技術(shù)刷新營銷傳播

技術(shù)刷新營銷傳播

購物、支付、游戲、獲取資訊、溝通等等越來越多的現(xiàn)實(shí)需求能夠在互聯(lián)網(wǎng)中得到滿足，這個(gè)虛擬世界便有了扎實(shí)的根基。把它當(dāng)做一種傳播工具，只是從媒體的角度來觀察它的一個(gè)截面。新舊媒體之間十年前，楊瀾創(chuàng)辦了陽光傳媒集團(tuán)。她想做一個(gè)以電視節(jié)目和大型活動(dòng)的策劃、制作和發(fā)行為核心的傳媒集團(tuán)。成立到現(xiàn)在，公司制作的節(jié)目主要供應(yīng)電視臺(tái)播出。隨著公司的發(fā)展，她面臨著一個(gè)問題：單一的電視渠道是不是能夠滿足絕大多數(shù)的消費(fèi)者？在互聯(lián)網(wǎng)世界中，她和她的陽光媒體，是否應(yīng)該主動(dòng)積極地進(jìn)入，并且扮演一個(gè)什么角色？2009年末，她做出了決定：陽光媒體集團(tuán)與PPLive共同成立合資公司?！霸谖磥淼膸啄戤?dāng)中，我們要和PPLive一起創(chuàng)建中國第一女性網(wǎng)絡(luò)電視媒體平臺(tái)”，楊瀾對記者說。楊瀾選擇的合作伙伴，PPLive也在剛剛進(jìn)入2010年之時(shí)，更名為“PPTV”。這家公司是互聯(lián)網(wǎng)王國土生土長的典型作物，主要從事的業(yè)務(wù)就是讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)上看電視，它的身份被消費(fèi)者認(rèn)為是“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”。陽光傳媒和PPTV分別代表著兩個(gè)世界——傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，在新年來臨之際，是什么讓他們有了交集？其實(shí)，從另一個(gè)角度來看這兩家公司更有助于理解。陽光傳媒制作節(jié)目，生產(chǎn)內(nèi)容，它要找到渠道把它的節(jié)目賣出去，無論是賣給電視臺(tái)也好，還是賣給網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也好，陽光傳媒是內(nèi)容提供方，即CP(contentprovider)；PPTV可以提供基于互聯(lián)網(wǎng)的播放技術(shù)，并且累計(jì)裝機(jī)用戶接近兩億，也有一定的用戶基礎(chǔ)，它所缺乏的是內(nèi)容，而這件事情正好能由陽光傳媒來完成。于是，共同成立合資公司就順理成章。這個(gè)案例所折射出的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的基礎(chǔ)關(guān)系是一個(gè)這樣的脈絡(luò)，搭建網(wǎng)絡(luò)世界和骨架的“工程師們”擅長建筑，但是不會(huì)造血，因?yàn)槟軌蜃尰ヂ?lián)網(wǎng)充滿生氣的一定是活躍的人和豐富多彩的內(nèi)容，而內(nèi)容的獲得是需要漫長的積累和創(chuàng)造的；傳統(tǒng)媒體正是大量原創(chuàng)內(nèi)容的所有者和生產(chǎn)者，它能夠給互聯(lián)網(wǎng)輸血?；谶@個(gè)基本需求，融合是必然的趨勢。在這個(gè)過程之中，新鮮的創(chuàng)意將會(huì)不斷涌現(xiàn)。微妙的競合傳統(tǒng)媒體和新媒體是造血和供血的關(guān)系，也是內(nèi)容和渠道的關(guān)系。在這種關(guān)系之中，誰都想成為主導(dǎo)者。商品經(jīng)濟(jì)適用的“供求法則”再次發(fā)揮了作用。舉個(gè)簡單的例子。當(dāng)5年前，唱片公司希望借助無線SP(ServiceProvider)銷售歌曲的時(shí)候，最初做無線業(yè)務(wù)的幾家公司獲利頗豐。但是形勢很快發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。因?yàn)榭吹接欣蓤D，SP的數(shù)量急劇增加，于是，大家都去爭奪唱片公司的無線代理權(quán)，這個(gè)時(shí)候音樂變得供不應(yīng)求，唱片公司占據(jù)了上風(fēng)。這造成了SP的洗牌和轉(zhuǎn)型，最終市場中剩余了兩三家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的公司，被認(rèn)可的發(fā)行渠道集中于兩三家，渠道的話語權(quán)重新加強(qiáng)。市場經(jīng)歷了這樣幾輪變化逐漸穩(wěn)定和平衡。