北京首開東壩項(xiàng)目營銷推廣報(bào)告終稿148P

東壩項(xiàng)目營銷推廣報(bào)告

東壩項(xiàng)目策劃專案組本方案旨在就項(xiàng)目推廣回答以下幾個(gè)問題：1、賣多少（項(xiàng)目總體目標(biāo)）2、賣什么（項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉）3、賣給誰（項(xiàng)目客群描述）4、怎么賣（項(xiàng)目銷售策略）5、怎么說（項(xiàng)目推廣策略）賣多少賣什么賣給誰怎么賣怎么說項(xiàng)目1賣多少總體營銷目標(biāo)123

順利完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化

樹立開發(fā)商品牌，為持續(xù)開發(fā)打好基礎(chǔ)充分體現(xiàn)市場差異化特征，成為東部項(xiàng)目典范項(xiàng)目總體營銷目標(biāo)2008年年度銷售任務(wù)以2008年6月開盤計(jì)，銷售周期7個(gè)月銷售金額：7.5億回款金額：6億賣多少賣什么賣給誰怎么賣怎么說項(xiàng)目2賣什么市場定位及賣點(diǎn)項(xiàng)目SWOT分析城鄉(xiāng)結(jié)合部現(xiàn)狀有待改善區(qū)域公共交通體系不完善原始地貌為垃圾填埋場東郊?xì)泝x館的不良影響公交總站的干擾地塊比較分散SWOT位置處于北京東部五大商圈交匯處五環(huán)路暢通，不堵車低密度花園洋房社區(qū)戶型設(shè)計(jì)新穎合理，總價(jià)低溪谷園林，獨(dú)具匠心開發(fā)商品牌優(yōu)勢周邊教育資源共享五環(huán)綠化隔離帶優(yōu)勢北京未來房地產(chǎn)趨勢總體向好東壩區(qū)域未來升值潛力較大奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目比賽場地帶來關(guān)注中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)東遷不可預(yù)見的政策法規(guī)變化未來70-90項(xiàng)目競爭激烈入市時(shí)機(jī)恰逢奧運(yùn),影響關(guān)注力媒體輿論對樓市價(jià)格的負(fù)面導(dǎo)向Strength（優(yōu)勢）

（1）位置位于北京東部，受眾人群基數(shù)較大項(xiàng)目位于北京東部的燕莎商圈、望京商圈、CBD商圈、東二環(huán)商圈和空港臨空經(jīng)濟(jì)帶的交匯處，受眾人群基數(shù)比較大，具備很好的銷售基礎(chǔ)。

（2）五環(huán)路暢通，不堵車東部市場東二、三、四環(huán)相對都比較擁堵，但是東五環(huán)相對交通比較暢通，一般不堵車，自駕車通達(dá)性較好。Strength（優(yōu)勢）

（3）低密度花園洋房社區(qū)項(xiàng)目的容積率為1.2，屬于東五環(huán)邊少有的低密度花園洋房社區(qū)，也是距離城市核心區(qū)最近的花園洋房社區(qū)。

（4）小三居的概念,性價(jià)比高90平米的花園洋房、小三居的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的性價(jià)比比較高。

（5）溪谷園林，獨(dú)具匠心項(xiàng)目特色為一條南北向縱貫整個(gè)社區(qū)的溪谷水系，打造出優(yōu)美親水的園林景觀。

（6）開發(fā)商品牌優(yōu)勢首開集團(tuán)作為北京規(guī)模最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其雄厚實(shí)力也是項(xiàng)目成功銷售的保證。

（7）周邊教育資源共享附近的北師大幼兒園\小學(xué)\拔萃雙語學(xué)校,項(xiàng)目可以借助和共享的教育資源,小。

（8）周邊景觀資源優(yōu)勢項(xiàng)目緊鄰五環(huán)的綠化隔離帶,朝陽體育公園,東壩和七棵樹高爾夫球場盡在咫尺,附近的休閑度假場所也比較多,都是優(yōu)質(zhì)健康生活的保證。

Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）

（1）城鄉(xiāng)結(jié)合部現(xiàn)狀有待改善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，商業(yè)氛圍不夠濃厚，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，客戶認(rèn)知度不高。

（2）區(qū)域公共交通體系不完善軌道交通規(guī)劃預(yù)計(jì)在2012年后，目前主要依賴私家車作為出行方式，公交通達(dá)性不是很強(qiáng)，真正的交通便利短期內(nèi)尚不能實(shí)現(xiàn)。

（3）原始地貌為垃圾填埋場地塊原來是1990年以前封存的垃圾填埋場，未來在銷售中客戶會(huì)產(chǎn)生心理陰影。

Weakness（劣勢）

（4）東郊?xì)泝x館的不良影響東郊?xì)泝x館位于項(xiàng)目南側(cè)，對于未來的客戶心理可能存在不良影響。

（5）公交總站的干擾A地塊內(nèi)的公交總站雖然對于公共交通比較有利，但是帶來人流混雜，影響整體社區(qū)品質(zhì)。

（6）項(xiàng)目地塊分散，不能形成封閉小區(qū)A地塊內(nèi)的公交總站雖然對于商業(yè)比較有利，但是帶來人流混雜，影響整體社區(qū)品質(zhì)。

Opportunity

（機(jī)會(huì)）

（1）北京未來房地產(chǎn)市場總體趨勢向好北京房地產(chǎn)市場剛性需求旺盛，市民可支配收入持續(xù)上漲，近幾年總體趨勢向好。

（2）東壩區(qū)域未來升值潛力較大未來規(guī)劃中，2012年項(xiàng)目周邊有地鐵3號(hào)線和14號(hào)線項(xiàng)目東南側(cè)占地40公頃的東方盛城商業(yè)項(xiàng)目將成為泛CBD區(qū)域規(guī)模最大的綜合商業(yè)中心。

（3）奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目比賽場地帶來關(guān)注2008年8月開幕的奧運(yùn)會(huì)中的沙灘排球賽賽場定在朝陽公園，將為東壩地區(qū)帶來更大的關(guān)注。另外08年8月10日，世界田徑青年錦標(biāo)賽將在平房鄉(xiāng)舉行也會(huì)為東壩區(qū)域帶來事件營銷的機(jī)會(huì)。

（4）中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)東遷中央電視臺(tái)將遷到朝陽區(qū)光華路，北京電視臺(tái)也將遷到大望路附近，這兩大媒體的東遷必將帶來大量的傳媒人士的客群。

（1）不可預(yù)見的政策法規(guī)變化北京房地產(chǎn)市場近2年價(jià)格快速上漲，政府幾乎每年都會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策抑制房價(jià)，因此未來的政策有可能對銷售產(chǎn)生消極影響。

Treat

（威脅）

（2）未來70-90項(xiàng)目競爭激烈70-90項(xiàng)目近期陸續(xù)入市，今后的供應(yīng)量會(huì)隨時(shí)間推移越來越大，因此到開盤前的供應(yīng)和競爭市場都可能對銷售產(chǎn)生影響。

（4）媒體輿論對樓市價(jià)格的負(fù)面導(dǎo)向目前北京房地產(chǎn)市場是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，各方面專家和學(xué)者都紛紛發(fā)表自己的意見，對于房價(jià)上漲的負(fù)面評(píng)論甚囂塵上，也會(huì)影響政府決策和個(gè)案銷售。

（3）奧運(yùn)會(huì)前夕開盤,影響關(guān)注力奧運(yùn)會(huì)將于2008年8月在北京舉辦,本案將于6月開盤,屆時(shí)有可能客戶的關(guān)注力都在奧運(yùn)賽事上面,影響對于本案開盤的關(guān)注。

