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小型餐飲業(yè)的服務營銷戰(zhàn)略分析餐飲業(yè)是各行各業(yè)中進入門檻較低的一個行業(yè),特別是小型餐飲業(yè),投入較少,技術門檻低,因此全國各地大量小型餐館如雨后春筍紛紛冒出,這導致小型餐飲業(yè)的競爭異常激烈。在這種背景下,如何構建完善的服務營銷戰(zhàn)略體系,助推小型餐飲企業(yè)提升競爭力,并得到永續(xù)發(fā)展,是值得研究和思考的問題。文章以小型餐館“一面之約”為例,探究其服務營銷戰(zhàn)略的運用技巧,并得出如下的啟示:小型餐館在發(fā)展中應當以產(chǎn)品質(zhì)量為核心、以突出服務為重點、以創(chuàng)新營銷策略為基礎、以提升員工滿意度為保障。一、小型餐飲企業(yè)發(fā)展特點小型餐飲企業(yè)指的是年度應納所得稅額不超過50萬元,從業(yè)人數(shù)不超過80人,資產(chǎn)總額不超過1000萬元的企業(yè)。小型餐飲企業(yè)在我國餐飲行業(yè)中占據(jù)了一定的比例,在我國各個城市中,都可以看到多家小型餐飲企業(yè),其為居民日常飲食提供了便利。且小型餐飲企業(yè)烹飪手法十分豐富,有炒、爆、煙、炸、烹等,能夠滿足大眾的多種飲食需求,也正是如此,我國小型餐飲企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但隨著時代的快速發(fā)展,小型餐飲企業(yè)也面臨著新的形勢和新的競爭⑴。如在二十年前人們出去吃飯只是為了填飽肚子,不會對餐廳的服務或者飯菜等有較高要求,而當前人們不僅需要飯菜美味可口,而且還希望得到更為全面地服務,而且這種服務不僅僅是指服務態(tài)度,還包括餐館的人員文化水平、產(chǎn)品的個性化設計、顧客的差異化服務等,因而小型餐飲企業(yè)也面臨著更大的發(fā)展挑戰(zhàn)。文章采用文獻分析法和市場觀察法對當前我國小型餐飲企業(yè)的發(fā)展情況進行分析發(fā)現(xiàn),在其發(fā)展中還面臨如下的問題:.眾多小型餐館當前運營存在的問題(1)服務員素質(zhì)低、服務態(tài)度冷淡小型餐飲企業(yè)一般盈利少,所以在發(fā)展中往往難以有實力招聘高端服務人員,現(xiàn)有的服務人員通常沒有接受過專業(yè)培訓,且工作經(jīng)驗不豐富,導致服務過程不盡如人意。還有一些服務員服務態(tài)度冷淡,不能滿足顧客的個性化需求。(2)產(chǎn)品雷同,缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品雷同、缺乏創(chuàng)新也是我國小型餐飲企業(yè)所面臨的一個重要問題⑵。大部分小型餐飲企業(yè)都會為客戶提供日常生活中的常見飯菜,但生活中的常見飯菜類型并不多,所以很多小型餐館都存在產(chǎn)品雷同、重復的問題,無法提升創(chuàng)新能力,不能為客戶量身定制產(chǎn)品。(3)缺乏服務營銷理念因為小型餐飲企業(yè)規(guī)模小,流程簡單,所以很多時候并不注重服務營銷理念的設置,在運行中僅僅是被動為顧客提供服務,這導致很多企業(yè)缺乏競爭力。.國際連鎖餐飲業(yè)帶來的競爭問題外資餐飲進入中國市場,迅速搶占了很大的市場份額??系禄Ⅺ湲攧?、必勝客更是以其標準的產(chǎn)品和服務,虜獲了孩子們的心,獲得了巨大的成功。在2019年,中國內(nèi)地麥當勞餐廳數(shù)量為3383家,在2020年雖然受到新冠肺炎疫情的影響,國內(nèi)餐飲業(yè)面臨較大的競爭壓力,但是麥當勞依然在華新開了102家門店,對國內(nèi)小餐館發(fā)展帶來了極大的壓力。.互聯(lián)網(wǎng)及信息技術使餐飲業(yè)面臨新的服務模式在當前科學技術快速發(fā)展的背景下,我國小餐館也面臨著服務模式轉(zhuǎn)型與升級的壓力。