第二章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第二章

第二章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：（一）知識(shí)目標(biāo)·了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的含義和作用；·認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案制訂的基本步驟和主要內(nèi)容；·理解進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和重要性；·掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的寫作技巧。（二）技能目標(biāo)·熟練掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書寫作的格式；·掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃報(bào)告的撰寫方法。2023/2/6一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的含義市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃包括兩層含義：一方面，從靜態(tài)角度來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃又稱市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)總體計(jì)劃、方案，是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的和要求，在正式調(diào)查與預(yù)測(cè)之前，對(duì)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的目標(biāo)和總?cè)蝿?wù)所涉及的所有方面和階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，給出相應(yīng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)施方案，制定出詳細(xì)的工作步驟。另一方面，從動(dòng)態(tài)角度來(lái)講，它還指市場(chǎng)調(diào)查與策劃人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃活動(dòng)的整個(gè)組織過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的基礎(chǔ)和核心環(huán)節(jié)，不僅包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)計(jì)劃這一主體內(nèi)容，還包括確認(rèn)信息需求及調(diào)查與預(yù)測(cè)技術(shù)和方法的設(shè)計(jì)以及活動(dòng)的計(jì)劃組織。能否做好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃是能否順利完成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的關(guān)鍵。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的含義和重要作用

2023/2/6第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的含義和重要作用理解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的含義，應(yīng)把握以下幾個(gè)方面：(1)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃是指調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的整體設(shè)計(jì)，包括為了更有效地收集和分析資料而預(yù)先確定的調(diào)查與預(yù)測(cè)研究的類別及其基本模式。(2)應(yīng)包含市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的具體步驟，而且每一步驟都應(yīng)按一定的邏輯順序展開。(3)完全圍繞市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目標(biāo)和所要解決的問(wèn)題展開信息的收集和整理。(4)實(shí)質(zhì)上是一種數(shù)據(jù)質(zhì)量保障系統(tǒng)，保證市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有目的、系統(tǒng)地收集所需要的數(shù)據(jù)信息，保證為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策者提供充分、有效的信息資源。2023/2/6第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的含義和重要作用(5)針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)問(wèn)題，可以形成不同精確程度的信息。(6)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的目標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)考慮在實(shí)際可支配的成本費(fèi)用條件下形成最有價(jià)值的信息，而不是一味追求最精確的信息。2023/2/6第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的含義和重要作用二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的重要作用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃工作是使整個(gè)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的有力保證。（2）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃是實(shí)現(xiàn)定性認(rèn)識(shí)和定量認(rèn)識(shí)有機(jī)結(jié)合的重要手段。（3）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)發(fā)展的需要。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的特點(diǎn)及原則市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃具有自身的特點(diǎn)和應(yīng)遵循的原則。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則2023/2/6（一）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的特點(diǎn)有以下三點(diǎn)：1.實(shí)踐性強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃是為了順利地完成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作所做的前期準(zhǔn)備工作，策劃方案的設(shè)計(jì)必須具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍?，這也是任何一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃方案的基本要求，否則就是策劃工作的一大敗筆。2.具有全面性和規(guī)劃性第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃是對(duì)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作各個(gè)階段和各個(gè)方面的全盤考慮和統(tǒng)一規(guī)劃，設(shè)計(jì)時(shí)方案必須具備全面性和規(guī)劃性等特點(diǎn)，任何的考慮不周都可能會(huì)給此后的工作帶來(lái)不便，甚至引發(fā)矛盾。3.具有最優(yōu)性市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的最后方案應(yīng)該是經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商，多次調(diào)查與預(yù)測(cè)，慎重衡量才推出的最優(yōu)結(jié)果，應(yīng)該把各種不可測(cè)因素都包含在內(nèi)，考慮費(fèi)用—效益最優(yōu)化原則，這樣才能保證方案效果最好且最省經(jīng)費(fèi)。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（二）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則