項(xiàng)目最主要賣點(diǎn)提煉通過上述分析，本案最主要的賣點(diǎn)為:產(chǎn)品的差異優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計(jì)（90平米的小三居）、花園洋房外立面設(shè)計(jì)、一層的小院和地下室等距離城市核心區(qū)最近的低密度小鎮(zhèn)12“中央溪谷景觀帶”獨(dú)具匠心，延伸的組團(tuán)綠地能夠?qū)崿F(xiàn)“步步有景，移步易景”的效果3以上賣點(diǎn)分別對應(yīng)客戶對于交通位置、戶型設(shè)計(jì)和景觀園林等幾方面需求，與我們前期調(diào)研的客戶關(guān)注度不謀而合。客戶各項(xiàng)關(guān)注度分析（多選）90平米以下產(chǎn)品客戶產(chǎn)品需求特征

90平米以下產(chǎn)品的客戶對于交通、戶型設(shè)計(jì)和園林環(huán)境最為關(guān)注，其次為外立面、商業(yè)配套、物業(yè)服務(wù)、教育配套等?？蛻舾黜?xiàng)關(guān)注度分析（多選）90平米以上產(chǎn)品客戶產(chǎn)品需求特征

90平米以上產(chǎn)品的客戶對于交通同樣重視，對于園林環(huán)境的重視已經(jīng)超過戶型，其次是外立面和物業(yè)服務(wù)、公共裝修等，與90平米以下客戶的關(guān)注度排序略有不同。三類產(chǎn)品線細(xì)分賣點(diǎn)提煉——客戶定位客戶細(xì)分90平米帶電梯小高層——?jiǎng)?wù)實(shí)型年輕家庭90平米不帶電梯6層洋房——追求居住情趣與實(shí)用并重的年輕家庭140平米不帶電梯5層洋房——類別墅居住空間的追求者，具有較高品位的富貴之家三類產(chǎn)品線細(xì)分——產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象細(xì)分90平米帶電梯小高層——輕松實(shí)用的生活雅居風(fēng)情雅居90平米以下產(chǎn)品的特點(diǎn)主要是：產(chǎn)品性價(jià)比較高，總價(jià)低，產(chǎn)品創(chuàng)新合理（2居半），一層帶小院，電梯洋房的特點(diǎn)非常適合東部的年輕白領(lǐng)階層。90平米不帶電梯的6層——休閑時(shí)尚的花園洋房勃艮第洋房90平米花園洋房的特點(diǎn)主要是：總價(jià)相對較低，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)（2居半），一層帶小院，高層有露臺(tái)，很有小資生活的情調(diào)，非常適合東部既考慮經(jīng)濟(jì)承受力，又對生活形態(tài)有較高要求的白領(lǐng)階層。三類產(chǎn)品線細(xì)分——產(chǎn)品形象定位140平米花園洋房——典雅高貴的類別墅洋房波爾多洋房140平米花園洋房的特點(diǎn)主要是：產(chǎn)品舒適，面積寬敞，總價(jià)合理，一層帶小院，高層有露臺(tái)，有別墅生活的情調(diào)，適合東部相對經(jīng)濟(jì)承受力較高，對城市類別墅產(chǎn)品有需求的高級(jí)白領(lǐng)階層。三類產(chǎn)品線細(xì)分——產(chǎn)品形象定位塞納河把巴黎分成兩個(gè)區(qū)域：右岸左岸好比“勃艮第”，濃郁、醇厚、芬香，比較大眾化右岸恰似“波爾多”，柔和、細(xì)膩、微妙、優(yōu)雅，且價(jià)格昂貴

用葡萄酒做一個(gè)比喻產(chǎn)品形象定位詮釋左岸當(dāng)一個(gè)人從喜歡“勃艮第”轉(zhuǎn)而偏愛“波爾多”時(shí)，標(biāo)志著他已步入中年，趨于成熟…

…

法國人常說：產(chǎn)品形象定位詮釋這是從小資，到中產(chǎn)的距離區(qū)域競爭項(xiàng)目推廣分析管莊板塊

——北京新天地項(xiàng)目名稱北京新天地媒體報(bào)紙北京晚報(bào)北京青年報(bào)精品購物指南新京報(bào)雜志安家生活速遞時(shí)尚家居置業(yè)生活速遞目標(biāo)廣告投放時(shí)間2004-2007推廣主題（按時(shí)間排序）藝術(shù)、休閑、時(shí)尚的“聚”點(diǎn)……

850歲的北京需要一個(gè)新天地京城樓市重現(xiàn)開盤售罄現(xiàn)象北京新天地輝煌再啟掀起07年北京樓市第一輪價(jià)值風(fēng)暴60萬平米國際復(fù)合生活區(qū)主流尺度空間之美北京新天地多軌咫尺CBD主流尺度美空間

世界的新北京，生活的新天地主題區(qū)域、國際化、交通、規(guī)模廣告公司達(dá)奇廣告、世嘉行、天策九州管莊板塊——蘋果派項(xiàng)目名稱蘋果派媒體報(bào)紙北京晚報(bào)北京青年報(bào)精品購物指南北京晨報(bào)投放時(shí)間2006-2007推廣主題（按時(shí)間排序）朝陽北路規(guī)劃中國際高爾夫球場畔2000000平米城市樹林旁的高尚居所藝術(shù)園林不只是鄰居哥們兒侃球的天地穿過樹林回到家絢麗4月，新房上市！主題區(qū)域、園林、環(huán)境項(xiàng)目名稱華美·橡樹嶺媒體報(bào)紙北京晚報(bào)北京青年報(bào)精品購物指南北京晨報(bào)投放時(shí)間2007年推廣主題（按時(shí)間排序）低密度的靈動(dòng)空間里,少數(shù)人的生活,在CBD東不遠(yuǎn)處。流淌在太湖石上的庭院生活。

凌駕CBD東南庭院，毗鄰百萬平米京東別墅核心區(qū)。

主題園林、低密度、規(guī)模、區(qū)域管莊板塊——華美·橡樹嶺望京板塊——北緯40度

項(xiàng)目名稱北緯40度

媒體報(bào)紙北京晚報(bào)北京青年報(bào)新京報(bào)京華時(shí)報(bào)品購物指南投放時(shí)間2007年推廣主題（按時(shí)間排序）78萬平米宜居精品國際住區(qū)同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想；四海一家和諧共贏主題規(guī)模、宜居、國際化廣告公司紅鶴溝通

望京板塊——知語城項(xiàng)目名稱知語城媒體報(bào)紙無雜志新地產(chǎn)投放時(shí)間2006年推廣主題（按時(shí)間排序）獨(dú)享東北四環(huán)30萬平米教育社區(qū)，精英人文居所小戶型，低總價(jià)首開知語城時(shí)尚公寓主題區(qū)域、教育、小戶型廣告公司商拓智揚(yáng)項(xiàng)目名稱沿海·賽洛城媒體報(bào)紙北京晚報(bào)北京青年報(bào)精品購物指南新京報(bào)京華時(shí)報(bào)戶外北四環(huán)安慧東橋由西至東路北東四環(huán)紅四惠橋由北至南——路東南三環(huán)方莊橋由東至西路北東三環(huán)京廣橋由北至南路東投放時(shí)間2005-2007推廣主題（按時(shí)間排序）造城大盤也宜居開放的街區(qū)自由地活著CBD·魅力之城86萬平米純美式開放街區(qū)，BLOCK創(chuàng)意格局千米魅力街區(qū)，萬種風(fēng)情生活距CBD1500米的魅力街區(qū)，你會(huì)愛上這里的一切的…

京城獨(dú)創(chuàng)“6+1”主題會(huì)所，分身有術(shù)，一切從容應(yīng)對北京的魅力場，世界的賽洛城來賽洛城，玩轉(zhuǎn)世界杯夜色傾城，魅惑CBD沿海07年9城16盤同舉07中國，北京，沿海年！主題規(guī)模、區(qū)域、會(huì)所、時(shí)尚廣告公司東方博文、達(dá)奇廣告百子灣板塊——沿?！べ惵宄琼?xiàng)目名稱金泰·先鋒媒體報(bào)紙北京青年報(bào)精品購物指南新京報(bào)投放時(shí)間2007年推廣主題（按時(shí)間排序）2007·與先鋒同行CBD時(shí)間AM11：35主題CBD區(qū)域廣告公司達(dá)奇廣告百子灣板塊——

