提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率和精準(zhǔn)性讓行業(yè)受益

提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率和精準(zhǔn)性讓行業(yè)受益

會上，DoubleClick日本及亞太區(qū)總裁StuartSpiteri先生做了精彩演講。Spiteri先生表示：“我們希望對于每一個終端用戶來說，他們都能夠收到一個正確的廣告，他們收到正確的廣告是最適合的廣告，我們希望有一個最適合的廣告到達(dá)每一個終端用戶。我們希望提供給消費(fèi)者的終端用戶的廣告是最合適的，最恰當(dāng)?shù)?，?dāng)然這要基于我們對數(shù)據(jù)的一些分析才能實(shí)現(xiàn)?！薄疤岣咝?、透明度和精準(zhǔn)性，使得我們的營銷活動更加有效，使得整個行業(yè)，我們的廣告商，當(dāng)然我們還有公司受益?！盨piteri先生指出，目前行業(yè)面臨的最主要的挑戰(zhàn)是投資回報(bào)率。如何把工具、數(shù)據(jù)、透明性整合在一起，來保證我們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動非常有效。另外一個就是速度的問題，如何使其更加快速、更加迅捷、更加有效，這也是一個很大的挑戰(zhàn)。“多元化數(shù)據(jù)的一個處理在這個時(shí)候就顯得至關(guān)重要，值得高興的是我們擁有并發(fā)展著這些技術(shù)，同時(shí)，我們的再營銷也會改變我們這種營銷方式。我們希望通過這樣技術(shù)能夠進(jìn)一步的加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動。如果我們能夠重新營銷，或者是重新定位我們終端用戶的話，我們就可以提高我們的投資回報(bào)率。另外，使用我們自己的數(shù)據(jù)。然后我們把這個信息和消費(fèi)者的信息一起影射，可以更加精準(zhǔn)的定位?！盨piteri先生表示，希望將來通過這樣一些技術(shù)，能夠更好的了解我們終端用戶的一些行為，然后根據(jù)這個來開展我們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動?！拔蚁Ｍ袠I(yè)的公司都能夠整合在一起，然后能夠創(chuàng)建一個非常好的環(huán)境。這樣的話，我們就可以聯(lián)起手來推動整個行業(yè)的發(fā)展?！币韵率荢tuartSpiteri先生演講實(shí)錄(已翻譯)：StuartSpiteri：大家上午好。歡迎大家來參加本次會議，同時(shí)在這里我要感謝中國網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會的各個成員。同時(shí)，我也要感謝主辦方邀請我參加這次會議。同時(shí)，我也要感謝所有的贊助方。非常感謝。今天上午我會非常榮幸給大家講一下在我們DoubleClick公司，我們?nèi)绾文軌蛱岣咝?、透明度和精?zhǔn)性，使得我們的營銷活動更加有效，使得整個行業(yè)，我們的廣告商，當(dāng)然我們還有公司受益。因?yàn)閷τ谖覀僁oubleClick公司來說，我們也是在中國開展了一些業(yè)務(wù)，通過這樣一些做法我們可以受益，對于我來說，我在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作了11年的時(shí)間，99年的時(shí)候我加入了一個小公司。當(dāng)時(shí)我們一起建了這個公司，后來這家公司也上市了。到2003年的時(shí)候，我們也成為亞太地區(qū)非常大的一個網(wǎng)絡(luò)公司。現(xiàn)在我代表這個DoubleClick，我在這個行業(yè)工作了11年的時(shí)間，但是大多數(shù)時(shí)間在中國工作，所以再次回到中國我非常高興?？赡苡泻芏嗳朔浅Ｊ煜oubleClick公司了，DoubleClick公司在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)方面，我們是世界上最領(lǐng)先的公司。在這個方面我不想多介紹了，因?yàn)榇蠹铱赡芊浅Ｊ煜oubleClick公司了。我今天想要講的是數(shù)據(jù)驅(qū)動的顯示，我給大家講一下我們的平臺業(yè)務(wù)，其中包括DoubleClick，當(dāng)然還包括其他的一些技術(shù)，我們?nèi)绾伟堰@樣的技術(shù)結(jié)合在一起，來提高我們的有效性和透明性，使得我們的在線營銷更加有效?