市場營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述,市場營銷論文

市場營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述,市場營銷論文【題目】【第一章】【第二章】市場營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述【第三章】【第四章】【第五章】【第六章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】2相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述2.1戰(zhàn)略管理理論戰(zhàn)略是一種謀略，是企業(yè)立足于市場競爭的關(guān)鍵要素，一個企業(yè)假如沒有制定合理的戰(zhàn)略是很難在劇烈的市場競爭中獲勝，進(jìn)而在市場上站穩(wěn)自個的腳跟。第一個為企業(yè)戰(zhàn)略下定義的是企業(yè)史學(xué)家、戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的奠基者之一艾爾弗雷德D錢德勒〔1962〕戰(zhàn)略被定義為確立企業(yè)的根本長期目的并為實現(xiàn)目的而采取必需的行動序列和資源配置。戰(zhàn)略管理的鼻祖伊戈爾安索夫〔1965〕企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條共同經(jīng)營的主線，決定著企業(yè)當(dāng)前所從事的或者計劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這條共同經(jīng)營主線由4個要素構(gòu)成：①產(chǎn)品與市場范圍，是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和競爭所在的市場；②增長向量，是指企業(yè)計劃對其產(chǎn)品--市場范圍進(jìn)行變動的方向；③競爭優(yōu)勢，是指那些能夠使企業(yè)處于有利競爭地位的產(chǎn)品和市場的特性；④協(xié)同作用，是指企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作能夠到達(dá)的效果。戰(zhàn)略就是將企業(yè)活動與這4方面連接起來的決策規(guī)則。安德魯斯〔1971〕提出了著名的SWOT分析法，進(jìn)行組織環(huán)境評估，包括外部和內(nèi)部環(huán)境。對外部環(huán)境，能夠從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會、政治等方面，分析企業(yè)面臨的時機和威脅，找出組織的特色競爭力及成功的關(guān)鍵因素。20世紀(jì)80年代，競爭戰(zhàn)略之父邁克爾波特〔1980〕將戰(zhàn)略定義為公司為之奮斗的一些終點〔目的〕與公司為到達(dá)它們而尋求的方式方法〔政策〕的結(jié)合物。80年代以后，加拿大管理學(xué)家亨利明茨伯格〔1998〕歸納總結(jié)出了戰(zhàn)略的5個定義，即著名的戰(zhàn)略5P模型，對戰(zhàn)略從不同角度進(jìn)行闡述：從企業(yè)將來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計劃；而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種形式；從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位；而從企業(yè)層次來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念；除此之外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的一種計策。在國內(nèi)，對戰(zhàn)略管理的研究尚處于起步階段，且大多是在國外學(xué)術(shù)界流行的學(xué)派基礎(chǔ)上，就某個側(cè)面的延伸研究，多是靜態(tài)的、總結(jié)性的和介紹性的，主要針對一般單體企業(yè)提出的。徐二明〔1998〕通過對企業(yè)戰(zhàn)略管理流派的分析和總結(jié)，強調(diào)了企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi)部組織學(xué)習(xí)來提高核心競爭力；汪應(yīng)洛〔2000〕側(cè)重于應(yīng)用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的機理從產(chǎn)業(yè)組織的角度進(jìn)行研究；席酉民〔2001〕側(cè)重主張建立以知識積累為基礎(chǔ)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略觀點，以及運用和諧管理理論提出了由環(huán)境、組織和領(lǐng)導(dǎo)三個要素構(gòu)成的戰(zhàn)略分析框架，但卻沒有進(jìn)一步地對戰(zhàn)略管理全經(jīng)過的動態(tài)化進(jìn)行研究；周三多〔2002〕研究了建立在信息化、知識化、人本化和全球化基礎(chǔ)上的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)戰(zhàn)略范式的構(gòu)造要素及戰(zhàn)略范式的轉(zhuǎn)型問題；張悅玫〔2003〕則從平衡計分卡角度研究了戰(zhàn)略施行的基本框架；藍(lán)海林等〔2004〕把戰(zhàn)略管理的經(jīng)典形式歸納為三個層次，三十幾種形式。