市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述,市場(chǎng)營(yíng)銷論文

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述,市場(chǎng)營(yíng)銷論文【題目】【第一章】【第二章】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述【第三章】【第四章】【第五章】【第六章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】2相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述2.1戰(zhàn)略管理理論戰(zhàn)略是一種謀略，是企業(yè)立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，一個(gè)企業(yè)假如沒(méi)有制定合理的戰(zhàn)略是很難在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，進(jìn)而在市場(chǎng)上站穩(wěn)自個(gè)的腳跟。第一個(gè)為企業(yè)戰(zhàn)略下定義的是企業(yè)史學(xué)家、戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的奠基者之一艾爾弗雷德D錢德勒〔1962〕戰(zhàn)略被定義為確立企業(yè)的根本長(zhǎng)期目的并為實(shí)現(xiàn)目的而采取必需的行動(dòng)序列和資源配置。戰(zhàn)略管理的鼻祖伊戈?duì)柊菜鞣颉?965〕企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條共同經(jīng)營(yíng)的主線，決定著企業(yè)當(dāng)前所從事的或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這條共同經(jīng)營(yíng)主線由4個(gè)要素構(gòu)成：①產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍，是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)所在的市場(chǎng)；②增長(zhǎng)向量，是指企業(yè)計(jì)劃對(duì)其產(chǎn)品--市場(chǎng)范圍進(jìn)行變動(dòng)的方向；③競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指那些能夠使企業(yè)處于有利競(jìng)爭(zhēng)地位的產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性；④協(xié)同作用，是指企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作能夠到達(dá)的效果。戰(zhàn)略就是將企業(yè)活動(dòng)與這4方面連接起來(lái)的決策規(guī)則。安德魯斯〔1971〕提出了著名的SWOT分析法，進(jìn)行組織環(huán)境評(píng)估，包括外部和內(nèi)部環(huán)境。對(duì)外部環(huán)境，能夠從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等方面，分析企業(yè)面臨的時(shí)機(jī)和威脅，找出組織的特色競(jìng)爭(zhēng)力及成功的關(guān)鍵因素。20世紀(jì)80年代，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾波特〔1980〕將戰(zhàn)略定義為公司為之奮斗的一些終點(diǎn)〔目的〕與公司為到達(dá)它們而尋求的方式方法〔政策〕的結(jié)合物。80年代以后，加拿大管理學(xué)家亨利明茨伯格〔1998〕歸納總結(jié)出了戰(zhàn)略的5個(gè)定義，即著名的戰(zhàn)略5P模型，對(duì)戰(zhàn)略從不同角度進(jìn)行闡述：從企業(yè)將來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計(jì)劃；而從企業(yè)過(guò)去發(fā)展歷程的角度來(lái)看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種形式；從產(chǎn)業(yè)層次來(lái)看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位；而從企業(yè)層次來(lái)看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念；除此之外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采用的一種計(jì)策。在國(guó)內(nèi)，對(duì)戰(zhàn)略管理的研究尚處于起步階段，且大多是在國(guó)外學(xué)術(shù)界流行的學(xué)派基礎(chǔ)上，就某個(gè)側(cè)面的延伸研究，多是靜態(tài)的、總結(jié)性的和介紹性的，主要針對(duì)一般單體企業(yè)提出的。徐二明〔1998〕通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理流派的分析和總結(jié)，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該通過(guò)內(nèi)部組織學(xué)習(xí)來(lái)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；汪應(yīng)洛〔2000〕側(cè)重于應(yīng)用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的機(jī)理從產(chǎn)業(yè)組織的角度進(jìn)行研究；席酉民〔2001〕側(cè)重主張建立以知識(shí)積累為基礎(chǔ)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略觀點(diǎn)，以及運(yùn)用和諧管理理論提出了由環(huán)境、組織和領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)要素構(gòu)成的戰(zhàn)略分析框架，但卻沒(méi)有進(jìn)一步地對(duì)戰(zhàn)略管理全經(jīng)過(guò)的動(dòng)態(tài)化進(jìn)行研究；周三多〔2002〕研究了建立在信息化、知識(shí)化、人本化和全球化基礎(chǔ)上的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)戰(zhàn)略范式的構(gòu)造要素及戰(zhàn)略范式的轉(zhuǎn)型問(wèn)題；張悅玫〔2003〕則從平衡計(jì)分卡角度研究了戰(zhàn)略施行的基本框架；藍(lán)海林等〔2004〕把戰(zhàn)略管理的經(jīng)典形式歸納為三個(gè)層次，三十幾種形式。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者以為，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，為不斷地獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展目的、達(dá)成目的的途徑和手段的總體謀劃。2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略理論有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的理論來(lái)歷已久，始于二十世紀(jì)初的美國(guó)，至今已有一百年的歷史。