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文檔簡介

模擬試卷(一)一、名詞解釋(每題5分,共10分)1、市場營銷:是個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。2、促銷:指公司組織實行一系列以說服顧客采用購買行動為最終目的的活動,通過這些活動,使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品,引起其注意和愛好、激發(fā)其購買欲望和購買行為,從而達成擴大銷售的目的。二、填空題(每空1分,共20分)1、市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學和現(xiàn)代管理學基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學。2、規(guī)劃公司任務(wù)應(yīng)以市場營銷觀念為導(dǎo)向。3、公司的增長戰(zhàn)略重要三類:密集性增長、一體化增長和多角化增長?!按笫袌鰻I銷”是在4P的基礎(chǔ)上,增長了權(quán)力和公共關(guān)系兩個“P”。5、在購買行為分析模式中,“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式在促銷策略、廣告策略的制定中,能收到良好的效果。6、實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。7、在市場競爭的重要形式中,其中非價格競爭是基于“經(jīng)濟的合理性原則”,是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。8、市場補缺者的策略為專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。9、在產(chǎn)品生命周期的成長階段,公司必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利,片面追求產(chǎn)量和利潤。10、假如某種產(chǎn)品提價2%,銷售量僅減少1%,則其需求的價格彈性系數(shù)為0.5。11、一般認為,產(chǎn)品的單位價值越低,分銷渠道越長。12、掌握理解價值定價法的關(guān)鍵在于對的判斷購買者對商品的理解限度。13、在成熟期,公司促銷策略應(yīng)增長產(chǎn)品的系列。對于工業(yè)品來說應(yīng)大力進行市場開拓。14、在擬定廣告預(yù)算時,有人認為平衡競爭法可以避免正面“推銷戰(zhàn)”的爆發(fā)。三、單項選擇題(每題1分,共14分)1、市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在(B)。A.本世紀50年代B.本世紀初C.本世紀70年代D.18世紀中葉2、某公司多次受到客戶規(guī)定無條件退貨的事件,過程中甚至發(fā)生不快樂事件。因此,該公司規(guī)定:此后凡出現(xiàn)類似事件,一律不退貨,但員工應(yīng)有理有節(jié)的作好接待工作。該公司執(zhí)行的是(B)。A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念C、營銷觀念D、都不是3、某服務(wù)公司的使命為:“賓至如家”。為此規(guī)定公司員工做到無論如何,必須滿足來賓的一切規(guī)定。該公司的使命執(zhí)行的是(C)。A、員工導(dǎo)向B、價值導(dǎo)向C、市場營銷導(dǎo)向D、以上都不是4、一家中型公司經(jīng)營一類相對成熟行業(yè)的產(chǎn)品,現(xiàn)該公司在異地一新市場(地理上)進行產(chǎn)品市場開發(fā)。(A)戰(zhàn)略是合適的。A、同心多角化B、前向一體化C、密集性增長D、后向一體化5、外企的本土化經(jīng)營策略,或把洋品牌做“土”的經(jīng)營策略,從營銷環(huán)境角度分析,它是根據(jù)中國特有的市場營銷環(huán)境,采用的(D)。A、市場再定位策略B、轉(zhuǎn)移策略C、減輕策略D、目的市場營銷策略6、“明星效應(yīng)”在消費者購買決策過程中所起的重要作用是:(D)A、作為刺激因子來運用B、構(gòu)建消費者愛好/欲望C、幫助消費者評價信息D、幫助消費者決定購買7、從最廣義的視角,競爭者的邊界最后定義在(B)。A、品牌競爭者B、一般競爭者C、產(chǎn)品形式競爭者D、行業(yè)競爭者8、市場領(lǐng)先者最核心的策略是(A)A、防御B、進攻C、游擊進攻D、專業(yè)化9、下列的產(chǎn)品市場最適宜進行細分的是(D)A?.大米市場B.純平彩電市場C.純凈水市場D.家用汽車市場10、?下列屬于整體產(chǎn)品范疇的是(A

