2023年市場營銷策劃案例經(jīng)典大全材料

第五章分析組織市場和購買行為案例一、兩則政府招標采購案例一、內(nèi)蒙古經(jīng)貿(mào)網(wǎng)絡工程公開招標成功受內(nèi)蒙古經(jīng)貿(mào)信息中心的委托，1９98年4月3日，內(nèi)蒙古機電招標中心就內(nèi)蒙古經(jīng)貿(mào)網(wǎng)絡工程進行了公開招標，通過招標中心、信息中心和評標專家的共同努力，網(wǎng)絡工程招標取得圓滿成功,為轉(zhuǎn)變政府采購方式提供了有益的范例。1．項目概況內(nèi)蒙古經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)絡工程計劃用資100萬元,于9８年６月底開通。該網(wǎng)絡將聯(lián)通委內(nèi)各處室、各盟市經(jīng)貿(mào)委、自治區(qū)有關(guān)領(lǐng)導、有關(guān)廳局和區(qū)內(nèi)各個重點公司。其中經(jīng)貿(mào)委辦公樓內(nèi)25個站點，采用Ｅthｅrｎｅｔ局域網(wǎng);遠程站點５0個,采用程控電話撥號方式聯(lián)網(wǎng)。為保證網(wǎng)絡運營的可靠性和先進性，服務器采用數(shù)據(jù)解決速度較快的小型機,并為此后網(wǎng)絡擴充提供硬件方面的準備。內(nèi)蒙古經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)的建成，將為自治區(qū)經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)提供一套完善的辦公自動化手段，可以實現(xiàn)委機關(guān)的公文、簡報、記錄快報、領(lǐng)導任務交辦和領(lǐng)導工作日程安排等功能,完畢同自治區(qū)有關(guān)領(lǐng)導、廳、局和各盟市經(jīng)貿(mào)委之間的各類信息交流?；拘纬山?jīng)貿(mào)委系統(tǒng)全方位、多層次、高效率的辦公信息網(wǎng)絡。2．招標通過和效果根據(jù)內(nèi)蒙古經(jīng)貿(mào)信息中心的需求方案，招標中心對國內(nèi)部分技術(shù)實力較強的計算機網(wǎng)絡公司發(fā)出了招標邀請。共有９家公司參與投標。通過一個多月的緊張籌備，１998年４月3日在呼和浩特市王府飯店公開開標。開標大會全過程在內(nèi)蒙古自治區(qū)公證處公證員的監(jiān)督、公證下進行。內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)貿(mào)委黨組成員、紀檢組組長周子民到會并做了重要發(fā)言。在招標前，經(jīng)貿(mào)信息中心對工程方案進行了細致的調(diào)研工作,提供的技術(shù)需求方案完整、合理。在招標過程中，招標中心的招標操作規(guī)范、嚴謹，切實做到了公平、公正、公開。各位評標專家在對各投標商投標文獻的仔細閱讀和認真質(zhì)疑的基礎(chǔ)上,從公司實力、商業(yè)信譽、硬件選型、軟件設計方案，網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)等方面予以綜合評價。結(jié)果,中國長城計算機軟件與系統(tǒng)公司以7６萬元一舉中標。為保證工程的順利實行和及時的售后服務,經(jīng)信息中心批準，中標方選定內(nèi)蒙古聯(lián)想高技術(shù)公司作為本地的合作商,負責售后服務工作。1998年4月8日，在經(jīng)貿(mào)委會議室,三方共同簽訂了工程協(xié)議。本次招標活動效果顯著，節(jié)約資金約24萬元。節(jié)資率為24%,超過全國水平。3．招標結(jié)果評價內(nèi)蒙古經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)絡工程項目的招標結(jié)果表白:招標為業(yè)主選擇方案最優(yōu)、技術(shù)最強、價格最廉的供應商提供了契機和保障。不失為一種高效科學的采購方式。具體可以表現(xiàn)在下兩個方面：（1）節(jié)約投資、縮短周期。通常的項目談判大多是一對一方式，不利于橫向比較,很難避免一些無意義的反復工作，至少要花費幾個月的時間。招標中心介入后,對9家投標商集中詢標、商務談判,幾個月的工作只須一周即可所有完畢，既可以充足體現(xiàn)買方主權(quán)，又可以采購到質(zhì)優(yōu)、價廉的設備,節(jié)約了政府投資,縮短了采購周期。(2)凈化市場、反腐倡廉。把招標機制引入政府機關(guān)的辦公設備采購，在自治區(qū)尚屬首例。辦公設備招標采購，可認為業(yè)主構(gòu)造一道保護屏，避開“說情風”的干擾。同時，招標機構(gòu)聘請經(jīng)驗豐富的專家組成結(jié)構(gòu)合理的評標委員會,對各投標商進行質(zhì)疑和評估，有助于實現(xiàn)科學決策,減少投資風險,避免國有資產(chǎn)流失,從主線上維護了購買者的利益，是機電設備招標服務于政府采購的有益嘗試。內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)貿(mào)委作為我區(qū)機電設蚤招標工作的上級主管部門，能把招標的競爭機制引入委內(nèi)辦公設備采購,既為全面推動自治區(qū)機電招標工作做了表率，又在自治區(qū)黨政機關(guān)廉政建設工作中帶了一個好頭。二、上海浦東新區(qū)學校電腦集中招標采購1．項目背景本項目為學校電腦采購項目,于2023年8月２3日下達采購中心,被列入政府采購范圍。這次聯(lián)合集中采購計算機為3120臺,涉及120所學校，分布在浦東新區(qū)的各個地方,計算機的配置規(guī)定高，特別是120臺教師機的配置具有本次采購機型為當前最先進配置，具有極高性能價格比的高檔機。學生用機的數(shù)量也具有前所未有的規(guī)模。2.招標準備由于本次招標計算機數(shù)量多,所以在擬定招標方式上,既考慮１20所學校需要計算機的時間上的急切性，又考慮到采購程序的嚴密性、招標的最大范圍的公開性，最終把招標方式擬定為公開招標。8月2４日以公開招標的方式在浦東新區(qū)政府采購網(wǎng)站發(fā)布招標公告，８月2５日在解放日報上發(fā)布招標公告。招標文獻編制的具體做法是將計算機分為A、B和C三個包,A包為20２３臺學生機，B包為1000臺學生機，Ｃ包為120臺教師機，這樣分重要考慮到兩個因素，其一是規(guī)定制造供應商供貨時間短,３000臺計算機也許的話由二家供應商提供,縮短制造周期，其二是教師機規(guī)定配置高,性能穩(wěn)定可靠,兼顧到中高檔國內(nèi)外品牌的投標、中標機會。202３年8月２7日開始出售標書，共有15家公司購買了招標文獻。３.招標過程2023年9月6日在浦東新區(qū)政府采購中心開標，特別邀請浦東新區(qū)公證處的二位公證員開標公證,邀請浦東新區(qū)政府采購監(jiān)督小組的二位監(jiān)督員作為監(jiān)標人,浦東新區(qū)有線電視中心等新聞媒體進行了采訪，評標專家由上海市政府采購中心提供,在評標當天告知新區(qū)采購中心,保證了評標專家的保密性和公正性。9月7日評標,邀請上海市資深專家四位和一位使用單位人員組成評標小組,評標小組決定3000臺學生電腦項目授予L公司，120臺教師電腦項目授予Ｔ公司。4.協(xié)議履行情況2023年9月1０日與L公司簽訂協(xié)議，L公司授權(quán)，具體工作由B公司實行。2０23年9月14日與Ｔ公司簽訂協(xié)議，T公司授權(quán),具體工作由Q公司實行，隨后采購中心與使用單位、中標單位、被授權(quán)單位召開了協(xié)調(diào)會議,達成“工作安排備忘錄”。2０23年9月１７日至21日B公司進行用戶情況調(diào)查，他們組織人員對１２０所學校逐個進行實地調(diào)查：邀請學校老師參與培訓，調(diào)查學校計算機機房情況、電源情況等。中標的機器雖然不多，僅僅120臺，但這120臺電腦必須送到遍布浦東新區(qū)各個角落的120個小學，搬運到指定樓層的電腦教室，并安裝調(diào)試。協(xié)議簽訂后,即開始按單生產(chǎn)（生產(chǎn)周期在十天左右)。由于10月１號到七號放國慶長假，緊接下會議又有一周長假期，浦東很多路段封路，為了準時履約,我們規(guī)定T按緊急情況解決。在這批電腦到達上海的第二天開始,Q公司天天用五輛車，每車隨行三人,以不同路線送到每個學校，三天內(nèi)把12０臺電腦送到位。有時找一學校要走一個多小時。在電腦所有送到位后，Q公司派出六名工程師，用5天時間,到每一個學校進行安裝調(diào)試,為學校安裝必備軟件,并請校方親臨驗收與蓋章確認。校方驗收的滿意率達成100％其中非常滿意的用戶達成８０％。在開機的過程中，Ｑ為每一個學校留下了名片，記錄下了學校總務老師和電腦老師的聯(lián)系電話，以便此后的服務和聯(lián)系。由于本次招標提供的教師機的配置很高,(ＣＤRW刻錄機,DVD驅(qū)動器及1２8位創(chuàng)新聲卡等）部分學校在使用中碰到了不少問題，Q公司都一一上門解決，個別學校在教師機內(nèi)安裝了視頻卡,引起資源沖突,Q公司也上門幫助解決問題。從嚴格意義上來說,這些都不是機器自身的問題,并不在他們服務范圍內(nèi)，但為了新區(qū)的教學活動正常開展，為了創(chuàng)出公司的信譽,Q把這一切“份外事”都當自身的工作給予解決,得到了很多學校的好評。2０２3年9月18日至25日B公司組織老師培訓，組織安排120所小學的計算機老師進行電腦(學生機）的培訓（電腦基本知識、使用及維護），共有86所學校參與。