2023年公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的重要職能有：1.信息管理（即信息采集職能)-－公共關(guān)系活動就是信息傳播與溝通的過程。其中最為重要的信息有:組織形象信息，產(chǎn)品形象信息。２.征詢建議--指公共關(guān)系人員向社會組織的領導者和決策者提供有關(guān)公關(guān)方面的信息意見，作為決策的依據(jù)。內(nèi)容涉及:（１）對組織內(nèi)部方針政策提供征詢意見（2）對組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略提供征詢意見（3)對組織生存環(huán)境相關(guān)發(fā)展變化預測征詢。3.宣傳推廣--社會組織通過大眾傳播、組織傳播和人際傳播等手段，向其內(nèi)部及外部公眾宣傳傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。4.協(xié)調(diào)關(guān)系(即協(xié)調(diào)溝通職能)－－社會組織的發(fā)展離不開其與社會公眾間的協(xié)調(diào)狀態(tài)，而溝通保證了關(guān)系的協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)關(guān)系的方法有：反饋調(diào)節(jié),感情疏通,信息分享。5．危機解決--社會組織為了防止危機的發(fā)生或在危機發(fā)生時為及時控制危機減少損失而采用的措施。危機解決可以維護、恢復或刷新社會組織形象。指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。公共關(guān)系學是一門應用性很強課程,合用于個人及任何組織。公共關(guān)系學是隨著我國改革開放的需要，社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展,形成的一門新興的應用性很強的學科，是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，運用傳播、溝通媒介和手段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會關(guān)系。作為一種經(jīng)營管理藝術(shù),公共關(guān)系對各行各業(yè)組織機構(gòu)到底具有什么作用，應當開展哪些工作,這是實務工作者必須一方面明確的問題，也是理論研究者應當科學回答的問題。筆者通過一段時間的考察與思考，發(fā)現(xiàn)不少實務工作者對此頗為茫然，而理論研究者的解答則不免混亂。因此,對這兩個直接關(guān)系到公共關(guān)系活動成敗的基本問題進行進一步探討,就是公共關(guān)系理論研究的一個重要課題。?國內(nèi)公共關(guān)系學界對上述問題的研究集中表現(xiàn)在公共關(guān)系的“職能”或“功能”的討論上。最早由中國社會科學院新聞研究所公共關(guān)系課題組明安香等人編著的《公共關(guān)系學概論》（科普出版社1986年版）將公共關(guān)系的“基本職能”歸納為：(一)樹立公司形象,(二)建立信息網(wǎng)絡，（三）解決公共關(guān)系,（四)監(jiān)測社會環(huán)境，(五）分析發(fā)展趨勢。最近由中國公共關(guān)系協(xié)會學術(shù)委員會組織編寫、翟向東主編的《中國公共關(guān)系教程》（中國商業(yè)出版社1９9４年版）則把公共關(guān)系的“重要職能”表達為：(一）情報搜集職能，（二）決策征詢職能,(三）傳播推廣職能,（四)協(xié)調(diào)溝通職能。在這“最早”與“最近”之間出版的眾多公共關(guān)系學著作對公共關(guān)系“職能”或“功能”的論述，更是八仙過海,各顯神通。