2023年市場營銷學(xué)綜合練習(xí)

《市場營銷學(xué)》綜合練習(xí)(第1＿4章)一、名詞解釋市場營銷學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念公司戰(zhàn)略密集性增長一體化增長多角化增長公司市場營銷管理過程公司市場營銷環(huán)境總體營銷環(huán)境個體營銷環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境科技環(huán)境法律環(huán)境消費者行為態(tài)度相關(guān)群體社會階層生產(chǎn)者購買行為二、填空1、市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在___＿_(dá)___產(chǎn)生的。２、生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以＿＿_(dá)_為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重__＿＿_(dá)＿，后者注重_＿＿_(dá)。3、社會市場營銷觀念規(guī)定求得_＿_(dá)_、_＿_(dá)_、＿_(dá)_＿三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。４、相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位___＿＿_(dá)__與_＿_(dá)＿＿_(dá)__市場占有率之比。5、努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場叫做_____＿＿_(dá)。6、公司作為國民經(jīng)濟(jì)中的一個基本單位，除了自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要兼顧到消費者和整個社會的利益。因此,公司的基本目的涉及三方面,即___＿_(dá)____＿_(dá)__、_＿_(dá)_______＿_(dá)＿_(dá)＿和________＿_(dá)_。7、宏觀營銷環(huán)境大體涉及五個方面內(nèi)容:__＿_(dá)_＿_(dá)_、___＿＿_(dá)__、___________、____＿_(dá)____、___＿_(dá)＿_(dá)____。８、消費者行為的直接因素是動機，可以把動機概括為兩部分,即____動機和___＿動機。９、國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運用了＿_(dá)＿_(dá)對消費者的影響。10、生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型,即__＿_(dá)、___＿和__＿＿＿＿。三、單項選擇1．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大體可分為四個階段,其中初創(chuàng)階段是在（)。A.１８世紀(jì)中葉Ｂ.１9世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代C.本世紀(jì)５０年代D.19世紀(jì)初２.1９２0２３(）寫出第一本以“Ｍarkeｔｉｎg"命名的教科書，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。A．赫杰特齊Ｂ.菲利普.科特勒C．彼得．杜拉克D.鮑敦3.市場營銷觀念的中心是()。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去4、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指(）。Ａ、買賣雙方進(jìn)行商品互換的場合Ｂ、買賣之間商品互換關(guān)系的總和Ｃ、以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、某種商品需求的總和５、市場營銷觀念的中心是()。Ａ、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B、發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們Ｃ、制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去６、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是(）。A、拓展B、維持C、收割D、放棄7、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制20０家以上的油漆商店,這就叫()。A、前向一體化B、后向一體化C、橫向一體化D、多角化8、市場營銷組合是指(）。A、對公司微觀環(huán)境因素的組合B、對公司宏觀環(huán)境因素的組合Ｃ、對影響價格因素的組合D、對公司可控的各種營銷因素的組合９、軍工公司兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于(）戰(zhàn)略。A、市場滲透B、多角化C、產(chǎn)品開發(fā)Ｄ、市場開發(fā)１０、一個消費者的完整購買過程是從()開始的。Ａ、引起需要B、籌集經(jīng)費C、收集信息D、決定購買四、多項選擇1、傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想涉及（)。A、生產(chǎn)觀念Ｂ、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念E、社會市場營銷觀念２、對問題類業(yè)務(wù)單位,合用的投資戰(zhàn)略有（）。A、拓展策略B、維持策略Ｃ、收縮策略D、放棄策略Ｅ、滲透策略3、從消費者心理角度看，消費者的購買行為重要受（）等方面因素的影響。Ａ、需要和動機B、年齡和性格C、消費者的收入水平D、知覺E、信念和態(tài)度4、針對消費者市場復(fù)雜多變的特點,規(guī)定公司()。A、通過促銷影響和引導(dǎo)消費B、對市場進(jìn)行細(xì)分C、選擇好目的市場D、提高服務(wù)質(zhì)量E、不斷開拓新市場５、公司的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點:（）A、合理擬定營銷費用B、貫徹市場營銷觀念C、切實可行D、鼓舞人心Ｅ、既高度概括又具體明確6、列因素中,公司可控的是（）:Ａ、產(chǎn)品Ｂ、政策C、促銷D、分銷E、價格五、簡答1．市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？2．新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在?３.公司戰(zhàn)略的特點是什么?４.公司的戰(zhàn)略規(guī)劃涉及哪些重要內(nèi)容?5.公司市場營銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)？6.經(jīng)濟(jì)環(huán)境是如何影響市場營銷活動的？7.個體營銷環(huán)境涉及哪些重要內(nèi)容?8．簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的重要內(nèi)容。9.消費者購買行為重要有哪幾種類型？1０．生產(chǎn)資料購買者行為的特性如何？六、論述1、試述市場營銷觀念的基本內(nèi)容，并結(jié)合社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的特性,說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。2、從消費者購買決策過程的階段劃分及各階段購買行為的特點談公司如何引導(dǎo)和刺激消費者行為。部分習(xí)題參考答案：一、名詞解釋市場營銷是個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷觀念是以消費者需求為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點考慮消費者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為公司經(jīng)營活動的核心。