電商電商服務(wù)投資項(xiàng)目分析報(bào)告

泓域咨詢/電商電商服務(wù)投資項(xiàng)目分析報(bào)告

電商電商服務(wù)投資項(xiàng)目

分析報(bào)告

xxx集團(tuán)有限公司

目錄

第一章項(xiàng)目緒論

7

一、項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)

7

二、項(xiàng)目承辦單位

7

三、項(xiàng)目定位及建設(shè)理由

7

四、項(xiàng)目建設(shè)選址

8

五、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成

9

六、資金籌措方案

9

七、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)

9

八、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃

10

九、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)

10

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

10

第二章公司籌建方案

12

一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨

12

二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé)

12

三、公司組建方式

13

四、公司管理體制

13

五、部門(mén)職責(zé)及權(quán)限

14

六、核心人員介紹

18

七、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度

19

第三章市場(chǎng)分析

25

一、電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)

25

二、定位的概念和方式

27

三、行業(yè)壁壘

30

四、全面質(zhì)量管理

33

五、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

36

六、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況

37

七、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則

38

八、行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)

39

九、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程

41

十、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

42

十一、以消費(fèi)者為中心的觀念

45

十二、整合營(yíng)銷傳播

47

十三、發(fā)展?fàn)I銷組合

49

十四、建立持久的顧客關(guān)系

50

第四章經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

53

一、企業(yè)文化戰(zhàn)略的類型

53

二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容

59

三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的原則與方式選擇

62

四、人力資源戰(zhàn)略的概念和目標(biāo)

65

五、企業(yè)人才及其所需類型

69

六、差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑

74

七、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建）

76

第五章SWOT分析說(shuō)明

79

一、優(yōu)勢(shì)分析（S）

79

二、劣勢(shì)分析（W）

81

三、機(jī)會(huì)分析（O）

81

四、威脅分析（T）

82

第六章公司治理

90

一、公司治理原則的內(nèi)容

90

二、股東大會(huì)的召集及議事程序

96

三、公司治理與內(nèi)部控制的融合

97

四、專門(mén)委員會(huì)

100

五、管理層的責(zé)任

105

六、管理腐敗的類型

107

第七章運(yùn)營(yíng)模式

110

一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨

110

二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé)

110

三、各部門(mén)職責(zé)及權(quán)限

111

四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度

114

第八章企業(yè)文化

120

一、培養(yǎng)名牌員工

120

二、品牌文化的塑造

125

三、企業(yè)文化管理的基本功能與基本價(jià)值

136

四、企業(yè)價(jià)值觀的構(gòu)成

145

五、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展

154

六、塑造鮮亮的企業(yè)形象

165

第九章選址分析

171

一、持續(xù)壯大民營(yíng)經(jīng)濟(jì)

172

第十章經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)

174

一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算

174

營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表

174

綜合總成本費(fèi)用估算表

175

固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表

176

無(wú)形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表

177

利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表

178

二、項(xiàng)目盈利能力分析

179

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表

181

三、償債能力分析

182

借款還本付息計(jì)劃表

183

第十一章投資估算

185

一、建設(shè)投資估算

185

建設(shè)投資估算表

186

二、建設(shè)期利息

186

建設(shè)期利息估算表

187

三、流動(dòng)資金

188

流動(dòng)資金估算表

188

四、項(xiàng)目總投資

189

總投資及構(gòu)成一覽表

189

五、資金籌措與投資計(jì)劃

190

項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表

190

第十二章財(cái)務(wù)管理分析

192

一、應(yīng)收款項(xiàng)的管理政策

192

二、現(xiàn)金的日常管理

196

三、存貨管理決策

201

四、財(cái)務(wù)可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)的類型

203

五、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的類型及評(píng)價(jià)

204

六、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容

207

七、短期融資券

208

八、決策與控制

212

第十三章總結(jié)說(shuō)明

213

本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)背景、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開(kāi)信息；項(xiàng)目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。

項(xiàng)目緒論

項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)

（一）項(xiàng)目名稱

電商電商服務(wù)投資項(xiàng)目

（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)

本項(xiàng)目屬于擴(kuò)建項(xiàng)目

項(xiàng)目承辦單位

（一）項(xiàng)目承辦單位名稱

xxx集團(tuán)有限公司

（二）項(xiàng)目聯(lián)系人

胡xx

項(xiàng)目定位及建設(shè)理由

品牌廠商作為行業(yè)上游端，具有品牌推廣、市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道建設(shè)、店鋪運(yùn)營(yíng)、商品銷售等多方面商業(yè)需求。品牌電商服務(wù)商作為行業(yè)中游部分，起到承上啟下的連接作用及支持作用。作為品牌電商綜合服務(wù)商，對(duì)于上游品牌廠商，其可為品牌廠商提供包括品牌定位、電商店鋪運(yùn)營(yíng)、全渠道營(yíng)銷、產(chǎn)品經(jīng)銷、渠道分銷等全方位綜合電商服務(wù)。對(duì)于電商平臺(tái)及下游終端消費(fèi)受眾，品牌電商綜合服務(wù)商在電商平臺(tái)中開(kāi)設(shè)店鋪并進(jìn)行運(yùn)維管理，通過(guò)開(kāi)展線上、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，為店鋪精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)受眾，進(jìn)而完成營(yíng)銷推廣及客戶引流，并最終實(shí)現(xiàn)銷售。電商垂直型服務(wù)商主要包括金融支付公司、物流公司、營(yíng)銷策劃公司等，主要為電子商務(wù)活動(dòng)提供配套輔助服務(wù)。電商平臺(tái)則作為電子商務(wù)的載體，具備開(kāi)放性、全球性特點(diǎn)，破除時(shí)空壁壘，連接品牌商與消費(fèi)者。消費(fèi)者系電子商務(wù)的銷售終端，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行搜索、瀏覽、下單及支付，從而實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。