根據(jù)是否區(qū)分不同層次，大體上可分為兩種情況。?第一,不區(qū)分層次，只單列出各項“基本職能”或“功能”。其中有這樣的幾種說法。(1)“三職能”說。如毛恒才主編的《現(xiàn)代公共關(guān)系學教程》(東南大學出版社1990年版）認為公共關(guān)系具有“樹立形象、求得合作、增進效益”三項重要職能。(２)“四職能”說。如方憲①ｇ?。钪骶幍摹豆碴P(guān)系學教程》(浙江大學出版社１9９1年第三版）認為公關(guān)“職能”涉及：溝通信息、建立信譽、協(xié)調(diào)關(guān)系,決策征詢。（3)“五職能”說。如王樂夫等人編著的《公共關(guān)系學》（遼寧人民出版社1986年版)提出公關(guān)“職能”有:信息采集、教育引導、征詢建議、傳播溝通、社會交往、協(xié)調(diào)咨商。(4)“六職能”說。如袁維國主編的《公共關(guān)系學》（高等教育出版社１993年第一版)所列出六項公共關(guān)系“職能”:樹立形象,廣結(jié)良緣;收集信息,征詢建議；宣傳教育，溝通協(xié)調(diào)；團結(jié)職工，發(fā)展組織；擴大影響，增進效益;關(guān)心社會,擴大影響。（5）“七職能”說。如丁樂飛主編的《公共關(guān)系原理與實務》（中國科學技術(shù)大學出版社1990年版)列出七項職能:信息溝通、樹立形象、參與決策、協(xié)調(diào)發(fā)展、社會交往、教育引導、排憂解難。?第二,把公共關(guān)系“職能”區(qū)分為不同層次進行論述,重要有兩種情形：（1）把公關(guān)“功能”區(qū)分為“直接功能”和“間接功能”。如熊源偉主編的《公共關(guān)系學》(安徽人民出版社1９90年版）認為，公共關(guān)系“對社會組織的作用”是“直接功能”,“對個人,對社會的作用”是“間接功能”，并認為公關(guān)的“直接功能”有:監(jiān)測組織環(huán)境，參與組織決策，擴大組織知名度、美譽度，溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，促進組織成員增強公共關(guān)系意識;“間接功能”則涉及了對社會的諸多影響。（2）把公關(guān)“職能”區(qū)分為“基本職能”和“一般職能”。如范銓元、張曉舟、賀玲編著的《公共關(guān)系學》（成都科大出版社1９94年第二版)認為,“公共關(guān)系的基本職能是由其工作性質(zhì)和目的所決定的”，涉及“建樹良好的組織形象”和“協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系”,“除基本職能外尚有與基本職能互相補充的五項一般職能,這就是廣泛收集信息;進行問題管理;提供征詢建議；策動傳播溝通;組織社會交往?！?透過紛繁復雜的表象,我們會發(fā)現(xiàn)上述豐富多彩的論述涉及到這樣幾個問題。一方面,是理論術(shù)語的準確性、規(guī)范性問題。好些表述形式不同而內(nèi)涵并無差異。其中,有的是“同義詞”的使用不同,如“情報搜集”與“信息采集”，“決策征詢”與“征詢建議”;有的則是提法不同而內(nèi)涵一致，如趙宏主編的《公共關(guān)系指南》(法律出版社1991年版)所歸納的三項公關(guān)職能“建立信譽,爭取諒解，增進效益”,與上述毛恒才主編的《現(xiàn)代公共關(guān)系學教程》的論述如出一轍。另一方面,是歸納總結(jié)的全面性、系統(tǒng)性、完善性問題。在這里,由于研究者的理論視角不同,導致了歸納差異，如紀華強、楊金德編著的《公共關(guān)系的基本原理與實務》（廈門大學出版社１９９2年版）從傳播行為角度出發(fā),將公共關(guān)系的“基本功能”歸納為“守望、協(xié)調(diào)、教育、娛樂、效益”五項,其結(jié)論與上述王樂夫等人編著的《公共關(guān)系學》從管理角度出發(fā)作出的歸納有較大的不同。