2023年電大市場(chǎng)營(yíng)銷歷年考試試卷以及答案

1.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)(Ａ)的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D.中間商2．在產(chǎn)品的暢銷階段，公司促銷策略的重要目的是在消費(fèi)者心目中建立(D）。Ａ.產(chǎn)品外觀B．產(chǎn)品質(zhì)量Ｃ．產(chǎn)品信譽(yù)Ｄ．品牌偏好3．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的（C)。A.所有權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．使用權(quán)D．管理權(quán)4．以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限?(B)A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C.工業(yè)化型D．工業(yè)發(fā)達(dá)型５.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要(A)。Ａ．短B.寬C.長(zhǎng)Ｄ．同樣6．人員推銷活動(dòng)的主體是(C)。A．推銷市場(chǎng)B．推銷品c．推銷人員D．推銷條件7．尾數(shù)定價(jià)策略一般不合用于(A）產(chǎn)品。A．需求價(jià)格彈性小B．高檔C.需求價(jià)格彈性大Ｄ.奢侈８．個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（C)。A．生理需要B.社會(huì)需要Ｃ.安全需要Ｄ．尊重需要9.選出產(chǎn)品觀念的代表性標(biāo)語(A)。Ａ．酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切C.推銷重于生產(chǎn)D．顧客是公司真正的主人１0.某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為１s%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1．5，對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是(Ｂ)。A．維持Ｂ.發(fā)展C.收縮D．放棄１１．國(guó)際營(yíng)銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是(D)。A．統(tǒng)一定價(jià)策略B．多元定價(jià)策略C.控制定價(jià)策略Ｄ.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略1２．當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)而下降時(shí)，公司便具有了(D)的也許性。A.招徠定價(jià)B.撇脂定價(jià)Ｃ.尾數(shù)定價(jià)Ｄ.滲透定價(jià)13.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D)。A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝Ｄ.再使用包裝1４.公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D)。A.質(zhì)量B．價(jià)格C．促銷D．新產(chǎn)品開發(fā)15.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指(Ｄ)。A．買賣雙方進(jìn)行商品互換的場(chǎng)合Ｒ買賣之間商品互換關(guān)系的總和C.以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式Ｄ.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。對(duì)的的在答題紙上劃”√“,錯(cuò)誤的劃”ד。每小題1分.共2０分)１6．營(yíng)銷在公司中最抱負(fù)的地位是營(yíng)銷作為公司的重要功能。（X)17.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被別人察覺的商品影響大,反之影響小。(Ｘ)1８.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司,通常設(shè)立市場(chǎng)管理型組織。(X）1９．避強(qiáng)定位策略規(guī)定公司必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。(X)２0.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(Ｘ)2１.品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。(√）2２.一個(gè)人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(X)23.在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中,對(duì)所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。(X）24.伊利集團(tuán)的網(wǎng)站根據(jù)產(chǎn)品線和產(chǎn)品的訴求制作了多種在線游戲,消費(fèi)者可以免費(fèi)進(jìn)行游戲，這類活動(dòng)屬于直效營(yíng)銷。(Ｘ)25.公司戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性等特點(diǎn)。（√)2６．對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉式促銷策略。(√）２7．從公司經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且對(duì)商品的需求缺少?gòu)椥詴r(shí),公司往往能成功的實(shí)行撇脂定價(jià)策略。(√)２8.分銷渠道決策與營(yíng)銷系統(tǒng)中的產(chǎn)品、價(jià)格及促銷決策緊密相連。(√)2９．．消費(fèi)者購(gòu)買乳制品一般屬于探究性購(gòu)買行為。(X)30.當(dāng)公司以”推“的策略為主進(jìn)行促銷時(shí),對(duì)渠道的依賴性較大。(√)３1．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)策略。（Ｘ）3２．適應(yīng)不同顧客的需要,吸引更多的買主,應(yīng)靠增長(zhǎng)產(chǎn)品組合的深度。(√)33.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的公司通常采用獨(dú)家銷售的策略。(X）3４.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺對(duì)未來市瘍需求量的猜想判斷。(X)35.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。(√)三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共3６分）36．在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺陷是什么?３７.舉例說明探究性購(gòu)買行為有什么特點(diǎn)？針對(duì)這類購(gòu)買行為公司的營(yíng)銷對(duì)策如何?38．簡(jiǎn)述影響公司分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素？四、案例分析(14分)39.動(dòng)感地帶——源于市場(chǎng)細(xì)分的成功故事中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌,成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局,使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提高客戶品牌忠誠(chéng)度、充足挖掘客戶的價(jià)值,成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表白,中國(guó)將超過美國(guó)成為世界上最大的無線市場(chǎng),其中,2５歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)以用戶年齡為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)作了細(xì)分,將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略?；诖?，公司選中了15歲-２5歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)為目的市場(chǎng)，圍繞這一市場(chǎng)的特點(diǎn)精心策劃,開發(fā)產(chǎn)生新的市場(chǎng)。20２3年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”,宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。“動(dòng)感地帶”目的客戶群體定位于15歲到２5歲的年輕一族,從心理特性來講，他們追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，思維活躍，對(duì)新鮮事物感愛好，好奇心強(qiáng)、渴望溝通,有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落;從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多,希望通過移動(dòng)通信可以滿足娛樂、休閑、社交等多方面的需求。根據(jù)上述需求特點(diǎn),中國(guó)移動(dòng)確立了符合目的消費(fèi)群體特性的品牌策略：（1)動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯,充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力,同時(shí)整套ＶI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶,富有沖擊力;(２)獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式;(3)炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”、“動(dòng)感地帶(M-ＺONE）,年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目的消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目的消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴;(４)犀利的明星代言：周杰倫,以陽光、健康的形象,同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為,成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力,與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵,從而形成年輕人特有的品牌文化；“動(dòng)感地帶”獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求,更提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式,突出了“動(dòng)感地帶”的價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵,是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在完畢市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后,中國(guó)移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播,以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線,通過體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷傳播推波助瀾。（１）傳播立體轟炸：選擇目的群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等,將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目的消費(fèi)群體;（２)活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生街舞互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助第十屆全球華語音樂榜中榜評(píng)選活動(dòng),形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng),并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍；(3)高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng),建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)QＱ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容,使高空地面相結(jié)合；(４)情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目的消費(fèi)群體參與進(jìn)來,產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)街舞挑戰(zhàn)賽,在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，取得了良好的營(yíng)銷效果。