鉆石灣D2營銷大綱

148

8752150-160

646

314158467

150

1735160-170

3422,098807163326322652161485

5356170-180171182182685514514514173173

1803288180-190

546182

187

915190-200

195195

198588200-210

411206206

205

1028210-220

432

219

651220-230

0230-240

234234

46873992709819315116196167238115742306139112111955374584212344663358340812000-1300013000-1400014000-1500015000-1600016000-1700017000-1800018000-1900019000-2000020000-2100021000-2200022000-2300023000-2400024000-2500025000-2600026000-2700027000-2800028000以上合計80-901.7%8.4%16.2%5.4%

1.9%2.7%1.9%

5.8%

1.6%90-1001.2%13.5%18.5%7.9%2.1%1.4%6.0%9.5%

1.7%100-1100.3%2.4%20.6%28.4%51.6%3.0%

18.2%

3.7%110-1202.4%16.8%61.0%45.1%18.8%11.3%5.3%

9.1%120-13010.7%44.4%17.1%3.3%61.5%6.8%

9.5%130-14021.3%39.7%32.8%25.1%

34.0%

100.0%

13.0%140-15015.4%33.4%21.1%11.4%11.1%4.1%

100.0%

8.2%150-160

24.4%

14.6%4.3%20.3%

14.0%

3.0%160-170

16.2%64.8%24.7%9.9%19.9%27.8%28.0%5.1%10.0%

16.0%170-1806.5%6.1%10.4%24.7%29.7%29.7%32.7%12.2%24.6%

100.0%

11.9%180-190

36.6%12.1%

33.3%

5.0%190-200

9.1%8.4%

100%

1.7%200-210

100.0%50.4%

14.3%

8.4%210-220

49.4%

25.5%

6.4%220-230

0.0%230-240

12.4%11.1%

0.9%1.9%合計3.0%13.9%18.7%10.3%7.9%4.8%3.2%5.0%3.0%3.0%0.4%1.9%2.0%3.4%5.9%9.0%0.9%3.4%130-150平市場占有率與上年相當(dāng)，產(chǎn)品市場存在深度挖掘潛力2013.1-10月鉆石灣簽約供應(yīng)量不足，導(dǎo)致該段位市場占有率下降160-180平市場占有率降低，主要因為價格提升后，甘區(qū)客戶的流失2013年競品項目供銷情況匯總項目名稱總供應(yīng)面積（萬㎡）總銷售面積（萬㎡）銷售率月均去化（㎡）銷售均價（元/㎡）（含精裝修）暢銷戶型（㎡）整體銷售2013年銷售整體2013年大連綠地中心17.510.580.583%640.89640.89公館：31000(6000)公寓：23000(3000)60以下星光耀廣場8.531.000.6712%716.71559.526500(6000-8000)180-220星天悅10.650.810.818%1358.171358.1721000（5000）60-90東港第9.354.392.0747%1513.917252280090-120華潤星海灣壹號15.609.010.8258%1876.3683.1740000260-300凱丹天地4.141.290.7031%923.21582.521500（3000）60以下中信海港城16.193.623.6222%6038.836038.83公寓：20200(3000)公館：24500(5000）60以下朗豪東港14.070.030.030.21%29429425000（7000）60-90中庚當(dāng)代藝術(shù)6.160.10.102%50950920200144-180龍湖水晶酈灣8.722.522.5229%8392.338392.33高層：21500洋房：23500144-180明秀莊園29.834.842.5016%1667.482081.83高層：19000別墅：38000144-180中航國際廣場6.583.503.5053%5831.335831.33公寓：21000住宅：2380060-90億達(dá)春田45.0825.1612.5756%8674.3510475.08洋房：13600

