《游戲公司營銷策略問題研究5800字（論文）》

游戲公司4P營銷策略案例分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u11754第一章引言 121159第二章大宇游戲公司產(chǎn)品發(fā)展歷程及特點(diǎn)——以《仙劍》為例 1145992.1《仙劍》系列產(chǎn)品的發(fā)展歷程 1219672.2《仙劍奇?zhèn)b傳》系列產(chǎn)品特點(diǎn) 126286第三章傳統(tǒng)文化在《仙劍》系列中的表現(xiàn)形式 2147533.1場景布置 2160043.2人物服飾 3192843.3角色設(shè)計 421613第四章《仙劍》系列產(chǎn)品整合營銷傳播方式影響分析 4257834.1產(chǎn)品：提升產(chǎn)品的質(zhì)量與文化價值 4170335.2價格：采取差異化定價策略 522295.3促銷：預(yù)訂+捆綁包的促銷策略 6133704.3新媒體營銷渠道：借助H5營銷渠道吸引年輕用戶 68386第五章總結(jié) 7PAGEPAGE9第一章引言游戲的本質(zhì)便是帶給玩家輕松、娛樂的體驗，傳統(tǒng)文化類游戲作為游戲的組成部分，通過游戲中設(shè)定的豐富有趣的任務(wù)環(huán)節(jié)，讓玩家主動參與到游戲中來，不僅具有娛樂性，通過娛樂的方式讓玩家潛移默化的了解到我國傳統(tǒng)文化的精髓，加深了游戲的文化屬性。對于游戲的主要受眾——廣大青少年來說，游戲中蘊(yùn)含的文化價值是不容忽視的，對于青少年發(fā)展有有許多積極的影響。本文以大宇游戲公司《仙劍》系列產(chǎn)品為例，從產(chǎn)品發(fā)展歷程，傳統(tǒng)表達(dá)，對整合營銷傳播方式的影響等角度來分析這種傳播效果的原因，為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化傳播提供了有效的途徑。第二章大宇游戲公司產(chǎn)品發(fā)展歷程及特點(diǎn)——以《仙劍》為例2.1《仙劍》系列產(chǎn)品的發(fā)展歷程第一部《仙劍》系列產(chǎn)品由臺灣大宇公司與1995年開發(fā)完成，《仙劍奇?zhèn)b傳DOS版》。而后又陸續(xù)發(fā)行了《仙劍98柔情版》發(fā)布，也是這一版本被業(yè)界所稱道，并銷量大火。隨后又陸續(xù)發(fā)了《仙二》于2003年發(fā)布，故事發(fā)生在《仙一》結(jié)局的八年后，主角為《仙一》中的人物配角，由王小虎、李憶如、蘇媚及沈欺霜等人組成，便在這樣的時空下演繹了一段段故事。同年發(fā)布的《仙劍奇?zhèn)b傳三》，主角與前兩代人物設(shè)定沒有直接的關(guān)系，主人公是永安當(dāng)?shù)幕镉嬀疤烀咳栈孟肽芨患滋煜禄虺蔀槭裆絼ο伞?004年發(fā)布了《仙三外傳問情篇》，在劇情上連接著初代和三代，并且三代和初代的主角及重要角色在溫情片中均有出現(xiàn)客串。三年之后，也就是2007年，《仙四》發(fā)售，故事發(fā)生在《仙三》的數(shù)百年前，人物的設(shè)定與前幾代沒有太多聯(lián)系。2011年，《仙五》發(fā)布，2013年，《仙五前傳》發(fā)布。2015年，《仙六》發(fā)布，故事的背景有了一定的變化，定義為太古神農(nóng)時代，天下人神獸三族大戰(zhàn)。2017年，《仙七》立項，目前還在漫漫的開發(fā)之路。2.2《仙劍奇?zhèn)b傳》系列產(chǎn)品特點(diǎn)（1）在思想高度上與傳統(tǒng)文化相統(tǒng)一仙劍系列十分注重對中國傳統(tǒng)仙俠文化在游戲中的融入，玩家在玩游戲、看劇情時，會被潛移默化地輸出我國傳統(tǒng)仙俠文化，有助于提高玩家對傳統(tǒng)文化、仙俠文化的興趣，從而觸發(fā)學(xué)習(xí)動機(jī)。