國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

第十三章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略引例：中國(guó)外貿(mào)企業(yè)爭(zhēng)奪全球定價(jià)權(quán)

國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的管理案例分析：蘇格蘭威士忌和科涅克白蘭地在臺(tái)灣的定價(jià)決策引例：中國(guó)外貿(mào)企業(yè)爭(zhēng)奪全球定價(jià)權(quán)

2008年4月23日，印度商人ShaheerAhmad不無得意地宣稱，“今天早上有一個(gè)德國(guó)買家說準(zhǔn)備放棄原先的中國(guó)供應(yīng)商，采購(gòu)我們的產(chǎn)品”。中國(guó)供應(yīng)商可以輕松掌握面向國(guó)際市場(chǎng)的“定價(jià)權(quán)”嗎？“今年廣交會(huì)的客人明顯來少了，買家大概少了20％”。中國(guó)制造新一輪的價(jià)格調(diào)整將能獲得國(guó)際買家的廣泛認(rèn)可嗎？買家對(duì)價(jià)格的敏感程度很大程度上決定于其本國(guó)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)。能否掌握“漲價(jià)”的主動(dòng)權(quán)呢？對(duì)于那些可替代性較高的低端、普及型產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，其議價(jià)能力極為有限?！澳銤q了別人不漲，客戶就丟了?！眹?guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)受到哪些因素的影響？中國(guó)產(chǎn)品要獲得國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)，需要提升哪些方面的能力？國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素

定價(jià)決策是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者面對(duì)的最艱難的任務(wù)之一。國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)除了受到公司本身如企業(yè)目標(biāo)和成本的影響外，還會(huì)受到來自消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)政策的影響。企業(yè)自身因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響跨國(guó)公司在不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的目標(biāo)是不同的，特別是那些允許分公司相對(duì)獨(dú)立的跨國(guó)公司。在不同的時(shí)期，公司在海外市場(chǎng)的目標(biāo)也會(huì)發(fā)生變化，其定價(jià)策略也需要因其而變動(dòng)。進(jìn)入一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的初期，其產(chǎn)品的定價(jià)可能相對(duì)較低，以便迅速打開市場(chǎng)。在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后，公司的目標(biāo)可能會(huì)變成培育高端品牌，定價(jià)策略也隨之轉(zhuǎn)變。成本因素在國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)決策中具有重要的地位。因應(yīng)原材料、人力、匯率、物流、運(yùn)輸、關(guān)稅等因素在不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)間的差異，同一產(chǎn)品在不同國(guó)家的市場(chǎng)上可能會(huì)有著巨大的價(jià)格差異。市場(chǎng)需求因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響產(chǎn)品的成本決定市場(chǎng)價(jià)格的底限，而消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值則決定了價(jià)格的上限。消費(fèi)者需求是購(gòu)買力、品牌、習(xí)慣和替代品等諸多因素的總體表現(xiàn)。在人均收入低的國(guó)家的定價(jià)策略調(diào)整產(chǎn)品以進(jìn)入大眾市場(chǎng)，可以考慮減小產(chǎn)品的單位數(shù)量或降低產(chǎn)品質(zhì)量。聯(lián)合利華在印度農(nóng)村銷售的洗發(fā)水。制定與發(fā)達(dá)國(guó)家同等的價(jià)格并把目標(biāo)定位于高端客戶市場(chǎng)。哈根達(dá)斯的冰淇淋。針對(duì)不同的收入群體推出不同的產(chǎn)品組合。歐萊雅在中國(guó)。以低價(jià)銷售過時(shí)的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響在不同的國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量通常是不同的。在政府的政策范圍內(nèi)享受一定程度的壟斷地位，如中國(guó)的移動(dòng)、金融等。在不同國(guó)家市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)也是不同的。當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)受到當(dāng)?shù)卣年P(guān)照。與仿冒產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。在不同的國(guó)家，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位通常也是變化的。領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者。政府因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響具有直接影響力的政府因素包括銷售稅率(例如增值稅)、關(guān)稅和價(jià)格管制等。政府增加銷售稅通常會(huì)減少市場(chǎng)需求總量，稅率可能會(huì)影響某些產(chǎn)品的進(jìn)口。價(jià)格管制將影響整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)或某些行業(yè)，很多制藥公司需要就藥品的價(jià)格與政府磋商。行政手段對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)形成影響。國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法