隨著一系列精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，動(dòng)感地帶迅速在年輕人中滲透，為中國(guó)移動(dòng)帶來了大量的年輕客戶,取得了極大的成功，圈住了消費(fèi)新生代。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下述問題：(1)分析動(dòng)感地帶成功的因素和意義。（２)動(dòng)感地帶在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？三、簡(jiǎn)答（每小題12分,共３6分)36.在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增長(zhǎng)產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性,從而擴(kuò)大銷售,增長(zhǎng)公司的收益；缺陷是增長(zhǎng)了成本和費(fèi)用。(１2分)37.探究性購(gòu)買,也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)公司要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。（8分）舉例。（4分）3８.影響公司分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素重要涉及以下方面：(1）產(chǎn)品的價(jià)值。(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。(3）產(chǎn)品的易腐易毀性。(4)產(chǎn)品的體積與重量。（5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)規(guī)定。（6)產(chǎn)品的季節(jié)性。(7)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。（８)產(chǎn)品的用途。(1２分)四、案例分析(１4分)3９．答題途徑：中國(guó)移動(dòng)在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分,更有效地鎖住目的客戶，以新的服務(wù)方式提高客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶,這是“動(dòng)感地帶”成功的關(guān)鍵。“動(dòng)感地帶”成功的因素和意義重要在于:(１）從市場(chǎng)狀況來看，１5歲－25歲年齡段的目的人群是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分；而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流,中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右,抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。（２)從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看,以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大,且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng),有效鎖住此部分消費(fèi)群體,三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。(3)從移動(dòng)的品牌策略來看，動(dòng)感地帶的推出，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面覆蓋?！皠?dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶,推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù),全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成預(yù)置性威脅?！皠?dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶,但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐,應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求,更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù),提高消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才干走遠(yuǎn)、走精彩!(14分）（本題答案不拘泥于以上分析,請(qǐng)?jiān)u卷者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分)1．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)(A)的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。Ａ．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商2．在產(chǎn)品的暢銷階段，公司促銷策略的重要目的是在消費(fèi)者心目中建立（D)。A.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽(yù)D.品牌偏好3．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的(C）。A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)４．消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為一般屬于（Ｄ）。Ａ.經(jīng)常性購(gòu)買B．選擇性購(gòu)買Ｃ.多變型D．探究性購(gòu)買5．在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)公司營(yíng)銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為(A)。Ａ．同質(zhì)性市場(chǎng)B.異質(zhì)性市場(chǎng)Ｃ.消費(fèi)者市場(chǎng)D.目的市場(chǎng)6．下面幾類產(chǎn)品中哪一類適宜采用最短的分銷渠道？(B)Ａ.單價(jià)低、體積小的平常用品B．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C.處在成熟期的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品7.公共關(guān)系是一項(xiàng)(D)促銷方式。A.-次性B．偶爾C.短期Ｄ．長(zhǎng)期8.公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是(D）。A.規(guī)定公司任務(wù)B.擬定營(yíng)銷組合C.管理營(yíng)銷活動(dòng)D．分析公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)9.以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？(B)A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C.工業(yè)化型D．工業(yè)發(fā)達(dá)型10．人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為（D)。A．成本低、顧客量大Ｂ.成本高、顧客量大C．成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客有限１1．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是(B)。Ａ.推動(dòng)商標(biāo)策略B.家族商標(biāo)策略Ｃ．等級(jí)商標(biāo)策略Ｄ．類似商標(biāo)策略１２.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本?(B)A.時(shí)間成本B.管理費(fèi)用C.搜尋成本Ｄ-心理上的成本１3.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素？(A)A．中間商的資信條件B.競(jìng)爭(zhēng)C.匯率變動(dòng)D.成本14.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要（A)。A.短B.寬C.長(zhǎng)Ｄ.－樣１5．對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的公司,宜采用的包裝策略應(yīng)是(B)策略。A．等級(jí)包裝B．類似包裝Ｃ．分類包裝D.配套包裝二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。對(duì)的的在答題紙上劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小題１分,共2０分16.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。(V）17.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（X）18．基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化,消除顧客的不擬定心理。(Ｖ)19.公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（X)２0.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。（X)２1.公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最抱負(fù)的排名。(V)２２.我們通過各種渠道所收集到的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。（X)23.市場(chǎng)細(xì)分是目的市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。(V）２4．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（X)2５．相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同,對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被別人察覺的商品影響大,反之影響小。(X)２6．避強(qiáng)定位策略規(guī)定公司必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。(Ｘ)27．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。(X)２8.初期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略,這就是集中性市場(chǎng)策略。(X)29．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(X）30．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司，通常設(shè)立市場(chǎng)管理型組織。(X)３1.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映敏感,且市場(chǎng)規(guī)模大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候公司就可以采用滲透定價(jià)策略。(V）３2．一個(gè)產(chǎn)品，既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，事實(shí)上是不合格的產(chǎn)品。(V)33．品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。（Ｖ）34.促銷的最終目的，是引起顧客注意，并將公司的正面信息有效地傳遞給顧客。(V)35．營(yíng)銷在公司中最抱負(fù)的地位是營(yíng)銷作為公司的重要功能。(X)三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共3６分）36.