仙劍系列在游戲背景及劇情中，融入了中國傳統(tǒng)文化的精髓，使用道文化元素來構(gòu)建游戲世界觀，宣揚(yáng)了中國傳統(tǒng)的劍仙文化、儒家文化、道家文化以及古人對美好世界的追求，所有的這些思想都通過畫面、音樂、劇情、臺詞得以展現(xiàn)，渲染著中國傳統(tǒng)的人文情懷，是對親情、友情、愛情的反思與追求。（2）在劇情設(shè)置上與傳統(tǒng)文化相融合在國產(chǎn)游戲中，仙俠文化通常被整合到游戲背景中并與游戲世界觀相結(jié)合。古代神話傳說來自于中華民族古老時代的模糊記憶，充滿浪漫、夸張的神秘色彩。其故事的特征和邏輯常常不同于國外故事特征和邏輯，具有文化的真實(shí)性，來源于華夏后裔的文化根源。（3）在畫面設(shè)計上與傳統(tǒng)文化相結(jié)合受限于技術(shù)的發(fā)展，第一代由于搭載DOS系統(tǒng)，在游戲人物設(shè)計方面以像素人為主，整個畫面較為粗糙，隨著技術(shù)的進(jìn)步，畫面制作更加精美，《仙3》在游戲畫面上的革新更為大膽一些，仙劍游戲也初次才用了3D建模，給玩家更加真實(shí)的感受，彰顯了濃郁的中國風(fēng)。畫面設(shè)計的傳統(tǒng)元素還體現(xiàn)在對建筑的塑造上，仙劍奇?zhèn)b傳的門派蜀山被塑造成懸空的仙山，在畫面上看也是仙氣十足。第三章傳統(tǒng)文化在《仙劍》系列中的表現(xiàn)形式由于角色扮演類游戲具有完整的故事情節(jié)，具有立體的人物性格，真是的場景設(shè)計，美輪美奐的服飾以及仿真的武器裝備，最大程度的還原了中國的傳統(tǒng)文化，使得其在傳播中國傳統(tǒng)文化上具有明顯的優(yōu)勢，將具體介紹傳統(tǒng)文化與游戲的融合方式。3.1場景布置場景是表現(xiàn)游戲背景最直接的方式，展現(xiàn)著游戲的世界觀。傳統(tǒng)文化類游戲的場景設(shè)計一般體現(xiàn)在傳統(tǒng)建筑與自然風(fēng)景之上。傳統(tǒng)建筑通過繪畫、雕刻、工藝來反映具有濃郁的時代特征和地域特色，比如我國古代的建筑以亭榭樓宇為主，具有明顯的時代特色，反應(yīng)了當(dāng)時人們的生產(chǎn)方式、生活環(huán)境、民俗風(fēng)情，甚至包括思想觀念等。國產(chǎn)傳統(tǒng)文化類游戲大多根據(jù)神話故事或者武俠小說改編而來，決定了徐碧世界的場景設(shè)計，傳統(tǒng)建筑與游戲緊密聯(lián)合，可以讓玩家更好地區(qū)分建筑的風(fēng)格特色，從而與游戲角色更好地結(jié)合起來，不同的建筑代表著不同的年代，不同的低于，不同的門派，不同民族的特色。圖3-1《仙劍奇?zhèn)b傳四》中的建筑圖3-2現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)建筑建筑是人類智慧的結(jié)晶，在傳統(tǒng)文化類游戲中，通過真實(shí)還原古代的傳統(tǒng)建筑，讓玩家在游戲的同時，對于不同時期的建筑特征有宏觀上的了解，讓玩家體驗到我國獨(dú)具特色的傳統(tǒng)建筑。3.2人物服飾在《仙劍奇?zhèn)b傳》中，趙靈兒出生的苗疆便具有獨(dú)特的武裝特色，顏色亮麗的銀飾，精美的刺繡和大膽的穿衣風(fēng)格，無一不體現(xiàn)著苗疆人獨(dú)特的民族氣質(zhì)。仙俠類游戲自然有門派之風(fēng)，不同的門派在服裝上有著非常大的差別，與苗疆五毒派截然不同的風(fēng)格，昆侖派則更為正統(tǒng)，在服裝設(shè)計方面體現(xiàn)在大氣的剪裁和立體的修飾，沒有太多復(fù)雜的配飾，并且顏色也更為低調(diào)內(nèi)涵，體現(xiàn)著昆侖派作為正統(tǒng)教派的內(nèi)涵。