為了提高策劃的工作質(zhì)量，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作時(shí)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則：1.客觀和科學(xué)性原則2.可行性原則3.費(fèi)用—效益最優(yōu)化原則4.時(shí)效性原則2023/2/6二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的基本步驟和主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃作為正式開展市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的一個(gè)整體設(shè)計(jì)方案，應(yīng)該涉及市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的各個(gè)方面。不同的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)目標(biāo)和主題，就會(huì)有不同的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案，但是，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的基本程序應(yīng)該包括以下九個(gè)步驟，如圖2-1所示。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟確定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的對(duì)象和項(xiàng)目確定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的問(wèn)題和目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃目標(biāo)確定資料收集、整理的方法設(shè)計(jì)調(diào)查表或問(wèn)卷確定測(cè)量的程序和技術(shù)方法確定工作的進(jìn)度和時(shí)間規(guī)劃目標(biāo)確定整個(gè)策劃活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算目標(biāo)提交計(jì)劃書或報(bào)告2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（一）確定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的問(wèn)題和目標(biāo)作為設(shè)計(jì)者，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員首先應(yīng)該明確調(diào)查與預(yù)測(cè)的問(wèn)題，也就是要明確調(diào)查與預(yù)測(cè)將要達(dá)到什么目的，在調(diào)查與預(yù)測(cè)中要解決那些問(wèn)題，決策者希望從調(diào)查中了解什么信息，其用途何在等。同時(shí)，設(shè)計(jì)者還必須明確調(diào)查與預(yù)測(cè)的目標(biāo)，不同類型的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，其目標(biāo)是不同的。專題性的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)目標(biāo)比較單一，而綜合性的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)目標(biāo)較多元化。2023/2/6（二）確定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的對(duì)象和項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的設(shè)計(jì)必須依據(jù)一定的信息資料，確定具體的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)象。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)象是根據(jù)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的和任務(wù)在一定時(shí)空范圍內(nèi)所確定的調(diào)查與預(yù)測(cè)客體。確定調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)象時(shí)應(yīng)該嚴(yán)格定義對(duì)象的含義和范圍，以免因?yàn)榈怯洉r(shí)由于含義和范圍的不清楚而發(fā)生差錯(cuò)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)項(xiàng)目是將需要調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容，也就是對(duì)哪些方面進(jìn)行調(diào)查與預(yù)測(cè)。調(diào)查與預(yù)測(cè)項(xiàng)目應(yīng)包括調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)象的基本特征項(xiàng)目、調(diào)查與預(yù)測(cè)課題的主要項(xiàng)目（回答是什么）、調(diào)查與預(yù)測(cè)課題的延伸項(xiàng)目（回答為什么）。調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要明確、清晰并且具有可行性，避免設(shè)計(jì)產(chǎn)生有歧義和難以完成的內(nèi)容。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟2023/2/6（三）確定資料收集、整理的方法在這一階段，首先應(yīng)該明確并細(xì)化資料的來(lái)源，先近后遠(yuǎn)、先難后易，從各種可能的資料來(lái)源當(dāng)中進(jìn)行選擇，然后確定采用何種方法對(duì)大量零散、不系統(tǒng)的原始資料進(jìn)行整理，使之系統(tǒng)、條理化。對(duì)于不同的資料來(lái)源，應(yīng)該根據(jù)不同的調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)象和任務(wù)要求，考慮信息的精確要求、時(shí)間限制及費(fèi)用預(yù)算，選用不同的資料收集與整理方法。對(duì)于所要收集的二手資料，在確定是企業(yè)內(nèi)部來(lái)源還是外部來(lái)源之后，還要確定是采取查找、征詢、交換還是購(gòu)買的方法等。對(duì)于第一手資料的收集，也要確定具體的收集方法，如訪問(wèn)法、觀察法、試驗(yàn)法等。另外，對(duì)于選定的收集方法，還要具體化。例如，選定訪問(wèn)法之后，還要確定是采取直接訪問(wèn)法還是電話訪問(wèn)法，是街頭訪問(wèn)法還是入戶訪問(wèn)法等。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟2023/2/6（四）設(shè)計(jì)調(diào)查表或問(wèn)卷一般而言，一項(xiàng)調(diào)查確定之后，就可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查表或問(wèn)卷，作為收集資料的工具。調(diào)查表或問(wèn)卷是一種以書面形式了解調(diào)查對(duì)象的看法和反應(yīng)的方式，是資料和信息的載體。而調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)則是依據(jù)一定調(diào)查和預(yù)測(cè)的目的，羅列所需調(diào)查的項(xiàng)目，并以一定的格式將其有序排列組合形成表格的活動(dòng)過(guò)程。