有關(guān)新媒體和新媒體營銷的總結(jié)

有關(guān)新媒體和新媒體營銷的總結(jié)

作為一個(gè)新媒體從業(yè)者也已經(jīng)兩年多了，期間，或多或少也接觸并參與了大大小小利用新媒體展開新式營銷的案例?；仡欉@兩年多的歷程，做一個(gè)概略的小結(jié)，還是非常有必要的。利用新媒體展開的營銷，大致上應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)問題：第一、什么才是新媒體？第二、展開營銷的途徑，與過往營銷有何異同點(diǎn)？第三、新媒體營銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)，或者說，迄今為止仍然需要努力的點(diǎn)，在哪里？本文，將按照以上三點(diǎn)，展開討論。關(guān)于新媒體從廣告的角度來看，傳統(tǒng)媒體包括五大類：報(bào)刊、雜志、電視、廣播和廣告牌，與之對應(yīng)的新興媒體（比如男廁所尿兜上的廣告），就統(tǒng)統(tǒng)被稱為“新媒體”。但事實(shí)上，如果客氣一點(diǎn)說，可以認(rèn)為這是一種對新媒體的寬泛定義（廣義？），如果嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，那就根本上是誤解了新媒體。我對新媒體的定義是這樣的：“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式?！比缡?，就把“馬路上的LED，電梯間的液晶屏，廁所里的尿兜廣告”諸如此類的東西排除在新媒體之外。事實(shí)上，上述那些所謂的“新媒體”，說到底還是廣告牌罷了。我把1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網(wǎng)站和品種繁多的垂直專業(yè)網(wǎng)站，我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版本。因?yàn)樗鼈円廊皇莻鹘y(tǒng)傳者把控的媒體形式。核心關(guān)鍵在于：大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中，經(jīng)“復(fù)制”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中。我所定義的新媒體，核心維度包括三個(gè)部分：其一、受眾。雖然，受眾在UGC（UsersGenerateContent）模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產(chǎn)出“原生態(tài)的內(nèi)容”，而非“專業(yè)的內(nèi)容”。所謂原生態(tài)的內(nèi)容，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環(huán)節(jié)是很少的。其二、廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度？幾乎是零門檻。當(dāng)然，這種零門檻也是相對的，至少要有會上網(wǎng)（或者發(fā)短信）的素質(zhì)和條件罷！深入到什么程度？推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻(xiàn)內(nèi)容（更確切地說，是不作為），網(wǎng)站（或其它媒體形式）變成空殼。廣泛且深入的參與和互動(dòng)（interactive）是不同的。握有話語權(quán)的傳者和傾聽的受者通過互動(dòng)可以達(dá)成平等關(guān)系（symmetric），但新媒體可以讓他們的關(guān)系重新傾斜（asymmetric），但這種傾斜卻是偏向受者的。其三、主要通過數(shù)字化。數(shù)字化的核心在于文本可以被輕易復(fù)制且散播，推動(dòng)信息的傳播?！凹m纏”于新媒體的定義，并非是玩玩文字游戲，或者是搞書齋型研究。厘清了新媒體的定義之后，才能明白，基于新媒體的營銷工作，究竟和傳統(tǒng)營銷手法有何不同。簡單的說，一個(gè)在報(bào)社負(fù)責(zé)銷售廣告的客戶經(jīng)理，如果跳槽到一個(gè)1.0門戶網(wǎng)站，或者一家液晶屏公司去銷售廣告，工作性質(zhì)是沒多大差別的：都是在賣位置。一個(gè)廣告代理公司，代理報(bào)刊雜志廣告和代理網(wǎng)站banner廣告，操作流程和手法也是沒什么區(qū)別的。而也正是因?yàn)槿绱?，利用新媒體做的營銷案例，真正成功的屈指可數(shù)，因?yàn)椋嗟膶?shí)際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。關(guān)于新營銷廣義而言，營銷工作就是這么一句話：如何用最少的錢來做最大的影響力。這里面有兩個(gè)變量：成本（錢）和效果產(chǎn)出（影響力）。先來看效果產(chǎn)出。傳統(tǒng)的營銷（廣告以及公關(guān)）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達(dá)率，Reach），在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型，如下圖：這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式（propaganda），基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告的數(shù)字以證明這個(gè)廣告被很多人看到，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來決定這個(gè)廣告是否達(dá)到了目的。