再者,論述范圍的寬窄使公關(guān)“職能”或“功能”外延呈現(xiàn)出較大差異,如熊源偉主編的《公共關(guān)系學》不僅論述公共關(guān)系對組織所起的作用，并且討論它對個人對社會在社會學意義上起的作用,這與把公關(guān)“職能”限制在對組織的作用這個范圍內(nèi)來討論的眾多論述形成鮮明對照。而歸納時分合解決的不同又是另一重要因素。有的是把一種職能細分為兩種或多種,如“排憂解難”顯然是從“協(xié)調(diào)關(guān)系”中分列出來的。又如《公共關(guān)系辭典》一書所列的“防止功能”、“緩沖功能”、“糾正功能”三項其實都屬于協(xié)調(diào)關(guān)系范疇。有的又把兩種互相關(guān)聯(lián)的公關(guān)職能并為一項，如張新勝著《競爭之翼——公司公共關(guān)系戰(zhàn)略》（中國人民大學出版社１99０年版）認為公關(guān)職能有三：信息溝通與交流、組織協(xié)調(diào)與糾紛解決、決策征詢與環(huán)境監(jiān)測，其中第三項顯然是兩種有聯(lián)系但又有區(qū)別的“職能”。第三，是公關(guān)“職能”分析的層次性問題?！盎韭毮埽话懵毮堋闭摵汀爸苯庸δ?間接功能”論均屬于此。

暫不具體分析上述觀測結(jié)果的一、二項，先討論第三項即公關(guān)“職能”的分層性問題?！爸苯庸δ?間接功能”論實質(zhì)上是從兩個維度討論問題的,事實上不是嚴格意義上的分層論述，由于嚴格意義上的分層論述應是從一個維度對結(jié)識對象進行由內(nèi)到外或由外到內(nèi)的逐層論述。因此,只有“基本功能/一般功能”論才是嚴格意義上的分層論述。顯然,“基本職能/一般職能”論已經(jīng)結(jié)識到公關(guān)的諸多“職能”并非處在同一層面，所以提出“基本”和“一般”以示區(qū)別。至于區(qū)分依據(jù)是什么,卻未作交待。上述范銓等編著《公共關(guān)系學》的論述就是這樣，由王維平、李映洲編著的《公共關(guān)系原理與應用》（蘭州大學出版社1992年版)也是如此。筆者認為這種“修補”工作是故意義的，卻又是不徹底的。其實,早已有人指出,“那種把樹立公司形象作為公司公共關(guān)系工作的一種獨立職能，顯然是把公共關(guān)系工作的目的同具體的公共關(guān)系活動的內(nèi)容混淆起來了。事實上，公司公共關(guān)系活動的一切職能,都是圍繞著樹立公司形象，提高公司信譽這一中心任務形成的”（《競爭之翼——公司公共關(guān)系戰(zhàn)略》第146頁)。在這里，把“公共關(guān)系工作目的”與“公共關(guān)系活動內(nèi)容”區(qū)別開來，應當說在所謂“職能”研究中具有重要的結(jié)識論價值?？上ё髡邲]有從此出發(fā)深究下去。熊源偉主編的《公共關(guān)系學》在擬定“公共關(guān)系功能”的涵義時也曾著重指出,“公共關(guān)系功能并非公共關(guān)系自身”,而是指公共關(guān)系的作用或影響。”所謂“公共關(guān)系自身”也就是“公共關(guān)系活動內(nèi)容”,即公共關(guān)系所包含的實務工作,它是“公共關(guān)系的實踐范疇”。實踐范疇顯然不同于功能范疇。前者是活動自身，后者是活動結(jié)果；前者是手段，后者是目的;前者是實務工作者的“具體職責”,后者是行使職責所起的作用。正如有學者指出的那樣:“職責與功能是互相聯(lián)系的,功能的實現(xiàn)有賴于職責的行使，但職責畢竟只是功能的具體承受者,兩者有質(zhì)的差別，不能隨意地等同起來”(紀華強、楊金德編著《公共關(guān)系的基本原理與實務》第６７頁)。?但是，目前出版的公共關(guān)系學著作絕大多數(shù)都把公關(guān)“實踐范疇”和“功能范疇”混淆在一塊兒。