客戶關系管理(西財)學習情境1

客戶關系管理與競爭時代的營銷理念模塊一提升業(yè)績的新出路模塊二關系營銷21客戶關系管理與競爭時代的營銷理念學習目標

1.掌握影響企業(yè)業(yè)績的因素；

2.熟悉營銷理念的演變；

3.理解關系營銷的概念、特征和目標；4.掌握提升企業(yè)業(yè)績的途徑；5.掌握關系營銷的實現(xiàn)過程。

知識目標：客戶關系管理與競爭時代的營銷理念學習目標

1.能夠從客戶角度看待如何提升企業(yè)業(yè)績；

2.能夠結合企業(yè)實際情況制定關系營銷的實施方案。

技能目標：客戶關系管理與競爭時代的營銷理念忠誠客戶靠培養(yǎng)

在日本一座百萬人口的城市，那里的學校每年都送出許多即將步入黃金時代的少

女。這些剛畢業(yè)的女學生，無論是就業(yè)或深造，都將開始一個嶄新的生活。

她們將脫掉學生制服，開始學習修飾和裝扮自己。一家化妝品公司的老板

了解了這個情況后，每年都為女學生們舉辦一次服裝表演會，聘請知名度較高的明星

或模特兒現(xiàn)身說法，教她們一些美容的技巧。在招待她們觀賞、學習的同時，老板也

利用這一機會宣傳自己的產品。表演會結束后，他還不失時機地向女學生們贈送一份精

美的禮物。這些應邀參加的少女，除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可以學到不

少美容的知識，又能個個中獎，人人有份，真是皆大歡喜。因此，許多人都對這家化妝

品公司頗有好感。

在她們所得的紀念品中，附有一張申請表。上面寫著：如果您愿意成為本公司產品

的使用者，請?zhí)詈蒙暾埍?，親自交回本公司的服務臺，你就可以享受到公司的許多

優(yōu)待。大部分女學生都會響應這個活動，紛紛填表交回。該公司就把這些申請表一一加以登記裝訂，以便事后聯(lián)系或提供服務。事實上，女學生們在交回申請表時，或多或少都會買些化妝品回去。如此一來，該公司不僅吸收了新客戶，也實現(xiàn)了把客戶忠誠化的理想案例導入客戶關系管理與競爭時代的營銷理念

從本案例中，企業(yè)可以得到怎樣的啟示？問題：模塊一提升業(yè)績的新出路一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（一）企業(yè)所處的外部環(huán)境政治環(huán)境社會環(huán)境AB經濟環(huán)境D技術環(huán)境C模塊一提升業(yè)績的新出路資料卡2008年全球金融危機對企業(yè)造成的影響模塊一提升業(yè)績的新出路一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（二）企業(yè)本身的內在素質1.領導者的素質與管理水平2.企業(yè)的規(guī)模3.產品的創(chuàng)新能力4.企業(yè)員工的知識、技能、態(tài)度與行為模式模塊一提升業(yè)績的新出路態(tài)度決定高度

美國西點軍校有一句名言：“態(tài)度決定一切。”沒有什么事情是做不好的，關鍵是你的態(tài)度。事情還沒有開始做的時候，你就認為它不可能成功，那它當然也不會成功；或者你在做事情的時候不認真，那么事情也不會有好的結果。一切歸結為態(tài)度，你對事情付出了多少，你對事情采取什么樣的態(tài)度，就會有什么樣的結果。

三個工人在砌一面墻。有一個好管閑事的人過來問：“你們在干什么？”

第一個工人愛理不理地說：“沒看見嗎？我在砌墻?！?/p>

第二個工人抬頭看了一眼好管閑事的人，說：“我們在蓋一幢樓房?！?/p>

第三個工人真誠而又自信地說：“我們在建一座美麗的城知識鏈接模塊一提升業(yè)績的新出路態(tài)度決定高度市?！?/p>

十年過去了，當這個好管閑事的人再次看到這三個人的時候，當年說“在砌墻”的第一個人在另一個工地上砌墻；當年說“在蓋一幢樓房”的第二個人坐在辦公室中畫圖紙，他成了工程師；當年說“在建一座美麗的城市”的第三個人成了一家房地產公司的總裁，是前兩個人的老板。