小高：13200

高層：12000

聯(lián)排：2500060-9090-120120-144億達(dá)普羅旺斯25.8811.224.9643%3619.364136.42一期多層：17000二期小高：13500120-144144-180三鼎春天3.150.50.5016%49784978多層：15500小高層：1400060-901-4年度主要競品表現(xiàn)項目名稱營銷活動次數(shù)開盤/加推次數(shù)投放報廣數(shù)量（條）大連綠地中心5219星光域6227星天悅9120東港第400凱丹天地6018中信海港城283107朗豪東港21150中庚當(dāng)代藝術(shù)7159龍湖水晶酈灣14350中航國際廣場5160億達(dá)春田585224億達(dá)普羅旺斯69176三鼎春天11402013年競品項目營銷匯總營銷活動較頻繁的中信海港城、朗豪東港、億達(dá)春田和億達(dá)普羅旺斯。其中中信海港城、億達(dá)春田進(jìn)行開盤和加推的次數(shù)較多。報廣投放量較大的項目有中信海港城、億達(dá)春田。1-4年度主要競品表現(xiàn)1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月2014年競品項目營銷計劃大連綠地中心推售剩余的3#公館推售518公館，現(xiàn)戶型圖等都未定星天悅2#5#30層以上，3#20層以上3#5#散售單元+4#大中辦公產(chǎn)品星光域加推樓王加推清水產(chǎn)品加推樓王持續(xù)銷售年底沖刺客戶積累階段E12產(chǎn)品面市集中沖量持續(xù)去化首推存量（完成首推135㎡80%去化）加推新品2#4#6#產(chǎn)品面市完成135㎡80%去化年底順銷東港第去化剩余產(chǎn)品星海灣壹號預(yù)計5、6月份推出2#樓高層產(chǎn)品。凱丹天地預(yù)計6、7月推出A2號寫字樓產(chǎn)品預(yù)計8、9月推出公寓產(chǎn)品去化A1號寫字樓剩余產(chǎn)品中信海港城加推一部分小戶型和A1大戶型加推B1#189/105的朗豪東港4、5月份推出B棟產(chǎn)品8、9月份推出C棟產(chǎn)品首開銷售情況不理想，加上東港區(qū)域競爭較為激烈，前期主要以去化首開庫存為主。中庚當(dāng)代藝術(shù)主要去化首開剩余產(chǎn)品5月認(rèn)籌預(yù)計6-7月開盤1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月龍湖水晶酈灣3月加推出2棟洋房產(chǎn)品、部分高層產(chǎn)品明秀莊園去化二期首開的1-11#高層產(chǎn)品預(yù)計5、6月推出二期別墅產(chǎn)品中航國際廣場預(yù)計3月份推出寫字樓產(chǎn)品4-5月推出C6號住宅產(chǎn)品9、10月推出D地塊部分產(chǎn)品三鼎春天去化一期A區(qū)剩余房源預(yù)計6月份加推二期B區(qū)產(chǎn)品。億達(dá)春田普宅：晴灣3#加推，B3區(qū)儲客準(zhǔn)備別墅：順銷，確保每月任務(wù)普宅：B3區(qū)開盤，持續(xù)消化晴灣清水67，,87平小戶型補(bǔ)貨別墅：順銷，確保每月任務(wù)普宅：蝶園產(chǎn)品入市，持續(xù)消化，晴灣大戶順銷別墅：中央樓王組團(tuán)面市普宅：蝶園小戶產(chǎn)品加推，晴灣頂?shù)准油苿e墅：中央樓王持續(xù)消化普羅旺斯1期銷售重點（高層/小高層，力爭清盤清盤）多層產(chǎn)品強(qiáng)銷期力爭多層清盤普羅旺斯2期1-5#強(qiáng)銷剩余小高層產(chǎn)品預(yù)計3、4月份推6-11#產(chǎn)品。根據(jù)銷售情況再確定剩余未推小高層的推出時間。南山首府早期去化13年12月10日首開的2#、3#、10#、11#、12#剩余產(chǎn)品。剩余未開產(chǎn)品預(yù)售證下來就開（剩余共計246套）。預(yù)計5、6月推出1棟高層產(chǎn)9月左右加推1棟高層2棟多層產(chǎn)品2014年競品項目營銷計劃土地供應(yīng)量及成交量繼續(xù)下滑，且為近五年最低水平，2013年土地供應(yīng)計劃只完成46%。土地市場小結(jié)——思現(xiàn)狀2013年土地供應(yīng)面積和成交面積（按建筑面積計算）繼續(xù)走低，分別為1004萬㎡和828萬㎡，環(huán)比下降40%和38%，且為近五年最低水平。2013年全市七區(qū)土地計劃供應(yīng)量為994萬㎡（按占地面積計算），目前只完成供應(yīng)計劃的46%。土地成交樓面地價繼續(xù)攀升。2013年成交土地樓面地價的走高跟土地成交區(qū)域結(jié)構(gòu)密不可分。本年度市內(nèi)五區(qū)成為成交主力區(qū)域，成交占比達(dá)到52%，較去年同比增長12個百分點。各區(qū)中，成交樓面地價高的比例增長，而同比成交樓面地價低的比例下降。其中中山區(qū)和甘井子區(qū)分別同比增長2個百分點和8個百分點；而金州新區(qū)則下降14個百分點。成交主力區(qū)域依舊為金州新區(qū)和甘井子區(qū)，其次是中山區(qū)。2013年全市土地成交主力區(qū)域依舊是金州新區(qū)和甘井子區(qū)，其中金州新區(qū)成交土地面積為334萬㎡，占比為40%；甘井子區(qū)成交面積為244萬㎡，占比為29%。品牌開發(fā)商熱衷中心城區(qū)，積極拿地，并有多宗拿地現(xiàn)象。延續(xù)著2012年年底品牌開發(fā)商拿地的熱情，2013年品牌開發(fā)商拿地面積達(dá)到431萬㎡，占全市成交面積的56%，遠(yuǎn)高于去年水平。以萬科為代表的品牌開發(fā)商策略調(diào)整，品牌開發(fā)商重回城市中心，使得市內(nèi)五區(qū)成交率高。品牌開發(fā)商在市場預(yù)期良好的狀況下，加大開發(fā)力度，如萬科、保利、華潤等多宗拿地。月度成交量地位徘徊，但量低溫不低。

