中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告從開(kāi)屏再到激勵(lì)、從原生再到聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)市場(chǎng)空間廣闊

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告從開(kāi)屏再到激勵(lì)、從原生再到聯(lián)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間廣闊

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)廣告作為“伴生物”，也隨行業(yè)巨頭、行業(yè)風(fēng)口流轉(zhuǎn)和追隨。

其中最重要的轉(zhuǎn)折莫過(guò)于，在4G大范圍普及，用戶注意力逐漸轉(zhuǎn)移到手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為行業(yè)主流，互聯(lián)網(wǎng)廣告亦是如此。

從2013到2019年，移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重從12.1%一路暴漲至82.8%，已成網(wǎng)絡(luò)廣告的核心。

一、定義——從移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)再到移動(dòng)APP

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、PSP、平板電腦等）訪問(wèn)移動(dòng)APP或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告。

具體來(lái)說(shuō)，即Wap廣告、APP廣告兩類(lèi)，這兩種廣告投放形式和展現(xiàn)模式有著很大的差異，前者依托于html架構(gòu)，是展示在在瀏覽器網(wǎng)頁(yè)端的廣告，由網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)者獲取收益，

份額占比較少，后者依托于OS操作系統(tǒng)架構(gòu)，是展現(xiàn)在APP應(yīng)用里面的廣告，是主流形式。

二、類(lèi)型——從開(kāi)屏廣告再到激勵(lì)廣告

Wap廣告姑且不提，目前業(yè)內(nèi)有兩種APP廣告劃分方法：

按照APP所屬行業(yè)進(jìn)行劃分，可以分為搜索廣告、電商廣告、門(mén)戶及新聞廣告、垂直廣告（即豎屏視頻）、視頻廣告（即橫屏視頻）等。這種劃分形式適用于研究、分析機(jī)構(gòu)，用來(lái)洞察各行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，比如18年抖音、快手APP的崛起，就極大的推升了垂直廣告份額的增長(zhǎng)。

按照廣告位的屬性進(jìn)行劃分，可以分為開(kāi)屏廣告、橫幅廣告、插屏廣告、貼片廣告、信息流廣告、激勵(lì)廣告等。在筆者看來(lái)，這種劃分形式最為準(zhǔn)確，廣告位是廣告主在廣告投放中直接的采買(mǎi)物，同一APP內(nèi)也往往擁有多個(gè)廣告位，同一廣告位也有著多種形式。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

1、全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)

《》顯示：2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模2263億美元，2014至2018年年均復(fù)合增長(zhǎng)率15.70%；預(yù)計(jì)至2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2946億美元，持續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

2014-2020年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球化普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了跨越式的增長(zhǎng)。2018年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模1691億美元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的74.72%，2014至2018年年均復(fù)合增長(zhǎng)率41.32%，預(yù)計(jì)至2020年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2400億美元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的81.47%。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局正發(fā)生變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將逐漸成為最為主流的廣告模式。

2014-2020年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

2、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，廣告主對(duì)2019年整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心有所波動(dòng)，致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期。截至2019年前三季度，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.0%，近4年來(lái)首次下滑。

2019年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)走勢(shì)

預(yù)算減少了，廣告主選擇把錢(qián)花在更有效果的媒體上。過(guò)去，品牌廣告是大多數(shù)廣告主的選擇，廣撒網(wǎng)，尋求長(zhǎng)效影響力，價(jià)格不菲。而在經(jīng)濟(jì)寒冬期，由于效果廣告能夠直接導(dǎo)向廣告主銷(xiāo)售KPI，因此也成為了企業(yè)的重點(diǎn)。諸如上文中提到的互動(dòng)廣告、聯(lián)動(dòng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)玩法，也得到了廣泛的開(kāi)拓和應(yīng)用。

歷經(jīng)4年的發(fā)展，大流量平臺(tái)紛紛布局小程序領(lǐng)域，更多類(lèi)型的小程序?qū)⒔尤敫髌脚_(tái)。2019年中國(guó)小程序數(shù)量預(yù)計(jì)超650萬(wàn)個(gè)，到2020年預(yù)計(jì)將超1400萬(wàn)個(gè)。

2017-2020年中國(guó)小程序數(shù)量規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

短視頻、信息流崛起。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，短視頻、信息流崛起，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模也隨之高速增長(zhǎng)。2018年，頭條異軍突起,一躍成為四大網(wǎng)絡(luò)廣告公司之一，2018四家總收入規(guī)模占比行業(yè)約68%。

