第1講市場營銷和營銷導(dǎo)向

市場營銷學(xué)劉寶宏東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)與考核方法（一）學(xué)習(xí)方法1.求學(xué)目的與大學(xué)生活親愛的同學(xué)，你讀大學(xué)希望達(dá)到什么目標(biāo)？讀大學(xué)是為了實現(xiàn)個人理想，改善個人生活環(huán)境，提升生活品味，為黨和國家貢獻(xiàn)微薄之力。

那么，如何才能達(dá)到這一目標(biāo)呢？實現(xiàn)個人求學(xué)目的就必須提升個人的職場競爭力。求學(xué)是為了未來的“爆發(fā)”蓄勢，積蓄力量！那么，如何才能提升個人競爭力呢？提升個人競爭力必須積累資本！影響個人競爭力的資本主要有兩種：人力資本與社會資本。人力資本的積累主要通過學(xué)習(xí)！社會資本的積累主要通過交友！大學(xué)應(yīng)該這樣過：一是學(xué)習(xí)，二是交友！那些年，我們一起啃過的雞腿2.知識類型與學(xué)習(xí)方法

明示知識意會知識

課本學(xué)習(xí)

“干中學(xué)”√

√生活化學(xué)習(xí)方法案例學(xué)習(xí)與體驗學(xué)習(xí)從網(wǎng)絡(luò)購物說起紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行——出自《冬夜讀書示子聿》，作者陸游。這是陸游的一首教子詩，名字叫《冬夜讀書示子聿》，作于寧宗莊元五年（公元1199年）底。詩人就知識的獲取，從兩方面談了自己的看法：一是要花氣力，一是“要躬行”。詩中表達(dá)的思想不僅是冬夜讀書的體會，更是詩人勤奮學(xué)習(xí)的經(jīng)驗總結(jié)。3.讀書的習(xí)慣與方法讀書的習(xí)慣：汪丁丁的煩惱

我在杭州常和同學(xué)們聊天，每次有同學(xué)問我“你是怎么讀這么多書的”這類問題，我就會反問“你每天讀幾小時書？”我得到的回答幾乎無例外是每天不超過兩小時讀書時間，有些研究生每天只能讀一小時書?！以谙耐?，每天可以讀十幾小時的書，還悠哉游哉的呢。但是，我在北大校園里也向同學(xué)們問同樣的問題，你們知道他們怎么回答我嗎？就我個人的經(jīng)驗，北大學(xué)生們每天讀書的時間不會少于八小時……現(xiàn)在你們應(yīng)當(dāng)明白差距在哪里了，這個世界上當(dāng)然有“生而知之”的天才，但更多的天才人物是靠了勤奮才變成“天才”的，所謂“勤奮出天才”。這就是為什么我在第一講一開始就給你們提前打招呼，要“以學(xué)術(shù)為志業(yè)”，而非“謀生手段”。（汪丁丁《制度分析基礎(chǔ)》，p66）讀書的方法，思考的方法學(xué)習(xí)（教學(xué)）參考書（二）考核方法平時考核（30%）=出勤+作業(yè)期末考試（70%）第1講市場營銷與營銷導(dǎo)向一、“什么是”市場營銷？二、市場營銷“管什么”？三、市場營銷“怎么管”？四、全方位營銷觀念——21世紀(jì)的營銷觀念一、“什么是”市場營銷？（一）發(fā)生學(xué)視角下的營銷定義（二）營銷理念及其四大支柱（三）營銷與推銷（四）營銷與傳銷（一）發(fā)生學(xué)視角下的營銷定義

1.分工與進(jìn)步

經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在其名著《國富論》中開篇即言：“勞動生產(chǎn)力上最大的增進(jìn)，以及運(yùn)用勞動時所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果”。2.專業(yè)化個人（組織）獲得所需所欲之物的途徑3.競爭與交換4.市場營銷與營銷者

市場營銷就是在競爭條件下為實現(xiàn)交換而做的一切努力。

營銷者（marketer）是交換雙方中積極主動尋求響應(yīng)（態(tài)度、購買、選票和捐贈）的一方；另一方則是預(yù)期顧客（prospect）。如果雙方都在積極尋求交換，那么這種情況稱為相互營銷（mutualmarketing）。營銷者可以是個人、企業(yè)、非盈利組織、政府等。5.市場營銷不僅是一種企業(yè)職能，更是一種致勝哲學(xué)賣房子是一種營銷過程；找工作也是一種營銷過程；談戀愛也是一種營銷過程；