金泰·先鋒四方、五方板塊——富力·又一城項(xiàng)目名稱富力·又一城媒體報(bào)紙北京晚報(bào)北京青年報(bào)新京報(bào)京華時(shí)報(bào)信報(bào)投放時(shí)間2006-2007推廣主題（按時(shí)間排序）細(xì)節(jié)鑄就品質(zhì)品牌締造生活市級(jí)名校簽約在即富力地產(chǎn)再鑄傳奇又一城現(xiàn)房熱銷居住彰顯品位主題品牌、教育廣告公司富力天創(chuàng)東壩板塊——北京奧林匹克花園項(xiàng)目名稱北京奧林匹克花園媒體報(bào)紙北京晚報(bào)北京青年報(bào)新京報(bào)京華時(shí)報(bào)中國房地產(chǎn)報(bào)雜志安家新地產(chǎn)樓市投放時(shí)間2005-2007推廣主題（按時(shí)間排序）整個(gè)城市在期待屬于自己的巔峰承諾完美呈現(xiàn)，只為黃金般的未來！在北京，限高的區(qū)域，不只西長安街在里斯頓的噴泉到北京的湖面，景觀居住是一種世界認(rèn)同。49項(xiàng)建筑獎(jiǎng)銜的背后，是您看不見的100多個(gè)細(xì)節(jié)用心。我們社區(qū)，有一座已經(jīng)開放的“鳥巢”科學(xué)運(yùn)動(dòng)·健康生活2008就在家門口百年北師大，教育力量就在家門口滿足生活夢想的“一生之城”主題低密度、運(yùn)動(dòng)、教育、奧運(yùn)主題廣告公司益言堂、洋正廣告項(xiàng)目名稱萬科金陽媒體報(bào)紙

北京青年報(bào)投放時(shí)間2007年主題公園、區(qū)域、配套推廣主題（按時(shí)間排序）大公園商圈，小戶型生活四大公園環(huán)繞，成全你挑剔的心燕莎多元生活，北京魅力所在咫尺CBD核心區(qū)大商圈配套，一萬種方式享受年輕南北通透，戶戶朝陽朝青板塊——萬科金陽各大板塊推廣主題對比分析板塊項(xiàng)目推廣主題要素望京北緯40度知語城區(qū)域、規(guī)模、國際、宜居、時(shí)尚、總價(jià)、專屬管莊蘋果派北京新天地華美·橡樹嶺CBD商圈、規(guī)模、國際、園林、低密度朝青萬科金陽CBD商圈、燕莎商圈、四大公園、戶型百子灣金泰·先峰沿?！べ惵宄荂BD商圈、規(guī)模、國際、宜居、產(chǎn)品形式、主題會(huì)所、生活方式東壩奧林匹克花園教育資源、景觀、細(xì)節(jié)四方、五方富力·又一城品牌、細(xì)節(jié)、教育資源、現(xiàn)房、居住品位國際化和CBD商圈的區(qū)域概念是重點(diǎn)競爭板塊主打的賣點(diǎn)區(qū)域、規(guī)模、國際望京百子灣管莊朝青東壩四方、五方開發(fā)品牌、宜居本案主題方向弱化區(qū)域，強(qiáng)化產(chǎn)品和生活形態(tài)各大板塊推廣主題結(jié)論和借鑒東壩的市場認(rèn)可度弱項(xiàng)目形象定位——什么樣的建筑，承載什么樣的生活東部五大商圈環(huán)繞的宜居生活小鎮(zhèn)項(xiàng)目形象定位詮釋地處東部五大繁華商圈環(huán)繞下的低密度居住社區(qū)。本案位置臨空經(jīng)濟(jì)帶望京麗都商務(wù)區(qū)燕莎商務(wù)區(qū)東二環(huán)商務(wù)區(qū)CBD商務(wù)區(qū)東部五大商圈環(huán)繞的宜居生活小鎮(zhèn)宜居主要體現(xiàn)在：花園洋房社區(qū)兩居半的功能型產(chǎn)品溪谷園林可支付的低總價(jià)宜居生活型社區(qū)：距離CBD最近的低密度小鎮(zhèn)，車行交通便利，社區(qū)生活寧靜，生活品質(zhì)較高。生活小鎮(zhèn)東部五大商圈環(huán)繞的生活小鎮(zhèn)，彌足珍貴。CBD商圈東二環(huán)商圈望京商圈燕莎商圈空港臨空經(jīng)濟(jì)帶東部五大商圈項(xiàng)目形象定位詮釋繁華之中，紅塵之外的城市小鎮(zhèn)，有著溪谷園林，恬靜花園、豐富的人文氣息和國際化氛圍，尋找這樣的小鎮(zhèn)生活項(xiàng)目案名和推廣主題尋找宜居溪谷小鎮(zhèn)法國盧瓦爾河區(qū)域驗(yàn)證產(chǎn)品氣質(zhì)契合度盧瓦爾小鎮(zhèn)項(xiàng)目案名詮釋地理概況：

盧瓦爾河谷是位于法國中部、盧瓦爾河中游的平原流域，方圓27500平方英里。盧瓦爾河是法國最長的河流，全長約1020公里，河兩岸全部為古堡和小鎮(zhèn)。曾在此居住過的名人作家：喬治桑，普魯斯特、巴爾扎克、拉伯雷、迪卡爾等特產(chǎn)：古堡、白葡萄酒和作家

項(xiàng)目案名詮釋

由于浪漫的藝術(shù)氣質(zhì)，自由的生活態(tài)度，古樸的歷史文化，旖旎的河谷風(fēng)景…盧瓦爾河谷被譽(yù)為法國后花園，被許多雜志評(píng)為人一生必去的50個(gè)城市之一。案名詮釋要完整領(lǐng)略法國風(fēng)情，只消去兩個(gè)地方，巴黎和盧瓦爾河谷。多元文化匯聚的巴黎代表法國浪漫而前衛(wèi)的一面，盧瓦爾河谷則是法國恬靜古典的后花園。古老的城堡掩映在綠樹叢中，古堡宅院，青苔斑駁，為這個(gè)法蘭西花園增添了幾分滄桑感。英法百年戰(zhàn)爭時(shí)期，法國王室曾逃到盧瓦爾河谷避難，因此盧瓦爾河谷也被稱作“帝王谷”，不少古堡都留下了皇室的奇聞軼事，這使得城堡變得更加神秘起來

有雜志毫不避諱地說盧瓦爾地區(qū)的法語是最純粹的法語。也難怪，這里誕生了現(xiàn)代小說之父拉伯雷。拉伯雷曾說：“生我養(yǎng)我的，正是盧瓦爾河谷這個(gè)法蘭西花園?！北R瓦爾河谷不僅孕育了拉伯雷，還有女作家喬治桑、普魯斯特、巴爾扎克、迪卡爾等，巴爾扎克的《人間喜劇》便在這里寫成。他們的生活、作品都與河谷的美麗分不開，同時(shí)也讓這個(gè)法蘭西花園更添一份淡淡的書香，可以說是盧瓦爾書寫了他們，或者是他們書寫了盧瓦爾。關(guān)于盧瓦爾，巴爾扎克是這樣描述的：“那里展現(xiàn)出一座山谷，起自蒙巴宗鎮(zhèn)，延至盧瓦爾河。兩邊山巒起伏，山上古堡錯(cuò)落，整個(gè)山谷，宛如一個(gè)翡翠杯···請你春天來吧，觀賞如未婚妻一般美麗而貞潔的自然風(fēng)光，或者晚秋的時(shí)候，在靜謐滄桑的風(fēng)景里，平復(fù)你孤獨(dú)的憂傷?！表?xiàng)目氣質(zhì)契合度分析法國·盧瓦爾河谷巴黎的后花園盧瓦爾河谷周邊是小鎮(zhèn)和古堡多元文化匯聚的浮華都市里的心靈莊園張揚(yáng)著藝術(shù)和自由的精神北京·盧瓦爾小鎮(zhèn)CBD后花園貫穿社區(qū)的溪谷園林周邊是花園洋房組團(tuán)快速成長的國際化北京東區(qū)的精神棲息之處客群是CBD和泛CBD區(qū)域的中高層白領(lǐng)階層，現(xiàn)代氣息，崇尚自由結(jié)論：位置和氣質(zhì)都非常契合

