淺析：媒體微博發(fā)展中的問題與規(guī)范化管理

淺析：媒體微博發(fā)展中的問題與規(guī)范化管理

微博已成為人們生活的重要組成部分，而媒體微博在微博平臺也正在成為重要議題的設(shè)置者。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在《2012年新浪媒體微博報告》中曾指出，媒體今天所面對的，是社會輿論形成機制乃至人類傳播方式的革命性變化。新興媒體從時間和空間兩個維度上打破了傳統(tǒng)媒體受到的局限。現(xiàn)今，紙媒、電視、電臺、網(wǎng)站、媒體人都紛紛開通法人微博，發(fā)布原創(chuàng)信息，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，傳遞品牌價值。傳統(tǒng)主流媒體紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，與新媒體市場主體一同搶占發(fā)展的先機，提升在新媒體平臺上的輿論影響力和公信力。媒體微博迅速崛起，積極搶占新的輿論陣地2013年6月發(fā)布的《社科院新媒體藍(lán)皮書(2013)》中提到，2012年，微博“國家隊”異軍突起，人民日報、新華通訊社、中央電視臺等中央媒體齊發(fā)力，在微博輿論場中嘗試主導(dǎo)“微話語權(quán)”。從2011年起，新華社開通新華通訊社@新華視點、@新華社中國網(wǎng)事、@新華歐洲、@新華廣東快訊等一系列法人微博賬號形成了微博矩陣，成為有影響的媒體微博。人民日報開通新浪微博法人賬號@人民日報。該微博粉絲數(shù)量超過了人民日報紙媒的訂閱量。此外，中央電視臺的@央視新聞和@央視評論員，中央人民廣播電臺的@中國之聲等也都在微博輿論場中發(fā)揮了積極作用。①今天，越來越多的傳統(tǒng)媒體微博已經(jīng)認(rèn)識到，需要進(jìn)一步發(fā)揮好在突發(fā)事件和熱點議題中及時發(fā)聲，同時要起到“答疑解惑”的作用，爭取做網(wǎng)絡(luò)輿論的“定海神針”，在紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境中維護公義，特別剔除信息垃圾和謠言，為網(wǎng)民提供真實、專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的判斷，并不斷為社會發(fā)展進(jìn)步凝聚精神動力和思想共識。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，截至2012年底，在新浪微博平臺經(jīng)過認(rèn)證的媒體微博(包括媒體機構(gòu)和媒體個人)已達(dá)110166個。其中媒體機構(gòu)微博為17221個，媒體人微博為92945個。各個媒體微博在運營層面已有較為成熟的路徑，媒體微博扮演了微博平臺議程設(shè)置、輿論監(jiān)督、權(quán)威發(fā)布等方面的重要角色。新媒體的產(chǎn)品不斷演變更新，但互聯(lián)網(wǎng)開放、分享、創(chuàng)新等精神不會變。媒體微博已經(jīng)成為與政務(wù)微博和企業(yè)微博并列的三大組織化微博群之一，并在微博輿論場發(fā)揮著極為重要的作用。媒體微博發(fā)揮了重要的“試驗田”價值，彌補了傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊下時效性、互動性不足的缺陷，很多媒體依靠新老媒體的互動配合贏得了輿論主導(dǎo)，媒體微博也越來越受到傳統(tǒng)媒體的重視。從總體情況來看，媒體微博未來幾年的發(fā)展前景將是十分廣闊的。從近年有關(guān)數(shù)據(jù)來看，媒體微博仍將在未來一段時期保持高速和穩(wěn)定增長態(tài)勢。