項(xiàng)目四-廣告目標(biāo)

項(xiàng)目四

廣告目標(biāo)2/6/20231我們生存的地球即將毀滅，你肩負(fù)著重塑人類(lèi)的使命，從下面十三人中選出六名，乘宇宙飛船去避難，只能有六個(gè)人，請(qǐng)大家選擇

1.小學(xué)教師

2.小學(xué)教師懷孕的妻子

3.警察

4.法官

5.律師

6.男高音歌唱家

7.女高音歌唱家

8.老年僧侶

9.十三歲少女

10.健美運(yùn)動(dòng)員

11.宇航員

12.患重病的飛船發(fā)明人

13。醫(yī)生

請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明理由2/6/20232

廣告是為廣告主而做的。作為廣告主的企業(yè)最關(guān)心、最為重要和最需要明確的是一項(xiàng)廣告活動(dòng)可以達(dá)到哪些目標(biāo)。目標(biāo)選擇和確定從根本上決定著企業(yè)整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗。2/6/20233例：《十面埋伏》的廣告宣傳目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)：電影市場(chǎng)消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體是16——45歲的人群。較之言情、歷史、文藝等題材，武俠片的消費(fèi)潛力更大。武俠小說(shuō)和電影擁有大批的書(shū)迷和影迷。2/6/20234第一層次：知曉設(shè)定目標(biāo)：中國(guó)大陸地區(qū)有80%的城市居民（16——45歲）知道“新畫(huà)面”公司將投資拍攝一部新的武俠大片——“十面埋伏”（houseofflyingdaggers）（國(guó)際化路線）具體執(zhí)行：由于該公司除了投資拍攝過(guò)一部頗受爭(zhēng)議的“英雄”外，尚無(wú)大的作為，公司號(hào)召力有限。因此要完成這個(gè)任務(wù)必須起用有號(hào)召力的演員和導(dǎo)演。2/6/20235第二層次：了解目標(biāo)：讓知曉人群中有80%了解到關(guān)于影片各種信息。執(zhí)行：宣傳以下信息（1）導(dǎo)演：“老謀子”（2）演員：劉天王、章子怡、金城武、梅艷芳、宋丹丹。（3）主唱：國(guó)際歌壇巨星凱瑟琳-巴特耳（4）故事梗概（5）拍攝花絮：如梅艷芳去世的新聞成了宣傳該片的載體2/6/202362/6/202372/6/20238第三層次：確信目標(biāo)：讓了解人群中80%的人相信這是一部值得一看的電影。執(zhí)行：媒體宣傳如：57屆戛納電影節(jié)，該影片參展，來(lái)自世界各地的1000多名記者觀看了影片。據(jù)說(shuō)掌聲6次在影院響起，放映結(jié)束后，觀眾起立鼓掌長(zhǎng)達(dá)20分鐘。2/6/20239第四層次：欲望目標(biāo)：在確信人群中，讓80%的人產(chǎn)生觀看影片的欲望。執(zhí)行：（1）片花、海報(bào)、照片（2）豪華的全球首映式耗資2000萬(wàn)，主會(huì)場(chǎng)設(shè)在北京工人體育館，同時(shí)8個(gè)分會(huì)場(chǎng)。導(dǎo)演、演員全部到場(chǎng)，明星助陣。每張演唱會(huì)門(mén)票配一張電影票。2/6/202310官方豎版海報(bào)2/6/202311官方橫版海報(bào)2/6/202312海外宣傳2/6/202313精彩劇照2/6/202314第五層次：行動(dòng)目標(biāo)：在產(chǎn)生欲望的人中，80%去觀看影片，購(gòu)買(mǎi)VCD、DVD，原創(chuàng)小說(shuō)等。張偉平的預(yù)計(jì)大陸票房收入為3億。執(zhí)行：（1）7月16日啟動(dòng)“電影推廣風(fēng)暴”，“看電影，得大獎(jiǎng)”。在20個(gè)城市進(jìn)行，觀看影片的觀眾可參加抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)觀眾將獲得由方正科技提供的價(jià)值4999的“飛躍6000”系列。（2）鋪天蓋地的廣告宣傳，動(dòng)用路牌、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、平面等，精彩劇照隨處可見(jiàn)。2/6/202315南京市的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)知曉：92%的南京市民知道這部影片。了解：82%的受訪者知道它的導(dǎo)演是誰(shuí)，大概知道這部影片講述什么故事的人占全部受訪者的33%，只有11%的人知道它何時(shí)上映。欲望：90%的受訪者說(shuō)，他們會(huì)走進(jìn)電影院去看這部片子。