利于打造國際化氛圍推廣方面的優(yōu)勢宜于后期推廣延展產(chǎn)品契合度高項(xiàng)目氣質(zhì)溪谷VS盧瓦爾河谷藝術(shù)、自由、浪漫的精神氣質(zhì)VS健康、恬靜、閑適，融合了時(shí)代精神的項(xiàng)目生活氣質(zhì)CBD后花園VS法國后花園

可挖掘的主題亮點(diǎn)很多推廣優(yōu)勢分析各組團(tuán)推廣主題延展CDEB博讓西鎮(zhèn)：美麗的小鎮(zhèn)博讓西是盧瓦爾河谷的門戶，并且建有新奧爾良博物館。香博鎮(zhèn)：以小鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑香博堡著稱（據(jù)說為達(dá)·芬奇設(shè)計(jì)，是盧瓦爾河谷的標(biāo)志性建筑），可以作為會(huì)所的美稱。謝維尼鎮(zhèn)：以生長在石灰石上的romorantin葡萄釀成的葡萄酒著稱，其代表城堡謝維尼堡曾出現(xiàn)在《丁丁歷險(xiǎn)記》中。阿澤鎮(zhèn)：以著名的阿澤-勒-里杜城堡著稱，法國著名作家巴爾扎克在這里度過了一生中的大部分時(shí)光，并寫出了《人間喜劇》。項(xiàng)目備選案名首開·藍(lán)溪谷闡述：首開：體現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)商品牌優(yōu)勢，藍(lán)：代表天空的顏色，自然優(yōu)雅，也象征智慧和知識(shí)，與客群特性相吻合。溪谷：體現(xiàn)園林景觀，將項(xiàng)目特色最大化項(xiàng)目推廣語提煉示例CBD的花園洋房,奢侈的非奢侈品盧瓦爾小鎮(zhèn)的時(shí)光——紅酒、花園和你流淌的是溪谷,沉淀的是生活盧瓦爾小鎮(zhèn)——CBD的世內(nèi)桃源低調(diào)，不僅是一種人生態(tài)度繁華之中,紅塵之外的小鎮(zhèn)生活巴黎的后花園,CBD的你也可以擁有盧瓦爾小鎮(zhèn)，重新定義花園洋房標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目主要營銷難點(diǎn)分析和對策跳出區(qū)域板塊,直接面對整個(gè)東區(qū)市場東壩區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈不完善,認(rèn)知度低社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，商業(yè)和會(huì)所配套彌補(bǔ)缺陷周邊環(huán)境差、配套設(shè)施缺乏通過宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，彌補(bǔ)這一影響垃圾填埋場和殯儀館的心理影響通過前期精美銷售工具描繪未來項(xiàng)目前景入市時(shí)現(xiàn)場賣場無法完成賣多少賣什么賣給誰怎么賣怎么說項(xiàng)目3賣給誰受眾客群描摹目標(biāo)客群是什么樣的人@其實(shí)任何人都無法代表一個(gè)年代而且每個(gè)年代都有延展性和包容性很難有一個(gè)清晰的界定時(shí)代不同了人們不再尋找誰是最可愛的人但還是有那么一些鳳毛麟角值得記取七十年代一個(gè)改變的時(shí)期從守舊走向開放的一個(gè)過渡時(shí)期要聆聽這個(gè)特殊時(shí)代的特殊節(jié)奏你一定要聆聽那些出生在70年代的人從無知到成熟那個(gè)年代的韻律都在這些人身上刻骨銘心于是和著70年代的節(jié)拍這些人幾乎都同時(shí)具備傳統(tǒng)與反傳統(tǒng)堅(jiān)持與叛逆懷舊與顛覆他們矛盾于是他們堅(jiān)持著最后的家庭原則卻忍不住懷想曾經(jīng)的青春激情他們感嘆著世事的變化卻總是走在時(shí)代的最浪尖他們珍惜著最群落的友情卻在談笑風(fēng)聲中將對手擊敗他們感慨著時(shí)代的變遷卻不知道自己正是時(shí)代的弄潮人……

他們是——生于70年代的東區(qū)白領(lǐng)階層他們是——生于70年代的東區(qū)白領(lǐng)階層他們不是革命的一代雖然他們承接了互聯(lián)網(wǎng)革命他們不是飄一代雖然他們比80后更有資格飄逸/……通常他們被說成“七十年代生人”這樣一批人坐在高聳云端的CBD寫字樓里朝九晚五他們可以去徹夜喝酒/蹦迪/KTV也可以捧著一本米蘭昆德拉度過一夜他們一半是凝重的傳統(tǒng)，另一半是自由的天空；一半是革命的尾聲，另一半是開放的先聲；一半是被壓抑的服從，另一半是被推舉的先鋒；一半是詩意，另一半是商業(yè)；一半是聚居財(cái)富的市場掘金客，另一半是播撒理念的麥田守望者他們在鋼筋混凝土的森林中迷失于是/他們向往藍(lán)天/空氣/草地/……他們的事業(yè)初步開始，是公司未來或現(xiàn)在的中堅(jiān)力量——他們需要性價(jià)比較高的房子；他們對家庭關(guān)注——有孩子或者想要孩子——他們需要2居以上的房子；他們喜歡多種休閑活動(dòng)——渴望接近自然——他們需要低密度，距離天地更近的房子；他們受過良好教育——重視品質(zhì)和檔次——他們需要可以體現(xiàn)自身地位的房子；他們熱愛生活——重心是工作，但不是工作狂——他們需要環(huán)境好的房子；他們熱衷社交——喜歡保持距離的親密——他們需要開放的環(huán)境與私密的房子。他們可以他們需要他們選擇哪里的房子他們注重效率，所以會(huì)重視交通的時(shí)間成本他們在CBD工作，泛東部區(qū)域都是他們居住的首選他們都有車，所以可以不太在意交通距離他們屬于小資或中產(chǎn)，會(huì)購買洋房類產(chǎn)品作為第一居所，但不會(huì)選擇豪宅他們的選擇人生不能隨心所欲——

在這里，你可以讓我們?yōu)樗麄兠枋鑫磥淼纳畛晒χ皇莿e人對我的定義時(shí)間，賦予我的，是家庭事業(yè)經(jīng)過了許多事我終于明白家庭，生活，才是我最重要的事業(yè)在我看來，外表只是浮華的煙云只有經(jīng)過時(shí)間的洗禮，才是永恒的美麗——?jiǎng)e墅品質(zhì)的私家花園在院落花園中享受豐盛的早餐微風(fēng)送來薔薇淡淡的香氣這，是最好的調(diào)味品AM10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30我的小鎮(zhèn)生活進(jìn)行時(shí)PM9：00——五環(huán)，連接清幽與繁華駛上高速，耳畔剛響起英文的老歌，就已經(jīng)到了市區(qū)即使遠(yuǎn)離喧囂，也能瞬時(shí)往返A(chǔ)M10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30我的小鎮(zhèn)生活進(jìn)行時(shí)PM9：00AM10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30綠草，柳樹，溪水，悠閑享受午后的陽光——溪谷園林，心情靜靜流淌我的小鎮(zhèn)生活進(jìn)行時(shí)PM9：00——運(yùn)動(dòng)會(huì)所，滿足高尚生活需要和兩個(gè)鄰居在會(huì)所健身后去喝杯咖啡關(guān)注健康才是品質(zhì)生活的最終保證AM10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30我的小鎮(zhèn)生活進(jìn)行時(shí)PM9：00互不干擾的歡樂時(shí)光，永遠(yuǎn)和家人一起度過