受到我國歷朝歷代的傳統(tǒng)文化的影響，我國的傳統(tǒng)服飾以含蓄美為主，在不同的朝代顏色與款式有一定的變化，如唐朝富人以絲綢為主，窮人一般以麻料為主，到了宋朝，衣料在繼承唐代的絲綢的基礎(chǔ)上，民間百姓逐漸開始用棉布代替麻料，棉料開始在百姓間流行了起來，此外，衣服的款式也開始發(fā)生變化。另外，民族地域特色也會影響服飾的變化，如蒙古族穿蒙古袍，滿族穿旗袍，苗族服裝刺繡精美、銀飾鑲嵌，回族裹頭巾之類。國產(chǎn)角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲可以通過給予不同的角色不同的定位，根據(jù)其職業(yè)特色與地域特色，給不同的角色設(shè)計不同的服飾。這樣不僅能豐富游戲的視覺性效果，也能使玩家在玩游戲的過程中，感受到我國不同朝代不同地域不同民族的不同服飾，領(lǐng)略我國民族服裝的多樣性。圖3-3仙劍苗疆服飾圖3-4仙劍昆侖派服飾3.3角色設(shè)計作為一款傳統(tǒng)文化類游戲，少不了深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)品味的襯托，傳統(tǒng)文化類游戲立足于傳統(tǒng)文化之上，從民族審美視覺出發(fā)，與游戲的時代背景相結(jié)合，人物形象設(shè)計來源于古代生活中，形象特點(diǎn)分明。比如，《仙六》中林月如出生武林世家，因此性格較為直爽潑辣，身著烈焰紅妝，手揮長鞭，英姿颯爽體現(xiàn)了較為強(qiáng)烈的武林中人的特點(diǎn)。圖3-5《仙六》宣傳海報人物形象是戲劇中重要的元素，也是游戲中不可缺少的部分，體力的人物性格，個性化的人物造型使得游戲在敘事上更加充實(shí)，也有助于玩家通過不同的人物形象管窺游戲世界中的故事脈絡(luò)，當(dāng)玩家與游戲中主人公建立了情感上的溝通時，更有助于玩家深入的了解一款游戲。第四章《仙劍》系列產(chǎn)品整合營銷傳播方式影響分析4.1產(chǎn)品：提升產(chǎn)品的質(zhì)量與文化價值4.1.1提高自身的制作水平現(xiàn)在的游戲內(nèi)容越來越精致，一方面是由于游戲制作商本身的技術(shù)水平的提高，另一個就是玩家對于游戲質(zhì)量也來越苛刻，主要因為玩家接觸的游戲越來越多，審美也得到提升。需求決定市場供給，制作商為了提高自己的競爭力不斷提升游戲的質(zhì)量。游戲開發(fā)需要專業(yè)的，有經(jīng)驗的工作人員才能更好地達(dá)成，但是對于仙劍系列的游戲開發(fā)者來說，具備這種經(jīng)驗和技術(shù)的專業(yè)人員較少，并且由于游戲開發(fā)的周期較長，有些效果實(shí)現(xiàn)后可能等到游戲發(fā)行后又有新的技術(shù)，新的玩法出現(xiàn)，讓游戲不具備市場競爭力。因此，游戲開發(fā)者需要具備一定的遠(yuǎn)見性，即可以預(yù)測未來游戲市場的發(fā)展方向。目前，中國傳統(tǒng)文化大受歡迎，相應(yīng)的游戲、電視、書籍、漫畫等周邊也熱度不減，《仙劍》系列產(chǎn)品到如今也有20余年發(fā)展，氣頑強(qiáng)的生命力更是得益于中國傳統(tǒng)文博大精深，同時對中國傳統(tǒng)文化元素有了較為深入的研究和運(yùn)用，將中國神話故事和哲學(xué)思想融入游戲劇情和世界觀構(gòu)架當(dāng)中；將中國古典音樂元素宮角羽徵商與游戲音樂相融合。