曼克根葡萄酒市場營銷策略的實施保障,市場營銷碩士論文

曼克根葡萄酒市場營銷策略的實施保障,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】曼克根葡萄酒市場營銷策略的施行保障【第7部分】5曼克根葡萄酒市場營銷策略的施行保障為保證曼克根葡萄酒系列產(chǎn)品市場戰(zhàn)略得以順利施行,湖南煙草進(jìn)出口公司做好戰(zhàn)略施行保障顯得尤為重要。戰(zhàn)略施行保障的好壞將直接影響曼克根產(chǎn)品戰(zhàn)略決策施行的效果,進(jìn)而有利于產(chǎn)品占領(lǐng)市場,獲得一席發(fā)展之地。5.1分時段穩(wěn)步施行營銷策略伴隨著市場營銷實踐的發(fā)展,其理論也不斷的創(chuàng)新。理論的創(chuàng)新隨之而來帶動企業(yè)營銷實踐發(fā)生質(zhì)的進(jìn)步。很多企業(yè)在實踐經(jīng)過中,通過營銷理論的指導(dǎo)進(jìn)行發(fā)展,當(dāng)然,任何一種理論都有先天局限性。為此,市場營銷組合理論需要得到有效整合,在實踐中改善曼克根葡萄酒的實踐行為,進(jìn)而到達(dá)有利于提升產(chǎn)品形象的目的。為此,湖南煙草進(jìn)出口公司在實踐中需要分如下步驟進(jìn)行:第一,2020年至2021年,利用三年時間完成充實產(chǎn)品線策略。曼克根作為一個國際葡萄酒品牌,首先在新產(chǎn)品幵發(fā)經(jīng)過中要把握住量力而行的原則,充實產(chǎn)品線時能夠首先推出最能占據(jù)目的市場份額的產(chǎn)品。2020年湖南煙草進(jìn)出口公司嘗試進(jìn)口了2000箱曼克根葡萄酒系列產(chǎn)品,對各品種、各口味的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)外進(jìn)行了有針對性的小規(guī)模投放,根據(jù)市場試水的反映來看,曼克根系列葡萄酒的品質(zhì)得到了消費者一致的認(rèn)可,導(dǎo)致產(chǎn)品很快脫銷。由于進(jìn)口手續(xù)繁瑣,到貨周期較長,2020年6月第二批貨才到達(dá)長沙。根據(jù)當(dāng)前市場銷售情況,2020-2021年,應(yīng)保持200%的年均增長。第二,爭取在2020年之前完成對營銷團(tuán)隊的改造和培訓(xùn),建設(shè)一支高素質(zhì)、高效率的營銷團(tuán)隊。高效率的營銷團(tuán)隊在葡萄酒營銷市場上尤其有大影響,而針對湖南煙草進(jìn)出口公司的現(xiàn)在狀況,人員促銷是當(dāng)前公司營銷策略中的一個薄弱環(huán)節(jié),因而當(dāng)務(wù)之急是對各地636門店的營銷人員進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的專業(yè)培訓(xùn),以盡快提高其葡萄酒業(yè)務(wù)素質(zhì)。在品牌傳播策略的施行方面,636公司已開場通過湖南交通頻道等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣播宣傳推廣,暫未進(jìn)行投入較高的電視營銷推廣。在平面媒體方面,鑒于曼克根葡萄酒定位中高端,能夠考慮選擇(尊品〕等高端時髦雜志。建議學(xué)習(xí)其他酒商的成功經(jīng)歷體驗,定期或不定期舉辦主題品酒會,邀請生產(chǎn)商的酒莊釀酒師來親身推介自個親手釀制的產(chǎn)品,為消費者營造學(xué)習(xí)葡萄酒文化的氣氛和時機。當(dāng)下長沙636公司正在梧子洲頭投巨資改造裝修一個高檔會所,和湖南煙草進(jìn)出口公司進(jìn)口的古巴雪琉一起,打造一個特色紅酒吧、雪莉吧。該處將以營造品牌,樹立消費者口碑,打造曼克根葡萄酒高端的品牌形象為主。還能夠利用整個行業(yè)和省內(nèi)各高星級酒店的良好合作關(guān)系,進(jìn)駐酒店的高級紅酒吧和酒店餐飲市場。5.2根據(jù)行業(yè)特點分地域施行營銷策略第一,短期內(nèi)(1-2年),湖南省內(nèi)市場的開拓,主要依靠各地州市煙草公司的636門店;各地州市煙草公司都是當(dāng)?shù)囟惱髴?