議程設(shè)置功能的缺失

議程設(shè)置功能的缺失之處――淺談媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”之間的差異。2004級傳播學(xué)研究生李明學(xué)號：2004614500071研究問題：“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問題，但是由于受到政治因素的較大影響，導(dǎo)致媒體的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間存在較大差異，從而限制了傳播效果。研究方法：定性研究說明：本文以社會主義新聞事業(yè)為背景展開討論，雖然有一定的意識形態(tài)局限性，缺乏普遍性，但就理論研究而言，普遍性總是蘊(yùn)涵在特殊性中。［正文］由中國消費(fèi)者協(xié)會與《中國消費(fèi)者報》聯(lián)合開展的“2004年十大消費(fèi)新聞”、“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”評選結(jié)果日前揭曉?！吨袊M(fèi)者報》于2004年12月31日在該報頭版頭條報道了此消息，并在二版作了整版的專題報道。該報道稱此次評選活動由《中國消費(fèi)者報》特邀中國消費(fèi)者協(xié)會、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家發(fā)展和改革委員會宏觀經(jīng)濟(jì)研究院、中國社會科學(xué)院及相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)、新聞媒體的人員組成專家評定委員會，結(jié)合廣大消費(fèi)者的投票與意見進(jìn)行綜合審議，評選出“2004年十大消費(fèi)新聞”和“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”。本文將根據(jù)“十大消費(fèi)新聞”和“十大熱點(diǎn)問題”的差異，討論媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”之間存在的差異。媒體的“議程設(shè)置功能(theagenda-settingfunction)”作為一種理論假說，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問題，強(qiáng)調(diào)傳播媒介通過對傳播內(nèi)容的“建構(gòu)”，制定出傳播的取舍、輕重、和頻度，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果和意圖?！白h程設(shè)置功能”假說強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)知層面的效果，即以告訴人們“想什么”的方式把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上①?！白h程設(shè)置功能”主要通過三種作用機(jī)制來考察傳播效果。這三種機(jī)制分別稱為“知覺模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”?！爸X模式”指：大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知；“顯著性模式”指：媒介對少數(shù)“議題”的突出強(qiáng)調(diào)，會影響公眾對這些“議題”的突出重視；“優(yōu)先順序模式”指：傳媒對一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些“議題”的重要性順序所做的判斷②?？梢姡襟w的報道應(yīng)該在不同程度上體現(xiàn)上述三種模式?！?004年十大消費(fèi)新聞”作為媒參見郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p214—215。參見郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p216。體新聞報道的一種“議程”，它與“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”僅在“知覺模式”上滿足了“議程設(shè)置功能”的理論假說，在“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”兩方面卻表現(xiàn)得不夠充分一一“十大消費(fèi)新聞”中的突出“議題”在“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”中不一定引起突出重視；“十大消費(fèi)新聞”中對“議題”的排序也未對“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”的順序產(chǎn)生重大影響一一這是對“議程設(shè)置功能”假說的一種挑戰(zhàn)。