第1章消費(fèi)者的決策

第1章購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型和過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策程序行銷(xiāo)的境界男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。這是推銷(xiāo)。男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的。這是促銷(xiāo)。男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。這是營(yíng)銷(xiāo)。女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。這是品牌。引例：狗不理包子敗北杭城當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷(xiāo)包子1萬(wàn)多只的新記錄時(shí)，杭州狗不理包子店卻將樓下三分之二的營(yíng)業(yè)面積出讓給服裝企業(yè)。盡管營(yíng)業(yè)面積大大縮小，可杭城“狗不理”依然是“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”。杭州狗不理包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段，包子當(dāng)然正宗。“狗不理”以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美，咬一口汁水橫流)享譽(yù)神州。而“狗不理”杭州受挫的原因恰恰就是它自身的鮮明特色，他們忽視了消費(fèi)者是否能接受這一特色。6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要內(nèi)容7糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品穿戴娛樂(lè)家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車(chē)文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣購(gòu)買(mǎi)者的暗箱刺激—反應(yīng)模式MasonHaire咖啡的案例返回返回MasonHaire咖啡的案例MasonHaire咖啡的案例速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦12需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征13決策理論2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)丹尼爾·卡尼曼是以色列和美國(guó)雙重國(guó)籍擁有者，美國(guó)普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授和公共事務(wù)教授，自稱從未上過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)課的人。14為什么諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了心理學(xué)家？瑞典皇家科學(xué)院認(rèn)為：卡尼曼將認(rèn)知心理學(xué)研究中得到的洞見(jiàn)整合進(jìn)經(jīng)濟(jì)科學(xué)，尤其關(guān)注不確定條件下的人類(lèi)判斷與決策，闡明了人類(lèi)決策如何系統(tǒng)地偏離標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè),奠定了一個(gè)新研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)。“他的工作激勵(lì)了新一代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者從認(rèn)知心理學(xué)中獲得理解人類(lèi)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的洞見(jiàn)，從而豐富經(jīng)濟(jì)學(xué)理論?！?5眾所周知，在錯(cuò)綜復(fù)雜變化多端的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人們常常不得不在大量信息無(wú)法確定的條件下做出決策。作為心理學(xué)家的卡尼曼為在這種不確定條件下人類(lèi)進(jìn)行決策的行為提出了一套規(guī)范的“前景理論”，這套理論奠定了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的基礎(chǔ)。如今，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)蓬勃發(fā)展，卡尼曼也因此獲得了諾貝爾獎(jiǎng)。

16前景理論的特色與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的最大不同在于，前景理論在“有限理性”的基本假設(shè)上解釋人類(lèi)的決策行為。為了理解“有限理性”對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義所在，讓我們暫且回頭看看傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)假設(shè)——“理性人”。

17一、理性人假設(shè)

古希臘哲學(xué)家亞里士多德開(kāi)創(chuàng)的傳統(tǒng)認(rèn)為，人類(lèi)是具有理性的動(dòng)物，因此，人類(lèi)的判斷和決策的基礎(chǔ)應(yīng)該是符合理性的推理。這種“理性人”的思想貫穿在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之中。18（一）理性人的特征傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定的決策者全知全能、頭腦冷靜，決不感情用事。特征1：這種人具有完備的知識(shí)。他對(duì)決策目標(biāo)有著非常確切的了解；他對(duì)決策的條件和約束有著非常確切的了解；他了解所有可能的帶選擇的對(duì)象或備擇方案，而不會(huì)有任何遺漏。如果這些方案有多種可能的結(jié)果，他還應(yīng)該準(zhǔn)確地知道各種結(jié)果及其發(fā)生的概率。19特征2：他有一個(gè)很有條理的、穩(wěn)定的偏好體系。這個(gè)偏好體系使得他有能力對(duì)每一個(gè)備擇方案的客觀價(jià)值給出恰如其分的評(píng)價(jià)，并賦予相應(yīng)的效用函數(shù)值。特征3：他擁有很強(qiáng)的計(jì)算技能：無(wú)論備擇對(duì)象如何多、如何復(fù)雜，他都能依靠這類(lèi)技能計(jì)算出，在他的備擇方案當(dāng)中，哪個(gè)方案最優(yōu)，并把這個(gè)最優(yōu)方案作為自己的終選方案。20（二）期望效用理論基于理性人假設(shè)，馮·紐曼和摩根斯坦于1944年提出的期望效用理論長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位。該理論認(rèn)為，人類(lèi)的決策行為總是期望使自己能夠得到的效用為最大，因此，在做決策時(shí)，人們會(huì)使用自己的理性，根據(jù)自己掌握的所有信息做出最優(yōu)的選擇，即使在有風(fēng)險(xiǎn)的條件下依然如此。21例子：假設(shè)你面臨兩個(gè)行為方案：A確保你有100%地獲得400元，B讓你有50%的可能獲得1000元，你會(huì)如何選擇？22顯然，400元或1000元對(duì)于不同人可能有不同的價(jià)值，現(xiàn)在假設(shè)在你心目中400元和1000元對(duì)應(yīng)的價(jià)值分別就是400和1000，那么A的期望效用值是400×100%＝400B的期望效用值則是1000×50%＋0×50%＝500因此，期望效用理論的預(yù)測(cè)是人們應(yīng)該選擇B方案。