2013年土地市場月度成交量除7月、11月、12月份外，持續(xù)低位徘徊。一方面，由于品牌開發(fā)商積極拿地，且有競拍、溢價成交情況；另一方面，未成交地塊集中在金州新區(qū)，市內(nèi)五區(qū)僅2宗流拍。1-5市場總結(jié)土地供應(yīng)量和成交量環(huán)比增長。2013年土地供應(yīng)計劃只完成46%，還有536萬㎡的任務(wù)沒有完成。2013年沒有完成的供地計劃，預(yù)計將在下一年度的供應(yīng)計劃基礎(chǔ)上適當(dāng)增加供應(yīng)量。在政府對“土地財政”還有較大依賴性的情況下，2013年土地供應(yīng)計劃沒有完成，意味著土地收入的大幅減少。2013年土地成交區(qū)域結(jié)構(gòu)看，往年供應(yīng)主力區(qū)域的金州新區(qū)和甘井子區(qū)成交量大幅下降。在中、沙、西可供出讓的土地越來越少的情況下，金州新區(qū)和甘井子區(qū)勢必仍是供應(yīng)主力區(qū)域，2014年土地供應(yīng)量將大增。土地市場小結(jié)——展未來土地供應(yīng)主力區(qū)域?qū)⒂山鹬菪聟^(qū)轉(zhuǎn)移至中心城區(qū)。2013年未成交地塊集中在金州新區(qū)，主要是因為近幾年金州新區(qū)土地成交量，開發(fā)商競爭壓力大，雖然區(qū)域地價地，但開發(fā)商拿地更加謹(jǐn)慎。開發(fā)商將傾向選擇市內(nèi)五區(qū)。主要是品牌開發(fā)商的拿地策略發(fā)生調(diào)整，“重回城市中心”是主流。舊城改造將成為市內(nèi)五區(qū)土地供應(yīng)源泉之一。市內(nèi)五區(qū)中，西崗區(qū)基本上無地可供；高新園區(qū)由于供地政策發(fā)生改變，將收縮土地供應(yīng)量；中山區(qū)近三年的土地供應(yīng)主要來自東港板塊，隨著該板塊土地資源的有限，中山區(qū)將同沙河區(qū)一樣，面臨土地可供的局面；甘井子區(qū)成熟區(qū)域的土地資源也是有限的。因此，中山區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)的舊城改造區(qū)域?qū)⒉豢珊鲆?，這是三個區(qū)域未來土地供應(yīng)的重要源泉。值得關(guān)注的舊城改造區(qū)域包括西安路、山東路區(qū)域。甘井子區(qū)的泉水板塊仍有一定土地存量可供選擇。品牌開發(fā)商拿地競爭壓力大。從品牌開發(fā)商存量看，中海、龍湖、萬達(dá)等土地存量小，為保證開發(fā)的連續(xù)性，2013年務(wù)必將拿地。尚未進(jìn)入大連的一些品牌開發(fā)商如碧桂園等在多方運(yùn)作土地。2012年底至今萬科拿地3宗，仍參與競拍土地，但競拍失敗，本土開發(fā)商競爭不可小覷。1-5市場總結(jié)2013年商品住宅市場處于回暖狀態(tài)，銷售量大增；供應(yīng)小于需求，以去庫存為主。商品住宅市場小結(jié)——思現(xiàn)狀2013年全市七區(qū)商品住宅銷售面積為650萬㎡，同比增長17%。增幅為2011年后最大的一年。商品住宅新增供應(yīng)量為456萬㎡，供銷比為0.7，供應(yīng)小于需求，全年以去庫存為主，目前存量為2030萬㎡，較2012年下降17%，去化周期縮短13個月。商品住宅銷售價格走高。2013年商品住宅銷售均價為10813元/㎡，同比增長4%，增幅較小。銷售價格同比增，長一方面是中山區(qū)的高端項目入市開盤帶動，另一方面是高新園區(qū)市場份額增大，而該區(qū)域銷售均在12000-13000元/㎡，對銷售價格的增長起帶動作用。在市場回暖的環(huán)境下，剛需市場迅速回暖，剛改產(chǎn)品其次，其他產(chǎn)品還沒有進(jìn)入復(fù)蘇期。從2013年銷售主力區(qū)域看，金州新區(qū)和甘井子區(qū)商品住宅的市場份額已經(jīng)超過6成，這兩個區(qū)域均以剛需項目為主。從銷售同比增幅大的板塊看，大連灣、西山、旅順南路、高新園區(qū)等板塊的增幅大，而這些板塊項目均以剛需客戶為主，部分以品質(zhì)剛需客戶為主。戶型銷售結(jié)構(gòu)看，60-90㎡的銷量面積環(huán)比增幅最大，為23%，市場份額增長2個百分點；而120-144㎡、144-180㎡的市場份額則略降。14000元/㎡及以下銷售均價為市場銷售主力，占比近9成。銷售均價1.4萬/㎡的區(qū)域包括金州新區(qū)、甘井子區(qū)、高新園區(qū)、旅順口區(qū)，四區(qū)市場份額達(dá)到9成，該價位項目為市場主流。部分區(qū)域市場表現(xiàn)低于預(yù)期，面臨客戶不足的困境。高新園區(qū)凌水板塊、東港板塊及鉆石灣板塊是2013年備受關(guān)注的板塊，但這些板塊的項目均以中高端、高端項目為主，以高端產(chǎn)品為主，整體市場表現(xiàn)低于預(yù)期。一方面是這些區(qū)域的客戶沒有進(jìn)入復(fù)蘇期，另一方面是這類高端客戶本就有限，多項目同時上市必將引起客戶不足。1-5市場總結(jié)隨著政策環(huán)境的日漸明朗，2014年商品住宅成交量將繼續(xù)保持10%-15%的增幅。2013年底政策環(huán)境不明朗，市場觀望情緒加重，但如果2014年3、4月份大連無更為嚴(yán)格的房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺，則這種不良影響將消失。在購房者對價格的接受水平不斷提高，改善型購房者購房需求不斷增強(qiáng)的情況下，2014年商品住宅的銷售量將在950-1000萬㎡，增長率在10%-15%之間。商品住宅市場小結(jié)——展未來商品住宅新增供應(yīng)量將大幅增長，甘井子區(qū)和金州新區(qū)繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。供應(yīng)主力區(qū)域金州新區(qū)和甘井子區(qū)卻同比下降81%和52%，預(yù)計2014年這兩個區(qū)域的新增供應(yīng)量將大增。從2010-2013年土地成交情況可以看出，這樣的新增供應(yīng)量是有保障的。局部區(qū)域?qū)⒂兴黄?，包括鉆石灣板塊、華南板塊、小窯灣板塊等。銷售價格將與2013年持平或略增。銷售價格主要取決于市場的供銷情況。從2010-2013年的供銷走勢可以看出，2010年供銷基本平衡，2011年和2012年供應(yīng)大于需求，但供銷失衡的情況有所緩解，2013年至今供應(yīng)小于需求。從2010-2013年的整體供應(yīng)和銷售情況看，供應(yīng)略大于需求。再考慮2010年之前的存量及2014年全市商品住宅的供需量關(guān)系，市場上并不具備銷售價格提升的有利條件。從銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)看，金州新區(qū)和甘井子區(qū)將繼續(xù)成為全市銷售主力區(qū)，這兩個區(qū)域的商品住宅價格仍有一定的增長空間，將使得全市銷售價格略增。熱點關(guān)注區(qū)域包括華南板塊、鉆石灣板塊、小窯灣板塊。2014年華南板塊將有華潤考拉住區(qū)、遠(yuǎn)洋榮域等多個品牌開發(fā)商項目上市，值得關(guān)注。鉆石灣板塊在2013年還只有遠(yuǎn)洋鉆石灣1個項目在售，2014年該板塊在售項目將增至4-5個。項目增多提高區(qū)域關(guān)注度，但也加劇了區(qū)域競爭壓力。小窯灣板塊在2013年終于“千呼萬喚始出來”，2014年項目井噴上市，區(qū)域競爭白熱化，高性價比項目將脫穎而出。舊城改造產(chǎn)生的購買需求不可忽視。中心城區(qū)無地供應(yīng)，必然進(jìn)行舊城拆遷改造。由此產(chǎn)生的購房者屬于典型的改善型購房者，且資金較為充足，是不可忽視的購房力量。1-5市場總結(jié)競爭2014年展望

