2023年營銷策劃案例分析

目錄TOC\o＂1-3"\h＼ｚ\uＨYPERLINK\l＂＿Tｏc"一、4P概述?ＰAGEREＦ_Toc\h3HＹPERLINＫ＼ｌ"_Ｔｏc"1.１營銷學的４P理論與整合營銷。?PAGERＥＦ_Toc\h3HYPERＬIＮK1.2瀘州老窖的4P雛形。 PAGEREF_Ｔoｃ\ｈ3ＨYＰERLINＫ＼l"_Toc"1.３“瀘州老窖”酒營銷策劃方案主旨。 PAGEREＦ_Toｃ＼ｈ3HＹPＥRLIＮK\l＂_Tｏｃ＂二、四川白酒市場調(diào)查分析 PAGＥRＥF_Toc\h4HYPERLIＮK＼ｌ"＿Toc"2.1基礎(chǔ)調(diào)查: PAＧEREＦ_Tｏｃ\h4HYＰＥＲLINＫ＼l"＿Toc"２.２消費市場調(diào)查 PAGERＥF_Toc\ｈ4HYＰERLINＫ\ｌ＂_Toｃ"2．3包裝調(diào)查 ＰＡＧERＥF_Toc\h4ＨYPＥRLＩNK\l＂_Ｔoc＂2.4市場點評?ＰAGEREF＿Toｃ\h4HYPERLIＮK\l＂_Ｔoc"２．5市場分析研究。?ＰAＧEＲEF＿Ｔｏc\h5HYＰERLIＮK2.5.1地點分析?PAGEREＦ＿Ｔoc\h5HYPERLIＮK\l＂_Toｃ＂2.5.2競爭對手分析 ＰAGＥRＥF_Toｃ\h5HYPERＬIＮK\l＂_Tｏc"２．５.3消費心理研究。?PAＧＥREF_Ｔoc\ｈ5HYPＥRLINK2．5.．４消費者與品牌的關(guān)系 PＡGＥＲEF_Toc＼h６ＨYPERLＩＮK\l"_Toc"2．5．5分析結(jié)論 PＡGEREＦ_Toc\h6HYPERＬINＫ3.１產(chǎn)品?PＡGERＥF_Ｔoｃ\h6HＹＰERLINＫ\l＂_Toc"３.1.１“瀘州老窖”產(chǎn)品分析。 PAGEＲEＦ_Tｏc\ｈ6HYＰERLINK＼l"＿Toc"3.1．2產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)術(shù) PAGERＥＦ_Toc\h6HYPＥＲLIＮK＼l"_Tｏc＂3.２價格?ＰAGEREF_Ｔoc\h8HYPＥＲＬIＮK\l"＿Toc＂3．3促銷 ＰAＧEREF_Ｔoc＼h９HYPERLINＫ\ｌ"_Toc＂３.3.１促銷整合策略?＼h9ＨYPＥRLＩNＫ3.3.2促銷活動方案?ＰAＧEREF_Ｔoｃ\ｈ１０HYPＥRLINK３.４渠道策略?PAGEＲEF_Ｔoc＼h1０ＨYPＥRLIＮK＼l"＿Toc＂３.4.1渠道策略指標?PAGＥREF_Toｃ\h10HYPＥRLIＮK4.1媒體組合選擇目的、方式?ＰAGEREF_Toｃ\h11HYPERＬINK\l"＿Toc"4.２媒體整合策略重點 PAＧERＥF_Toc\h11ＨYPＥRＬINK\ｌ＂_Toc"五、“瀘州老窖”酒招商方案。?ＰAGERＥF_Ｔoc\h12HＹPERＬＩNK＼l"_Toｃ"５.1招商對象 ＰAGEＲＥＦ＿Toｃ\h12ＨYＰＥＲＬINK＼l"_Toc"5.2特約經(jīng)銷商規(guī)定 ＰAGＥREF_Toc\h12HYＰERLIＮK\l"_Toc＂5.3付款方式：現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）?PAＧEＲＥF＿Toc＼h1２HＹＰERLINK\l"＿Tｏｃ＂5．4廣告及促銷支持 PＡGEREＦ＿Toc\ｈ12HＹPＥRＬＩNK5.5售后服務 PAGERＥF＿Tｏc\h12一、4P概述1.1營銷學的4P理論與整合營銷。由產(chǎn)品（Product)價格（ｐrice）分銷(ｐlace)和促銷(ｐroｍｏtioｎ)構(gòu)成的營銷４P理論事實上講述的是什么產(chǎn)品以什么價格（產(chǎn)品定位）通過什么分銷體系(各級銷售通道）采用何種促銷方式轉(zhuǎn)化為商品的一系列產(chǎn)品整合營銷活動。由此可以看出市場營銷概念：營造一切有利氛圍以達成市場最大化目的。讓我們來逐個分析：Ａ、產(chǎn)品。一切市場營銷活動都是圍繞產(chǎn)品為中心,結(jié)合飲料市場，得出這樣的結(jié)論:產(chǎn)品的色澤、口感、名稱、濃稠度、包裝容器種類、商品標簽設計（BIS)對新產(chǎn)品的超市鋪貨及引起嘗消費起重要作用。值得一提的是BIS(商標記別系統(tǒng))作為一個新的理念被提出。商品的名稱、包裝器物及標簽印制材料和色彩的選用等對能否給消費者強烈的視覺沖擊，引起好奇—做出嘗試購買—認同產(chǎn)品—成為品牌忠誠消費者有決定作用。B、價格。商品的定價策略有如下方法：根隨同類（同一層次競爭對手)定價法，根據(jù)產(chǎn)品品位及銷售定價法,縫隙市場的建議零售價法，（根據(jù)成本及既定利潤比例制定)一種行銷的產(chǎn)品定價策略若不妥當將會克制銷售,萎縮市場。C、渠道。銷售渠道一直以來為商家重視。暢通的銷售渠道，可使產(chǎn)品在最短時間內(nèi)以最強大陣容出現(xiàn)于市場中。酒類屬于反復購買的平常消費品,其通道呈金字塔型，如下圖：生產(chǎn)廠商省總代理生產(chǎn)廠商省總代理/省總代理或某超市集團a市經(jīng)銷商b市經(jīng)銷商a市連鎖店b市連鎖店各地區(qū)下屬城鄉(xiāng)分銷商娛樂場合、酒店、超市、零售店等售終端D、促銷。