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有答案?；谛旅襟w的營銷模式，有沒有可能在效果產(chǎn)出上做出一些改變？這是我和我的同事們兩年來一直在努力的事情：將propaganda向involvement（卷入度）改變。我期望借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營銷活動(dòng)中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個(gè)話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。然而，在實(shí)際操作中，遇到了兩個(gè)問題。其一，話題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業(yè)了，無法引起受眾們的興趣而參與討論變身為傳播者，而太不商業(yè)了，則廣告主不愿意花錢做那些和自己并無直接關(guān)系的事上。如果說，絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業(yè)意圖又能讓受眾接受的話題的話，那么下面一個(gè)問題就顯得更為棘手。雖然Involvement對品牌方來說很有意義，但數(shù)字也一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)輒百萬、千萬級的Reach：比如說發(fā)動(dòng)一場有1000個(gè)博客參加的話題討論其實(shí)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大了。這對具體負(fù)責(zé)執(zhí)行營銷方案且需向大老板報(bào)告的品牌經(jīng)理來說是存在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的。因此，Involvement目前還只能是Reach的側(cè)翼，需要時(shí)間去一點(diǎn)點(diǎn)影響廣告主大老板層級的人的理念，換句話說，就這個(gè)問題而言，時(shí)間是唯一的解決辦法。隨著金融危機(jī)的到來，在實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)廣告主的預(yù)算在不斷地下降，但目標(biāo)，至少是不變的（有些公司甚至還在調(diào)高）。于是，在效果問題并未得到解決之前，目光，可以轉(zhuǎn)投向另外一個(gè)變量：如何降低營銷成本。在這個(gè)領(lǐng)域，新媒體的確是有優(yōu)勢的。在很多新媒體平臺上，受眾其實(shí)并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統(tǒng)的BBS上，長期潛水者固然有之，但喜好發(fā)貼回帖的也大有人在。只要受眾參與，適當(dāng)引導(dǎo)，的確可以讓原來只能在門戶首頁做上一個(gè)星期的banner廣告的預(yù)算，在這里獲得更大的點(diǎn)擊量。事實(shí)上，一個(gè)廣告其核心關(guān)鍵并不在于預(yù)算多少，而是在于單價(jià)多少。換而言之，100萬預(yù)算也好10萬預(yù)算也好，并不是最重要的問題。最重要的問題是：100萬，買到了什么？如果的確買到了一個(gè)東西，請問單價(jià)幾何？這就是CPM（單位展示費(fèi)用）、CPC（單位點(diǎn)擊費(fèi)用）、CPS（單位銷售效果費(fèi)用）等一系列指標(biāo)的由來。比較兩個(gè)廣告案例的預(yù)算多少是沒有意義的，但比較兩個(gè)廣告案例的單價(jià)所獲得的效果則是相對有意義的。在實(shí)際案例中，很多廣告主并沒有太過清晰或嚴(yán)格的預(yù)算，如果一個(gè)廣告是以嚴(yán)苛的CPS來計(jì)算的話，那么，這個(gè)廣告的預(yù)算確然可以說是無窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢，那么自然銷售越多廣告預(yù)算就越大。銷售能夠無窮上升，廣告主干嘛不無窮上升廣告投入？單位成本考量，是一套經(jīng)過反復(fù)打磨的指標(biāo)，并已深入人心。換句話說，營銷人員（例如廣告公司的客戶執(zhí)行）已經(jīng)不需要花費(fèi)太多的功夫來說服廣告主接受這樣的測量標(biāo)準(zhǔn)。故而，從實(shí)際商業(yè)角度考慮，與其去拼命教育客戶修改早已接受的測量方法，還不如在既定的測量方法下做一些新的努力。比如說，具體執(zhí)行任務(wù)是推廣一個(gè)minisite，或者廣告主的官網(wǎng)?？蛻纛A(yù)算假定100萬?？蛻舻哪繕?biāo)是：獲取500萬訪問量。也就是說，CPM客戶能夠接受0.2元。在早些年的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們可以使用一些banner投放的方法，比如在門戶網(wǎng)站首頁花錢買個(gè)巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網(wǎng)站上做一些文字鏈投放，當(dāng)然也包括在搜索引擎購買一些關(guān)鍵字。然后…然后就坐等這些廣告引發(fā)的點(diǎn)擊吧！大致上，1000個(gè)廣告所在的頁面的訪問能夠引發(fā)1次廣告點(diǎn)擊。如果能夠考慮到新媒體的營銷手法，我們的確可以嘗試將這個(gè)CPM降下來。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經(jīng)由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個(gè)好的創(chuàng)意，的確可以讓人自發(fā)地幫你傳播這件事而無需投入。