十分是有煙葉種植的地州市(因農(nóng)業(yè)稅取消,只要煙葉種植還在征收,一般對當(dāng)?shù)貋碇v是一大稅源)更是具有舉足輕重的地位,因此與地方關(guān)系密切,在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫恼剃P(guān)系,能夠從培養(yǎng)地方政領(lǐng)導(dǎo)的消費習(xí)慣入手,影晌當(dāng)?shù)氐南M風(fēng)氣,進(jìn)而培養(yǎng)普通消費者,打造當(dāng)?shù)厥袌觥５诙?中長期而言(3-5年),國內(nèi)市場的開拓,能夠借助各省市煙草公司。由于湖南是兩煙大省,在煙葉的種植收購調(diào)撥和卷煙的生產(chǎn)銷售上,具有全國影響力,所以能夠把曼克根葡萄酒的銷售和兩煙的調(diào)撥銷售聯(lián)絡(luò)起來。對上海煙草集團(tuán)、深圳市煙草公司和山東省煙草公司等酒類業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的地方,能夠互換市場;而且要重點開拓內(nèi)蒙、新疆、河南等有飲酒習(xí)慣的市場。對華東、華南等成熟市場主要投放中高端品種,對華中等發(fā)展的市場主要投放中端品種,對西北等欠發(fā)達(dá)地區(qū)以中低端品種為主。5.3構(gòu)建與市場營銷戰(zhàn)略匹配的營銷組織機構(gòu)由于如今湖南煙草進(jìn)出口公司的曼克根葡萄酒銷售完全依靠各地州市煙草公司旗下的636連鎖公司,因而強化對處在現(xiàn)實崗位中銷售者的有效管理,進(jìn)而施行公司的銷售策略和實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目的。為了更好地施行營銷策略,這就要對當(dāng)下的營銷組織構(gòu)造進(jìn)行不斷的改善(如此圖5-1)。為了使?fàn)I銷策略施行針對性的實現(xiàn),那就需要湖南煙草進(jìn)出口公司進(jìn)一步下放權(quán)利,將636公司市場的自主權(quán)進(jìn)一步放大。各地州市636公司應(yīng)承當(dāng)湖南市場葡萄酒銷售調(diào)查分析、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、渠道暢通、產(chǎn)品銷售、品牌策略等工作并向湖南煙草進(jìn)出口公司匯報。根據(jù)曼克根葡萄酒產(chǎn)品的渠道特色,能夠分別設(shè)立瓶售渠道和杯售渠道途徑。瓶售渠道主要是指產(chǎn)品的批發(fā)和零售終端,包括大中型商場和賣場、食品店以及城市各地的大中型超市、食物店等;杯售渠道主要包括星級飯店、中高檔酒樓、夜總會、酒吧、小餐館、歌舞廳等能夠杯為銷售單位,消費者能夠在賣場即飲的終端。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長和將來全國市場的拓展,湖南煙草進(jìn)出口公司應(yīng)學(xué)習(xí)本行業(yè)內(nèi)山東煙草進(jìn)出口公司的一些成功經(jīng)歷體驗,并且成立專業(yè)的銷售公司來經(jīng)營,以此來保證公司銷售策略的順利實行,這就需要建立并且完善新的營銷管理組織體系。新的組織機構(gòu)如此圖5-1所示:【1】5.4培養(yǎng)專業(yè)化的葡萄酒營銷團(tuán)隊良好的執(zhí)行能力在管理中起到至關(guān)重要的作用,因而提高團(tuán)隊的執(zhí)行力刻不容緩。而一家公司營銷策略有效執(zhí)行的關(guān)鍵在于市場一線隊員。由此可知,怎樣有效地更好地對營銷人員進(jìn)行聘任、培訓(xùn)、整合、管理,進(jìn)而建立一支高效率、高素質(zhì)的專業(yè)銷售團(tuán)卩人就顯得更為重要。5.4.1營銷團(tuán)隊建設(shè)的長短期目的在當(dāng)下銷量較小,主要擴(kuò)展行業(yè)和省內(nèi)市場的現(xiàn)實狀況下,636連鎖公司的營銷團(tuán)隊策略的沿用不得不講是一種現(xiàn)實的選擇。然而從長遠(yuǎn)著手,建設(shè)一只屬于自個的專業(yè)化營銷團(tuán)隊是一種必然選擇。短期目的就是利用各種條件、各種方式,快速普及636連鎖公司營銷人員的葡萄酒基本常識,讓他們盡快成為合格的從業(yè)人員,進(jìn)而實現(xiàn)為我公司所用、搶占市場的目的。