短視頻黑馬：2018年短視頻廣告收入規(guī)模達(dá)187.9億元，同比增長(zhǎng)733%。高增速受益于頭部短視頻平臺(tái)的信息流商業(yè)化加速，迅速完成了從“流量積累”到“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)化。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告頭部公司收入規(guī)模走勢(shì)

信息流廣告保持高增速：2018年信息流廣告收入達(dá)1090億元，同比增長(zhǎng)58.3%，逐步邁入成熟階段。觀察到信息流廣告加載率穩(wěn)步上升，流量?jī)r(jià)格略有下降。

從媒體類(lèi)型看，廣告收入結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，其中電商廣告占比最高，約34%，且在持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額;搜索廣告規(guī)模緊隨其后，占比約24%，但市場(chǎng)份額在逐年降低;社交廣告發(fā)展迅速，占比已達(dá)11%。

原生視頻廣告保持高景氣度：2018年在線視頻移動(dòng)廣告收入達(dá)294億元，同比增長(zhǎng)23.9%，主要受原生視頻廣告及信息流廣告驅(qū)動(dòng)。其主要廣告主——食品飲料、化妝品維持高景氣度。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放三階段：引起注意(展示類(lèi)廣告)→轉(zhuǎn)換點(diǎn)擊(搜索類(lèi)廣告)→轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)(電商類(lèi)廣告)。轉(zhuǎn)換效率依次提升。行業(yè)內(nèi)搜索廣告份額在不斷萎縮，信息流算法推送跨過(guò)了第二個(gè)階段，而電商廣告因轉(zhuǎn)換率最高份額提升。

行業(yè)趨勢(shì)：2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告受宏觀經(jīng)濟(jì)影響大，供給端由廣告主預(yù)算決定，持續(xù)搶占份額的主要為電商廣告與ROI高的信息流廣告。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告頭部公司市場(chǎng)份額

信息流廣告基于信息流內(nèi)容的迅速發(fā)展，廣告庫(kù)存及曝光率持續(xù)上升，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告正在由PC端向移動(dòng)端遷移近年來(lái)，隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)接入流量的增長(zhǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也隨之由PC端向移動(dòng)端遷移。

2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)711億GB，同比增長(zhǎng)189.1%，比上年提高26.9個(gè)百分點(diǎn)。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5,653萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.60%，較2017年底提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增至8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將以每年3.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年達(dá)到11億，普及率達(dá)到79%，并推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的市場(chǎng)占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比例達(dá)到72.2%。

2013-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)情況

2018年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約654億美元，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到946億美元，2023年我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1343億美元，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，擁有廣闊的市場(chǎng)空間。

2018-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速，未來(lái)，預(yù)計(jì)2021年移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將超過(guò)85%。

2015-2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展策略——從原生廣告再到聯(lián)動(dòng)廣告

1、原生廣告——新時(shí)代、新廣告設(shè)計(jì)理念

原生廣告誕生于2011年、爆紅于2013年，發(fā)源于國(guó)外，流行至全球。

SolveMedia給出的定義是：“原生廣告是指一種通過(guò)在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。具體實(shí)現(xiàn)形式是將廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際APP（PC）頁(yè)面設(shè)計(jì)中。

IDEAinside的創(chuàng)始人認(rèn)為原生廣告有價(jià)值性、原生性、主動(dòng)性這三個(gè)特點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之，原生廣告的內(nèi)容是有價(jià)值的有意義，且和頁(yè)面融為一體，能夠讓用戶樂(lè)于閱讀和分享。原生廣告的原理，經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展和實(shí)踐，已經(jīng)有了詳實(shí)的應(yīng)用方式和案例：

視頻：廣告內(nèi)容融入視頻背景主題表情：廣告信息做成主題和皮膚控件：廣告信息做成APP的一個(gè)操作組件信息流：廣告位樣式做成資訊/動(dòng)態(tài)等.....

2、互動(dòng)廣告——廣告也可以玩起來(lái)

從國(guó)內(nèi)的發(fā)展節(jié)奏來(lái)看，互動(dòng)廣告于16年年底摸索，在17年發(fā)跡、爆發(fā)，于18年行業(yè)井噴，并不斷涌現(xiàn)出新的形式和玩法。

互動(dòng)廣告是一種廣告載體或廣告形式，其最大的價(jià)值是挖掘出了一個(gè)新的流量場(chǎng)景，并通過(guò)和用戶互動(dòng)交流的方法，搭建廣告主和用戶之間的溝通橋梁。

