新浪重組的思考：微博走進(jìn)了價值迷霧

新浪重組的思考：微博走進(jìn)了價值迷霧

梳理一下移動化浪潮中的微博業(yè)務(wù)，其邏輯線如下：1、用戶行為移動化。2、用戶時間與注意力轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也會轉(zhuǎn)移。3、錢從何處來？企業(yè)還是個人？4、如果是企業(yè)，如何為它服務(wù)提供價值，服務(wù)能解決企業(yè)什么問題？如果為企業(yè)提供廣告，它比門戶或其它形式的廣告更有效率嗎？如果是幫企業(yè)直接賣產(chǎn)品，它比電商更有優(yōu)勢嗎？5、如果是用戶，又能為用戶提供什么價值，說服小氣的中國網(wǎng)民為價值掏錢？價值到變現(xiàn)的過程是否困難？在變現(xiàn)的過程中，需要具備什么樣的配套，它們現(xiàn)在成熟嗎？如果現(xiàn)在沒有，未來會不會有？從企業(yè)角度來看，收入要么是來自企業(yè)，要么是來自用戶，或者二者兼有。本來還有公共領(lǐng)域的，這個先放一邊，與新浪沒太多關(guān)系。門戶業(yè)務(wù)，廣告來自企業(yè)的投放。收集用戶，按不同的產(chǎn)業(yè)職能劃分，廣告的價值就體現(xiàn)出來了，剩下的事就是讓銷售拼命拉客投錢。微博攢下不少用戶，但分類更難，碎片化的人和信息如果不能更好的管理，構(gòu)不成精準(zhǔn)的子目標(biāo)群，廣告價值就會被壓低。如果分類好了，廣告則澎湃而來。有人說微博要學(xué)習(xí)“長尾理論”，主打小廣告；長尾理論只有在統(tǒng)一的技術(shù)模式下才威力無窮，否則尾巴越長，消耗資源越多，再大的企業(yè)也會累死。在小廣告上要創(chuàng)新太難，Twitter成立這么多年，廣告并未長成參天大樹，建樹不大。新浪嘗試電商是將眼光轉(zhuǎn)向用戶的錢包，這是一個值得探索的領(lǐng)域，可讓用戶掏錢更難。要打用戶錢包的主意，放眼看去，內(nèi)容收費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上行得通，但中國沒這慣例，微博上要走通就更是困難了。搞電商？目前實(shí)在看不出比淘寶、京東有何優(yōu)勢。也許新浪天資聰慧，未來可以搞個“微幣”，像QQ的“Q幣”一樣，讓大伙來充值。好吧，用戶充值進(jìn)去，買什么呢？這個什么，新浪在思考，現(xiàn)在有了一個粗步、但看似無奈的答案：我們當(dāng)超市，由第三方供貨，好貨留下，壞貨滾蛋，我們要當(dāng)平臺?？偨Y(jié)一下，微博似乎處在一片“價值迷霧”之中，面對的是四面八方涌來的難題，新浪被這難題之霧圍住。要解決海量的難題，就要先區(qū)分難題的主次大小?？煞叛垡煌@難題大的大不了多少，小的小到可以忽略不計。怎么辦？找不到康莊大道，其它企業(yè)又提供不了路標(biāo)供參考。于是，只好先投“人”問路：一拔人向東，一拔人向西，步子慢點(diǎn)，去探探路。這種做法就是“平臺”式做法，難題這么多，無法用一個法子一次性解決，就只好讓各部門各大將去各個擊破，時間長了，有些問題無解便放棄；有些大問題越來越小，解決了利益不大，便放緩?fù)度?；有些問題現(xiàn)在小，但容易找到解決辦法，隨著問題越變越大，解決后的利益越來越大，好，投錢投人，將它做大做成主心骨。這樣一想，新浪的重組，并不是真的找到了大獵物，要召集人馬狩獵去，而是想把人放出去，去物色小獵物，尋找未來能成長為恐龍的小獵物。從今往后，曹國偉先生就得當(dāng)個牧場主，將軍們征戰(zhàn)歸來，匯報說：“物色XX獵物一頭，不知現(xiàn)在殺，還是放著未來殺。”這獵物前所未有，判斷它未來的價值變化，這就是曹國偉的重任。至于大豬物“門戶”，就留給杜紅吧，喂養(yǎng)方式不同，還是別混在一起的好，免得亂上添亂。其實(shí)回頭一看，新浪在門戶之外物色了“微博”這一小獵物，將它養(yǎng)大，吃掉同類大上加大，道理是一樣的。新浪面臨的“價值迷霧”，也籠罩著整個移動產(chǎn)業(yè)。如果將整個移動產(chǎn)業(yè)看作一個企業(yè)，它的動蕩與不安，與新浪又何其相似。