市場與市場營銷-Chapter9

第9章市場營銷組合2-定價和渠道

第9章市場營銷組合2-定價和渠道掌握：定價目標；定價策略；批發(fā)商；零售商；第9章市場營銷組合2-定價和渠道9.1前言9.2定價目標9.3定價策略9.4分銷9.5分銷管理9.6顧客9.1前言定價：制定一個價格或一組價格的作用就是它將直接得出對一個或一組產品的需求水平。9.2定價目標定價目標：構建一個可行的市場目標并將其與產品價格聯(lián)系起來。不同的企業(yè)的經營目標也各不相同。這些目標包括：（1）利潤，這是一個核心目標。（2）收益率（3）成長，企業(yè)追求的是在未來幾年內維持穩(wěn)定的收益，并通過科學分析制定相應的價格，從而確保企業(yè)在這一期間實現(xiàn)快速成長。9.2定價目標（4）競爭，企業(yè)制定的價格必須具有市場競爭力或是能夠激發(fā)顧客的購買欲望。低價可以作為企業(yè)開展價格戰(zhàn)的有力武器，也可以用來阻止其他企業(yè)進入這一市場。（5）市場份額，企業(yè)制定的價格應能確保其獲得預期的市場份額。只要企業(yè)愿意，便可以通過降價措施，提高其市場份額。9.3定價策略定義：形成并保持一種策略以實現(xiàn)定價目標。為了實現(xiàn)其定價目標，企業(yè)可以從多種定價策略中進行選擇，包括撇指定價策略、滲透定價策略、混合定價策略、差別定價策略、成本加成定價法、促銷定價策略、邊際成本定價策略、談判定價、通行價格定價策略、隨行就市定價策略。9.3.1撇脂定價策略這一策略是通過制定高價格來攫取高額利潤。當企業(yè)率先研發(fā)某一創(chuàng)新產品并將其投向市場時，往往會備受消費者青睞，甚至出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。因而，當產品供應量限定在某一范圍之內時，企業(yè)可以維持高價。然而，隨著生產技術及管理方式的成熟，產品的產量會迅速增加，與此同時，大量競爭者會涌入，供應量大幅提高，致使價格下降。撇指定價策略使得創(chuàng)新型企業(yè)在產品的引入期可以利用高需求低供給這一有利形勢迅速彌補研發(fā)費用。該策略對于CD等生命周期短暫的產品來說尤為適用。9.3.2滲透定價策略滲透定價是指采用低價策略來增加市場份額，進行市場滲透。該策略對于那些具有蓬勃的增加潛力、市場生命周期較長的產品較為適用。9.3.3混合定價策略所謂混合定價策略，指的是在產品投向市場之初，企業(yè)采用撇指定價策略，而后，隨著競爭的不斷加劇，企業(yè)對產品價格進行調整，實施降價策略。企業(yè)為了提高其產品的市場占有率或規(guī)避競爭，甚至會把銷售價格降低到低于成本的水平。在目標實現(xiàn)之后，價格便會再次提高。9.3.4差別定價策略這一定價策略指的是對于同一產品，當企業(yè)在不同地區(qū)或面向不同細分市場進行銷售時，制定不同的價格。對于大量購買的顧客，企業(yè)往往會向其提供一定數(shù)量的折扣；而對于小規(guī)模購買者，則需其全額支付。當購買者與廠商之間距離較遠時，會產生額外的物流費用，企業(yè)通常會將這部分成本轉加給顧客。對于燃氣、電力、電話通信服務等產品，企業(yè)的定價往往會根據(jù)顧客使用時間的不同以及使用者是個人還是企業(yè)而作出相應調整。9.3.5成本加成定價法這一定價方法需要對每一單位產品的生產成本進行精確的估算，然后在此基礎上加上一個固定百分比的利潤來確定最后的價格。使用這種定價方法時，對于像家具這類搬運不便的產品而言，往往會采用較高的加成額；而對于類似食品等容易運輸?shù)漠a品，企業(yè)一般會選用相對較低的利潤加成比例。對于生產單一產品的企業(yè)來說，要確定固定成本往往比較簡單，而對于那些生產一系列產品的企業(yè)，則很難對其制造的每種產品的固定成本進行精確分攤。9.3.5成本加成定價法例如，假設一家公司在下一年度內計劃生產10000單位的產品。其固定成本是60000美元，變動成本為每單位10美元。