普宅競品2014年前4個月消化存量為主，5月份開始推售集中競爭壓力較大；洋房/海景房的競品2014年上半年消化存量為主，下半年推售集中競爭壓力較大；2013年華潤、保利、金地等品牌開發(fā)商在華南板塊及其附近拿地，預(yù)計2014年該區(qū)域供應(yīng)量也將增加。競爭層面：2013年鉆石灣面臨的市場競爭格局發(fā)生變化，熱點板塊轉(zhuǎn)移，東港供應(yīng)爆發(fā)，重點板塊供應(yīng)增加，分流客群

2013年東港板塊供應(yīng)爆發(fā)，以中信海港城、星光域、龍湖·水晶酈灣等為代表的大量項目集中上市分流中山客和投資客；中航國際、萬科藍(lán)山等項目入市，則直接分流和攔截的沙區(qū)和甘區(qū)的改善客群。1-5市場總結(jié)目錄1-市場情況2-銷售及營銷推廣總結(jié)3-庫存資源分析4-2014年度銷售及推廣策略5-2014年項目重點工作及難點2-1銷售總結(jié)2-2成交客戶分析2-3營銷總結(jié)2-42013年營銷費用支出情況2-1銷售總結(jié)面積區(qū)間2012總供貨量2012已售供銷比均價(萬元）套數(shù)金額(億）套數(shù)金額(億）面積（m2)套數(shù)占比金額占比小于125119716.2697313.29805081.29%81.18%1.35125-146817154137.45514550.55%49.33%1.34160-1702977.17902.11473630.30%29.29%1.43洋房44515.462036.73529545.62%43.34%1.90小計275653.89167929.420322660.92%54.56%——商業(yè)581.65410.85271270.69%51.52%3.13車位16933.365631.06——33.25%31.55%——合計450758.9228331.3120593850.65%53.16%——產(chǎn)品類2013年供貨2013已售供銷比均價(萬元）漲幅套數(shù)金額(億）套數(shù)金額(億）面積（m2)套數(shù)占比金額占比一二期《125平5047.663605.343634871.43%69.71%1.478.82%125-146平62712.22945.533994546.89%45.33%1.383.31%160-1702075.07481.19792423.19%23.47%1.505.38%第一排2868.1220.6236107.69%7.65%1.72——洋房2428.76391.5694116.12%17.12%2.1613.84%小計186641.7976314.189476840.89%33.93%————商業(yè)818.47100.3293312.35%33.93%3.439.58%車位17703.663140.63——17.74%3.78%————合計371753.92108715.139570129.24%17.21%————125平以下產(chǎn)品：整體供應(yīng)較2012年下滑60%，價格上漲近9%，整體成交量下滑7.86億（60%）；125-146平產(chǎn)品：整體供應(yīng)較2012年下滑25%，價格漲幅3%，整體成交量下滑1.87億（25%）；160-170平產(chǎn)品：整體供應(yīng)下滑30%，價格漲幅5%，整體成交下滑0.9億（50%）；洋房產(chǎn)品：整體供應(yīng)下滑50%，價格漲幅14%，整體成交下滑5.2億（80%）。2013年成交情況研究2-1銷售總結(jié)2013年成交情況分析：125平以下產(chǎn)品：主要受制于產(chǎn)品供應(yīng)的急劇下滑舒適性三房：產(chǎn)品總價敏感度高（180萬/套—200萬/套）+市場分流明顯（藍(lán)山、華潤）大三房產(chǎn)品：產(chǎn)品總價敏感度高（220萬/套-240萬/套）+營銷模式失誤（集中性開盤解決50%去化）2012年去化2013年去化總計<105平466213679140萬以下438129567140-160萬165773160-180萬62228180-200萬549200-220萬112105-125平507150657140萬以下1645169140-160萬20143244160-180萬12879207180-200萬52328200-220萬3

