消費(fèi)者行為學(xué)-第1章 緒論

消費(fèi)者行為學(xué)

目錄緒論消費(fèi)者決策的類型需要與動(dòng)機(jī)知覺和學(xué)習(xí)態(tài)度個(gè)性家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響社會(huì)階層和文化對(duì)消費(fèi)行為的影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為消費(fèi)者行為學(xué)

第1章緒論

第1章緒論1.1基本概念1.2消費(fèi)者行為學(xué)的核心內(nèi)容1.3消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法本章的主要內(nèi)容就是分析消費(fèi)者行為、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)的研究主體以及消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷之間內(nèi)在的必然聯(lián)系，以期幫助相關(guān)人員建立起對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的基本認(rèn)識(shí)。第1章緒論第1章緒論學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者、消費(fèi)者行為的定義了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和特點(diǎn)了解消費(fèi)者行為研究的理論來源掌握消費(fèi)者行為研究的基本方法了解研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義1.1基本概念一、消費(fèi)：消費(fèi)（廣義）：包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)是生產(chǎn)過程中的消費(fèi)，是指生產(chǎn)過程中對(duì)勞動(dòng)力及其他要素的使用、消耗及磨損。消費(fèi)（狹義）：主要指?jìng)€(gè)人消費(fèi)，個(gè)人消費(fèi)是指人們?cè)跐M足個(gè)人需要的過程中，對(duì)于物質(zhì)生活資料、服務(wù)、各種有形或無形的精神產(chǎn)品的消耗，個(gè)人消費(fèi)是人類社會(huì)最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。二、消費(fèi)者：消費(fèi)者（廣義）：購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者（狹義）：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶（household）。第1章緒論第1章緒論三、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。其特點(diǎn)是：多樣性不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復(fù)雜性受各種因素影響?？梢龑?dǎo)企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。四、消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會(huì)心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系?？缭絿?guó)界的大整合

研究國(guó)界的突破全球化第1章緒論第1章緒論1.2消費(fèi)者行為學(xué)的核心內(nèi)容一、whyWhy是指確定消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和原因，消費(fèi)者為什么要購(gòu)買，出于什么樣的目的而進(jìn)行的購(gòu)買。二、whatWhat是指消費(fèi)者行為購(gòu)買的目標(biāo)和對(duì)象，這是消費(fèi)者行為最為核心的問題。三、whichWhich是指消費(fèi)者一般是根據(jù)自己的實(shí)際需要、貨幣支付能力和市場(chǎng)供應(yīng)情況而做出購(gòu)買決策的。四、whereWhere是指購(gòu)買的地點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)物地點(diǎn)是由多種因素決定的，既包括主觀方面因素，如消費(fèi)者的習(xí)慣心理、惠顧心理等；又包括客觀因素，如商家的信譽(yù)、購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境品位、售貨方式、可挑選的品種數(shù)量、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、交通的便利程度等。五、whenWhen是指確定購(gòu)買時(shí)間。時(shí)間決策既與消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)的迫切性有關(guān)，還與市場(chǎng)的供應(yīng)情況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者自己的空閑時(shí)間等其他因素有關(guān)。六、whoWho是指去購(gòu)買的人是誰。而在真正的消費(fèi)者購(gòu)買決策中，需要區(qū)別誰是主要消費(fèi)者以及誰參與了購(gòu)買決策。誰是主要消費(fèi)者誰參與了購(gòu)買決策七、howHowmuch是指買多少的問題，直接涉及消費(fèi)者的支出方式及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)。第1章緒論第1章緒論6w1h對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷市場(chǎng)的4P理論中，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類發(fā)現(xiàn)：why、what和which對(duì)應(yīng)了其中的product；where對(duì)應(yīng)了place；when和who則對(duì)應(yīng)了promotion；how則對(duì)應(yīng)了price。所以說消費(fèi)者行為的核心內(nèi)容完全吻合了市場(chǎng)研究的內(nèi)容，研究透徹消費(fèi)者行為對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)拓展非常有價(jià)值。我們可以將模型簡(jiǎn)化如下：1.3消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法一、理論來源心理學(xué)（psychology）：研究個(gè)體行為與心理過程的科學(xué)。社會(huì)心理學(xué)：主要研究人（包括個(gè)體和群體）在于社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。社會(huì)學(xué)（sociology）：研究社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會(huì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人類學(xué)（anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會(huì)科學(xué)。二、研究方法（一） 解釋說明研究法訪問調(diào)查法小組座談法（二） 傳統(tǒng)科學(xué)研究法觀察法實(shí)驗(yàn)法（三） 營(yíng)銷科學(xué)研究法第1章緒論消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境：營(yíng)銷策略的發(fā)展三、消費(fèi)者行為研究的基本框架第1章緒論第1章緒論四、消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用

消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國(guó)的，實(shí)踐證明，在我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中，深入開展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：消費(fèi)者心理與行為研究有助于消費(fèi)者科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。消費(fèi)者心理與行為研究有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于公共政策制訂部門提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，提升企業(yè)不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。1. 解釋下列概念消費(fèi)者消費(fèi)者行為影響者決策者購(gòu)買者使用者解釋說明研究法傳統(tǒng)科學(xué)研究法營(yíng)銷科學(xué)研究法2. 試述研究消費(fèi)者行為的意義。3. 如何理解廣義消費(fèi)者和狹義消費(fèi)者？4. 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)主要有哪些？請(qǐng)舉例說明。5. 如何理解消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)？6. 消費(fèi)者行為的核心