2023年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)B卷

試卷編號(hào)：550６座位號(hào)浙江廣播電視大學(xué)2023年秋季學(xué)期開(kāi)放教育本科期末考試《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題2023年1月題號(hào)一二三四總分得分得分評(píng)卷人一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共20分）１．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在()。Ａ.本世紀(jì)５0年代Ｂ.本世紀(jì)初Ｃ.本世紀(jì)70年代D.１8世紀(jì)中葉2.某公司多次受到客戶規(guī)定無(wú)條件退貨的事件，過(guò)程中甚至發(fā)生不快樂(lè)事件。因此,該公司規(guī)定:此后凡出現(xiàn)類似事件,一律不退貨,但員工應(yīng)有理有節(jié)的作好接待工作。該公司執(zhí)行的是()。A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.營(yíng)銷觀念Ｄ.都不是３.某服務(wù)公司的使命為:“賓至如家”。為此規(guī)定公司員工做到無(wú)論如何，必須滿足來(lái)賓的一切規(guī)定。該公司的使命執(zhí)行的是()。A．員工導(dǎo)向B.價(jià)值導(dǎo)向C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向D.以上都不是4.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店,這就叫（)。Ａ、前向一體化Ｂ、后向一體化C、水平一體化Ｄ、多角化5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做（)。A.個(gè)人所有收入B.個(gè)人可支配收入C．個(gè)人可任意支配的收入D．人均國(guó)民收入6.“明星效應(yīng)”在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中所起的重要作用是()。A.作為刺激因子來(lái)運(yùn)用Ｂ.構(gòu)建消費(fèi)者愛(ài)好或欲望C.幫助消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息D.幫助消費(fèi)者決定購(gòu)買７．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(）。A.減少調(diào)研成本B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要Ｄ.采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)公司有利的購(gòu)買決策8．市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行()。A．市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃Ｂ.市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)C．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求９.從最廣義的視角，競(jìng)爭(zhēng)者的邊界最后定義在（)。Ａ.品牌競(jìng)爭(zhēng)者Ｂ．一般競(jìng)爭(zhēng)者Ｃ．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者10.當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用(）競(jìng)爭(zhēng)策略。Ａ．進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D.防御策略11.市場(chǎng)領(lǐng)先者最核心的策略是()。Ａ.防御B.進(jìn)攻C.游擊進(jìn)攻D.專業(yè)化1２．下列的產(chǎn)品市場(chǎng)最適宜進(jìn)行細(xì)分的是（)。Ａ．大米市場(chǎng)B.純平彩電市場(chǎng)C．純凈水市場(chǎng)D.家用汽車市場(chǎng)1３.下列屬于整體產(chǎn)品范疇的是（

）。Ａ.商業(yè)信用

B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)C.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料