長期目的是建設(shè)一支屬于湖南煙草進(jìn)出口公司自個的專業(yè)營銷團(tuán)隊,能夠為公司的進(jìn)一步發(fā)展奉獻(xiàn)出自個的氣力。5.4.2營銷隊伍的挑選組建鑒于煙酒都是那種高價值商品,為杜絕以假換真等現(xiàn)象,從煙草副業(yè)的636連鎖公司來講,其員工大多是煙草正式從業(yè)人員的親屬和子弟。這就產(chǎn)生兩個結(jié)果:一方面員工的人品比擬可靠,另一方面員工的素質(zhì)并不是整潔劃一的。所以當(dāng)前營銷隊伍應(yīng)主要從636連鎖公司的門店經(jīng)理中挑選,加上總部原來的營銷人員,通過從他們中間挑選的人員來組建。短期營銷隊伍建設(shè)的另一個重要方式就是通過高薪外聘的手段,主要目的是行業(yè)內(nèi)從業(yè)經(jīng)歷體驗豐富、人脈廣泛并且專業(yè)知識扎實、熱衷于葡萄酒文化的專業(yè)人員,這對于快速提高營銷隊伍的能力有很大的作用。假如要切入營銷隊伍的長期建設(shè),應(yīng)從高等院校畢業(yè)的一些市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生中來挑選一大批人,通過理論和實踐的結(jié)合來使他們不斷地得到培養(yǎng)和鍛煉。5.4.3營銷隊伍建設(shè)的程序首先,對從636連鎖公司門店經(jīng)理挑選出來的營銷隊伍,進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn),重點強調(diào)葡萄酒文化的教育。并且將其分批送到上海、深圳、山東等行業(yè)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)做得很成功的企業(yè)進(jìn)行不斷的培訓(xùn),學(xué)到作為營銷者應(yīng)有的素質(zhì)和水平,加強他們的自信心,提高專業(yè)化素養(yǎng)。進(jìn)而建設(shè)一支能夠進(jìn)行自主化學(xué)習(xí)的營銷隊伍。其次,針對湖南煙草進(jìn)出口公司的管理層和業(yè)務(wù)骨干,更要多提供與紅酒生產(chǎn)商學(xué)習(xí)溝通的時機,使他們能夠知曉從種植采摘到紅酒釀制加工的整個經(jīng)過,以便更好的熟知葡萄酒的經(jīng)營之道。而對那些從高校挑選出來的畢業(yè)生,要讓他們放入到市場中來接受現(xiàn)實的鍛造,從中進(jìn)一步來挑選可用之才,然后送到香港的葡萄酒大學(xué)繼續(xù)深造,公司培養(yǎng)的這種既有營銷的專業(yè)知識,并且又有葡萄酒的專業(yè)知識的人才,就是將來湖南煙草進(jìn)出口公司在全國開拓市場的主力。5.5施行整合性的營銷策略近年來,葡萄酒行業(yè)的市場化進(jìn)程不斷加快,基于消費者需求而施行的定向整合等政策,對葡萄酒行業(yè)提出了企業(yè)日常行為要從市場源頭(消費者)抓起,提出加快企業(yè)運營效率的課題。整合營銷的目的是追求公司系統(tǒng)的最優(yōu)化和運行的高效率。首先,是要對公司內(nèi)外部進(jìn)行一體化的系統(tǒng)整合。湖南煙草行業(yè)自三年前幵始整合以來,各部門都在進(jìn)行轟轟烈烈的整章建制,150質(zhì)量管理體系的構(gòu)建在一定程度上具體表現(xiàn)出了營銷的本源元素,但流程的優(yōu)化是一個螺旋上升的經(jīng)過。推廣整合營銷策略,需要明確營銷一線的引領(lǐng)地位,要求以營銷為中心來構(gòu)建相應(yīng)的資源系統(tǒng)和制度體系,同時也要求公司不斷突破以往單純式的僅依靠銷售部門或釆取分段式的公司內(nèi)部來創(chuàng)收市場價值的局限性,進(jìn)而要從各環(huán)節(jié)、各方面有效整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行全局考慮。如今的公司大都是具有一個由多部門互相聯(lián)絡(luò),互相影響,且由各種不同元素組成的具有特定功能的全局系統(tǒng)。然后,是實現(xiàn)公司的營銷管理的整合。營銷中心是一個相對獨立的系統(tǒng),系統(tǒng)內(nèi)部已構(gòu)建了事業(yè)部制的運作體系以及扁平化的組織構(gòu)造框架,初步確立了信息系統(tǒng),當(dāng)下工作任務(wù)中的重中之重便是要進(jìn)一步簡化和梳理公司的內(nèi)部流程,以實現(xiàn)信息系統(tǒng)的不斷完善和提升。