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的,它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次,請(qǐng)簡(jiǎn)要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。３7．分別解釋在Ｅ＞l、Ｅ-l、E<ｌ（E表達(dá)價(jià)格彈性系數(shù))三種情況下，公司的價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售有何影響?3８.簡(jiǎn)要說明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義,并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的公司經(jīng)營(yíng)實(shí)例。四、案例分析(14分）39．星巴克是一家１９71年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。１９8７年3月,星巴克的主人決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華德?舒而茲買下了星巴克，同自己創(chuàng)建于198５年的每日咖啡公司合并改造為星巴克公司。二十年時(shí)間里,該公司以童話般的奇跡讓全球矚目：199６年，星巴克開始向全球擴(kuò)張,第一家海外店開在東京。現(xiàn)在已經(jīng)遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)成1０000余家(截至202３年終）。2０23年2月，美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九?！渡虡I(yè)周刊》評(píng)出的2023年全球10０個(gè)最佳品牌中,星巴克排名第88位。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。無論是原料咖啡豆的采購(gòu)、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn),以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中國(guó)的發(fā)展一直以一種穩(wěn)健的步調(diào)前進(jìn)著。由于星巴克創(chuàng)建伊始就奉行直營(yíng)策略，在世界各地發(fā)展星巴克咖啡店時(shí)，一般采用與本地的公司合資或者授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式。公司從1995年開始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國(guó)公司供應(yīng)星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于１999年1月11日,在北京國(guó)貿(mào)中心一層成功開設(shè)了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重視其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異,又特別注重營(yíng)造輕松、溫馨的氣氛。在星巴克咖啡館里,強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡,而是文化和知識(shí)。星巴克文化事實(shí)上是圍繞人和知識(shí)這兩個(gè)主題下功夫的文化，這種文化的核心,是運(yùn)用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識(shí)和能力層面,挖掘人在知識(shí)上的最大價(jià)值。在上海的星巴克,有一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)。假如三四個(gè)人一起去喝咖啡,星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地進(jìn)行講解,使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí),體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充足理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足,真正的贏家卻是星巴克。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)合。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛,力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的關(guān)系;而作為一家咖啡店,星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間,現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏十歐美經(jīng)典音樂背景十流行時(shí)尚報(bào)刊雜志十精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的時(shí)尚感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答以下問題：(1)你認(rèn)為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么？(２)試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓?duì)提高服務(wù)品牌價(jià)值的途徑的理解。三、簡(jiǎn)答(每小題12分,共3６分）36.現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品,都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：(1)核心利益。這是最基本的層次,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2）產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。（3）盼望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。（４)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。(１2分）37.(1)當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E>l時(shí)，商品小幅度降價(jià),銷售量就會(huì)顯著增長(zhǎng)，公司的總收入也會(huì)增長(zhǎng);相反,商品小幅度提價(jià)，銷售量就會(huì)明顯下降,公司的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類產(chǎn)品。公司宜采用低價(jià)策略。(2)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E－l時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反,總收入不變。對(duì)于這類產(chǎn)品，公司不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。(３）在產(chǎn)品缺少需求彈性即E＜l的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多,銷售量也只有較少的增長(zhǎng)，公司總收入減少;相反,價(jià)格提高很多,銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。對(duì)于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增長(zhǎng)和效益提高的目的,而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)公司有利。(１2分）38.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)公司向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù),不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，并且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公司要對(duì)的解決消費(fèi)者欲望、公司利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(８分)舉例說明。（4分)四、案例分析(14分)39．分析途徑：（1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費(fèi)變成了文化消費(fèi),進(jìn)入星巴克的顧客會(huì)感覺到輕松快樂并會(huì)享受到“緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺”,要達(dá)成這種感覺，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說，星巴克為消費(fèi)者提供的不僅僅是咖啡,更是一種精神體驗(yàn),正是這種體驗(yàn)提高了咖啡消費(fèi)的價(jià)值。由此可見,一種普通產(chǎn)品的消費(fèi)一旦包含了文化的價(jià)值，它的價(jià)值延伸可以是無限的，關(guān)鍵在于是否有智慧去發(fā)現(xiàn)這種價(jià)值所在,并可以提煉升華它。(8分）(2)服務(wù)的特性重要有4個(gè)方面:①無形性。②不可分離性。③可變性。④不可貯存性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿足限度的綜合表現(xiàn)。在打造服務(wù)品牌質(zhì)量、提高服務(wù)品牌價(jià)值的過程中，非產(chǎn)品自身因素如本案例中文化氛圍的營(yíng)造等起著至關(guān)重要的作用。（6分)１.公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。V2．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。V3．購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。Ｖ4．馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。V5.某香水制造商設(shè)法說服不用本公司香水的婦女使用本公司的產(chǎn)品，這是運(yùn)用了市場(chǎng)滲透策略。V６．某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中,尼康D80相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。V７.采用跟隨策略的缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)很大。Ｘ８.采用無差異性市場(chǎng)策略的重要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。X9．對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。V10.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。X１1.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息。X1２.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同,對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被別人察覺的商品影響小，反之影響大。V13.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最佳的定價(jià)技巧是同向定價(jià),即汽車定價(jià)采用高價(jià)策略,零配件的價(jià)格也定的高些。Ｘ14.避強(qiáng)定位策略規(guī)定公司必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。X15．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。V16.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道,消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。V1７.提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。Ｖ１8.那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或事實(shí)上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分銷。Ｖ１9.網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高，因而不適合中小公司采用。X2０.近年來,非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的重要手段。V二、單項(xiàng)選擇【在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填寫在答題紙上。每小題2分，共30分)1.