依托中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，必定會使仙劍系列越走越遠(yuǎn)，其在帶動市場效應(yīng)的同時，我們也可以相信，在傳統(tǒng)文化深度挖掘游戲的進(jìn)一步開發(fā)的通力合作下，傳統(tǒng)文化類節(jié)目會經(jīng)歷鼎盛時期。4.1.2注重周邊產(chǎn)業(yè)鏈的打造仙劍奇?zhèn)b傳游戲本身達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)售初期，開發(fā)制作者以及運(yùn)營者也運(yùn)用了較為新穎的手段進(jìn)行宣傳。但是，隨著時間的推移，受限于單機(jī)游戲的模式，一般到發(fā)售半年達(dá)到銷量和熱度的峰值，到一年為止熱度會極具下降。隨著漢服的流行，仙劍也可以將游戲中的服裝進(jìn)行定制，讓游戲得到推廣的同時，讓中國傳統(tǒng)文化也得以受到年輕人的認(rèn)可和喜愛。試想一下，穿著游戲文化的服裝，用著游戲文化定制的生活用品，如果這種行為不會在社會上引來非議，必定會受到市場大眾的認(rèn)可。同時這幾年教育游戲領(lǐng)域比較熱門，用游戲來改變教育的模式一直是游戲制作者的夙愿。仙劍的開發(fā)者可以借鑒目前市場大受好評的游戲，比如《繪真·妙筆千山》，通過小體量的小游戲，來傳播中國傳統(tǒng)文化。仙劍系列也可以開發(fā)重敘事，輕戰(zhàn)斗的手游，讓受眾體驗輕松愉快的游戲方式，用玩游戲來達(dá)到教育的目的。5.2價格：采取差異化定價策略仙劍系列的市場定價為79/299元，因此消費(fèi)者對于仙劍系列游戲的錨定價格為79/299，隨著游戲市場變化，新玩家不會像老玩家一樣為情懷買單，因此在進(jìn)行定價時，要充分考慮到這部分群體的購買能力，對價格的接受程度，制定出合理的，差異化的價格策略，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。如果忽視這一部分人的需求，僅憑老玩家的情懷，難以支撐這樣一部IP游戲更加長遠(yuǎn)地走下去。5.3促銷：預(yù)訂+捆綁包的促銷策略對于購買首發(fā)游戲的用戶，可以采用預(yù)訂促銷的策略，即用戶提前在官網(wǎng)上預(yù)訂游戲產(chǎn)品和享受一定優(yōu)惠活動，比如預(yù)訂的用戶擁有某項專屬的特權(quán)，以區(qū)分其身份，以此提高用戶的積極性。在游戲平臺發(fā)售時，可采用捆綁包的定價策略，即游戲主體為一個發(fā)行價格，加語音版本作為捆綁包，增加售價，以此類推，不同的游戲內(nèi)容使用不同的定價，以此可以有效區(qū)分不同的游戲群體。除此之外，還可以與其它游戲進(jìn)行捆綁銷售，以提升產(chǎn)品的銷量；參與游戲平臺的打折活動。4.3新媒體營銷渠道：借助H5營銷渠道吸引年輕用戶從新媒體渠道來看，仙劍系列在微博、微信以及抖音均有開設(shè)相應(yīng)的官方賬號。從運(yùn)營的角度來看，“仙劍奇?zhèn)b傳”官微粉絲人數(shù)為24萬，運(yùn)營的內(nèi)容除了對游戲進(jìn)行宣傳之外，主要集中在對仙劍系列周邊產(chǎn)品的宣傳上。在游戲宣傳預(yù)熱方面，與電子產(chǎn)品品牌達(dá)成聯(lián)動宣傳，比如2019年5月27日轉(zhuǎn)發(fā)英偉達(dá)游戲的微薄，在宣傳GeForce產(chǎn)品的同時，同時宣傳《仙七》。對于AppStore上發(fā)布的游戲也會及時更新相關(guān)的版本更新，為玩家提供及時的游戲資訊。在周邊銷售商，以仙劍周邊的古風(fēng)產(chǎn)品為主，比如軟性官方正版仙劍周邊經(jīng)書琺瑯微章人物Q版紀(jì)念徽章等，強(qiáng)化仙劍系列的IP形象，同時提高用戶的粘度，不定期的向用戶傳遞游戲的信息。