最后,整合后的公司要實現(xiàn)營銷經(jīng)過、營銷方式及營銷行為的一體化。這就要求公司將傳統(tǒng)的部門營銷轉(zhuǎn)變?yōu)檎w營銷、全經(jīng)過營銷;將傳統(tǒng)的單一營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化營銷;將傳統(tǒng)的營銷行為轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)外一體化的營銷行為。并且首先要扭轉(zhuǎn)心智上的認(rèn)識,不應(yīng)在市場一線人員和內(nèi)部服務(wù)部門的人員在設(shè)置上存在差異不同。施行整合營銷,有兩大基本要則,一是營銷策略高于一切,二是對消費者的心理經(jīng)過有效管理。消費者的需要和價值標(biāo)準(zhǔn)是營銷的基礎(chǔ),不斷豐富與消費者溝通的方式手段,真切關(guān)心消費者的需求與需要,介紹與消費者貼近的和消費者想知道的產(chǎn)品內(nèi)容,以便于其記住,了解,這是公司在宣傳策略方面的指導(dǎo)思想,進(jìn)行宣傳只是公司邁向市場的起步措施,而怎樣進(jìn)行有效的宣傳,了解有效宣傳,才是最為根本的問題所在。在整合營銷上,湖南煙草進(jìn)出口公司大有可為。比方在渠道整合方面,怎樣將各地州市煙草公司旗下的636連鎖公司整合為統(tǒng)一的曼克根葡萄酒的營銷主體。5.6以行業(yè)為依托來博得全面支持曼克根葡萄酒是葡萄酒行業(yè)的初入者,在日益劇烈的市場競爭中,尤其在在開拓市場時,應(yīng)該根據(jù)煙草行業(yè)的特色,以煙草行業(yè)為支撐,使行業(yè)現(xiàn)有的資源得到愈加充分合理的利用,以行業(yè)為支點來獲得全面支持,只要這樣,才可能獲得不斷的發(fā)展,獲得消費者的親睞。5.6.1推行營銷策略的組織保障由于煙草行業(yè)施行垂直管理、專營專賣,這就促使煙草行業(yè)能夠做到有條有理、令行禁止。下級煙草公司必須無條件服從上級公司,這就在組織層面為曼克根葡萄酒在湖南煙草系統(tǒng)的推廣給予了有力的保障,更有甚者能夠以國家煙草專賣局為依托在整個行業(yè)來推廣。當(dāng)然我們能夠這樣做的必備條件是曼克根葡萄酒品質(zhì)較好、而且價位適中,有利于降低招待費用,而曼克根葡萄酒又具備上述兩點。曼克根葡萄酒和其它進(jìn)口的葡萄酒相比最大的優(yōu)勢就是在幵拓市場的初期,在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提條件下,能夠依靠行政手段,不斷迅速地開拓行業(yè)的市場,獲取發(fā)展的一席之地。5.6.2推行營銷策略的品牌保障芙蓉王和白沙作為湖南煙草行業(yè)旗下的卷煙品牌在全國各大市場具有很強的品牌引召力,固然煙草廣告在我們國家是不允許的,但卷煙品牌所做的市場開拓和維護(hù),其不菲的投入、廣闊的覆蓋面是眾所周知的,湖南煙草品牌的忠實度和美譽度在整個行業(yè)內(nèi)位居前三名。而煙酒在消費者看來從來都是不分家的,因而消費者很容易會對湖南煙草旗下的原瓶進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)生一定的認(rèn)可,這可以能是卷煙品牌特有的忠實消費者漸漸轉(zhuǎn)化為曼克根葡萄酒的忠實消費者的原因。除此之外,由于湖南煙草卷煙品牌的高端形象,這又在無形之中也提高了曼克根葡萄酒的高端品牌形象。鑒于曼克根葡萄酒在品牌上帶來的這些便利,和其他進(jìn)口的葡萄酒相比,使其在品牌推廣上有了進(jìn)一步的保障。5.6.3推行營銷策略的渠道保障湖南煙草在全省各地有數(shù)以萬計的卷煙零售戶,銷售網(wǎng)絡(luò)在全省各地得以覆蓋,而在這中間大部分都是煙酒合聯(lián)合銷售的,因而不得不講湖南煙草銷售網(wǎng)絡(luò)之強大。所以,在保證當(dāng)?shù)亓闶塾脩舻睦媲疤嵯?加之以廣泛的宣傳和推廣,將曼克根葡萄酒和一些暢銷的卷煙品牌搭配,并且用卷煙物流來配送,那么曼克根葡萄酒的將來的市場占有量將是不可估量的。配之湖南煙草的這個暢通的銷售網(wǎng)絡(luò),使得將曼克根葡萄酒和其他的進(jìn)口葡萄酒比起來,有了更為暢通和密集的渠道保障。5.6.