“十四五”時(shí)期是我國(guó)開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個(gè)五年。我們必須準(zhǔn)確把握?qǐng)?jiān)持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)的政治保障，圍繞黨的十九屆五中全會(huì)關(guān)于“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)，落實(shí)省委和市委“十四五”戰(zhàn)略部署；必須準(zhǔn)確把握進(jìn)入新發(fā)展階段的深刻內(nèi)涵，善于在危機(jī)中育先機(jī)、于變局中開(kāi)新局；必須準(zhǔn)確把握全面貫徹新發(fā)展理念的實(shí)踐要求，努力實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)、更為安全的發(fā)展；必須準(zhǔn)確把握構(gòu)建新發(fā)展格局的戰(zhàn)略構(gòu)想，借勢(shì)借力加快推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)；必須準(zhǔn)確把握?qǐng)?jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，形成人人盡責(zé)、人人享有的良好局面，實(shí)現(xiàn)全面振興全方位振興，努力在現(xiàn)代化新龍江建設(shè)中展現(xiàn)省會(huì)擔(dān)當(dāng)、作出省會(huì)貢獻(xiàn)。

項(xiàng)目建設(shè)選址

本期項(xiàng)目選址位于xx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成

（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資1438.29萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資924.14萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的64.25%；建設(shè)期利息10.93萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.76%；流動(dòng)資金503.22萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的34.99%。

（二）建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資924.14萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用596.10萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用307.93萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)20.11萬(wàn)元。

資金籌措方案

本期項(xiàng)目總投資1438.29萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款445.94萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。

項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)

（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營(yíng)年份）

1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：5800.00萬(wàn)元。

2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：4608.03萬(wàn)元。

3、凈利潤(rùn)（NP）：874.63萬(wàn)元。

（二）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)目標(biāo)

1、全部投資回收期（Pt）：3.97年。

2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：47.63%。

3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：2310.45萬(wàn)元。

項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃

本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。

項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)

本項(xiàng)目生產(chǎn)線設(shè)備技術(shù)先進(jìn)，即提高了產(chǎn)品質(zhì)量，又增加了產(chǎn)品附加值，具有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。本項(xiàng)目生產(chǎn)所需原料立足于本地資源優(yōu)勢(shì)，主要原材料從本地市場(chǎng)采購(gòu)，保證了項(xiàng)目實(shí)施后的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。綜上所述，項(xiàng)目的實(shí)施將對(duì)實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)具有重要意義，項(xiàng)目的建設(shè)，是十分必要和可行的。

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)

項(xiàng)目

單位

指標(biāo)

備注

1

總投資

萬(wàn)元

1438.29

1.1

建設(shè)投資

萬(wàn)元

924.14

1.1.1

工程費(fèi)用

萬(wàn)元

596.10

1.1.2

其他費(fèi)用

萬(wàn)元

307.93

1.1.3

預(yù)備費(fèi)

萬(wàn)元

20.11

1.2

建設(shè)期利息

萬(wàn)元

10.93

1.3

流動(dòng)資金

萬(wàn)元

503.22

2

資金籌措

萬(wàn)元

1438.29

2.1

自籌資金

萬(wàn)元

992.35

2.2

銀行貸款

萬(wàn)元

445.94

3

營(yíng)業(yè)收入

萬(wàn)元

5800.00

正常運(yùn)營(yíng)年份

4

總成本費(fèi)用

萬(wàn)元

4608.03

""

5

利潤(rùn)總額

萬(wàn)元

1166.17

""

6

凈利潤(rùn)

萬(wàn)元

874.63

""

7

所得稅

萬(wàn)元

291.54

""

8

增值稅

萬(wàn)元

215.05

""

9

稅金及附加

萬(wàn)元

25.80

""

10

納稅總額

萬(wàn)元

532.39

""

11

盈虧平衡點(diǎn)

萬(wàn)元

1603.81

產(chǎn)值

12

回收期

年

3.97

13

內(nèi)部收益率

47.63%

所得稅后

14

財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值

萬(wàn)元

2310.45

所得稅后

公司籌建方案

公司經(jīng)營(yíng)宗旨

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向；以科研創(chuàng)新求發(fā)展；以質(zhì)量服務(wù)樹(shù)品牌；致力于產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)建國(guó)際知名企業(yè)。

公司的目標(biāo)、主要職責(zé)

（一）目標(biāo)

近期目標(biāo)：深化企業(yè)改革，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)企業(yè)管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；精干主業(yè)，分離輔業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快發(fā)展；提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，完善管理制度及運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

遠(yuǎn)期目標(biāo)：探索模式創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。堅(jiān)持發(fā)展自主品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，面向國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，優(yōu)化資源配置，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，向產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，力爭(zhēng)利用3-5年的時(shí)間把公司建設(shè)成具有先進(jìn)管理水平和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的大型企業(yè)集團(tuán)。

（二）主要職責(zé)

1、執(zhí)行國(guó)家法律、法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，在國(guó)家宏觀調(diào)控和行業(yè)監(jiān)管下，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，依法自主經(jīng)營(yíng)。

2、根據(jù)國(guó)家和地方產(chǎn)業(yè)政策、電商電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和市場(chǎng)需求，制定并組織實(shí)施公司的發(fā)展戰(zhàn)略、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、年度計(jì)劃和重大經(jīng)營(yíng)決策。

3、深化企業(yè)改革，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，強(qiáng)化內(nèi)部管理，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4、指導(dǎo)和加強(qiáng)企業(yè)思想政治工作和精神文明建設(shè)，統(tǒng)一管理公司的名稱、商標(biāo)、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)，搞好公司企業(yè)文化建設(shè)。

5、在保證股東企業(yè)合法權(quán)益和自身發(fā)展需要的前提下，公司可依照《公司法》等有關(guān)規(guī)定，集中資產(chǎn)收益，用于再投入和結(jié)構(gòu)調(diào)整。

公司組建方式

xxx集團(tuán)有限公司主要由xxx投資管理公司和xx投資管理公司共同出資成立。

其中：xxx投資管理公司出資661.50萬(wàn)元，占xxx集團(tuán)有限公司45%股份；xx投資管理公司出資809萬(wàn)元，占xxx集團(tuán)有限公司55%股份。