但從總體運營情況來看，我國媒體微博的分布、風(fēng)格及其水平都參差不齊，有時甚至出現(xiàn)與新聞職業(yè)要求不符的情況。例如其龐大、廣泛、不確定的受眾面讓用戶不好把握這樣的多元互動。要想使得自我議程設(shè)置成為公眾議題，媒體微博必須要善于分析自身受眾心理，發(fā)布適合一部分受眾的內(nèi)容，不斷提高粉絲的參與度。媒體微博在運營時要注重策略調(diào)整，通過形象塑造、信息推送、意見領(lǐng)袖、話題策劃等策略增加自身微博的影響力。媒體微博發(fā)展中存在的普遍問題當(dāng)前，媒體微博發(fā)展存在的較為普遍的問題主要是：(1)媒體微博的增長帶來微博平臺同質(zhì)化競爭加劇，大量重復(fù)和雷同的信息造成信息冗余，傳播效益不佳，造成了媒介資源和注意力的浪費；(2)個別媒體微博過于追求轟動、逐利和吸引粉絲，媒介倫理意識弱化，對微博信息真假的甄別不夠嚴(yán)謹(jǐn)，特別是出現(xiàn)過低俗有害信息和網(wǎng)絡(luò)謠言等嚴(yán)重問題，危及媒體公信力；(3)媒體微博報道的碎片化傳播，弱化了新聞事實推演、運用邏輯的理性分析過程，不利于公民理性培養(yǎng)，長微博、圖片、視頻、短鏈接等功能的多樣化使用仍有待加強；(4)媒體機構(gòu)微博和編輯記者個人認(rèn)證微博“平等”地出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)輿論場，媒體傳播出現(xiàn)了與傳統(tǒng)新聞管理流程截然不同的形態(tài)，組織與個人管理關(guān)系退居幕后，網(wǎng)絡(luò)言論表達(dá)的現(xiàn)實約束弱化，管理失范事件有所增加，對編輯記者的媒介素養(yǎng)和責(zé)任意識都有了更高的要求；(5)新媒體運營奇缺的全媒體專業(yè)人才團隊建設(shè)滯后，當(dāng)前亟需引起重視的是，地方黨報媒體滯后于市場化媒體，地方媒體滯后于中央和中心城市媒體，一些高校新聞傳播教育滯后于傳媒產(chǎn)業(yè)實踐和形勢，不能及時為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展輸送足夠的新型人才。追根溯源，媒體微博發(fā)展中面臨的問題主要來自于社會土壤、管理體制和互聯(lián)網(wǎng)微博生態(tài)現(xiàn)狀。近年來，不少專家和媒體已經(jīng)認(rèn)識到微博所發(fā)布的信息中存在的嚴(yán)重問題。中國青年報有一篇評論認(rèn)為：“復(fù)旦大學(xué)的研究生黃洋被投毒致死，令人痛心。一些媒體的報道和評論存在‘媒體審判’傾向，應(yīng)當(dāng)有所自省和規(guī)制?！蓖瑫r，美國波士頓馬拉松爆炸案發(fā)生后，外媒也反思社交網(wǎng)絡(luò)是把“雙刃劍”：“一場災(zāi)難發(fā)生后的5分鐘內(nèi)，推特(Twitter)作出的貢獻(xiàn)最大，12小時后它開始幫倒忙?！币虼?，在以微博為代表的“人人擁有麥克風(fēng)”時代，單靠媒體的自我規(guī)訓(xùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，警惕話語狂歡對個體的僭越與傷害，恐怕更值得深入思考。②廣大網(wǎng)民通過微博、微信、論壇、博客等平臺擴大了話語平等表達(dá)的空間和自由。但我們通過切身的體驗，越來越認(rèn)識到，沒有合理邊界的自由，最終會傷及自由本身。微博等社交媒體同樣是一柄“雙刃劍”，市場的自發(fā)性、盲目性、滯后性，同樣會在這里充分展現(xiàn)。2011年底實行的微博實名制，曾引發(fā)過短期的輿論爭議，但從實施效果總體而言，是利大于弊的。面對微博輿論的興起，我們最初從“微博開房門”認(rèn)識到，黨政干部們需要提升媒介素養(yǎng)；從“搶鹽”事件和禽流感事件中滋生的一些謠言認(rèn)識到，網(wǎng)民和公眾需要提升媒介素養(yǎng)；而從各種媒體“標(biāo)題黨”和虛假新聞中認(rèn)識到，媒體和編輯記者也需要提升媒介素養(yǎng)。