不同于原生廣告融入當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)理念，互動(dòng)廣告已經(jīng)形成了完善的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，目前國(guó)內(nèi)有豆盟（19年已上市）、推啊、互動(dòng)推等數(shù)十家互動(dòng)廣告企業(yè)，App開(kāi)發(fā)者接入一個(gè)互動(dòng)廣告SDK，交由互動(dòng)廣告平臺(tái)分發(fā)售賣(mài)廣告，，可以分為以下兩大類(lèi)：

傳統(tǒng)活動(dòng)廣告：廣告即“活動(dòng)"，用戶可點(diǎn)擊APP上的活動(dòng)icon（實(shí)質(zhì)上是廣告位），進(jìn)入活動(dòng)H5參與小游戲，例如“轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)、砸金蛋抽獎(jiǎng)、刮刮卡抽獎(jiǎng)”等，獲取廣告主的權(quán)益或福利，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

互動(dòng)視頻廣告：本質(zhì)上也是活動(dòng)廣告，但“青出于藍(lán)”，交互式體驗(yàn)比較強(qiáng)，不僅流行，可玩性、定制性也強(qiáng)：

“一鏡到底”是指拍攝中沒(méi)有cut情況，運(yùn)用一定技巧將作品一次性拍攝完成的拍攝手法，常見(jiàn)于一些短視頻，當(dāng)它跨界到廣告中，會(huì)碰撞出什么樣的火花呢？2019年的聯(lián)動(dòng)廣告給了答案。

聯(lián)動(dòng)廣告是將多個(gè)廣告位進(jìn)行聯(lián)動(dòng)展示同一廣告主的創(chuàng)意的形式，持續(xù)吸引用戶的注意力，目前常見(jiàn)的是開(kāi)屏廣告和信息流廣告的組合，有以下特點(diǎn)：

可以預(yù)見(jiàn)的是，聯(lián)動(dòng)廣告在未來(lái)會(huì)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)需要，推出更多新的形式，諸如多個(gè)信息流廣告位、多頁(yè)面廣告位的聯(lián)動(dòng)，將重復(fù)曝光，多創(chuàng)意形態(tài)、傳播模式的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。

五、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得越來(lái)越多廣告主的青睞，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)

隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的發(fā)展階段，商業(yè)企業(yè)也逐漸結(jié)束了野蠻擴(kuò)張的成長(zhǎng)模式，對(duì)于優(yōu)質(zhì)、高效的營(yíng)銷(xiāo)途徑的需求日益強(qiáng)烈。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、效果可測(cè)等特性受到越來(lái)越多的廣告主的關(guān)注。受此影響，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告主的類(lèi)型已經(jīng)由互聯(lián)服務(wù)領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展到傳統(tǒng)行業(yè)，包括金融、醫(yī)療、制造、教育和文化傳媒等。長(zhǎng)期來(lái)看，智能手機(jī)的普及以及5G技術(shù)的商用落地將進(jìn)一步鞏固互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入新一輪高速持續(xù)增長(zhǎng)期。

2、頭部媒體廣告市場(chǎng)與中長(zhǎng)尾媒體廣告市場(chǎng)將共同發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。大型頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集較多的資源，并逐漸整合擴(kuò)張，目前在諸多細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中已經(jīng)形成少數(shù)頭部平臺(tái)擁有大量用戶流量的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局。因此，為了追求更好的廣告效果，越來(lái)越多的廣告主傾向于在頭部媒體平臺(tái)上加大廣告預(yù)算的投入，進(jìn)行密集的營(yíng)銷(xiāo)推廣，引導(dǎo)資源進(jìn)一步向頭部平臺(tái)聚集。與此同時(shí)，由于媒體資源的長(zhǎng)尾性以及移動(dòng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多樣化、精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，中、長(zhǎng)尾流量及垂直細(xì)分市場(chǎng)的用戶價(jià)值日益凸顯，廣告主亦會(huì)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)推廣需求尋求對(duì)接此部分流量。綜上，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營(yíng)銷(xiāo)推廣需求，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中頭部媒體和中、長(zhǎng)尾媒體平臺(tái)均享有廣闊的成長(zhǎng)空間。

3、大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算技術(shù)助推行業(yè)跨越式發(fā)展

大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告通過(guò)前述技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及效果監(jiān)測(cè)，并逐漸由合約廣告的商業(yè)模式升級(jí)發(fā)展成為競(jìng)價(jià)廣告和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的商業(yè)模式。例如在電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商通過(guò)對(duì)用戶前期消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的建模分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶興趣的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，提升了購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率。隨著行業(yè)的逐漸成熟，擁有深度學(xué)習(xí)及人工智能算法、邊緣計(jì)算、大數(shù)據(jù)等核心互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商將逐漸積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更大的市場(chǎng)份額，并將以技術(shù)革新的方式繼