在學校具有安裝條件的情況下，截至到１0月13日總共完畢９８所學校的安裝調(diào)試。因部分學校的客觀因素，其余的22所學校無法及時完畢驗收。為保證該項目的順利實行他們做好了大量的工作。(事前準備、調(diào)查,事中協(xié)調(diào)、聯(lián)系用戶等)全心全意地為使用單位服務，最大范圍內(nèi)滿足學校提出的規(guī)定。但由于部分學校的客觀因素,也導致部分工作的反復,浪費人力、物力及時間,增長了成本。5.結(jié)果評價定標與簽訂協(xié)議之后,采購中心的工作并未完畢,監(jiān)督履約和項目的驗收及付款等是政府采購工作的重要環(huán)節(jié)。項目的執(zhí)行負責人必須保持與供應商、買方、出資方保持經(jīng)常的聯(lián)系,了解履約中出現(xiàn)的問題，及時進行協(xié)調(diào),這方面的工作此后有待加強。本次招標項目節(jié)約資金３64.8萬元，節(jié)約率達２1.9%。效果比較明顯。使用單位在提供教師機配置時，強調(diào)了計算機的主板規(guī)定，供應商在供貨時間有限的情況下，針對用戶提出的配置進行性能匹配測試，結(jié)果是主板、硬盤不匹配,最后經(jīng)技監(jiān)部門確認,使用了同檔次的，供應商成熟的機型。因此,使用單位要考慮計算機配置的合理性，避免浪費時間和資源。對于公開招標的項目，其中要做到公正、公平的一個重要環(huán)節(jié)是評標小組的組成,使用單位往往作為評標小組的組成人員之一，在評標時,專家評委有時一方面傾聽他們的意見，使用單位有也許提出一些片面的帶有某些導向性的意見，如何避免類似的問題有待思考。為了保證大批量計算機的供貨質(zhì)量，采購中心在簽訂供貨協(xié)議的時候，特定增長了一條,就是在計算機送到學校后,抽查一定數(shù)量機器到技監(jiān)部門作性能和防輻射檢測，合格后使用。供應商在制造計算機時,勢必加強對產(chǎn)品質(zhì)量的控制,使用戶感到政府采購放心滿意。［試析］1.政府招標采購有哪些特點?2.在政府招標采購中，有哪些重要的參與者？他們各自對政府采購行為產(chǎn)生什么影響？3.假定2０２３年奧運會體育場館建設項目需要集中招標采購一批消防設備，而你是國內(nèi)一家消防設備生產(chǎn)公司的營銷經(jīng)理，請問：你用什么方法幫助你的公司在投標競爭中獲勝?案例二、戴爾如何采購戴爾采購工作最重要的任務是尋找合適的供應商，并保證產(chǎn)品的產(chǎn)量、品質(zhì)及價格方面在滿足訂單時,有助于戴爾公司。采購經(jīng)理的位置很重要。戴爾的采購部門有很多職位設計是做采購計劃、預測采購需求，聯(lián)絡潛在的符合戴爾需要的供應商。因此，采購部門安排了較多的人。采購計劃職位的作用是什么呢?就是盡量把問題在前端就解決。戴爾采購部門的重要工作是管理和整合零配件供應商,而不是把自己變成零配件的專家。戴爾有一些采購人員在做預測，保證需求與供應的平衡,在所有的問題從前端完畢之后,戴爾在工廠這一階段很少有供應問題，只是按照訂單計劃生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就可以了。所以,戴爾通過完整的結(jié)構(gòu)設立,來實現(xiàn)高效率的采購,完畢用低庫存來滿足供應的連續(xù)性。戴爾認為,低庫存并不等于供應會有問題,但它的確意味著運作的效率必須提高。精確預測是保持較低庫存水平的關(guān)鍵,既要保證充足的供應，又不能使庫存太多，這在戴爾內(nèi)部被稱之為沒有剩余的貨底。在IT行業(yè),技術(shù)日新月異,產(chǎn)品更新?lián)Q代非常快，廠商最基本的規(guī)定是要保證精確的產(chǎn)品過渡,不能有剩余的貨底留下來。戴爾規(guī)定采購部門做好精確預測,并把采購預測上升為購買層次進行考核,這是一個比較困難的事情，但必須精細化，必須貫徹。“戴爾公司可以給你提供精確的訂貨信息、對的的訂貨信息及穩(wěn)定的訂單,”一位戴爾客戶經(jīng)理說,“條件是，你必須改變觀念，要按戴爾的需求送貨;要按訂貨量決定你的庫存量;要用批量小，但頻率高的方式送貨;要可以做到隨要隨送,這樣你和戴爾才有合作的基礎(chǔ)?！笔聦嵣?在部件供應方面,戴爾運用自己的強勢地位，通過互聯(lián)網(wǎng)與全球各地優(yōu)秀供應商保持著緊密的聯(lián)系。這種“虛擬整合”的關(guān)系使供應商們可以從網(wǎng)上獲取戴爾對零部件的需求信息,戴爾也能實時了解合作伙伴的供貨和報價信息，并對生產(chǎn)進行調(diào)整，從而最大限度地實現(xiàn)供需平衡。給戴爾做配套，或者作為戴爾零部件的供應商，都要接受戴爾的嚴格考核。戴爾的考核要點如下:其一,供應商計分卡。在卡片明確訂出標準,如瑕疵率、市場表現(xiàn)、生產(chǎn)線表現(xiàn)、運送表現(xiàn)以及做生意的容易度，戴爾要的是結(jié)果和表現(xiàn),據(jù)此進行打分?！翳Υ闷啡萑潭?戴爾考核供應商的瑕疵率不是以每100件為樣本，而是以每100萬件為樣本，初期是每10０萬件的瑕疵率低于1000件,后來質(zhì)量標準升級為6-Siｇma標準。其二，綜合評估。戴爾經(jīng)常會評估供應商的成本、運送、科技含量、庫存周轉(zhuǎn)速度、對戴爾的全球支持度以及網(wǎng)絡的運用狀況等。其三，適應性指標。戴爾規(guī)定供應商應支持自己所有的重要目的,重要是策略和戰(zhàn)略方面的。戴爾通過擬定量化指標，讓供應商了解自己的盼望；戴爾給供應商提供定期的進度報告,讓供應商了解自己的表現(xiàn)。其四，品質(zhì)管理指標。戴爾對供應商有品質(zhì)方面的綜合考核,規(guī)定供應商應“屢創(chuàng)品質(zhì)、效率、物流、優(yōu)質(zhì)的新高。”其五,每三天出一個計劃。戴爾的庫存之所以比較少,重要在于其執(zhí)行了強有力的規(guī)劃措施,每3天出一個計劃,這就保證了戴爾對市場反映的速度和準確度。供應鏈管理第一個動作是做什么呢?就是做計劃。預測是龍頭，公司的銷售計劃決定利潤計劃和庫存計劃，俗話說，龍頭變龍尾跟著變。這也就是所謂的“長鞭效應”。邁克爾說過,供應商遲一點,意味著太遲了。這說明了戴爾對供應商供貨準確、準時的考核非常嚴格。為了達成戴爾的送貨標準,大多數(shù)供應商天天要向戴爾工廠送幾次貨。漏送一次就會讓這個工廠停工。因此，假如供應商感到疲倦和迷茫，半途而廢，其后果是戴爾無法承受的,任何供應商打個嗝就也許使戴爾的供應鏈體系遭受重創(chuàng)。然而,戴爾的強勢訂單凝聚能力又使任何與之合作的供應商盡一切也許規(guī)定的規(guī)定來送貨,按需求變化的策略來調(diào)整自己的生產(chǎn)。在物料庫存方面，戴爾比較抱負的情況是維持４天的庫存水平,這是業(yè)界最低的庫存記錄。戴爾是如何實現(xiàn)庫存管理運作效率的呢?第一，擁有直接模式的信用優(yōu)勢，合作的供應商相信戴爾的實力;第二,具有強大的訂單凝聚能力，大訂單可以驅(qū)使供應商按照戴爾的規(guī)定去積極保障供應；第三,供應商在戴爾工廠附近租賃或者自建倉庫，可以保證及時送貨。戴爾可以形成相稱于對手9個星期的庫存領(lǐng)先優(yōu)勢，并使之轉(zhuǎn)化為成本領(lǐng)先優(yōu)勢。在IT行業(yè),技術(shù)日新月異,原材料的成本和價值在每個星期都是下降的。根據(jù)過去５年的歷史平均值計算，每個星期原材料成本下降的幅度在０．3%~0.9%之間。假如取得一個中間值的0.６%,然后乘上9個星期的庫存優(yōu)勢，戴爾就可以得到一個特殊的結(jié)構(gòu)，可以得到５．5%的優(yōu)勢,這就是戴爾運作效率的來源。戴爾很重視與供應商建立密切的關(guān)系?！氨仨毰c供應商無私地分享公司的策略和目的，”邁克爾說。通過結(jié)盟打造與供應商的合作關(guān)系,也是戴爾公司非常重視的基本方面。在每個季度，戴爾總要對供應商進行一次標準的評估。事實上,戴爾讓供應商減少庫存,他們彼此之間的忠誠度很高。從２０2３年到2０２3年,戴爾遍及全球的4０0多家供應商名單里,最大的供應商只變動了兩、三家。戴爾也存在供應商管理問題，并已練就出良好的供應鏈管理溝通技巧，在有問題出現(xiàn)時，可以迅速地化解。當客戶需求增長時,戴爾會向長期合作的供應商確認對方是否也許增長下一次發(fā)貨數(shù)量。假如問題涉及硬盤之類的通用部件，而簽約供應商難以解決，就轉(zhuǎn)而與后備供應商商議，所有的一切,都會在幾個小時內(nèi)完畢。一旦窮盡了所有供應渠道也仍然無法解決問題，那么就要與銷售和營銷人員進行磋商，立即回復客戶,這樣的需求無法滿足。“我們不樂意用其別人的方式來作業(yè),由于他們的方法在我們的公司行不通。”邁克爾說。戴爾通過自行發(fā)明需求的方法，并取得供應商的認同,已經(jīng)取得了很好的成績。戴爾規(guī)定供應商不光要提供配件,還要負責后面的即時配送。對一般的供應商來看,這個規(guī)定是“太高了”,或者是“太過度了”。但是,戴爾一年2０0億美元的采購訂單，足以使所有的供應商心動。一些供應商盡管起初不是很樂意,但最后還是滿足了戴爾的及時配送規(guī)定。戴爾的業(yè)務做得越大，對供應商的影響就越大，供應商在與戴爾合作中可以提出的規(guī)定會更少。戴爾公司需要的大量硬件、軟件與周邊設備，都是采用隨時需要,隨時由供應商提供送貨服務。供應商要按戴爾的訂單規(guī)定,把自己的原材料轉(zhuǎn)移到第三方倉庫,在這個原材料的物權(quán)還屬于供應商。戴爾根據(jù)自己的訂單擬定生產(chǎn)計劃,并將數(shù)據(jù)傳遞給本地供應商,讓其根據(jù)戴爾的生產(chǎn)規(guī)定把零配件提出來放在戴爾工廠附近的倉庫,做好送貨的前期準備。