公司管理體制

xxx集團(tuán)有限公司實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，各部門(mén)按其規(guī)定的職能范圍，履行各自的管理服務(wù)職能，而且直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)；公司建立完善的營(yíng)銷、供應(yīng)、生產(chǎn)和品質(zhì)管理體系，確立各部門(mén)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任目標(biāo)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和定額目標(biāo)管理，確保公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常、有效、穩(wěn)定、安全、持續(xù)運(yùn)行，有力促進(jìn)企業(yè)的高效、健康、快速發(fā)展?？偨?jīng)理的主要職責(zé)如下：

1、全面領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的日常工作；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)；向本公司職工傳達(dá)滿足顧客和法律法規(guī)要求的重要性；

2、制定并正式批準(zhǔn)頒布本公司的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，采取有效措施，保證各級(jí)人員理解質(zhì)量方針并堅(jiān)持貫徹執(zhí)行；

3、負(fù)責(zé)策劃、建立本公司的質(zhì)量管理體系，批準(zhǔn)發(fā)布本公司的質(zhì)量手冊(cè)；

4、明確所有與質(zhì)量有關(guān)的職能部門(mén)和人員的職責(zé)權(quán)限和相互關(guān)系；

5、確保質(zhì)量管理體系運(yùn)行所必要的資源配備；

6、任命管理者代表，并為其有效開(kāi)展工作提供支持；

7、定期組織并主持對(duì)質(zhì)量管理體系的管理評(píng)審，以確保其持續(xù)的適宜性、充分性和有效性。

部門(mén)職責(zé)及權(quán)限

（一）綜合管理部

1、協(xié)助管理者代表組織建立文件化質(zhì)量體系，并使其有效運(yùn)行和持續(xù)改進(jìn)。

2、協(xié)助管理者代表，組織內(nèi)部質(zhì)量管理體系審核。

3、負(fù)責(zé)本公司文件（包括記錄）的管理和控制。

4、負(fù)責(zé)本公司員工培訓(xùn)的管理，制訂并實(shí)施員工培訓(xùn)計(jì)劃。

5、參與識(shí)別并確定為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品符合性所需的工作環(huán)境，并對(duì)工作環(huán)境中與產(chǎn)品符合性有關(guān)的條件加以管理。

（二）財(cái)務(wù)部

1、參與制定本公司財(cái)務(wù)制度及相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則。

2、參與本公司的工程項(xiàng)目可信性研究和項(xiàng)目評(píng)估中的財(cái)務(wù)分析工作。

3、負(fù)責(zé)董事會(huì)及總經(jīng)理所需的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)資料的整理編報(bào)。

4、負(fù)責(zé)對(duì)財(cái)務(wù)工作有關(guān)的外部及政府部門(mén)，如稅務(wù)局、財(cái)政局、銀行、會(huì)計(jì)事務(wù)所等聯(lián)絡(luò)、溝通工作。

5、負(fù)責(zé)資金管理、調(diào)度。編制月、季、年度財(cái)務(wù)情況說(shuō)明分析，向公司領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告公司經(jīng)營(yíng)情況。

6、負(fù)責(zé)銷售統(tǒng)計(jì)、復(fù)核工作，每月負(fù)責(zé)編制銷售應(yīng)收款報(bào)表，并督促銷售部及時(shí)催交樓款。負(fù)責(zé)銷售樓款的收款工作，并及時(shí)送交銀行。

7、負(fù)責(zé)每月轉(zhuǎn)賬憑證的編制，匯總所有的記賬憑證。

8、負(fù)責(zé)公司總長(zhǎng)及所有明細(xì)分類賬的記賬、結(jié)賬、核對(duì)，每月5日前完成會(huì)計(jì)報(bào)表的編制，并及時(shí)清理應(yīng)收、應(yīng)付款項(xiàng)。

9、協(xié)助出納做好樓款的收款工作，并配合銷售部門(mén)做好銷售分析工作。

10、負(fù)責(zé)公司全年的會(huì)計(jì)報(bào)表、帳薄裝訂及會(huì)計(jì)資料保管工作。

11、負(fù)責(zé)銀行財(cái)務(wù)管理，負(fù)責(zé)支票等有關(guān)結(jié)算憑證的購(gòu)買(mǎi)、領(lǐng)用及保管，辦理銀行收付業(yè)務(wù)。

12、負(fù)責(zé)先進(jìn)管理，審核收付原始憑證。

13、負(fù)責(zé)編制銀行收付憑證、現(xiàn)金收付憑證，登記銀行存款及現(xiàn)金日記賬，月末與銀行對(duì)賬單和對(duì)銀行存款余額，并編制余額調(diào)節(jié)表。

14、負(fù)責(zé)公司員工工資的發(fā)放工作，現(xiàn)金收付工作。

（三）投資發(fā)展部

1、調(diào)查、搜集、整理有關(guān)市場(chǎng)信息，并提出投資建議。

2、擬定公司年度投資計(jì)劃及中長(zhǎng)期投資計(jì)劃。

3、負(fù)責(zé)投資項(xiàng)目的儲(chǔ)備、篩選、投資項(xiàng)目的可行性研究工作。

4、負(fù)責(zé)經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)的投資項(xiàng)目的籌建工作。

5、按照國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

6、及時(shí)完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他事項(xiàng)。

（四）銷售部

1、協(xié)助總經(jīng)理制定和分解年度銷售目標(biāo)和銷售成本控制指標(biāo)，并負(fù)責(zé)具體落實(shí)。

2、依據(jù)公司年度銷售指標(biāo)，明確營(yíng)銷策略，制定營(yíng)銷計(jì)劃和拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)任務(wù)進(jìn)行分解，策劃組織實(shí)施銷售工作，確保實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

3、負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)信息，分析市場(chǎng)動(dòng)向、銷售動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展?fàn)顩r等，并定期將信息報(bào)送商務(wù)發(fā)展部。