近日發(fā)生的世界傳媒大亨默多克與谷歌之爭正是兩方力量在爭奪控制權(quán)的激烈表現(xiàn)。默多克的傳媒王國包括報(bào)紙、電視臺(tái)甚至還有網(wǎng)站，而谷歌的搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)世界中的一道大門。雙方手中都有足夠的籌碼，都對對方頗為忌憚，這也是這場戰(zhàn)爭最具看點(diǎn)的地方。表現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的市場之中，同樣如此。“2009年整個(gè)行業(yè)的狀況是，視頻公司之間爭搶內(nèi)容，哄抬物價(jià)，導(dǎo)致版權(quán)購買的價(jià)格越來越高，原來電視劇一集幾百，現(xiàn)在漲到幾千，貴的甚至到了1萬，獨(dú)家的話兩萬一集都有”，風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春說，“但是這個(gè)局面到一兩年之后，視頻行業(yè)的格局比較穩(wěn)固的時(shí)候，肯定會(huì)發(fā)生改變”。貼身追蹤行銷互聯(lián)網(wǎng)世界在不斷地變化演進(jìn)。前十年中，門戶、游戲、IM(即時(shí)通訊)、電子商務(wù)、搜索被認(rèn)為是五種最成功的商業(yè)模式。那么，最近兩年社區(qū)和視頻的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)最核心的價(jià)值就是對用戶的引導(dǎo)作用。換句話說，也可以理解為對大眾市場的精準(zhǔn)細(xì)分。各自集中在淘寶、百度、新浪和QQ上的用戶有著鮮明的群體特征，并且能夠通過各種營銷活動(dòng)吸引大量用戶的參與，從而對各自的用戶群體得到準(zhǔn)確的特征判斷，幫助做出媒體選擇。這個(gè)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代進(jìn)一步提升。Facebook和開心網(wǎng)都是用戶身份十分明確的社區(qū)，包括中國移動(dòng)等運(yùn)營商在內(nèi)，也在試圖把手機(jī)號和用戶綁定，打造一個(gè)實(shí)名制的真實(shí)社區(qū)，能夠精準(zhǔn)的獲取個(gè)人信息，就能為“精準(zhǔn)營銷”提供基礎(chǔ)?；诰珳?zhǔn)營銷的方式極其多樣化，已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的Banner廣告等頁面廣告。索愛、中糧、諾基亞、東風(fēng)汽車、寶潔等大量國內(nèi)外知名的企業(yè)在視頻和社區(qū)等網(wǎng)站上進(jìn)行嘗試，并且都收到了較好的效果。而上述網(wǎng)站，則完全根據(jù)廣告主的需求，進(jìn)行“定制”，更進(jìn)一步地保證了廣告和營銷活動(dòng)的準(zhǔn)確到達(dá)率。未來會(huì)怎樣裂變？云計(jì)算正在醞釀著變革?，F(xiàn)在也許還不能想象，殺毒軟件、輸入法以及各種應(yīng)用程序，統(tǒng)統(tǒng)都不用下載，企業(yè)不用自己購置服務(wù)器安裝繁雜的系統(tǒng)，所有的功能在互聯(lián)網(wǎng)中就能在線實(shí)現(xiàn)——這是云所描畫的美妙場景。當(dāng)然，上述場景是從應(yīng)用層面來看，是人們在互聯(lián)網(wǎng)世界中的無可遁形。訪問過哪些網(wǎng)頁、使用過什么軟件工具、搜索過什么內(nèi)容、經(jīng)常使用哪些詞匯，等等足跡全部可以被追蹤?！爱?dāng)這些都能夠?qū)崿F(xiàn)，最核心的競爭力就是一個(gè)龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫，和對于這個(gè)數(shù)據(jù)庫的邏輯分析”，天極傳媒集團(tuán)副總裁祁爭暉對記者說。也許，“數(shù)據(jù)營銷”的時(shí)代將會(huì)很快到來。往期報(bào)道回顧碎者，零星，不完整也。用于形容這個(gè)時(shí)代我們接收信息的方式蔚為恰當(dāng)。在接收信息不完整背后就是傳媒輸出的碎片化，這當(dāng)然也依賴于當(dāng)今傳媒新技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，各種媒體和媒介方式層出不窮，而且成本也越來越低廉。如此，什么都改變了：消費(fèi)者的生活在變、習(xí)慣在變、媒體在變、廣告在變……于是，廣告主困惑了：不知道怎樣才能讓更多的目標(biāo)受眾接收到自己的產(chǎn)品信息；媒體也困惑了：以怎樣的方式才能讓讀者或觀眾看到我？