獲取足夠、有效的市場(chǎng)信息資料是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，問(wèn)卷或調(diào)查表設(shè)計(jì)是獲取資料的關(guān)鍵，它的質(zhì)量好壞直接關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的效果。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（五）確定測(cè)量的程序和技術(shù)方法能否選擇恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量程序和技術(shù)，涉及獲得資料信息的準(zhǔn)確性，同時(shí)也是衡量所取得資料信息價(jià)值高低的重要手段。測(cè)量的技術(shù)包括定量方法和定性方法。隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的廣泛運(yùn)用，越來(lái)越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供人們?cè)诙糠治鰰r(shí)使用，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等，每種技術(shù)都有其優(yōu)勢(shì)。在具體的運(yùn)用過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的細(xì)化目標(biāo)和任務(wù)，有針對(duì)性地確定相應(yīng)的技術(shù)方法。另外，調(diào)查表與問(wèn)卷的設(shè)計(jì)也需要用到一定的測(cè)量技術(shù)。正確測(cè)量技術(shù)的選擇對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)的順利完成具有十分重要的作用。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（六）確定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃為了確保市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)的順利實(shí)施，應(yīng)該制訂具體的人力資源配置計(jì)劃。要按照調(diào)查與預(yù)測(cè)工作量的大小，確定調(diào)查與預(yù)測(cè)的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的規(guī)模、選定及其培訓(xùn)、調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置、課題負(fù)責(zé)人及其成員、各項(xiàng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的分工等。企業(yè)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，還應(yīng)細(xì)化到雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等。在調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中，要注意加強(qiáng)組織和監(jiān)控，以保證市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的順利完成。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（七）確定工作的進(jìn)度和時(shí)間規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)進(jìn)度可以包含以下幾個(gè)分階段：（1）整體方案的設(shè)計(jì)、論證。（2）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方式的選定，調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)的各種具體細(xì)節(jié)的規(guī)定。（3）問(wèn)卷的編制（包括項(xiàng)目設(shè)計(jì)、測(cè)試、修改及最終定稿）及印刷。（4）調(diào)查與預(yù)測(cè)人員（包括項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的認(rèn)定）的選定及培訓(xùn)。（5）組織實(shí)施階段。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（6）數(shù)據(jù)的錄入、匯總、整理階段。（7）選擇相應(yīng)方法進(jìn)行分析研究階段。（8）報(bào)告的形成階段（包括報(bào)告的撰寫、修訂及最終定稿）。（9）成果的鑒定、論證和發(fā)布。（10）工作總結(jié)。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（八）確定整個(gè)策劃活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般的經(jīng)費(fèi)預(yù)算大致包含以下幾個(gè)方面：（1）整體方案的設(shè)計(jì)、論證費(fèi)用。（2）抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)用。（3）問(wèn)卷的編制（包括項(xiàng)目設(shè)計(jì)、測(cè)試、修改及最終定稿）及印刷費(fèi)用。（4）調(diào)查與預(yù)測(cè)具體實(shí)施費(fèi)用（包括人員的選定和培訓(xùn)費(fèi)、試調(diào)費(fèi)、交通費(fèi)，調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的勞務(wù)費(fèi)等）。（5）數(shù)據(jù)的錄入、匯總、整理所需費(fèi)用。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（6）研究分析費(fèi)用（包括計(jì)算機(jī)的使用、統(tǒng)計(jì)、制表、分析等費(fèi)用）。（7）各種調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)用。（8）辦公等其他費(fèi)用（資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、專家咨詢費(fèi)、聯(lián)絡(luò)費(fèi)、有關(guān)人員的勞務(wù)費(fèi)等）。（9）成果的鑒定、論證和發(fā)表費(fèi)用。（10）機(jī)動(dòng)費(fèi)用。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（九）提交計(jì)劃書或報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃最后要以市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案或計(jì)劃書的方式表現(xiàn)出來(lái)。調(diào)查與預(yù)測(cè)方案或計(jì)劃書的書寫應(yīng)該盡量簡(jiǎn)明，構(gòu)成要素應(yīng)該包括標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)（或摘要）、主體和附錄等內(nèi)容，其中主體部分主要有調(diào)查與預(yù)測(cè)的背景和目的、調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容和范圍、調(diào)查與預(yù)測(cè)的方式和方法、工作的時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算及其他說(shuō)明等。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的主題定義市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題定義的意義和要求市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題定義的程序