促銷是一種運用廣泛媒介和活動提高產(chǎn)品知名度的商業(yè)行為,重要表現(xiàn)手法有電視廣告、報刊雜志廣告、促銷軟文、有獎銷售、戶外氣模廣告、零售終端促銷、小禮品饋贈、批量折扣等。促銷的對象有兩類：即經(jīng)銷商和消費者,對象不同方法不同。１.2瀘州老窖的４P雛形。瀘州老窖的４P是什么呢？即銀杏飲料是什么樣的產(chǎn)品(商品名稱、注冊商標、標簽顏色、材質(zhì)、飲料的濃稠度、包裝物容量、口感、色澤、包裝物類型）以什么樣的價格（與產(chǎn)品內(nèi)涵十分吻合的定價藝術(shù)）通過哪些渠道銷售,采用哪些促銷方式占領(lǐng)市場呢?１.３“瀘州老窖”酒營銷策劃方案主旨。(1）、提高品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。中國的酒類公司特別是地方性酒類公司往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠,不能在消費者心中形成好感,留下深刻印象,這也是一些酒類公司形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點。（２)、提高市場占有率?！盀o州老窖”酒屬于地方品牌,通過本營銷方案的具體貫徹施行,爭取運用地方品牌的優(yōu)勢在四川及周邊獲得可觀的市場占有率。二、四川白酒市場調(diào)查分析2．1基礎(chǔ)調(diào)查：(１)主導香型:濃香型、兼香型（2）暢銷酒度:52°—6０°（3）重要品牌:四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖;安徽——金種子；湖北——稻花香;貴州——茅臺、小糊涂仙２．２消費市場調(diào)查四川白酒市場有８0％的酒是５２°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以3—1０元/５００ML和18—45元/5００ML的低中檔酒最為暢銷。其中３—10元/50０ML的低檔酒市場份額為43.6%,消費區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；１8—45元/500ＭＬ的中價位酒市場份額為４1．2％,消費區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，兩者市場份額總計為84.8％。６0—8８0元/500ML的高價位白酒的市場份額為15.２％，消費區(qū)域重要集中在長沙，株洲和湘潭,其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。有33．５2%的消費者希望白酒口味平和,飲后不上頭；有７７.23％的消費者樂意接受大型國營釀酒公司提供的白酒,其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13．1３%的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場消費調(diào)查中，幾乎是１0０%的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。2.3包裝調(diào)查對四川市場的１０戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有9６.２%的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出了民族風格,瀏陽河,金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值。四川消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，四川消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。2.4市場點評四川白酒市場品牌繁多，對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看,凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。品牌知名度與市場消費量基本呈正比關(guān)系，但從細節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒）,茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的重要因素與四川人的飲酒習慣長期受濃香型影響有關(guān)，茅臺酒的市場銷量走低的因素，重要受市場價位過高和競爭的影響。此外值得一提的是茅臺，其在四川市場表現(xiàn)不佳,一是價格高(52°2４5元/500MＬ,38°210元/5０0ＭL）;二是假酒多。特別是假酒,一直是茅臺揮之不去的陰影。四川暢銷高檔白酒排序:五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。