態(tài)度決定高度，僅僅十年的時間，三個人的命運就發(fā)生了截然不同的變化，是什么原因導致這樣的結果？是態(tài)度！這個故事給人們的啟示是：明天的業(yè)績是否達成，關鍵就看員工如何看待今天的工作。知識鏈接模塊一提升業(yè)績的新出路二、營銷理念的新詮釋（一）傳統(tǒng)營銷觀念1.生產觀念2.產品觀念3.推銷觀念

模塊一提升業(yè)績的新出路二、營銷理念的新詮釋（二）現(xiàn)代營銷觀念1.2.3.市場營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念模塊一提升業(yè)績的新出路在美國，人們因為日常生活、工作的節(jié)奏較快，產生了對方便快餐食品的需要，麥克唐納公司的漢堡包等快餐食品正好投其所好，滿足顧客的這一需要，公司也獲得了極大的成功。雖然麥克唐納公司的漢堡包為消費者提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是它的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)，漢堡包脂肪含量太高。餐館出售的油煎食品和肉餡餅都含有過多的淀粉和脂肪，經常吃容易發(fā)胖，會引發(fā)一些疾病，不利于身體健康。漢堡包出售時采用方便包裝，因而大量使用的包裝紙和過多的包裝廢棄物造成了資源浪費和環(huán)境的污染。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環(huán)境，忽略了消費者和社會的長遠利益。小案例漢堡快餐業(yè)受到批評模塊一提升業(yè)績的新出路二、營銷理念的新詮釋（三）新舊營銷觀念比較市場觀念出發(fā)點手段目標生產觀念增加產量降低成本，提高生產效率在銷量增長中獲利產品觀念產品質量生產更加優(yōu)質的產品用高質量的產品推動銷售增長推銷觀念產品銷售加強推銷和宣傳活動在擴大市場銷售中獲利市場營銷觀念顧客需求運用整體營銷策略在滿足顧客需求中獲利社會營銷觀念社會利益運用整體營銷策略維護社會長遠利益，滿足消費者需求大市場營銷觀念市場環(huán)境運用“4P＋2P”的整體營銷策略進入特定市場，滿足消費者需求六種營銷觀念的區(qū)別模塊一提升業(yè)績的新出路二、營銷理念的新詮釋（四）三種典型的營銷理念1.以滿足市場需求為目標的“4P”理論3.以建立顧客忠誠為目標

的“4R”理論

2.以追求顧客滿意為目標的“4C”理論

模塊一提升業(yè)績的新出路三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑（一）提升企業(yè)領導者的素質與管理水平

1.2.3.4.5.善于把握全局有靈敏的反應有開創(chuàng)的激情有表率作用知人善任，善與人同模塊一提升業(yè)績的新出路三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑（二）改變員工態(tài)度，提高員工素質1.充實知識2.提高技能3.轉變態(tài)度模塊一提升業(yè)績的新出路老木匠建的最后一幢房子

有個老木匠向老板遞了辭呈，準備離開建筑業(yè)，回家與妻子兒女享受天倫之樂。老板舍不得他的好員工離開，問他能否幫忙建最后一幢房子，老木匠欣然允諾。但是，顯而易見，他的心已不在工作上，他用的是廢料，出的是粗活。

等到房子竣工的時候，老板親手把大門的鑰匙遞給他?！斑@是你的房子，”老板說，“我送給你的禮物?！崩夏窘痴痼@得目瞪口呆，繼而羞愧得無地自容。如果早知道是在給自己建房子，他怎么會這樣漫不經心、敷衍了事呢？現(xiàn)在，他只好住在一幢粗制濫造的房子里了。小案例模塊一提升業(yè)績的新出路三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑（三）提高客戶價值，擴大企業(yè)業(yè)績