戴爾根據(jù)具體的訂單需要,告知第三方物流倉庫，告知本地的供應商,讓他把原材料送到戴爾的工廠,戴爾工廠在８小時之內(nèi)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,然后送到客戶手中。整個物料流動的速度是非?？斓?。［試析］1．戴爾的采購從哪些方面反映了產(chǎn)業(yè)購買者的共同行為特性?2.作為產(chǎn)業(yè)購買者,戴爾的購買行為有哪些時代特點?3．假設你所在的公司是一家生產(chǎn)液晶顯示器的大型號公司，現(xiàn)在打算將戴爾由潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實客戶,請你為自己的公司提出一套可以實現(xiàn)這一目的的方案。案例三、中電電氣集團“定義品類”的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場中電電氣集團，是一家集科研、制造、投資為一體的大型高科技公司集團,重要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品涉及各類電力變壓器、絕緣材料、電工產(chǎn)品、電線電纜、太陽能電池等,其變壓器產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)，第一家榮獲“中國環(huán)境標志公司”和“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”雙綠證書;同時也是美國DSI公司、德國KME公司,中國武鋼長期戰(zhàn)略合作伙伴。是全球最大的NOＭEX紙干式變壓器制造商,１０0多個銷售網(wǎng)點遍布全國各大城市及歐美等世界各地。創(chuàng)辦于１9９0年的中電電氣集團，１99４年開始涉足變壓器制造行業(yè)。變壓器這個市場屬于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),銷售重要是面向法人銷售,雖然國內(nèi)電力行業(yè)需求很大,但要進入這個市場也并不容易。2023年公司與美國杜邦進行合作,推廣杜邦專利的Ｒｅｌiａｔrａｎ變壓器,應用杜邦專利Rｅlｉａｔrａｎ變壓器技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)的主力產(chǎn)品ＳＧ10系列非包封敞開干式變壓器銷售增長迅速,2023年年銷售額超過５億元人民幣。根據(jù)相關(guān)行業(yè)分析報告,２０23年至２02３年，中國電力系統(tǒng)電網(wǎng)大規(guī)模改造開始,同時，20２3年中國電力系統(tǒng)預計整個供電量是４80０萬千伏,比２0２3年2０23萬千伏增長了2.4倍。在2０23年在中國電力系統(tǒng)預計還會有一個很大的發(fā)展。這使公司有了一個大發(fā)展的機遇,中電電氣一直想進入電力系統(tǒng)專業(yè)市場,而原有主力產(chǎn)品（ＳG1０系列)由于單價較高,不適于電力系統(tǒng)大批量采購，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及業(yè)務模式已不能支持公司的高速增長，這也迫切公司需要尋找新的增長引擎,開發(fā)一個在單價上有優(yōu)勢,能進入電力系統(tǒng)購買清單的新產(chǎn)品。中電集團通過市場調(diào)查分析，隨著中國現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)化進程的加快，用電負荷將重要集中于城市,城市電網(wǎng)的建設和改造也就成為電網(wǎng)建設的重中之重。因此,城網(wǎng)是配電變壓器最大的利潤市場。現(xiàn)有的變壓器產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，油浸式變壓器價格較低,但污染大、安全性較低，干式變壓器價格較高。假如目前上馬生產(chǎn)現(xiàn)有的這兩種變壓器,要進入這個市場吃蛋糕，難度高、風險大。中電集團開拓思緒，決定高起點跨入變壓器制造領(lǐng)域,以先進的技術(shù)和無可挑剔的質(zhì)量,開發(fā)出“液浸式變壓器”這一全新品類,迎接這一巨大商機。這種新型變壓器比干式變壓器更實惠,比油浸變壓器更環(huán)保，根據(jù)其特點，將這種變壓器定位為“城網(wǎng)專用變壓器”,直接進軍城網(wǎng)配電變壓器市場。這樣的一種產(chǎn)品定位，在獨占的產(chǎn)品品類與最大的利潤市場之間建立了先天的鏈接，保證“液浸式變壓器”擁有廣闊的市場空間。更為重要的是,這樣定位使“液浸式變壓器”在電力系統(tǒng)城網(wǎng)項目進行的招投標中，更易脫穎而出,由于,它是“專用的”——也就是最專業(yè)的,這是一個很容易產(chǎn)生的聯(lián)想。為了讓市場認知這種產(chǎn)品,中電集團開始全方位營銷推廣。每年的3-５月是電力系統(tǒng)編制年度預算的時間，也是配電變壓器市場的“旺季”，能否在此時進入電力系統(tǒng)的預算決定了配電變壓器在電力系統(tǒng)市場一年的銷售態(tài)勢。從２023年３月11日起,中電開始在全國進行針對電力系統(tǒng)市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會,5月15日前在４０個城市舉辦,重點邀請各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關(guān)人員;同時,集團設計了一系列產(chǎn)品廣告,重要用于登載在中國電力等專業(yè)媒體上，在封面廣告以被其他公司定完的情況下,就連續(xù)三個整版的刊登自己的廣告,以充足公司客戶的注意。上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關(guān)注,還因此受到行業(yè)惟一的中國工程院院院士朱英浩的關(guān)心——在充足了解新產(chǎn)品開發(fā)的過程及性能指標后,他對“液浸式變壓器”和“城網(wǎng)專用變壓器”的概念表達了認可。這樣，中電集團憑借新產(chǎn)品將本來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面。在定價策略上，“液浸式變壓器”使用了原油浸式變壓器體系較先進的材料,成本比油浸式變壓器高10%,因此集團將新產(chǎn)品價格定位在比油浸式變壓器高30％，比干式變壓器低３5％。這樣,就既可增長集團的收益，同時還能給客戶傳遞“液浸式變壓器——比油浸式變壓器安全、比干式變壓器實惠”的品類利益。由于變壓器是法人采購,中電集團不斷邀請其負責人及技術(shù)人員到公司考察,而公司所在地南京路口機場是他們到達考察的第一站，因此公司在南京路口機場做大幅廣告牌,給這些來考察的人員從到南京開始就有良好的印象。過去的幾十年變壓器的包裝都是普通的木板裝的，拆卸麻煩,公司就在產(chǎn)品的包裝上動了很多的腦筋，改善包裝的材質(zhì)、讓其更為拆卸簡便。同時,變壓器的安裝都是在戶外，安裝很麻煩,對于安裝的工人而言,也許有很多的抱怨，公司在開箱找到一個突破點,工人們在開箱的時候在里面會有一封感謝信，此外會有幾把雨傘和幾個保溫瓶,這些都是公司很好的廣告載體,同時也令到這些安裝的工人，對公司產(chǎn)生很好的印象。2023年2月下旬,該產(chǎn)品的銷售開始日漸增長，截至２023年4月１5日,簽約銷售訂單已超過4500萬元，設備臺數(shù)超過１000臺,且銷售仍處在增長的態(tài)勢。新產(chǎn)品進入“生產(chǎn)-銷售-再生產(chǎn)-再銷售”的良性循環(huán)，并開始發(fā)明利潤。對訂單的分析表白,城市供電局是新產(chǎn)品的重要購買者,這些產(chǎn)品將用于購買機構(gòu)所在城市的城網(wǎng)改造工程，這對于中電電氣的銷售而言是一個突破。中電電氣開始大踏步進入電力系統(tǒng)市場,這對原主力產(chǎn)品SＧ10系列非包封敞開干式變壓器銷售也起到了帶動作用,2023年首季度簽約銷售訂單已超過2．2億元人民幣，比去年同期增長1億元人民幣。中電集團通過其新產(chǎn)品的明擬定位目的,進一步準確的洞察，同時對采購的決策過程全過程地加以考慮,并且選擇最關(guān)鍵的節(jié)點安排策略,進行營銷的傳播和溝通，因此獲得了其所帶來的成功。[試析］1.中電集團在其新產(chǎn)品營銷過程中,最關(guān)鍵的成功因素是什么?2.法人市場推廣中,品牌和人事關(guān)系哪一個重要？３.在法人營銷中，應如何對購買集團的影響角色鏈中間,或者行為鏈中間的多個人中間進行溝通，和維持常規(guī)的溝通?［營銷理論應用訓練題]學完本章內(nèi)容后，從有關(guān)書報雜志或網(wǎng)上尋找出1－2個案例資料,并運用本章理論作以分析。第六章市場營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)案例一、處處留心皆信息，吃透信息找財路“如何尋找賺錢的機會?”“公司的新財路到底在哪里?”這是許多經(jīng)營者經(jīng)常思考的兩個問題。其實,處處留心皆市場。只要我們擦亮“生意眼”,就能不斷從各種信息里找到賺錢的新門路。一、 賺了大錢的“幸子裙”看電視是再平常但是的事了，可是有人卻從中找到掙錢的信息。前些年,當湖南播放日本電視劇《血疑》時,大多數(shù)人僅為幸子的生命擔憂,但是,有的人卻獨具匠心,發(fā)現(xiàn)不少少女學生對幸子頗有好感,立即意識到單純、愛美的女學生肯定會“愛屋及烏”，愛慕上幸子所穿的裙子。