23案例：張先生的購(gòu)買(mǎi)行為分析24（三）卡尼曼的發(fā)現(xiàn)但是卡尼曼用認(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn)告訴大家，實(shí)際上更多的人選擇的是A方案。人們的實(shí)際決策行為并不符合期望效用理論的預(yù)測(cè)?？崧恼J(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)和期望效用理論提出了挑戰(zhàn)。

25卡尼曼拋棄理性人假設(shè)，并不意味著人類(lèi)沒(méi)有理性，也不意味著人類(lèi)不使用理性。理性人假設(shè)的問(wèn)題在于將人類(lèi)理性的作用范圍設(shè)定得非常大。而卡尼曼所依據(jù)的假設(shè)是“有限理性”另一位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)（1978年）的獲得者赫爾伯特·西蒙（HerbertSimon）教授在1947年提出了“有限理性”這個(gè)概念。

26二、西蒙對(duì)“有限理性”的研究

“有限理性”并非卡尼曼首創(chuàng)，1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫爾伯特·西蒙在1947年就提出“有限理性”這個(gè)概念。其主要觀點(diǎn)有：滿意原則“看起來(lái)很美”策略“完美無(wú)缺”策略調(diào)節(jié)機(jī)制27（一）滿意原則西蒙認(rèn)為，由于人的信息加工能力是有限的，人不可能依據(jù)所能獲得的全部信息做完全“符合理性”的決策，而只能貫徹滿意原則，即在決策中盡可能以最少的代價(jià)獲取滿意的結(jié)果。28哪些因素導(dǎo)致了“有限理性”？人的基本生理限制以及由此而引起的認(rèn)知限制、動(dòng)機(jī)限制及其作用，決定了人的決策不可能是完全理性的，而應(yīng)該是有限的理性。人的經(jīng)驗(yàn)、性格、喜好也能強(qiáng)烈地影響決策過(guò)程和選擇的結(jié)果。29讓人滿意的決策是怎樣的呢？