)。A、商業(yè)信用

B、競爭對手情報C、市場營銷調(diào)研資料

D、預(yù)測市場需求的結(jié)果11、一般說來處在產(chǎn)品生命周期介紹期階段的營銷策略的重要特點是(C)A.形成特色B.提高產(chǎn)品質(zhì)量C.解決消費者認知D.進行創(chuàng)新12、一聽可樂在超市賣2.4元,在餐廳售5元,在賓館大廳售20元,其定價方法屬于(D)A.撇脂定價B.滲透定價C.彈性定價D.區(qū)別需求定價法13、多數(shù)工業(yè)品和耐用消費品宜采用(C)渠道策略A、長寬組合B、長窄組合C、短窄組合D、短寬組合14、在四種促銷職能中,只有(C)的目的只有一個,即樹立形象。A、廣告B、人員推銷C、公共關(guān)系D、營業(yè)推廣四、判斷改錯題(判斷正誤1分,并說明理由3分;每題4分,共16分)1、市場即意味著顧客需求,因此做市場就是根據(jù)顧客現(xiàn)有的需求,開發(fā)產(chǎn)品,用整體營銷手段來滿足它。錯。市場即意味著顧客需求,因此做市場就是根據(jù)顧客現(xiàn)有的需求,設(shè)法滿足需求,用整體營銷手段來滿足它。2、根據(jù)感受的選擇性特點,我們可以得出一個結(jié)論,即消費者是一個有限能力的信息解決者,因此,營銷者應(yīng)當盡量讓信息解決簡樸化。錯。根據(jù)感受的選擇性特點,我們可以得出一個結(jié)論,營銷者應(yīng)當改善包裝、裝潢,加強廣告宣傳,以強化刺激,使本公司的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費者感受到、對的理解。3、對于公司來說,在細分的基礎(chǔ),運用市場與競爭兩個指標,就可以量化市場,尋找到有利機會,就可以擬定目的市場。錯。對于公司來說,市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。即根據(jù)消費者需求的差異性把總體市場劃分為若干不同的子市場的過程,以便于公司選擇目的市場,實行相應(yīng)的市場營銷組合策略。4“拉”的策略運用中,其一方面針對的是消費者,因此,它把重要力量放在人員推銷上。錯?!袄钡牟呗允前阎匾τ脕碜鰪V告和消費者促進上,以圖建立培植消費者的需求。五、簡答題(每題10分,共30分)1、舉例說明BCG法?美國的波士頓征詢公司提出了著名的對公司“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法(簡稱BCG法)。其主張公司用“市場增長率—市場占有率矩陣”對公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。矩陣圖把公司所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型:A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處在這一類。這類單位需要大量鈔票。因此,公司的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算,假如不合算,就應(yīng)精簡或淘汰。B類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’假如經(jīng)營成功,就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位,由于迅速增長,同時要擊退競爭對手的進攻,需要投入大量鈔票。C類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到10%以下,就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略公司單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位,由于相對市場占有率高,賺錢多,鈔票收人多,可以提供大量鈔票。公司可以用這些鈔票來支援需要鈔票的A類、B類和D類的單位。D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位,賺錢少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”,在矩陣圖中的位置不是固定不變的。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期,所以隨著時間的推移,這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。公司為了達成預(yù)期的市場占有率或擴大資金來源的目的,可采用四種策略:(1)發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率,有時甚至不惜放棄短期收入來達成這一目的,由于增長市場占有率需要足夠的投資和時間才干奏效。這種策略特別合用于“A”類產(chǎn)品。(2)維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位,維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處在成熟期的產(chǎn)品,大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別合用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。(3)收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠期收入,不考慮長期影響,這就是為了短期內(nèi)增長投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡,卻又需要從它身上獲得更多的鈔票收入,公司往往被迫采用這種策略。(4)放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn),把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略合用于沒有發(fā)展前程的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。