四川東受湖南，受西南貴州這兩個產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,湘酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了四川白酒市場的基本框架。2．5市場分析研究。酒,在中國千百年來興衰不一。但總體來說,中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費者不再狂飲,而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì),低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費新觀念。2.5.１地點分析消費者購買酒類的地點,正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟水平的差異,購買地也有所差別。2.５.２競爭對手分析“瀘州老窖”酒在四川的重要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可,知名度較高，因而取得了很好的市場份額。2.5.3消費心理研究。根據(jù)消費心理學的研究,顧客的購買行為可以分為“注意、愛好、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳可以短時間引起顧客的注意，引起顧客的愛好、購買欲望，激發(fā)起購買動機。=1\*ＧB３①消費者購買動機a、經(jīng)常飲用,自己品嘗（生活習慣)b、會客、待客飲用ｃ、送禮d、喜慶事飲用需要e、節(jié)假日購買飲用。f、開心時、煩惱時飲用=2\*ＧB３②消費者性格分析a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。ｂ、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。c、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。=３\*GB３③消費習慣ａ、生活習慣（比較固定）b、廣告影響c、聽說＝4\*ＧB３④消費者分類ａ、大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。b、中檔價位流行型c、禮儀型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大,酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。2.5．.４消費者與品牌的關(guān)系“瀘州老窖”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系,并采用整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性,進行連續(xù)的投資與強化。把公司的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清楚一致的品牌信息。只有這樣，“瀘州老窖”酒才干長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風,吹過便靜。2.５.５分析結(jié)論通過對瀘州老窖酒業(yè)有限公司的了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出:第一、瀘州老窖酒業(yè)有限公司急需加強產(chǎn)品營銷管理。目前四川省酒類生產(chǎn)形勢看好，但酒類銷售市場卻非?；靵y,其中假酒問題還特別突出。第二、瀘州老窖酒業(yè)有限公司應加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與公司文化緊密結(jié)合。建議重要產(chǎn)品定位在“瀘州老窖”酒系列品牌上,在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。第三、瀘州老窖酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風格。消費者第一感觀要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意,著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。三、瀘州老窖4P營銷分析３.1產(chǎn)品3.1.１“瀘州老窖”產(chǎn)品分析。（1)內(nèi)在質(zhì)量:色澤清澈晶瑩、掛杯細膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長;飲后蘭香盈口;(2）市場優(yōu)勢：巨大的空白市場廣闊的利潤空間(3）外觀形象：(現(xiàn)有產(chǎn)品簡介）（４）品牌定位:中國的白酒市場遍地名花,“瀘州老窖”品牌必須以“差異制勝”白酒市場大浪淘沙,必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度”必須把握準確。