市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教案第1章導(dǎo)論

授課題目：第1章導(dǎo)論教學(xué)時(shí)數(shù)： 4 授課類型： 口，理論課口實(shí)踐課教學(xué)目的、要求：掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念的科學(xué)內(nèi)涵；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其新變化，重點(diǎn)提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性的認(rèn)識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的核心概念注：指該章、節(jié)的重點(diǎn)和難點(diǎn)部分，學(xué)生必須掌握的知識(shí)點(diǎn)和技能。實(shí)踐教學(xué)還包括實(shí)踐操作訓(xùn)練的主要指導(dǎo)要點(diǎn)；關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵技術(shù)指導(dǎo)方法等。教學(xué)難點(diǎn)：不同市場(chǎng)需求形態(tài)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；4P理論與4c理論教學(xué)方法和手段：講授；討論；案例分析注：是根據(jù)教學(xué)目的進(jìn)行教學(xué)方式（講授、演示、實(shí)驗(yàn)、實(shí)作、討論、案例分析、仿真或真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)作指導(dǎo)等）、教學(xué)輔助手段（教具、模型、圖表、實(shí)物、現(xiàn)代教學(xué)設(shè)施設(shè)備，以及特殊教學(xué)或?qū)嵺`環(huán)境等） 、師生互動(dòng)、板書(shū)等的設(shè)計(jì)。要能有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。注：以下內(nèi)容按實(shí)際需要進(jìn)行取舍教學(xué)分組；注：指導(dǎo)教師及學(xué)生分組情況說(shuō)明安全事項(xiàng)；注：教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中的人身、設(shè)備、儀器及產(chǎn)品等安全；操作安全規(guī)范說(shuō)明；或安全隱患防范措施等。教學(xué)條件；注：教學(xué)場(chǎng)地、設(shè)施、設(shè)備、軟件等要求說(shuō)明；參考資料；注：是提供給學(xué)生課后參考，輔助其掌握課程教學(xué)內(nèi)容，擴(kuò)大知識(shí)面的資料其它；注：指另行增加的要素項(xiàng)目，由各系、教研室根據(jù)不同專業(yè)不同課程的教學(xué)需要自行規(guī)定其名稱和要求。旁批教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程旁批教學(xué)引入（可選）：注：是指通過(guò)對(duì)教學(xué)大綱、教材和主要參考資料的研析，確定本教學(xué)單元的課程教學(xué)知識(shí)信息的總和。實(shí)踐課還應(yīng)注重其對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)性，必要時(shí)應(yīng)包含實(shí)踐步驟及其說(shuō)明。教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)：注：此部分詳略取決于教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)多少、教學(xué)內(nèi)容的熟悉程度；經(jīng)驗(yàn)少、內(nèi)容較生疏的教師此部分應(yīng)更詳細(xì)。課程介紹：營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在企業(yè)需求營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足與人有效交往的需要總有人試圖向我們推銷(xiāo)什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因在不久的將來(lái)大家將進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，向未來(lái)的老板進(jìn)行“自我營(yíng)銷(xiāo)”現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得?德魯克在《管理實(shí)踐》一書(shū)中寫(xiě)道：“商業(yè)企業(yè)具備且僅具備兩種基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新能產(chǎn)生效益，而其他所有活動(dòng)都是成本。IBM前總裁郭士納說(shuō)：“我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)二十年，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出，而是營(yíng)銷(xiāo)功力高人一等。”營(yíng)銷(xiāo)寓言：賣(mài)鞋子的故事兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開(kāi)拓市場(chǎng)，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井。在同一天，他們兩個(gè)人來(lái)到了南太平洋的一個(gè)島國(guó)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧悖淮┬?！從?guó)王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然沒(méi)人穿鞋子。杰克遜說(shuō) 上帝呀，這里的人從不穿鞋子，根本就沒(méi)有市場(chǎng)？我明天就回去。 ”板井說(shuō)太好了！這里的人都不穿鞋子。我決定把家搬過(guò)來(lái)，在此長(zhǎng)期駐扎了！ ”板井在村口樹(shù)了個(gè)大廣告牌，上面是兩個(gè)俊男美女穿鞋子走路的樣子。同時(shí)，雇了一群俊男美女穿鞋在村里走來(lái)走去，在村口開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等，很快，這里的人都穿上了鞋子……營(yíng)銷(xiāo)備忘顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。最有效的資本是我們的信譽(yù)，它 24小時(shí)不停地為我們工作。當(dāng)你在做交易時(shí)，首先考慮的不應(yīng)該是賺取金錢(qián)，而是要獲得人心。買(mǎi)方與賣(mài)方永遠(yuǎn)是舟水關(guān)系，水能載舟，亦能覆舟。營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是不需要營(yíng)銷(xiāo)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及相關(guān)概念市場(chǎng)內(nèi)涵的演進(jìn).