——?jiǎng)?chuàng)新小三居，享受自由空間AM10：00PM2：00PM4：30PM9：00PM10：30AM9：30AM9：00我的小鎮(zhèn)生活進(jìn)行時(shí)PM8：00準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在視聽室，與家人觀看最新的電影生活，其實(shí)就是主演自己的電影——贈(zèng)送地下室，更多功能空間AM10：00PM2：00PM4：30PM9：00PM10：30AM9：30AM9：00我的小鎮(zhèn)生活進(jìn)行時(shí)PM8：00晚安，我的小鎮(zhèn)生活天窗中的星空，靜謐，璀璨一如這里的生活A(yù)M10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30我的小鎮(zhèn)生活進(jìn)行時(shí)PM9：00賣多少賣什么賣給誰怎么賣怎么說項(xiàng)目4怎么賣銷售策略銷售策略——價(jià)格定位定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向:無明顯產(chǎn)品個(gè)性，市場同類競爭不激烈的狀態(tài)下；二、需求導(dǎo)向：有個(gè)性、差異性，市場同類競爭可比性小的狀態(tài)下；三、市場導(dǎo)向：具有一定個(gè)性特征，有同類競爭產(chǎn)品狀態(tài)下。

結(jié)合本案具體情況，建議采用市場導(dǎo)向法定價(jià)。采用市場可對比項(xiàng)目樣本，對其和本案進(jìn)行綜合打分，根據(jù)各項(xiàng)目價(jià)格與分值的對應(yīng)水平確定本案的最終市場價(jià)格。

打分項(xiàng)目參數(shù)選取

（一）、地理位置參數(shù)；（二）、交通環(huán)境參數(shù)；（三）、建筑設(shè)計(jì)參數(shù)；（四）、景觀環(huán)境參數(shù)；（五）、小區(qū)配套參數(shù)；（六）、規(guī)劃布局參數(shù)；（七）、物業(yè)品牌影響參數(shù)

參數(shù)定性打分

針對各競爭性樓盤的各項(xiàng)影響價(jià)格的因素綜合其權(quán)重系數(shù)進(jìn)行打分。序號(hào)項(xiàng)目名稱地理位置交通環(huán)境建筑設(shè)計(jì)景觀環(huán)境規(guī)劃布局小區(qū)配套物業(yè)品牌權(quán)重系數(shù)20%20%15%15%12%10%8%1北京新天地758580858585852華美橡樹嶺758085909080803蘋果派707085808075754奧園807590909085855金泰先鋒858075808085856沿海賽洛城858085859095857富力又一城707580808585908北緯40°808090909080959東壩項(xiàng)目80759090908585序號(hào)項(xiàng)目名稱07年5月成交均價(jià)精裝修標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算參考價(jià)1北京新天地7836

7836

2華美橡樹嶺1109515009595

3蘋果派7656

7656

4奧園935080085505金泰先鋒8928

8928

6沿海賽洛城1054315009043

7富力又一城88391000

7839

8北緯40°92009200各項(xiàng)目修正價(jià)格推導(dǎo)

各項(xiàng)目價(jià)格計(jì)算方法

根據(jù)確定的各項(xiàng)目參數(shù)和成交價(jià)格計(jì)算本項(xiàng)目的銷售價(jià)格，：

X=M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（A*0.2+B*0.2+C*0.15+D*0.15+E*0.12+F*0.1+G*0.08）

其中：X為本項(xiàng)目參考價(jià)

M為各項(xiàng)目參考價(jià)

A為各競爭項(xiàng)目的地段位置系數(shù)

B為各競爭項(xiàng)目的交通環(huán)境系數(shù)

C為各競爭項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)系數(shù)

D為各競爭項(xiàng)目的景觀環(huán)境系數(shù)

E為各競爭項(xiàng)目的小區(qū)配套系數(shù)

F為各競爭項(xiàng)目的平面布局系數(shù)

G為各競爭項(xiàng)目的物業(yè)品牌系數(shù)本案價(jià)格推導(dǎo)

序號(hào)項(xiàng)目名稱計(jì)算過程本項(xiàng)目計(jì)算價(jià)格1北京新天地M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（75*0.2+85*0.2+80*0.15+85*0.15+85*0.12+85*0.1+85*0.08）8012

2華美橡樹嶺M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（75*0.2+80*0.2+85*0.15+90*0.15+90*0.12+80*0.1+80*0.08）97873蘋果派M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（70*0.2+70*0.2+85*0.15+80*0.15+80*0.12+75*0.1+75*0.08）84894奧園M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08）8550

5金泰先鋒M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（85*0.2+80*0.2+75*0.15+80*0.15+80*0.12+85*0.1+85*0.08）92536沿海賽洛城M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（85*0.2+80*0.2+85*0.15+85*0.15+90*0.12+95*0.1+85*0.08）88857富力又一城M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（70*0.2+75*0.2+80*0.15+80*0.15+85*0.12+85*0.1+90*0.08）83568北緯40°M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（80*0.2+80*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08）11423將上表數(shù)據(jù)加權(quán)平均，即X=ΣMi/8X=9094元/平米本案最終定價(jià)結(jié)果

根據(jù)上述區(qū)域市場導(dǎo)向作用制定的價(jià)格，綜合參考06年北京市房地產(chǎn)市場狀況，全年整體價(jià)格漲幅在16%左右，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到08年上半年價(jià)格漲幅在10%左右屬于正常情況，9094*（1+10%）=10003.4元，預(yù)計(jì)本案實(shí)現(xiàn)全盤均價(jià)10000元/平米。各地塊價(jià)值論證單店項(xiàng)目各地塊住宅產(chǎn)品均價(jià)價(jià)值影響因素

C地塊E地塊D地塊B地塊周邊環(huán)境20%100105108107景觀資源25%100106110108產(chǎn)品類型25%100114110107規(guī)劃布局20%100107105103配套設(shè)施10%10098103102初步分值

100107.2107.9106.0地塊比較系數(shù)

1.0001.0721.0791.060時(shí)間上漲系數(shù)

0.0000.0800.1660.260最終系數(shù)

1.0001.1521.2451.320為了論證各地塊的推盤次序，特從周邊環(huán)境、景觀資源、產(chǎn)品類型、規(guī)劃布局和配套設(shè)施等幾方面對于本案各地塊進(jìn)行綜合打分。

本案推盤原則為由次到高，價(jià)格由低到高，此外考慮B地塊自身的開發(fā)進(jìn)度最晚，因此地塊的推盤順序?yàn)椋篊地塊——E地塊——D地塊——B地塊各地塊均價(jià)求解設(shè)定C地塊均價(jià)為P，則各地塊均價(jià)表示為：地塊C地塊E地塊D地塊B地塊均價(jià)表示P1.152P1.245P1.320P地塊均價(jià)830395651033710960均價(jià)取整830096001030011000SC×P+SE×1.152P+SD×1.245P+SB×1.32P=10000元/㎡×S總SC——C地塊住宅建筑面積，其它類似S總——C、E、D、B地塊住宅面積之和求得P=8302.8元/㎡，價(jià)格取整后為8300元/㎡，則備注：單獨(dú)一層帶小院的單價(jià)在樓座均價(jià)基礎(chǔ)上，上浮30%左右，其超出部分價(jià)格未計(jì)入均價(jià)。各地塊、各類產(chǎn)品銷售額東壩單店項(xiàng)目各地塊、各類產(chǎn)品價(jià)格及銷售額地塊均價(jià)取整均價(jià)面積總價(jià)4.5層5.5層9層面積單價(jià)總價(jià)面積單價(jià)總價(jià)面積單價(jià)總價(jià)C地塊8300830589443742787350