拉選票也是一種營銷過程?！?/p>

市場營銷是任何人、任何組織、任何領(lǐng)域都適用的一種哲學(xué)與技能。思考題：發(fā)生學(xué)視角下的營銷定義與經(jīng)典營銷定義的異同

美國市場營銷協(xié)會（AMA）的市場營銷定義：市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。

科特勒的市場營銷定義：市場營銷就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程。市場營銷最簡潔的定義所謂市場營銷就是識別并滿足人類和社會的需要。對市場營銷最簡潔的定義：“滿足別人并獲得利潤”?！巴ㄟ^滿足別人來滿足自己”。6.市場營銷與營銷管理營銷管理（marketingmanagement）是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。其特點(diǎn)是：市場營銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；市場營銷管理覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；市場營銷管理建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足；市場營銷管理存在于任何一個市場。討論案例：淘寶何以成功？人類和社會的需要即商機(jī)！營銷即是“滿足別人并獲得利潤”

營銷是創(chuàng)業(yè)的根本?。ǘI銷導(dǎo)向及其四大支柱

1.營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵

市場營銷導(dǎo)向（marketingorientation，也稱市場營銷觀念）是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。

營銷導(dǎo)向認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。此理念有兩個核心點(diǎn)：

（1）以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)（消費(fèi)者）；

（2）比競爭者做的更好（競爭者）。

真正的市場營銷必須在消費(fèi)者導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向之間尋得最佳平衡。

2.營銷導(dǎo)向的四大支柱目標(biāo)市場（targetmarket）是指企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。

顧客需要（customerneeds）可以分為五種類型：一是表明了的需要；二是真正的需要；三是未表明的需要；四是令人愉悅的需要；五是秘密的需要。

整合營銷（integratedmarketing）是指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。

盈利能力（profitability）是指營銷要取得一定的經(jīng)營績效。3.為什么營銷導(dǎo)向知易行難？——營銷導(dǎo)向的演變1．生產(chǎn)導(dǎo)向（productionconcept）：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。2．產(chǎn)品導(dǎo)向（productconcept）：生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)異，并不斷改進(jìn)其性能和特色的產(chǎn)品。3．推銷導(dǎo)向（sellingconcept）：企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶就會更多地購買什么產(chǎn)品。4．營銷導(dǎo)向（marketingconcept）：正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。5．顧客導(dǎo)向（customerconcept）：強(qiáng)調(diào)為特定的顧客增加個人的需要、瞄準(zhǔn)建立顧客忠誠和關(guān)注顧客生命周期價值。6.社會營銷導(dǎo)向(socialmarketingconcept)：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。綠色營銷，可持續(xù)營銷就是這一營銷導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。營銷導(dǎo)向的“幕后推手”：供求關(guān)系（三）營銷與推銷

1.德魯克：營銷的目的是使推銷成為多余2.營銷與推銷的區(qū)別（四）營銷與傳銷

1.傳銷與直銷《禁止傳銷條例》規(guī)定，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式。

直銷（DirectSelling），按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對面且非定點(diǎn)之方式銷售商品和服務(wù)。在中國大陸，直銷屬于合法營銷（銷售）方式的一種，并規(guī)定，從事直接銷售的企業(yè)，支付給直銷員的報酬，只能來源于直銷員本人直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入。2.直銷的分類與傳銷單層式直銷（SingleLevelMarketing）中，直銷員的收入來源直接來自于其個人銷售貨物至最終消費(fèi)者所獲得的零售利潤，雅芳公司曾經(jīng)在很長的一段時期內(nèi)堅持這一制度。多層式直銷（Multi-LevelMarketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤外，更可自己招募培訓(xùn)其它的直銷員，其收入的來源不僅包含其本人的銷售收入，還包括自其名下所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的銷售額按一定比例計算出來的收入，這就是和單層次直銷最顯著的區(qū)別。目前世界上大多數(shù)直銷公司，均采用此種方式。傳銷一詞在中國被定義成為某種包括層壓式推銷和多層式直銷在內(nèi)的銷售方式。層壓式推銷層壓式推銷是一種不能持久的商業(yè)運(yùn)作模式，參與者通過介紹其他人加入而賺取傭金，這些傭金正來自新會員的入會費(fèi)，如此類推，一層壓一層。公司通常沒有提供任何產(chǎn)品或服務(wù)。在臺灣，這樣的公司又被稱為“老鼠會”。層壓式推銷的成功視乎會員數(shù)目能否以指數(shù)級增長，所以層壓式推銷的英文是"pyramid"（金字塔），代表每向下一層會員人數(shù)就遞增。傳銷的最簡潔判斷標(biāo)準(zhǔn)