；旧蟻碇v，我們的目標(biāo)都是一樣的，我們的目標(biāo)，我們希望對于每一個終端用戶來說，他們都能夠收到一個正確的廣告，他們收到正確的廣告是最適合的廣告，我們希望有一個最適合的廣告到達(dá)每一個終端用戶。我們希望提供給消費(fèi)者的終端用戶的廣告是最合適的，最恰當(dāng)?shù)?，?dāng)然這要基于我們對數(shù)據(jù)的一些分析才能實(shí)現(xiàn)。首先1994年的時(shí)候，94年的時(shí)候，特別簡單，我們當(dāng)時(shí)有這樣一些顯示性的廣告，大家在網(wǎng)站上可以看到。后來出現(xiàn)了特別復(fù)雜的這種在線廣告，其中包括年齡、產(chǎn)品、行為性的這種目標(biāo)定位，還有地理性的定位。所有的這些都是動態(tài)實(shí)現(xiàn)的，使得我們廣告信息都是這種實(shí)時(shí)的動態(tài)出現(xiàn)的。同時(shí)我們整個行業(yè)也在不斷分化，現(xiàn)在它分化成不同的行業(yè)專家，不同的消費(fèi)者，我們怎么樣與這些不同的創(chuàng)新性的信息進(jìn)行互動呢？相應(yīng)的技術(shù)是相當(dāng)重要的。還有一個就是多元數(shù)據(jù)的一個挑戰(zhàn)。比如說我作為一個廣告商來說，我有自己的客戶數(shù)據(jù)，同時(shí)我也有代理數(shù)據(jù)，同時(shí)我也有出版商的一些數(shù)據(jù)，我還有第三方的數(shù)據(jù)，我如何把所有的這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，使得我能夠做出一個最恰當(dāng)?shù)臎Q定，然后就可以在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，為我的終端用戶展示最合適的廣告。這樣的話就可以保證每一分鐘有幾百萬的終端用戶和我的信息互動，這確實(shí)是一個非常大的挑戰(zhàn)。這樣一個挑戰(zhàn)，在美國以及在中國都是一樣的，因?yàn)橹袊€有美國的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模是一樣大的。我們有同樣的網(wǎng)民數(shù)量，有同樣的印象數(shù)。當(dāng)然我們的市場可能不一樣，但是我們的廣告印象是一樣的。也就是說相應(yīng)的決定幾乎是一樣的，在美國和中國終端用戶看到我們廣告之后，做出的決定應(yīng)該是一樣的?，F(xiàn)在我們有社會網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還有一個測量的問題。我們?nèi)绾卫斫猓绾尾煌５貋頊y量我們廣告活動的一個效果。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有這么多的一些媒體，有這么多不同的數(shù)據(jù)，我們希望能夠通過這一些，充分利用這些數(shù)據(jù)、技術(shù)來更好的傳遞一個更好的信息、適合的廣告信息給終端用戶。在2015年的媒體采購，大家可以看到第三方的數(shù)據(jù)源，還有媒體的數(shù)據(jù)源，所有的這些我們都可以使用，但是如何更加有效使用這些數(shù)據(jù)？我們相信市場會花費(fèi)一定的時(shí)間以消化所有的數(shù)據(jù)。我們知道代理和廣告商，現(xiàn)在他們也在越來越多的分析更多的一些數(shù)據(jù)源，這樣的話，他們就可以更好的來提高他們網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和精準(zhǔn)性。剛才我講到了一個終端用戶分化的問題，這是是我北美的一個同事給出的一張幻燈片，在這里他分析的不同的在網(wǎng)絡(luò)營銷活動當(dāng)中不同的廣告商和代理商，還有供貨商等等他們的一些不同的信息。在這里大家可以看一下，包括一些社會網(wǎng)絡(luò)，還有廣告服務(wù)、創(chuàng)意性的數(shù)據(jù)優(yōu)化以及數(shù)據(jù)交換，以及地理性的信息，還有分析工具、數(shù)據(jù)提供、移動等等，各種各樣。在這個行業(yè)當(dāng)中有各種各樣不同的人。既然在這個行業(yè)中有這么多人，我們到底該怎么做？我們的錢，我們的人民幣也已經(jīng)分化成了不同的小塊，因?yàn)槲覀儽仨氠槍Σ煌南M(fèi)者來提供這種最荷合適的廣告。我們?nèi)绾伟堰@些不同的小塊整合在一起？這些就變成了一個非常大的挑戰(zhàn)。