30例子：冰激淋實(shí)驗(yàn)兩杯冰激淋A：7盎司冰激淋，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了B：8盎司冰激淋，裝在10盎司的杯子里面，看上去還沒(méi)裝滿問(wèn)題：你愿意為哪一份冰激淋付更多的錢(qián)呢？31如果人們喜歡冰激淋，那么8盎司比7盎司多如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大32如果我們選取兩組被試，向A組被試提供A冰激凌，向B組被試提供B冰激凌，然后分別對(duì)每個(gè)被試問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為此杯飲料的價(jià)格是多少比較合適？2.26美元1.66美元33結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們?cè)敢?.26美元買(mǎi)A：7盎司冰激淋，裝在5盎司的杯子里面1.66美元買(mǎi)B：8盎司冰激淋，裝在10盎司的杯子里面為什么？34啟發(fā)式策略：看上去很美人們反而愿意為分量少的冰激淋付更多的錢(qián)；人們總是很相信自己的眼睛，實(shí)際上目測(cè)最靠不住了；聰明的商家善于利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果。35餐具實(shí)驗(yàn)有一家商店正在清倉(cāng)大甩賣(mài)A套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無(wú)損的B套餐具，有40件，其中24件與A套餐具的24件完全相同，且完好無(wú)損，還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了問(wèn)題：你愿意為它們付多少錢(qián)呢？36分別判斷的結(jié)果在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢饣?3美元買(mǎi)A套餐具：24件24美元買(mǎi)B套餐具：31件事實(shí)上，B套餐具比A套餐具多6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托。37商家的策略寧為玉碎，不為瓦全一套餐具件數(shù)再多，破了幾個(gè)也得歸入次品，人們要求它廉價(jià)是理所當(dāng)然的，所以，盡量保證產(chǎn)品的完美無(wú)缺。38啟發(fā)式策略：完美無(wú)缺24件和31件的孰多孰少，不互相比較是很難引起注意的整套餐具到底完好無(wú)損還是已經(jīng)破損，是很容易判斷的人們依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷，盡管這并不劃算39啟發(fā)式策略以上兩種策略是人們解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題是常用的策略。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷，比如看起來(lái)誰(shuí)更好？誰(shuí)更完美無(wú)缺？40二、可用性法則（信息可及性）可用性法則：個(gè)體常把他容易想象或回憶的事件視為與特定現(xiàn)象有關(guān)的實(shí)例，并基于此做決策。這使得人們?cè)跊Q策中傾向于把容易想象或回憶的事件判斷為有更高發(fā)生概率的事件。41三、調(diào)整法則（錨定效應(yīng)）調(diào)整法則：指人們?cè)讷@得新信息時(shí)，難以準(zhǔn)確地修正他們對(duì)于事件的最初估計(jì)，其判斷在很大程度上被“錨定”于事件的“初始值”。42

左邊同學(xué)估算43計(jì)算：87654321=？44右邊同學(xué)估算45計(jì)算：12345678=？46結(jié)果：87654321=？中數(shù)為225012345678=？中數(shù)為52147正確答案：4032048兩個(gè)算式之間的估計(jì)值差別如此之大，實(shí)在令人驚訝。87654321=2250？12345678=521？不但如此，更有趣的是，它們都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地小于正確答案——40320。49解釋：兩組差異的產(chǎn)生只是由于兩道題的乘數(shù)數(shù)字排列不同而已。估算值與實(shí)際值的差異在于人們對(duì)問(wèn)題做了最初的幾步運(yùn)算以后，就以初步獲得的結(jié)果為參照來(lái)估計(jì)整個(gè)乘積的結(jié)果。

50四、卡尼曼的“前景理論”除了上面提到的三種啟發(fā)式以外，卡尼曼和特沃斯基還做了其他大量類(lèi)似的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，考察了很多與決策有關(guān)的問(wèn)題。1979年，他們提出了能更好地說(shuō)明人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為的前景理論，該理論指出了人類(lèi)的幾種實(shí)際的經(jīng)濟(jì)行為。

框架效應(yīng)參照依賴

捐贈(zèng)效應(yīng)

51（一）框架效應(yīng)

由于受市場(chǎng)變化的威脅，某CEO面對(duì)一個(gè)兩難問(wèn)題。他的財(cái)政顧問(wèn)告訴他得采取行動(dòng)，否則公司的3個(gè)制造廠就得倒閉，所有的6000雇員失業(yè)，并提交了兩個(gè)計(jì)劃：計(jì)劃A：執(zhí)行該計(jì)劃必定可以保存1個(gè)工廠，保留2000雇員。計(jì)劃B：執(zhí)行該計(jì)劃有1/3的概率可以保留全部3個(gè)工廠和6000員工，但是另外2/3概率則全部工廠倒閉全部雇員失業(yè)。

52上述兩個(gè)計(jì)劃可以從損失的角度改寫(xiě)為：計(jì)劃C：執(zhí)行該計(jì)劃必定損失2個(gè)工廠，損失4000雇員。計(jì)劃D：執(zhí)行該計(jì)劃則有2/3的概率損失全部3個(gè)工廠和6000員工，但是另外1/3概率則沒(méi)有任何工廠倒閉任何雇員失業(yè)。