如有人認為，“公共關(guān)系部門的具體目的，就是塑造組織的形象。為此,它需要開展四方面的工作:一是收集和向外界傳遞信息；二是建立組織在社會公眾中的信譽；三是使組織有一個融洽協(xié)調(diào)的環(huán)境;四是為決策層提供決策征詢。這四方面的工作,也就是公共關(guān)系的職能。”（方憲①g?。钪骶帯豆碴P(guān)系學》第三版,第２0頁)把公共關(guān)系“工作”等同于公共關(guān)系“職能”，完全混淆了公共關(guān)系兩類不同性質(zhì)的范疇。廖為建著《簡明公共關(guān)系學教程》(修訂本,中山大學出版社198９年版）已經(jīng)注意到公關(guān)“工作”和公關(guān)“功能”的不同，明確提出公共關(guān)系“實踐范疇”的概念,是一個很有價值的見解,遺憾的是并未擬定它包含哪些內(nèi)容，并且在具體的論述中又把屬于“實踐范疇”內(nèi)容的公共關(guān)系工作歸入到公關(guān)“功能范疇”中去了,書中所列出的“信息功能、參謀功能、宣傳功能、協(xié)調(diào)功能、服務功能”，除“協(xié)調(diào)”外都是公關(guān)的實務工作,決不是公關(guān)所起的作用。丁喜春、張立明編著《新編公共關(guān)系學》（中國經(jīng)濟出版社19８９年版)把“塑造形象、采集信息、征詢建議、雙向溝通、協(xié)調(diào)引導各方關(guān)系”叫做“公共關(guān)系工作的內(nèi)容”，可以說結(jié)識到公關(guān)實務工作的內(nèi)容(實踐范疇）與公關(guān)實務工作功能兩者的不同，故而放棄了“職能”或“功能”的說法,但是在具體論述中仍然把分屬于實踐范疇的“信息、征詢、溝通”和作為功能范疇的“塑造形象”與“協(xié)調(diào)關(guān)系”兩類不同性質(zhì)的范疇混在一起，并且缺少理論術(shù)語的運用。只有“基本職能/一般職能”論在事實上較嚴格地區(qū)別了公關(guān)“功能范疇”和“實踐范疇”的內(nèi)涵，可惜在理論概括時又出現(xiàn)了偏差,認為“功能范疇”和“實踐范疇”只是公關(guān)“職能”的兩種不同層次或不同形態(tài)而已。現(xiàn)在，是澄清結(jié)識的時候了。在明確了公共關(guān)系“實踐范疇”與“功能范疇”的主線區(qū)別的基礎上,我們就應一步闡明這兩類范疇的具體內(nèi)涵,即回答本文開篇所提出的兩個問題:公共關(guān)系工作到底要做哪些工作，這些工作到底發(fā)揮什么作用。誠然,要從一般意義上把這兩個基本問題討論清楚,在嚴厲的科學研究中并非易事。正如有學者已經(jīng)指出的那樣,“由于公共關(guān)系部門無法控制的許多變數(shù)，沒有放之四海而皆準的公式來劃定公共關(guān)系部門或職工的活動與職責的界線。……因此,兩個本質(zhì)和大小相似的組織,也許都有公共關(guān)系部門,但其活動也許有所不同?！?趙嬰:《公共關(guān)系》第38頁)但這并不意味著我們不也許從豐富多彩、紛繁復雜的公共關(guān)系實務中概括出普遍的、基本的實踐范疇和功能范疇。何況學術(shù)界對此已經(jīng)進行了各種探索,從而為科學地總結(jié)和培養(yǎng)人確立公關(guān)的實踐與功能兩范疇奠定了基礎。在此,筆者樂意提出自己的見解就教于方家。