3．１.２產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)術(shù)這幾年,白酒公司紛紛做出轉(zhuǎn)變,放棄公司品牌,主打產(chǎn)品品牌。對于消費者來說,記住的不是公司,而是產(chǎn)品。五糧液巨大的品牌價值,留給消費者最核心的印象是５２度五糧液；茅臺留給消費者印象最深的是5３度飛天茅臺;洋河品牌在2023年達成最低谷的時候,差不多兩個億的銷售額,公司連工資都發(fā)不出來,最終的結(jié)果也是通過核心的產(chǎn)品塑造來實現(xiàn)他的復興。瀘州老窖的產(chǎn)品營銷應打好產(chǎn)品牌，遵循以下原則：(1）產(chǎn)品的長度和寬度的合理性對于白酒公司來說，為了滿足對不同的區(qū)域市場和不同的價位覆蓋，白酒公司產(chǎn)品的設立相對來說非常的復雜。這里涉及到產(chǎn)品自身的設計理念,產(chǎn)品的長度和寬度的合理性夠不夠。早幾年，很多公司都是由于產(chǎn)品線過于龐大,導致管理費用攤銷不合理,使得公司主導產(chǎn)品不突出,公司發(fā)展碰到瓶頸。；瀘州老窖應避免這類問題。（２）整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性從瀘州老窖不同價位產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)以及不同的利潤表現(xiàn)可以得出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的水平。瀘州老窖銷量并沒有增長，重要是致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提高。這也是這幾年以來白酒行業(yè)迅速發(fā)展的一個主流方向。要保證銷售額的提高,必須要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提高。（3）主導產(chǎn)品是否突出、是否清楚、是否具有可連續(xù)性在白酒行業(yè)里,無數(shù)的案例都可以表白,最終一個公司發(fā)展的成功與否,取悅于其核心的主導品牌發(fā)展的可連續(xù)性。一般來說,主導產(chǎn)品占不到銷售額的20％，可以說,這個公司的主導產(chǎn)品并不清楚，這個產(chǎn)品的發(fā)展的連續(xù)性限度一般都不會很高。一般來說，在高速發(fā)展期，主導產(chǎn)品的銷售額一般占到50％以上，這是一個健康的白酒公司在主導產(chǎn)品是否突出的判斷指標。關(guān)于可連續(xù)性,其主導產(chǎn)品是否轉(zhuǎn)化,產(chǎn)品品牌的核心訴求是否可以連續(xù)活化，主導產(chǎn)品的各個渠道商、各個貿(mào)易商的利潤結(jié)構(gòu)是否合理,都會影響其主導產(chǎn)品的可連續(xù)性發(fā)展。（４)主導產(chǎn)品區(qū)域市場發(fā)展的均衡性從瀘州老窖可以明顯地看出，基本上把區(qū)域市場的增長集中在一到兩個市場。在白酒公司,有一句行話，做好一個縣級市，就可以保證近1個億的銷量,做好一個地級市，就可以保證近３個億的銷量，做好一個省級市，基本上就可以保證近20個億的銷量。一個公司的市場發(fā)展?jié)摿θ绾?需要考慮他的區(qū)域市場分布。假如其區(qū)域市場過于集中，那么其后期的發(fā)展?jié)摿σ苍S受限,假如在市場發(fā)展的過程中,他的區(qū)域市場發(fā)展比較均衡，相對來說，潛力會更大。(５）主導產(chǎn)品在價值分布的合理性從白酒行業(yè)消費者的需求來看,價位的需求是最核心的需求。白酒消費,從嚴格意義上來說，不屬于單純的消費品，它是一種交禮儀的需求。價位的需求，表現(xiàn)為買單者通過價位表達信息。所以說，白酒行業(yè)的價位需求非常的寬泛，非常的復雜。核心的主導產(chǎn)品是否可以覆蓋所有區(qū)域的價格，對考察主導產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Ρ容^重要。比如說，在低檔0－50元的價位，中檔產(chǎn)品5０-100元的價位，中高檔100－3０0元之間，以及次高端300－６00元,是否有主導產(chǎn)品可以覆蓋這些價格區(qū)間。一個公司也許有3-5個主導產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品是否都能良性發(fā)展，主導產(chǎn)品能否能覆蓋每一個價位。（6)主導產(chǎn)品品牌核心訴求的獨特性白酒行業(yè)的確存在著血統(tǒng)的不可復制性,涉及幾千年前詩人或者治家對白酒的描述，這些資產(chǎn)是不可獲取的。由于白酒消費者存在感性訴求和文化訴求,這幾年，中高端產(chǎn)品在成功的關(guān)鍵點上都添加了對品質(zhì)訴求的傳遞。比如郎酒對天寶洞藏的白酒儲存條件獨特性的占有;比如洋河對口感棉柔性的獨特性的占有；比如口子對窖藏概念的占有；比如古井對手工釀造方式的占有,這些概念都具有一定的獨特性。