于是，他們根據(jù)這一信息,順應了人們的心理,趕緊仿制并推出了“幸子裙”,結(jié)果,《血疑》尚未播完,街頭就開始流行了“幸子裙”。到了秋冬季,有的廠家又相繼向市場推出所謂的“光夫衫”、“理惠服”、“大島茂風衣”。這些時裝一時風靡市場，幾乎壓到其他秋冬季服。二、 文獻信息也有利可圖有一公司從公安部發(fā)出的告知文獻中了解到，從19９３年7月1日起，上路行駛的小型客車的駕駛員和前排座人員都要使用安全帶,否則不予發(fā)牌和行駛。此家公司立即組織汽車安全帶生產(chǎn)和銷售，由于捷足先登,目前已獲較好的經(jīng)濟效益。江蘇省沙州橡膠廠前幾年在面臨經(jīng)濟調(diào)整、產(chǎn)品滯銷的不利條件下，忽然得知國家體委關(guān)于發(fā)展足球運動要從兒童抓起的精神,他們從這一信息中發(fā)現(xiàn)未來市場存在著兒童足球的需求。于是，便生產(chǎn)出一種小型足球,供兒童進行足球活動之用，并取名為“貝貝”足球,不久在全國風行。該廠也從低谷中崛起。三、 外交活動也出經(jīng)濟效益1992年秋，韓國總理李相玉訪華,受到了錢其琛外長的特別規(guī)格的接待。江蘇悅達集團總經(jīng)理胡反林讀到這則消息后，意識到中韓也許建交,進而推測韓國商人會來華投資。于是把目的瞄準僅與漢城一水之隔的膠東半島，并連夜與山東方面聯(lián)系房地產(chǎn)投資,第二天,有錢禮赴魯,終于達成了購置５70畝土地房地產(chǎn)交易協(xié)議。數(shù)日后，中韓雙方建交，此處房地產(chǎn)價格由此翻了一倍。四、 人口數(shù)字里也有“大市場”戰(zhàn)后的日本，曾有一家瀕臨破產(chǎn)的尼西奇公司。身為三十人小公司董事長的多川博,從一份人口普查資料中獲悉，當時日本每年出生嬰兒二百五十萬。據(jù)此推斷，每個嬰兒每年用兩條尿布，一年就需五百萬條。于是尼西奇公司迅速生產(chǎn)尿布，年銷售達七十億日元。幾年后，尼西奇尿布稱霸國際市場占世界尿布銷量的三分之一。尿布闖出了大市場。五、 天氣預報里也能“覓”出經(jīng)濟效益從“天氣預報”中能聽出效益，這不是奇聞，而是金城哈爾濱公司和金城百貨大樓的親身經(jīng)歷。不久前,哈爾濱公司派團到俄羅斯與一家公司洽談業(yè)務。洽談期間，他們從本地氣象臺的天氣預報中得知，俄羅斯某地區(qū)近期有歷史上罕見的寒流，他們靈機一動,立即組織了一大批羽絨服出口該地區(qū),不久被本地居民搶購一空。去年6月,哈爾濱要召開一個商品洽談會。會議臨開的前一天，金城百貨大樓的有關(guān)人員從天氣預報中獲知開會這天有中雨,而參與洽談會的中外來賓有3000余人，開幕剪彩典禮要到外邊廣場進行,他們眉頭一皺,趕在雨前組織人員運去各種雨具，不久在現(xiàn)場銷售一空，事后,他們風趣地說：我們這是從天氣預報中聽出來的效益。六、?雜志封面的“狗床貓窩”也能創(chuàng)匯南方某藤器制品廠廠長朱某無意中從一本外國雜志上看到一幅廣告照片,畫面是四方形的編制籃里鋪著墊單和被子，一只狗在里面睡覺。在一般人來看,這只是“趣聞”而已,而朱廠長卻用“市場眼光”閱讀信息，并結(jié)合自己的廠情作了進一步調(diào)查。之后，他組織人員設計和編制了狗床貓窩。一個外商看了該廠生產(chǎn)的狗床貓窩，贊不絕口。終于,2０多萬美元的狗床貓窩出口到美國。出口狗床貓窩賺大錢，得益于朱廠長在解決信息上高人之處:透過表面挖掘內(nèi)涵,想人所未想,見人所未見，從看是“趣聞”的信息里開拓出一片“冷門市場”。七、?軍事叛亂也能生出財機197３年，扎伊爾發(fā)生了軍事叛亂。軍事政變沒有成功,叛軍向贊比亞的銅礦區(qū)方向移動。人們都把此事當成一條政治新聞聽聽而已，日本三菱公司的研究人員卻把它當成經(jīng)濟情報來對待。他們推測叛軍會切斷交通線，贊比亞的銅產(chǎn)量在世界市場上占有重要的地位，交通一旦被切斷，勢必影響國際市場上銅的價格。當時英國倫敦五金交易所銅價每噸860英鎊,于是三菱公司大量購進銅。事情沒有出他們所料，叛軍果然切斷交通,國際市場銅價迅速上漲至每噸92１英鎊，日本三菱公司因此大賺一筆。[試析]讀了上述幾則案例后,你有什么啟發(fā)?[分析］人們常說“信息就是財富”。那么,信息何在?一些公司因得不到信息而發(fā)展受阻。一些公司又認為信息處處皆是,可對太多太濫的信息，如何恰當巧妙地加以解決,從中找到財路,“挖”出商機，卻不是每個經(jīng)營者都能領(lǐng)悟出其中的訣竅、并駕輕就熟地加以應用的。有不少經(jīng)營管理者總是被一些“供求信息”、“實用技術(shù)信息”、“產(chǎn)品開發(fā)信息”等一類帶有直觀性、滯后性的信息牽著鼻子走。要么以“計”而行，要么照本宣科，結(jié)果呢?除了很少數(shù)捷足先登者賺了大錢外,滿走一步的公司往往被“一窩蜂效應”所貽害。挖掘信息、收集信息、篩選信息、應用信息是公司營銷決策的首要環(huán)節(jié)，事關(guān)公司的興衰成敗。每一位經(jīng)營者都要善于從別人“熟視無睹”的信息里找到一些“隱含的”商機,要善于用市場的眼光、超前的眼光去解決信息。只有這樣，才干使自己搶先一步推出新產(chǎn)品，從而贏得積極,取得好的經(jīng)濟效益。案例二、黃金與水美國巨富亞默爾在少年時代,只是一名種地的小農(nóng)夫。在他17歲那年，加州傳來發(fā)現(xiàn)黃金的消息，于是,不久掀起了一股找金熱。亞默爾也被這一浪潮所席卷，他歷盡千辛萬苦,來到加州，一頭撲進山谷,投入到尋金者的行列。山谷里氣候干燥，水源奇缺，尋找金礦的人最感痛苦的就是沒有水喝,他們一面尋找金礦,一面不斷地抱怨:“要是有一壺涼水,老子給他一塊金幣。”“誰要是讓我痛飲一頓,老子出兩塊金幣也干！”這些話只但是是找金礦人一時發(fā)的牢騷，沒有人在意，說過之后,人們又埋頭找起金礦來。但在這一片“渴望”聲中,亞默爾納具有公司家素質(zhì)的頭腦第一次開始轉(zhuǎn)動。這些抱怨對于他來說,無疑是一個小小的、但卻非常有用的信息，他想,假如把水賣給這些人喝，也許比挖金子更能賺錢。于是，亞默爾毅然放棄了找礦,把手中的鐵锨掉了個方向，又挖掘黃金變?yōu)橥谒押铀M水池，通過細沙過濾，變成清涼可口的飲用水。然后，他便把水裝在桶里、壺里,賣給找金礦的人們喝。立即，受到找金礦者的歡迎，那些唇干口燥的人們發(fā)風似地向他涌來,一塊塊金幣也投向他的懷中。當時不少人都嘲笑他:“我們千辛萬苦到加州,就是為了挖金子、發(fā)大財，假如要干這種蠅頭小利的生意，哪兒不能干,何須離鄉(xiāng)背井跑到加州來呢？”對于這些挖苦，亞默爾主線不介意,繼續(xù)賣他的飲用水。結(jié)果,在很短的時間里,亞默爾靠賣水就賺了６０００美元。這在當時不算個小數(shù)目，亞默爾受到鼓舞,繼續(xù)堅持賣水,后來，當許多人因找不到金礦而忍饑挨餓，流落他鄉(xiāng)時,亞默爾已經(jīng)成為一個小小的富翁了。[試析］亞默爾是如何從一名種地的農(nóng)夫變?yōu)橐粋€小富翁的?[分析]經(jīng)營公司,關(guān)鍵在于掌握信息，而信息的價值在于新，在于快,在于獨家所有,這就要靠公司家處處做有心人,從各種渠道去尋找,去挖掘,哪怕是一次普通的私人談話,也要細心留意。亞默爾本來是去挖金的，但他從挖金人的抱怨中找到有價值的信息,即找誰比挖金更能賺錢,他便毅然又挖金改為找水，結(jié)果，他成功了。案例三、依靠信息開拓市場有人說,機遇就好象野馬,聰明者躍上馬背，奔馳而去，愚笨者抓住馬尾而被拋棄。揚州市亞太特種水泵廠廠長常慶昌屬于前者。一次，常慶昌看到兩條信息:一條是據(jù)國家環(huán)保部門披露，近年來,我國境內(nèi)年排放工業(yè)污水252億噸,7２％納入河道。由于排污設施落后，全國污水解決量只占排放總量的2.１%,水污染導致每年高達3000億元的經(jīng)濟損失。另一條是據(jù)國家科技情報部門的一項調(diào)查表白，由于我國水泵落后,每年需花大量外匯從國外進口，1988年至1990年，我國共進口泵類產(chǎn)品６8194臺，折合人民幣11億元，相稱于我國2２2家大中型泵廠1989年的總產(chǎn)值。常慶昌預感到我國泵業(yè)史上的一場革命即將來臨。不久,新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研組成立。通過一年零兩個月的拼搏,他們終于開發(fā)出屬于自己的第一臺潛式排污泵。經(jīng)專家監(jiān)測其使用效率高達78%,比普通國產(chǎn)泵高出3０%左右，比國優(yōu)標準高19%，比國際上使用效率最高的瑞典泵高3%，能耗比普通國產(chǎn)泵低1/3,使用壽命高５倍以上,價格卻僅為進口的1/４。常慶昌從報上讀到一則消息:大慶油田一個萬人住宅區(qū)排污設備被堵塞,污水排不出而泛濫。一位女職工不顧嚴寒跳進污水池排除陰井堵塞物。冒著嚴寒,常慶昌帶著伙伴們來到大慶。大慶是一個管理極嚴格的單位，未經(jīng)公認的產(chǎn)品不準隨便使用。為照顧廠長的面子，大慶泵站管理所所長勉強答應在不破壞任何設施的情況下,讓亞太泵試用一個月,費用亞太自付。常慶昌讓專人將一臺7．5千瓦的潛水排污泵送到大慶，運營幾個小時后水位明顯下降。所長將信將疑地說，你一臺7.５千瓦的泵能抵上我們兩臺13千瓦的？許多同志當場把工作服、煤渣、手套等雜物拋進污水池,水泵不僅沒發(fā)生纏繞、堵塞情況,還將雜物所有順利吐出。大慶人服了，一下子訂了3０臺。《機電日報》還作出專門報道。此時，上海寶鋼正為使用進口泵,備用配件和維修跟不上而傷腦筋?？戳恕稒C電日報》,他們找上門來，但看著低矮的廠房、簡陋的設施，他們的心涼了半截。他們提出幾乎苛刻的條件：只要兩臺7.５千瓦的并且要根據(jù)鋼廠需要改裝，一個月交貨,第一次故障前的運營必須在3個月以上。常慶昌毫不躊躇，當場簽訂協(xié)議。交貨期前一天兩臺產(chǎn)品運到寶鋼,試用3個月,沒出任何故障，再試用3個月，仍然沒出任何故障。