公關(guān)的實踐范疇應涉及：(一)監(jiān)測環(huán)境,即了解、掌握組織面臨內(nèi)外環(huán)境的動態(tài),其具體方式即采集信息，由于信息最基本的涵義就是事物的存在方式與運動狀態(tài)，所以采集了信息也就是監(jiān)測了環(huán)境。(二)決策征詢，即在采集信息的基礎上運用科學方法、經(jīng)驗和智慧就組織需要決策的問題提供若干可供選擇的預選方案，也就是征詢建議，獻計獻策。（三）傳播信息,即充足運用人際溝通（如演講、談判、會議、座談)和大眾傳播（通過報刊、廣播、電視等媒介刊播新聞、發(fā)布廣告等)等方式向公眾傳遞有關(guān)組織的各種信息。（四）組織交往，即策劃、實行組織的代表與其相關(guān)公眾之間的人際交往，聯(lián)絡感情,增進友誼,建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系網(wǎng)絡。(五）提供服務,即在組織的各種活動中提供中介服務,涉及向組織內(nèi)部的各業(yè)務職能部門提供服務和向組織外部提供社會服務，如禮儀、禮賓服務、售前、售中與售后服務、贊助公益事業(yè)等。這五個方面的工作所起的作用就是為組織建樹形象和協(xié)調(diào)關(guān)系。歷史地看，公共關(guān)系一方面是從協(xié)調(diào)組織與公眾之間關(guān)系開始的,然后才逐漸由被動地協(xié)調(diào)關(guān)系轉(zhuǎn)為積極地建樹形象,但是,建樹形象并非公關(guān)唯一的任務和作用,由于形象再好的組織在其運營過程中也會與其公眾產(chǎn)生這樣或哪樣的摩擦、矛盾、沖突。所以,“協(xié)調(diào)關(guān)系”與“建樹形象”始終都是同時存在、緊密聯(lián)系而又有所不同的兩項基本功能。因此,筆者認為公關(guān)的“功能范疇”可概括為“建樹形象”和“協(xié)調(diào)關(guān)系”。至于有人列出的第三項公關(guān)功能“增進效益”或“提高效率”，筆者認為這是隱藏在公關(guān)背后的原動力和最終歸宿。也就是說,組織為了“增進效益”或“提高效率”，需要開展上述實踐范疇內(nèi)的公關(guān)工作,并使之發(fā)揮上述功能范疇內(nèi)的公關(guān)作用,從而達成抱負“效益”或“效率”的主線目的。?在筆者看來，不管是國內(nèi)還是國外關(guān)于公關(guān)的內(nèi)容、作用的論述都可以納入上述實踐范疇和功能范疇之內(nèi)，從而把公關(guān)“職能”研究事實上所關(guān)涉到的兩類不同性質(zhì)的問題清理出頭緒，規(guī)劃出科學的“位置形勢圖”，改變理論研究的混亂狀況,例如,被譽為美國公共關(guān)系學“圣經(jīng)”的《有效公共關(guān)系》（中譯本,中國財政經(jīng)濟出版社１98８年版）所列出的“宣傳、廣告、新聞代理、公共事務、游說、公共問題管理、開發(fā)”等七項“公共關(guān)系的基本活動”都可認為筆者所提出的五項“公共關(guān)系實踐范疇”所統(tǒng)攝，其中前三項屬于“傳播信息”；第四、七兩項屬于“提供服務”,“游說”屬于“組織交往”,“公共管理”也就是“監(jiān)測環(huán)境”。至于上引國內(nèi)各種公關(guān)“職能”的論述可認為筆者所列的“功能范疇”和“實踐范疇”所涵蓋，則是顯而易見的事實。

寫到這里，可以討論所謂“公共關(guān)系職能”這一術(shù)語自身的問題了?！奥毮堋钡挠⑽膯卧~為funtｉｏn,基本涵義有二，一是職責,二是功能。如前所述，“職責”與“功能”自身既有區(qū)別又有聯(lián)系。從聯(lián)系的角度看，“功能的實現(xiàn),需要一套健全的職責來保證,有賴于這些具體職責的行使來實現(xiàn)?！保o華強、楊金德《公共關(guān)系基本原理與實務》第6８頁)因而現(xiàn)代漢語已普遍使用“職能”一詞。我們經(jīng)常說的“政府職能”、“職能部門”都是兼顧職責與功能雙重涵義。值得注意的是，在上述語匯中，都隱含了職能的施動者或者說行為主體，例如,不管是說“行使政府職能”還是說“發(fā)揮職能部門作用,”其施動者都是人格化的組織機構(gòu)，而“職能”則是這種行為主體的職責及其功能。這在邏輯上是非常清楚的。而當我們講“公共關(guān)系職能”的時候,則需要分兩種情況來討論。第一、假如把公共關(guān)系“職能”