媒體的媒介素養(yǎng)與社會責(zé)任應(yīng)該成為媒體在社交化平臺上同樣遵從的規(guī)范。而在今天我們發(fā)現(xiàn)，媒體微博信息至今未能被傳統(tǒng)權(quán)威媒體作為100%的“免檢產(chǎn)品”，也沒有被完全承認(rèn)為嚴(yán)肅新聞報道評論的新聞根據(jù)和消息源。這些都對媒體機構(gòu)微博和編輯記者微博運營，提出了更嚴(yán)格的要求。媒體微博的發(fā)展需要嚴(yán)格的規(guī)范與管理在未來一段時期，有關(guān)媒體微博和編輯記者個人微博的管理也有待進(jìn)一步規(guī)范化。目前不少中央主流媒體在推動下屬機構(gòu)和編輯記者積極開設(shè)和使用好微博的同時，也推出了媒體個人與機構(gòu)微博的使用規(guī)范與守則。以@人民日報為例，原創(chuàng)微博內(nèi)容主要來自人民日報社社屬媒體以及新華社稿件等，通過權(quán)威聲音、清新表達(dá)體現(xiàn)主流價值。據(jù)最近統(tǒng)計，@人民日報在新浪微博中擁有801萬粉絲，其中認(rèn)證粉絲超過6.32萬人，粉絲中的“百萬粉絲大V”超過260人，平均每天發(fā)36條微博，微博原創(chuàng)率高達(dá)85%，平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)850次、評論超過300條，可見其傳播力之大。人民日報社提出以“全社之力辦好微博”，雖不能達(dá)到盡善盡美，但已能“獨樹一幟”，其背后也依靠一套相對成熟的運營體系和嚴(yán)格的管理制度。人民日報社微博運營室曾提出，媒體微博建設(shè)，需要管理優(yōu)先，銘記“人微言重”。在管理上理順機制，堅持微博認(rèn)證監(jiān)管制度、信息發(fā)布授權(quán)機制、內(nèi)容審核機制、輿情監(jiān)測和應(yīng)對機制“四位一體”。同時，在與普通網(wǎng)民和“意見領(lǐng)袖”的互動中，媒體微博應(yīng)該要做到：“不討厭、不討好；友好不討好、親和不迎合、對話不對立?！睋?jù)觀察，@人民日報法人微博長期堅持做到三點：“一是新聞宣傳、輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，把黨和政府的聲音，傳送到新浪微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中；二是前進(jìn)到微博，需要從語態(tài)到心態(tài)的轉(zhuǎn)換，形成新的話語策略：‘別說正確的廢話，學(xué)會說有營養(yǎng)的話，誠心誠意地說老百姓的貼心話；說權(quán)威專業(yè)的話’；三是說話的背后是‘以人為本’，接受微博洗禮，更敏感、更有人情味、更有擔(dān)當(dāng)?！被ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)把世界變成了“地球村”。媒體對微博等社交媒體的適應(yīng)與使用，是一個國際性課題。近年來，對于編輯記者使用微博等社交媒體，各國主流媒體機構(gòu)紛紛予以鼓勵，同時也制定了較為嚴(yán)格、細(xì)致的使用規(guī)范。美聯(lián)社2013年5月修訂的《美聯(lián)社工作人員社交媒體使用守則》則聲明“是基于我們對于新聞價值原則的一貫闡述而提出的。以下的各條守則旨在把這些經(jīng)久不衰的新聞行業(yè)理念應(yīng)用到新的社交媒體領(lǐng)域，從而提升美聯(lián)社及其每個員工在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的品牌效力。本守則鼓勵員工積極使用社交網(wǎng)絡(luò)，并同時