市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)市場(chǎng)的界定， 沿用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，將市場(chǎng)定義為“市場(chǎng)是一些買(mǎi)主和賣(mài)主發(fā)生作用的場(chǎng)所（地點(diǎn)）或地區(qū)。 ”（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)，1948）?！皥?chǎng)所論”對(duì)市場(chǎng)的研究，主要是對(duì)參與市場(chǎng)交換活動(dòng)的買(mǎi)賣(mài)雙方及其交易條件的研究；在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，或在某些具體物的營(yíng)銷(xiāo)中是可取的。.市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買(mǎi)者集合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度、從微觀上去研究企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的某種特定產(chǎn)品的市場(chǎng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)單純以顧客需求為導(dǎo)向，認(rèn)為“市場(chǎng)是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和”（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)I960）。市場(chǎng)由具有購(gòu)買(mǎi)意向、具有支付能力的人群組成，人群、購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)能力是構(gòu)成市場(chǎng)的不可或缺的三個(gè)基本要素。即市場(chǎng)=｛人群?購(gòu)買(mǎi)能力?購(gòu)買(mǎi)意向｝“購(gòu)買(mǎi)者”論者認(rèn)為商品的供應(yīng)者（賣(mài)方）構(gòu)成行業(yè)，商品的購(gòu)買(mǎi)者才構(gòu)成市場(chǎng)。并按照市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的屬性和購(gòu)買(mǎi)目的將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)四種類型。市場(chǎng)是賣(mài)方、買(mǎi)方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看， 市場(chǎng)是賣(mài)方、買(mǎi)方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。 ”.市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合從“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的角度將市場(chǎng)界定為：“市場(chǎng)是由所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的集合”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要研究的市場(chǎng)，主要包括以下六類： 顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。課堂討論：談?wù)勀銓?duì)“人多的地方就有巨大的市場(chǎng)”，“只有飽和的思想，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)”這兩句話的看法。案例：海爾Haier：創(chuàng)造海爾市場(chǎng)海爾是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。以空調(diào)產(chǎn)品為例，空調(diào)短缺時(shí)，人們能買(mǎi)到就行；產(chǎn)品豐富了，人們先選物美價(jià)廉的；質(zhì)量、價(jià)格差不多了，人們開(kāi)始挑牌子；牌子叫響了，人們又瞄準(zhǔn)服務(wù)最好的。針對(duì)老人、孩子開(kāi)啟空調(diào)和設(shè)定溫度不方便， 公司設(shè)計(jì)出中國(guó)第一臺(tái)“電話指揮”智能變頻空調(diào)，一投放市場(chǎng)就到處告缺。在服務(wù)上，海爾堅(jiān)持用戶有什么樣的潛在需求，公司就開(kāi)發(fā)出什么樣的服務(wù)項(xiàng)目。如公司推出“您只要打一個(gè)電話，其余的事由我們來(lái)做”的星級(jí)服務(wù)。市場(chǎng)的作用.滿足顧客需求的前沿陣地。根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。.企業(yè)獲取信息的來(lái)源地。通過(guò)市場(chǎng)了解消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)情況等。.企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、營(yíng)銷(xiāo)策略等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。.企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的保證。通過(guò)市場(chǎng)交換，企業(yè)將生產(chǎn)出來(lái)的商品轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，投入再生產(chǎn)。市場(chǎng)的分類對(duì)市場(chǎng)依一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類是市場(chǎng)分析的一種主要方法，有利于幫助營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)和了解某一特定市場(chǎng)。市場(chǎng)分類的方法較多，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度剖析，主要有如下幾種：.按商品的基本屬性即有無(wú)實(shí)際使用價(jià)值或效用可分為實(shí)值商品市場(chǎng)和虛擬商品市場(chǎng)。實(shí)值商品市場(chǎng)主要有物品市場(chǎng)、 勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、文化市場(chǎng)和資產(chǎn)市場(chǎng)。虛擬商品市場(chǎng)主要包括貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)。.按商品的屬性不同可分為一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)。 一般商品市場(chǎng)包括生活資料市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)，特殊商品市場(chǎng)包括生產(chǎn)要素市場(chǎng)和一般服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)。.