市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-吳健安第四版-2

2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示

2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念四、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)5目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。常見(jiàn)的需求狀況有8種。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)62023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)7負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷案例：島上賣鞋有一個(gè)歐洲的跨國(guó)制鞋公司，為了開(kāi)發(fā)一個(gè)島國(guó)的市場(chǎng)，先后派出了五個(gè)考察隊(duì)。第一個(gè)被派去的考察人員馬上就匯報(bào)說(shuō)：這里沒(méi)有鞋子的市場(chǎng)，因?yàn)槿藗兌紱](méi)有穿鞋的習(xí)慣，建議放棄這里，另外選擇別的市場(chǎng)。第二個(gè)被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊(duì)伍。推銷員門(mén)在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來(lái)了。他們?cè)谑雎殘?bào)告中聲稱：島上的居民還沒(méi)有一個(gè)是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒(méi)有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場(chǎng)空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過(guò)去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國(guó)的居民使用！第三個(gè)被派去考察隊(duì)是鞋廠的廠長(zhǎng)們。廠長(zhǎng)們?cè)趰u上轉(zhuǎn)了兩天，回來(lái)之后顯得非常高興，他們聲稱：島國(guó)是一個(gè)很有市場(chǎng)前景的市場(chǎng)，他們?cè)趰u上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會(huì)資源價(jià)格都很低廉；他們建議公司立即到島國(guó)設(shè)立分廠，認(rèn)為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤(rùn)。案例：島上賣鞋（續(xù)）第四個(gè)被派去的是公司的財(cái)務(wù)部門(mén)。他們比較了“國(guó)際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認(rèn)為：島國(guó)的原料、土地、勞動(dòng)力、水、電等資源的價(jià)格相對(duì)低廉，而公司距離島國(guó)最近的鞋廠，距離都是非常遠(yuǎn)的；而且島國(guó)的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來(lái)說(shuō)，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000上以上的生產(chǎn)量（這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國(guó)際貿(mào)易”節(jié)省4元。按一個(gè)月生產(chǎn)3萬(wàn)雙計(jì)算，一個(gè)月就可以節(jié)省12萬(wàn)元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國(guó)設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。第五個(gè)被派去的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理隊(duì)。經(jīng)理們?cè)趰u國(guó)上呆了五天，拜訪了上至島國(guó)猷長(zhǎng)，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國(guó)人五十多個(gè)樣本。他們了解到，島國(guó)的居民一直都沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，他們看見(jiàn)外來(lái)的穿鞋人都非常奇怪?！?/p>