53計(jì)劃導(dǎo)致的結(jié)果從客觀的以及EU理論的觀點(diǎn)來(lái)看，這四個(gè)計(jì)劃可以導(dǎo)致相似的結(jié)果：計(jì)劃A1.0的概率保留×1個(gè)工廠和2000雇員＝保留1個(gè)工廠和2000雇員計(jì)劃B1/3的概率保留×3個(gè)工廠和6000雇員＝保留1個(gè)工廠和2000雇員計(jì)劃C1.0的概率損失×2個(gè)工廠和4000雇員＝損失2個(gè)工廠和4000雇員計(jì)劃D2/3的概率損失×3個(gè)工廠和6000雇員＝損失2個(gè)工廠和4000雇員54選擇結(jié)果卡尼曼和特沃斯基的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示在計(jì)劃A和B中，大多數(shù)人傾向選A，表現(xiàn)為為了獲得利益而回避風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于計(jì)劃C和D，大多數(shù)人傾向選D，表現(xiàn)為回避損失而寧愿冒風(fēng)險(xiǎn)。可見(jiàn)，比起獲得收益來(lái)說(shuō)，人們對(duì)回避損失更重視。

55框架效應(yīng)框架效應(yīng)是相同問(wèn)題的不同表征對(duì)個(gè)體決策的影響。在獲利情境下，人們是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的；在損失情境下，人們是風(fēng)險(xiǎn)喜好的。56買(mǎi)藥治病和參加試藥實(shí)驗(yàn)?zāi)愕昧艘环N病，有萬(wàn)分之一的可能性會(huì)突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，你愿意花多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)這種藥？你身體很健康，現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬(wàn)分之一的可能性突然死亡，你要求醫(yī)藥公司花多少錢(qián)來(lái)補(bǔ)償你？57結(jié)果很多人說(shuō)，愿意出幾百元錢(qián)來(lái)買(mǎi)藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬(wàn)元錢(qián)，他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn)得病后治好病的概率是一種相對(duì)不敏感的獲得本身健康的情況下增加死亡的概率卻是難以接受的損失顯然，人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X(qián)58（三）捐贈(zèng)效應(yīng)

給你一個(gè)6元的杯子，如果你需要把它賣(mài)掉，你希望以什么價(jià)格賣(mài)呢？如果你目前沒(méi)有杯子，想買(mǎi)一個(gè)這樣的杯子，你又希望以什么價(jià)格買(mǎi)呢？如果可以讓你選擇獲得6美元或杯子，你認(rèn)為這個(gè)杯子值多少錢(qián)？59結(jié)果發(fā)現(xiàn)擁有杯子的第一組人期望以不低于7.12美元的價(jià)格賣(mài)出杯子第二組人則期望以不高于2.87美元的價(jià)格得到杯子第三組人對(duì)杯子的估價(jià)是3.12美元60解釋擁有杯子的人對(duì)于獲得的本來(lái)非自己財(cái)產(chǎn)的杯子的評(píng)價(jià)更高，不想放棄，所以對(duì)杯子的估價(jià)更高，這就是捐贈(zèng)效應(yīng)。

61應(yīng)用舉例許多商家都提供產(chǎn)品的試用期，正是利用了顧客的這種心理。比如顧客可以先免費(fèi)試用某產(chǎn)品90天，試用期滿后如果顧客愿意可以選擇退回該產(chǎn)品。然而，到那時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)像是家庭的一份子了，捐贈(zèng)效應(yīng)使得人們不愿意歸還而更愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

62總結(jié)人們更多地采用有限理性進(jìn)行消費(fèi)決策，其決策依據(jù)大致有：還滿意嗎？看起來(lái)很美（良好的第一印象）完美無(wú)缺是安全的選擇嗎？熟悉的代表性的代價(jià)小的值得嘗試嗎？是雪中送炭還是錦上添花？是安慰獎(jiǎng)還是特等獎(jiǎng)？必須放棄嗎？有無(wú)重大缺陷？替代品是否具有足夠的吸引力？63因此，我們必須非常了解消費(fèi)者64消費(fèi)者行為案例分析

65李寧更換口號(hào)和LOGO，啟動(dòng)“90后李寧”營(yíng)銷(xiāo)攻略

李寧更換口號(hào)和LOGO，啟動(dòng)“90后李寧”營(yíng)銷(xiāo)攻略，這迅雷不及掩耳之勢(shì)的大變臉，著實(shí)讓不少人吃驚，雖然新標(biāo)和新口號(hào)還讓很多人難以接受，但這種變年輕去迎合90后，以及希望更加國(guó)際化的圖謀從長(zhǎng)遠(yuǎn)看并不沖突。