中高檔產(chǎn)品在文化、歷史層面,相對來說具有一定的不可復制性。瀘州老窖品牌在品質(zhì)層面應和消費者的購買意愿方面結(jié)合。(7）主導產(chǎn)品包裝低成本差異化的有效性白酒行業(yè)在營銷策略拼到一定限度后，較量的是營銷資源的強度。特別是近幾年，在所謂的終端為王、渠道深耕這種指導思想下，我們可以看出，很多公司的成功最終來自于資源的優(yōu)勢。白酒行業(yè)產(chǎn)品的差價非常大。決定資源多少,一方面取決于你的定價，一方面取決于你的成本?，F(xiàn)在,各大名酒公司流行的10０－400元這個價位，同樣一款200元價位的酒，成本差異也許會有20-30元。３.2價格我們判斷白酒行業(yè)是否良性發(fā)展,我們關(guān)注的一方面是價格，特別是主導產(chǎn)品的價格。白酒行業(yè)具有特殊性,白酒行業(yè)的價格策略甚至可以上升到戰(zhàn)略的高度。瀘州老窖的戰(zhàn)略有三點:第一點來自于價格提高戰(zhàn)略的成功導入。我們可以說瀘州老窖是故意的，也可以說他是無意的。產(chǎn)能的限制,導致瀘州老窖在渠道上一直采用一種"饑餓療法"，這種庫存的短缺，或者導致消費者供不應求的現(xiàn)象，使其價格提高戰(zhàn)略得到了完美的體現(xiàn)；第二點是數(shù)年以來堅持對核心消費人群所做的公關(guān)活動，特別是對軍界的公關(guān)活動;第三點,瀘州老窖對飲用者身體健康的良性的引導?？梢钥闯?，瀘州老窖和五糧液堅持價格提高戰(zhàn)略,堅持把自己的產(chǎn)品價位拉到其他名酒廠無法比擬的壟斷性價位，來保持自己血統(tǒng)的純正性,這個戰(zhàn)略是瀘州老窖近幾年來保持領(lǐng)先的核心策略。白酒廠對價格的敏感限度或者對價格趨勢的判斷,是決定這個廠家未來幾年產(chǎn)品發(fā)展是否良性的核心指標。我們可以從下面這幾個維度來分析：(1）主導產(chǎn)品的價格對消費者需求的引領(lǐng)性和適應性我們判斷一個白酒公司發(fā)展是否良性,一方面要看他的主導產(chǎn)品。從歷史上看,每一個酒水公司的復興，背后事實上都是產(chǎn)品品牌的復興。無論是洋河的藍色經(jīng)典、郎酒的紅花郎,涉及地方性的區(qū)域名酒,比如古井的年份原漿、高溝的今世緣都可以看出,公司的復興都是產(chǎn)品的復興。從不同的維度去思考價格戰(zhàn)略的時候，我們一方面要去思考的就是主導價格的適應性?，F(xiàn)在，中高檔酒,也就是普通商務酒價格集中在10０-2０0元間,在這個區(qū)間內(nèi)選擇合適的價格是每個公司產(chǎn)品復興的關(guān)鍵。（2)價格體系與營銷策略的匹配性相對于其他消費品來說,白酒行業(yè)的一個顯著特點是，白酒行業(yè)的價格空間非常大,由此形成了巨大的操作空間。這種推廣資源假如能控制得好,會對公司的發(fā)展產(chǎn)生決定性的作用;假如控制得不好，導致價格體系的紊亂,對酒水公司的發(fā)展來說，意味著滅頂之災。所以說,現(xiàn)在酒水行業(yè)在操作價格體系時，基本上呈現(xiàn)出兩個態(tài)勢：一種是以廠家為指導，來控制推廣資源,一種是以商家為指導,來控制推廣資源。這種價格體系與銷售策略的吻合限度,將決定公司產(chǎn)品發(fā)展的良性。(3）價格體系在不同市場、不同渠道的規(guī)范性中國白酒行業(yè)的渠道及其復雜,每一個渠道里面,價格的加價率和利潤率，涉及終端表現(xiàn)都不太同樣。很難有行業(yè)像酒水行業(yè)同樣,在不同的渠道內(nèi)表現(xiàn)出如此高的價格差異。同樣一款白酒，在商場里面賣10０元,很有也許在酒店就賣到2０0元,可以產(chǎn)生一倍的加價率。這種多渠道并存的方式,使得我們可以通過考量一個公司在不同渠道價格體系的設立，得出對價格體系健康限度的判斷。對于中國這個消費品市場來說,不同市場之間,渠道發(fā)展的性態(tài)不太同樣，每個市場的加價率也不太同樣。同樣一款酒,北京市場賣150元,有也許廣州市場會賣180元。這些因素都會給產(chǎn)品在不同區(qū)域的操作和在不同市場的保護帶來挑戰(zhàn)。一套價格體系需要保持在不同市場、不同渠道的價格規(guī)范性,相對來說難度會很大。瀘州老窖這幾年在提價策略獲得成功的因素之一就是其保持住了其價格體系的剛性,這種價格體系的剛性對其價格在各個市場的均衡發(fā)展起到了重要的作用。(4)價格方面也涉及廠家在分銷價值鏈上利益分派和合理性對于白酒行業(yè)來說,渠道眾多，涉及經(jīng)銷商、大型的平臺商,也涉及縣城一級的分銷商和各種類型的終端。不同渠道對利潤的規(guī)定不同樣,每一種渠道都對白酒行業(yè)是否可以順暢的分銷起到?jīng)Q定性作用。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的利潤規(guī)定的不合理,都會導致整個分銷渠道出現(xiàn)堵塞。價格能否在分銷價值鏈上合理地進行利益分派，也是考量公司可以成功的一個指標。3.3促銷3.3.1促銷整合策略為了保證市場良好運作，應當建立一個持久性的銷售網(wǎng)絡。