公司戰(zhàn)略公司以未來為主導(dǎo),將其重要目的、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。它與為達(dá)成局部目的所制定的“營銷戰(zhàn)術(shù)”對比使用,并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。公司市場營銷管理過程是指公司為達(dá)成自身的目的辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會,規(guī)劃、執(zhí)行和控制公司營銷活動的全過程。通過這個過程使公司的活動與外界環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng),在不斷的調(diào)節(jié)過程中發(fā)展壯大自己。市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約公司營銷活動的最普遍的因素。可分為總體環(huán)境與個體環(huán)境兩部分。消費者行為指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。二、填空1、美國;2、公司、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量；3、消費者需要、公司利潤、社會利益；4、市場占有率、同行業(yè)最大的競爭者;５、市場開發(fā);6、經(jīng)濟(jì)利潤目的、消費者滿意目的、社會責(zé)任目的；7、政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律、科技；8、生理、心理;９、相關(guān)群體；10、直接續(xù)購、修正重購、新購。三、單項選擇1、B；2、A；3、B;4、D；5、Ａ;6、A;７、D；８、B；9、A。四、多項選擇1、ＡBC；2、ＡCD；3、ADＥ；4、BC；5、CDE;6、ACDＥ。五、簡答題1、市場營銷學(xué)是出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家的一門”很接近實務(wù)“的經(jīng)濟(jì)學(xué)科,是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué);理論的指導(dǎo)下,對近百年來西方工商公司市場營銷實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。其研究對象是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。２、兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發(fā)點、采用的方法及手段和營銷目的方面有很大差別:（１）公司營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點,新的觀念下公司以消費者需求為出發(fā)點；(2)公司營銷活動的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā),運用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目的市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小,而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者的需要,在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得公司的長期利潤。3、公司戰(zhàn)略一般特點有七個方面。（1)長遠(yuǎn)性，是從時間角度進(jìn)行分析。(2）全局性,是從空間角度進(jìn)行分析。（３)指導(dǎo)性,是從其所起的作用進(jìn)行分析。（4）抗?fàn)幮?是從矛盾的本質(zhì)上進(jìn)行分析。(5）客觀性,是從實踐意義上進(jìn)行分析。（6)可調(diào)性,是從運動的角度進(jìn)行分析。（7)廣泛性,是從其產(chǎn)生及接受的范圍分析。５、公司市場營銷管理過程包含著下列五個互相緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié):公司市場機會分析,研究與選擇目的市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，實行與控制市場營銷活動。6、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指公司市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口和收入、消費狀況以及與市場營銷活動有關(guān)的行業(yè)狀況，物質(zhì)環(huán)境狀況等。（1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r重要涉及工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為市場提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對公司的自主經(jīng)營和自我發(fā)展提出了更高的規(guī)定。（２）人口與收入對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干記錄指標(biāo)。重要有：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成等、人口的密度和地理分布、)收入等。(３)消費狀況。重要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。在此,恩格爾系數(shù)是一種有效手段。(４）物質(zhì)環(huán)境狀況。公司所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對公司的營銷活動產(chǎn)生影響,有時這種影響對公司的生存和發(fā)展起決定性作用。公司要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的威脅,就要不斷地分析和結(jié)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢。最大限度運用環(huán)境變化也許帶來的市場營銷機會。７、個體環(huán)境(也有稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境),指與公司的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)公司、后續(xù)經(jīng)銷公司、消費者或客戶、競爭公司等。8、影響消費者行為的內(nèi)在因素。即個性心理特性，涉及動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。(１）動機。消費者行為的直接因素是動機。消費者動機是很復(fù)雜的,可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。（2)需要。是人們對于某種事物的欲望或規(guī)定。消費者的購買行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映,或者說是一種被刺激起來的需要。（3）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反映,是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡樸、最初的理解。（4)態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反映。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有很大的影響。(５）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。９、由于消費者需要解決的問題難易限度不同,就使不同商品的購買行為的復(fù)雜限度有明顯的區(qū)別。重要有以下三種。