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戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理(StrategicMarketingManagement,縮寫(xiě)為SMM)SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒(2000)指出,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用,有如下三個(gè)方面:第一,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)原則,建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿(mǎn)足重點(diǎn)顧客群的需要來(lái)制定。第二,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能,來(lái)使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后,在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。其中第一、第二方面都是針對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的,而第三個(gè)方面則是針對(duì)業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的,除此之外,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還可以是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的。由此可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次,分別為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用,營(yíng)銷(xiāo)管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃,其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作,這些職能包括:制造及運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是,在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,各個(gè)職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來(lái)源,它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。一般來(lái)說(shuō),在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下,在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,哪個(gè)職能為主,哪個(gè)職能為次,具有惟一性,它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略,在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如,在制藥行業(yè),研究開(kāi)發(fā)就是關(guān)鍵職能,一個(gè)制藥企業(yè)建立了強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)取勝。近年來(lái)制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R&D優(yōu)勢(shì)。但是由于各個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同,同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性,這說(shuō)明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。在所有的企業(yè)成功中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就處于從屬的地位。由此可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用,是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo),在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位,這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂(lè)公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),它的品牌及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位,在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法幫助企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出,業(yè)務(wù)層次的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三類(lèi):低成本低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都可以成為這三類(lèi)戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過(guò)建立直銷(xiāo)的體系,在電腦業(yè)中的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì),從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等等。法國(guó)的LV箱包公司通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹(shù)立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。SMM中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負(fù)的次要角色的任務(wù)分工來(lái)說(shuō)的。但是無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)它的要求構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)職能的角色職責(zé),筆者將其稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)職能的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)使命的手段。科特勒關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略作用指的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo),即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略”。至于對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的“幫助”作用,當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)時(shí),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹(shù)立其他職能優(yōu)勢(shì)時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角,但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。SMM與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所謂SMM,指的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心,以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心營(yíng)銷(xiāo)管理職能的企業(yè)過(guò)程。由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在SMM中的關(guān)鍵作用。那么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么呢?它包括哪些內(nèi)容呢?有人研究指出,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量(價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義,為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng),然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略,它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素的備擇方式的抉擇,如“推”對(duì)“拉”的促銷(xiāo)戰(zhàn)略,“密集”對(duì)“精選”對(duì)“獨(dú)家”分銷(xiāo)戰(zhàn)略,或“撇脂”對(duì)“滲透”定價(jià)戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略。如廠(chǎng)商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(rùn)(和份額)的戰(zhàn)略,或者捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略等。也有人從更廣泛的意義上使用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一詞。這種觀點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面:選擇目標(biāo)市場(chǎng)和選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合去服務(wù)該市場(chǎng)。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀重視的是消費(fèi)者,但是忽視了競(jìng)爭(zhēng)者。有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用,這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程:(1)界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營(yíng)宗旨,(3)制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃,(4)為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容:目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)的顧客群。顯然,如果誤定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,所有的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴,勢(shì)必滿(mǎn)盤(pán)皆輸。市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇,只有牢固的市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器,經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段,發(fā)揮意想不到的效果,抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變,其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來(lái)一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng),高貴的定位也一直沒(méi)有改變,從勞力士手表業(yè)務(wù)來(lái)講,其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營(yíng)銷(xiāo)中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略,就是說(shuō)在手表需要營(yíng)銷(xiāo)的眾多因素,包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和廣告等營(yíng)銷(xiāo)要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營(yíng)銷(xiāo)的種種努力圍繞名牌來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)安排,所以我們說(shuō)勞力士走的是名牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,或者干脆稱(chēng)為名牌戰(zhàn)略。由此看來(lái),人們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)組合,即在營(yíng)銷(xiāo)要素中確定首要因素,它就是新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開(kāi)發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷(xiāo)和精選分銷(xiāo)戰(zhàn)略、推拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后,如何來(lái)樹(shù)立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次:宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位,中觀層次一一營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,微觀層次一一某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。