亞太泵過關(guān)了。90年代的第二個春天，國家正式批準寶鋼興建第三期工程,包鋼把全國從事市政工程的專家請到寶鋼，對亞太泵進行論證，當?shù)玫揭恢驴隙ê?，寶鋼宣布，第三期工程裝備的250多臺排放設施將所有采用亞太廠的新型潛水排污泵，并把它列為寶鋼一、二期工程進行污水排放設施的更新?lián)Q代設備。亞太一時間成為新聞熱點，新華社、央視、經(jīng)濟日報、機電日報等數(shù)十家新聞單位紛紛采訪報道。常慶昌開心地笑了。[試析]“亞太”是如何成功地打開市場的?[分析]“亞太”成功地打開大市場可以歸結(jié)為以下幾點:一是常慶昌善于捕獲信息，及時運用信息。它通過國家有關(guān)排污狀況的信息和國家水泵生產(chǎn)、進口狀況的資料，找到了市場上的不飽和點,看到了水泵市場的巨大潛力,擬定了開發(fā)排污專用水泵的計劃,并迅速予以實行。二是采用了恰當?shù)耐其N策略。該廠是一個無名小廠，環(huán)境、設施均不如人意。但該廠潛式排污泵質(zhì)量過硬，結(jié)合了世界一些先進國家的先進技術(shù)。于是，該廠采用現(xiàn)場試用的方式,以低能耗、低價位、高效能取勝,通過有說服力的實驗、檢查,爭取到了訂單。而“亞太”選擇的推銷對象是國內(nèi)外頗具實力與知名度高的大公司，即大慶、寶鋼。大公司的訂單就如同市場通行證。而通過媒體所導致的轟動效應,又強化了正面影響。第三,也是“亞太”走向成功的主線和基礎(chǔ)，就是“亞太”潛水排污泵的高質(zhì)量。該泵功能具有國際先進水平。無論能耗還是使用壽命遠優(yōu)先于普通國產(chǎn)水泵,而價格卻僅為進口產(chǎn)品的１/４。正由于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，該廠采敢于到國有大公司推銷產(chǎn)品、經(jīng)受大公司的檢查?？梢姼哔|(zhì)量是公司成功營銷的最重要的保障因素。案例四、英國瘋牛與地雷英國的瘋牛病使世人驚恐萬狀，英國的出口牛肉一時間成了各國拒之于國門外的“洪水猛獸”,迫使英國衛(wèi)生部長稱,必要時可下令將全國1１00萬頭牛所有殺掉。然而，柬埔寨有人獨出心裁地疾呼:“要運牛赴柬掃雷”。這種絕妙的信息反開發(fā)思維使人耳目一新。８０年代初、中期,中國電鎳市場產(chǎn)品過剩,鎳價格直線下調(diào)，產(chǎn)品嚴重積壓,不少廠家紛紛減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。金川供銷公司先后派出數(shù)十批市場調(diào)查人員，足跡遍及４5個城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國的鎳需求量;并根據(jù)國家規(guī)劃的鋼產(chǎn)量，按鎳鋼比例計算預測到此后十幾年內(nèi)鎳消費量將逐年上升，電鎳滯銷只是暫時的。據(jù)此，金川公司毅然采用了反其道而行之的策略,不僅沒有緊縮生產(chǎn),反而決定擴大生產(chǎn)規(guī)模,制定出了具有重要意義的三年三大步規(guī)劃,實行一期工程產(chǎn)鎳2萬噸和擴建二期工程后形成年產(chǎn)4萬噸鎳的生產(chǎn)規(guī)模,以及與之配套的綜合生產(chǎn)能力。金川公司在擴大生產(chǎn)規(guī)模的同時，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由本來單一的出售原材料,逐步發(fā)展為集約化生產(chǎn)的特性公司，3０0多個種類的鎳鈷深加工項目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲、不銹鋼器皿等10余種產(chǎn)品銷往十多個國家和地區(qū)，火爆了國內(nèi)市場的“冷門”。由此,金川公司也發(fā)展成為我國重要的鎳鈷生產(chǎn)基地和鉑族金屬提煉中心。[試析]上述兩個公司對信息開發(fā)運用的成功說明了什么？［分析]上述兩公司對信息開發(fā)運用的成功說明了:公司經(jīng)營者也要善于運用逆向思維去開發(fā)信息的價值。古今中外有許多公司經(jīng)營者都十分注重從信息的開發(fā)中尋求發(fā)財之道。然而，要從眾多的信息中進行反開發(fā)卻不是人人都善于的事情。由于人們多習慣于從眾型的順向思維往往對具有直觀經(jīng)濟價值的信息倍加重視，而對那些看似對自己經(jīng)營不力的信息，普遍的態(tài)度是盲目地棄而遠之。其實,許多貌似沒有開發(fā)價值的信息，也同樣潛藏著大量的經(jīng)濟財富,只要善于運用逆向思維,進行信息反開發(fā),便可以轉(zhuǎn)弊為利,變廢為寶，在商戰(zhàn)中出奇制勝。上述兩公司對信息的開發(fā)運用的成功也正說明了這一點。案例五、生意不負有心人187５年初春一天上午,美國亞默爾肉類加工公司的老板菲力普?亞默爾像往常同樣，拿起一疊報紙仔細地翻看著。忽然,一則短的信息映入他的眼簾,這條消息大意是：墨西哥最近發(fā)現(xiàn)了疑是瘟疫的病例。這消息夾雜在五花八門的新聞中間，很不起眼,注意的人并不多。但亞默爾卻像發(fā)現(xiàn)了什么新大陸同樣,興奮地跳了起來，他立即聯(lián)想到,假如墨西哥真的發(fā)生了瘟疫的病例,一定會從加州和德州邊境傳染到美國，這兩個州的畜牧業(yè)是美國肉類供應基地,一旦發(fā)生瘟疫，肉類的供應肯定會成問題，肉價也一定會猛漲。在一般情況下，醫(yī)生對瘟疫是不敢亂下結(jié)論的，即使擬定了,也不愿立即宣布,總要反復調(diào)查，因此，亞默爾便決定派自己的醫(yī)生去墨西哥實地調(diào)查，以證實報紙上的消息,然后好采用行動。幾天后，亞默爾的醫(yī)生從墨西哥發(fā)回電報,證實那里確有瘟疫，并且很厲害,已經(jīng)控制不住了。接到電報后,亞默爾立即集中所有資金購買加州和德州的肉牛和生豬,并及時趕運到美國東部。果然不出亞默爾所料,瘟疫不久從墨西哥蔓延到美國西部幾個州，美國政府下令,嚴禁一切吃的東西從這幾個州外運，牲畜當然也涉及在內(nèi)。于是美國國內(nèi)肉類奇缺,價格暴漲。亞默爾及時把他所囤積的肉牛和生豬高價拋出，短短幾個月，就凈賺了9０0萬美元。一筆生意就凈得收入90０萬美元，這在全美國也是絕無僅有的一個奇跡。[試析]上述案例中亞默爾的成功說明了什么?從中你得到什么啟示?案例六、舊床單里的大市場襄陽縣第一提花織物廠廠長胡洪政，3年前用1個大袋子裝了幾十條新床單登上了南下的列車。在廣西茂林、在廣州市、在武漢漢正街,胡洪政走街串巷,給人說好話。用他的新床單換別人家里的舊床單,只要他看中，就纏著別人換。出門時一大包新床單,回來時變成了塞得滿滿的舊床單?！皬S長這樣干,虧得要賣褲子的”。在人們驚訝議論聲中，胡洪政找來了技術(shù)科長、車間主任、在會議室拉上繩子，把舊床單一一掛在繩子上,然后關(guān)上門，胡洪政就向他的“大臣”們說:“這是全國暢銷的床單，請大家來就是要發(fā)揮集體智慧,把我們廠床單花色品種變成全國最新奇的?！边@些“臭皮匠”們拆東補西，有的用邊，有的用花，廣泛收集整理幾日，居然搞出了１７個市場上從沒有過的花色品種。然后，胡洪政又從中選出４大規(guī)格、7種花色、５大系列的式樣作為主導產(chǎn)品。胡洪政吃了小“虧”，卻占個大“便宜”。外貿(mào)部門和國家商檢局的專家慕名到來。這些專家一進產(chǎn)品庫,眼睛個個都瞪直了。這哪是商品，簡直是花色品種的藝術(shù)陳列館。信手翻開一卷織物，像翻開一幅幅畫和線條構(gòu)成的美的樂章。專家嘆服:“這種產(chǎn)品出口是免檢的”。襄陽縣第一提花織物廠的產(chǎn)品出口到韓國以及東南亞、美洲的一些國家和地區(qū),創(chuàng)匯５０萬元。今年，出口產(chǎn)量將翻兩番,出口額可突破２0０萬元。胡洪政一面盯住國際市場的大老板，一面盯住國內(nèi)批發(fā)戶，寧肯自己吃點小虧，也要把個體批發(fā)戶吸引到廠里來，他通過多方聯(lián)系,產(chǎn)品俏銷１８個省，其中個體批發(fā)戶都是先付款后提貨，使廠里流動資金比往年增長了2倍。［試析]為什么說“胡洪政吃了‘小虧’,卻占了大‘便宜’”？案例七、大出預料日本一家“家庭服務公司”一夜之間關(guān)門倒閉,宣告破產(chǎn)。這家公司重要經(jīng)營“寄存食品”。即把各種食品集于一箱,“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢，卻可隨意取用。一個月后結(jié)算一次。這是一種方便顧客的推銷方法，并且填補了日本經(jīng)營方式中的空白。經(jīng)營伊始，公司從上到下,人人覺得這個主意新鮮而富有創(chuàng)新，為老百姓著想，一定能成功。經(jīng)理也興奮不已，身先士卒,頑強維持自己的業(yè)務。一箱又一箱的“寄存食品”走進了數(shù)以百計的家庭,其中茶葉、速食面、味精、糖、醋、油……應有盡有,質(zhì)量上乘。一個月后，用作投資的3０0萬日元化成為了箱箱食品，分居在各家各戶。公司開始派員逐家檢查存貨,收回款項，補充食品,可結(jié)果卻大出人們的預料？送去的食品箱都原封不動。公司頓時陷入困境。幾個月后，公司囊空如洗，不得不黯然關(guān)門。這家公司為什么會遭此慘敗呢？就在于他們沒有做到準確地分析顧客的心理,投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，解決家務,帶養(yǎng)孩子，生活頗為單調(diào)。逛街購物雖辛勞,但在她們的眼力并非一項承擔,而是一種具有樂趣的活動，由于這樣能使她們涉足外部世界，呼吸新鮮空氣,獵取軼聞趣事。所以，她們并不欣賞“家庭服務公司”的這種做法。［試析]該公司經(jīng)營失敗的因素。