2023年市場營銷學B卷

試卷編號：550６座位號浙江廣播電視大學2023年秋季學期開放教育本科期末考試《市場營銷學》試題2023年1月題號一二三四總分得分得分評卷人一、單項選擇題(每小題1分，共20分）１．市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在()。Ａ.本世紀５0年代Ｂ.本世紀初Ｃ.本世紀70年代D.１8世紀中葉2.某公司多次受到客戶規(guī)定無條件退貨的事件，過程中甚至發(fā)生不快樂事件。因此,該公司規(guī)定:此后凡出現(xiàn)類似事件,一律不退貨,但員工應有理有節(jié)的作好接待工作。該公司執(zhí)行的是()。A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.營銷觀念Ｄ.都不是３.某服務公司的使命為:“賓至如家”。為此規(guī)定公司員工做到無論如何，必須滿足來賓的一切規(guī)定。該公司的使命執(zhí)行的是()。A．員工導向B.價值導向C.市場營銷導向D.以上都不是4.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店,這就叫（)。Ａ、前向一體化Ｂ、后向一體化C、水平一體化Ｄ、多角化5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔之后所得的余額叫做（)。A.個人所有收入B.個人可支配收入C．個人可任意支配的收入D．人均國民收入6.“明星效應”在消費者購買決策過程中所起的重要作用是()。A.作為刺激因子來運用Ｂ.構(gòu)建消費者愛好或欲望C.幫助消費者評價信息D.幫助消費者決定購買７．分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(）。A.減少調(diào)研成本B．了解消費者的經(jīng)濟承受能力C.區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要Ｄ.采用適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對公司有利的購買決策8．市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行()。A．市場營銷規(guī)劃Ｂ.市場營銷組合設計C．市場營銷調(diào)研D.預測市場需求９.從最廣義的視角，競爭者的邊界最后定義在（)。Ａ.品牌競爭者Ｂ．一般競爭者Ｃ．產(chǎn)品形式競爭者D.行業(yè)競爭者10.當一個公司規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時,應當采用(）競爭策略。Ａ．進攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略11.市場領先者最核心的策略是()。Ａ.防御B.進攻C.游擊進攻D.專業(yè)化1２．下列的產(chǎn)品市場最適宜進行細分的是（)。Ａ．大米市場B.純平彩電市場C．純凈水市場D.家用汽車市場1３.下列屬于整體產(chǎn)品范疇的是（

）。Ａ.商業(yè)信用

B.競爭對手情報C.市場營銷調(diào)研資料

Ｄ.預測市場需求的結(jié)果１４.注冊后的品牌有助于保護（)。A.商品所有者B．資產(chǎn)所有者Ｃ.消費者D.品牌所有者15.一般說來處在產(chǎn)品生命周期介紹期階段的營銷策略的重要特點是(）。A.形成特色Ｂ．提高產(chǎn)品質(zhì)量C．解決消費者認知D.進行創(chuàng)新16.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長,利潤顯著上升,該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的(）階段。Ａ．引入階段B.成長階段Ｃ.成熟階段D.衰退階段17.一聽可樂在超市賣2．4元，在餐廳售5元，在賓館大廳售20元，其定價方法屬于()。A.撇脂定價B.滲透定價C.彈性定價Ｄ.區(qū)別需求定價法18．多數(shù)工業(yè)品和耐用消費品宜采用(）渠道策略A.長寬組合B.長窄組合C.短窄組合Ｄ．短寬組合19.在四種促銷職能中，只有（）的目的只有一個,即樹立形象。A.廣告B.人員推銷C．公共關(guān)系D．營業(yè)推廣20.某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下,這種策略對下列（）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產(chǎn)品得分評卷人二、是非判斷題（判斷正誤并說明理由。每小題２分，共10分）1.戰(zhàn)略規(guī)劃的起點是公司的任務（使命)擬定，公司只要以市場導向來擬定任務(使命)，那么,公司的戰(zhàn)略就能得到對的的執(zhí)行。2.只要存在消費者需求的差異,就可以不斷進行市場細分。3.新產(chǎn)品的開發(fā)起源于產(chǎn)品概念的界定。4.當商品的市場規(guī)模較大，商品的需求價格彈性較大時,易采用撇脂定價策略5．在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。得分評卷人三、簡答題(每小題１0分,共30分)1．公司的戰(zhàn)略規(guī)劃涉及哪些重要內(nèi)容？２．需求管理的八大方面及營銷策略？3.有哪些可選擇的定價目的?得分評卷人四、案例分析題(每個案例20分,共4０分)案例一：美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭美國福特汽車公司是１92０23由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。192023福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實行了三項決策。一、對生產(chǎn)品“T型車"做出降價的決定。即192023定的售價９５0美元降到８50美元以下；二、按每輛“T型車＂8５0美元售價的目的，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線,在占地面積為278英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線,12．5小時出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本；三、在全世界設立70０0多家代銷商，廣設銷售網(wǎng)點。這三項決策的成功,使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。192023，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略,19２4年,每輛“T型車”售價已降到2４0美元,１9２6年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的１／2;另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的"，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車"來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果,“Ｔ型車”在競爭中日益敗北，1927年５月終于停產(chǎn)。1928年,福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司于１92０23成立,由杜邦財團控制。192８年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。19２023斯隆就職于通用汽車公司，針對當時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了《組織研究》一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)",使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。19２3年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理,改革了經(jīng)營組織，使公司高層領導人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策,平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時,提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。19２3年市場占有率僅12%,遠遠低于福特汽車公司;192８年市場占有率達成30%以上,超過福特汽車公司，1９５6年市場占有率達5３%,成為美國最大的汽車公司。問：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上敗北，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場上遠遠超過福特公司,從營銷學角度談談公司經(jīng)營思想如何適應市場形勢的變化，從而指導公司、引導公司走向成功。案例二：尤努斯的鄉(xiāng)村銀行的營銷智慧今年，諾貝爾和平獎史無前例地頒給了一位商業(yè)人士——孟加拉鄉(xiāng)村銀行的創(chuàng)建者尤努斯。理由是表彰他從社會底層推動經(jīng)濟和社會發(fā)展的努力。僅30年的時間,尤努斯就已經(jīng)在孟加拉46620個村莊中建立了1２7７家銀行，服務639萬借款人的成績。如此巨大成功的奧秘在哪里?這個奇跡般的成長背后到底隱藏著如何的營銷智慧？