收入來源：只要參與者的收入，不僅來自自身銷售產(chǎn)品的提成，而且包括下級會員的收入提成，那么，就是傳銷！

傳銷人員收入=產(chǎn)品收入提成+下級會員收入提成！

正常銷售人員收入=產(chǎn)品收入提成3.放棄幻想，遠(yuǎn)離傳銷！1990年，雅芳以“傳銷”（當(dāng)時DirectSelling一詞的中文譯名）申請在廣州注冊，標(biāo)志著直銷正式進(jìn)入中國大陸。之后，各種正規(guī)公司和老鼠會均搶灘登陸，一時市場十分混亂。1994年，中華人民共和國工商行政管理總局連發(fā)通告，開展對該行業(yè)違法行為的查處，但是在地方保護(hù)主義之下，未取得明顯成果。1995年，國家停止了對多層次直銷公司的審批。1996年，國家認(rèn)定了41家公司可以合法經(jīng)營多層次傳銷（其中仙妮蕾德等四家次年被吊銷執(zhí)照）。其后，大量地下老鼠會公司不斷涌現(xiàn)，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進(jìn)行異地炒作，到1998年，許多老鼠會先后崩盤，引起多起社會不穩(wěn)定事件。在這種情況之下，1998年4月21日，直銷在中國大陸全面被禁。按照加入世界貿(mào)易組織時的承諾，中國大陸市場應(yīng)于2004年12月11日前放開直銷業(yè)。但是由于各種因素，國務(wù)院于2005年8月23日方才頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》；《禁止傳銷條例》自2005年11月1日施行，《直銷管理條例》自2005年12月1日起施行，單層次直銷市場方才得以放開。4.傳銷的“魔力”與危害傳銷“誘人”四步法（1）混淆概念，證明合法性（2）實驗誤導(dǎo)，證明優(yōu)質(zhì)性（3）名人佐證，證明可行性（4）誘人前景，證明價值性二、市場營銷“管什么”？

市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理，是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成。市場需求不同，對應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)任務(wù)也不同。

（一）

需要、欲望、需求需要（needs）描述了基本的人類要求。欲望（wants）是人們的需要趨向某些特定的目標(biāo)以獲滿足的愿望。需求(demands)是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

需求=購買欲望+購買能力這意味著，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)并非滿足顧客的一切欲望。同時也表明，市場營銷的著力點(diǎn)主要有兩個：一是刺激購買欲望；二是管理購買能力。（二）

需求類型與營銷管理1．在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?．在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是設(shè)法將產(chǎn)品的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。3．在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。4．在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是通過創(chuàng)造性的再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。5．在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式。6．在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。7．在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是設(shè)法暫時或永久降低市場需求水平。8．對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是進(jìn)行反市場營銷，勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求。三、市場營銷“怎么管”？環(huán)境機(jī)會主要是指影響企業(yè)發(fā)展和營銷成功的有利條件。通過適當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑢ζ髽I(yè)內(nèi)外部影響因素和力量進(jìn)行全面和有重點(diǎn)的分析，可以發(fā)現(xiàn)其中存在的優(yōu)勢劣勢機(jī)會和威脅。市場機(jī)會就是市場上存在的未滿足的需求，亦即客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識的市場。分析市場機(jī)會要求市場營銷人員深入調(diào)查研究了解市場營銷環(huán)境，并且對消費(fèi)者市場和組織市場如何做出購買決策有深刻的了解。（一）

分析環(huán)境和市場機(jī)會（二）

研究和選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分為若干個顧客群的市場分類過程。市場細(xì)分的目的是為了選擇合適的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分。企業(yè)通過市場細(xì)分和選擇了目標(biāo)市場之后，還需進(jìn)行市場定位。市場定位，就是企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色、樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。（三）

制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)達(dá)到目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略主要有顧客滿意、忠誠和價值，關(guān)系營銷、競爭者和差別化；達(dá)到目標(biāo)的策略是市場營銷組合。市場營銷組合是指公司為了滿足其目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量，也是與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。1960年，杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）將其概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promoti