公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是（D）。A.規(guī)定公司任務(wù)B．?dāng)M定營(yíng)銷組合C．管理營(yíng)銷活動(dòng)D．分析公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．以下哪一個(gè)因素不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的范疇（B)。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者C．政治環(huán)境Ｄ．社會(huì)文化環(huán)境3．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)(Ｄ)的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。Ａ.中間商B.產(chǎn)品Ｃ．賣方D．買方4.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的(Ｂ)。A.核心產(chǎn)品Ｂ.形式產(chǎn)品C.盼望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品5.在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，以下哪一點(diǎn)不是探究性購(gòu)買行為的特點(diǎn)？(Ａ)A．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息Ｂ．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解C．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低D.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷6．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于(A)。A.零售‘B.批發(fā)C.代理D．直銷7.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采用的各種激勵(lì)手段稱為(D)。A．廣告B．人員推銷C．公共關(guān)系Ｄ.營(yíng)業(yè)推廣8．生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的公司通常采用(Ｃ）的策略。A.直銷B.獨(dú)家分銷Ｃ．密集分銷D．選擇分銷9.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大？(D）A．與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品1０.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素？(D)A．成本B.競(jìng)爭(zhēng)C．匯率變動(dòng)D.中間商的資信條件11．品牌資產(chǎn)是一種特殊的(Ｂ）。A．有形資產(chǎn)B．無形資產(chǎn)Ｃ．附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)1２.以下哪一個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?（Ｂ）A．形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B．簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉Ｃ．專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)Ｄ．表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)13.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？(B)A．時(shí)間成本B.管理費(fèi)用C．搜尋成本Ｄ.心理上的成本14．直接出口策略的重要缺陷是(A)。A.投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高B．獲得的利潤(rùn)少C．公司無法掌握對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的控制權(quán)Ｄ．有也許為自己發(fā)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手１5．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的(C)的因素和力量,涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B.可控制C.不可控制D.不可捉摸三、簡(jiǎn)答（每小題１５分，共３０分)1.公司進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需通過哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？2．滲透定價(jià)策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？四、案例分析(20分）全聚德：老店新理念北京前門全聚德烤鴨店是中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店),創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號(hào)。１９93年，全聚德成立股份公司,前門店進(jìn)入股份公司,當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入是4500萬元，至2０２3年12月１6日,前門店的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)成9000萬元，公司用了８年時(shí)間在硬件沒有什么大的改變的條件下,營(yíng)業(yè)收入翻了一番。這對(duì)于一個(gè)的國(guó)有餐飲公司來說,是一個(gè)很大的奔騰。前門店總經(jīng)理沈放說，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，每一分錢的利潤(rùn)都是廚師一刀刀切出來、服務(wù)員一句句講出來的，非常不容易。8年來，全聚德前門店靠專業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠(chéng)信營(yíng)銷在2６0０平方米的餐廳內(nèi)發(fā)明了接近頂峰的輝煌：全店90０個(gè)餐位，平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬元;全店400名員工,平均每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)年銷售收入22.5萬元,在整個(gè)餐飲業(yè)處在領(lǐng)先地位;曾發(fā)明過餐飲單店日銷售６7．7萬元的全國(guó)最高記錄。1.服務(wù)襲擊型服務(wù)。即讓顧客在餐廳消費(fèi)時(shí)提高消費(fèi)額。在餐廳已不能擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，對(duì)外不能增長(zhǎng)店面的情況下,提高顧客的消費(fèi)額是增長(zhǎng)餐廳營(yíng)業(yè)收入的有效方法。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的工具就只能是推銷，服務(wù)員是推銷的具體實(shí)行者。用慣常的眼光來看,餐廳的產(chǎn)品對(duì)于顧客來說,只是一個(gè)被動(dòng)的選擇過程,但服務(wù)員假如能用對(duì)的的方法加以引導(dǎo)，就可以達(dá)成增長(zhǎng)銷售的目的。在管理上,老店將襲擊型服務(wù)作為對(duì)服務(wù)員的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)培訓(xùn)上，第一，規(guī)定服務(wù)員對(duì)菜品和全聚德文化熟悉，可以純熟地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事;第二,定期讓廚師向服務(wù)員講菜,具體到每個(gè)工序的制作過程,成品口味等；第三,提高服務(wù)員的外語水平,常年聘請(qǐng)外語老師進(jìn)行外語培訓(xùn)。此外，襲擊型服務(wù)并不是規(guī)定服務(wù)員一味地向顧客推銷高價(jià)位的菜品,而是要根據(jù)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有禮貌的適當(dāng)推銷,其中服務(wù)員揣摩顧客的消費(fèi)心理是非常重要的，不能不顧顧客的實(shí)際情況進(jìn)行硬性推銷。襲擊型營(yíng)銷實(shí)行以后,大大提高了餐廳的銷售額,服務(wù)員的服務(wù)由被動(dòng)到積極,練就了一身判斷顧客消費(fèi)水準(zhǔn)和揣摩顧客心理的水平。本來店里規(guī)定的是“讓每個(gè)顧客多掏１０塊錢”,而實(shí)行襲擊型服務(wù)后，達(dá)成的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2023年，達(dá)成的效果是平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬元。不同類型顧客的服務(wù)對(duì)策。雖然規(guī)定服務(wù)員對(duì)顧客要進(jìn)行襲擊型服務(wù),但前提條件是必須了解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質(zhì)類型,總結(jié)了以下具體服務(wù)對(duì)策:（１)多血質(zhì)一活潑型:這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動(dòng),反映迅速，善于交際，但愛好易變，具有外傾性。他們經(jīng)常積極與餐廳服務(wù)人員攀談，并不久與之熟悉并交上朋友,但這種友誼經(jīng)常多變而不牢固；他們?cè)邳c(diǎn)菜時(shí)往往過于匆忙,過后也許改變主意而退菜I他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又不久厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時(shí)注意力不夠集中,表情外露。服務(wù)對(duì)策：服務(wù)員在也許的情況下，要積極同這一類型的消費(fèi)者交談,但不應(yīng)有過多反復(fù),否則他們會(huì)不耐煩。要多向他們提供新菜信息,但要讓他們進(jìn)行積極選擇，碰到他們規(guī)定退菜情況，應(yīng)盡量滿足他們的規(guī)定。(２)粘液質(zhì)一安靜型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強(qiáng)、很少發(fā)脾氣、沉默寡言;他們不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力,喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)促銷的影響,對(duì)各類菜肴喜歡細(xì)心比較,緩慢決定。服務(wù)對(duì)策:領(lǐng)位服務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方,點(diǎn)菜服務(wù)時(shí),盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務(wù)員自己的建議,給他們足夠時(shí)間進(jìn)行選擇，不要過多催促，不要同他們進(jìn)行太多交談或表現(xiàn)出過多的熱情,要把握好服務(wù)的“度”。(3)膽汁質(zhì)一興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動(dòng)、性情暴躁,具有很強(qiáng)的外傾性；他們點(diǎn)菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務(wù)員的意見，喜歡品嘗新菜；但比較粗心,容易遺失所帶物品。服務(wù)對(duì)策:點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量推薦新菜，要積極進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，但不要與他們爭(zhēng)執(zhí),萬一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒;在上菜、結(jié)賬時(shí)盡量迅速,就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。(4）抑郁質(zhì)一敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言,不善交際，對(duì)新環(huán)境、新事物難于適應(yīng)；缺少活力,情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微,內(nèi)心復(fù)雜,較少外露。服務(wù)對(duì)策:領(lǐng)位時(shí)盡量安排僻靜處，假如臨時(shí)需調(diào)整座位，一定要講清因素,以免引起他們的猜測(cè)和不滿。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們,服務(wù)語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務(wù)時(shí)，要熱情相待。