在決定國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)接受程度是兩個(gè)需要認(rèn)真考慮的因素。既不能以低于成本的價(jià)格出售產(chǎn)品，又難以以市場(chǎng)不能接受的價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷售?；诔杀镜耐耆杀径▋r(jià)法和變動(dòng)成本定價(jià)法完全成本定價(jià)法(Full-CostPricing)也叫全部成本法，是在計(jì)算生產(chǎn)成本和存貨時(shí)，把直接材料、直接人工、變動(dòng)和固定制造成本都包括在內(nèi)。適合于變動(dòng)成本高而固定成本相對(duì)較小的公司。變動(dòng)成本法(Variable-CostPricing)也稱為邊際成本法，是指在計(jì)算產(chǎn)品成本時(shí)，只包括在生產(chǎn)過程中消耗的直接材料、直接人工和變動(dòng)制造成本。很可能會(huì)受到反傾銷的指控而被課以反傾銷稅或被處以罰款。20世紀(jì)80年代以來，傾銷和反傾銷已經(jīng)成為引起國(guó)際貿(mào)易摩擦中的一個(gè)主要問題。

需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法指根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。主要考慮顧客可以接受的價(jià)格以及在這一價(jià)格水平上的需求數(shù)量，而不是產(chǎn)品的成本。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法指企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持密切關(guān)注，以對(duì)手的價(jià)格作為自己產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)對(duì)手的價(jià)格制定出高于、低于或相同的價(jià)格。特點(diǎn)是，即使成本和需求發(fā)生變化，只要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格不變，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格也不改變。

基于市場(chǎng)的撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法對(duì)于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的決策，取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和市場(chǎng)特點(diǎn)。撇脂定價(jià)法是在產(chǎn)品剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就把價(jià)格抬得很高。提升產(chǎn)品的聲譽(yù)。盡可能在產(chǎn)品的生命周期之初便賺取最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)法是指故意以較低價(jià)格出售產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率。新產(chǎn)品采用此法可以迅速打開市場(chǎng)。如果滲透定價(jià)能夠使收入最大化并在市場(chǎng)占有率方面獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么，滲透定價(jià)策略可能比撇脂定價(jià)策略的獲利更豐。市場(chǎng)是價(jià)格有效性的決定因素價(jià)格必須定在恰當(dāng)?shù)奈恢?，使消費(fèi)者能感覺到物有所值，而且價(jià)格必須是目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客群體所能接受的。企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能力的大小。生產(chǎn)能力大，能大量推出產(chǎn)品投放市場(chǎng)的企業(yè)，宜采用滲透法，薄利多銷；反之，生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大，難以滿足市場(chǎng)需求的企業(yè)，宜采用撇脂定價(jià)法。新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于采用。如果技術(shù)已經(jīng)公開，且又易于實(shí)施，宜采取滲透定價(jià)策略，以便有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果新技術(shù)尚未公開，企業(yè)可采取撇脂定價(jià)方法。需求彈性的大小。如果產(chǎn)品需求彈性比較大，低價(jià)投放市場(chǎng)易使銷售量增大，總利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)增多；如產(chǎn)品需求彈性小，采用撇脂定價(jià)方法可以提高單位產(chǎn)品利潤(rùn)，從而相應(yīng)擴(kuò)大總利潤(rùn)。

心理定價(jià)法和折扣定價(jià)法心理定價(jià)法是根據(jù)購(gòu)買者的心理感受來定價(jià)。聲望定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略折扣定價(jià)法是指企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買或淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格的策略?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣換新折扣國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的管理