2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（一）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題定義的意義和要求1.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主題定義的意義重視市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題的定義具有十分重要的意義：（1）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題定義是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃活動(dòng)的起始步驟，對(duì)于整個(gè)策劃工作具有明確的指向性作用，制約和影響著整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃工作的順利實(shí)施。（2）可以有效地將經(jīng)營(yíng)管理者的決策問(wèn)題轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)問(wèn)題。

2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟2.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主題定義的要求市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主題定義應(yīng)大致符合以下幾點(diǎn)要求：（1）針對(duì)性。（2）價(jià)值性。（3）可行性。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（二）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題定義的程序市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題定義是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃工作的基礎(chǔ)，具有指向性作用，牽涉到市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的許多方面，為保證市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題定義工作的有效開展，需要依據(jù)一定的程序來(lái)進(jìn)行，如圖2-2所示。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟主題背景分析通過(guò)相關(guān)調(diào)查，確定決策問(wèn)題與決策者交談分析二手?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)見有關(guān)專家定性調(diào)查研究將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)換為調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)，確定調(diào)查與預(yù)測(cè)主題2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟1.主題背景分析確定主題有必要了解主題背景所涉及的以下幾個(gè)方面的資料：（1）掌握與客戶及所屬行業(yè)有關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)，包括銷售額、市場(chǎng)份額、贏利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)等。對(duì)歷史和發(fā)展趨勢(shì)的研究應(yīng)分別在客戶企業(yè)層面和所屬行業(yè)層面進(jìn)行。（2）掌握預(yù)分析客戶的各種資源和所面臨的各種制約因素。如時(shí)間、資金、人員技能，企業(yè)的組織文化、領(lǐng)導(dǎo)的決策風(fēng)格等。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟（3）分析決策者的組織目標(biāo)和決策者個(gè)人的目標(biāo)。通常決策者對(duì)于目標(biāo)的闡述是非?；\統(tǒng)的，調(diào)研與預(yù)測(cè)人員應(yīng)善于將組織目標(biāo)細(xì)化和清晰化。（4）了解消費(fèi)者或顧客的購(gòu)買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境及客戶企業(yè)開展?fàn)I銷的技術(shù)等。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟2.通過(guò)相關(guān)調(diào)查，確定決策主題（1）與決策者交談。

（2）會(huì)見有關(guān)專家。

（3）分析二手?jǐn)?shù)據(jù)。

（4）定性調(diào)查研究。

2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟3.將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題將管理決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題是完成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃主題定義最關(guān)鍵的一步。實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換通常要考慮兩個(gè)方面：一是區(qū)分管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)問(wèn)題。二是考慮如何將管理決策問(wèn)題有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)問(wèn)題。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的原則和步驟4.經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)，最終確定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主題當(dāng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員面對(duì)的決策者較多、溝通不充分時(shí)，就需要對(duì)所要設(shè)定的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主題進(jìn)行一定的評(píng)價(jià)，以便最后確定調(diào)查與預(yù)測(cè)的主題。這種評(píng)價(jià)應(yīng)該在樣本較小的范圍內(nèi)進(jìn)行，使市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員與決策者能夠進(jìn)行更好的溝通，有效避免在此后的調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)中因?yàn)閷?duì)主題的錯(cuò)誤理解而造成的資源浪費(fèi)。當(dāng)主題真正確定之后，就可以進(jìn)行其他的策劃活動(dòng)了。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制要求市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制要求簡(jiǎn)明、清晰、具體、周密，詳細(xì)地說(shuō)明各項(xiàng)內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，策劃書的編制應(yīng)符合以下幾點(diǎn)要求：1.指導(dǎo)性2.邏輯性3.簡(jiǎn)明性2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的基本內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的構(gòu)成結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的評(píng)價(jià)