２．創(chuàng)新（1）博采眾家之長(zhǎng)。為讓廚師們開闊視野,增長(zhǎng)見識(shí)，吸取各方烹飪名家的精華,總廚師長(zhǎng)率領(lǐng)廚師隊(duì)伍積極走向市場(chǎng),搞市場(chǎng)調(diào)研,研究菜品創(chuàng)新及新菜品的開發(fā),曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發(fā)源地學(xué)習(xí)觀摩，開發(fā)出了不少既富于全聚德傳統(tǒng)特色，又融人現(xiàn)代烹調(diào)技藝的創(chuàng)新菜品。（2)符合西方人口味。需求市場(chǎng)是主觀的,并不能由于供應(yīng)市場(chǎng)具有特色就拋棄需求市場(chǎng)。在全聚德前門店常有大量的歐洲團(tuán)隊(duì)客人，他們不喜歡吃大蔥、動(dòng)物內(nèi)臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應(yīng)這些客人的口感,他們創(chuàng)新了老店燒鴨這道創(chuàng)新菜，填補(bǔ)了傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內(nèi)臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類，成了全聚德新的名菜,銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結(jié)合,創(chuàng)新出不少受外國(guó)友人歡迎的菜肴,如菜包雀巢、內(nèi)盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉,其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。(３)注重營(yíng)養(yǎng)合理搭配。現(xiàn)代社會(huì)非常重視飲食營(yíng)養(yǎng)，雖然在這一點(diǎn)上中西方有著很大不同，但總的趨勢(shì)是社會(huì)將非常重視菜品的營(yíng)養(yǎng)搭配,全聚德在對(duì)創(chuàng)新菜進(jìn)行改造上，將此擺在一個(gè)重要的位置上,發(fā)明出奶白魚骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭(zhēng)艷等創(chuàng)新菜。(４）結(jié)合市場(chǎng)需求。創(chuàng)新菜與市場(chǎng)接軌,發(fā)明效益才是最主線的目的，在創(chuàng)新菜的構(gòu)思和研制過程中，滿足市場(chǎng)需求是最重要的因素。如開發(fā)的創(chuàng)新菜“干焯鴨方”，以鴨子各部位為原料,與海鮮、蔬菜、菌類完美結(jié)合,非常受顧客歡迎。2023年5月份,餐飲市場(chǎng)上魚頭熱，于是創(chuàng)新出“鴨味魚頭，又受到顧客追捧。幾年來全聚德前門店創(chuàng)新菜在營(yíng)業(yè)收入中所占比例越來越高,1998年僅占5%，而2023年創(chuàng)新菜品的銷售比例占所有菜品銷售比例的60%。3.文化(1)傳統(tǒng)的制作工藝不變。為什么客人要到全聚德來?全聚德店如何區(qū)別于其他的烤鴨店?通過進(jìn)一步調(diào)研,他們結(jié)識(shí)到,全聚德烤鴨是一個(gè)有一百數(shù)年歷史的老店,老店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。為了體現(xiàn)這些特色，全聚德前門店堅(jiān)持了傳統(tǒng)工藝不變的制作原則。目前，全聚德前門店的烤鴨技術(shù)還是承襲百年前的模式，使用傳統(tǒng)烤鴨爐,用果木炭烤制,烤鴨師傅手持烤桿,在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心,是歷史，所以將它保存了下來。其中意義是為了保持“產(chǎn)品的全面性”假如將“傳統(tǒng)制作工藝”這塊文化特色刪去,雖然“最終產(chǎn)品”并未有太多變化,但卻會(huì)喪失全聚德產(chǎn)品的內(nèi)涵,有時(shí)科技的進(jìn)步反而會(huì)減少產(chǎn)品在人們心中的地位。(２)恢復(fù)歷史,再現(xiàn)民俗。1９９2年，由于街道擴(kuò)建，老店門面需要改造,為了保存歷史遺跡，老店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻?！袄蠅Α笔抢系陝?chuàng)業(yè)時(shí)的門臉，門楣上依稀可見的磚匾，自身就是歷史的見證，但是，單單一面“老墻”在視覺上給消費(fèi)者的感覺還顯單薄,１99９年,在全聚德建店１35周年的時(shí)候,在“老墻”后邊開了一個(gè)“老鋪”，從挖掘老北京民俗的角度來展現(xiàn)其文化內(nèi)涵。老鋪的設(shè)計(jì)方案更換了五稿,最終呈現(xiàn)在人們面前的是一間極具中國(guó)民族傳統(tǒng)特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費(fèi)檔次較高,但在老鋪用餐的訂餐電話還仍然不變,僅半年就收回所有投資，成為整個(gè)餐廳一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。(3)引入宮廷文化。北京已有七百數(shù)年歷史，皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北京，八旗和士紳官員龐大的消費(fèi)階層在當(dāng)時(shí)有著極大的帶動(dòng)作用,民間許多飲食習(xí)慣與這些群體有著密不可分的關(guān)系,據(jù)說在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認(rèn)為這些正是歷史承襲下來的“賣點(diǎn)”,一定要將其開發(fā)運(yùn)用。于是，他們修建了帝王廳、燕京八景宴會(huì)廳，這些廳堂所有仿宮廷裝修，實(shí)行A級(jí)服務(wù)，專門接待雙高客人(高標(biāo)準(zhǔn)、高身份的客人）,令客人享受到特有的皇家氣派,同時(shí)也增長(zhǎng)了老店的收人。(4)全方位需求。對(duì)于餐飲行業(yè)，特別是中、高檔的餐廳來說,如今消費(fèi)者的需求已從以前單純追求“產(chǎn)品自身”轉(zhuǎn)向追求“全方位需求”了,就如同美國(guó)營(yíng)銷專家韋勒所說:“不要賣牛排，要賣烤牛排時(shí)的嵫滋響?！痹谌轿恍枨笾?，文化是附加值最高的部分。老店充足運(yùn)用了京城的皇城文化和民俗文化,對(duì)全聚德文化進(jìn)行了進(jìn)一步挖掘，并成功地運(yùn)用品化的形式加以表現(xiàn)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。(資料來源:楊明剛主編《市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析》,華東理工大學(xué)出版社)請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題：1.全聚德烤鴨店的產(chǎn)品整體概念是什么?（5分)全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢？（5分)2．全聚德為什么在產(chǎn)品延伸上,即服務(wù)、營(yíng)銷、創(chuàng)新和文化等方面上狠下功夫?（５分)其對(duì)餐飲公司經(jīng)營(yíng)者有何幫助及啟迪?(5分）三、簡(jiǎn)答(每小題1５分，共30分）1．一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程,通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成:（１）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特性最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。（3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。（4)設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)行果及時(shí)調(diào)整和改善營(yíng)銷組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。（15分)2．滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn):(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額;(2)通過提高銷售量來獲得公司利潤(rùn),也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是:(１)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微減少價(jià)格，需求量會(huì)大大增長(zhǎng);(3)通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。(1５分）四、案例分析(２０分）要點(diǎn)：餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷售的最大特點(diǎn),是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性。規(guī)定產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，最大化地滿足顧客需求并達(dá)成利潤(rùn)最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是,目前顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品自身,而是從進(jìn)入餐廳開始到用餐完畢的整個(gè)過程:顧客看到的餐廳設(shè)施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、感受到的服務(wù)，以及對(duì)餐廳整體印象的心理感知等等,都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否可以被顧客接受,是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵。全聚德前門店是一家百年老店,核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨,由于核心產(chǎn)品的知名度極高，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)。如今,北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù)，并且價(jià)格很低,使老店核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減少。在這種情況下，老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下,從改造產(chǎn)品的其他方面人手，提高了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下,在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務(wù)上,發(fā)明出“襲擊型服務(wù)”,提高了單位面積的含金量；在創(chuàng)新上，結(jié)合中西方現(xiàn)代飲食習(xí)慣，以市場(chǎng)為檢查標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)明出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門店經(jīng)營(yíng)案例可以看出，如今產(chǎn)品銷售已經(jīng)進(jìn)入到“滿足顧客全方位’’需求的時(shí)代，單賣烤鴨肯定賠，產(chǎn)品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。1.公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這就是市場(chǎng)開發(fā)。Ｘ2.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。X3．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。X4.消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫的保管人員等都是公司市場(chǎng)信息的重要來源。Ｖ５．當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映敏感,且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力,這時(shí)候公司就可以采用撇脂定價(jià)策略。X6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用,從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。Ｖ７．勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。Ｘ8．對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)規(guī)定高的公司，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。