原來(lái)他們根本沒(méi)有意識(shí)到穿鞋這件事案例：島上賣鞋（續(xù)）但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過(guò)很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非常渴望得到腳病的根除。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。經(jīng)理們還了解到：島國(guó)居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長(zhǎng)2-3英寸，寬1英寸左右。因此，公司要對(duì)賣給他們的些重新加以設(shè)計(jì)。另外，曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)有一定競(jìng)爭(zhēng)力的制鞋公司，曾經(jīng)派人來(lái)考察過(guò)；但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用穸疾淮┬院?，認(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng)，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們?nèi)蘸蟮木硗林貋?lái)。島國(guó)的居民是沒(méi)有什么錢(qián)的，但是島上的居民都聽(tīng)從猷長(zhǎng)的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力的。經(jīng)理們跟猷長(zhǎng)談過(guò)了，也去島上的香蕉園看過(guò)了，非常高興，因?yàn)殚嚅L(zhǎng)已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對(duì)應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門(mén)為島國(guó)生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬(wàn)雙左右，第一批可以先跟他們要一萬(wàn)雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣鞋權(quán)！案例：島上賣鞋（續(xù)）經(jīng)理們了解過(guò)了，也算過(guò)了，這樣的香蕉如果經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價(jià)格賣給歐洲的**連鎖超市的經(jīng)營(yíng)公司，按一萬(wàn)公斤算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤(rùn)為23元。一萬(wàn)雙鞋，如果從離島國(guó)最近的廠運(yùn)到島國(guó)，公司的總成本為16萬(wàn)元。那第一批1萬(wàn)雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額（按25公斤香蕉=1雙鞋算）是：25萬(wàn)公斤，而香蕉的總利潤(rùn)為：575萬(wàn)元。扣除鞋的成本，公司可以在第一筆交易中營(yíng)利559萬(wàn)元。如果鞋在島國(guó)本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬(wàn)元的總利潤(rùn)！不過(guò)，經(jīng)理們也算過(guò)了，投資設(shè)廠的資金需要200萬(wàn)元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個(gè)月的時(shí)間，滿足不了猷長(zhǎng)的迫切要求；而公司從最近的鞋廠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)那一萬(wàn)雙鞋，再運(yùn)到島國(guó)出售，只需要一個(gè)半月，這個(gè)時(shí)間猷長(zhǎng)是可以容忍的。所以，經(jīng)理們建議公司一邊用“國(guó)際貿(mào)易”做成第一筆的1萬(wàn)雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)；一邊同時(shí)在島國(guó)建廠投入生產(chǎn)，以便為后面更多的市場(chǎng)發(fā)展提供支持！案例解析首先，島上沒(méi)有人穿鞋，證明其市場(chǎng)有巨大的潛力，但如果就這樣盲目的引進(jìn)產(chǎn)品，風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)始營(yíng)銷，其結(jié)果必定慘敗，因?yàn)獒槍?duì)這樣一個(gè)對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知的市場(chǎng)，在開(kāi)展銷售活動(dòng)前的營(yíng)銷工作至關(guān)重要。我認(rèn)為打開(kāi)這樣一個(gè)市場(chǎng)的重點(diǎn)有兩點(diǎn)：一、符合該島居民特殊需求的產(chǎn)品。該島居民長(zhǎng)期不穿鞋，其足部形狀必定和常人的腳的形狀有所差別，必須就其形狀設(shè)計(jì)產(chǎn)品；長(zhǎng)期不穿鞋的居民肯定對(duì)與鞋的透氣性、舒適性有很高的要求；島上的社會(huì)文化也會(huì)決定產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)；等二、消費(fèi)引導(dǎo)。從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)鞋的島民對(duì)于鞋的認(rèn)知空白，自然無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買欲望。應(yīng)通過(guò)廣泛的試穿甚至是免費(fèi)贈(zèng)送樣鞋，讓?shí)u民有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到穿鞋的好處，其次還可以通過(guò)廣告的形式來(lái)傳播，當(dāng)然常規(guī)意義上的廣告在經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)落后的島上不一定適用，那么可以通過(guò)讓少數(shù)核心人物來(lái)體驗(yàn)并就鞋子發(fā)表感想來(lái)引導(dǎo)，如酋長(zhǎng)、村長(zhǎng)等有權(quán)威的人物來(lái)帶動(dòng)，讓?shí)u民覺(jué)得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能帶來(lái)舒適。三、價(jià)格。島上經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，適中的價(jià)格是島民買得起的前提。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)13課堂研討11、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)14（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)15企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)16營(yíng)銷觀念分類2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)17ProductionConcept時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)18ProductConcept時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)19SellingConcept時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20MarketingConcept時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)21營(yíng)銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)22推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)23SocietalMarketingConcept時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正使P與C有機(jī)結(jié)合（全方位營(yíng)銷觀念）4P(Product,Price,Place,Promotion)4C(Consumerwantsandneeds,Cost,Convenience,Communication)2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)242023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)25課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？2、從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)26營(yíng)銷備忘1

相信營(yíng)銷觀念的理由1、沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。6、要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)27第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿意二、顧客感知價(jià)值三、顧客忠誠(chéng)四、全面質(zhì)量營(yíng)銷五、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)28一、顧客滿意的含義