2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善（一）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的基本內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的基本內(nèi)容或格式一般沒有一成不變的，根據(jù)具體的研究目的和要求，策劃書或計(jì)劃書的編制應(yīng)該有所調(diào)整。但是，從市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，有些內(nèi)容和格式應(yīng)該是共同的如圖2-3所示。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善摘要背景研究目的研究問(wèn)題的方式方法研究的內(nèi)容和范圍時(shí)間、進(jìn)度和預(yù)算提交報(bào)告的方式附錄2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善（1）摘要（executivesummary）。摘要是對(duì)項(xiàng)目中有關(guān)要點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行高度概括，并提出研究的意義。（2）背景（background）。背景是介紹要解決問(wèn)題的背景和來(lái)龍去脈以及主要的歷史資料。（3）研究目的（objectiveoftheresearch）。研究目的是用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言闡明此項(xiàng)研究所要達(dá)成的目標(biāo)，通過(guò)研究所能獲得的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益，或是重大的理論研究意義。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善（4）研究問(wèn)題的方式方法（methodoftheresearch）。研究問(wèn)題的方式方法是明確介紹在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)中所應(yīng)用的方式方法，并說(shuō)明該種研究方式的重要特征，與其他方法相比的長(zhǎng)處和不足，以及選擇此種方法的原因。（5）研究的內(nèi)容和范圍（contentandextentofresearch）。研究的內(nèi)容和范圍是以調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的和要求為依據(jù)，確定調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容和范圍，規(guī)定所需獲取的信息，列出調(diào)查與預(yù)測(cè)的主要問(wèn)題和有關(guān)的理論假設(shè)，確定調(diào)查單位和調(diào)查對(duì)象等。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善（6）時(shí)間、進(jìn)度和預(yù)算（timeandcost）。時(shí)間、進(jìn)度和預(yù)算是細(xì)化各項(xiàng)步驟，詳細(xì)地列出調(diào)查與預(yù)測(cè)每一階段的進(jìn)度、所需配備的人員、調(diào)度和時(shí)間安排以及相關(guān)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，同時(shí)，還要考慮不可預(yù)期的因素，計(jì)劃要有一定的余量，余量的考慮要適度。書寫時(shí)間、進(jìn)度和預(yù)算時(shí)，應(yīng)盡量使用表格，使人一目了然。（7）提交報(bào)告的方式（wayofreport）。提交報(bào)告的方式是詳細(xì)說(shuō)明提交研究結(jié)果的方式，如是否有階段性的研究成果、報(bào)告最后的提交方式等。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善（8）附錄（appendices）。附錄一般包括原始問(wèn)卷資料、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和參加者的名單、參加人員專業(yè)特長(zhǎng)和在該項(xiàng)目中的主要職責(zé)、各項(xiàng)復(fù)雜技術(shù)方法的說(shuō)明、關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算分析說(shuō)明、所用軟件等。應(yīng)按照一定順序進(jìn)行編號(hào)，排在正文的最后，作為補(bǔ)充說(shuō)明。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善（二）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的構(gòu)成結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書一般由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)編寫，大致包括以下幾部分內(nèi)容：（1）封面。封面一般包括策劃書的題目、策劃單位、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、完成時(shí)間及使用時(shí)間段、制作人等。策劃書的封面要簡(jiǎn)潔、明確、有特色，可以作適當(dāng)?shù)男揎?，但要不失穩(wěn)重。一般而言，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人即制作人。（2）目錄。目錄包括策劃書各部分內(nèi)容的標(biāo)題和頁(yè)碼。（3）正文。正文包括上文七個(gè)方面的內(nèi)容，是策劃書的主體。（4）附錄。附錄是對(duì)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案的補(bǔ)充說(shuō)明。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善（三）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的評(píng)價(jià)對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案的評(píng)價(jià)應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：（1）調(diào)查與預(yù)測(cè)主題的界定是否清晰，有無(wú)歧義。（2）策劃書書的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)了研究的目的和主題。（3）調(diào)查與預(yù)測(cè)方法的選擇是否科學(xué)、可行。（4）方案各階段的設(shè)計(jì)能否再進(jìn)一步細(xì)化，使落實(shí)更為容易。（5）時(shí)間、進(jìn)度安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算是否合理，有無(wú)余量。（6）是否考慮了各種不可預(yù)期的因素。（7）通過(guò)預(yù)調(diào)查與預(yù)測(cè)來(lái)檢驗(yàn)方案的可行性。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的完善市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的誤差市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的完善

2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善（一）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的誤差調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃活動(dòng)的誤差可能來(lái)自不同的方面，歸納起來(lái)大致有以下幾種,具體情況如圖2-5所示。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善調(diào)查總體誤差抽樣誤差隨機(jī)抽樣誤差非隨機(jī)抽樣誤差非抽樣誤差調(diào)研人員誤差調(diào)查對(duì)象誤差誤解誤差填表誤差無(wú)能力回答誤差不響應(yīng)誤差設(shè)計(jì)誤差調(diào)查員誤差數(shù)據(jù)錄入誤差數(shù)據(jù)處理誤差2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善1.抽樣誤差抽樣誤差包括隨機(jī)抽樣誤差和非隨機(jī)抽樣誤差。

2.非抽樣誤差非抽樣誤差包括調(diào)研人員誤差和調(diào)查對(duì)象誤差，是指除抽樣活動(dòng)之外的所有調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)產(chǎn)生的誤差。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃書的編制及完善（二）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃的完善完善市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃是控制調(diào)查與預(yù)測(cè)誤差的一個(gè)有效的手段，能