)性（三）認(rèn)知相符理論1、平衡理論平衡狀態(tài)---非平衡狀態(tài)---調(diào)整PXO－＋—PXO－－＋PXO－－—PXO－＋＋2、認(rèn)知－情感相符理論人的認(rèn)知總是試圖與其情感相符人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配3、認(rèn)知失調(diào)論任何人都有關(guān)于自我,自己的行為以及環(huán)境方面的看法.通常存在三種情況(1)相互一致和協(xié)調(diào)(2)相互沖突和不協(xié)調(diào)(3)相互無關(guān)消除不一致的途徑:(1)改變其中一個(gè)的認(rèn)知(2)改變行為以與認(rèn)知一致(3)增加新的認(rèn)知四、消費(fèi)者態(tài)度的改變營(yíng)銷者可以使消費(fèi)者形成和改變關(guān)于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度改變包含兩層含義:一是態(tài)度強(qiáng)度的改變;一是態(tài)度方向的改變（一）改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式提出者：霍夫蘭德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis）霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及到一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態(tài)度；要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態(tài)度。態(tài)度改變的說服模式外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果傳達(dá)者營(yíng)銷傳播情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變態(tài)度維持信源貶損信息曲解掩蓋拒絕（二）傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響1、傳遞者的權(quán)威性傳遞者的權(quán)威性：傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷。2、傳遞者的可靠性傳遞者的可靠性：傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。3、傳遞者外表的吸引力傳遞者外表的吸引力：指?jìng)鬟f者是否具有一些引人喜愛的外部特征。4、對(duì)傳遞者的喜愛程度對(duì)傳遞者的喜愛程度：指受眾或消費(fèi)者對(duì)傳遞者的正面或負(fù)面情感。（三）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變1、傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異一般而言，傳遞信息所維護(hù)的觀點(diǎn)和消費(fèi)者原來態(tài)度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個(gè)因素的相互作用：一是前面說的差異或差距，另一個(gè)因素是信息源的可信度。2、恐懼的喚起恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。舉例：頭皮屑帶來的煩惱、口臭帶來的影響使用恐懼訴求時(shí)要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費(fèi)者的曲解、拒絕或回避?？謶衷V求也常被指責(zé)為不道德，引起人們不必要的焦慮。3、單面論述與雙面論述在說服過程中，是陳述一方面的意見或論據(jù)好呢？還是同時(shí)陳述正、反兩方面意見與論據(jù)好呢？霍夫蘭德等人的研究表明：當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致，或前者對(duì)所接觸的問題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點(diǎn)不一致，而且前者對(duì)接觸的問題又比較熟悉時(shí)，單面論證會(huì)被看作是