379528650328284800514918050414502550E地塊96009628702906767202592285010100230786515474409400445933744

D地塊10300102799776410049235472548310900277760797.85206710200531086950202149700196075800B地塊11000109711556711707913545371931170043515704767639110007440275705083910400528728928合計(jì)1000010002413168413234470185526110349437043602050989992204933306412254492971139307278

本案整體銷售周期為3年（2008-2011），全盤均價(jià)達(dá)到10000元/平米，全盤銷售面積為41萬平米左右（初步估算的面積），銷售額為41億人民幣。差價(jià)比較地塊5層6層9層E-C

750

D-E800800B-D800800700地塊5-6層6-9層總價(jià)差單價(jià)差總價(jià)差單價(jià)差C

5.4萬600E56.8萬700

D60.8萬7004.5萬500B64.8萬7005.4萬600地塊內(nèi)不同產(chǎn)品線單價(jià)差和總價(jià)差比較（元）以推盤時(shí)間為緯度差價(jià)比較（元）各地塊產(chǎn)品線價(jià)格論證銷售策略——總體銷售計(jì)劃各地塊銷售面積及銷售總價(jià)序號(hào)地塊名稱銷售面積（平米）地塊均價(jià)（元）銷售金額（億元）1C地塊8944083007.422E地塊7029096006.743D地塊977601030010.04B地塊1556701100017.2總計(jì)4130001000041.36A地塊銷售時(shí)機(jī)及策略

A地塊緊鄰公交總站和集中商業(yè)，為了不與項(xiàng)目花園洋房的產(chǎn)品氣質(zhì)相沖突，建議放在整體銷售的最后推出A地塊的客群主要是年輕、時(shí)尚并且富有個(gè)性的人群，在購買能力有限的情況下尋求特色生活的品質(zhì)感A地塊的銷售價(jià)格應(yīng)在研究屆時(shí)的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢的基礎(chǔ)上另行確定。銷售策略——2008銷售計(jì)劃完成7.6億元的銷售額，回款6億元人民幣。2008年度銷售任務(wù)要達(dá)到130套/月的銷售速度08年完成約8.7萬㎡的銷售面積銷售速度目標(biāo)銷售面積目標(biāo)基于上述目標(biāo)，需要結(jié)合產(chǎn)品線類型和工程進(jìn)度來考慮推盤策略E地塊C地塊9層6層5層2008年銷售產(chǎn)品一覽2008年推盤順序規(guī)劃E地塊E地塊C地塊第一次開盤第二次開盤第三次開盤3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月尾盤期銷售量292套第一次開盤期（3-6月）第二次開盤期(7-9月)第三銷售期（10-11月）2008年銷售線蓄勢積累期積累期積累期強(qiáng)銷期開盤期強(qiáng)銷期銷售量287套銷售量341套開放C01-05C18-20號(hào)樓開放C06-11號(hào)樓開放C12-17E05-07號(hào)樓銷售量114套主要消化C地塊產(chǎn)品可適時(shí)推出E地塊尾盤銷售期（12月）2008年銷售目標(biāo)分解圖（C、E地塊）推盤時(shí)間2008年6月2008年7月～9月2008年10月～11月2008年12月合計(jì)推盤階段開盤期第一強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期尾盤期地塊C地塊C地塊C地塊E地塊E地塊新推面積3734327017250838934098377累計(jì)面積373423635334171893310776銷售率75%75%75%75%50%銷售面積2800727265256286700538887600剩余面積93369088854322335388新推套數(shù)3892852629801034累計(jì)套數(shù)38938235898114銷售套數(shù)2922872687457977剩余套數(shù)9796892557價(jià)格80008500870090009000價(jià)格漲幅——6%9%13%13%銷售額224,055,660231,750,391222,967,41060,302,88047,211,7157.86億累計(jì)銷售額224,055,660455,806,051678,773,461739,076,341786,288,0562008年度推盤明細(xì)表預(yù)計(jì)08年實(shí)現(xiàn)總銷售額：7.86億元（作為保證7.5億的計(jì)劃前提)開盤期面臨的營銷難點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)場售樓處無法完成,現(xiàn)場的展示和交通指引都會(huì)成為障礙；示范區(qū)及樣板間暫時(shí)無法開放，客戶沒有直接的感觀認(rèn)知；開盤期營銷策略采用短時(shí)間集中推廣策略，使項(xiàng)目在最短的時(shí)間內(nèi)樹立市場形象，引起市場關(guān)注;以軟補(bǔ)硬，彌補(bǔ)示范區(qū)及樣板間無法開放之不足；用銷售現(xiàn)場和銷售工具彌補(bǔ)板板間和示范區(qū)無法開放的情況，使客戶從細(xì)節(jié)感知項(xiàng)目的品質(zhì)和氣質(zhì)。推廣強(qiáng)化項(xiàng)目內(nèi)在精神氣質(zhì)，突出產(chǎn)品差異化特色;開盤期銷售策略低價(jià)入市，制造市場熱銷局面少體量低價(jià)入市，制造市場熱銷效果，為項(xiàng)目的后續(xù)開盤打下較好的基礎(chǔ)。適度擠壓客戶，制造市場饑餓效應(yīng)集中積累客戶，合理控制開盤放量，制造市場熱銷局面。結(jié)合施工進(jìn)度推盤，快速回籠資金先封頂?shù)臉亲韧瞥?，快速回籠資金合理分配銷售資源，兼顧產(chǎn)品線的豐富性兼顧供應(yīng)產(chǎn)品線的豐富性，6層和9層適度搭配。C地塊北側(cè)樓座資源略差于南側(cè)，低價(jià)對應(yīng)資源較差樓座東壩路及東壩中街車流量大，對于C地塊北側(cè)樓座影響較大，同時(shí)受底商的影響，北側(cè)樓座資源略差于南側(cè)樓座。C地塊推出面積37342銷售面積28007剩余面積9336推出套數(shù)389銷售套數(shù)292銷售率75%均價(jià)8000銷售額224,055,660第一次開盤2008年6月推盤計(jì)劃（首次開盤）第一強(qiáng)銷期面臨的營銷難點(diǎn)（2008年7～9月）中間跨越奧運(yùn)，奧運(yùn)對項(xiàng)目銷售將產(chǎn)生一定的影響；更多的人注意力集中到對奧運(yùn)的關(guān)注上；此階段媒體的關(guān)注將發(fā)生變化，準(zhǔn)確把握渠道是關(guān)鍵；受奧運(yùn)的影響，在奧運(yùn)期間，眾多客戶對媒體的關(guān)注將發(fā)生一定的變化，準(zhǔn)確把握此階段的媒體渠道及資源,及時(shí)與奧運(yùn)報(bào)道同步或發(fā)生聯(lián)系是關(guān)鍵。第一強(qiáng)銷期營銷策略（2008年7～9月）合理借勢奧運(yùn)，擴(kuò)大項(xiàng)目的目標(biāo)受眾，提高項(xiàng)目知名度準(zhǔn)確把握渠道，合理利用媒體資源媒體關(guān)注變化的同時(shí)將為本案提供更好的契機(jī)，準(zhǔn)確把握媒體關(guān)注的變化情況，精準(zhǔn)媒體推廣是本階段推廣的關(guān)鍵。合理借勢奧運(yùn)，依據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整營銷策略，服務(wù)于銷售執(zhí)行；C地塊南側(cè)臨近馬路的9層樓座資源相對優(yōu)于北側(cè)9層樓座，同時(shí)搭配部分C地塊中心資源相對較好的樓座；同時(shí)迎合整體價(jià)格小幅上漲的價(jià)格策略，較好的資源賣出較好的價(jià)格；兼顧6層和9層產(chǎn)品平衡搭配，擴(kuò)大客戶選擇面。第一強(qiáng)銷期銷售策略（2008年7～9月）C地塊累計(jì)推出面積36353銷售面積27265累計(jì)剩余面積9088累計(jì)推出套數(shù)382銷售套數(shù)287剩余套數(shù)96銷售率75%價(jià)格8500銷售額231,750,391第二次開盤第一強(qiáng)銷期推盤計(jì)劃（2008年7～9月）第二強(qiáng)銷期面臨營銷難點(diǎn)（2008年10～11月）E地塊推出,價(jià)格相對抬高,需要消化完畢C地塊尾盤；前兩次銷售的部分回款累積到本期，回款壓力大.銷售積累期相對較短，銷售任務(wù)較前兩期壓力大；第二強(qiáng)銷期營銷策略（2008年10～11月）通過示范區(qū)及樣板間的開放，加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)同，整體提升項(xiàng)目形象及品質(zhì)感.本階段為一年中的黃金銷售期，在前兩期形象樹立的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)；銷售中先爭取C地塊清盤銷售；適時(shí)相比C地塊以較高價(jià)格開出E地塊，同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目的增值性，給前期客戶以更大的信心，進(jìn)一步擴(kuò)大口碑傳導(dǎo)效應(yīng)，促進(jìn)以老帶新；E地塊產(chǎn)品的推出仍以從劣到優(yōu)、兼顧供應(yīng)產(chǎn)品線豐富的原則；搭配以E06的大戶型花園洋房產(chǎn)品，在市場上以做試水，為后續(xù)大戶型花園洋房的推出提供市場依據(jù)；做好銷售備案，提高放貸速度，減少回款壓力，保證回款率。第二強(qiáng)銷期銷售策略（2008年10～11月）第二強(qiáng)銷期推盤計(jì)劃（2008年10～11月）E地塊C地塊地塊C地塊E地塊累計(jì)推出面積341718933銷售面積256286700累計(jì)剩余面積85432233累計(jì)推出套數(shù)35898銷售套數(shù)26874剩余套數(shù)8925預(yù)計(jì)銷售率75%75%價(jià)格87009000預(yù)計(jì)銷售額222,967,41060,302,880第三次開盤消化C、E地塊中剩余房源；靈活銷控，擠壓客戶先行消化C地塊剩余產(chǎn)品，爭取C地塊徹底清盤；深度關(guān)注市場需求情況，適時(shí)采取一定的促銷策略，保障成交量及回款；做好已成交客戶維護(hù)工作，促進(jìn)客戶以老帶新，為下一年度銷售打下良好基礎(chǔ)。尾盤期銷售策略（2008年12月）2008年度回款預(yù)測時(shí)間銷售額本期預(yù)計(jì)回款2008年6月224,055,66062,735,5852008年7-9月231,750,39164,890,1092008年10-11月222,967,410266,867,43460,302,88016,884,8062008年12月47,211,715192,873,5492008年度合計(jì)786,288,056604,251,484