4、負(fù)責(zé)按產(chǎn)品銷售合同規(guī)定收款和催收，并將相關(guān)收款情況報(bào)送商務(wù)發(fā)展部。

5、定期不定期走訪客戶，整理和歸納客戶資料，掌握客戶情況，進(jìn)行有效的客戶管理。

6、制定并組織填寫(xiě)各類銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表，并將相關(guān)數(shù)據(jù)及時(shí)報(bào)送商務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。

7、負(fù)責(zé)市場(chǎng)物資信息的收集和調(diào)查預(yù)測(cè)，建立起牢固可靠的物資供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，不斷開(kāi)辟和優(yōu)化物資供應(yīng)渠道。

8、負(fù)責(zé)收集產(chǎn)品供應(yīng)商信息，并對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行質(zhì)量、技術(shù)和供就能力進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)公司需求計(jì)劃，編制與之相配套的采購(gòu)計(jì)劃，并進(jìn)行采購(gòu)談判和產(chǎn)品采購(gòu)，保證產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)，確保產(chǎn)品價(jià)格合理、質(zhì)量符合要求。

9、建立發(fā)運(yùn)流程，設(shè)計(jì)最佳運(yùn)輸路線、運(yùn)輸工具，選擇合格的運(yùn)輸商，嚴(yán)格按公司下達(dá)的發(fā)運(yùn)成本預(yù)算進(jìn)行有效管理，定期分析費(fèi)用開(kāi)支，查找超支、節(jié)支原因并實(shí)施控制。

10、負(fù)責(zé)對(duì)部門(mén)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和考核等工作，不斷培養(yǎng)、挖掘、引進(jìn)銷售人才，建設(shè)高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。

核心人員介紹

1、胡xx，中國(guó)國(guó)籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

2、郭xx，中國(guó)國(guó)籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。

3、任xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。

4、嚴(yán)xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長(zhǎng)；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。

5、范xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。

6、沈xx，中國(guó)國(guó)籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。

7、崔xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。

8、劉xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長(zhǎng)、部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度

（一）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度

1、公司依照法律、行政法規(guī)和國(guó)家有關(guān)部門(mén)的規(guī)定，制定公司的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度。

上述財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告按照有關(guān)法律、行政法規(guī)及部門(mén)規(guī)章的規(guī)定進(jìn)行編制。

2、公司除法定的會(huì)計(jì)賬簿外，將不另立會(huì)計(jì)賬簿。公司的資產(chǎn)，不以任何個(gè)人名義開(kāi)立賬戶存儲(chǔ)。

3、公司分配當(dāng)年稅后利潤(rùn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提取利潤(rùn)的10%列入公司法定公積金。公司法定公積金累計(jì)額為公司注冊(cè)資本的50%以上的，可以不再提取。

公司的法定公積金不足以彌補(bǔ)以前年度虧損的，在依照前款規(guī)定提取法定公積金之前，應(yīng)當(dāng)先用當(dāng)年利潤(rùn)彌補(bǔ)虧損。

公司從稅后利潤(rùn)中提取法定公積金后，經(jīng)股東大會(huì)決議，還可以從稅后利潤(rùn)中提取任意公積金。

公司彌補(bǔ)虧損和提取公積金后所余稅后利潤(rùn)，按照股東持有的股份比例分配，但本章程規(guī)定不按持股比例分配的除外。

股東大會(huì)違反前款規(guī)定，在公司彌補(bǔ)虧損和提取法定公積金之前向股東分配利潤(rùn)的，股東必須將違反規(guī)定分配的利潤(rùn)退還公司。

公司持有的本公司股份不參與分配利潤(rùn)。

4、公司的公積金用于彌補(bǔ)公司的虧損、擴(kuò)大公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或者轉(zhuǎn)為增加公司資本。但是，資本公積金將不用于彌補(bǔ)公司的虧損。

法定公積金轉(zhuǎn)為資本時(shí)，所留存的該項(xiàng)公積金將不少于轉(zhuǎn)增前公司注冊(cè)資本的25%。

5、公司股東大會(huì)對(duì)利潤(rùn)分配方案作出決議后，公司董事會(huì)須在股東大會(huì)召開(kāi)后2個(gè)月內(nèi)完成股利（或股份）的派發(fā)事項(xiàng)。

6、公司利潤(rùn)分配政策為：

（1）公司應(yīng)重視對(duì)投資者的合理投資回報(bào)，利潤(rùn)分配政策應(yīng)保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，公司經(jīng)營(yíng)所得利潤(rùn)將首先滿足公司經(jīng)營(yíng)需要。公司每年根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)環(huán)境，充分考慮股東的利益，實(shí)行合理的股利分配方案。

（2）董事會(huì)應(yīng)當(dāng)綜合考慮所處行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展階段、自身經(jīng)營(yíng)模式、盈利水平以及是否有重大資金支出安排等因素，區(qū)分下列情形，并按照公司章程規(guī)定的程序，提出差異化的現(xiàn)金分紅政策：

公司發(fā)展階段屬成熟期且無(wú)重大資金支出安排的，進(jìn)行利潤(rùn)分配時(shí)，現(xiàn)金分紅在本次利潤(rùn)分配中所占比例最低應(yīng)達(dá)到80%；

公司發(fā)展階段屬成熟期且有重大資金支出安排的，進(jìn)行利潤(rùn)分配時(shí)，現(xiàn)金分紅在本次利潤(rùn)分配中所占比例最低應(yīng)達(dá)到40%；

公司發(fā)展階段屬成長(zhǎng)期且有重大資金支出安排的，進(jìn)行利潤(rùn)分配時(shí)，現(xiàn)金分紅在本次利潤(rùn)分配中所占比例最低應(yīng)達(dá)到20%；