現(xiàn)在，假設該制造商希望獲得25%的利潤，則總固定成本=固定成本+變動成本單位成本=總成本/產量銷售價格=單位成本+利潤=20美元9.3.6促銷定價策略依據(jù)促銷定價策略所制定的產品價格往往低于正常價格水平，此時企業(yè)的目的通常是向市場推出新產品，或者是市場上現(xiàn)有產品進行促銷。超級市場和百貨商店會定期提供特價商品，而且，會選擇部分日常用品，如茶葉等，將其價格壓低，以招攬顧客，吸引他們進入本店，并期望他們購買正常標價的其他商品，借此彌補損失。9.3.7邊際成本定價策略生產能力有剩余的企業(yè)往往會采用這種定價方式。選擇邊際成本定價方式也就意味著在某一特定時間內，企業(yè)尚未充分利用其現(xiàn)有資源，因而有足夠的生產能力擴大生產規(guī)模。不論企業(yè)是否充分利用其生產能力，都需要承擔一定的固定成本，而企業(yè)彌補這些成本的主要途徑就是產品的銷售。因此，當企業(yè)提高產量時，由于固定成本保持不變，單位產品所分攤的固定成本就會隨之下降。只有其收益高于變動成本的增加，便可以從擴大生產中獲益。當這部分額外收益及邊際收入，大于邊際成本（變動成本），企業(yè)便能夠抵消部分固定成本。9.3.7邊際成本定價策略例如，如果一個企業(yè)有額外生產能力，增加1000件的產量，并且可以以10美元/件的市場價格進行銷售，則可以為企業(yè)帶來的額外收入為：1000*10=10000美元。因此，只要變動成本低于10000美元，那么擴大生產就是可行的。假設變動成本為每單位9美元，額外成本共為：1000*9=9000美元企業(yè)的收入增加為：收入-成本=10000-9000=1000美元。9.3.8談判定價策略這一定價策略在工業(yè)產品市場及路邊小攤販中較為常見，潛在顧客先提出一個自己的可接受報價，而賣方也會盤算自己索要的價格。當然，由于顧客購買量很大或者是購買特殊產品抑或是交易方式不同時，買方和賣方之間的地位也會發(fā)生改變。買方最后可能會提高出價，而賣方作為回報，也會相應的降低價格，從而達成交易。在這一談判過程中，產品的質量、價格以及交易的次數(shù)是極其重要的影響因素。9.3.9通行價格定價策略這種定價方法是指企業(yè)對所有顧客都收取同樣的價格。例如，乘坐公交車時，對于同樣的距離每一個顧客都要支付相同的費用。9.3.10隨行就市定價策略企業(yè)的定價與其他企業(yè)的產品價格保持一致，而這一價格往往是由市場上產品的供給與需求決定的，這往往會在企業(yè)間產生一種公平的報酬。9.3定價策略課堂練習1：選擇你經常使用的5種產品，思考如下問題：對于其中的每一種產品而言，影響其價格的因素有哪些？當你購買這些產品的時候，企業(yè)所采用的定價策略是什么呢？在接下倆的一年中，企業(yè)所采用的定價策略是否可能做出調整？為什么？9.3定價策略案例分析1：利爾線纜廠P1539.4分銷9.4.1分銷職能分銷是指產品從制造商轉移到消費者的實體移動的過程，涉及倉儲、運輸以及產品的處理各個環(huán)節(jié)，是市場營銷組合中的一個重要環(huán)節(jié)。分銷系統(tǒng)必須要確保所有的產品都能夠按時到達銷售地點。9.4.2運輸系統(tǒng)的選擇企業(yè)面臨的首要決策是如何將產品從制造地點轉移到銷售地點。有以下幾種方式可供選擇：公路運輸、鐵路運輸，水運以及空運。運輸系統(tǒng)的選擇取決于幾方面的因素：（1）運輸速度要求，如食品和新鮮蔬菜；（2）產品的性質，如體積龐大的商品；（3）產品的運輸成本必須要加以考慮，如產品價值高低（4）產品所需的裝卸次數(shù)也是不可忽略的。9.4.3分銷鏈在消費者市場上，分銷往往更為復雜：產品有時會通過制造商的附屬商店直接銷售給顧客；也可以是制造商先把產品賣給零售商，抑或是制造商將產品出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商轉移到零售商。9.4.3分銷鏈分銷過程及分銷鏈A.制造商顧客批發(fā)商B.制造商C.制造商D.