案例八、大連供電公司電力營銷管理信息系統(tǒng)分析大連供電公司從屬遼寧省電力有限公司，是國家大型Ｉ類供電公司，供電面積1.3萬平方公里、抄表用戶9７萬戶、用電人口54０萬、下屬10個供電分公司，承擔大連市7區(qū)、三市和一縣的供電任務,為用戶提供220千伏及以下電力設施的設計、安裝、調(diào)試、維修以及供用電的征詢服務。大連供電公司電力營銷的信息化建設一直處在國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先地位,但限于系統(tǒng)建設時的信息技術(shù)和網(wǎng)絡條件,加之近年來國家電力體制的重大轉(zhuǎn)變對電力營銷工作提出了新的規(guī)定,大連供電公司迫切希望以較高的起點，重新構(gòu)建新電力市場化運作模式下的電力營銷管理信息系統(tǒng)。在建設新系統(tǒng)之前，大連供電公司對全國各地的典型供電公司進行了具體考察,并與國內(nèi)重要的電力營銷管理信息系統(tǒng)解決方案提供商進行了多次技術(shù)交流，通過公開招標,選定沈陽東軟軟件股份有限公司作為合作伙伴。大連供電公司選定東軟,看重的是東軟作為專業(yè)的應用軟件開發(fā)商、在面向電力行業(yè)提供的解決方案中，有先進的技術(shù)平臺和成熟的業(yè)務模型,可以保證新的電力營銷管理系統(tǒng)有一個較高的技術(shù)起點;有系統(tǒng)整體結(jié)構(gòu)，在未來３至5年內(nèi),能充足運用信息技術(shù)的進步為大連供電公司提供更好的服務。一、營銷管理信息系統(tǒng)采用全集中方案為適應電力市場向規(guī)?；?、集約化發(fā)展的趨勢，提高供電公司在能源市場的整體競爭力,大連供電公司電力營銷管理信息系統(tǒng)采用了全集中的技術(shù)方案,以配合集中管理、規(guī)范服務的應用需求。大連供電公司本部建立了基于HPＮ４000雙機集群、SｙbaseＡdａptiveServｅr數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)中心,為電力營銷系統(tǒng)的業(yè)務運營提供高性能、高可靠性的數(shù)據(jù)服務及應用服務。16個人工座席的客戶服務呼喊系統(tǒng)也已開通，可認為客戶提供７×24的自助和人工服務。作為遼寧省電力公司電力營銷管理信息系統(tǒng)的試點項目，遼寧省電力公司、大連供電公司和東軟股份共同進行了詳盡的業(yè)務需求分析，保證系統(tǒng)建成后能滿足大連供電公司電力營銷的管理需要,業(yè)務解決符合遼寧省電力公司的業(yè)務規(guī)范,并充足考慮各地市供電公司之間的管理差異和目前可預測的電力營銷管理模式變化，以利于系統(tǒng)在全省供電公司的推廣。大連供電公司電力營銷管理信息系統(tǒng),按照業(yè)務邏輯關(guān)系分為客戶服務、營銷業(yè)務、營銷工作質(zhì)量管理、營銷管理決策支持四個層次。1．客戶服務層客戶服務是電力營銷管理信息系統(tǒng)中與客戶進行交互、為客戶提供直接服務的軟硬件系統(tǒng)的總稱?？蛻舴諏又匾砸?guī)范的服務標準，向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務,通過客戶服務系統(tǒng)綜合管理供電公司的客戶支持部門，共享服務資源,充足運用客戶服務系統(tǒng)提供的多種服務手段（電話、傳真、電子郵件、瀏覽器頁面)為客戶服務。其重要業(yè)務功能有：故障搶修、信息征詢、用電業(yè)務查詢,投訴、舉報、建議、電費催繳等。２.營銷業(yè)務層這是電力營銷管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)信息采集、加工和解決中心，是客戶服務層的支持層。重要進行各類供電服務具體事務解決，保證在業(yè)務解決的全過程中,數(shù)據(jù)安全、有序地在供電公司內(nèi)各業(yè)務部門之間流轉(zhuǎn)，并且可控。同時負責向客戶服務層實時提供客戶的用電信息。其重要的業(yè)務功能有：營業(yè)受理、電費抄核、電費計算、賬務管理、IＣ卡售電、銀行代收代扣、線損管理、計量管理、用電檢查等。3.營銷工作質(zhì)量管理層是對客戶服務層、營銷業(yè)務層的工作流程及工作質(zhì)量實行監(jiān)督管理的控制中心。通過工作流平臺,監(jiān)控各業(yè)務部門的工作狀況，提供防止性的工作監(jiān)督手段，實時考核工作績效，調(diào)整內(nèi)部管理方式。重要向供電分公司和供電公司的管理人員提供營業(yè)管理功能，例如：營銷業(yè)務的稽查、各項營銷指標的記錄等。４.營銷管理決策支持層為營銷決策提供依據(jù)的綜合信息分析解決中心。重要從營銷市場分析、客戶分析、市場預測、需求管理四個方面分析電力營銷工作的經(jīng)營狀況、政策實行效果、預測供電市場需求,決策未來經(jīng)營計劃和銷售策略。二、關(guān)鍵技術(shù)應用新建設的電力營銷管理信息系統(tǒng)將全面推廣到大連供電公司本部的多個營銷管理機構(gòu)以及下屬10個供電分公司各部門,規(guī)定系統(tǒng)必須具有較高的產(chǎn)品化限度，實行到不同單位時,可以根據(jù)各自的管理需要進行動態(tài)的定制和調(diào)整。按照遼寧省電力公司的規(guī)定，系統(tǒng)將以產(chǎn)品化原型的形式應用在遼寧省電力公司的其他地區(qū)級供電公司。針對這些規(guī)定,東軟在系統(tǒng)中重點應用了以下技術(shù):1.大數(shù)據(jù)量解決大連市有97萬用戶,在系統(tǒng)采用大集中方式時，如何保證系統(tǒng)有良好的實時響應性能成為比較突出的問題。在整體數(shù)據(jù)設計時，東軟做了相應的優(yōu)化設計,在程序代碼編碼和系統(tǒng)操作習慣上,也進行了針對性的設計。例如:進行大數(shù)據(jù)量查詢時，數(shù)據(jù)分包傳送，系統(tǒng)操作人員感覺不到數(shù)據(jù)的中斷，也不用長時間等待，系統(tǒng)資源和網(wǎng)絡資源的占用也不大。2．安全策略大連市供電公司的營銷管理為集中方式，現(xiàn)場服務的部門是逐級分布在全市各區(qū)域的，系統(tǒng)的操作人員也是分散在局域網(wǎng)、城域網(wǎng)中，這樣規(guī)定數(shù)據(jù)中心對系統(tǒng)的應用操作權(quán)限,要進行多級別分派和控制。電力營銷系統(tǒng)將對客戶提供跨越城區(qū)的服務，即用電客戶可以到大連供電公司任何一個營業(yè)點辦理業(yè)務申請或繳納電費,但實際的業(yè)務解決,要由客戶所在區(qū)域的現(xiàn)場供電服務部門來進行,業(yè)務辦理權(quán)限和數(shù)據(jù)的控制權(quán)限將是跨越供電行政區(qū)域和單位的。這樣規(guī)定系統(tǒng)安全策略的制定既能滿足功能、數(shù)據(jù)的靈活分派，又要保障跨越區(qū)域業(yè)務解決時數(shù)據(jù)的安全。由于目前大連供電公司廣域網(wǎng)絡的建設速度尚不能與電力營銷系統(tǒng)完全同步，10個供電分公司系統(tǒng)所有集中還存在一定的困難，因而在近1到２年內(nèi)，系統(tǒng)在距離數(shù)據(jù)中心較遠的幾個供電分公司，還會存在獨立的數(shù)據(jù)中心，系統(tǒng)安全策略必須滿足分布式數(shù)據(jù)庫環(huán)境中的集中控制。系統(tǒng)在安全策略的設計上，實現(xiàn)了跨數(shù)據(jù)庫的分布式多級別安全控制。3．靈活的可定制功能為了適應不同區(qū)域使用單位的業(yè)務解決差異，為每個操作人員定制個性化的應用系統(tǒng),東軟在進行系統(tǒng)設計與開發(fā)時,全面貫徹了面向?qū)ο蟮乃枷?，提供了多種開放的可定制界面。例如:電費計算規(guī)則的定制,營業(yè)受理流程的圖形化定制,公共數(shù)據(jù)的屬性定制等。這些定制界面不僅可以讓普通操作人員動態(tài)調(diào)整系統(tǒng)，也為系統(tǒng)能自動適應未來業(yè)務規(guī)則提供了便捷的手段。4．符合J２EE標準的N層體系結(jié)構(gòu),瀏覽器操作界面目前國內(nèi)開發(fā)電力營銷系統(tǒng)的廠商，提出N層結(jié)構(gòu)方案的多,事實上真正實現(xiàn)的卻幾乎沒有。東軟將自行研發(fā)的符合J2EE標準的5層結(jié)構(gòu)的開發(fā)框架UniEＡP，有效地運用在電力營銷的營業(yè)受理子系統(tǒng)和客戶服務呼喊子系統(tǒng)(CａllＣentｅr)中。這一標準技術(shù)框架的使用，明顯地提高了應用軟件的可管理性、易維護性、可升級性及組件化限度。該系統(tǒng)的前端用戶界面采用Ｉntranｅt環(huán)境下的瀏覽器方式,不僅易操作，并且結(jié)合專為電力營銷系統(tǒng)定制的工作流系統(tǒng)，使前端的應用與各業(yè)務系統(tǒng)資源形成了一個有機的整體。2023年10月，大連供電公司電力客戶服務呼喊系統(tǒng)向社會正式公開。以電話和傳真的方式向供電客戶提供了自動應答和人工服務,座席客戶代表日平均接聽２６0個電話。2023年12月,通過3個月的系統(tǒng)試運營、數(shù)據(jù)核對，電力營銷業(yè)務層功能(電量電費、收費賬務、業(yè)擴報裝、電能計量、用電檢查、記錄報表等)正式雙軌運營,目前進入系統(tǒng)運營的抄表用戶約22萬，管理監(jiān)督與決策分析等功能也將陸續(xù)上線。資料來源：計算機世界報20２３／０１／24[試析]１.