當諾貝爾和平獎委員會宣布,孟加拉國銀行家穆罕默德？尤努斯及其創(chuàng)辦的孟加拉格萊珉銀行(又稱鄉(xiāng)村銀行)獲得2023年諾貝爾和平獎，這位普通的“窮人的銀行家”開始引起人們的廣泛關(guān)注。通過無抵押小額信貸,格萊珉銀行已使孟加拉6３9萬窮人受益，為人類解決貧困難題提供了一個可行的辦法。在眾多的經(jīng)濟學者、金融學者和銀行界人士熱烈地研究探討這一嶄新的銀行信貸模式,希望可以將此模式復制到其他類似的地區(qū)，為人類提供一個擺脫貧困的途徑的同時，我們站在營銷的角度，剖析這個理念的誕生以及發(fā)展的整個過程,享受了一次完美的營銷體驗。

需求為王

敏銳地把握市場的需求是成功營銷的前提。從某種限度上說，洞察到一個有效需求就等于營銷已經(jīng)成功了一半。對于商品房來說，無論多大規(guī)模廣告狂轟濫炸，營銷手段層出不窮,也無法制造出像經(jīng)濟合用房那樣剛推出便引起成千上萬購房者連夜排隊排號的壯觀景象。究其因素就是它抓住了有效的市場需求。格萊珉農(nóng)村銀行的創(chuàng)辦者尤努斯小額信貸理念的誕生,就是有效的市場需求創(chuàng)導致功營銷的最佳詮釋。

1974年蔓延孟加拉的大饑荒致使成千上萬人因饑餓而死。尤努斯感到震撼的同時,開始以極大的熱情投入到對貧困與饑餓的研究中。１976年尤努斯開始走訪喬布拉村中一些最貧困的家庭。一個名叫蘇菲亞的生有3個孩子的21歲的年輕農(nóng)婦，天天從高利貸者手中獲得5塔卡(相稱于22美分）的貸款用于購買竹子，編織好竹凳交給高利貸者還貸，天天只能獲得５0波沙（約2美分）的收入。蘇菲亞天天微薄的2美分收入,使她和她的孩子陷入一種難以擺脫的貧困循環(huán)。