在這一歷史階段中，已經(jīng)構(gòu)成很多比擬成熟的理論，同時(shí)這些理論也在隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而不斷改良和完善，直至今天也沒(méi)有哪一個(gè)理論能夠一統(tǒng)天下。中國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的理論開(kāi)場(chǎng)的比擬晚，如今還沒(méi)有西方國(guó)家那么成熟，但是也正由于有了這么多經(jīng)歷體驗(yàn)?zāi)軌蚪梃b，中國(guó)在這一領(lǐng)域的進(jìn)步和發(fā)展很快，已經(jīng)能夠應(yīng)用到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行實(shí)踐中，并且根據(jù)我們國(guó)家國(guó)情，進(jìn)行了很多創(chuàng)新和改良。營(yíng)銷的核心概念是交換/關(guān)系和價(jià)值.只要通過(guò)交換，即通過(guò)提供別人所欲之物來(lái)?yè)Q取自個(gè)所需所欲之物的工程才是營(yíng)銷；只要通過(guò)交換，實(shí)現(xiàn)多贏,進(jìn)而提高交易雙方的價(jià)值，發(fā)展企業(yè)與多方的關(guān)系才是營(yíng)銷的目的。交易是交換活動(dòng)的終結(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷概念及其內(nèi)涵的演進(jìn)如表2.1所示。尼爾博登〔1953〕在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演講中創(chuàng)造了市場(chǎng)營(yíng)銷組合〔MarketingMix〕這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上遭到所謂營(yíng)銷變量或營(yíng)銷要素的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反響，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，進(jìn)而知足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。溫德?tīng)査姑堋?956〕初次介紹了市場(chǎng)細(xì)分,李維特在(營(yíng)銷近視癥〕中提出消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變.通用電氣公司約翰。麥克金特立克〔1957〕闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的哲學(xué)。因而50年代，理論界對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)重要組成部分：市場(chǎng)營(yíng)銷組合和目的市場(chǎng)定位分別進(jìn)行了重點(diǎn)研究。4Ps是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫〔1960〕在其(基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)〕中，第一次提出了著名的4P營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品〔Product〕、價(jià)格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕。〔1〕產(chǎn)品策略產(chǎn)品就是企業(yè)為目的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；蓄電池企業(yè)的產(chǎn)品要素就是各類的蓄電池產(chǎn)品，企業(yè)為了知足客人的需求，開(kāi)發(fā)新系列的蓄電池產(chǎn)品，例如為了耐高溫而新開(kāi)發(fā)了高溫電池，為了環(huán)保開(kāi)發(fā)低碳電池等等。同時(shí)在品牌和包裝上也有所改良，使產(chǎn)品真正成為客戶內(nèi)心想要的產(chǎn)品?！?〕價(jià)格策略價(jià)格要素是指制定價(jià)格目的和政策以及決定產(chǎn)品價(jià)格的決策和行為。價(jià)格是營(yíng)銷組合中至關(guān)重要的部分，由于它直接影響到顧客在交易中所能獲得的實(shí)際價(jià)值。價(jià)格常被用來(lái)作為競(jìng)爭(zhēng)的手段。較低的價(jià)格有利于企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)或加大市場(chǎng)浸透。當(dāng)然，劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以能導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)。于此同時(shí)，高價(jià)也往往被用來(lái)建立產(chǎn)品的形象，例如高溫電池由于它的耐高溫性能優(yōu)越，在海外推廣遭到了很多客人的信賴，高的價(jià)格也是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象的建立?！?〕渠道策略為了有效知足顧客的需要，企業(yè)必須保證顧客能夠在需要的時(shí)間，便捷地購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品。考慮渠道要素時(shí)，企業(yè)要使市場(chǎng)上產(chǎn)品的數(shù)量盡可能知足目的市場(chǎng)的顧客需求，把存貨、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的總成本降至最低。蓄電池企業(yè)還要選擇和鼓勵(lì)中間商〔國(guó)外的代理商和經(jīng)銷商〕，通過(guò)海外中間商的渠道關(guān)系將我們的電池產(chǎn)品打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，順利進(jìn)入到各大電信運(yùn)營(yíng)商可供名錄。同時(shí)我們國(guó)家的蓄電池企業(yè)紛紛在海外設(shè)立辦事處或分子公司，將自個(gè)的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布到全球各地，進(jìn)一步完善了當(dāng)?shù)劁N售和售后服務(wù)的一體化?！?〕促銷策略促銷是指在適宜的時(shí)間和地點(diǎn)、用適宜的方式和力度加強(qiáng)與客戶的溝通，促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為。促銷能夠用來(lái)提高公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)和一種新的或現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知程度，促銷還能維持顧客對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的興趣。例如由于顧客一次購(gòu)買量很大，如幾千甚至上萬(wàn)顆電池，我們就能夠給客戶一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格以吸引他的大量購(gòu)買。中國(guó)國(guó)內(nèi)的研究當(dāng)然借鑒了很多國(guó)外的理論與研究，并在這里基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和改良。新時(shí)期有李光斗的情感營(yíng)銷，廖靚的消費(fèi)者為上理論，王德惠的土匪營(yíng)銷，陳樹(shù)生的藝術(shù)營(yíng)銷理論，陳茂良的品牌營(yíng)銷理論以及熊旭東等人的電子營(yíng)銷理論等都是比擬有新意的，而且也符合時(shí)代發(fā)展的要求與趨勢(shì)，給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究增添了新的氣息。