按購(gòu)買(mǎi)者不同可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)以消費(fèi)者個(gè)人和家庭消費(fèi)為主。生產(chǎn)者市場(chǎng)以各類生產(chǎn)企業(yè)、公司、賓館、酒樓、郵局及其他經(jīng)濟(jì)組織為市場(chǎng)主體。政府市場(chǎng)是向各級(jí)政府部門(mén)銷(xiāo)售商品的市場(chǎng)。.按營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域劃分，有國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等。國(guó)際市場(chǎng)可以分為北美市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、澳洲市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)等。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以分為地方市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)，城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，沿海城市市場(chǎng)和內(nèi)陸城市市場(chǎng)等。.按營(yíng)銷(xiāo)商品的供求態(tài)勢(shì)區(qū)分，有買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)。買(mǎi)方市場(chǎng)是商品供過(guò)于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，而賣(mài)方市場(chǎng)是商品供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。.按營(yíng)銷(xiāo)成交的方式與交貨期限分，有現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)?，F(xiàn)貨市場(chǎng)是在短期內(nèi)進(jìn)行實(shí)物交割的市場(chǎng)。期貨市場(chǎng)是一種更高級(jí)的市場(chǎng)組織形式，是標(biāo)準(zhǔn)的期貨合約的交易市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典定義定義1(AMA1960年)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。定義2(AMA1985年)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程”。定義3(AMA20XX年)：“營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造‘價(jià)值’，將‘價(jià)值’溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。“定義4(歐洲，格隆羅斯，1990):“營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。定義5(菲利普?科特勒 2006):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 "(從社會(huì)角度)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和利益相關(guān)者等各方的利益為目的，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行識(shí)別、創(chuàng)造、傳遞、傳播和監(jiān)督，并將客戶關(guān)系的維系和管理融入各項(xiàng)工作之中的社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的演進(jìn).營(yíng)銷(xiāo)主體的變化。由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織”。包括營(yíng)利性組織；非營(yíng)利性組織；個(gè)人。.營(yíng)銷(xiāo)客體的擴(kuò)展。由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”，進(jìn)而發(fā)展到“價(jià)值”和”關(guān)系晨.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的變化。由單純的”顧客“到”利益相關(guān)者.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的擴(kuò)展。由單純的“銷(xiāo)售”活動(dòng)發(fā)展到“構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)”活動(dòng)；由“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過(guò)程”發(fā)展到“創(chuàng)造、溝通價(jià)值和管理顧客關(guān)系“，再到“社會(huì)和管理過(guò)程”。.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的變化。先是單純通過(guò)提高銷(xiāo)量來(lái)獲得主體利益，然后通過(guò)滿足需求來(lái)獲得主體利益，最后通過(guò)價(jià)值的創(chuàng)造、溝通及顧客關(guān)系的管理使公司及其相關(guān)者受益，實(shí)現(xiàn)雙贏（多贏）的目標(biāo)。.營(yíng)銷(xiāo)工具的變化。由單純的銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）組合，再到現(xiàn)代的全面營(yíng)銷(xiāo)。課堂討論：營(yíng)銷(xiāo)就是要引導(dǎo)、誘導(dǎo)、誤導(dǎo)顧客，將我們的產(chǎn)品想方設(shè)法賣(mài)給那些兜里有錢(qián)的人。談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。近代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展中的重要概念.產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)和創(chuàng)意等方面。包括五個(gè)層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品.交換：通過(guò)向市場(chǎng)提供他人所需所欲之物作為回報(bào)， 以獲取自己所需所欲之物的過(guò)程。.交易：交易是交換活動(dòng)的終結(jié)。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)交換過(guò)程中，如果雙方就價(jià)值貨物和服務(wù)的交換達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，即發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交易；一種是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。.需要是指沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。.