除了微博，仙劍系列在微信上也通過持續(xù)的運(yùn)營，與用戶進(jìn)行定期的溝通，以維護(hù)粉絲。仙劍奇?zhèn)b傳的官方微信公眾號主要有三個版塊，包括仙劍快訊、漫畫壁紙以及仙緣再續(xù)。仙劍快訊中又有后會有“七”，仙劍1dos，周邊設(shè)計大賽以及軟性淘寶店；漫畫壁紙中包括（有聲漫）少年衡，（2017）憶相逢，（2018）西江月，往期回顧和2018比值合計；在仙緣再續(xù)中可以了解仙劍密室，手游九野以及仙六全劇情。可以看出，仙劍在運(yùn)營微信公眾號時，采用內(nèi)容+周邊的形式，通過制作仙劍的周邊文化內(nèi)容和周邊產(chǎn)品，打造仙劍IP，使得游戲的影響力更持久。仙劍奇?zhèn)b傳作為具有二十多年歷史的經(jīng)典IP形象，已經(jīng)進(jìn)入成熟期，在制作H5廣告時廣告內(nèi)容必須讓用戶有更深切的仙俠情緣體驗，同時必須能夠增加轉(zhuǎn)化率，這些都是挑戰(zhàn)，借助新的傳播方式來滿足產(chǎn)品和用戶的需求，讓經(jīng)典的品牌借助新興的傳播技術(shù)得到飛躍的進(jìn)步。之所以選擇H5這一載體，首先是因為仙劍在微信上積累了一定的粉絲量，是H5頁面裂變傳播的群眾基礎(chǔ)；其次，借助H5相關(guān)的技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)更加豐富的畫面，從視覺，聽覺，觸覺等多方面調(diào)動用戶的感官，引發(fā)用戶的情感共鳴，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享的形式達(dá)成二次傳播，最終在網(wǎng)絡(luò)段形成現(xiàn)象級事件營銷。在進(jìn)行H5頁面營銷推廣時，首先，需要構(gòu)建一個基于游戲題材的仙俠故事；其次，找到合適的導(dǎo)演和團(tuán)隊進(jìn)行拍攝，讓故事能夠更真實(shí)的還原游戲內(nèi)容；最后，提供基于H5的多線程內(nèi)容解決方案，讓用戶能夠更加順暢的參與平滑互動體驗，以達(dá)到最優(yōu)的營銷效果。總體來說，仙劍奇?zhèn)b傳在營銷渠道的種類上越來越豐富，越來越現(xiàn)代化。總結(jié)新媒體傳播技術(shù)的迅速發(fā)展促進(jìn)了社會進(jìn)步，也導(dǎo)致主流社會群體缺乏傳統(tǒng)的中國文化教育。在新的歷史時期，如何更好地促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化發(fā)展，其已經(jīng)成為大多數(shù)致力于傳播中國傳統(tǒng)文化的文化工作者的普遍問題。面對新媒體環(huán)境，以“跨界融合”為主要特征的嶄新思維在整合營銷傳播的全過程中凸顯出來。如何創(chuàng)造性地選擇跨界合作的目標(biāo)，時間，定制內(nèi)容以及使用媒體仍然是整合營銷傳播的一部分。H5產(chǎn)品的流行為這一主張?zhí)峁┝撕芎玫膮⒖肌Ｖ攸c(diǎn)是傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品相結(jié)合的傳承，新視角，更多樣化的整合方法以及實(shí)時熱點(diǎn)。讓文物以更大膽和生動的表情“開口發(fā)聲”，使觀眾能夠感知文物背后的人文精神，從而創(chuàng)造出博物館文化的獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)，以獲得更好的自我傳播渠道，最終建立起真正的民族文化信心。

參考文獻(xiàn)[1]黃凱明.基于“90后”消費(fèi)群體的品牌UGC內(nèi)容營銷策略研究[D]