66李寧新舊口號(hào)與LOGO“一切皆有可能”——李寧品牌的這一宣傳口號(hào)可謂膾炙人口，然而，這一宣傳口號(hào)連同李寧品牌標(biāo)識(shí)都將“退役”。李寧公司正式宣布更換啟用“MakeTheChange”（來(lái)改變吧）的品牌新口號(hào)，取代原來(lái)的“一切皆有可能”；新標(biāo)識(shí)是李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作的抽象形象。

67新口號(hào)解讀李寧對(duì)目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，但最引人關(guān)注的莫過(guò)于全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)。李寧品牌新標(biāo)識(shí)傳承了原本LN標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)的視覺(jué)效果，但抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，并以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀；新口號(hào)改為“MakeTheChange”?！斑@是鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的號(hào)召?！崩顚幑酒放曝?fù)責(zé)人這樣解讀新的品牌口號(hào)。據(jù)介紹，李寧品牌原有標(biāo)識(shí)和“一切皆有可能”品牌口號(hào)，并非退出舞臺(tái)，而是將作為品牌資產(chǎn)，另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃。68消費(fèi)者行為學(xué)解讀（一）李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群是13歲~26歲的年輕人，作為一個(gè)有20年歷史的企業(yè)，它是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高的體育用品品牌。如今，新一代的13歲~26歲的年輕人與20年之前的那些年輕人不同：他們是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品質(zhì)，也更有國(guó)際視野。要命的是，他們似乎更加鐘情于耐克和阿迪達(dá)斯。消費(fèi)者的變化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李寧公司在品牌重塑發(fā)布會(huì)的門(mén)口，特意立了“90后李寧”幾個(gè)大字，表面上的含義是指公司成立于1990年，另一個(gè)更深層的含義則是指向它的核心目標(biāo)消費(fèi)群體“90后”。69消費(fèi)者行為學(xué)解讀（二）人類(lèi)的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類(lèi)，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類(lèi)的行為學(xué)很早就成為一門(mén)正式的科學(xué)。利用求新來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，李寧就是這樣來(lái)改變。作為營(yíng)銷(xiāo)者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，顧客描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。每一個(gè)顧客都有特定的需要，這個(gè)過(guò)程就需要企業(yè)進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)，更好的宣傳，把握目標(biāo)人群，取得最后的勝利。70

刺激口號(hào)LOGO期望的反應(yīng)（消費(fèi)）強(qiáng)化（質(zhì)量）對(duì)刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大操作性（李寧案例）正強(qiáng)化能增加購(gòu)買(mǎi)的可能性負(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生相反的效果71

一、學(xué)習(xí)理論

學(xué)習(xí)理論認(rèn)知的條件聯(lián)系或聯(lián)想的經(jīng)典條件反射操作性條件反射72

（一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系

該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，或有機(jī)體在所受到的刺激與所做出的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系是借助于兩種條件反射實(shí)現(xiàn)的，即經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。73

1、經(jīng)典條件反射

經(jīng)典條件反射中的四個(gè)變量無(wú)條件刺激（US）無(wú)條件反射（UR）條件刺激（CS）條件反射（CR）74經(jīng)典條件反射的過(guò)程（1）條件反射形成前US（肉粉）CS（鈴聲）UR（唾液分泌）（無(wú)唾液分泌）75經(jīng)典條件反射的過(guò)程（2）條件反射建立中CS+USUR（唾液分泌）76經(jīng)典條件反射的過(guò)程（3）條件反射建立后