對于DoubleClick公司來說，我們現(xiàn)在正在把不同的小塊拼接在一起，因?yàn)槲覀冇幸恍┘夹g(shù)可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它可以幫助我們提高網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效率、透明度和精準(zhǔn)性。我們所面臨的最主要的挑戰(zhàn)是什么？就是要保證我們的投資回報(bào)率。如何把您的工具、數(shù)據(jù)、透明性整合在一起，來保證我們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動非常有效呢？另外一個就是速度的問題，如何使其更加快速、更加迅捷、更加有效，這也是一個很大的挑戰(zhàn)。這張幻燈片，應(yīng)該是八到九年之前搜索的一個情況。但是現(xiàn)在是顯示的廣告，我們希望它能夠更加有效，更加透明，更加迅捷。我所說的實(shí)際上可以總結(jié)到下面的幾句話，也就是多元化數(shù)據(jù)的一個處理是非常重要的。比如說左邊，其中就包括我的數(shù)據(jù)就是第一方的數(shù)據(jù)、第三方的數(shù)據(jù)，還有代理的數(shù)據(jù)。然后就是平臺，其中包括工作流、報(bào)告、目標(biāo)客戶定位。另外一個方面，就是我們的貨物提供商，當(dāng)我們所有三方結(jié)合在一起，它可能會決定數(shù)據(jù)交易的有效性。現(xiàn)在我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，我們認(rèn)為即使在世界上最發(fā)達(dá)的國家，我認(rèn)為他們并沒有充分利用數(shù)據(jù)，同時(shí)也并沒有達(dá)到一個非常好的效果。我們認(rèn)為對于我們的市場來說，或者說網(wǎng)絡(luò)營銷未來的趨勢，應(yīng)該是以數(shù)字為驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢。我們認(rèn)為這樣一些技術(shù)會改變我們現(xiàn)在的這種模式。同時(shí)，我們的再營銷也會改變我們這種營銷方式。我們也知道在中國也出現(xiàn)了這樣的一些情況。第一個，在媒體規(guī)劃當(dāng)中進(jìn)行重新的定位。當(dāng)一個用戶他們可能在互聯(lián)網(wǎng)上找到一個相應(yīng)的信息，你可以基于這樣一個互動看是否可以提高我們的投資回報(bào)率。因?yàn)槲覀冎赖诙€媒體它的成本一般來說要比第一個媒體成本低一些。所以，我們希望通過這樣技術(shù)能夠進(jìn)一步的加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動。如果我們能夠重新營銷，或者是重新定位我們終端用戶的話，我們就可以提高我們的投資回報(bào)率。另外，使用我們自己的數(shù)據(jù)。然后我們把這個信息和消費(fèi)者的信息一起影射，這樣的話就可以讓你更加有效的定位你的終端用戶，不管是什么樣的人在瀏覽這個網(wǎng)絡(luò)，我們都可以更加精準(zhǔn)的定位。第三，也是非常有趣的，如果你能夠購買個人的信息，不管他們在什么地方上互聯(lián)網(wǎng)，如果你購買了一個終端用戶，這樣的話，你所買的是個人的一個信息，它是和你的創(chuàng)意技術(shù)互動的，現(xiàn)在這樣一種想法在美國和歐洲都是非常流行的。當(dāng)然我們也希望在亞太地區(qū)也能夠發(fā)布這樣的一些產(chǎn)品。我們希望將來通過這樣一些技術(shù)，能夠更好的了解我們終端用戶的一些行為，然后根據(jù)這個來開展我們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。比如說我會看到這個廣告，然后我就點(diǎn)擊這個網(wǎng)站，然后我去這個網(wǎng)站，但是我并不一定會從這個網(wǎng)站上買東西。現(xiàn)在我們有技術(shù)可以使我們的ID實(shí)現(xiàn)互動，然后通過再營銷，如果我去另外一個網(wǎng)站，和這個根本沒有關(guān)系的網(wǎng)站，但是我依然會跟蹤它的一個終端用戶的活動。我們再看下一步，創(chuàng)建一個故事，這里是美國的一個例子。那么終端用戶，對于廣告商來說，當(dāng)終端用戶和廣告商互動的時(shí)候，這個廣告信息發(fā)生了四次變化，其中包括各種各樣的信息，包括商店，還有一些品牌等等。當(dāng)然所有這些信息都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)。