2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指為了到達(dá)國(guó)際營(yíng)銷目的，最大限度地利用所擁有的經(jīng)營(yíng)資源，施行獲得顧客滿意的差異不同化的營(yíng)銷活動(dòng)。它由兩個(gè)方面內(nèi)容組成，一個(gè)是具體表現(xiàn)出營(yíng)銷時(shí)機(jī)的國(guó)際目的市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略，另一個(gè)是實(shí)現(xiàn)目的市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)組合戰(zhàn)略。由于營(yíng)銷活動(dòng)本身是以顧客和競(jìng)爭(zhēng)者為中心展開(kāi)的，因而國(guó)際目的市場(chǎng)的選擇具有重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)沒(méi)有必要，而且也不可能將所有的顧客都作為營(yíng)銷對(duì)象。同樣所有的顧客也不能對(duì)一家企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)作出同樣的反響。由于顧客各有自個(gè)的需求和喜好，甚至有自個(gè)的習(xí)慣和傳統(tǒng)，不可能都選擇一種產(chǎn)品來(lái)到達(dá)自個(gè)的目的。因而，企業(yè)有必要將顧客分類成不同的顧客群，有意識(shí)地選擇一部分顧客作為營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，實(shí)現(xiàn)自個(gè)的營(yíng)銷目的。目的市場(chǎng)的選擇實(shí)際上是指為使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、知足顧客需求而集中經(jīng)營(yíng)資源的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。目的市場(chǎng)的選擇有多種類型，選擇哪種類型取決于對(duì)客戶需求的把握。因而關(guān)鍵在于市場(chǎng)的細(xì)分化。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柺访芩埂?956〕最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚摬⒆罱K構(gòu)成了成熟的STP理論：市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇和定位，它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)：購(gòu)買者的產(chǎn)品需求、采購(gòu)實(shí)力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買實(shí)踐。由于每位購(gòu)買者都有自已特有的需求和欲望，所以每位購(gòu)買者都可成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣方能夠針對(duì)每位購(gòu)買者設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。這種市場(chǎng)細(xì)分的極限程度稱為定制營(yíng)銷。也為稱為顧客化營(yíng)銷.著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫〔1960〕提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目的市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目的市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，有利于知足目的市場(chǎng)的需要。即：目的市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)知足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)策略選擇目的市場(chǎng)一般運(yùn)用以下三種策略?！?〕無(wú)差異不同性市場(chǎng)策略無(wú)差異不同市場(chǎng)策略就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自個(gè)的目的市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方式方法，吸引可能多的消費(fèi)者。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但假如同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要構(gòu)成劇烈競(jìng)爭(zhēng)?！?〕差異不同性市場(chǎng)策略差異不同性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，知足不同的消費(fèi)需求?！?〕集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目的市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)氣力，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，由于它的目的市場(chǎng)范圍小，品種單一。假如目的市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和喜好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入窘境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要遭到嚴(yán)重影響。因而，很多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自個(gè)的目的市場(chǎng)。市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目的顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保存深入的印象和獨(dú)特的位置，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位是由美國(guó)學(xué)者阿爾賴斯〔20世紀(jì)70年代〕提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目的市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的本質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差異不同，進(jìn)而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因此它是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體表現(xiàn)出。2.4文獻(xiàn)述評(píng)艾爾弗雷德D錢德勒對(duì)戰(zhàn)略的定義讓人們認(rèn)識(shí)到為確立企業(yè)的根本長(zhǎng)期目的并為實(shí)現(xiàn)目的而采取必需的行動(dòng)序列和資源配置被視為戰(zhàn)略，開(kāi)啟了戰(zhàn)略思想的先河。而后伊戈?duì)柊菜鞣蛟?公司戰(zhàn)略〕指出企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與