在本國(guó)很便宜就能買到的商品，到了其他國(guó)家卻可能會(huì)貴得驚人，或者在本國(guó)很貴的奢侈品牌，在某些國(guó)家卻可能便宜得不可思議。價(jià)格升級(jí)與降低價(jià)格升級(jí)的途徑出口國(guó)與進(jìn)口國(guó)之間價(jià)格形成超乎尋常的差異，即為價(jià)格升級(jí)(PriceEscalation)。價(jià)格升級(jí)是指由于裝運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、關(guān)稅、較長(zhǎng)的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費(fèi)、行政管理費(fèi)、匯率波動(dòng)而導(dǎo)致最終價(jià)格上漲。稅收、關(guān)稅和管理費(fèi)用。匯率波動(dòng)。中間商和運(yùn)輸成本?？刂茋?guó)際市場(chǎng)價(jià)格升級(jí)，可以從降低制造成本、降低關(guān)稅、降低分銷成本等方面考慮。通貨膨脹的環(huán)境下的定價(jià)管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)付通貨膨脹的方法包括改變產(chǎn)品的構(gòu)造、成分組合、零部件和包裝材料，從低價(jià)供應(yīng)商處購(gòu)買原材料，采用穩(wěn)定的貨幣報(bào)價(jià)，在長(zhǎng)期合同中引入漲價(jià)條款。自行與各個(gè)供應(yīng)商分別商定不同的通貨膨脹率，并約定定期進(jìn)行調(diào)整。為了抑制通貨膨脹，政府會(huì)進(jìn)行價(jià)格管制。面對(duì)政府的價(jià)格管制，跨國(guó)公司可以考慮的應(yīng)對(duì)方案。調(diào)整產(chǎn)品線。推出新產(chǎn)品或改造現(xiàn)有的產(chǎn)品。與政府談判。預(yù)測(cè)實(shí)施價(jià)格管制的可能性。極端而簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)行動(dòng)方案就是撤離這個(gè)國(guó)家。匯率不穩(wěn)定環(huán)境下的定價(jià)管理在浮動(dòng)匯率的條件下制定價(jià)格成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程中遇到的一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)本國(guó)的貨幣匯率下降時(shí)，出口企業(yè)就具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)本國(guó)的貨幣升值時(shí)，就會(huì)對(duì)出口企業(yè)的定價(jià)和其營(yíng)銷產(chǎn)生不利的影響。匯率變動(dòng)的情況下的定價(jià)策略影響因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。本國(guó)貨幣升值對(duì)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的影響。出口市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。本國(guó)貨幣相對(duì)比較堅(jiān)挺時(shí)的定價(jià)策略通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加送貨和售后服務(wù)等來開展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。努力提高生產(chǎn)效率和縮減成本。將海外收入滯留在東道國(guó)，在開支項(xiàng)目上盡量多用東道國(guó)的貨幣，在國(guó)外購(gòu)買所需要的服務(wù)并用當(dāng)?shù)刎泿胖Ц?。盡量在海外借款和就地?cái)U(kuò)張，向外國(guó)客戶收取當(dāng)?shù)刎泿拧?/p>

本國(guó)貨幣相對(duì)疲軟時(shí)的定價(jià)策略強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠，延伸產(chǎn)品線或增設(shè)附加產(chǎn)品以增加收費(fèi)項(xiàng)目。將采購(gòu)和制造轉(zhuǎn)移到本國(guó)進(jìn)行。在所有的市場(chǎng)中發(fā)掘商機(jī)，采用完全成本定價(jià)法滲透新的市場(chǎng)，以邊際成本定價(jià)法滲透競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。盡快回收貨款，將海外收入迅速匯回母國(guó)，在開支上盡量少用東道國(guó)的貨幣。在本國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)買所需的廣告、保險(xiǎn)和運(yùn)輸?shù)确?wù)，盡量減少在海外借款，向海外客戶收取本國(guó)貨幣。傾銷和反傾銷傾銷是指在正常的貿(mào)易過程中，用低于正常價(jià)格出口商品的行為，因?yàn)槠湟呀?jīng)或有可能給進(jìn)口國(guó)生產(chǎn)相同產(chǎn)品的行業(yè)或企業(yè)造成損害，因而受到進(jìn)口國(guó)的反對(duì)。確定傾銷必須經(jīng)過三個(gè)步驟，即確定出口價(jià)格、確定正常價(jià)格，以及對(duì)出口價(jià)格和正常價(jià)格進(jìn)行比較。反傾銷是指對(duì)外國(guó)商品在本國(guó)市場(chǎng)上的傾銷所采取的抵制措施，是進(jìn)口國(guó)依據(jù)本國(guó)的反傾銷法，由主管當(dāng)局經(jīng)過立案調(diào)查，確認(rèn)傾銷對(duì)本國(guó)同行造成損害后，采取征收反傾銷稅或罰款等處罰措施的過程。傾銷與反傾銷問題已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)的熱點(diǎn)。針對(duì)傾銷和反傾銷的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)軍高端市場(chǎng)。通過產(chǎn)品差異化，用高價(jià)值的產(chǎn)品取代低價(jià)值的產(chǎn)品。大多數(shù)日本的汽車制造商已經(jīng)向上延伸了它們的產(chǎn)品線，以便接近出口市場(chǎng)中高端的細(xì)分。提高服務(wù)質(zhì)量。出口商也可以在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加支持服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)協(xié)調(diào)管理從利潤(rùn)最大化的角度出發(fā)，跨國(guó)公司在不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的定價(jià)應(yīng)該是有所差異的。在(邊際)成本大致相等的情況下，跨國(guó)公司應(yīng)當(dāng)在對(duì)價(jià)格高度敏感的國(guó)家制定相對(duì)低的價(jià)格，而在對(duì)價(jià)格不敏感的國(guó)家制定相對(duì)高價(jià)格。在多大程度上進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)協(xié)調(diào)時(shí)需要考慮的因素