下面先簡要介紹“2004年十大消費(fèi)新聞”與“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”的評選結(jié)果： “2004年十大消費(fèi)新聞”排名如下：1、 銀行九年來首次加息：中國人民銀行決定，從2004年10月29日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，加息標(biāo)志著宏觀調(diào)控措施的進(jìn)一步到位，并對全球股市，債市、期市以及整個外匯市場產(chǎn)生重要影響。2、 阜陽劣質(zhì)奶粉事件：安徽阜陽部分地區(qū)劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰幼兒營養(yǎng)不良“催”出大頭娃，該事件涉及40多家企業(yè)，31人被捕，3名領(lǐng)導(dǎo)干部被責(zé)令辭職，食品安全引起全社會關(guān)注。3、 山東眾旺“消費(fèi)儲值''陷阱被揭露：消費(fèi)者在加盟商處購買運(yùn)營公司“消費(fèi)儲值卡”，售卡方通過消費(fèi)積分，返還現(xiàn)金等方式誤導(dǎo)消費(fèi)。山東眾旺公司推出的消費(fèi)儲值營銷模式，潛藏極大的商業(yè)風(fēng)險并涉嫌商業(yè)欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)，被各地工商機(jī)關(guān)查處。4、 杜邦特富龍不粘鍋涂層風(fēng)波：杜邦特富龍不粘鍋涂層是否含有致癌物質(zhì)全氟辛酸氨，不粘鍋是否有使用條件的限制，這兩個問題引起社會強(qiáng)烈反響。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的檢測結(jié)論是杜邦特富龍不粘鍋涂層不含致癌物質(zhì)全氟辛酸氨。不粘鍋使用溫度應(yīng)限制在250攝氏度以下，不粘鍋不能制作酸性食物。5、 中國消費(fèi)者協(xié)會點(diǎn)評霸王條款：到2004年底，中國消費(fèi)者協(xié)會陸續(xù)對電信、房地產(chǎn)、銀行、汽車、旅游、保健等行業(yè)共39項霸王條款進(jìn)行了公開點(diǎn)評，抨擊和修正了霸王條款。6、 汽車召回制度實(shí)施：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家發(fā)展和改革委員會、商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合制定發(fā)布了《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，并于2004年10月1日起開始實(shí)施。7、 《消法》實(shí)施10周年，中國消保運(yùn)動20周年：《消法》和消保運(yùn)動在完善社會維權(quán)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等方面發(fā)揮了重要的作用。8、 銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注：2004年3月16日。中國農(nóng)業(yè)銀行率先對金穗借記卡收取年費(fèi)，遭到有關(guān)方面及持卡人的反對，中消協(xié)稱之為有損消費(fèi)者權(quán)益的霸王條款。隨后，中國工商銀行、中國建設(shè)銀行都在12月份對銀行卡收取年費(fèi)，引發(fā)眾多爭議。9、 社會公眾人物醫(yī)藥廣告惹爭議：不少商家在廣告中制造所謂的名人效應(yīng)，甚至作出虛假或夸大的廣告宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。為了加大對虛假廣告的打擊力度，國家工商行政管理總局嚴(yán)禁任何人（包括社會公眾人物）在保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作虛假和夸大的廣告宣傳。10、 包頭空難引發(fā)民航賠付方案爭議：部分遇難家屬對中國東方航空公司公布的包頭空難遇難乘客賠付方案表示不滿。該賠付方案稱，根據(jù)1993年國務(wù)院頒布的第132號令，以及1996年國家民航總局頒布的第49號令，同時考慮消費(fèi)價格總指數(shù)的變動因素分別上浮100%，加上撫慰金，每位空難乘客賠付總計為21.1萬元。由此引發(fā)民航賠付制度應(yīng)兼顧合法性與合理性的思考。 “2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”排名如下：1、 食品安全2、 霸王條款3、 物價上漲4、 負(fù)利率時代5、 拉閘限電6、 房價上漲7、 汽車降價8、 洋保險、洋銀行大舉進(jìn)入9、 油價上漲10、 讓孩子遠(yuǎn)離“電子海洛因”由以上“十大消費(fèi)新聞''和“十大關(guān)注熱點(diǎn)''可以看出，大眾媒體的“議程設(shè)置''與受眾的“議程認(rèn)知"之間有一定的相關(guān)性，但缺乏高度相關(guān)性。“議程設(shè)置功能"通過告訴人們“想什么"，把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。因此，“十大消費(fèi)新聞"既是媒體關(guān)注的問題，也是媒體希望受眾關(guān)注的問題。關(guān)注點(diǎn)的聚焦是特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會意識共同作用的結(jié)果，表現(xiàn)了媒體的編輯方針和新聞價值觀念?！笆笙M(fèi)新聞''正是媒體以一種社會公器的角色發(fā)布“權(quán)威的聲音”，通過告訴人們“想什么”促使受眾對新聞重要性的認(rèn)知和關(guān)心程度與媒體產(chǎn)生共鳴并保持基本一致。但是，受眾也會根據(jù)自己對消費(fèi)環(huán)境的感知和自身的消費(fèi)經(jīng)驗來關(guān)注媒體的意見。經(jīng)過媒體與受眾雙方力量的較量，受眾可能出現(xiàn)三種情況：接受并贊同媒體的“議程設(shè)置”；質(zhì)疑或反對媒體的“議程設(shè)置”；對媒體的“議程設(shè)置"部分接受部分反對。因此，媒體的“議程設(shè)置功能"在告訴人們想什么時并不能控制受眾的觀點(diǎn)，受眾有其自身特定的“議程設(shè)置''和“議程認(rèn)知”。下文將簡要分析“十大消費(fèi)新聞”與“消費(fèi)者十大關(guān)注熱點(diǎn)”的差異，從而探討媒體“議程設(shè)置"與受眾“議程認(rèn)知''的差異，以揭示“議程設(shè)置功能"在具體操作時的缺失之處。在“十大消費(fèi)新聞”中，“銀行九年來首次加息”位居第一。該新聞報道的是中國人民銀行決定上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，以及此舉措對股市、債市、期市以及整個外匯市場的重要影響。從新聞價值觀點(diǎn)來看，這體現(xiàn)了“社會主義新聞事業(yè)是黨的喉舌”這一永恒的價值標(biāo)準(zhǔn)。中國人民銀行作為國家機(jī)關(guān)組成部分，它的舉措是國家級的政策性問題，因此受到媒體的首要關(guān)注。然而，在“消費(fèi)者十大關(guān)注熱點(diǎn)”中，有關(guān)銀行利率的問題排位第四，并且與媒體有不同的側(cè)重點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)注的是“負(fù)利率”問題，認(rèn)為銀行加息是一個急待解決的問題，也應(yīng)該是一個必然趨勢，媒體的報道更象是對受眾需求的反映，而不是媒體“議程”對受眾“認(rèn)知”的影響。在這個意義上看，不是媒體的“議程設(shè)置”影響了受眾的認(rèn)知，而是受眾的意見促使了媒體作出“議程協(xié)調(diào)”，與受眾達(dá)成一致?！笆笙M(fèi)新聞”中分別排位第二和第四的“阜陽劣質(zhì)奶粉事件”和“杜邦特富龍不粘鍋涂層風(fēng)波”體現(xiàn)了社會主義新聞媒體的輿論監(jiān)督作用以及維護(hù)人民群眾生命財產(chǎn)安全和“為人民服務(wù)”的宗旨。可見，媒體的“議程設(shè)置”總是通過展現(xiàn)社會主義新聞事業(yè)的群眾關(guān)懷來滿足某種政治需求，因此，關(guān)于人民群眾利益的報道是最重要的“議程設(shè)置”之一。對食品安全的關(guān)注，媒體與消費(fèi)者步調(diào)基本一致。在“十大消費(fèi)新聞”中排位第三的是“山東眾旺'消費(fèi)儲值’陷阱被揭露。該報道作為媒體的“重要議程”，卻沒有出現(xiàn)在消費(fèi)者的“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中。有兩方面的原因：媒體的報道力度不夠；受眾的關(guān)心程度不夠?？梢?，媒體有時并不能有效地告訴人們“想什么”，受眾有時也并沒有如媒體所期望的那樣關(guān)注某個事件，或者受眾關(guān)注的角度與媒體設(shè)置的角度不同，從而形成了“議程設(shè)置”與“議程認(rèn)知”之間的鴻溝。