例如,美團、餓了嗎等外賣平臺的興起使得人們的消費方式從線下轉(zhuǎn)為線上,如果小餐館依然依靠傳統(tǒng)的到店消費模式,那么就會損失掉一批顧客,因而需要主動探索線上銷售渠道。與此同時,在線上模式下也要結(jié)合顧客的實際需求對服務方式進行優(yōu)化與升級。二、小型餐飲業(yè)完善服務營銷戰(zhàn)略的核心價值(-)提升綜合競爭力小型餐飲企業(yè)完善服務營銷戰(zhàn)略,站在市場發(fā)展的大層面上對服務戰(zhàn)略進行革新,能夠幫助企業(yè)提升綜合競爭力。服務營銷是以凸顯顧客體驗需求的市場營銷策略,通過關注顧客各方面的需求,進行針對性的滿足和服務。服務作為一種營銷組合要素,在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。陳祝平在其《餐飲營銷策略與案例》中指出,在不斷規(guī)范的市場經(jīng)濟下,服務營銷成為餐飲業(yè)不可缺少的競爭手段,只有重視以人為本,才能解決餐飲業(yè)的問題。美國學者沃恩指出,飯店餐飲營銷要以人為本,對消費者進行針對性服務,從而保留固定的顧客群體。因此,小型餐飲企業(yè)應當重視服務營銷工作,想方設法不斷提升服務營銷的效果。(二)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展小型餐飲企業(yè)作為小型組織,在實際發(fā)展中面臨著客源不穩(wěn)定、市場波動大以及競爭力差等制約,這導致其可持續(xù)發(fā)展受到了威脅,很多小型餐飲企業(yè)都面臨著生存周期短的問題。而通過對服務營銷戰(zhàn)略進行完善,構建完善的服務營銷體系,選擇針對性、操作性高的服務模式,則可以使企業(yè)提升服務效果,吸引更多客戶,從而在激烈的競爭中脫穎而出。與此同時,隨著小型餐飲企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化與完善,還能夠提升企業(yè)與時代的契合度,增強企業(yè)的時代感和厚重感,最終推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(三)形成特色化標識在20世紀80年代初期,BOOMS和BITNER在原有的傳統(tǒng)理論營銷組合中加入了服務營銷概念,形成了服務營銷組合理論,即7Ps理論。他們認為,服務營銷的組合應當包含七個要素:即產(chǎn)品、價格、地點、促銷、人員、有形展示和過程,在制定營銷策略時,必須注重這七個要素之間的關系,這七個要素是很多服務營銷方案的核心。因而小型餐飲企業(yè)要對服務營銷組合理論進行充分應用,構建特色化的服務營銷體系。三、案例選取及經(jīng)驗啟示“一面之約”是福州一家經(jīng)營較為成功的小型餐飲企業(yè),在經(jīng)營中不僅能夠根據(jù)顧客的需求對產(chǎn)品進行透明化制作,而且服務細致、周到,受到了大量顧客的好評。因筆者多次到該餐廳就餐,對其服務較為了解,且發(fā)現(xiàn)其與周邊很多小型餐飲企業(yè)相比具有獨特優(yōu)勢,所以本文就選擇該餐館為案例進行研究。(-)“一面之約”簡介“一面之約”位于福建省福州市倉山區(qū)金港支路,是一家以手工面食為主,輔以其他美食,兼顧堂食和半成品外帶的小型餐館,面積大約六十平方,成立于2020年5月。老板陳女士是80后大學畢業(yè)生,之前經(jīng)營一家“特百惠”連鎖店,“一面之約”的店員均為陳女士的家人及親戚。該餐館在開張短短的時間內(nèi)迅速站穩(wěn)了腳跟,而且呈擴張的趨勢,吸引周圍眾多顧客成為鐵粉。主要原因在于其服務營銷戰(zhàn)略的制定迎合了消費者的需求。因此本章節(jié)就對其服務營銷成功的原因進行了探索,以便為更多其它小型餐館提供借鑒。(二)“一面之約”服務營銷成功的原因分析.環(huán)境優(yōu)美舒適?!耙幻嬷s”裝修風格簡約、明亮、溫馨,原木色的木質(zhì)桌子,格子餐布,特色餐具,給人一種賓至如歸的感覺。.