Ｄ.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的結(jié)果１４.注冊(cè)后的品牌有助于保護(hù)（)。A.商品所有者B．資產(chǎn)所有者Ｃ.消費(fèi)者D.品牌所有者15.一般說(shuō)來(lái)處在產(chǎn)品生命周期介紹期階段的營(yíng)銷策略的重要特點(diǎn)是(）。A.形成特色Ｂ．提高產(chǎn)品質(zhì)量C．解決消費(fèi)者認(rèn)知D.進(jìn)行創(chuàng)新16.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng),利潤(rùn)顯著上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的(）階段。Ａ．引入階段B.成長(zhǎng)階段Ｃ.成熟階段D.衰退階段17.一聽(tīng)可樂(lè)在超市賣2．4元，在餐廳售5元，在賓館大廳售20元，其定價(jià)方法屬于()。A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.彈性定價(jià)Ｄ.區(qū)別需求定價(jià)法18．多數(shù)工業(yè)品和耐用消費(fèi)品宜采用(）渠道策略A.長(zhǎng)寬組合B.長(zhǎng)窄組合C.短窄組合Ｄ．短寬組合19.在四種促銷職能中，只有（）的目的只有一個(gè),即樹(shù)立形象。A.廣告B.人員推銷C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣20.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下,這種策略對(duì)下列（）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產(chǎn)品得分評(píng)卷人二、是非判斷題（判斷正誤并說(shuō)明理由。每小題２分，共10分）1.戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)是公司的任務(wù)（使命)擬定，公司只要以市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)擬定任務(wù)(使命)，那么,公司的戰(zhàn)略就能得到對(duì)的的執(zhí)行。2.只要存在消費(fèi)者需求的差異,就可以不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3.新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)起源于產(chǎn)品概念的界定。4.當(dāng)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，商品的需求價(jià)格彈性較大時(shí),易采用撇脂定價(jià)策略5．在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。得分評(píng)卷人三、簡(jiǎn)答題(每小題１0分,共30分)1．公司的戰(zhàn)略規(guī)劃涉及哪些重要內(nèi)容？２．需求管理的八大方面及營(yíng)銷策略？3.有哪些可選擇的定價(jià)目的?得分評(píng)卷人四、案例分析題(每個(gè)案例20分,共4０分)案例一：美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的初期競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)福特汽車公司是１92０23由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。192023福特公司聘用詹姆斯·庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)行了三項(xiàng)決策。一、對(duì)生產(chǎn)品“T型車"做出降價(jià)的決定。即192023定的售價(jià)９５0美元降到８50美元以下；二、按每輛“T型車＂8５0美元售價(jià)的目的，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線,在占地面積為278英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線,12．5小時(shí)出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本；三、在全世界設(shè)立70０0多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功,使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。192023，亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略,19２4年,每輛“T型車”售價(jià)已降到2４0美元,１9２6年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的１／2;另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的"，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車"來(lái)作為福特汽車公司的象征。結(jié)果,“Ｔ型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益敗北，1927年５月終于停產(chǎn)。1928年,福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)，退居第二位。美國(guó)通用汽車公司于１92０23成立,由杜邦財(cái)團(tuán)控制。192８年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。19２023斯隆就職于通用汽車公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了《組織研究》一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)",使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。19２3年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理,改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策,平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時(shí),提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。19２3年市場(chǎng)占有率僅12%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司;192８年市場(chǎng)占有率達(dá)成30%以上,超過(guò)福特汽車公司，1９５6年市場(chǎng)占有率達(dá)5３%,成為美國(guó)最大的汽車公司。問(wèn)：試從“T型車”最初的成功到后來(lái)其在市場(chǎng)上敗北，以及通用公司后來(lái)居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特公司,從營(yíng)銷學(xué)角度談?wù)劰窘?jīng)營(yíng)思想如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而指導(dǎo)公司、引導(dǎo)公司走向成功。案例二：尤努斯的鄉(xiāng)村銀行的營(yíng)銷智慧今年，諾貝爾和平獎(jiǎng)史無(wú)前例地頒給了一位商業(yè)人士——孟加拉鄉(xiāng)村銀行的創(chuàng)建者尤努斯。理由是表彰他從社會(huì)底層推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的努力。僅30年的時(shí)間,尤努斯就已經(jīng)在孟加拉46620個(gè)村莊中建立了1２7７家銀行，服務(wù)639萬(wàn)借款人的成績(jī)。如此巨大成功的奧秘在哪里?這個(gè)奇跡般的成長(zhǎng)背后到底隱藏著如何的營(yíng)銷智慧？

當(dāng)諾貝爾和平獎(jiǎng)委員會(huì)宣布,孟加拉國(guó)銀行家穆罕默德？尤努斯及其創(chuàng)辦的孟加拉格萊珉銀行(又稱鄉(xiāng)村銀行)獲得2023年諾貝爾和平獎(jiǎng)，這位普通的“窮人的銀行家”開(kāi)始引起人們的廣泛關(guān)注。通過(guò)無(wú)抵押小額信貸,格萊珉銀行已使孟加拉6３9萬(wàn)窮人受益，為人類解決貧困難題提供了一個(gè)可行的辦法。在眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)者、金融學(xué)者和銀行界人士熱烈地研究探討這一嶄新的銀行信貸模式,希望可以將此模式復(fù)制到其他類似的地區(qū)，為人類提供一個(gè)擺脫貧困的途徑的同時(shí)，我們站在營(yíng)銷的角度，剖析這個(gè)理念的誕生以及發(fā)展的整個(gè)過(guò)程,享受了一次完美的營(yíng)銷體驗(yàn)。

