任務(wù)二 分析消費(fèi)者購(gòu)買行為

一、消費(fèi)者需求分析二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為任務(wù)二分析消費(fèi)者購(gòu)買行為（P32）三個(gè)小販對(duì)著同一個(gè)老太太——為什么銷售的結(jié)果完全不一樣呢？把握需求案例導(dǎo)入：賣李子以消費(fèi)者為中心是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容，它是一條自始至終貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主線。企業(yè)要真正做到以消費(fèi)者為中心，就需要對(duì)消費(fèi)者的需求及購(gòu)買活動(dòng)進(jìn)行分析和研究。一、消費(fèi)者需求分析需求本質(zhì)的異化——手表是什么？

美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)

精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征轎車的不同選擇出租車造型、價(jià)位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生需求？自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求1

如：饑餓，口渴功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求2

如：溪水暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3

如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4

如：消費(fèi)攀比營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生需求5

如：企業(yè)的影響需求產(chǎn)生的原因需求消費(fèi)者需求分析的方法消費(fèi)者需求，是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，具有貨幣支付能力的欲望和購(gòu)買能力的總和。生理需求：生理的、本能的需要，強(qiáng)調(diào)商品的物質(zhì)性。心理需求：心理的、精神上的需要，重視商品的精神性和心理滿足。消費(fèi)者需求的內(nèi)容與特點(diǎn)

生

理

安

全

社會(huì)交往自

尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次需求的無(wú)限性和層次性經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說(shuō)，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺(jué)不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，所能達(dá)到的層次也越高，拿洗衣粉舉個(gè)例子：需要層次理論

1.“生理需要”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉。

2.“安全需要”消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。

3.“社交需要”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。

4.“尊重需要”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無(wú)二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由。

5.“自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對(duì)洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對(duì)其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對(duì)于他們的選擇影響很大。在低端市場(chǎng)的“生理需求”以價(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，而且利潤(rùn)也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點(diǎn)便是便宜，由于利潤(rùn)很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場(chǎng)。然后，商場(chǎng)名言“薄利多銷”證明了這一市場(chǎng)是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營(yíng)銷戰(zhàn)略”是個(gè)典型的成功例子。華龍簡(jiǎn)化了包裝以及調(diào)料包，以0.6元的低價(jià)格立足農(nóng)村市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)展，這家默默無(wú)聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬(wàn)噸；月平均銷售收入由58萬(wàn)元增到3400多萬(wàn)元；固定資產(chǎn)由218萬(wàn)元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。在中端市場(chǎng)的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，福建閩夢(mèng)床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來(lái)證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費(fèi)者對(duì)“安全”需求的考慮，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購(gòu)買“能喝的那個(gè)涂料”時(shí)，證明了這種營(yíng)銷手段的成功。由于這種營(yíng)銷手段滿足的是消費(fèi)者第二層次的需求，在經(jīng)營(yíng)上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。——華龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎(chǔ)上有所突破，而且還聘請(qǐng)“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高，因?yàn)樗麄兌加凶罡叨说漠a(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如果搶得市場(chǎng)的最高端，就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。IBM因?yàn)樯钏{(lán)計(jì)算機(jī)，讓全世界都認(rèn)為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營(yíng)銷案例。針對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)需求”，也即對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，企業(yè)除了予以一定的回報(bào)，同時(shí)要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來(lái)獲得消費(fèi)者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場(chǎng)的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的“I’mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)可。對(duì)品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標(biāo)志著成熟與長(zhǎng)大，所以孩子們長(zhǎng)大了會(huì)非常樂(lè)意買一雙NIKE鞋子。同時(shí)，NIKE還是一種運(yùn)動(dòng)精神，NIKE很好地結(jié)合了運(yùn)動(dòng)。需求的多樣性個(gè)體的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性伸縮性及可誘導(dǎo)性隨社會(huì)條件變化受社會(huì)環(huán)境作用營(yíng)銷策略的誘發(fā)

消費(fèi)者需求特點(diǎn)（P33）總體特征：個(gè)性化什么是購(gòu)買動(dòng)機(jī)？人們?nèi)耸氯魏位顒?dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，消費(fèi)者購(gòu)買商品也不例外。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的想法或欲望，即消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)產(chǎn)生的心理活動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)：

維持生命---饑時(shí)思食，渴時(shí)思飲

保護(hù)生命---看病吃藥，延續(xù)生命---組織家庭，哺育兒女發(fā)展生命---進(jìn)修培訓(xùn)，強(qiáng)身健體心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)：

感情動(dòng)機(jī)---情緒動(dòng)機(jī)（積極、消極、雙重）；情感動(dòng)機(jī)