2、需求管理的八大方面及營銷策略?1、扭轉(zhuǎn)性營銷策略,也稱轉(zhuǎn)變性營銷。是指面對“否認需求”或“負需求”時公司采用的營銷對策。面對這種情形,公司應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整,改變這部分人對產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度,為自己發(fā)明市場條件。2、刺激性營銷策略,也稱激活營銷。是指面對“無需求”時公司采用的營銷對策。公司應(yīng)通過促銷宣傳的各項活動設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)可以帶給消費者的利益讓這些人理解,通過市場營銷刺激來激發(fā)消費者的購買愛好。3、開發(fā)性策略營銷,也稱發(fā)展營銷。是指面對現(xiàn)實中沒有適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)可以滿足消費者需求時公司所采用的營銷對策。在的確認清消費者需求及其規(guī)模的前提下,公司可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目的開發(fā)將潛在的消費者需求變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者需求,為自己發(fā)明新的市場機會。4、恢復(fù)性營銷策略,也稱提高營銷。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中公司所采用的營銷對策。公司應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位,挖掘其內(nèi)在價值,再創(chuàng)市場銷售新高潮,以延續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場生命周期。5、協(xié)調(diào)性營銷策略,也稱同步營銷。是指面對由于季節(jié)、時點等變化導(dǎo)致的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動時公司的營銷對策。公司營銷管理的任務(wù)是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段,來引導(dǎo)和改變消費者的需求習慣和方式,達成減少需求大幅度波動的目的。6、保持性營銷策略,也稱維持營銷。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時間與時點與盼望的需求和時間一致時公司的營銷對策。在這種情形下,公司的任務(wù)是,通過及時發(fā)現(xiàn)消費者的偏好,保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定,嚴格控制公司的成本,在維持公司自身的競爭地位的同時,努力維持現(xiàn)有的需求水平。7、減少性營銷策略,也稱低調(diào)或限制性營銷。是指面對超過了公司的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時的公司營銷對策。公司一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調(diào)”營銷,其目的是通過公司行為來協(xié)調(diào)市場需求。8、抵制性營銷策略,也稱對抗營銷。是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時公司應(yīng)采用的營銷策略。公司營銷管理的任務(wù)是為了消費者的長遠利益應(yīng)采用抵制辦法,通過勸說、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這一需求。3、有哪些可選擇的定價目的?重要有八種選擇:投資收益率目的、市場占有率目的、穩(wěn)定價格目的、防止競爭目的、利潤最大化目的、渠道關(guān)系目的、度過困難目的、塑造形象目的(也叫社會形象目的)。六、案例分析題(10分)華素片定位北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)一種治療口腔咽喉疾病的西藥—華素片,其產(chǎn)品特點是:具有獨特的碘分子殺菌作用,能迅速治愈,口含,能長期滯留口腔內(nèi)發(fā)揮藥力,即能作為治療咽喉疾病又能治療口腔疾患.然華素片推出市場時,市場上已有新老許多同類產(chǎn)品。在咽喉類藥品市場中,重要產(chǎn)品有:六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國安清涼喉片等等,它們或憑借傳統(tǒng)知名度(如六神丸)、廣告知名度(如草珊瑚含片)、或以便宜價格(如含碘片)、較好的療效(如雙料喉風散)而贏得一部分市場,可以說咽喉類藥品市場是品牌眾多,競爭劇烈。在口腔藥品市場里,市場上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風散,產(chǎn)品不算多。一些藥物牙膏和口潔素露等日化品也占據(jù)一部分市場,但沒有形成氣候。消費者對購買這類藥品的消費行為是特定的。他們男女老少都有,但成人居多,對選藥的標準一般為:重視療效的為93.4%,講究服用方便的為67.6%,注重口感好的為40.3%。另一方面,大多數(shù)購買者是高關(guān)心度的感性購買,關(guān)心自己生病又同時認為不是很嚴重的病,所以購買的品牌忠誠度不高,他們極易受廣告的影響或受別人的介紹更換品牌。第三,患者心態(tài)是:口腔病不是什么疼痛難忍,至關(guān)生死的大病,大多數(shù)人不到無法忍受的限度不會自覺用藥,在一般情況下不會有什么病痛反映,只有在說、吃、唱時才會有強烈的病痛感。因此,患者普遍心態(tài)是:這是很煩人的小疾病,希望盡快治好。問題:華素片應(yīng)當如何定

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