3220-240萬2

2240-260萬4

42012年去化2013年去化總計125-146平413301714140萬以下112140-160萬22123160-180萬236104340180-200萬91129220200-220萬494392220-240萬131629240-260萬1782012年去化2013年去化總計160-170平9048138160-180萬1

1180-200萬1

1200-220萬22527220-240萬421759240-260萬121123260-280萬10616280-300萬2810300-320萬

1112年月均l39套pk13年月均30套12年月均59套pk13年月均25套12年月均13套pk13年月均4套2012年去化2013年去化總計160-170平洋房451661240-260萬1

1260-280萬15116280-300萬18422300-320萬9413320-340萬246340-360萬

33206-243平洋房34640300-320萬1

1320-340萬1

1340-360萬8

8360-380萬8

8380-400萬9110400-450萬437450-500萬3252012年去化2013年去化總計底躍68876260-280萬6

6280-300萬13

13300-320萬15116320-340萬5

5340-360萬7

7360-380萬314380-400萬3

3400-450萬10111450-500萬426500-550萬2

2550萬以上

33頂躍561066260-280萬13

13280-300萬16

16300-320萬9413320-340萬5

5340-360萬336360-380萬1

1380-400萬5

5400-450萬213450-500萬2242013年成交情況分析：洋房

產(chǎn)品：250套平層+98套頂躍+98套底躍洋房平層：總價跳脫與熱點新興板塊成紅海競爭+產(chǎn)品價值缺失+營銷模式失誤（客戶換血失?。╉?shù)总S產(chǎn)品：總價跳脫與新興熱點板塊成紅海競爭+產(chǎn)品供應(yīng)減少+營銷模式失誤（12年集中性開盤解決60%去化/13年未同步升級類別墅價值及品質(zhì)）12年月均l1套pk13年月均2套12年月均l8套pk13年月均2套2-1銷售總結(jié)2-2成交客戶分析2012/2013年-高層100以下客戶分布2012年100平以下房源客戶主要分布在中山區(qū)和甘井子區(qū)2013年100平以下房源客戶主要分布在中山區(qū)和甘井子區(qū)沙區(qū)客戶消失解放路/中南路客戶消失促進(jìn)路-甘沙交接部客戶減少沙區(qū)：高新區(qū)供應(yīng)增加及區(qū)域能級提升分流解放路/中南路：東港崛起及分流促進(jìn)路-甘沙交接部：萬科藍(lán)山/億達(dá)春田/保利西山2-2成交客戶分析2012/2013年-高層100-125平客戶分布2012年100-125平客戶分布2013年100-125平客戶分布沙區(qū)客戶消失民主廣場-長江路-東港區(qū)域客戶消失促進(jìn)路-甘沙交接部客戶減少西崗客戶消失沙區(qū)：高新區(qū)供應(yīng)增加及區(qū)域能級提升分流民主廣場-長江路：東港崛起及分流促進(jìn)路-甘沙交接部：萬科藍(lán)山/億達(dá)春田/保利西山西崗：東港項目/億達(dá)項目2-2成交客戶分析2012年125-146平客戶分布2012/2013年-高層125-146平客戶分布2013年125-146平客戶分布中山廣場-人民路-東港區(qū)域客戶減少明顯中山廣場-人民路-東港：東港崛起2-2成交客戶分析2012年160-170平房客戶分布2012/2013年-高層160-170平客戶分布2012年160-170平房客戶分布市政府后周邊客戶減少市政府周邊客戶分流：中航/東港2-2成交客戶分析2013年-二期客戶和洋房分布一線看海為紅標(biāo)95-116平為綠標(biāo)130-140平為黃標(biāo)一線看?？腿褐髁碜杂谥猩絽^(qū)域（中山廣場周邊）95-140平全市性客群2012-2013年洋房客戶分布中心三區(qū)客戶2013年減少明顯2-2成交客戶分析2012/2013年-各類型產(chǎn)品客戶行為變化小面積產(chǎn)品對于投資性客群的吸引力更強(qiáng)。2-2成交客戶分析[125平以下產(chǎn)品]客戶年齡：28-35歲，80后人居多客戶來源：居住較為分散，多集中于沙甘交接、及中心三區(qū)客戶職業(yè)（訪談）：多為中小私營業(yè)主，或大眾企業(yè)的小中層，及一定量的“優(yōu)良二代”置業(yè)特點：獲取房屋信息途徑多樣，不單一