(1）經(jīng)常性的購買,也叫慣例化的反映行為,是一種簡樸的、頻度高的購買行為,通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規(guī)格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況,公司除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定,注意對現(xiàn)有消費者的“強化”工作,還要運用種種誘因如杰出的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。(2)選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。這時的購買行為就比較復(fù)雜，公司應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息,增長顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。(3)探究性購買,也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點,又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價格高,購買頻率低,這種購買行為最復(fù)雜。公司要通過市場調(diào)查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目的顧客提供比較全面的信息,既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本公司商品的特點,使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對某具體牌號商品的信心。10、生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購買的特性可歸納如下：(1）購買者的數(shù)目少。與生活資料（或消費者市場）的購買相比,生產(chǎn)資料的購買者數(shù)目較少。（2）交易量大。生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費品大。由于生產(chǎn)上的規(guī)定，交易頻度低,而一次進(jìn)貨量大。（3）區(qū)域相對集中。一類生產(chǎn)資料的購買者往往集中于少數(shù)地區(qū)。（4）需求受消費品市場的影響。生產(chǎn)公司對生產(chǎn)資料的需求，經(jīng)常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求,有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。（5)需求缺少彈性。生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務(wù)的價格變動反映不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時期內(nèi)特別缺少彈性。(6)需求受社會影響較大。生產(chǎn)資料的購買雖然受價格的影響較小,但受整個社會的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。（７）專業(yè)性采購。由于對生產(chǎn)資料（特別是重要設(shè)備)有技術(shù)方商的特殊規(guī)定,公司一般需要通過良好訓(xùn)練、具有專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗的采購員。(8)需要產(chǎn)品服務(wù)。由于生產(chǎn)資料技術(shù)強，且關(guān)系重大,供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說明書，還要設(shè)立安裝、維修等多種服務(wù)項目。(9)直接采購。與消費品的購買比較，生產(chǎn)資料的購買更多地采用直接采購方式,特別對那些價格高、技術(shù)性強的機器設(shè)備和專門原材料,一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。(10）品質(zhì)與時間的規(guī)定。對生產(chǎn)資料的品質(zhì)規(guī)定要嚴(yán)于消費品,不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的,也許會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間,生產(chǎn)資料的購買規(guī)定也較高。（11）由多數(shù)人影響購買決定。生產(chǎn)資料的購買，經(jīng)常是由買方公司中的各方面人員共同決定的。六、論述題1、從１9世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)國家的公司市場觀念，可分為五種:(1)生產(chǎn)觀念。即以生產(chǎn)為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”,把生產(chǎn)作為公司經(jīng)營活動的中心。公司經(jīng)常是盡全力擴(kuò)大生產(chǎn)量,改善現(xiàn)有技術(shù)以減少成本,然后運用它的低成本來減少商品的銷售價格，擴(kuò)大市場規(guī)模,以求得市場領(lǐng)先者的地位。生產(chǎn)觀念是_＿種最古老的經(jīng)營指導(dǎo)思想。公司營銷活動的重點在于有效地運用資源，提高勞動生產(chǎn)率，減少成本。公司追求的是最低的成本、最大的產(chǎn)量、最大的銷售額及最高的利潤。（2)產(chǎn)品觀念。即公司以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提,把公司營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增長產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。這類公司經(jīng)常在生產(chǎn)高價值的產(chǎn)品上下功夫,不斷改善現(xiàn)有產(chǎn)品,努力使產(chǎn)品日臻完美。在這類觀念指導(dǎo)下的公司經(jīng)常易陷入對自己產(chǎn)品的深深的迷戀之中不能自拔。這兩種觀念略有不同,一則強調(diào)“價廉”，一則強調(diào)“物美”,但沒有本質(zhì)上的差別,基礎(chǔ)都是以生產(chǎn)為中心，其公司營銷活動過程也基本相同。（３）銷售觀念。又稱推銷觀念,是以銷售為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為公司經(jīng)營活動的核心。以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產(chǎn)品,為爭奪顧客,甚至出現(xiàn)了許多欺騙和硬性推銷的行為,招致消費者的反感。盡管銷售觀念有諸多問題,但是，公司從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)员豢醋魇且粋€進(jìn)步,它客觀上提高了銷售在公司經(jīng)營活動中的位置，第一次將銷售列入公司的經(jīng)營活動日程。(４）市場營銷觀念。是以消費者需求為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為公司經(jīng)營活動的核心。它是在這種買方市場形成的條件下產(chǎn)生的。公司家們結(jié)識到，消費者的需要是推動公司活動的軸心。只有了解消費者現(xiàn)在需要什么,將來需要什么,并且想方設(shè)法去滿足他們這種現(xiàn)實的或潛在的需求，公司才有出路。市場-消費者是公司整個營銷活動的起點，而不是以往認(rèn)為的公司活動的終點。市場營銷觀念是新舊市場觀念的分水嶺。它的出現(xiàn)，在市場學(xué)研究中被視為公司經(jīng)營思想的大變革，被稱作“營銷革命”，對市場營銷觀念的作用的估價,人們經(jīng)常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。(5)社會營銷觀念。社會營銷觀念是２０世紀(jì)7０年代出現(xiàn)的新觀念，它強調(diào)公司向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，并且要符