制造商顧客顧客顧客零售商批發(fā)商零售商9.4.4直銷制造商可以將其產品直接銷售給顧客。這可以通過企業(yè)在某一地區(qū)或國家內自有銷售機構進行，也可以借助發(fā)布廣告以及郵寄銷售和互聯(lián)網實現(xiàn)。在后一種情況下，制造商需要確保產品的配送效率。例如，采用自有運輸體系或外包給專業(yè)的物流公司。9.4.5批發(fā)商批發(fā)商可以定義為中間人，這主要是因為他們處于分銷鏈的中間。他們先是大量購入產品并儲存在倉庫內，在接到訂單時，迅速地將整批貨物分解成較小單元，出售給零售商。批發(fā)商的存在對于依賴小規(guī)模采購維持其業(yè)務經營的零售商來說，具有十分重要的意義。在經濟發(fā)展水平較低的市場來說，批發(fā)商發(fā)揮著舉足輕重的作用；而在發(fā)達國家，這種作用并不明顯。9.4.6零售商零售之所以被稱作是分銷鏈的最后一個環(huán)節(jié)是因為它將產品和服務提供給最終消費者。零售商有多種類型，每一類型的零售商為顧客提供特定的服務。具體包括以下：：（1）獨立貿易商指的是提供個人柜臺服務的零售商。這在小型地方商店和大型的百貨商店會有很大的差異。都是私人所有，并且業(yè)主僅靠這一經銷店謀生。在這些商店，由于顧客與店員之間已經非常熟悉，你會發(fā)現(xiàn)他們的工作效率比大型商店低許多。個人服務和友善的態(tài)度是它們經營的主要特點，而其產品的價格往往會高出對手。9.4.6零售商（2）自選商場/自助服務店往往是幾個人共同獨立所有。為了減少商店的經營成本，顧客在商店里一般進行自助服務，并在購物結束之后統(tǒng)一付款。這種自助服務店一般涉及食品的零售。（3）超市通常是大型商業(yè)鏈的一部分，由顧客進行自助服務，而且價格較低。它們也常常是食品零售商。9.4.6零售商（4）超級商店和大型超級市場一般位于遠離市中心的地方。在這些市場中會出售一系列的產品，可能會包括食物、電器、服裝，甚至是園藝產品和一些零配件。（5）百貨商店往往位于市中心，經營多種產品，提供各種服務。它們常常提供個人服務，并且是獨立所有。（6）專用品商店一般擁有十家以上的店鋪，其經營的產品線較為狹窄，但產品的花式品種很多。9.4.6零售商（7）多元化連鎖商店一般會經營多種產品的銷售。（8）折扣商店業(yè)務主要集中在低價銷售耐用家具產品。（9）無門市商店的零售方式，主要包括直復市場營銷、郵寄銷售，面對面直銷以及自動售貨機銷售。9.5分銷管理分銷費用高昂，因此，企業(yè)在保證其產品按時完好無損地到達目的地這一目標的同時，必須要思考如何使成本最小化。管理者可以從如下幾方面考慮：（1）如何使用分銷鏈：制造商必須要決定是直接銷售還是借助批發(fā)商和零售商進行銷售。各制造商會爭相加大對批發(fā)商的廣告和促銷力度，也會紛紛開展針對消費者的廣告和促銷活動。這在新產品投入市場之際尤其重要。9.5分銷管理（2）運輸方法：制造商必須要確定是自己組建運輸團隊還是將運輸活動外包。（3）市場滲透：企業(yè)必須確定其目標到底是要在所有的市場上銷售其產品還是僅僅在特定的市場上進行銷售。（4）倉庫的位置，（5）溝通方式，確保其溝通設施完善，使顧客訂貨簡便。（6）包裝類型，這會受到運輸方式的影響。（7）促銷策略：一日內送達。免費送貨也是一個極為有效的促銷方式。9.6顧客9.6.1消費者選擇顧客的分銷渠道偏好取決于如下因素：（1）地理位置（2）支付方式偏好（3）品牌或者商店忠誠（4）使用頻率9.6.2消費者服務顧客服務：這個過程是要確保消費者的消費過程盡可能的愉快，其中有兩點需要認真處理的事情：一個是消費者的投訴，另一個就是售后服務。為消費者提供優(yōu)質的服務能夠提供企業(yè)的聲譽，從而帶來銷售額的增加；一個企業(yè)如果不注重顧客，就會損害聲譽，銷售也會一落千丈。對某一商家滿意的顧客不僅會進行重復購買，還會將其推薦給自己的親朋好友；相反，一個對某一商家不滿意的顧客不僅自己不再光顧，還會勸說其他周圍的人不要到這里購買。9.6.2消費者服務針對這一問題，許多企業(yè)都專門設立了客服