4.建立快速反應機制，妥善處理客戶抱怨。

3.完善客戶價值管理體系。

2.提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。

1.有效地提升客戶價值。模塊一提升業(yè)績的新出路美聯(lián)航摔壞吉他

據(jù)英國廣播公司2009年7月24日報道，加拿大歌手戴夫·卡羅爾（DaveCarroll）2008年乘坐美國聯(lián)合航空公司的客機到美國內布拉斯加州旅行時，隨身攜帶的一把名貴的“泰勒”吉他竟在芝加哥奧黑爾機場被美聯(lián)航的行李運輸工摔壞了?？_爾此后開始了長達9個月的投訴索賠過程，但美聯(lián)航最后表示拒絕賠償維修吉他的費用。憤怒的卡羅爾創(chuàng)作了一首歌曲《美聯(lián)航摔壞吉他》，并制作成視頻上傳到YouTube視頻網站上。結果在短短10天內，這首譴責美聯(lián)航拒賠的視頻歌曲就紅遍互聯(lián)網，獲得了近400萬人次的點擊率，導致美聯(lián)航的股票價格在這幾天中狂跌10%，相當于蒸發(fā)掉了1.8億美元的市值。震驚的美聯(lián)航負責人立知識鏈接模塊一提升業(yè)績的新出路美聯(lián)航摔壞吉他即“亡羊補牢”和卡羅爾取得聯(lián)系，表示愿意向他賠償維修吉他的費用，并向他提供價值700英鎊的飛行優(yōu)惠券。如今，這部紅遍網絡的音樂視頻，也被美聯(lián)航作為“內部培訓教材”，確保美聯(lián)航所有的客戶都能在未來得到更好的服務。

這起投訴的驚人之處在于其完全顛覆了傳統(tǒng)的客戶投訴理論：一個不滿意的客戶會把他不滿的態(tài)度告訴10個人，其中的20％的人會告訴20個人。就算卡羅爾把他對美聯(lián)航的不滿意告訴給20個人，美聯(lián)航的潛在損失也不超過幾萬美元，而現(xiàn)在其市值因此事?lián)p失達1.8億美元，超過美聯(lián)航2008年營業(yè)額的50倍。知識鏈接模塊二關系營銷一、關系營銷的含義

關系營銷指從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)營銷的核心是正確處理企業(yè)與客戶、競爭者、供應商、經銷商、政府機構、社區(qū)及

其他公眾之間的相互關系。模塊二關系營銷

東莞某一金屬制品廠為日資企業(yè)，以加工、剪切、配送進口日本鋼材為主，其中熱軋酸洗鋼卷的月用量超過1000噸，主要供貨給三家著名的生產空調壓縮機殼體的工廠。N公司通過調查了解到此金屬制品廠有使用國產材料的意向，雙方進行了技術交流和商務洽談，首次與該廠簽訂了400噸供貨合同。通過展示會的推廣介紹及委派高級工程師為該廠開展技術培訓、技術咨詢、技術服務，使其成為了N公司穩(wěn)定用戶。在鋼材國產化進程中，該廠用上了價格合理、質量可靠的國產熱軋酸洗鋼卷，享受到了優(yōu)質服務，成本降低，最終達到了雙贏。

小案例與用戶一起達到雙贏模塊二關系營銷二、關系營銷的特征1.

信息雙向溝通2.

戰(zhàn)略協(xié)同合作3.

謀求互利共贏4.

滿足情感需求5.

信息及時反饋模塊二關系營銷三、關系營銷的目標

交易營銷的目標是實現(xiàn)單次交易，重視每筆交易與利潤之間的關系，往往只考慮如何吸引和獲取客戶，

而很少考慮保留客戶，

在交易中存在著一種機

會主義傾向。模塊二關系營銷三、關系營銷的目標關系營銷目標變量體系模塊二關系營銷四、關系營銷的構成關系營銷的基本關系模塊二關系營銷四、關系營銷的構成1.企業(yè)與客戶的關系（2）被動關系（3）負責式的關系（4）主動式的關系（5）伙伴式的關系（1）基本關系模塊二關系營銷四、關系營銷的構成2.企業(yè)與競爭者的關系

同一行業(yè)各企業(yè)之間所面臨的原材料、市場、技術、設備、信息和人才等情況基本是一致的，彼此間有著密切相關的利益關系，相互之間自然會產生一種競爭關系。模塊二關系營銷由競爭到合作，尋求共贏英國的水晶杯公司和細瓷公司是競爭對手，他們各自推出的水晶玻璃高腳杯和細瓷餐具都是高檔的名牌餐具。在西方許多家庭的餐桌上，都習慣同時擺上這兩種餐具，讓它們相映成趣。原來這兩家公司在競爭中怒目而視，水火不容，后來經過協(xié)商而決定聯(lián)合推銷。水晶杯公司利用細瓷公司多年來在日本市場的信譽，通過聯(lián)合銷售活動，將其產品一舉打入日本等國的市場；細瓷公司則利用水晶杯公司50％的產品銷往美國的優(yōu)勢，使細瓷餐具躋身于美國家庭與飯店的餐桌上。結果兩家公司的聯(lián)合推銷使雙方都大幅度地提高了銷售額。小案例模塊二關系營銷四、關系營銷的構成3.企業(yè)與供銷商的關系