需求為王

敏銳地把握市場(chǎng)的需求是成功營(yíng)銷的前提。從某種限度上說(shuō)，洞察到一個(gè)有效需求就等于營(yíng)銷已經(jīng)成功了一半。對(duì)于商品房來(lái)說(shuō)，無(wú)論多大規(guī)模廣告狂轟濫炸，營(yíng)銷手段層出不窮,也無(wú)法制造出像經(jīng)濟(jì)合用房那樣剛推出便引起成千上萬(wàn)購(gòu)房者連夜排隊(duì)排號(hào)的壯觀景象。究其因素就是它抓住了有效的市場(chǎng)需求。格萊珉農(nóng)村銀行的創(chuàng)辦者尤努斯小額信貸理念的誕生,就是有效的市場(chǎng)需求創(chuàng)導(dǎo)致功營(yíng)銷的最佳詮釋。

1974年蔓延孟加拉的大饑荒致使成千上萬(wàn)人因饑餓而死。尤努斯感到震撼的同時(shí),開(kāi)始以極大的熱情投入到對(duì)貧困與饑餓的研究中。１976年尤努斯開(kāi)始走訪喬布拉村中一些最貧困的家庭。一個(gè)名叫蘇菲亞的生有3個(gè)孩子的21歲的年輕農(nóng)婦，天天從高利貸者手中獲得5塔卡(相稱于22美分）的貸款用于購(gòu)買竹子，編織好竹凳交給高利貸者還貸，天天只能獲得５0波沙（約2美分）的收入。蘇菲亞天天微薄的2美分收入,使她和她的孩子陷入一種難以擺脫的貧困循環(huán)。

震撼之余,尤努斯發(fā)現(xiàn)竟沒(méi)有一種適合窮人的信貸。一方面，傳統(tǒng)的銀行家只是將眼光盯住規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的公司家，而不屑于與那些小額貸款需求者打交道,在他們看來(lái)，小額貸款需求者的貸款數(shù)額小，花費(fèi)的貸款成本與未來(lái)預(yù)期收益不成比例，只能使銀行虧損。另一方面,傳統(tǒng)的金融體系也正在用各種方式設(shè)立窮人接近正規(guī)信貸的障礙；保守的銀行家們堅(jiān)持一套他們認(rèn)為行之有效的、流傳了幾百年的信貸哲學(xué)——向銀行貸款需要接受貸款者提供必要和足夠的抵押擔(dān)保，而窮人幾乎沒(méi)有什么抵押擔(dān)保品，這也就意味著只有有錢人才干合法地借到錢，對(duì)于窮人來(lái)說(shuō)從銀行借到錢是不也許的。

了解到?jīng)]有任何正式的金融機(jī)構(gòu)滿足窮人的貸款需要，尤努斯就開(kāi)始著手建立他的銀行帝國(guó)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)有著巨大需求的市場(chǎng)，在任何國(guó)家，特別是不發(fā)達(dá)國(guó)家，低收入者都占社會(huì)人群的絕大多數(shù)，這個(gè)群體需要某些手段來(lái)幫助他們脫貧，現(xiàn)狀卻是潛在的巨大的市場(chǎng)需求卻無(wú)法得到滿足。站在滿足顧客需求的角度來(lái)說(shuō)，格萊珉銀行的建立合法其時(shí)。后來(lái)的事實(shí)也驗(yàn)證了尤努斯的想法。市場(chǎng)像火山爆發(fā)同樣,短短的三十年,格萊珉銀行居然已經(jīng)為600多萬(wàn)人提供了信貸服務(wù)。