震撼之余,尤努斯發(fā)現(xiàn)竟沒有一種適合窮人的信貸。一方面，傳統(tǒng)的銀行家只是將眼光盯住規(guī)模大實力強的公司家，而不屑于與那些小額貸款需求者打交道,在他們看來，小額貸款需求者的貸款數(shù)額小，花費的貸款成本與未來預期收益不成比例，只能使銀行虧損。另一方面,傳統(tǒng)的金融體系也正在用各種方式設立窮人接近正規(guī)信貸的障礙；保守的銀行家們堅持一套他們認為行之有效的、流傳了幾百年的信貸哲學——向銀行貸款需要接受貸款者提供必要和足夠的抵押擔保，而窮人幾乎沒有什么抵押擔保品，這也就意味著只有有錢人才干合法地借到錢，對于窮人來說從銀行借到錢是不也許的。

了解到?jīng)]有任何正式的金融機構(gòu)滿足窮人的貸款需要，尤努斯就開始著手建立他的銀行帝國。毫無疑問，這是一個有著巨大需求的市場，在任何國家，特別是不發(fā)達國家，低收入者都占社會人群的絕大多數(shù)，這個群體需要某些手段來幫助他們脫貧，現(xiàn)狀卻是潛在的巨大的市場需求卻無法得到滿足。站在滿足顧客需求的角度來說，格萊珉銀行的建立合法其時。后來的事實也驗證了尤努斯的想法。市場像火山爆發(fā)同樣,短短的三十年,格萊珉銀行居然已經(jīng)為600多萬人提供了信貸服務。

差異化策略

營銷的對象是產(chǎn)品,要想在最短的時間花最少的成本拓展最大的市場,一個好的，換句話說，一種與眾不同的產(chǎn)品至關(guān)重要。對于銀行業(yè)來說這個差異化法則同樣合用,唯一的不同就是銀行推銷的是一種服務。

為了區(qū)別于其他傳統(tǒng)的銀行服務，同時使窮人真正地獲得貸款,尤努斯首創(chuàng)了無抵押貸款模式。這一模式可以說是前無古人,完全同傳統(tǒng)的銀行運作區(qū)別開來。無抵押無疑增長了銀行的信貸風險，沒有哪個銀行樂意越此雷池一步。因此，無抵押就成了格萊珉銀行吸引眼球的最大亮點。

在人們把目光聚焦在無抵押這個全新理念時,其實人們還忽視了尤努斯的另一個成功的差異化策略——小額信貸。也許是考慮到對無抵押貸款的風險控制,也許是為充足地滿足窮人的需求——由于窮人們借錢不是要辦公司開公司，無須也不也許成千萬地貸款——總之,尤努斯開創(chuàng)了小額信貸的先河。畢竟在這之前或在其他的銀行，窮人是絕對找不到可以貸幾十美元甚至是幾美元的金融機構(gòu)，正如上面所說，這樣的小額貸款所花費的貸款成本與未來預期收益不成比例，還不夠給傳統(tǒng)的大銀行“找麻煩”的。因此，小額信貸無疑又是一個了不起的差異化策略。渠道制勝?

營銷界人士歷來對渠道這個詞都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了營銷的咽喉，這也就是為什么家電連鎖巨頭國美并購永樂以及“美蘇”大戰(zhàn)等可以在電器制造商中引起不安的因素。在銀行渠道建設和維護上,尤努斯的格萊珉銀行也值得我們品評一二。通過三十數(shù)年的努力,尤努斯已經(jīng)在孟加拉４6620個村莊中建立了1277個格萊珉分行。這樣的一個渠道網(wǎng)絡覆蓋了幾乎整個孟加拉有這信貸需求的人群。只要有需求，窮人們可以很方便地獲得服務,這樣就保證了渠道覆蓋的完整性。同時我們注意到格萊珉銀行的還貸率是９8％,比有抵押擔保借款人的情況還要好。我們不也許把這樣的一個高還貸率僅歸結(jié)為本地人的良好道德和誠信，其實更深層次的研究之后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的渠道建設維護和控制在幫助減少還貸風險方面起了至關(guān)重要的作用。尤努斯創(chuàng)建了“支持小組模式”。每個貸款申請人都必須加入一個由相同經(jīng)濟與社會背景、具有相似目的的人組成的支持小組。貸款支持小組舒緩了單個成員不穩(wěn)定的行為方式，使每一個貸款人在這一過程中更為可靠,各支持小組形成更大的聯(lián)盟即“中心”，每周準時在約定的地點與銀行的工作人員開會。這樣一種模式在減少風險的同時，也加強了銀行和貸款者之間的溝通，各方面信息也可以得到有效及時的反饋。最重要的是使每一個貸款者都成為了這個巨大的營銷網(wǎng)絡的結(jié)點,使銀行和貸款者緊緊地聯(lián)系在一起，從而打造出一個牢固的渠道。