四川瀘州老窖酒業(yè)有限公司應下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進行營銷整合策劃,運用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡，共同開發(fā)白酒市場。（1）公司與經(jīng)銷商共享利益＝1＼*GB３①客戶獲得充足的利益和發(fā)展，才是“瀘州老窖”酒銷售的長期之計，所以公司應調(diào)動所有的人力與資源,保證客戶得到應得的價值和服務。＝２\＊GB3②公司長期利益的獲得,只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展,公司才會獲得永久的利益。（2)四川瀘州老窖酒業(yè)有限公司所能提供的=1\＊GB３①市場運作模式ａ、公司負責提供專業(yè)化的銷售隊伍,積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯(lián)絡、立體式的廣告投入,讓經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目的。c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。=2\*ＧB3②經(jīng)銷商確認體系ａ、批準公司下達該區(qū)域年度銷售目的。ｂ、購貨量規(guī)定，同等條件下，網(wǎng)絡能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后,考核經(jīng)銷商的信譽和資金運作能力,可適當給予信用額度、信用期限支持。=３＼*ＧB３③具體操作細則a、簽訂協(xié)議后，對該市進行初步調(diào)研，擬定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議，經(jīng)公司市場部批準后方可實行。ｃ、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。ｄ、媒體廣告計劃制定、發(fā)布，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發(fā)。ｅ、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進和考核。=4＼*GＢ3④市場保護體系a、嚴格執(zhí)行區(qū)域編碼制度,并派專人監(jiān)督管理。b、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度,從源頭減少貨流風險。c、對有惡意沖貨行為的客戶采用取消年終獎勵的政策。ｄ、加強對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為(投入、渠道等)的監(jiān)督控制,并建立相應的約束機制。=5＼*ＧB3⑤市場促銷整合策略白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開,公司產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類公司中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優(yōu)勢,但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂部,并借助四川足球文化的浪潮,使全興酒在競爭中脫穎而出。四川湘泉集團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”,產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌?！盀o州老窖”酒理應挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者可以長期認同公司的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果,才干產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使公司營銷進入良性循環(huán)。3.3.2促銷活動方案依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動可以引起消費者的愛好，并促使其參與進來,引發(fā)銷售熱潮。(1)春節(jié)活動促銷方案A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)“瀘州老窖”酒對文化的重視。B、設立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注“瀘州老窖”酒的消費者都有也許獲獎。引導消費者了解“瀘州老窖”酒,強化品牌形象，深化公司文化內(nèi)涵。C、禮品包裝強調(diào)文化品位,通過活動，給消費者留下“瀘州老窖”酒是禮品的最佳選擇,檔次高,文化品位高，從深層次上讓消費者認同公司產(chǎn)品。