電力行業(yè)建設營銷信息系統(tǒng)有何特殊規(guī)定?2．我國電力行業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設的現(xiàn)狀?案例九、美樂電冰箱市場調(diào)查方案一、調(diào)查目的:為了更好地擴大美樂電冰箱的銷路,進一步提高其市場占有率和擴大聲譽，特作本次調(diào)查。二、調(diào)查地點：北京、上海、天津、南京、廣州、武漢、青島、合肥三、調(diào)核對象:以各地消費者、經(jīng)銷商為主四、調(diào)查人數(shù):每地選消費者１00０人（戶）、經(jīng)銷商10０家。五、調(diào)查時間:１99×年×月×日——×日六、調(diào)查內(nèi)容：１.本地重要經(jīng)濟指標：如人口數(shù)量、國民生產(chǎn)總值、人均收入、居民儲蓄情況和消費支出情況等。2．本地電冰箱銷售的基本情況：如每百戶家庭電冰箱擁有量、市場潛量、相對市場占有率等。3.本地消費者的基本情況：消費者的家庭狀況、消費者的職業(yè)、教育限度、收入水平等。4．本地消費者對電冰箱的基本態(tài)度：如購買電冰箱的重要目的、有何規(guī)定和愛好等。5.本地消費者對美樂產(chǎn)品的態(tài)度:如是否愿買美樂電冰箱,對該產(chǎn)品的名稱、標志、質(zhì)量、價格、廣告等方面有何見解等。６.本地經(jīng)銷商的經(jīng)銷情況和經(jīng)銷態(tài)度：如本地經(jīng)銷商銷售電冰箱的數(shù)量多少、本地經(jīng)銷商的規(guī)模與類型、哪些經(jīng)銷商對經(jīng)銷美樂產(chǎn)品持積極態(tài)度等。7.本地市場重要競爭產(chǎn)品的基本情況：如本地市場銷量較大的重要有哪些產(chǎn)品、這些產(chǎn)品的局限性之處何在等。8．本產(chǎn)品與重要競爭產(chǎn)品的比較情況：如與重要競爭產(chǎn)品比較,本產(chǎn)品有何優(yōu)勢和局限性等。七、調(diào)查方式:以問卷式為主，配合采用查詢式、攝影式等。八、調(diào)查結(jié)果:寫出書面調(diào)查報告。［試析］本調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)和優(yōu)缺陷并寫出一份食品(以肉食品為例)市場調(diào)查方案。案例十、XX市居民住宅消費需求調(diào)查方案一、?調(diào)查目的通過對××市部分居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費與購房意向、存貸款觀念等方面的實地調(diào)查,分析金融機構(gòu)開展住宅儲蓄及購房抵押貸款業(yè)務的市場需求與潛力,為市建行房地產(chǎn)信貸部在這兩項業(yè)務上推出新舉措提供客觀可靠的依據(jù)。二、 調(diào)查內(nèi)容1. 被調(diào)查者及其家庭的基本情況2. 被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向3. 被調(diào)查者的儲蓄觀念4.?被調(diào)查者對住宅存、貸業(yè)務的見解5. 部分單位對其職工住房問題的計劃具體內(nèi)容見附表《××市居民住宅消費需求調(diào)查問卷》三、?調(diào)核對象及樣本分布1.?對象經(jīng)與委托方磋商,擬以××市城近郊區(qū)的以下三類消費群為對象進行調(diào)查。(１）中、高收入階層。該階層收入水平較高，購房傾向及實現(xiàn)性相對較強,是開展住宅存、貸業(yè)務的重要對象,也是本次調(diào)查的重點。具體涉及個體、私營業(yè)主、公司承包租賃者、出租車司機、經(jīng)紀人、文藝工作者和三資公司高級雇員等。(2）普通工薪階層。該階層收入水平不高,目前尚不具有購買商品住房的能力。但這一階層人數(shù)眾多，對改善住房條件的規(guī)定亦很強烈，是發(fā)展住宅存、貸業(yè)務的潛在對象群。(3）企事業(yè)單位。由于歷史因素，我國各類職工的住房大部分由其所在單位解決。除自建房外，購房分給職工或租給職工已成為一種現(xiàn)實有效的方式。此外,公司以商品房作為對其骨干業(yè)績獎勵的方式也日益盛行。企事業(yè)單位購房是直接現(xiàn)實的購買力，也應是住宅存、貸業(yè)務的可靠客戶。因此，選取部分有代表性的公司,向其負責人了解對職工住宅問題的見解和打算,對開展住宅存、貸業(yè)務無疑是有幫助的。2. 樣本分布根據(jù)××市建行房信部的意見及其它客觀情況,擬將本次調(diào)查的樣本量定位420個。參考近年來××市居民家計調(diào)查資料和其他有關(guān)調(diào)查結(jié)果,擬采用分類取樣、并按如下數(shù)量分派調(diào)查樣本：中、高收入階層１00人(戶）,普通工薪階層300人（戶)，企事業(yè)單位2０家。3.?調(diào)查方法中、高收入層和普通工薪采用分層、分區(qū)與隨機抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式。企事業(yè)單位組則采用分類與重點調(diào)查相結(jié)合的方式。四、 調(diào)查時間199×年×月×日——×日五、?調(diào)查環(huán)節(jié)及方法1.?方案設計方案內(nèi)容重要涉及調(diào)核對象的選定、樣本抽取方法、調(diào)查問卷設計、組織實行環(huán)節(jié)、采用方法及日程安排等。方案設計應務求系統(tǒng)、科學、可行。2. 問卷印制及試調(diào)查為保證調(diào)查的順利實行，提高調(diào)查質(zhì)量,應于方案擬定后和印制調(diào)查問卷期間在各類調(diào)核對象中抽取少量樣本進行試調(diào)查。通過調(diào)查、了解問卷質(zhì)量，摸索針對具體調(diào)核對象的訪問技巧等，為全面推開調(diào)查做好準備。３.?調(diào)查員培訓組織有經(jīng)驗的調(diào)查員進行培訓,涉及解說問卷內(nèi)容，分派調(diào)核對象，掌握訪問技巧,明確工作進程及質(zhì)量規(guī)定等。其中應特別強調(diào)調(diào)查質(zhì)量。4.?正式調(diào)查為提高效率、保證調(diào)查質(zhì)量,本次調(diào)查采用多渠道、多方式的靈活調(diào)查方法。除按常規(guī)的入戶調(diào)查及當街訪問外，還可選擇一些重點調(diào)查點,如三資公司、演藝團隊、出租車停車點、高級公寓、冷飲店、郵局、銀行等地點進行調(diào)查，以提高調(diào)查針對性。此外,在不影響結(jié)果發(fā)生偏態(tài)的前提下,亦可選擇部分熟識的對象進行訪問,以提高調(diào)查結(jié)果的真實度。為保證調(diào)查質(zhì)量,規(guī)定調(diào)查員現(xiàn)場指導填表,杜絕散發(fā)回收式調(diào)查。對所填問卷及時回收、仔細審查,對不合格問卷(涉及填寫方式不對或邏輯關(guān)系不對的等）應予以剔除。同時,設立問卷審核員,做到天天回收問卷,并詳細詢問調(diào)查員的工作，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。該階段的工作量較大,是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵,務必妥善組織,加強監(jiān)督。經(jīng)審查合格的問卷，要及時編碼,為下一步的錄入、計算、分析工作做準備。5. 數(shù)據(jù)解決及簡要分析對合格的問卷進行錄入、計算，得出可供分析使用的初步計算結(jié)果,進而對所得結(jié)果作出準確描述及初步分析,為進一步的分析提供依據(jù)。實行時需應用有關(guān)記錄分析軟件及編制簡樸的計算程序。該階段的工作雖在室內(nèi)進行,不可控因素相對較少，但智力含量高、技術(shù)性強，須予以相稱重視。六、?調(diào)查報告將本次調(diào)查的實行情況,調(diào)查結(jié)果及初步分析結(jié)果形成文字材料向委托方進行報告。[試析]分析該調(diào)查方案的優(yōu)缺陷。案例十一、鄭州市鵝產(chǎn)品及其密切替代品市場調(diào)查方案一、調(diào)查目的通過對鄭州市轄區(qū)內(nèi)的鵝產(chǎn)品及其密切替代品市場的調(diào)查，了解鵝產(chǎn)品及其替代品需求和競爭狀況,為制定科學的鵝產(chǎn)品市場進入策劃方案提供依據(jù)。二、調(diào)查范圍地點1.調(diào)查范圍鄭州市區(qū)內(nèi)各轄區(qū)(涉及二七區(qū)、中原區(qū)、金水區(qū)、管城區(qū)和邙山區(qū))食品銷售點，涉及百貨商店、超市、便民店、連鎖店、食品批發(fā)中心、飯店等。2.調(diào)查地點(1)百貨店:轄區(qū)內(nèi)具有代表性的大、中、小型百貨店2—3個。如百貨大樓、丹尼斯百貨、金博大商場等。(2）超市和便民店:如丹尼斯量販、思達超市、九頭崖超市、阿波羅便民店、科迪量販、家家樂、城鄉(xiāng)購物中心等。（3)食品批發(fā)中心：鄭州華中食品城、萬客來食品城、黃河食品城、鄭上路食品城等。(４)居民區(qū)小商店和街邊小店。（5)飯店：轄區(qū)內(nèi)大中小飯店各２個。(６）肉食專賣店和燒烤店，如雙匯連鎖店、饞嘴鴨店等。三、調(diào)查時間本次調(diào)查服從于策劃方案擬定規(guī)定,從2０23年７月5日開始到７月30日結(jié)束,總計時間26天。具體時間進程安排表６-1：表6－1：調(diào)查日程安排表任務及內(nèi)容?需要天數(shù)?