筆者擔(dān)心的是：多事之秋，以靜制動是否更好？在沒有確定“大獵物”之前，匆匆發(fā)兵，久經(jīng)折騰，是否會影響士氣？迷亂之中，是否會導(dǎo)致軍心不定，將帥流失，甚至內(nèi)哄？最后，我們再試探性的思考一下微博是什么，它要干什么，又應(yīng)該干什么？用戶說：“我要買iPhone，到哪里？”于是有了百度Google。用戶說：“我要買車，麻煩推薦幾款？”于是有了垂直汽車門戶。用戶說：“我這里沒有海寧皮衣？”淘寶于是讓你遠(yuǎn)程采購。新浪微博在視頻廣告介紹中說：“什么是微博？微博的基本定義是一個交流平臺。在這里，你可以和朋友、同事、老師、同好，隨時交流……在這里你可以交到新朋友……微博也是一個很好的學(xué)習(xí)平臺。”至少在目前來看，微博和博客一樣，給人們一個表達(dá)自我的地方。交流平臺，真是一個老朋友一樣的詞匯。郵箱、BBS、博客、社交網(wǎng)，都是風(fēng)云一時的交流平臺。當(dāng)然還有IM。但交流平臺往往是優(yōu)勢最明顯，擊敗了前輩，劣勢最明顯，被后輩擊敗。IM雖然長壽，但也有許多企業(yè)在該產(chǎn)品上敗北。表面上看，好像是技術(shù)在革新，后浪推前浪，深入一想更多則是用戶并不滿意產(chǎn)品提供的“交流”解決方案。為什么？用戶總是想在技術(shù)的兇猛下，一步到位解決所有交流問題，但產(chǎn)品總是只能很少的滿足一部分需求。筆者以為，交流分兩種：一是功利的，我有錢，想投資你，你有什么值得我投資的，來，交流交流；一種是非功利的，瞎轉(zhuǎn)、閑聊、志同道合、找樂子等等。當(dāng)然還有很多是介于二者之間的，比如，某某找一夜情，加入QQ群，這是功利的，還是非功利的？追求的夢中情人在QQ上，你加她，因?yàn)樗绣X，是功利的，還是非功利的？你用QQ與同事建立群，保持工作上的溝通？這是功能的嗎？細(xì)細(xì)一想，許多不功利的行為，都有功利的目的?，F(xiàn)在的不功利，也可能是在為未來的功利投資。在網(wǎng)上，完全無目的交流，一定馬上凋零。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品越靠近“功利式”交流，越容易賺到錢，它的穩(wěn)定性、粘性也越高；越是“非功利”的越難維持，因?yàn)檫@些用戶喜歡跑來跑去，它們追求的新產(chǎn)品帶來的愉悅感，但這種愉悅感很快會被無聊、陌生、浪費(fèi)時間、膚淺等等負(fù)面情緒給折磨死，此時，如果沒有“目的”作為掛牌，讓用戶心甘情愿抵抗產(chǎn)品的負(fù)面侵蝕，他們就會毫不留情遷移，遷到目的性更明確的平臺去，最終的結(jié)果就是：這個平臺也插一腳，那個也插一腳。于是，交流變成了一種流浪。如果我想長篇大論向上司反映高見，郵箱；如果想和某人談心，IM；如果想看看朋友寫的美文，進(jìn)空間或者博客……沒有一個能完美兼顧所有交流問題。微博，你能做到嗎？當(dāng)某一天，想賺錢的用戶玩微博，能輕易找到客戶；想找戀人的朋友能輕易找到夢中的愛人；想買東西的人，能買到0.1折產(chǎn)品……微博就成功了，成了一個宇宙無敵的大平臺。但是：這還是微博嗎？它是一個表達(dá)平臺，還是交易平臺了？不用理會，因?yàn)槲椅鋽嗟卣J(rèn)為：一切交流平臺都是表達(dá)平臺，一切平臺都是交易平臺，有的交易金錢，有的交易感情，如果什么都不交易，就很容易被淘汰。最后殺個回馬槍吧！新浪的重組，客觀地折射出互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)今的業(yè)態(tài)：“用戶，你為何來也匆匆，去也匆匆？請問，我如何將你留下。”不用思考，最傻的人也可以給出答案：“要么你給我錢(滿足個人功利心)，要么你給我情，我才有持久捧場的理由。否則，別人給我錢，我去也，還要帶走一片云彩，讓你的天空不復(fù)存在；如果你不給我情，我去也，還要感嘆一番世態(tài)炎涼，讓這里的世界觀陰風(fēng)陣陣?！蔽蚁嘈?，新浪嘗試微博商業(yè)化，就是要從用戶的功利心著眼殺一條路……我相信，只有先滿足功利的平臺才是穩(wěn)固的，相比感情(愛、恨、笑、哭、感嘆、友