需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體的議程設(shè)置時常呈現(xiàn)官方色彩，即在報道事實(shí)的同時，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工、檢、法部門的重要作用。這表現(xiàn)了媒體作為輿論工具所具有的輿論導(dǎo)向性，這種性質(zhì)在“十大消費(fèi)新聞”中均有不同程度的體現(xiàn)。在“十大消費(fèi)新聞”中排位第五的是“中國消費(fèi)者協(xié)會點(diǎn)評霸王條款”，與排位第八的“銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注”同樣是有關(guān)“霸王條款”的問題，此類問題在消費(fèi)者的“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中排第二位。由此可見，媒體議程中的相對次要問題有時是受眾認(rèn)為相對重要的問題，這說明媒體在告訴受眾“想什么”的同時，不能控制受眾“想的程度”。需要指出的是，“十大消費(fèi)新聞”中排名第六位到第十位的五條新聞都不包括在消費(fèi)者“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中。其中，第六位的“汽車召回制度實(shí)施”帶有較濃厚的政策宣傳特點(diǎn)，體現(xiàn)著媒體的官方色彩和政治導(dǎo)向。同樣是對汽車問題的關(guān)注，消費(fèi)者更多的是關(guān)注汽車降價問題。對同一個問題的關(guān)注角度大相徑庭，這種錯位是媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”的錯位。第七位的“《消法》實(shí)施10周年，中國消保運(yùn)動20周年”同樣是具有官方色彩的宣傳性報道。消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是國家和公眾普遍關(guān)心的問題，此報道的側(cè)重點(diǎn)在于宣傳和告知，而公眾卻更多地關(guān)注實(shí)際的切身利益。同是對一個問題的關(guān)注，媒體與受眾之間總有不同的側(cè)重。從“議程設(shè)置功能”來看，第八位的“銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注”，可以說是一條經(jīng)過精心考慮的報道：該報道牽涉到霸王條款的問題，“批判”的對象是中國農(nóng)業(yè)銀行這樣的“國”字頭單位，媒體的報道似乎與公眾“同仇敵愾”，力求在引起受眾普遍關(guān)注的同時獲得受眾對媒體的認(rèn)同，既能體現(xiàn)媒體對消費(fèi)者的保護(hù)，又能體現(xiàn)輿論監(jiān)督的力量和作用。同樣是關(guān)注“霸王條款”的問題，受眾的關(guān)注在“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中排第二位，從排位的對比來看，又出現(xiàn)較大的錯位?！笆笙M(fèi)新聞”的第九位是“社會公眾人物醫(yī)藥廣告惹爭議”。這確實(shí)是維護(hù)群眾切身利益、幫助消費(fèi)者辨明事實(shí)、糾正廣告不正之風(fēng)、體現(xiàn)媒體社會責(zé)任感的重要報道，該報道作為一項重要的“議程”，有其重要意義。但是它沒有出現(xiàn)在“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中，也許媒體應(yīng)該反省一下報道角度的問題，受眾可能更想知道的是“為何此類廣告屢禁不止？”?！笆笙M(fèi)新聞”的第十位是“包頭空難引發(fā)民航賠付方案爭議氣該報道同樣是媒體對消費(fèi)者利益的關(guān)注和維護(hù)，其“議程設(shè)置”的初衷是將事情的進(jìn)展情況告知受眾，然而廣大受眾所普遍關(guān)心的問題也許是“如何避免此類災(zāi)難？”，或者“誰是災(zāi)難的罪魁禍?zhǔn)?？”。在“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”中，“物價上漲”、“房價上漲”、“汽車降價”、“油價上漲”、“拉閘限電”、“洋保險、洋銀行大舉進(jìn)入”、“讓孩子遠(yuǎn)離'電子海洛因’”這幾類問題沒有出現(xiàn)在“十大消費(fèi)新聞”之列。并不是說媒體不關(guān)注這些問題，而是在重要性上總有特定的排序，媒體對報道“議程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考慮。［結(jié)論］通過對“十大消費(fèi)新聞”和“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”簡要分析，可以得出一個結(jié)論：媒體的“議程