顧客滿意(CustomerSatisfaction)：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績(jī)效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績(jī)效＞期望的差異，高度滿意2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)29二、顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值，也稱顧客讓渡價(jià)值，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本的差額。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)30顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)31顧客感知價(jià)值的運(yùn)用要點(diǎn)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。案例思考保健品都賣給誰(shuí)？嬰幼兒（<3歲）幼兒（3—6歲）青少年（7—18歲）青年（19—25歲）中青年（26—35歲）中年（36—46歲）中老年（47—60歲）老年（61—70歲）晚年（>70歲）2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)33課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)34顧客滿意的好處l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司l購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)l為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話l忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)35課堂研討4試列舉出你所知道的提高顧客感知價(jià)值的具體方法？三、顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不同市場(chǎng)，顧客滿意度和忠誠(chéng)度之間關(guān)系有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度提高，忠誠(chéng)度也在提高。市場(chǎng)占有率最大——顧客占有率最大。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)362023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)37四、全面質(zhì)量管理TQM質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和適合性質(zhì)量（性能質(zhì)量）是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)38專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

—通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰·F·韋爾奇

資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版）．第71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)39營(yíng)銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)40五、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)41企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)42企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)43供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)44價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)45案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意幾年前，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見(jiàn)。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)46

就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)47

最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開(kāi)始由細(xì)節(jié)做起到滿意為止案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)48第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)49市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程任務(wù)——發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系目標(biāo)——形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)要求——從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)50二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)企業(yè)分類：等級(jí)權(quán)力控制型；學(xué)習(xí)型組織。學(xué)習(xí)型組織中，每個(gè)人都參與識(shí)別和解決問(wèn)題，使組織能夠不斷嘗試改進(jìn)、提高它的能力。傳統(tǒng)組織設(shè)置重在效率。學(xué)習(xí)型組織的設(shè)計(jì)重在解決問(wèn)題。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)51名家箴言企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是學(xué)習(xí)力的競(jìng)爭(zhēng)。樹(shù)根理論：學(xué)習(xí)是企業(yè)這棵大樹(shù)的生命之根。（學(xué)習(xí)力包括：動(dòng)力、毅力、能力）當(dāng)今世界唯一不變的只有一件事，那就是變化。未來(lái)唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)力，就是你比對(duì)手學(xué)習(xí)得更快。未來(lái)的文盲不是不識(shí)字的人，而是不懂得如何學(xué)習(xí)的人。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)52學(xué)習(xí)型組織的特點(diǎn)工作學(xué)習(xí)化（把工作看成對(duì)成長(zhǎng)、發(fā)展和成功最重要的學(xué)習(xí)過(guò)程）學(xué)習(xí)工作化（學(xué)習(xí)的速度大于變化的速度。浙江海寧長(zhǎng)虹皮夾廠）強(qiáng)調(diào)組織學(xué)習(xí)，學(xué)后要有新的行為快樂(lè)工作、創(chuàng)新、反思、共享、速度是學(xué)習(xí)型組織的文化特點(diǎn)。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)532023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)54（一）傾聽(tīng)企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。聲音主要來(lái)自三大群體：顧客、社區(qū)、企業(yè)。企業(yè)的要充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間合作和沖突的可能性，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)把傾聽(tīng)取得的信息，轉(zhuǎn)化為決策所需的情報(bào)、知識(shí)、智慧。組織知識(shí)：相關(guān)的、共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)；共享知識(shí)系統(tǒng)地思考：看長(zhǎng)期處理近期；看全局掌握局部；看動(dòng)態(tài)把握靜態(tài)。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)55（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的目標(biāo)就是領(lǐng)先。達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。要系統(tǒng)的傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)、擁有良好的共同業(yè)務(wù)程序、建立有效的決策網(wǎng)絡(luò)。決策網(wǎng)絡(luò)需要以資源分配來(lái)定義；要建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)562023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)57營(yíng)銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1、整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；3、界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4、把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8、讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)589、估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15、杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。