公司發(fā)展階段不易區(qū)分但有重大資金支出安排的，可以按照前項(xiàng)規(guī)定處理。

（3）在符合現(xiàn)金分紅的條件下，公司優(yōu)先采取現(xiàn)金分紅的股利分配政策，即：公司當(dāng)年度實(shí)現(xiàn)盈利，在彌補(bǔ)上一年度的虧損，依法提取法定公積金、任意公積金后進(jìn)行現(xiàn)金分紅，單一以現(xiàn)金方式分配的利潤(rùn)不少于當(dāng)年度實(shí)現(xiàn)的可分配利潤(rùn)的10%。在公司當(dāng)年未實(shí)現(xiàn)盈利情況下，公司不進(jìn)行現(xiàn)金利潤(rùn)分配，同時(shí)需經(jīng)公司董事會(huì)、股東大會(huì)審議通過(guò)。若公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)快速，并且董事會(huì)認(rèn)為公司

公司在制定現(xiàn)金分紅具體方案時(shí)，董事會(huì)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究和論證公司現(xiàn)金分紅的時(shí)機(jī)、條件和最低比例、調(diào)整的條件及其決策程序要求等事宜，獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng)發(fā)表明確意見(jiàn)。獨(dú)立董事可以征集中小股東的意見(jiàn)，提出分紅提案，并直接提交董事會(huì)審議。股東大會(huì)對(duì)現(xiàn)金分紅具體方案進(jìn)行審議前，公司應(yīng)當(dāng)通過(guò)多種渠道主動(dòng)與股東特別是中小股東進(jìn)行溝通和交流，充分聽(tīng)取中小股東的意見(jiàn)和訴求，并及時(shí)答復(fù)中小股東關(guān)心的問(wèn)題。

董事會(huì)在決策和形成利潤(rùn)分配預(yù)案時(shí)，要詳細(xì)記錄管理層建議、參會(huì)董事的發(fā)言要點(diǎn)、獨(dú)立董事意見(jiàn)、董事會(huì)投票表決情況等內(nèi)容，并形成書(shū)面記錄作為公司檔案妥善保存。

公司應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行本章程確定的現(xiàn)金分紅政策以及股東大會(huì)審議批準(zhǔn)的現(xiàn)金分紅具體方案。確有必要對(duì)本章程確定的現(xiàn)金分紅政策進(jìn)行調(diào)整或者變更的，應(yīng)當(dāng)滿足本章程規(guī)定的條件，經(jīng)過(guò)詳細(xì)論證后，履行相應(yīng)的決策程序，并經(jīng)出席股東大會(huì)的股東（包括股東代理人）所持表決權(quán)的2/3以上通過(guò)。

（4）股東違規(guī)占用公司資金的，公司應(yīng)當(dāng)扣減該股東所分配的現(xiàn)金紅利，以償還其占用的資金。

（二）內(nèi)部審計(jì)

1、公司實(shí)行內(nèi)部審計(jì)制度，配備專職審計(jì)人員，對(duì)公司財(cái)務(wù)收支和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)監(jiān)督。

2、公司內(nèi)部審計(jì)制度和審計(jì)人員的職責(zé)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)后實(shí)施。審計(jì)負(fù)責(zé)人向董事會(huì)負(fù)責(zé)并報(bào)告工作。

（三）會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聘任

1、公司聘用會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須由股東大會(huì)決定，董事會(huì)不得在股東大會(huì)決定前委任會(huì)計(jì)師事務(wù)所。

2、公司保證向聘用的會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供真實(shí)、完整的會(huì)計(jì)憑證、會(huì)計(jì)賬簿、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告及其他會(huì)計(jì)資料，不得拒絕、隱匿、謊報(bào)。

3、會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)費(fèi)用由股東大會(huì)決定。

4、公司解聘或者不再續(xù)聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所時(shí)，提前20天事先通知會(huì)計(jì)師事務(wù)所，公司股東大會(huì)就解聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行表決時(shí)，允許會(huì)計(jì)師事務(wù)所陳述意見(jiàn)。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所提出辭聘的，應(yīng)當(dāng)向股東大會(huì)說(shuō)明公司有無(wú)不當(dāng)情形。

市場(chǎng)分析

電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)

1、電子商務(wù)服務(wù)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的不斷推廣普及，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)5.45萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.88%，其中電商交易服務(wù)收入為1.15萬(wàn)億元，增速為36.33%，支撐服務(wù)領(lǐng)域中的電子支付、物流、信息技術(shù)服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)2.10萬(wàn)億元，增速為16.73%。

2、電商代運(yùn)營(yíng)商發(fā)展空間廣闊

電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)屬于電子商務(wù)服務(wù)業(yè)分類中的衍生服務(wù)，是品牌電商服務(wù)業(yè)的重要組成部分。電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)是指為企業(yè)提供全托式電子商務(wù)服務(wù)的一種服務(wù)模式，包括為品牌廠商提供開(kāi)設(shè)店鋪、店鋪運(yùn)營(yíng)、電商渠道規(guī)劃、產(chǎn)品上架、營(yíng)銷、客服、IT、財(cái)務(wù)結(jié)算等部分或全部電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)衍生服務(wù)業(yè)務(wù)。作為品牌廠商與電商平臺(tái)之間的橋梁，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)可幫助品牌廠商快速建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，樹(shù)立企業(yè)在網(wǎng)上的品牌形象，降低廠商運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，滿足廠商對(duì)拓展電子商務(wù)戰(zhàn)略的需求。

受益于不斷增長(zhǎng)的B2C電商規(guī)模和品牌銷售向線上轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)，品牌電商呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，電商代運(yùn)營(yíng)商發(fā)展空間廣闊。根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.14萬(wàn)億元，增速達(dá)到18%，維持較高增長(zhǎng)水平，品牌電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為13,392億元。