企業(yè)與供銷商之間的關系即企業(yè)與上下游企業(yè)間的關系。企業(yè)與供應商的關系是指企業(yè)與原材料、零部件以及能源等物資供應企業(yè)之間的關系。模塊二關系營銷

諾基亞手機遭下架，經銷商打出拒賣橫幅

由于諾基亞對竄貨課以重罰，引起了各地經銷商的普遍不滿。在杭州經銷商打出要求諾基亞歸還血汗錢的條幅之后，2009年6月10日，山東經銷商在濟南市場的山東通信城也打出“拒賣諾基亞”的條幅，而且把宣誓迅速化為了行動，已經有30多家檔口把

諾基亞行貨從柜臺上撤了下來，拒賣諾基亞手機。山東經銷商得到了湖南、上海、

河南等地經銷商的支持，他們表示要醞釀更大的行動，直到諾基亞作出讓步為止。

據(jù)經銷商透露，鑒于諾基亞給渠道商的利潤太低和任務太重，

諾基亞在中國市場有60%以上的產品都是通過竄貨來銷售的。觀

察家認為，如果山東經銷商的舉動引起連鎖反應，而諾基亞如

果處理不及時，將給諾基亞在我國市場上的銷售造成巨大打擊。

小案例模塊二關系營銷四、關系營銷的構成4.企業(yè)內部關系

企業(yè)在制訂和實施經營管理目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，還要充分考慮企業(yè)內部環(huán)境力量，爭取內部環(huán)境力量的理解和支持。模塊二關系營銷四、關系營銷的構成5.企業(yè)與影響者的關系

各種金融機構、新聞媒體、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取他們的理解與支持。模塊二關系營銷小問題釀造大風波

一天早上，當可口可樂總裁道格拉斯和往常一樣來到辦公室時，聽到了一個令人震驚的消息：由于比利時一些學生在飲用可口可樂時出現(xiàn)中毒現(xiàn)象，該國已決定成立專門小組調查此事。本來這并不是什么非常嚴重的事情，因為很多產品都可能出現(xiàn)這樣的偶然事故，如果處理得當，完全可以扭轉不利局面，然而可口可樂公司的做法最終卻損失慘重。

不知是亟待處理的事情太多，還是由于通信聯(lián)絡的問題，事情發(fā)生后，公司管理層并沒有及時地與比利時政府取得聯(lián)系，也沒有派專家小組趕赴歐洲進行調查。這無疑知識鏈接模塊二關系營銷小問題釀造大風波使人們對可口可樂公司產生了反感，認為它沒有同情心，不負責任?？煽诳蓸饭镜倪@種消極做法令比利時政府十分不滿，在政府發(fā)言人作出了“可口可樂不是一個真正的商業(yè)巨人”的評論之后，該國宣布在全國范圍內禁止可口可樂、雪碧和芬達的銷售。一時間，指責可口可樂的聲音彌漫整個比利時，并逐漸波及荷蘭和法國。出于對比利時的同情和對可口可樂公司不負責任態(tài)度的抨擊，這兩個國家也采取了與比利時相同的做法?？煽诳蓸饭镜漠a品銷售在歐洲頓時陷入了困境。知識鏈接模塊二關系營銷五、關系營銷的實施（一）市場分析1.客戶分析

3.渠道分析

2.

競爭分析

4.產品分析模塊二關系營銷五、關系營銷的實施（二）設計關系營銷戰(zhàn)略從市場角度來設計從實踐角度設計從內容角度設計1.3.2.模塊二關系營銷五、關系營銷的實施（三）制定關系營銷策略5.定制營銷4.數(shù)據(jù)庫營銷3.俱樂部營銷2.頻繁營銷1.人員聯(lián)系模塊二關系營銷資料卡保持與客戶聯(lián)系的五種方式

（1）寄給每位客戶感謝卡及對客戶有益的資訊。大部分的頂尖行銷冠軍都會給顧客寄出郵件