通過(guò)分析得出的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路一一戰(zhàn)略要徑,有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來(lái)的,但大量的企業(yè)并沒(méi)有這樣的正式文書(shū),甚至也沒(méi)有正式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成過(guò)程,有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有明顯的路徑痕跡。不過(guò),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視正式的計(jì)劃過(guò)程,采取有步驟、有計(jì)劃地形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并撰寫(xiě)完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū),大量涌現(xiàn)的管理顧問(wèn)公司和MBA教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜?xiě)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)是管理顧問(wèn)們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。SMM與管理過(guò)程SMM以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心,其核心職能是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成包括營(yíng)銷(xiāo)使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)四個(gè)步驟。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷(xiāo)組織的建立、營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。如下圖所示。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定企業(yè)授予營(yíng)銷(xiāo)的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個(gè)人和組織)間建立長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,營(yíng)銷(xiāo)職能扮演的角色和任務(wù)有所不同,大體上分為兩類(lèi):第一類(lèi)是擔(dān)任主攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二類(lèi)是擔(dān)任輔攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)信息,幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值,最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。無(wú)論是哪一類(lèi),SMM和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名,就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)一樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為自己的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)的這一目標(biāo)稱(chēng)之為戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)包括創(chuàng)誥營(yíng)銷(xiāo)差異和低成本營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以及在某個(gè)特色市場(chǎng)中建立低成本的聚集優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自己所服務(wù)的顧客對(duì)象有三種態(tài)度:大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售者大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)一種產(chǎn)品給所有的購(gòu)買(mǎi)者。產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售者先找到細(xì)分市場(chǎng)在其中選擇一個(gè)或若干個(gè),然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合?,F(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越多地采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,這“能夠更好地幫助銷(xiāo)售者找到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)”,并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”廣把注意力集中在有較大購(gòu)買(mǎi)興趣的顧客身上('來(lái)福槍'法),而不必分散他們的營(yíng)銷(xiāo)精力('三彈槍'法)”。運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是SMM的核心特征之一。可以說(shuō),SMM就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的占領(lǐng)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理。所以選擇目標(biāo)市場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否完成的前提。市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的,因?yàn)橐x擇目標(biāo)市場(chǎng),首先得通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造備擇細(xì)分市場(chǎng)出來(lái)。戰(zhàn)略市場(chǎng)地位的確立目標(biāo)市場(chǎng)如同一個(gè)標(biāo)靶,而市場(chǎng)定位如同標(biāo)靶的靶心,擊中它才是滿(mǎn)分。這個(gè)靶心存在于目標(biāo)市場(chǎng)一一目標(biāo)顧客群的心目中,市場(chǎng)定位就是在使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價(jià)值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能,共同創(chuàng)造這樣的顧客價(jià)值,除此之外,由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行直接交流的部門(mén),因此它還要負(fù)責(zé)將這市場(chǎng)定位的卓越價(jià)值呈遞給顧客。如果營(yíng)銷(xiāo)在呈遞中能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本呈遞價(jià)值,或者可以提高附加值,那么,這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營(yíng)銷(xiāo)組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場(chǎng)位置服務(wù),并為其添加價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算和分配形成的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如果缺乏實(shí)施,那么也只能是一紙空文,如果實(shí)施不力,也將事倍功半。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算和分配、營(yíng)銷(xiāo)組織的建立和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制。營(yíng)銷(xiāo)資源的配置通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)資源在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)之間以及營(yíng)銷(xiāo)職能之間的預(yù)算實(shí)現(xiàn),這是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)組織的建立營(yíng)銷(xiāo)組織的建立實(shí)際上是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人力資源的配置,包括營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面,也包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴(lài)于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的嚴(yán)密監(jiān)控,不斷評(píng)估形式,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行審計(jì),綜合內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)信息,判斷營(yíng)銷(xiāo)是否達(dá)到預(yù)期目的。SMM的基本特點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素一產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素一4Ps戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程,考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿(mǎn)意的要求。戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織且標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃,它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面*戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃(plan),它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向,指引行動(dòng)的路線(xiàn)。*戰(zhàn)略也是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern),它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場(chǎng),有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。*戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position),占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)。*戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑。*戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭,所以稱(chēng)之為5Ps戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的弊病是:目標(biāo)單一,手段簡(jiǎn)單,行動(dòng)隨意,結(jié)果短期,忽視競(jìng)爭(zhēng);而SMM具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征:以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客,既基于廠(chǎng)商所取得的顧客滿(mǎn)意的程度又基于廠(chǎng)商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿(mǎn)意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái),以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿(mǎn)意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營(yíng)范圍、基本的備擇方案、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織效能。在經(jīng)營(yíng)職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)

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