承款能力無法“無限上升”

看中開發(fā)商品牌、看中配套，有時雖為居住購買，但也極其看中所購物業(yè)是否會大漲

對于樓盤或項目看法易于被改變

對于城市中心的物業(yè)充滿追求

樂于參與各種互動活動2014年客戶定性描述：小面積高層產(chǎn)品2-2成交客戶分析客戶年齡：30-40歲，85后或70后，甚至年齡再偏大也有一定量客戶來源：沙區(qū)東北部、西崗區(qū)、中山北部及少量解放路沿線客戶職業(yè)（訪談）：從事服裝等零售業(yè)多年的私營業(yè)主

部分中大型企業(yè)的中層

大連一些收入較高行業(yè)從業(yè)者，例如，投資金融、房地產(chǎn)、軟件藍(lán)領(lǐng)、海運(yùn)等置業(yè)特點：獲取房屋信息雖不單一，但多數(shù)購房信息不是通過媒體獲得

有不錯的承款能力，在一些情況下可較大跨度的提升房款上限

購房時對于朋友的評論（特別是所謂專業(yè)朋友）影響較大假期有充足時間陪家人

對于項目的品質(zhì)有較強(qiáng)的關(guān)注（泉水/艾維尼/鉆石灣）2014年客戶定性描述：中面積高層產(chǎn)品[125-140平產(chǎn)品]2-2成交客戶分析客戶年齡：40歲上下客戶來源：主要集中在沙區(qū)和西崗交接部分，及部分中山區(qū)老居住區(qū)（品質(zhì)一般，但位置極好）客戶職業(yè)（訪談）：大型企業(yè)或事業(yè)單位的具有一定權(quán)力的中層管理者，甚至部分政府官員部分經(jīng)營多年的私營企業(yè)主，規(guī)模略大行業(yè)跨度較大，從醫(yī)療到重工，從海關(guān)到傳播行業(yè)老板都有，甚至部分街道干部置業(yè)特點：獲取房屋信息趨于單一

購買目的明確，不太受各種意見左右，但購買熱情有些“彈性”

購買物業(yè)后并不張揚(yáng)

由于時間問題，或特殊需求，并不太參與各種互動活動

多數(shù)情況下出于改善需求，但卻是很多人對于升值性較好的項目及其熱衷2014年客戶定性描述：大面積高層產(chǎn)品[160-170平產(chǎn)品]2-2成交客戶分析客戶年齡：40以上居多，有部分35歲上下客戶來源：多有分散，但略集中于沙區(qū)-西崗交接區(qū)域沿中山路或長江路延伸到中山東港區(qū)域周邊客戶職業(yè)（訪談）：事業(yè)單位或政府具有一定權(quán)力的部門領(lǐng)導(dǎo)，少量實權(quán)中層干部

大型企業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)

中大型的私營業(yè)主，行業(yè)涉及通信電纜、貿(mào)易、海產(chǎn)品出口、資源型行業(yè)等；置業(yè)特點：獲取房屋信息趨于單一

購房多不出于急于改善居住環(huán)境

多數(shù)因為信息獲得較快原因，對于具有較高升值性的項目很關(guān)注

因為行業(yè)特殊性和時間原因，多不參加互動活動

但部分客戶（私營業(yè)主）經(jīng)過維護(hù)后，老帶新能力極強(qiáng)

對于品質(zhì)的舒適度的追求有時會被安全或私密的特殊要求所替代2014年客戶定性描述：高單價/高總價[洋房/首岸一排]2-3營銷總結(jié)階段推廣暖冬攻勢一期樓王推出改善首選首岸登陸濱?？駳g季營銷思路回顧：1月-3月：傳統(tǒng)的銷售淡季,通過冰雪嘉年華活動配合老客戶答謝活動、現(xiàn)場節(jié)日氛圍包裝，實現(xiàn)反季節(jié)營銷。4月-6月：4月結(jié)合春展通過客戶攔截和渠道拓展全力去化尾貨普宅產(chǎn)品，5月通過渠道客戶導(dǎo)入保證現(xiàn)場來人，5月末結(jié)合洋房樣板段開放，增加洋房銷售，6月主打三房改善，提高余貨三房去化速度7月-9月：階段重點以鉆石首岸蓄水為主，階段活動以鉆石灣濱?？駳g季系列活動為核心，保證二期蓄水和銷售10月：結(jié)合鉆石灣濱海藝術(shù)節(jié)系列活動和區(qū)域發(fā)展論壇，配合清盤房源，實現(xiàn)去化11-12月：線上結(jié)合區(qū)域規(guī)劃利好信息釋放，通過老客戶回饋，提高老帶新率，同時進(jìn)行總監(jiān)銷售制，提高現(xiàn)場殺定律，提高成交。8月1月-3月4月6月5月7月一期尾貨去化9月10月11月12月階段主力二期蓄水一二期尾貨去化二期熱銷/年終答謝藝術(shù)節(jié)信息/區(qū)域論壇信息釋放階段活動冰雪嘉年華鉆石灣濱海狂歡季鉆石灣國際藝術(shù)節(jié)鉆石灣發(fā)展論壇2-3營銷總結(jié)營銷費效比分析