又或者，設(shè)計(jì)一個(gè)很搞笑的視頻，讓網(wǎng)友自發(fā)地將這個(gè)視頻轉(zhuǎn)帖到任何一個(gè)可以轉(zhuǎn)帖的地方去，同樣無需什么成本。一旦能夠幫助客戶將花費(fèi)降低下來，的確也可以接到單子。不過，這個(gè)努力并非沒有弱點(diǎn)，在后文中，我會提及。在新媒體營銷領(lǐng)域中，主要是三類角色：廣告主、廣告代理公司和新媒體平臺——這是傳統(tǒng)的營銷模式一脈相承下來的，所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營銷應(yīng)用上，我個(gè)人現(xiàn)在的看法是：廣告主完全可以擺脫乙方和丙方，并且，某種程度上，后兩者并不能起到很關(guān)鍵的作用。新媒體也可被稱為社會化媒體，平臺核心在于“關(guān)系”，即用戶和平臺的關(guān)系，以及，用戶和用戶的關(guān)系。一度是新媒體營銷領(lǐng)域中的大熱門：口碑營銷，就是用戶和用戶之間的關(guān)系所造就的。商業(yè)公司可以利用新媒體平臺，很好地建立起它和用戶之間的關(guān)系，而這一點(diǎn)，在過往的營銷行為中，其實(shí)是很薄弱的。在組織和大眾的交流中（這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷等一系列所謂整合營銷傳播的手法），一端是虛擬的人——商業(yè)組織（組織并不是一個(gè)人，品牌在大多數(shù)時(shí)候缺少人性的元素），另外一端則更含混：一群無法辨識的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進(jìn)行著，這是一個(gè)基本上可以被稱為單向傳播（從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾）的流動(dòng)。這種沒有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播，勢必造成溝通不暢：企業(yè)說企業(yè)的，大眾做大眾自己的。這個(gè)局面絲毫沒有奇怪之處，有“比爾蓋茨一號廣播小喇叭”之稱的著名博客羅伯特？斯考伯在他的《nakedconversation》（中譯財(cái)富博客）中寫道：如今在我們生活的時(shí)代，越來越多的人開始對大公司產(chǎn)生不信任感。關(guān)于大公司瀆職，濫用職權(quán)和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認(rèn)為，油滑的律師和處理賬務(wù)的會計(jì)師們操縱著大公司，而這些人監(jiān)管著逆來順受，寄生蟲一般的雇員大軍，人們認(rèn)為這些公司是沒有靈魂的?？偠灾?，我們在大公司里看不到人性的存在。與文章開篇就提到的五大廣告媒體所不同的是，新媒體平臺可以讓商業(yè)公司直接和受眾建立一個(gè)雙向溝通的渠道（比如羅伯特？斯考伯就利用博客和受眾對話，從而為微軟聲譽(yù)的改變做出了貢獻(xiàn)）。近來還有dell公司宣稱，利用twitter平臺，它多出了200萬美金的生意。不過，在這些案例中，我們并沒有發(fā)現(xiàn)廣告代理公司的影子，也很少看到新媒體平臺的實(shí)際參與。這個(gè)道理很簡單：當(dāng)潛在消費(fèi)者需要溝通的時(shí)候，他們的目標(biāo)一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鑒于他們對廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的了解一定相對微弱，也根本無法“代理”廣告主和消費(fèi)者溝通。未來的路對于一種新的營銷方式而言，重中之重的問題始終是測量問題。營銷行為本身是一種必須被量化的行為。我前文已經(jīng)提及了一些測量方法，比如說測量“卷入度”，或者拋開卷入度，使用原來的測量方法reach，但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將reach的量增加。后一類測量的方法（一種取巧式的折中），其實(shí)和創(chuàng)意大有關(guān)系。一個(gè)好的創(chuàng)意，的確能夠引發(fā)口耳傳播，比如營銷上很成功的王老吉推廣，以及新近剛剛獲得廣告大獎(jiǎng)的澳大利亞大堡礁推廣。幾乎可以這樣說，創(chuàng)意決定了新營銷所引發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑サ逆湕l到底有多長。但同樣的問題也來了，那就是創(chuàng)意是很難復(fù)制的。對于商業(yè)而言，簡單易復(fù)制是賺錢的不二法門，不具復(fù)制性，就很難有穩(wěn)定的收入來源。在傳統(tǒng)的營銷模式中，復(fù)制性是很強(qiáng)的，比如FMCG一直所使用的三板斧營銷手法：電視廣告轟炸、渠道（超市）鋪貨、折扣銷售。這些經(jīng)過錘煉并被證明為有效的模式，是具有很強(qiáng)的復(fù)制性的。而至于廣告創(chuàng)意本身，大概中國的讀者都應(yīng)該知道，有些毫無創(chuàng)意的廣告，也的確能夠幫助廣告主完成營銷行為，比如腦白金。但正如我前面說的，在新媒體的營銷應(yīng)用中，創(chuàng)意到了核心發(fā)動(dòng)機(jī)的位置。對于一個(gè)品牌主而言，可能一年大型的campaign不過1-2次，創(chuàng)意的頻率還不那么高，那么，對于職業(yè)做營銷的廣告代理公司，以及，想靠廣告模式賺錢的新媒體平臺而言，創(chuàng)意的頻率就