V9．-個(gè)人的行為、愛好_和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。X10.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。V１1．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng),那么,甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。Ｘ12.-般而言,與人們生活關(guān)系密切的必需品的需求價(jià)格彈性比較小。V13.制定對(duì)的地價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ且环N對(duì)服務(wù)的有形展示。Ｖ１4.在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。X1５.公共關(guān)系的所有活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造公司的良好形象。V1６.語言障礙是公司制定國(guó)際營(yíng)銷促銷組合策略時(shí)唯一需要考慮的因素。X１7.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。Ｘ1８.“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國(guó)學(xué)者菲利普?科特勒專家。X1９.差異性市場(chǎng)策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。X２0.公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度。X二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填寫在答題紙上。每小題2分，共3０分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是(Ｃ)。A.生產(chǎn)B.分派C.互換D．促銷2．下列商品或服務(wù)的購(gòu)買對(duì)我國(guó)城市居民來說,哪一項(xiàng)不屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開支？(A）A.蔬菜B.遠(yuǎn)程旅游C.美容Ｄ.打保齡球3.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D)。A．減少調(diào)研成本B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D．采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)公司有利的購(gòu)買決策.4．以下哪一點(diǎn)不是典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)？(C)A.兩者都是選擇性調(diào)查B．兩者都是市場(chǎng)調(diào)研的方法C.兩者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本D.兩者均合用于受條件限制、不也許進(jìn)行全面調(diào)查的情況５.一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者,通?？蓮囊韵?A）方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B．分銷渠道C.目的和戰(zhàn)略D．利潤(rùn)6．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國(guó)市場(chǎng)上,該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是（B)A.推動(dòng)商標(biāo)策略B.家族商標(biāo)策略C.等級(jí)商標(biāo)策略Ｄ．類似商標(biāo)策略7.人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為(Ｄ)。A.成本低、顧客量大B．成本高、顧客量大C.成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客有限８．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是(A)。Ａ．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)Ｄ．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息9.以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能?(C）Ａ．傳播溝通Ｂ．協(xié)調(diào)關(guān)系C．刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買D．增進(jìn)社會(huì)效益１0.“適應(yīng)公司界解決問題的需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定的(B）。A．公司的短期目的Ｂ.公司的任務(wù)C.公司的經(jīng)營(yíng)策略D.公司的計(jì)劃１I.消費(fèi)者購(gòu)買飲料屬于哪類購(gòu)買行為?（A)A.經(jīng)常性購(gòu)買行為B．選擇性購(gòu)買行為G探究性購(gòu)買行為D.集中購(gòu)買12。當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用(B)競(jìng)爭(zhēng)策略。Ａ．進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C．市場(chǎng)多角化D．防御策略13．人員推銷活動(dòng)的主體是(C）。Ａ.推銷市場(chǎng)Ｂ.推銷品C．推銷人員D．推銷信息14.對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的公司,宜采用的包裝策略應(yīng)是(B)策略。A．等級(jí)包裝Ｂ．類似包裝Ｃ.分類包裝D.配套包裝15.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是(Ｄ)。A．?dāng)M定適當(dāng)?shù)哪康睦麧?rùn)B．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C．對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值三、簡(jiǎn)答(每小題12分,共36分)1．有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個(gè)說法對(duì)嗎?為什么？2．請(qǐng)指出下列兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方法和合用的標(biāo)準(zhǔn):(1)空調(diào)；(2)手表。３．簡(jiǎn)要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。四、案例分析（1４分)不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密182023,法國(guó)移民德魯莽？愛雷內(nèi)?杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是,在公司走過兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó)５00強(qiáng)第1３位的大跨國(guó)公司，并被《幸?！冯s志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。１997年銷售收入達(dá)45０億美元，賺錢4１億美元。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司“其興也勃,其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)盛不衰?不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境,不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。在20世紀(jì)即將過去的時(shí)候,回顧２0世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片,防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一切可以說,幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)的,在給消費(fèi)者帶來利益的同時(shí)，公司也獲得了生存的空間。但是,在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),在股東們正為公司向何處去進(jìn)行投票時(shí)，公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購(gòu)了公司，并對(duì)公司進(jìn)行了重組。為了發(fā)明出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品,192023,公司在新澤西建立了東部實(shí)驗(yàn)室,然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站,專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究,沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路,杜邦開始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過20世紀(jì)以來一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品,杜邦形成了能為自身帶來滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人天天都在使用的耐力絲牙刷,其原料重要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專利發(fā)明，也為只有9．８萬名員工的杜邦公司保證其在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。１９９7年，杜邦公司發(fā)明了４50億美元的銷售收入,其中3０0億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品,而這其中90%的產(chǎn)品是在１99７年初次向市場(chǎng)推出的。杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會(huì)贏得顧客”作為自己的經(jīng)營(yíng)思想,在世界化工市場(chǎng)占據(jù)非凡的優(yōu)勢(shì)。然而從５０年代中期開始，他的市場(chǎng)占有率不斷下降。對(duì)此,杜邦公司組織專家進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查分析，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上,最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量,杜邦公司好于同行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改善,不久扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)銷售不利的局面。通過9０數(shù)年的發(fā)展，目前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了保證杜邦公司作為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此,進(jìn)入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新力爭(zhēng)使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長(zhǎng)３0~５0年的同時(shí),也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上,重點(diǎn)是從改善人們的生活條件出發(fā),研究開發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金,按照杜邦的經(jīng)驗(yàn),開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,一般需要對(duì)3000個(gè)想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn),需用５-7年的時(shí)間。近年來，杜邦公司為了充足提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)公司的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí)，加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入,引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站來說，研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增長(zhǎng),目前每年已達(dá)數(shù)億美元。