1、網(wǎng)絡(luò)、渠道/派單、報紙、短信的費效比較高

2、其中廣告綜合涵蓋多種宣傳渠道，來電和成交比例最高

3、網(wǎng)絡(luò)延展出的含微信、微博、論壇炒作等平臺，對利好信息的傳播起到很好的作用

4、報紙除硬廣外，多以新聞炒作及夾報為主，信息傳遞量較大，效果明顯

5、眾多老業(yè)主類活動對老帶新成交起到了重要作用，成為廣告綜合外第二高比例。2013年推廣費用費效比分析認(rèn)知渠道營銷費用（萬元）費用占比來電量（組）來電比例來訪量（組）來訪比例成交量（套）成交比例來訪費效比成交費效比報紙287.6413.27%45211.60%50310.85%637.83%1.750.22網(wǎng)絡(luò)廣告39.91.84%571.46%200.43%182.24%0.500.45戶外廣告461.3921.28%2105.39%4459.60%273.35%0.960.06電臺/電視廣告358.8716.55%411.05%481.04%30.37%0.130.01雜志廣告76.783.54%00.00%30.06%10.12%0.040.01短信142.456.57%192349.37%3196.88%253.11%2.240.18廣告綜合————108327.80%204244.06%31439.01%————渠道/派單119.285.50%782.00%4479.64%496.09%3.750.41活動681.7431.44%300.77%3497.53%131.61%0.510.02老帶新————210.54%4599.90%29236.27%————項目合計2168.05100.00%3895100.00%4635100.00%805100.00%2.140.372-3營銷總結(jié)總覽2012年和2013年，來訪客戶的結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生改變，仍舊是甘區(qū)為主力，西崗稍有下降；成交客戶的結(jié)構(gòu)也沒改變，同樣西崗稍有下降；鉆石灣在2013年未能實現(xiàn)甘區(qū)客戶的換血，對于中西沙的目標(biāo)客戶營銷力度不足，目標(biāo)客戶市場分流明顯。2-4營銷費用支出情況類別事項細(xì)項分解合計（萬元）營銷類傭金代理傭金1001老帶新老帶新獎勵75人員工資外包人員工資217二手房二手房成交傭金90銷售獎勵銷售獎勵49顧問前期顧問100媒體投放報紙（含晚報夾報）287.64電臺318.87電視40戶外461.39雜志76.78網(wǎng)絡(luò)39.9短信142.45啤酒節(jié)40地圖0.8活動大型城市活動、客戶答謝活動492.7小型暖場、老客戶活動83.14樣板開放、開盤活動65.9資源導(dǎo)入定向資源活動、派單119.28印刷品印刷品/效果圖64.49戶外更換

畫面更換28.59包裝現(xiàn)場包裝179.9沙盤沙盤模型制作28.2禮品禮品制作65網(wǎng)推網(wǎng)絡(luò)炒作33宣傳片宣傳片制作15.6拍攝定點、航拍、廣告拍攝53體驗類樣板間臨時樣板間軟硬裝費用494物業(yè)費物業(yè)費600

總計

5262.63目錄1-市場情況2-銷售及營銷推廣總結(jié)3-庫存資源分析4-2014年度銷售及推廣策略5-2014年項目重點工作及難點3-1庫存資源情況3-2庫存銷售策略3-3庫存銷售計劃3-1庫存資源情況2014年庫存情況一期余貨面積區(qū)間2014年供貨二期余貨面積區(qū)間2014年供貨套數(shù)金額(億）套數(shù)金額(億）小于120110.139125以下2264.25125-1461502.85130以上2515.88160-1701593.88150/180863.07洋房2047.308小計56313.2小計52414.18商業(yè)70.44商業(yè)647.67車位14322.97車位4721.01合計