欲望是指為了得到滿足而對(duì)具體物品的需要。.需求是指有貨幣支付能力的欲望， 即具有購(gòu)買(mǎi)意向、具有支付能力的具體物的聿必.關(guān)系：需要是一定條件下的欲望，欲望是需要的具體化。企業(yè)要發(fā)現(xiàn)并滿足需求，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)（經(jīng)濟(jì)、安全、快捷等）?；颉霸谧畹偷墨@取、擁有、使用成本之下所要求的顧客滿意”（德路斯）。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（尼爾?鮑頓1950,杰羅姆?麥卡錫I960）:企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將營(yíng)銷(xiāo)中的可控因素進(jìn)行有機(jī)組合。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們分別提出了 4P's、6P's、7P's、10P's、4C、4R等營(yíng)銷(xiāo)組合方式。4P's：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷(xiāo)（promotion）6P's：4P's+權(quán)力（power）、公共關(guān)系（publicrelations）7P's：4P's+人（people）、實(shí)體證明（physicalevidence）、過(guò)程（process）10P's：6P's+市場(chǎng)調(diào)研（Probing）、市場(chǎng)劃分（partitioning）、優(yōu)選法（Prioritizing）、市場(chǎng)定位（Positing）4C：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）4R：即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）>關(guān)系（Relationship）>回報(bào)（Retribution）。案例：東方物流公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合東方物流公司是一家以海上運(yùn)輸為主的綜合物流服務(wù)商。公司為了有效的滿足顧客需求，將核心產(chǎn)品（為貨主提供符合其需要的位移）、有形產(chǎn)品（艙位體積、位置、貨物定位等）、附加產(chǎn)品（如咨詢、報(bào)關(guān)、報(bào)價(jià)等），綜合考慮，提供整體產(chǎn)品服務(wù)。在運(yùn)用整體產(chǎn)品理念的基礎(chǔ)上，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品組合策略，（如在三大東西主干航線一太平洋航線、歐洲航線、大西洋航線擴(kuò)充產(chǎn)品線深度）。實(shí)行隨行就市定價(jià)法，采取不同客戶、運(yùn)價(jià)不同，季節(jié)不同、運(yùn)價(jià)不同。分銷(xiāo)渠道采取在全球設(shè)立自己的辦事處，大力拓展直銷(xiāo)渠道。強(qiáng)調(diào)以人員推銷(xiāo)為主，注重公共關(guān)系的開(kāi)展。公司通過(guò)近三年的運(yùn)作，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一些主要航線上市場(chǎng)份額全面提升，總體經(jīng)濟(jì)效益明顯好轉(zhuǎn)。案例：立頓Lipton立頓紅茶由湯姆斯？立頓在1890年創(chuàng)立。立頓如今是全球消費(fèi)者選用最多的第三

大非酒精飲料，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。立頓發(fā)明了茶包的設(shè)計(jì)，大大方便了人們的飲用，把高貴的紅茶引入了大眾市場(chǎng)。立頓紅茶開(kāi)始就設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單明了，易于傳播的廣告詞“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。立頓把自己產(chǎn)品賦予一定的意義，象征一種國(guó)際的、時(shí)尚的、健康的、都市化的生活方式，不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。立頓每年要拿出占銷(xiāo)售額0.7%的資金來(lái)研究顧客的需求。其中包括顧客飲茶的習(xí)慣、飲茶的流行趨勢(shì)；如何沏茶；對(duì)茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好；影響顧客茶葉選擇的原因等。根據(jù)這些信息，立頓的研究人員在不同國(guó)家和地域開(kāi)發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品。比如，根據(jù)美國(guó)人喜歡喝冰茶的習(xí)慣，他們開(kāi)發(fā)出一種名叫“冷沖”的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡，而且不會(huì)喪失顏色或者口味，還省去了冰鎮(zhèn)的繁瑣。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展學(xué)科的發(fā)展回顧.初創(chuàng)階段（1900—1920）以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依托、以供給為中心、以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，主要是在理論界進(jìn)行研究。.功能研究階段（1921—1945）將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于銷(xiāo)售或推銷(xiāo)，研究范圍局限于流通領(lǐng)域；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐研究結(jié)合起來(lái)，進(jìn)入了應(yīng)用研究階段。.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成和發(fā)展階段（ 1945—1980）從對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的流通過(guò)程的研究，發(fā)展到從生產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)始，到銷(xiāo)售后的顧客服務(wù)和信息反饋為止的營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的研究；從對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程的研究發(fā)展到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制等營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的研究。.