買我？怎樣才能吸引廣告主的目光？消費(fèi)者也有同樣問題：憑什么這些媒體都給我發(fā)信息？我想要的信息在哪里？如果說傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復(fù)傳播，那么在傳媒碎片化時(shí)代的營銷傳播模式就是精準(zhǔn)覆蓋+互動(dòng)+潛移默化。也就是說一個(gè)品牌的形象是通過若干個(gè)時(shí)間空間中的接觸點(diǎn)建立的，而不是通過企業(yè)一次廣告運(yùn)動(dòng)去解決的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的錢經(jīng)2009年歲末，谷歌斥資7.5億美元收購了手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)公司AdMob，希望借此進(jìn)一步向手機(jī)廣告市場擴(kuò)張，而對于AdMob創(chuàng)始人奧馬爾·哈姆伊(OmarHamoui)來說，他出售公司并不是為了錢，而是希望獲得更好的發(fā)展平臺(tái)。但是，谷歌中國卻樂不起來。因?yàn)樵谥袊袌?，其市場占有率僅有40%，排在全球業(yè)務(wù)的最后五位。究其原因，不僅是因?yàn)樵谥袊雀栌袀€(gè)強(qiáng)大的本土競爭對手百度，更是因?yàn)樵谥袊袌觯ヂ?lián)網(wǎng)的廣告形式不僅只有搜索這一種，也包括各種形象廣告及植入式廣告。而且有預(yù)測顯示，在未來的3~5年中，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)口碑營銷將成為新的廣告收入增長點(diǎn)。國際廣告協(xié)會(huì)理事長邁克爾·李的最近一項(xiàng)研究顯示，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在線廣告形式越來越趨于多元化，彼此間既存在競爭，也存在戰(zhàn)略合作，“以中國為例，植入式或互動(dòng)式的互聯(lián)網(wǎng)廣告約占60%，搜索占40%?！比欢?，星傳媒體集團(tuán)(StarcomMediaVest)首席數(shù)字官，社會(huì)營銷組全球主管PushkarSane認(rèn)為，在中國，很多在線廣告存在很多盲目的規(guī)劃，很多中介機(jī)構(gòu)或廣告商能夠獲得的數(shù)據(jù)非常有限，制約了廣告投放策劃。不僅如此，網(wǎng)站上有很多干擾性廣告，使得用戶不能以一種公平、合法的方式獲得數(shù)據(jù)，導(dǎo)致廣告主花費(fèi)更多反而進(jìn)行了強(qiáng)迫式交流。對于中國的消費(fèi)者而言，在線服務(wù)模式越來越被他們接受，因?yàn)樗麄儠?huì)不斷嘗試新事物，一旦在線服務(wù)得不好，則很難打動(dòng)他們。另外通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交友這種方式也越來越流行，而在社交活動(dòng)之后，通常人們是通過媒介來彼此交流，這使得中國的在線廣告使用率最高的是娛樂方面，廣告及視頻。然而，不同國家和地區(qū)間互聯(lián)網(wǎng)廣告的新技術(shù)新模式卻很難得到復(fù)制。不難想象，谷歌收購AdMob，是想進(jìn)一步壟斷搜索引擎在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“很多公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，目的是增加其電子商務(wù)部分的新盈利點(diǎn)?！惫鹕虒W(xué)院工商管理專業(yè)助理教授本杰明·埃德爾曼先生說?！拔也⒉惶珦?dān)心谷歌收購AdMob后會(huì)帶來更大的盈利，至少最近幾年，我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告不會(huì)有太好的效果?！北窘苊髡f，“人們通過手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁，多半是在看新聞，不會(huì)太關(guān)注廣告。而在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，或許只是一杯咖啡或午餐，不大會(huì)買機(jī)票或電腦，因?yàn)槠聊惶?，操作太?fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)也太大?！币贿呎f，本杰明掏出了自己那部很老的手機(jī)：“也許今后會(huì)有些變化，但我持懷疑態(tài)度。盡管我