一些國內(nèi)學(xué)者以為，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目的、達(dá)成目的的途徑和手段的總體謀劃。2.2營銷戰(zhàn)略理論有關(guān)市場營銷研究的理論來歷已久，始于二十世紀(jì)初的美國，至今已有一百年的歷史。在這一歷史階段中，已經(jīng)構(gòu)成很多比擬成熟的理論，同時這些理論也在隨著時間和環(huán)境的變化而不斷改良和完善，直至今天也沒有哪一個理論能夠一統(tǒng)天下。中國對市場營銷研究的理論開場的比擬晚，如今還沒有西方國家那么成熟，但是也正由于有了這么多經(jīng)歷體驗?zāi)軌蚪梃b，中國在這一領(lǐng)域的進(jìn)步和發(fā)展很快，已經(jīng)能夠應(yīng)用到企業(yè)的實際運行實踐中，并且根據(jù)我們國家國情，進(jìn)行了很多創(chuàng)新和改良。營銷的核心概念是交換/關(guān)系和價值.只要通過交換，即通過提供別人所欲之物來換取自個所需所欲之物的工程才是營銷；只要通過交換，實現(xiàn)多贏,進(jìn)而提高交易雙方的價值，發(fā)展企業(yè)與多方的關(guān)系才是營銷的目的。交易是交換活動的終結(jié)。市場營銷概念及其內(nèi)涵的演進(jìn)如表2.1所示。尼爾博登〔1953〕在美國市場營銷學(xué)會的就職演講中創(chuàng)造了市場營銷組合〔MarketingMix〕這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上遭到所謂營銷變量或營銷要素的影響，為了尋求一定的市場反響，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，進(jìn)而知足市場需求，獲得最大利潤。溫德爾斯密〔1956〕初次介紹了市場細(xì)分,李維特在(營銷近視癥〕中提出消費者的需要隨時可能改變.通用電氣公司約翰。麥克金特立克〔1957〕闡述了市場營銷觀念的哲學(xué)。因而50年代，理論界對營銷戰(zhàn)略的兩個重要組成部分：市場營銷組合和目的市場定位分別進(jìn)行了重點研究。4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫〔1960〕在其(基礎(chǔ)營銷學(xué)〕中，第一次提出了著名的4P營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕?！?〕產(chǎn)品策略產(chǎn)品就是企業(yè)為目的市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；蓄電池企業(yè)的產(chǎn)品要素就是各類的蓄電池產(chǎn)品，企業(yè)為了知足客人的需求，開發(fā)新系列的蓄電池產(chǎn)品，例如為了耐高溫而新開發(fā)了高溫電池，為了環(huán)保開發(fā)低碳電池等等。同時在品牌和包裝上也有所改良，使產(chǎn)品真正成為客戶內(nèi)心想要的產(chǎn)品。〔2〕價格策略價格要素是指制定價格目的和政策以及決定產(chǎn)品價格的決策和行為。價格是營銷組合中至關(guān)重要的部分，由于它直接影響到顧客在交易中所能獲得的實際價值。價格常被用來作為競爭的手段。較低的價格有利于企業(yè)進(jìn)入新市場或加大市場浸透。當(dāng)然，劇烈的價格競爭可以能導(dǎo)致價格大戰(zhàn)。于此同時，高價也往往被用來建立產(chǎn)品的形象，例如高溫電池由于它的耐高溫性能優(yōu)越，在海外推廣遭到了很多客人的信賴，高的價格也是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象的建立?！?〕渠道策略為了有效知足顧客的需要，企業(yè)必須保證顧客能夠在需要的時間，便捷地購買到企業(yè)的產(chǎn)品?？紤]渠道要素時，企業(yè)要使市場上產(chǎn)品的數(shù)量盡可能知足目的市場的顧客需求，把存貨、運輸和倉儲的總成本降至最低。蓄電池企業(yè)還要選擇和鼓勵中間商〔國外的代理商和經(jīng)銷商〕，通過海外中間商的渠道關(guān)系將我們的電池產(chǎn)品打入當(dāng)?shù)厥袌?，順利進(jìn)入到各大電信運營商可供名錄。同時我們國家的蓄電池企業(yè)紛紛在海外設(shè)立辦事處或分子公司，將自個的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布到全球各地，進(jìn)一步完善了當(dāng)?shù)劁N售和售后服務(wù)的一體化?！?〕促銷策略促銷是指在適宜的時間和地點、用適宜的方式和力度加強與客戶的溝通，促進(jìn)顧客的購買行為。促銷能夠用來提高公眾對一個企業(yè)和一種新的或現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知程度，促銷還能維持顧客對市場上已有產(chǎn)品的興趣。例如由于顧客一次購買量很大，如幾千甚至上萬顆電池，我們就能夠給客戶一個相對較低的價格以吸引他的大量購買。中國國內(nèi)的研究當(dāng)然借鑒了很多國外的理論與研究，并在這里基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和改良。新時期有李光斗的情感營銷，廖靚的消費者為上理論，王德惠的土匪營銷，陳樹生的藝術(shù)營銷理論，陳茂良的品牌營銷理論以及熊旭東等人的電子營銷理論等都是比擬有新意的，而且也符合時代發(fā)展的要求與趨勢，給中國市場營銷理論的研究增添了新的氣息。2.3國際市場營銷戰(zhàn)略理論國際市場營銷戰(zhàn)略是指為了到達(dá)國際營銷目的，最大限度地利用所擁有的經(jīng)營資源，施行獲得顧客滿意的差異不同化的營銷活動。它由兩個方面內(nèi)容組成，一個是具體表現(xiàn)出營銷時機的國際目的市場的選擇戰(zhàn)略，另一個是實現(xiàn)目的市場營銷的市場組合戰(zhàn)略。