營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展階段（1980年—1990年）由對(duì)消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)研究擴(kuò)展到對(duì)生產(chǎn)資料、服務(wù)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本、價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)研究；由對(duì)企業(yè)等營(yíng)利性組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)研究擴(kuò)展到對(duì)一切面向市場(chǎng)的營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織及個(gè)人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究。.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新階段（1990年以后）歐洲關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的興起，打破了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派一統(tǒng)天下的局面，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論提出了質(zhì)疑，并開(kāi)始研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新視角、新理論、新體系，形成了不同的營(yíng)銷(xiāo)流派。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播（一）引進(jìn)與吸收階段（1978—1982）（二）傳播與推廣階段（1983—1984）（三）普及與應(yīng)用階段（1985—1992）（四）研究與發(fā)展階段（1992年以后）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與方法本書(shū)的研究對(duì)象以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。本書(shū)的研究?jī)?nèi)容第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的演進(jìn)。主要介紹市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容、研究方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)與發(fā)展等基本理論。第二部分：環(huán)境與市場(chǎng)分析。主要分析影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各種環(huán)境因素及其給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法和內(nèi)容；各類市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析等。第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。主要介紹企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， STP戰(zhàn)略決策以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)傳播策略等方面的策略。第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。主要介紹企業(yè)為保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功而應(yīng)在組織、計(jì)劃、實(shí)施、控制等方面采用的措施與方法。市場(chǎng)需求形態(tài)一般而言，市場(chǎng)需求存在八種不同形態(tài)，它們有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施：.否定需求一一轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)策略負(fù)需求，又稱為否定需求，是指市場(chǎng)的目標(biāo)顧客不喜歡某一產(chǎn)品，甚至愿意支付代價(jià)來(lái)回避此產(chǎn)品。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是分析市場(chǎng)不喜歡這種產(chǎn)品的原因，找出轉(zhuǎn)變的可能性。其次，研究是否可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品性能、降低價(jià)格、改變促銷(xiāo)策略來(lái)改變目標(biāo)顧客的信念與態(tài)度。.無(wú)需求一一刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)需求是指目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出可有可無(wú)的需求，即對(duì)某種產(chǎn)品服務(wù)不感興趣。加強(qiáng)新產(chǎn)品的促銷(xiāo)，傳播產(chǎn)品信息，介紹商品使用方法，提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知程度；將產(chǎn)品的使用價(jià)值同消費(fèi)者的需求聯(lián)系起來(lái)； 改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，將產(chǎn)品的使用價(jià)值與特定的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和地理環(huán)境聯(lián)系起來(lái)。.潛在需求一一開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)策略潛在需求是指消費(fèi)者存在著一種強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不了的情況。第一，識(shí)別和捕捉消費(fèi)者尚未得到滿足的需求，開(kāi)發(fā)和研制新產(chǎn)品。第二，改進(jìn)和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，如改進(jìn)整體產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道、加強(qiáng)服務(wù)、擴(kuò)大宣傳。第三，對(duì)于眾多消費(fèi)者還不太了解的新產(chǎn)品，要采用強(qiáng)有力的廣告宣傳，以及示范表演、操作試驗(yàn)、贈(zèng)送樣品、小包裝試用，幫助人們認(rèn)識(shí)新品。.退卻需求一一重復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)策略所有的產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)面臨需求下降的趨勢(shì)，即存在著衰退需求。一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品多種功能，變一用為多用、通用，擴(kuò)展應(yīng)用領(lǐng)域，提高使用價(jià)值。二是更新產(chǎn)品功能，改進(jìn)外觀、造型、包裝、款式、花色、操作方法、性能等。三是開(kāi)拓新的模板市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。.不規(guī)則需求一