差異化策略

營(yíng)銷的對(duì)象是產(chǎn)品,要想在最短的時(shí)間花最少的成本拓展最大的市場(chǎng),一個(gè)好的，換句話說(shuō)，一種與眾不同的產(chǎn)品至關(guān)重要。對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)這個(gè)差異化法則同樣合用,唯一的不同就是銀行推銷的是一種服務(wù)。

為了區(qū)別于其他傳統(tǒng)的銀行服務(wù)，同時(shí)使窮人真正地獲得貸款,尤努斯首創(chuàng)了無(wú)抵押貸款模式。這一模式可以說(shuō)是前無(wú)古人,完全同傳統(tǒng)的銀行運(yùn)作區(qū)別開(kāi)來(lái)。無(wú)抵押無(wú)疑增長(zhǎng)了銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有哪個(gè)銀行樂(lè)意越此雷池一步。因此，無(wú)抵押就成了格萊珉銀行吸引眼球的最大亮點(diǎn)。

在人們把目光聚焦在無(wú)抵押這個(gè)全新理念時(shí),其實(shí)人們還忽視了尤努斯的另一個(gè)成功的差異化策略——小額信貸。也許是考慮到對(duì)無(wú)抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制,也許是為充足地滿足窮人的需求——由于窮人們借錢不是要辦公司開(kāi)公司，無(wú)須也不也許成千萬(wàn)地貸款——總之,尤努斯開(kāi)創(chuàng)了小額信貸的先河。畢竟在這之前或在其他的銀行，窮人是絕對(duì)找不到可以貸幾十美元甚至是幾美元的金融機(jī)構(gòu)，正如上面所說(shuō)，這樣的小額貸款所花費(fèi)的貸款成本與未來(lái)預(yù)期收益不成比例，還不夠給傳統(tǒng)的大銀行“找麻煩”的。因此，小額信貸無(wú)疑又是一個(gè)了不起的差異化策略。渠道制勝?

營(yíng)銷界人士歷來(lái)對(duì)渠道這個(gè)詞都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了營(yíng)銷的咽喉，這也就是為什么家電連鎖巨頭國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)以及“美蘇”大戰(zhàn)等可以在電器制造商中引起不安的因素。在銀行渠道建設(shè)和維護(hù)上,尤努斯的格萊珉銀行也值得我們品評(píng)一二。通過(guò)三十?dāng)?shù)年的努力,尤努斯已經(jīng)在孟加拉４6620個(gè)村莊中建立了1277個(gè)格萊珉分行。這樣的一個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋了幾乎整個(gè)孟加拉有這信貸需求的人群。只要有需求，窮人們可以很方便地獲得服務(wù),這樣就保證了渠道覆蓋的完整性。同時(shí)我們注意到格萊珉銀行的還貸率是９8％,比有抵押擔(dān)保借款人的情況還要好。我們不也許把這樣的一個(gè)高還貸率僅歸結(jié)為本地人的良好道德和誠(chéng)信，其實(shí)更深層次的研究之后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的渠道建設(shè)維護(hù)和控制在幫助減少還貸風(fēng)險(xiǎn)方面起了至關(guān)重要的作用。尤努斯創(chuàng)建了“支持小組模式”。每個(gè)貸款申請(qǐng)人都必須加入一個(gè)由相同經(jīng)濟(jì)與社會(huì)背景、具有相似目的的人組成的支持小組。貸款支持小組舒緩了單個(gè)成員不穩(wěn)定的行為方式，使每一個(gè)貸款人在這一過(guò)程中更為可靠,各支持小組形成更大的聯(lián)盟即“中心”，每周準(zhǔn)時(shí)在約定的地點(diǎn)與銀行的工作人員開(kāi)會(huì)。這樣一種模式在減少風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也加強(qiáng)了銀行和貸款者之間的溝通，各方面信息也可以得到有效及時(shí)的反饋。最重要的是使每一個(gè)貸款者都成為了這個(gè)巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn),使銀行和貸款者緊緊地聯(lián)系在一起，從而打造出一個(gè)牢固的渠道。