US（肉粉）CS（鈴聲）

UR（唾液分泌）

CR（唾液分泌）77

經(jīng)典條件反射對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的意義

1、名牌的塑造。2、名牌的保持

3、名牌的恢復(fù)。78

2、操作性條件反射

反應(yīng)1

反應(yīng)2

反應(yīng)3

杠桿反應(yīng)4得到食物反應(yīng)n（條件刺激）按壓杠桿（強(qiáng)化）79

兩種條件反射方法的主要區(qū)別

經(jīng)典條件反射操作性條件反射包含一種先天的條件反射或業(yè)已形成的條件反射條件反射是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有被試的覺(jué)察和合作該結(jié)果不依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)包含思想、情感、愛(ài)好等的變化無(wú)須先前的刺激—反應(yīng)聯(lián)系，學(xué)習(xí)者必須發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)被試者所作的反應(yīng)活動(dòng)，即使是偶然的，也是會(huì)被意識(shí)到的該結(jié)果依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)包含指向目標(biāo)活動(dòng)的變化80操作性過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)人員利用了大量視覺(jué)的刺激和傳達(dá)其營(yíng)銷(xiāo)信息，并借以說(shuō)服消費(fèi)者，如李寧的口號(hào)與LOGO的變化。視覺(jué)上的刺激主要包括顏色、外形、大小等，李寧LOGO顏色鮮紅，加入了橙色元素，增加時(shí)尚感，重現(xiàn)了品牌的年輕與活力，飄動(dòng)的造型將更加銳利和富有動(dòng)感，傳達(dá)給消費(fèi)者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。新標(biāo)識(shí)不但傳承了經(jīng)典的LN的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”的動(dòng)作，又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，從而給消費(fèi)者的期望，并消費(fèi)者做出反應(yīng)，正強(qiáng)化能增加購(gòu)買(mǎi)的可能性，進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)。81吸引消費(fèi)者注意的策略（一）⑴創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性雷同、相似的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。創(chuàng)造差異點(diǎn)是凸顯自己產(chǎn)品的首要因素，沒(méi)有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。李寧原來(lái)的口號(hào)Anythingispossible（一切皆有可能），常被詬病與阿迪達(dá)斯的Nothingisimpossible(沒(méi)有不可能)過(guò)于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)識(shí)有幾分相像的LOGO。信息感覺(jué)（差異）記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶消失遺忘82吸引消費(fèi)者注意的策略（二）⑵力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中的各種產(chǎn)品的信息是無(wú)限的，李寧標(biāo)識(shí)也突出“簡(jiǎn)”，使消費(fèi)者更容易記住，達(dá)到更好的效果。⑶符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)

“90后李寧”營(yíng)銷(xiāo)策略就是重新把李寧的目標(biāo)客戶群重新定位，突出“90后”，之前李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體偏大，25-35歲的人群占50%以上，而對(duì)于體育用品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，14-25歲的人群是更為理想的消費(fèi)者群體，而此時(shí)的改變也應(yīng)該力爭(zhēng)突出“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)，注重保證優(yōu)良的品質(zhì)。⑷針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美好83三、決策信息的結(jié)構(gòu)（作業(yè)匯總）形象（產(chǎn)品、包裝、銷(xiāo)售員、店面）性能（適用性、便利性、持久性）價(jià)值（期待價(jià)格與銷(xiāo)售價(jià)格的距離、附加價(jià)值）服務(wù)（宣傳、導(dǎo)購(gòu)、送貨、維護(hù)、完善）無(wú)牌——品牌——名牌84四、獲取信息的渠道（作業(yè)匯總）大型活動(dòng)（宣傳、促銷(xiāo)、公益、講座、免費(fèi)培訓(xùn)…）店面（專賣(mài)店、大型超市、網(wǎng)店…）廣告（網(wǎng)絡(luò)（論壇、微博）、報(bào)紙、廣播、電視、汽車(chē)、電梯…）產(chǎn)品（提高產(chǎn)品附加值、豐富產(chǎn)品系列）直銷(xiāo)（校園代理、面對(duì)面推銷(xiāo)…）第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型和過(guò)程

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型任何兩個(gè)消費(fèi)者之間的購(gòu)買(mǎi)行為都是存在一定差異的同一消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為也存在差異因此，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)。1、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度（1）全確定型（2）半確定型（3）不確定型

2、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型（2）慎重型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動(dòng)型（5）感情型（6）疑慮型（7）隨意型3、根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)介入的程度和產(chǎn)品品牌差異的程度劃分4、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為解決問(wèn)題的程度劃分（1）常規(guī)反應(yīng)行為（2）有限解決問(wèn)題（3）廣泛解決問(wèn)題5、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)大小劃分購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程

1、識(shí)別需要2、收集信息信息來(lái)源：（1）個(gè)人來(lái)源（2）商業(yè)來(lái)源（3）公共來(lái)源（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源信息內(nèi)容：（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（2）已經(jīng)存在的各