我們可以看到，因?yàn)槲覀冏畛醯倪@種互動廣告，我們采用的是行為數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和再定位的信息以及它的一些表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，然后我們就可以生成一個最佳的廣告來提供給我們的終端用戶，當(dāng)然這是一個非常大的挑戰(zhàn)了。給大家舉一個例子，這是一個動態(tài)集成的例子，它主要是根據(jù)數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)的，我們并購了一個公司，這個公司有一個非常強(qiáng)大的技術(shù)，這個公司叫做DAD。他們是根據(jù)數(shù)據(jù)來提供這種非常有效的信息。這里是父親節(jié)的時(shí)候，每個要素的建立都是根據(jù)右邊的這些數(shù)據(jù)來設(shè)立的。這是另外一個例子，這個對于他們來說，他們也可以提供非常實(shí)時(shí)的動態(tài)的天氣預(yù)報(bào)的信息，比如說哈爾濱是下雪，上海下雨，或者是廈門刮臺風(fēng)。我們可以根據(jù)實(shí)時(shí)的天氣預(yù)報(bào)信息，來提供非常創(chuàng)意性的一個信息，一個廣告。比如說這里是下雪的信息，大家可以看到天氣是好還是壞，那么這個是可以隨時(shí)發(fā)生變化的。這是另外一個例子，大家可以看到，比如說根據(jù)和終端用戶的互動，可以看到出現(xiàn)了吸塵器的一個廣告，這個也是我們根據(jù)對數(shù)據(jù)的分析，對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析，我們認(rèn)為這個時(shí)候發(fā)布這樣的廣告是非常合適的。這是另外一個例子，大家可以看到用戶他們在網(wǎng)絡(luò)上找游輪，因?yàn)樗麄冊趯ふ野⒗辜拥挠屋?，我們提供了一個廣告，專門是針對阿拉斯加的。同時(shí)這個當(dāng)中的價(jià)格也在不斷發(fā)生變化的，就是說通過這個，我們的點(diǎn)擊率提高了6倍還要多，同時(shí)我們每個交易的成本減少了79%。另外我們的交易量增加了兩倍多。我們的收益也增加了一倍多?？梢哉f這是非常有效的一種做法。這是我最后的一張幻燈片，這個講的是根據(jù)用戶購買的一個非常重要的例子。以前廣告商比如說開展一個營銷的活動，比如說他們花了30萬，但是他們可能得到的回報(bào)是20萬，就是說每一個是2塊多，他們現(xiàn)在使用這個方法，同時(shí)通過購買，已經(jīng)在市場上這些終端用戶的信息，或者是來進(jìn)一步分析已經(jīng)購買這些產(chǎn)品的用戶信息，這樣的話我們的預(yù)定值得會比以前高出60%。以前可能是540美元，但是平均的預(yù)定值應(yīng)該是70%多，但是每一個預(yù)定的成本也是下降了不少，下降了40%多，我們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動有一個更好的投資回報(bào)率，同時(shí)它的成本也是有一個大幅的下降。當(dāng)然，所有的這些數(shù)據(jù)都是整合在一起的，這樣的話，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，我們就會知道我們的廣告是被跟蹤了，或者說出現(xiàn)了別的情況，我們都可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出來。我們這個工具可以幫助我們知道數(shù)據(jù)當(dāng)中所嵌入的一些信息是什么。我想有了這樣一些技術(shù)，我們就可以推動未來的數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告顯示。我想這是未來廣告營銷顯示的一個方向。當(dāng)然我也希望能夠回答大家的問題，我一天都會在這個會場上，這個就是我的全部發(fā)言，大家有問題嗎？現(xiàn)在有一個好的消息，這是完全匿名的，對于終端用戶來說，他們完全不知道是匿名的，你的問題就是如何保護(hù)隱私的問題，它是匿名的，如果有一些人他們選擇，比如說一個供貨商，或者是買方選擇使用自己的數(shù)據(jù)的話，我想剛才講的就是一個非常好的例子，他們使用了這樣一些數(shù)據(jù)，如果他們做了這樣一些選擇的話，如果他們獲得了終端用戶的許可，可以使用這些數(shù)據(jù)的話，那么他們就可以使用這些數(shù)據(jù)，但是對于大多數(shù)數(shù)據(jù)來說，都是有很大的隱私保護(hù)的。再次感謝。提問：我們知道行業(yè)協(xié)會在保護(hù)陰私方面發(fā)揮了非常重要的作用，在美國起到了很重要的作用。StuartSpiteri：我想行