(2）公益活動贊助為體現(xiàn)文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰(zhàn)略意義,更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻的先進教師。（召開新聞發(fā)布會，頌揚公司的愛心,加深公司文化內(nèi)涵)。通過這一系列的活動，展現(xiàn)四川瀘州老窖酒業(yè)有限公司為社會奉獻愛心的精神,從而達成宣傳產(chǎn)品,推廣品牌,樹立公司形象,深化文化內(nèi)涵的目的。３.4渠道策略3.４.1渠道策略指標渠道策略是市場表現(xiàn)的一個非常重要的指標。在衡量公司核心競爭力水平時有幾個方面：（1)核心終端的控制（２)多盤互動背景下的資源配置能力(3）對新型終端推廣的創(chuàng)新能力(4)銷售終端的推廣技能3.４.２銷售網(wǎng)絡的建立建立銷售網(wǎng)絡，在市場經(jīng)濟條件下,誰擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡,誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙,誰就掌握了市場競爭的積極權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡,關(guān)鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商,并進行終端銷售點密集鋪貨。以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠家下設一級經(jīng)銷、二級經(jīng)銷、三級經(jīng)銷，至用戶手中已通過層層轉(zhuǎn)手,經(jīng)銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨品中轉(zhuǎn)站，這樣做不僅增長了銷售成本,并且往往導致在同一個市場內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷商，“本是同根生”卻經(jīng)?！跋嗉搴翁薄?，動輒大打價格戰(zhàn)。使經(jīng)銷商一方面要與競爭品牌的經(jīng)銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力,同時也很難調(diào)動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端，“瀘州老窖”酒營銷網(wǎng)宜采用了社區(qū)域獨家代理制。所謂社區(qū)域獨家代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內(nèi)只設一家總經(jīng)銷商,該經(jīng)銷商全權(quán)負責這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場終端鋪貨,但只能在該地區(qū)內(nèi)運營,一旦越界銷售,將視為違規(guī),并進行處罰。在整個銷售體系中,有效的保證了整個市場的健康和高速發(fā)展，再加上實際而嚴謹?shù)墓竟芾碇贫群挽`活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊伍，對用戶而言,無論走到哪里,都能享受到同樣標準的服務。3.４．３公司應制定完善的銷售計劃一個完善的銷售計劃既涉及銷售目的,也涉及達成目的的方法,它應當涉及四個方面:一方面,公司目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度(據(jù)此擬定公司市場存量的自然增長量）。另一方面,對市場走勢的預測(據(jù)此擬定市場總存量的自然增長量,并根據(jù)公司的市場占有率擬定公司也許取得的份額)。最后,公司借助專業(yè)營銷公司新開發(fā)的市場，市場有多大,覆蓋范圍,預計的銷售量。通過上述三個方面，公司既可對自己已占有的市場進行系統(tǒng)的評估，也可對以后要占領(lǐng)的市場進行全面的審閱，同時,也可對市場開發(fā)作出合理的安排。擬定銷售目的的過程是一個對市場進行全面、系統(tǒng)評估、審閱和規(guī)劃的過程。四、“瀘州老窖”酒媒體整合策略。“瀘州老窖”酒要想達成一定的營銷目的，必須增長廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目的對象傳達才干達成有效的廣告效果。也就是說,必須考慮戰(zhàn)略性媒體運用。具體作法是為了在有限的預算中增長CF的露出次數(shù)，故采用15秒和30秒CＦ,以15秒和30秒CF多次播放增長消費者對品牌及文化內(nèi)涵的認同,后續(xù)廣告活動采用5秒CＦ或３０秒CF，以產(chǎn)品的“柔似嬌女，穩(wěn)如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大公司知名度，提高品牌形象，深化文化內(nèi)涵為重要目的。4.１媒體組合選擇目的、方式(1)、電視類:四川電視臺四川經(jīng)視臺