離最后完畢日期天數(shù) 開始日期 結(jié)束日期調(diào)研準備階段(7月５日—7月１１日，共計7天)1.起始工作 0．5?7 7月5日?7月5日2．擬定調(diào)查方案?０.5?７?7月5日 7月5日3.明確調(diào)查樣本資料 1 6?7月6日?7月6日4．擬定調(diào)查問卷?１ 5 7月7日 7月７日5.進行調(diào)查抽樣 1?4?7月８日?7月８日６．選擇調(diào)查人員 0.5?3 7月9日?7月9日7.核定調(diào)查問卷?0．5 3?7月9日 ７月9日8．復制調(diào)查問卷及表格?0.5 ２ 7月1０日?７月10日９．準備調(diào)查培訓規(guī)程及內(nèi)容 0.5?２ 7月１0日 ７月1０日10.培訓調(diào)查人員?0.5 1?７月11日?７月11日11.進行試調(diào)查 0.５?１ 7月１1日 7月11日實地調(diào)查階段(7月12日——７月20日，共計9天）12.評價調(diào)查樣本 １ 9 7月1２日?７月１2日１3.評價、核定、復制調(diào)查問卷?1 8?７月13日?7月13日１４.進行調(diào)查抽樣?1?7?7月14日?７月14日15.擬定調(diào)查人員?１?６?７月15日 7月15日16.進行現(xiàn)場調(diào)查?5?5?7月16日?７月20日調(diào)查資料解決階段(7月21日——７月2５日，共計５天)１7.整理調(diào)研問卷 1?5 7月21日 7月21日18.記錄匯總調(diào)查資料?1?４ 7月２2日 7月2２日１9.運用計算機及軟件解決調(diào)查資料 1?3 7月２３日 7月23日20.對解決的數(shù)據(jù)進行分析?１ 2?7月２4日?７月24日２1.補充調(diào)研?1 1?7月25日?7月25日編寫調(diào)查報告（7月26日——7月３0日,共計5天)22.編寫調(diào)查報告 ３ 5?7月26日?７月２８日23.討論、修改調(diào)研報告 1 2?7月2９日 ７月２9日24.打印、裝訂、提交調(diào)查報告 1 １?7月30日?7月30日四、調(diào)查方法1.用隨機抽樣、重點調(diào)查的方法來擬定調(diào)核對象;2．用觀測法、詢問法和問卷調(diào)查法來收集實地調(diào)查資料；3.用文案調(diào)查法來收集策劃文獻資料。五、調(diào)查內(nèi)容1.我國鵝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢調(diào)查;２.我國鵝肉制品發(fā)展狀況調(diào)查;3.鄭州市居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)、消費習慣、消費傾向、消費特點等調(diào)查；４.鄭州居民對鵝產(chǎn)品及其密切替代品的消費、需求狀況的調(diào)查與評價；5.鵝產(chǎn)品及其密切替代品（雞、鴨)的各種形式的生鮮肉、半成品和熟肉的生產(chǎn)、供應、銷售情況；6.鄭州市場鵝肉制品及其密切替代品市場競爭狀況的調(diào)查。六、調(diào)查組織每2—3個學生為一小組，共1０組,其中５個小組分別到5個轄區(qū)在以上擬定的調(diào)查范圍進行調(diào)查。七、調(diào)查費用預算本次調(diào)查需要經(jīng)費5000元,重要項目預算開支如下表２：表６-2:調(diào)查費用預算表開支項目 人數(shù)(人)?時間(天) 標準(元/人） 金額(元)交通費?30人?2天/人×30人＝６０天 30 1800問卷制作費 ??500報告制作費?? 5０0資料購置費 ? 500交際活動費 ?? 600調(diào)研人員補貼 30人? 20 6０0機動費用 ? 500總計 ?? 5０00案例十二、餐廳形象調(diào)查表表6-3XXX餐廳形象調(diào)查表各位先生、女士：您好!為了更好地為您服務，本餐廳正在進行一次市場調(diào)查活動，以擬定在哪些方面可認為您提供更好的用餐經(jīng)歷，請您對下表中的各句評語表達您贊同或不贊同的意見，請在相應的欄中打勾。非常感謝您的合作。語句號?絕對批準5分?批準４分 不置可否3分?不批準2分?絕對不批準1分１.餐廳裝潢雅致2.餐廳照明充足3．餐廳缺少特色４.餐廳不夠衛(wèi)生５.餐廳服務周到6.餐廳過于喧鬧7.服務員制服骯臟8.服務員應變性強9．餐廳氣氛宜人1０．餐廳不夠吸引人11．餐廳布局雜亂１２.菜肴口味好13．用餐環(huán)境輕松１4.餐廳裝飾有發(fā)明性15.餐廳現(xiàn)代特色明顯１6．餐廳過于沉悶１7.餐廳布置賞心悅目18.服務態(tài)度惡劣1９．菜肴價格過高2０.菜單設計精美２1.餐廳溫度適宜?????再次感謝您的配合，祝您用餐快樂。1.?調(diào)查結(jié)果本次調(diào)查中共征求了１５位客人的意見，調(diào)查表收集的數(shù)據(jù)匯總?cè)缦拢ū?-4,表５)表6-4問卷匯總記錄結(jié)果客人 12345678９１0111２131４15 合計（分)得分語句號 ?123456７89１01１1213１４151６171８192021 2３24３14235325353３4３41５４3432２24３344４２3３２321３5444３2432１５1２1543454４234５4２53３434344434543422４242５4５１13455１４4２213432３33３2143２４３４33４45４55４644４54２445５４４3４３３3４４31４35１４3２32415434253533421４344343２２１35413３１3３2522１1343３5２1221１22114３341１244535１11３５2553１213５3４211455４22４5４543432４33341３４5４４４5２4３３25４123１2321１33212４24３43442１５324４4１ ４7４7４74７５5５45039615７445１４４４0３048４6５25３3２48合計?7169727１72566２54717７６7547２734８ 98９表6-5語句累計分值排序表(由高到底）語句號?分數(shù) 語句號?分數(shù)9 61 ２?4７1０ 5７ 3 ４7５?5５?１7?46６?54?4 4419?5３?１1?４418 ５2 1３ 441２ 5１ 14 4０7 50?８ 3916?48 20?32２1 48 15 ３01?４7??2.餐廳形象調(diào)查分析（1)1５份問卷表累計最高分為105×1５＝１5７5，最低累積分為2１×15=315,平均分為９45分。現(xiàn)餐廳實際調(diào)查結(jié)果,累計分為989，超過平均分9５４分,表白餐廳在客源市場心目中的形象處在略為偏好位置。(2)形象構(gòu)成要素的分析。問卷設定每條語句中最佳的累計分為5×１５＝75分，最差的累積分為１×15=15分，平均分為45分，以此為標準排序,見表3。高于平均分的有14條，重要體現(xiàn)了以下這些要素特性：餐廳氛圍、吸引人、服務周到、價格合理、服務態(tài)度好、安靜、服務人員儀表整潔、菜肴口味好、餐廳具有活力、溫度和照明適宜、有特色、布局合理,體現(xiàn)了餐廳形象好的方面。低于平均分的有7條,重要問題是:缺少現(xiàn)代感、菜單設計差、服務員缺少應變能力、餐廳裝飾缺少發(fā)明力、用餐環(huán)境不夠輕松、格調(diào)不高雅、餐廳衛(wèi)生還需要改善，這些欠缺表白餐廳形象尚有待于改善。案例十三、鄭州飲料市場供應情況調(diào)查表表６-6鄭州飲料市場供應情況調(diào)查表名稱 單位 價格(元）?包裝 功能?原料?產(chǎn)地 渠道 促銷方式綠豆沙牛奶 瓶 ６．0０?塑料 營養(yǎng) 牛奶、綠豆、白糖?臺灣?零售?廣告芬達?瓶 ３.０0 塑料?解渴 檸檬酸 杭州?零售 廣告可口可樂?瓶 3．２0 塑料?解渴 杭州 零售?廣告雪碧?瓶 3．20 塑料 解渴? 杭州?零售 廣告伊斯特花生汁 聽 ３.20 易拉罐?營養(yǎng)?花生?太康?零售 廣告嶗山?瓶 4.10 塑料 解渴 礦泉水?青島?零售?廣告春都桃汁?聽?３.５0?易拉罐 保健 桃、白糖 鄭州 零售?廣告純蘋果汁 聽?4．90?易拉罐 保健 蘋果、糖?大連 零售 廣告七喜?聽?２.80?易拉罐 解渴?碳酸 上海?批發(fā) 廣告花生露?聽?２.90 易拉罐 營養(yǎng) 花生 零售 廣告天然椰子汁?聽 2.80?易拉罐 營養(yǎng)?椰子、白糖 ?？?零售?廣告西瓜汁?聽?2.5０?易拉罐?解渴?西瓜?廣東 批發(fā) 廣告[試析]以此表為例設計一個××產(chǎn)品××情況調(diào)查表。案例十四、鄭州飲料市場消費情況調(diào)查問卷尊敬的女士(小姐）、先生:您好!我是鄭州市××學校，××系營銷專業(yè)的學生,現(xiàn)正從事畢業(yè)實習。在教師的指導下,我們想就飲料的消費需求情況作一次市場調(diào)查。懇請您能協(xié)助。耽擱您的寶貴時間，請?zhí)顚戇@份問卷。填寫時，只需在選項上打“∨”，然后請寄給我們?！痢痢料怠痢痢潦?。凡寄回問卷答案的我們將贈予紀念品。謝謝合作!一、一方面請告所我們您的基本情況:１.性別:①男②女2.年齡：①1-１8歲②１９-25歲③2６-40歲④41-５5歲⑤５6－65歲⑥65歲以上3.職業(yè):①黨政機關(guān)干部②農(nóng)民③工人④教師⑤學生⑥個體戶⑦軍人⑧其他4．文化限度：①大專以上②高中、中專③初中④小學⑤小學以下５.本人平均月收入：①500-1０００元②３00－5００元③2０0－3０0元④１5０-200元⑤100-150元⑥1００元以下6.家庭住址：①農(nóng)村②城鄉(xiāng)③城市二、調(diào)查內(nèi)容1.您什么季節(jié)購買飲料最多？