151617.59合計

110121.88庫存銷售兩大戰(zhàn)役一/二期普宅余貨洋房/首岸頭排前提：一季度斬尾戰(zhàn)役重點：全年高端戰(zhàn)役3-2庫存銷售策略斬尾策略核心時間策略[贏在上半年·5月前清貨留空間]體驗策略[實景樹口碑·活動展生活]1月-3月一次建立在價格俯沖上的規(guī)模去化利用交房展現(xiàn)品質(zhì)利用社區(qū)活動兌現(xiàn)生活利用老客戶口碑帶動銷售[現(xiàn)有銷售團(tuán)隊獨立完成銷售目標(biāo)]3-2庫存銷售策略一二期普宅尾貨：斬尾戰(zhàn)役全年戰(zhàn)役洋房營銷首岸營銷關(guān)鍵點一：樣板段體驗營銷關(guān)鍵點二：洋房流失客戶的轉(zhuǎn)嫁銷售[全新高端物業(yè)銷售團(tuán)隊·獨立營銷]關(guān)鍵點一：由“產(chǎn)品”向“生活”的營銷轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵點二：結(jié)合交房節(jié)點的“老帶新”滲透營銷；關(guān)鍵點三：異地拓展，資源聯(lián)動，定向渠道挖掘；洋房及首岸首排:全年高端戰(zhàn)役3-2庫存銷售策略洋房營銷策略一：“產(chǎn)品化零為整，運(yùn)作洋房價值生活標(biāo)桿”；a、由產(chǎn)品價值向生活價值轉(zhuǎn)變；b、強(qiáng)調(diào)純粹洋房住區(qū)的高端稀缺；c、結(jié)合入住兌現(xiàn)洋房生活享受；洋房營銷策略二：“體驗式交房，塑造城市洋房置業(yè)的高端口碑”；a、媒體見證交房，喜迎鉆石港灣的第一批業(yè)主；b、大型業(yè)主聯(lián)誼晚會，暢想鉆石港灣；c、推出老帶新銷售政策，清樓棟；洋房營銷策略三：“異地拓客，資源聯(lián)動，渠道挖掘”；a、啟動沈陽、長春異地客戶拓展，以城市項目為載體嘗試運(yùn)作；b、渠道性集群購買，定向突破；3-2庫存銷售策略6月9月15億30億22億上半年:27億尾貨獨撐市場中小：9.12億——80%去化大：3.88高端：14.74三期首開5億以上去化去化285套蓄水400組有效到訪3200組B4開盤3億以上關(guān)鍵點1：中小尾貨上半年需“清盤”關(guān)鍵點2：尾貨與三期“糾纏期”盡量縮短關(guān)鍵點3：上半年大貨及高貨的規(guī)模去化意義極大關(guān)鍵點4：三期首開必須成功關(guān)鍵點5：B4目標(biāo)實現(xiàn)要“畢其功于一役”3-3庫存銷售計劃一二期普宅尾貨:斬尾戰(zhàn)役——尾貨贏在上半年核心：利用價格打破季節(jié)淡季影響1月2月3月5億2.2億0.8億2億一季度尾貨銷售目標(biāo)3-3庫存銷售計劃一二期普宅尾貨:斬尾戰(zhàn)役一季度斬尾：貨源組織一期184套房源，調(diào)價主力以146平以下為主，少量160平低區(qū)產(chǎn)品補(bǔ)充，調(diào)價貨值3.52億，調(diào)整后貨值3.12億，貶損0.4億；二期229套房源，調(diào)價主力為116以下小三房及B5-5&7&8#已推138平和136平產(chǎn)品，調(diào)價貨值4.19億，調(diào)整后貨值3.97億，貶損0.23億經(jīng)過此次調(diào)價，共貶損0.63億。期數(shù)面積區(qū)間剩余套數(shù)原貨值（元）調(diào)整后貨值（元）原單價（元/平）調(diào)整后單價（元/平）貶損貨值（元）一期《120平15231655712159791514073130621567656120-130平28496159414313416613768119706481775130-146平126246011890215651420139201214230360470160平15329322983151015913597130091422139一期匯總

184351725700311893660138831226139832040二期

100平8013130891912282262516433153718486294116平21436177614143713417534166582180627138平6412851289712219277914780140536320118150平25404170531375118050177489041996平38606543835793076716691159412723616136平24499913704699221714870139782999153二期匯總

229419489500396689273159651509022800227總計

4137712152007085829331503713830626322673-3庫存銷售計劃一季度斬尾：房源釋放1、每天5套一期清盤房源搭配3套一期160-170、2套洋房產(chǎn)品作為活動房東房源推出，即低價房源與高品質(zhì)房源搭配推出，通過低價房源吸引人氣，同時帶動客戶關(guān)注160-170和洋房產(chǎn)品，促進(jìn)去化；2、二期優(yōu)惠房源，銷售經(jīng)理每天根據(jù)情況直接釋放給置業(yè)顧問，現(xiàn)場不公示；3、每天活動房源對外廣告告知，渠道call客邀約，對內(nèi)置業(yè)顧問回call老客戶（含未購）；二期優(yōu)惠房源置業(yè)顧問直接電話回call老客戶（含未購）。3-3庫存銷售計劃一季度斬尾：價格修復(fù)策略針對貶損貨值的修復(fù)策略如下：特定斬尾房源設(shè)定漲價節(jié)點，銷售一定套數(shù)之后，此類房源價格適度整體上漲，通過隨賣隨漲，實現(xiàn)370萬利潤修復(fù)。一線?？蛇m當(dāng)實景樣板段開放，每平米上漲500元，預(yù)計可補(bǔ)充0.2億貨值剩余尾貨高層根據(jù)交房時間臨近，部分房源適當(dāng)上漲，彌補(bǔ)0.1億貨值。洋房隨著交房臨近，部分房源適當(dāng)上漲，彌補(bǔ)0.2億貨值。期數(shù)面積區(qū)間剩余套數(shù)原貨值（元）調(diào)整后貨值（元）原單價（元/平）調(diào)整后單價（元/平）貶損貨值（元）漲價原則可補(bǔ)償貨值（元）一期《120平15231655712159791514073130621567656每5套漲500075000120-130平28496159414313416613768119706481775每5套漲5000325000130-146平126246011890215651420139201214230360470每15套漲50002340000160平15329322983151015913597130091422139——0一期匯總

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