資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第11頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。營(yíng)銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)59本章結(jié)構(gòu)提示8種需求市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客滿意顧客感知價(jià)值價(jià)值鏈全面質(zhì)量營(yíng)銷建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷管理哲學(xué)社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念課堂討論請(qǐng)你在校園里開(kāi)一家書(shū)店/體育用品商店請(qǐng)為商店設(shè)計(jì)一種或多種營(yíng)銷模式組合市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷綠色營(yíng)銷每一種營(yíng)銷模式下請(qǐng)你寫(xiě)出你的創(chuàng)意。病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷(ViralMarketing)是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個(gè)受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營(yíng)銷上，產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷推廣策略。

2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)61病毒營(yíng)銷所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。即，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)62病毒營(yíng)銷經(jīng)典案例Contagion的病毒廣告牌思樂(lè)冰的統(tǒng)一之旅2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)63Contagion的病毒廣告牌華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商LoweRoche共同對(duì)新片《世紀(jì)戰(zhàn)疫》(Contagion)進(jìn)行宣傳推廣，該片由索德伯格(StevenSoderbergh)執(zhí)導(dǎo)，講述了一種神秘的通過(guò)空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請(qǐng)了一組微生物學(xué)家以及免疫學(xué)家給一塊廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細(xì)菌。這些細(xì)菌在光照和溫度的控制下慢慢生長(zhǎng)，最終拼成了電影的名稱，他們把這塊由細(xì)菌構(gòu)成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶上。一部分行人對(duì)這個(gè)廣告牌感到不適，但是這個(gè)創(chuàng)意吸引了大量媒體的關(guān)注，獲得了媒體大獎(jiǎng)，并成為啟發(fā)同行的源泉。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)64思樂(lè)冰的統(tǒng)一之旅在充滿爭(zhēng)議的美國(guó)中期選舉中，奧巴馬總統(tǒng)指責(zé)共和黨的不作為時(shí)說(shuō)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)像是開(kāi)進(jìn)溝的車，當(dāng)民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來(lái)時(shí)，“共和黨人卻在冷眼旁觀，喝思樂(lè)冰”。選舉結(jié)束后，心情稍微好轉(zhuǎn)的奧巴馬開(kāi)玩笑說(shuō)，將在白宮為即將到來(lái)的共和黨發(fā)言人約翰·博納(JohnBoehner)舉行“思樂(lè)冰峰會(huì)”。7-11便利店抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，動(dòng)用他們所有的市場(chǎng)營(yíng)銷力量，巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產(chǎn)品代言人。這個(gè)便利店企業(yè)與廣告代理商FreshWorks合作，一起創(chuàng)造了“思樂(lè)冰統(tǒng)一之旅(SlurpeeUnityTour)”。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)廣告牌，上面畫(huà)著一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子，大象和驢子共同分享一杯思樂(lè)冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車上，并讓這輛卡車走遍全美，進(jìn)行宣傳，并為人們提供試飲。2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)65瑜伽品牌LululemonAthletica的大使計(jì)劃英特爾的MuseumofMe（個(gè)性化）2023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)66瑜伽品牌LululemonAthletica的大使計(jì)劃溫哥華的LululemonAthletica公司用了一種更草根的方式來(lái)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來(lái)，該公司就制定了一個(gè)大使計(jì)劃，招募當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)員以及健身教練(并不付代言費(fèi)，只是為代言人提供價(jià)值1000美元的運(yùn)動(dòng)服裝和器材)，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品，在學(xué)生面前穿著公司的服裝，以及在當(dāng)?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課。該公司市場(chǎng)營(yíng)銷部主管彼得森(EricPeterson)表示：“我們的大使穿著我們的服裝，無(wú)論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M(jìn)行宣傳?！?023/2/6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)67英特爾的MuseumofMe為了向人們展示第二代