3、傳統(tǒng)品類電商服務(wù)需求占比較高，新興品類嶄露頭角

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告（2019年）》，美妝、服飾和3C家電品類的服務(wù)品牌數(shù)量系2019年服務(wù)商主要服務(wù)品類的前三名，占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。而隨著消費(fèi)升級(jí)不斷深化，消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)生活要求逐漸提升，家裝家居、食品飲料、母嬰等品類成為2017年至2019年增幅較大的服務(wù)品類，年均復(fù)合增幅均超過(guò)100%。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，未來(lái)美妝、服飾、3C家電等傳統(tǒng)品類行業(yè)的增速將相對(duì)放緩，但仍有較大增長(zhǎng)空間。

4、營(yíng)銷服務(wù)是電商推廣的重要環(huán)節(jié)

營(yíng)銷服務(wù)商是在電商營(yíng)銷推廣活動(dòng)中連接起電商平臺(tái)和品牌主/商戶的重要樞紐。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷升級(jí)及進(jìn)一步應(yīng)用，電子商務(wù)營(yíng)銷手段及模式也越發(fā)多樣化，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景也更加廣泛。品牌廠商對(duì)于借助營(yíng)銷服務(wù)商進(jìn)行高效對(duì)接渠道、實(shí)現(xiàn)各類營(yíng)銷投放、賦能品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷需求不斷加強(qiáng)。根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)外包市場(chǎng)的合同簽約額及合同執(zhí)行額分別為46.4億美元及30.2億美元，同比增幅分別為11.3%及7.8%。

定位的概念和方式

（一）市場(chǎng)定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

（二）市場(chǎng)定位的方式

市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。

1、避強(qiáng)定位

這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。

實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。

行業(yè)壁壘

1、品牌授權(quán)壁壘

對(duì)于母嬰營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)電子、美妝快消等產(chǎn)品，用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信賴程度會(huì)在很大程度上影響其消費(fèi)選擇。而母嬰營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)電子、美妝快消等領(lǐng)域的頭部品牌對(duì)于合作伙伴的服務(wù)資質(zhì)、服務(wù)能力、規(guī)范性等方面有非常嚴(yán)格的要求和挑選標(biāo)準(zhǔn)。他們傾向于尋找在所屬行業(yè)有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正在或者曾經(jīng)服務(wù)于此行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有良好的行業(yè)口碑和成功案例，并且有全鏈路綜合服務(wù)能力的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。目前行業(yè)里已經(jīng)擁有了一批成熟的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商，這些服務(wù)商已經(jīng)積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及出色的服務(wù)能力，在行業(yè)內(nèi)有著良好的口碑。而行業(yè)的新進(jìn)入者由于缺乏口碑、成功案例和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，難以滿足知名品牌的高要求，很難獲得品牌的授權(quán)認(rèn)可。

2、全鏈路綜合服務(wù)能力壁壘

隨著近年電商平臺(tái)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，電商運(yùn)營(yíng)已從早期基于店鋪的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，逐步過(guò)渡到基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、品效營(yíng)銷及渠道融合的綜合性、全鏈路和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前品牌方和電商平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出了更高和更整合的要求，既包括傳統(tǒng)的品牌店鋪運(yùn)營(yíng)能力，也包括外延的品效營(yíng)銷和新興的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，以及線上線下融合的多渠道融合能力。在當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，品牌商對(duì)電子商務(wù)綜合服務(wù)商的綜合服務(wù)能力和執(zhí)行效率的要求有增無(wú)減，行業(yè)新進(jìn)企業(yè)很難滿足品牌的綜合性和精細(xì)化的全鏈路品牌電商運(yùn)營(yíng)需求。

3、品效營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)壁壘

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣快速更迭，營(yíng)銷環(huán)境的媒介碎片化、需求個(gè)性化、營(yíng)銷效果化趨勢(shì)特征日益凸顯，品牌與消費(fèi)者的有效匹配難度提升，能夠在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳達(dá)、品牌曝光提升的同時(shí)保障營(yíng)銷效果并實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，已成為品牌方營(yíng)銷投入的核心訴求。具有豐富品效營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的成熟運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，可更準(zhǔn)確把握品牌價(jià)值，洞察消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，在提升品牌認(rèn)知與認(rèn)可度的同時(shí)，有效提升轉(zhuǎn)化率及產(chǎn)品銷量。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槿狈Τ晒Φ钠沸I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從而面臨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘。

4、人才壁壘

電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)作為現(xiàn)代化服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)流程涉及包括品牌分析、品牌推廣、運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)、平臺(tái)店鋪運(yùn)維、多渠道營(yíng)銷、物流管理、消費(fèi)者洞察等多方面，需要大量的高素質(zhì)人才，對(duì)人員的綜合能力要求較高，且企業(yè)多傾向于在行業(yè)內(nèi)具有一定經(jīng)驗(yàn)積累人員。在電子商務(wù)以及相關(guān)服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，該類具有豐富經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型核心人才目前十分稀缺，形成了本行業(yè)的人才進(jìn)入壁壘。剛進(jìn)入該行業(yè)的公司由于處于初創(chuàng)期，招攬行業(yè)人員的能力弱于行業(yè)成熟企業(yè)。新進(jìn)入者缺乏電商運(yùn)營(yíng)方面的人才累積，亦構(gòu)成其進(jìn)入行業(yè)的壁壘。

5、技術(shù)壁壘

電子商務(wù)服務(wù)涉及到軟件和硬件配置、店鋪運(yùn)營(yíng)維護(hù)等專業(yè)技術(shù)問(wèn)題。在信息系統(tǒng)搭建和運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)需具備網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、多數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓取、軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)架構(gòu)對(duì)接管理、信息數(shù)據(jù)傳輸及處理、軟硬件維護(hù)等多方面技術(shù)能力。同時(shí)，面對(duì)電商大促節(jié)點(diǎn)井噴式的成交量和個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)的海量數(shù)據(jù)，要求企業(yè)在管理信息系統(tǒng)方面擁有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)承載與分析能力。成熟的服務(wù)商可以在數(shù)據(jù)分析能力、技術(shù)系統(tǒng)價(jià)格及團(tuán)隊(duì)搭建等方面，通過(guò)時(shí)間和規(guī)模積累轉(zhuǎn)化成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而新加入行業(yè)的公司受限于經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等因素，難以獲得與行業(yè)成熟企業(yè)相抗衡的技術(shù)能力。