據(jù)《金陵晚報(bào)》7月7日2/6/202316投資----回報(bào)投資：2.9億人民幣回報(bào)：(1)大陸票房收入1.53億，中國(guó)電影市場(chǎng)年度第二，華語(yǔ)片第一，香港1500多萬(wàn)港幣，臺(tái)灣6600萬(wàn)新臺(tái)幣。(2)北美發(fā)行權(quán):1.15億日本發(fā)行權(quán)：0.85億；因此全球票房為$92,801,097美元，頗受外國(guó)人歡迎。

(3)手機(jī)鈴聲及圖片下載權(quán):100萬(wàn)(4)原創(chuàng)小說(shuō)獨(dú)家出版權(quán):上海文藝(5)音像版權(quán):開(kāi)價(jià)1800萬(wàn),后決定兩周后推出。最終在電影放映接近尾聲時(shí)以300萬(wàn)賣(mài)給廣州中凱文化。2/6/202317思考：從案例中你得到什么樣的啟示？2/6/2023181.廣告目標(biāo)的涵義廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，或者說(shuō)，就是對(duì)廣告溝通效果的設(shè)定。廣告目標(biāo)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2/6/202319營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是指在本計(jì)劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心部分，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)方案的擬定具有指導(dǎo)作用。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上確定的。包括2/6/202320營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售額利潤(rùn)額投資收益率等市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率價(jià)格水平分銷(xiāo)網(wǎng)覆蓋面等2/6/202321影響銷(xiāo)售額的主要因素促銷(xiāo)與廣告分銷(xiāo)實(shí)力技術(shù)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)銷(xiāo)售額2/6/202322

6提高銷(xiāo)售量4將一次消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)型消費(fèi)者3刺激消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)2改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度1提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣5轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者2.廣告目標(biāo)2/6/202323提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣2/6/202324改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度2/6/202325刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)2/6/202326將一次消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?/6/202327轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者2/6/202328轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者2/6/202329815電商價(jià)格大戰(zhàn)事件起因8月14日上午，劉強(qiáng)東微博稱京東未來(lái)三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)，同時(shí)保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上，此后立即得到微博網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；當(dāng)日下午，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌做出回復(fù)，稱蘇寧價(jià)格必然低于京東，高價(jià)商品將賠付兩倍差價(jià)，并應(yīng)邀明日9:00準(zhǔn)時(shí)開(kāi)戰(zhàn)；而國(guó)美方面則回應(yīng)“京東賣(mài)一元，國(guó)美就賣(mài)九毛五”。2/6/2023302/6/2023312/6/2023322/6/2023332/6/2023342/6/2023352/6/2023362/6/2023372/6/2023382/6/202339價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打三天內(nèi)，“參戰(zhàn)”電商知名度、銷(xiāo)售量都急劇上升。蘇寧易購(gòu)15日一天內(nèi)銷(xiāo)量同比增加十倍。8月15日、16日兩天，易迅網(wǎng)流量大漲218%，訂單量增長(zhǎng)了109%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了80%。2/6/202340提高銷(xiāo)售量2/6/2023413.影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)機(jī)會(huì)商品供求狀況產(chǎn)品生命周期廣告效果指標(biāo)2/6/202342廣告產(chǎn)品生命周期策略的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期引入期成長(zhǎng)期前期成長(zhǎng)期后期成熟期飽和期衰退期廣告階段初期中期后期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌保牌維持廣告目的創(chuàng)造需要指導(dǎo)選擇需要廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)保持、壓縮、轉(zhuǎn)移市場(chǎng)廣告策略告知說(shuō)服提醒廣告對(duì)象最先使用的消費(fèi)者早晚期使用大眾晚期使用者