（道德感、友誼感、理智感、愛(ài)美感）

理智動(dòng)機(jī)---建立在對(duì)品牌客觀認(rèn)識(shí)的基本上的

信任動(dòng)機(jī)---對(duì)某一品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任各偏好購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型2、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣3、影響消費(fèi)者行為的因素三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為習(xí)慣性---根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣進(jìn)行購(gòu)買理智型---作出購(gòu)買決策經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較考慮，胸有成竹沖動(dòng)型---容易受外界影響輕率作出決定，又容易反悔選價(jià)型---對(duì)價(jià)格比較敏感和在意想象型---容易受到情感因素和外界宣傳的影響疑慮型---謹(jǐn)慎、遲緩、疑心重，買后還疑心是否受騙上當(dāng)不定型---缺乏主見(jiàn)，沒(méi)有固定偏好，容易接受新東西按消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的態(tài)度與要求劃分：沉著型---沉默寡言，情感不外露、舉止不明顯，購(gòu)買態(tài)度持重，不愿談與商品無(wú)關(guān)的話題溫順型---遵從售貨員的宣傳和介紹，對(duì)商品本身并不過(guò)于考慮，比較注重服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量健談型---能很快與他人接觸，愿意與別人交換商品意見(jiàn)，喜歡開(kāi)開(kāi)玩笑，甚至忘記自己在干什么反感型---性情怪異，多愁善感，對(duì)營(yíng)業(yè)員的介紹異常警惕，抱不信任的態(tài)度和神態(tài)激動(dòng)型---傲氣十足，甚至用命令式的口氣提出，對(duì)商品和服務(wù)要求非常高，銷不如意就會(huì)發(fā)生爭(zhēng)吵按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的情感反映劃分：全確定型---在購(gòu)買商品前已經(jīng)有明確的購(gòu)買目標(biāo)半確定型---在購(gòu)買商品前已有大致的目標(biāo)，但要求不太明確，最后的購(gòu)買決策是經(jīng)過(guò)選擇、比較、評(píng)價(jià)作出的不確定型---沒(méi)有具體的購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)入商店后以參觀、瀏覽為主，一般漫無(wú)目的遇到合適的商品也會(huì)購(gòu)買按消費(fèi)者購(gòu)買前是否有明確購(gòu)買目標(biāo)劃分（1）購(gòu)買時(shí)間的習(xí)慣（2）購(gòu)買地點(diǎn)的習(xí)慣，決定購(gòu)買地點(diǎn)、實(shí)施購(gòu)買地點(diǎn)（3）購(gòu)買方式上的習(xí)慣（4）家庭購(gòu)買的習(xí)慣，提議者、決定者、購(gòu)買者、使用者。2.消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者在購(gòu)買商品活動(dòng)中所受到的影響因素非常復(fù)雜，從一般角度來(lái)分析，基本因素包括個(gè)人因素與社會(huì)因素。（1）消費(fèi)者個(gè)人因素。感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念（2）消費(fèi)者社會(huì)因素。相關(guān)群體、社會(huì)階層、社會(huì)文化、家庭因素。3.影響消費(fèi)者行為的因素例吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友，平時(shí)一有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一起，或者打球，或者遠(yuǎn)足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。最近這半年多時(shí)間里，這個(gè)圈子的情況有所變化。當(dāng)其他6個(gè)人中的最后一個(gè)都購(gòu)買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強(qiáng)才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有些落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插得上話。一到周末，他們更多的是搞自駕旅游，吳強(qiáng)沒(méi)有車，只能讓同伴們搭載，心里覺(jué)得真不是滋味。特別是家屬一起出游的時(shí)候，6個(gè)朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說(shuō)有笑。唯獨(dú)吳強(qiáng)沒(méi)有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強(qiáng)自己覺(jué)得特別尷尬！更讓他覺(jué)得難受的是，他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離越來(lái)越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)芯滞馊说母惺?。吳?qiáng)終于買車了，他買的也是現(xiàn)代的伊蘭特。聚會(huì)時(shí)，一溜7部黑色伊蘭特，場(chǎng)面還是很壯觀的?，F(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓o他們這個(gè)團(tuán)體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標(biāo)志等問(wèn)題。吳強(qiáng)覺(jué)得自己終于又回到了同伴們的身邊。不過(guò)，他得準(zhǔn)備為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一裝束和各種標(biāo)志性配置再花費(fèi)一筆錢。（2）社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體是指消費(fèi)者有一定社會(huì)聯(lián)系的個(gè)人、團(tuán)體和組織。相關(guān)群體包括：初級(jí)群體、次級(jí)群體、渴望群體。27社會(huì)階層人生而平等嗎？28社會(huì)階層是按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)的每一個(gè)成員劃分為若干個(gè)社會(huì)等級(jí)。屬于同一社會(huì)階層的成員要比不屬于同一社會(huì)階層的，在社會(huì)地位上更為接近。29居住區(qū)一：30小區(qū)休閑一：31購(gòu)物場(chǎng)所一32居住區(qū)二：33生活與消費(fèi)34購(gòu)物場(chǎng)所二35對(duì)比與思考36討論：是哪些因素決定他們成為不同的社會(huì)階層？37社會(huì)階層劃分的主要依據(jù)社會(huì)階層的劃分依據(jù)教育

職業(yè)收入21338美國(guó)人休閑活動(dòng)上的差異休閑39社會(huì)文化人們的消費(fèi)行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素，體現(xiàn)為人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。40家庭因素各自做主型丈夫支配型共同支配型型夫妻支配型41影響者發(fā)起者決策者購(gòu)買者使用者42一次購(gòu)物經(jīng)歷：張老師家買電腦：第一個(gè)提議者是他的孩子——發(fā)起者。他的妻子支持小孩買電腦的建議——影響者。王老師通常對(duì)高檔商品的購(gòu)買說(shuō)了算——決策者。王老師夫婦二人之外，還請(qǐng)了一位懂電腦的朋友，