第三章購買行為分析

市場營銷學(xué)第三章購買行為分析MARKETING1MARKETING2消費者市場和組織市場消費者市場：為滿足個人或家庭成員的生活消費需要而購買商品或服務(wù)MARKETING3組織市場：為維持組織正常運轉(zhuǎn)和履行組織職能而購買商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者市場：為了生產(chǎn)其他新產(chǎn)品或提供新服務(wù)用于出售或出租而購買商品或服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)中間商市場：分銷商市場，為獲取利潤而購買商品然后用于出售或出租的組織結(jié)構(gòu)非盈利組織市場：為維持組織的正常運行和履行組織職能而購買商品或服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)履行國家職能的促進(jìn)群體交流的提供社會服務(wù)的MARKETING4MARKETING5購買行為購買者在購買商品或服務(wù)的活動和過程中所呈現(xiàn)的各種行為MARKETING6營銷刺激和外部刺激4PPESTEL購買者的黑盒子購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量消費者購買行為分析一、影響消費者購買行為的因素MARKETING7文化文化亞文化社會階層社會相關(guān)群體家庭角色和地位個人經(jīng)濟(jì)生理個性生活方式心理動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度（一）文化因素文化：被一個社會絕大多數(shù)人所接受并受其制約的價值觀念和行為模式文化影響人的價值觀和行為取向，進(jìn)而影響人的需要及相應(yīng)的消費行為MARKETING8亞文化：每個文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小群體MARKETING9社會階層：社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類MARKETING10（二）社會因素相關(guān)群體：能影響消費者購買行為的個人或集體成員群體：個人所屬的、對其有直接影響的群體參照群體：個人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接或間接比照作用的，或僅供參考的群體MARKETING11家庭：家庭成員和其他相關(guān)人員在購買活動中起著各種影響作用“各自做主型”“丈夫支配型”“妻子支配型”“共同支配型”“孩子決定型”MARKETING12角色和地位角色：周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用地位：社會對一個人的總評價MARKETING13（三）個人因素經(jīng)濟(jì)因素：消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力MARKETING14生理因素：年齡、性別、體征、健康狀況、嗜好等生理差異MARKETING15個性：不同的個性影響購買行為內(nèi)向or外向？細(xì)膩or粗狂？謹(jǐn)慎or急躁？樂觀or悲觀？領(lǐng)導(dǎo)or追隨？獨立or依賴？MARKETING16生活方式：AIOActivities活動：工作、愛好、運動、購物、社會活動，等Interests興趣：食物、時尚、娛樂、家庭，等Opinions觀念：關(guān)于自己的，社會問題的，商業(yè)的，產(chǎn)品的，等MARKETING17（四）心理因素動機(jī)（激勵）：一種足以驅(qū)動人去追尋對于某種需要的滿足的需要MARKETING18弗洛伊德一個人的購買決策會被其潛意識中的、甚至這個人可能并不完全理解的動機(jī)所影響MARKETING19意識潛意識無意識馬斯洛需求層次理論MARKETING20一般來說，某層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展一旦獲得滿足，層次就不再起激勵作用注意：不代表此層次的需要就不存在了MARKETING21知覺：人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理及解釋信息的過程知覺具有選擇性選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留MARKETING22學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗而引起的個人行為的變化MARKETING23信念和態(tài)度信念：一個人對某事物所持有的描述性思想顧客的信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購買行為態(tài)度：一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向改變態(tài)度十分困難MARKETING24二、消費者購買決策過程MARKETING251、認(rèn)識需要需要驅(qū)使人們采取行動內(nèi)在刺激與外在刺激應(yīng)了解消費者有什么樣的需求或問題，怎樣產(chǎn)生的，產(chǎn)品/服務(wù)如何滿足這些需求2、信息收集不同的信息來源產(chǎn)生不同影響個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、銷售人員公共來源：大眾媒體、消費者評級機(jī)構(gòu)經(jīng)驗來源：產(chǎn)品使用經(jīng)驗、產(chǎn)品測試經(jīng)驗MARKETING263、選擇評價MARKETING274、購買決策M(jìn)ARKETING28購買意向購買決策他人態(tài)度意外因素5、購買后行為消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為MARKETING29超過預(yù)期目標(biāo)基本符合目標(biāo)沒有達(dá)到目標(biāo)組織購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為分析主要類型MARKETING30生產(chǎn)者的采購部門按過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品直接重購生產(chǎn)者改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再進(jìn)行購買修正重購生產(chǎn)者初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)新購許多生產(chǎn)者從一個供應(yīng)商處購買一系列產(chǎn)品系統(tǒng)購買購買決策的參與者購買中心：所有參與組織購買決策過程的個人或單位買方采購決策受到許多人直接或間接的影響MARKETING31影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素MARKETING32生產(chǎn)者購買決策過程MARKETING33二、中間商購買行為分析中間商的品種搭配決策M(jìn)ARKETING34中間商購買類型MARKETING35中間商購買過程的參與者M(jìn)ARKETING36三、政府購買行為分析影響政府購買行為的主要因素MARKETING37政府機(jī)構(gòu)購買過程公開招標(biāo)：政府采購辦事處邀請合格的