6、資金壁壘

在電子商務(wù)服務(wù)的經(jīng)銷模式下，電子商務(wù)服務(wù)商需要從品牌商或其授權(quán)代理商采購(gòu)商品，并承擔(dān)后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)物流、店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣等成本費(fèi)用，因此對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)商需要擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力以保證業(yè)務(wù)的開(kāi)展。新進(jìn)入行業(yè)的公司由于缺乏足夠的資金實(shí)力，較難滿足頭部品牌對(duì)于服務(wù)商資金實(shí)力的要求。

全面質(zhì)量管理

營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。

美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。

在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。

越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。

（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。

（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。

（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。

（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。

（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。

（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。

（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。

行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，各類互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道日益豐富，大眾消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣快速更迭，促進(jìn)電子商務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，并逐步邁向成熟高質(zhì)量發(fā)展階段。隨著線上零售滲透率快速提升，線上渠道成為傳統(tǒng)品牌商及海外品牌商不可忽視的戰(zhàn)略重點(diǎn)。但由于線上選品、品牌營(yíng)銷推廣、店鋪?zhàn)?cè)運(yùn)營(yíng)、商品物流管理、客戶維護(hù)管理等環(huán)節(jié)與線下傳統(tǒng)模式及海外模式差異較大，傳統(tǒng)及海外品牌商普遍面臨著線上渠道拓展困難、消費(fèi)者觸達(dá)效率偏低、品牌推廣及銷售業(yè)績(jī)提升緩慢等問(wèn)題，從而推動(dòng)了品牌商對(duì)于品牌電商綜合服務(wù)更加迫切的需求。

目前，品牌電商服務(wù)商已成為電商行業(yè)的重要組成部分，其服務(wù)基本涵蓋了線上運(yùn)營(yíng)的全部流程，從店鋪開(kāi)設(shè)、營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)等前端服務(wù)到倉(cāng)儲(chǔ)物流、IT技術(shù)等后端服務(wù)，可幫助品牌商進(jìn)行品牌推廣、電商運(yùn)營(yíng)、線上零售及分銷、營(yíng)銷服務(wù)等多層次的電子商務(wù)綜合服務(wù)。品牌電商服務(wù)商作為帶動(dòng)重塑品牌價(jià)值鏈、營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)管理和體系建設(shè)的強(qiáng)大外部動(dòng)力，加速品牌方拓展線上渠道，擁抱數(shù)字化技術(shù)提升經(jīng)營(yíng)效率，對(duì)品牌商實(shí)現(xiàn)快速占據(jù)線上市場(chǎng)具有重要意義，品牌電商服務(wù)商未來(lái)?yè)碛袕V闊發(fā)展空間。

行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游涵蓋了品牌商、品牌電商服務(wù)商、電商平臺(tái)與消費(fèi)者等。其中，品牌電商服務(wù)商包括技術(shù)服務(wù)、金融支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流、整合營(yíng)銷等電商垂直型服務(wù)商，也包括提供線上經(jīng)銷、代運(yùn)營(yíng)、渠道分銷以及品效營(yíng)銷等多維度服務(wù)的品牌電商綜合服務(wù)商。而品牌廠商的銷售需求與終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，則是電子商務(wù)發(fā)展的源動(dòng)力。

品牌廠商作為行業(yè)上游端，具有品牌推廣、市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道建設(shè)、店鋪運(yùn)營(yíng)、商品銷售等多方面商業(yè)需求。品牌電商服務(wù)商作為行業(yè)中游部分，起到承上啟下的連接作用及支持作用。作為品牌電商綜合服務(wù)商，對(duì)于上游品牌廠商，其可為品牌廠商提供包括品牌定位、電商店鋪運(yùn)營(yíng)、全渠道營(yíng)銷、產(chǎn)品經(jīng)銷、渠道分銷等全方位綜合電商服務(wù)。對(duì)于電商平臺(tái)及下游終端消費(fèi)受眾，品牌電商綜合服務(wù)商在電商平臺(tái)中開(kāi)設(shè)店鋪并進(jìn)行運(yùn)維管理，通過(guò)開(kāi)展線上、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，為店鋪精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)受眾，進(jìn)而完成營(yíng)銷推廣及客戶引流，并最終實(shí)現(xiàn)銷售。電商垂直型服務(wù)商主要包括金融支付公司、物流公司、營(yíng)銷策劃公司等，主要為電子商務(wù)活動(dòng)提供配套輔助服務(wù)。電商平臺(tái)則作為電子商務(wù)的載體，具備開(kāi)放性、全球性特點(diǎn)，破除時(shí)空壁壘，連接品牌商與消費(fèi)者。消費(fèi)者系電子商務(wù)的銷售終端，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行搜索、瀏覽、下單及支付，從而實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。

現(xiàn)階段，品牌商、電子商務(wù)服務(wù)商和電商平臺(tái)分工明確、高效協(xié)作，為消費(fèi)者提供日益豐富的商品與服務(wù)，已經(jīng)形成一個(gè)協(xié)同發(fā)展、共同繁榮的電子商務(wù)生態(tài)圈。

體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則

1、適用適度

體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢(qián)的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。

2、合理合法

體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)

1、網(wǎng)民規(guī)模為電商發(fā)展奠定了充足的用戶基礎(chǔ)

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率及網(wǎng)民數(shù)量逐年提升。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，較2020年3月提升8.5個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年3月增長(zhǎng)1.28億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020年3月增長(zhǎng)1.32億；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2020年3月的99.3%增長(zhǎng)至99.7%。網(wǎng)民規(guī)模迅速增長(zhǎng)及互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著，為電子商務(wù)崛起奠定了充足的用戶基礎(chǔ)。