2009年度

182,036,572計(jì)算方法及過程參見右側(cè)鏈接銷售策略——2008年回款計(jì)劃上述回款計(jì)劃結(jié)合考慮了施工進(jìn)度；依據(jù)目前市場上可參考項(xiàng)目一次性付款比例，本案一次性付款比例以10%來計(jì)算（參照北京新天地）。C地塊第一次開盤1次開盤首付及一次性付款1次開盤銷售率75%銷售額2.24億剩余款收回款1次開盤9-10月封頂回款額1次開盤11月封頂回款額2次開盤首付及一次性付款剩余款收回款2次開盤9-10月封頂回款額2次開盤11月封頂回款額第二次開盤2次開盤銷售率75%銷售額2.3億08年6月回款構(gòu)成08年7～9月回款構(gòu)成2008年度第1、2次開盤回款構(gòu)成2008年第3次開盤回款構(gòu)成（10～11月）E地塊C地塊C、E新開首付和一次性付款收回款1-3次開盤9-10月封頂面積銷售額X90%第3次開盤主要消化C地塊尾盤，適時(shí)高價(jià)新開E地塊三棟樓，整體銷售率75%，銷售額2.82億備注：1-3次開盤9-10月封頂面積銷售額的10%計(jì)入08年12月份回款中。第三次開盤2008年尾盤回款構(gòu)成（12月）C地塊E地塊12月份銷售產(chǎn)品首付和一次付款收回款尾盤主要消化E地塊三棟樓，同時(shí)兼顧C(jī)地塊尾盤，整體銷售率50%，銷售額0.47億1-3次開盤11月封頂面積銷售額X60%1-3次開盤9-10月封頂面積銷售額X10%1-3次開盤11月封頂面積銷售額的其余40%計(jì)入09年度回款計(jì)劃；12月份銷售產(chǎn)品剩余款轉(zhuǎn)入09年度回款計(jì)劃。賣多少賣什么賣給誰怎么賣怎么說項(xiàng)目5怎么說推廣策略促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)利潤最大化樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象進(jìn)一步提升開發(fā)商品牌推廣目標(biāo)總體推廣策略推廣期時(shí)間推廣策略推廣主題媒介策略蓄勢及開盤期08.03-08.6集中力量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到樹立項(xiàng)目“距離城市核心區(qū)最近的花園洋房”形象的目的CBD的小鎮(zhèn)生活，奢侈的非奢侈品報(bào)廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、廣播全方位宣傳戶外廣告全線樹立短信集中發(fā)送，貼身宣傳通過開盤活動(dòng)積聚人氣，促進(jìn)成交第一強(qiáng)銷期08.07-9持續(xù)滲透項(xiàng)目的花園洋房品質(zhì)和小鎮(zhèn)生活理念盧瓦爾小鎮(zhèn)的時(shí)光——紅酒、花園和你降低營銷成本，從硬廣轉(zhuǎn)向軟文主要短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外和現(xiàn)場包裝為主開展各種公關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)場銷售第二強(qiáng)銷期08.10-11推出E地塊，主打溪谷園林概念流淌的是溪谷,沉淀的是生活借現(xiàn)場示范區(qū)開放之際邀請業(yè)內(nèi)人士參觀，實(shí)現(xiàn)口碑傳播再次掀起推廣高潮，重點(diǎn)介紹示范區(qū)公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行事件營銷尾盤期08.12感謝業(yè)主的支持，以老客戶維護(hù)為主盧瓦爾小鎮(zhèn)邀您共享法式圣誕夜除發(fā)布少量工程進(jìn)度、項(xiàng)目入住等利好信息外，基本不做硬廣投放開展老帶新等積聚現(xiàn)場人氣，挖掘客戶潛力的活動(dòng)總體推廣費(fèi)用及階段分解時(shí)間推廣排期百分比金額（萬元）07.12-08.2準(zhǔn)備期45%（6月開盤期相對投入較高）63008.3-08.6開盤期08.7-08.9第一強(qiáng)銷期30%42008.10-08.11第二強(qiáng)銷期20%28008.12尾盤期5%70合計(jì)100%1400全盤推廣費(fèi)用：41億*1%=4100萬元,2008年為最開始階段,費(fèi)用比較集中,按全盤推廣費(fèi)用的1/3計(jì)算約為1400萬元.總體推廣費(fèi)用渠道分解