研究人員已達(dá)12００多名,占其遍布世界的研究人員總數(shù)的1/４。杜邦公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求,使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處在領(lǐng)先地位。在近兩個(gè)世紀(jì)的拼搏之中長(zhǎng)盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。（資料來源:《市場(chǎng)營(yíng)銷案例精選精析》，主編：朱華、竇坤芳。經(jīng)濟(jì)管理出版社,2023年７月）請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題:’1.杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么?2.結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動(dòng)力?三、簡(jiǎn)答（每小題12分,共36分）１.“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯(cuò)誤的。任何事物都有一個(gè)度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其重要作用就是達(dá)成了包裝的目的，過度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對(duì)的。(12分)2．空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。(1)空調(diào):可選用地理環(huán)境（如氣候、城鄉(xiāng)等)、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況(如收入、家庭規(guī)模等)、購(gòu)買行為(如購(gòu)買著眼點(diǎn)等)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。(２)手表：可選用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、年齡、職業(yè)等）、心理因素（如消費(fèi)者個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等）、購(gòu)買行為（如購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買著眼點(diǎn)、敏感因素等)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。（1２分)3．以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略：(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;(2）商品的需求價(jià)格彈性較大,稍微減少價(jià)格,需求量會(huì)大大增長(zhǎng)；(3)通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。（１2分)（第１、２題答案有較大的靈活性，請(qǐng)閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題是否科學(xué)、合理、明確酌情給分)四、案例分析（14分）杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是公司進(jìn)步的主線途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位，必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才干保持長(zhǎng)期不衰的生命力,才干贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以,產(chǎn)品創(chuàng)新是公司的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。需求和欲望是一回事,我們說的消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者欲望。(X）2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是對(duì)公司微觀環(huán)境因素的組合。(X)３．公司任務(wù)一般涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容，即公司觀念與公司宗旨。（V)4.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。(Ｘ)5．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。(X)６．不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。(Ｘ）７．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。(X）8．預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng),可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)。(V)9.原始資料的來源重要有消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫的保管人員等。（V)10.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)初在日本產(chǎn)生的。（Ｘ)1１.包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器,如潤(rùn)膚露的瓶子,就是運(yùn)送包裝。(Ｘ)１2．每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退等四個(gè)階段。(Ｘ）１３．公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最抱負(fù)的排名。(V）14.國(guó)際營(yíng)銷中,產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（V)1５.公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（V)16．產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此,在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，公司對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的決定有較大的自由度。（V)17．蒙牛投入１億多元，向全國(guó)5０0所小學(xué)的在校生免費(fèi)供奶一年，這是該公司的銷售促進(jìn)活動(dòng)之一。(X）18．伊利集團(tuán)的網(wǎng)站根據(jù)產(chǎn)品線和產(chǎn)品的訴求制作了多種在線游戲，消費(fèi)考可以龜費(fèi)進(jìn)行游戲，這類活動(dòng)屬于直效營(yíng)銷。(Ｘ）’１9．那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或事實(shí)上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營(yíng)的t式澇^分銷。，(V)20.獨(dú)資經(jīng)營(yíng)是進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式中風(fēng)險(xiǎn)最大的方式。(VＪ二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)對(duì)的的。將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分。共3０分)１.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(B)。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去2．市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(B）。A．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)Ｃ.市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本優(yōu)勢(shì)３．在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（C)。Ａ．重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.全面調(diào)查法４.一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者,通?？蓮囊韵?A）方面進(jìn)行。A．產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)Ｂ.分銷渠道C．目的和戰(zhàn)略Ｄ.利潤(rùn)5．消費(fèi)者購(gòu)買牛奶屬于哪類購(gòu)買行為?（Ａ）A.經(jīng)常性購(gòu)買行為Ｂ．選擇性購(gòu)買行為.C.探究性購(gòu)買行為D．集中購(gòu)買6.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（D）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．.中間商B.產(chǎn)品Ｃ．賣方D.買方7.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的(C）。A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)Ｄ．管理權(quán)8.產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，公司的營(yíng)銷目的是(D)。Ａ．產(chǎn)品盡快投入市場(chǎng)Ｂ.保持市場(chǎng)占有率C建立知名度，爭(zhēng)取試用D.提高市場(chǎng)占有率9.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是:(Ｄ)。A．?dāng)M定適當(dāng)?shù)哪康睦麧?rùn)．Ｂ．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格Ｃ.對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值10．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?(Ｄ)A.集散商品B.溝通產(chǎn)銷信息Ｃ．承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)Ｄ．延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期11.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)?(D）A．競(jìng)爭(zhēng)更公平Ｂ．溝通更有效C.成本更節(jié)省Ｄ.品質(zhì)更保障二12.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是(A）。A．組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略Ｃ.容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息１３.假設(shè)某油脂公司生產(chǎn)的高端食用油進(jìn)入北京市場(chǎng)并實(shí)行促銷方案三個(gè)月后，消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果如下圖所示,請(qǐng)你分析下面哪條結(jié)論是對(duì)的的?(B)A.信息傳播方案有效,但產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需要B.信息傳播方案尚存問題，但產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需要C.信息傳播方案有效,且產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需要D．信息傳播方案尚存問題，且產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需要１4.服務(wù)的(C)特性表白,顧客只有并且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中,才干享受到服A．無形性B．異質(zhì)性C.不可分離性D．不可貯存性１5。以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素?(D)Ａ.成本B.競(jìng)爭(zhēng)Ｃ.匯率變動(dòng)D．中間商的資信條件三、簡(jiǎn)答(每小題1２分。共3６分)1．