2、全國(guó)電子商務(wù)交易金額持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，受益于國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)支持、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、人均可支配收入的提高及網(wǎng)絡(luò)支付、快遞服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，交易額持續(xù)攀升。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)（2020）》，2020年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)37.21萬(wàn)億元，較上年同比增長(zhǎng)4.5%。未來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及程度進(jìn)一步加強(qiáng)，以及電商物流體系下沉覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)寬，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為主流消費(fèi)方式

相對(duì)于線下傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在時(shí)間、空間、流程等方面均具有明顯便捷性優(yōu)勢(shì)，而隨著近年來(lái)淘寶、天貓、京東、拼多多等電商的開(kāi)始發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)方式。

在網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量方面，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)8.42億人，網(wǎng)民使用率達(dá)81.6%。

在網(wǎng)上零售規(guī)模方面，根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)（2020》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)同比10.9%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為9.76萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比持續(xù)提升，進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及性提升。

4、B2C已超越C2C在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位

在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展初期，因網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的信任機(jī)制和管理機(jī)制完善度相對(duì)較低，消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)尚未凸顯，線下品牌廠商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售動(dòng)力不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售主要以C2C模式為主。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，以及網(wǎng)絡(luò)銷售推廣效應(yīng)的快速提升，越來(lái)越多的品牌廠商意識(shí)到拓展線上渠道的重要意義，紛紛在電商領(lǐng)域增大投入，從而推動(dòng)了B2C電商規(guī)模的快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前B2C在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已占據(jù)主導(dǎo)地位。

5、電商體系加速成熟，行業(yè)發(fā)展將更趨規(guī)范化

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)、居民消費(fèi)能力提升、線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，電子商務(wù)普及程度不斷加強(qiáng)，同時(shí)國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門(mén)在政策支持與監(jiān)管等方面亦不斷完善，多方因素推動(dòng)著電商體系發(fā)展加速成熟，電子商務(wù)行業(yè)在中國(guó)零售行業(yè)的位置愈加重要。在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，電商信用體系的不斷完善以及《電商法》等監(jiān)管政策的出臺(tái)，標(biāo)志著電商行業(yè)發(fā)展將更趨規(guī)范化。

品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程

品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。

面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機(jī)遇

（1）政策支持加碼，助力電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展

近年來(lái)，電子商務(wù)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及社會(huì)信息化發(fā)展中擁有了越發(fā)重要的地位和作用，我國(guó)相關(guān)部門(mén)也陸續(xù)發(fā)布包括《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》、《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見(jiàn)》等了一系列支持和鼓勵(lì)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，而《電商法》的正式實(shí)施，更標(biāo)志著電子商務(wù)進(jìn)一步走向規(guī)范發(fā)展的開(kāi)始。行業(yè)政策環(huán)境的不斷向好，為我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境，為電子商務(wù)行業(yè)健康快速發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。

（2）電商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)外各類廠商面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道越發(fā)重視，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展力度。而由于線上銷售較線下傳統(tǒng)銷售在運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷手段等方面均存在較大差異，為快速搶占線上銷售市場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)公司品牌及產(chǎn)品推廣，越來(lái)越多的品牌廠商選擇由專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行電商平臺(tái)商鋪搭建、品牌定位、品效營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理等專業(yè)化、多維度的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，對(duì)于電子商務(wù)整體運(yùn)營(yíng)的需求日益旺盛。

（3）技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)加速發(fā)展

隨著我國(guó)各類信息化基礎(chǔ)建設(shè)加速推進(jìn)，在以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為代表的新一輪技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命中，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、金融支付等電子技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用得更加廣泛且深入，進(jìn)一步提高行業(yè)發(fā)展所需的信息采集、獲取、傳輸、處理、分析及保密等能力，進(jìn)而為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

（4）快遞業(yè)保持快速增長(zhǎng)，有力支撐電子商務(wù)發(fā)展

為提高電商物流效率和服務(wù)滿意度，作為電子商務(wù)重要輔助板塊的物流服務(wù)體系不斷升級(jí)，各大物流公司及淘寶、天貓、京東等各類電商平臺(tái)紛紛利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)對(duì)各自物流平臺(tái)進(jìn)行整合，無(wú)人機(jī)、無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人車等技術(shù)全面啟動(dòng)應(yīng)用，聯(lián)盟和智能化統(tǒng)籌的模式布局更加廣泛。近年來(lái)，新技術(shù)、新模式在電商物流領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)一步擴(kuò)大，使得物流快遞效率和覆蓋率得到加速提升，電商物流整體服務(wù)水平不斷提高。根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成833.6億件，同比增長(zhǎng)31.2%。快遞業(yè)的快速增長(zhǎng)，為電子商務(wù)發(fā)展提供了有力支撐。

2、面臨的挑戰(zhàn)

（1）電子商務(wù)信用體系建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)

電子商務(wù)因其線上撮合完成交易，交易各方所擁有的信息透明度不足，交易參與者違信成本相對(duì)較低，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式帶來(lái)信用治理難題、價(jià)格欺詐、售后服務(wù)補(bǔ)償難、消費(fèi)者個(gè)人信息存在泄露等問(wèn)題依然存在，從而造成了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)好評(píng)率參差不齊、投訴率相對(duì)較高等現(xiàn)象。我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，相對(duì)于快速發(fā)展的行業(yè)實(shí)踐，在網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、防范網(wǎng)絡(luò)犯罪等方面的信用體系建設(shè)仍有待加強(qiáng)。

（2）B2C市場(chǎng)過(guò)于依賴頭部電商平臺(tái)

電子商務(wù)綜合服務(wù)商需依托電商平臺(tái)開(kāi)展實(shí)際業(yè)務(wù)，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)主要依托于天貓、京東及拼多多三大頭部電商平臺(tái)，而三大頭部電商對(duì)于店鋪開(kāi)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則制定等方面具有決定權(quán)，若未來(lái)頭部電商平臺(tái)變更店鋪標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則，將對(duì)行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式產(chǎn)生重大影響。

以消費(fèi)者為中心的觀念

以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。

整合營(yíng)銷傳播

（一）整合營(yíng)銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合