由于營銷活動本身是以顧客和競爭者為中心展開的，因而國際目的市場的選擇具有重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)沒有必要，而且也不可能將所有的顧客都作為營銷對象。同樣所有的顧客也不能對一家企業(yè)的營銷活動作出同樣的反響。由于顧客各有自個的需求和喜好，甚至有自個的習(xí)慣和傳統(tǒng)，不可能都選擇一種產(chǎn)品來到達(dá)自個的目的。因而，企業(yè)有必要將顧客分類成不同的顧客群，有意識地選擇一部分顧客作為營銷活動的對象，實現(xiàn)自個的營銷目的。目的市場的選擇實際上是指為使企業(yè)適應(yīng)市場、知足顧客需求而集中經(jīng)營資源的一種營銷戰(zhàn)略。目的市場的選擇有多種類型，選擇哪種類型取決于對客戶需求的把握。因而關(guān)鍵在于市場的細(xì)分化。市場細(xì)分的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯〔1956〕最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終構(gòu)成了成熟的STP理論：市場細(xì)分、目的市場選擇和定位，它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。細(xì)分市場的根據(jù)：購買者的產(chǎn)品需求、采購實力、地理位置、購買態(tài)度和購買實踐。由于每位購買者都有自已特有的需求和欲望，所以每位購買者都可成為一個潛在的獨立市場。賣方能夠針對每位購買者設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷計劃。這種市場細(xì)分的極限程度稱為定制營銷。也為稱為顧客化營銷.著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫〔1960〕提出了應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定的群體，稱為目的市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目的市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于知足目的市場的需要。即：目的市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)知足其需要的一個或幾個子市場。市場策略選擇目的市場一般運用以下三種策略?！?〕無差異不同性市場策略無差異不同市場策略就是企業(yè)把整個市場作為自個的目的市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方式方法，吸引可能多的消費者。這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但假如同類企業(yè)也采用這種策略時，必然要構(gòu)成劇烈競爭。〔2〕差異不同性市場策略差異不同性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，知足不同的消費需求。〔3〕集中性市場策略集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目的市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目的市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢氣力，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，由于它的目的市場范圍小，品種單一。假如目的市場的消費者需求和喜好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入窘境。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目的市場時，企業(yè)就要遭到嚴(yán)重影響。因而，很多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自個的目的市場。市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目的顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保存深入的印象和獨特的位置，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢。市場定位是由美國學(xué)者阿爾賴斯〔20世紀(jì)70年代〕提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目的市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的本質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差異不同，進(jìn)而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因此它是當(dāng)代市場營銷觀念的具體表現(xiàn)出。2.4文獻(xiàn)述評艾爾弗雷德D錢德勒對戰(zhàn)略的定義讓人們認(rèn)識到為確立企業(yè)的根本長期目的并為實現(xiàn)目的而采取必需的行動序列和資源配置被視為戰(zhàn)略，開啟了戰(zhàn)略思想的先河。而后伊戈爾安索夫在(公司戰(zhàn)略〕指出企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與