新舊兩類市場(chǎng)觀念有何不同?2.請(qǐng)就下列兩種產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(概要提出細(xì)分方法和重要細(xì)分依據(jù))。(1)空調(diào)(2）手表3．公司進(jìn)行有效溝通及制定促銷組合時(shí)需通過哪幾個(gè)環(huán)節(jié)?四、案例分析(1４分)大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品,在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，并且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高,很少選擇價(jià)格較高的化妝品,而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此,大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其重要產(chǎn)品“大寶ＳＯD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過ｌ0元，日霜和晚霜也但是是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，自身的質(zhì)量也不錯(cuò)，大寶不久爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不僅自己使用,也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到,使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在３５歲以上者居多，這一類消費(fèi)群性格成熟,接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度,而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。在銷售渠道上,大寶認(rèn)為假如繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)站，必然會(huì)導(dǎo)致渠道越來越窄。于是，三露廠采用積極出擊,開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)立專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止,大寶在全國(guó)共有10２個(gè)產(chǎn)品銷售專柜,并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售,也為大寶做了廣告宣傳。此外,許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上,大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)并且恰到好處。因而選擇了央視二套節(jié)目播出，理由是該臺(tái)也向全國(guó)播出,且故事片多，許多消費(fèi)者在閑暇時(shí)喜歡收看。更重要的是,中央二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告,如此高密度、轟炸式的廣告,為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目的市場(chǎng)相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象,選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在平常生活的場(chǎng)景中,向人們講述了生活和工作中所碰到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所盼望解決的問題,于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好,早晚用大寶”、“大寶明天見,大寶天天見”等廣告詞深深植人了老百姓的心中。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題:消費(fèi)者購(gòu)買化妝品屬于哪一類購(gòu)買行為？試用購(gòu)買行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷策略。三、簡(jiǎn)答(每小題12分。共36分)1．新舊兩類觀念的區(qū)別在于：(1）公司營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新觀念下公司以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；(2)公司營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，運(yùn)用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目的市場(chǎng)；(３)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。(12分)2．這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。(１)空調(diào):可選用地理環(huán)境(如氣候、城鄉(xiāng)等)、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況(如收入、家庭規(guī)模等)、購(gòu)買行為（如購(gòu)買著眼點(diǎn)等)進(jìn)行細(xì)分。(2)手表:可選用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況(如收入、年齡、職業(yè)等)、心理因素(如消費(fèi)者個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等)、購(gòu)買行為（如購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買著眼點(diǎn)、敏感因素等)進(jìn)行細(xì)分。（本題答案有一定靈活性,評(píng)卷教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生答案的合理性酌情給分,不必完全拘泥于以上參考答案)（１2分)３．公司進(jìn)行溝通及制定促銷組合時(shí)的環(huán)節(jié)重要有:(1)找出目的接受者(2)擬定溝通目的(3)設(shè)計(jì)信息(4)選擇溝通渠道(5)制定促銷預(yù)算(6)擬定促銷組合。(１2分)四、案例分析(14分）答題要點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買化妝品通常屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。公司制定營(yíng)銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)之前,必須明確他們的營(yíng)銷對(duì)象是哪一類型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為,這樣才干有的放矢,更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于：（１)將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者,并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,制定了合理而低廉的價(jià)格,使產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以獨(dú)樹一幟;(2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道,使消費(fèi)者在任何地方都方便購(gòu)買;(３)廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活,并與產(chǎn)品定位吻合。1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(X)2.公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這就是市場(chǎng)開發(fā)。(X)３．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。(X）4.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品,最佳能采用直接式渠道。（V)５.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。(X)6．消費(fèi)品種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(X)7.假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反映也相近,宜實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略。(Ｖ)8.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。(X）9.原始資料的來源重要有消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫的保管人員等。(V）10.自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。(V)11.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映敏感,且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力,這時(shí)候公司就可以采用撇脂定價(jià)策略。(X）１2?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。(V)13？勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(X)１4?對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)規(guī)定高的公司，二般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模式為主的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。(Ｖ)15?某乳品公司經(jīng)營(yíng)著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該公司產(chǎn)品組合的寬度為４。(V)１６.制定對(duì)的的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。(V)１7?直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。(Ｘ)１8.近年來，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的重要手段。(V)1９．整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。(Ｘ)20.一個(gè)人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(Ｘ)二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)對(duì)的的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分。共30分)１.市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(B）。A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．市場(chǎng)利潤(rùn)Ｄ．成本優(yōu)勢(shì)2.消費(fèi)者購(gòu)買飲料屬于哪類購(gòu)買行為？(Ａ)A．經(jīng)常性購(gòu)買行為Ｂ．選擇性購(gòu)買行為C.探究性購(gòu)買行為D.集中購(gòu)買3－收集分析有關(guān)影響公司和它的顧客的外部條件的信息,我們稱為(C)。A.防御性市場(chǎng)營(yíng)銷B．經(jīng)濟(jì)控制C.環(huán)境調(diào)研D.外部指導(dǎo)4.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（A）。A．無形資產(chǎn)B.潛在資產(chǎn)C．附加資產(chǎn)D．有形資產(chǎn)5.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，那么(Ｂ)。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品Ｃ.甲為低檔產(chǎn)品,乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品,乙為低檔產(chǎn)品6．回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的重要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B.線性變化趨勢(shì)Ｃ.時(shí)間序列D.因果分析7．在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其重要研究?jī)?nèi)容是（A)。Ａ.推銷與廣告的