鑒于本案客戶群的文化層次和職業(yè)特點(diǎn)，以及根據(jù)本案所屬的區(qū)位情況，應(yīng)該主要通過戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行主要推廣宣傳，公關(guān)活動(dòng)、報(bào)紙、短信、廣播、作為輔助手段酌情使用。推廣渠道網(wǎng)絡(luò)媒體15%短信5%戶外廣告25%平面媒體8%公關(guān)活動(dòng)15%廣播7%銷售道具5%現(xiàn)場包裝20%注：以上媒體費(fèi)用比例根據(jù)當(dāng)時(shí)市場情況而定。如戶外資源，在2008年開盤期間相對缺乏，可將戶外費(fèi)用調(diào)整到網(wǎng)絡(luò)、廣播、短信等其他媒體。各推廣階段工作總表2008.022008.07-092008.10-112008.12尾盤期第一強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期工程形象宣傳推廣工作銷售及其他2008.03-06開盤蓄勢期工程進(jìn)行，正式售樓處和示范區(qū)開放施工進(jìn)行臨時(shí)售樓處確定工地平整，項(xiàng)目開工

工程進(jìn)行平面、網(wǎng)絡(luò)、雜志、短信形成立體的推廣方式公關(guān)活動(dòng)促銷2007.7-2008。1案名、Slogan

的確定確認(rèn)VI系統(tǒng)工地圍檔布置現(xiàn)場包裝方案確定

銷售團(tuán)隊(duì)組建臨時(shí)售樓處進(jìn)駐接待客戶簽約和促進(jìn)回款客戶聯(lián)誼裝修講座戶外/報(bào)紙/新聞通稿/短信開盤活動(dòng)施工進(jìn)行樓書、折頁等工具印刷完畢戶外廣告發(fā)布網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布常規(guī)媒體持續(xù)，加強(qiáng)軟文和公關(guān)活動(dòng)老客戶維護(hù)工作簽約和促進(jìn)回款簽約和促進(jìn)回款現(xiàn)場包裝策略工程進(jìn)度影響分賣場主賣場工程原因

由于本項(xiàng)目2008年6月開盤，但樣板區(qū)及售樓處10月正式開放，為確保銷售順利進(jìn)行，我們在入市前期進(jìn)行分賣場的選擇與投入使用，待工程許可后，進(jìn)駐主賣場，如有必要，分賣場可以在一定時(shí)期內(nèi)延用。1\售樓處現(xiàn)場包裝策略1\分賣場的選擇姚家園東四環(huán)朝陽公園本案路臨時(shí)售樓處選擇在姚家園路、東四環(huán)這兩條線路附近?？臻g分割布局組合裝飾裝修原則功能齊備布局合理特色鮮明體現(xiàn)高品質(zhì)體驗(yàn)環(huán)境外部公共空間內(nèi)部空間廣場、水景、休閑區(qū)、停車場接待大廳、沙盤區(qū)、洽談區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、多功能體驗(yàn)區(qū)（視聽室)、簽約區(qū)商務(wù)區(qū)與體驗(yàn)區(qū)的分離及相互間的有效結(jié)合整體風(fēng)格符合項(xiàng)目現(xiàn)代氣質(zhì)，裝飾以法式元素為主。內(nèi)部空間的裝修、內(nèi)部交通流線裝修及導(dǎo)示、綠植及景觀設(shè)置可參照項(xiàng)目的外立面風(fēng)格、材料以及景觀園林風(fēng)格設(shè)置，達(dá)到未見房屋，先見材質(zhì)的效果。售樓處售樓處風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目整體保持一致，在有限的空間里進(jìn)行有效功能組合。簽約室燈飾和書架立面入口北緯40度售樓處現(xiàn)代簡約的抽象派設(shè)計(jì)風(fēng)格

售樓處配飾可選用體現(xiàn)法式風(fēng)情與文化元素的畫展、香水、文學(xué)、葡萄酒、時(shí)裝等裝點(diǎn)其中。背景音樂選用法語輕音樂歌曲等。到訪客戶可以品嘗美酒，尊享貴族禮遇。醉美葡萄酒香水優(yōu)雅時(shí)裝文學(xué)畫展2\正式售樓處和示范區(qū)樣板區(qū)售樓處樣板區(qū)應(yīng)將樓體、園林、局部水景都做好，讓客戶提前看到未來的生活場景，對項(xiàng)目增添信心。

樣板區(qū)樓體外立面要提前做好，做到樣板區(qū)先行，現(xiàn)場打造很強(qiáng)的視覺沖擊效果和感染力。2\正式售樓處和示范區(qū)示范區(qū)生態(tài)景觀宜居體驗(yàn)內(nèi)部裝飾及引導(dǎo)說明系統(tǒng)樣板示范區(qū)樣板示范區(qū)布局劃分風(fēng)格原則情景營銷體驗(yàn)營銷相結(jié)合示范生態(tài)景觀園林水景展示充分體現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)域品質(zhì)升級(jí)性、舒適性、實(shí)用性宜居的經(jīng)濟(jì)居住體驗(yàn)樣板樓燈光系統(tǒng)與售樓處的交通通道外部導(dǎo)示系統(tǒng)社區(qū)公告系統(tǒng)示范區(qū)公共衛(wèi)生系統(tǒng)北緯40度樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代歐式的高貴與大氣。3\戶外廣告區(qū)域的選擇姚家園路東三環(huán)、東四環(huán)、亮馬橋路青年路、朝陽北路機(jī)場快速路北四環(huán)沿線東壩中路、北五環(huán)路根據(jù)本案及競爭區(qū)域的客源到訪的主要路線，戶外廣告應(yīng)集中于以下幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放：4\戶外廣告區(qū)域示意圖東壩中街本案七棵樹出口姚家園東三環(huán)東四環(huán)朝陽公園路青年路東三環(huán)東五環(huán)北四環(huán)路朝陽北路5\交通指示牌區(qū)域圖線路1線路2線路3交通指示牌姚家園東三環(huán)東四環(huán)朝陽公園路東壩中路

青年路東五環(huán)七棵樹出口東壩中街本案線路1：五環(huán)路七棵樹出口——東壩中街線路2：農(nóng)展館南路－姚家園路－到東壩中路線路3：朝陽北路－青年路－姚家園路－東壩中路農(nóng)展館南路朝陽公園南路朝陽北路6\現(xiàn)場圍檔由于本案現(xiàn)場沒有售樓處，因此現(xiàn)場工地圍檔起著至關(guān)重要的作用，需要比其他項(xiàng)目的圍檔更精致和花費(fèi)心思，可考慮大量的產(chǎn)品圖片和園林景觀效果圖片：一級(jí)形象包裝區(qū)二級(jí)形象包裝區(qū)媒體選擇項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目blog（利用項(xiàng)目blog進(jìn)行話題論壇和新聞的炒作）主流網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站新浪、焦點(diǎn)、搜房（和項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行鏈接）網(wǎng)絡(luò)話題一：法國盧瓦爾在北京的神話話題二：90平米的戶型，類別墅的品質(zhì)話題三：現(xiàn)代的時(shí)尚人士都喜歡什么樣的房子報(bào)紙北京青年報(bào)北京晚報(bào)新京報(bào)樓市安家新地產(chǎn)雜志北京交通臺(tái)——經(jīng)常收聽率、日到達(dá)率居北京主要電臺(tái)第一高收入人群人口數(shù)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它電臺(tái)全天收聽高峰為：12:00—13:007:00—9:0021:30—23:0017:30—18:30未來一年預(yù)購房聽眾收聽高峰為：7:00—8:0011:00—12:0010:00—10:30

16:00—18:0020:30—21:30

廣播短信可以以講故事的形式，進(jìn)行系列投放，引人入勝，購成客戶的關(guān)注。最大優(yōu)勢：對客戶群的尋找精準(zhǔn)、高效銷售工具銷售工具模型宣傳品網(wǎng)絡(luò)區(qū)域沙盤項(xiàng)目沙盤樓書宣傳片海報(bào)單頁戶型圖客戶通訊項(xiàng)目網(wǎng)站客戶管理系統(tǒng)項(xiàng)