菜品豐富,可以滿足不同餐次需求?!耙幻嬷s”主要經(jīng)營手工面食,包含各種面、包子、饅頭、花卷、港式包點、香腸、涼拌鹵菜、自制零食、自制飲品等等,店內(nèi)所有產(chǎn)品既可以堂食,也可以將半成品打包帶走,極其方便。,操作透明、干凈放心。食品制作區(qū)及餐品烹飪區(qū)采用玻璃隔斷,顧客可以看到食品制作的全過程,所使用的調(diào)料和烹飪用品均一目了然、透明可見,在普遍衛(wèi)生水準低下的中小餐館里,更顯得獨樹一幟,讓顧客覺得放心。.價格中等偏上,使得利潤更加豐厚?!耙幻嬷s”的食品價格并不低,人均消費一餐大概40元。在生活水平普遍提高的今天,特別是白領和帶孩子的家庭,對價格并不敏感,只要價格不過分高,更加注重品質(zhì)。.配送全面、及時、到位。“一面之約”采取自家配送和第三方配送相結(jié)合的方式,配送范圍覆蓋整個福州市,包含福州六區(qū)六縣,通常在店里人手充足的情況下,附近小區(qū)的用餐需求由店員親自配送,高峰期或者稍遠的小區(qū),由第三方平臺配送,遠距離的通常都是大單,由老板親自開車配送。這樣就打破了小型餐館不支持較遠距離配送的限制,在小型餐館的競爭中脫穎而出。.豐富多樣的宣傳促銷「一面之約”采取會員制,會員一次性充值三百元贈送三十元,每周三為會員日,每逢會員日,所有菜品無論堂食還是外帶,均打八八折?!耙幻嬷s”還不定時推出各種新品的促銷活動,讓消費者感覺溫馨。.溫馨體貼的服務?!耙幻嬷s”的服務熱情周到又自然,比如送貨上門時為顧客帶走家里垃圾等。有一天筆者在晚上9點多訂了第二天的早餐,過了一會兒,收到微信:“外賣已掛在門上,怕寶寶已經(jīng)睡了,所以沒有按門鈴,希望你喜歡我們的食品。”貼心細致的服務,讓顧客更加信任和安心。.優(yōu)質(zhì)的目標客戶和準確的市場定位。“一面之約”針對的是中高端客戶,主要是白領以及家里有孩子的客戶,白領屬于中高收入人群,對價格不十分敏感,家里有孩子的客戶在為孩子花錢的時候通常不太計較,相對于價格,這兩部分人群更加注重的是食品安全和服務品質(zhì),一旦信任一家店,就有極高的忠誠度,會成為長期穩(wěn)定的客源,保證了利潤來源穩(wěn)定。從以上的分析可以看出,“一面之約”的營銷策略完全符合服務營銷的7Ps理論,同時注重了產(chǎn)品、價格、地點、促銷、人員、有形展示和過程七個要素,這是其取得成功的關鍵原因。四、“一面之約”為小型餐飲企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略帶來的啟示(-)以產(chǎn)品質(zhì)量為核心對于小型餐飲企業(yè)而言,產(chǎn)品質(zhì)量是顧客關注的核心內(nèi)容,只有產(chǎn)品質(zhì)量得到保障,才能夠為企業(yè)發(fā)展奠定根基⑷。這就要求企業(yè)要定制完善的產(chǎn)品標準,保證產(chǎn)品質(zhì)量,要有不容易被取代的特色產(chǎn)品,并且根據(jù)季節(jié)及顧客的需求不斷地增加產(chǎn)品種類,保持顧客對產(chǎn)品既有忠實度,又有新鮮感。同時,還要注重食品安全,一家餐館是否干凈健康,是消費者選擇餐廳的重要標準。(二)以突出服務為重點突出服務是凸顯于其它餐館的服務,只有在眾多餐館中服務質(zhì)量一流,能夠引起消費者的好感,才能夠脫穎而出,得到消費者的信任。“一面之約”正是重視服務,構建了完善的服務體系,且為顧客提供了能感動人的貼心服務,所以才取得了成功。因此其它小型餐館要想得到可持續(xù)發(fā)展,就應當將服務放在重要位置上,以突出的服務吸引顧客。而服務的主體是人,因此要重視人員培訓與教育,應當針對不同的崗位和職工,制定不同的培訓計劃、方案。(三)以創(chuàng)新營銷策略為基礎創(chuàng)新營銷策略也是新時代下小型餐飲企業(yè)需要重視的一個部分,應當根據(jù)不同顧客的個性化需求對營銷策略進行創(chuàng)新和改進,降低營銷策略的單一性。例如,可以利用現(xiàn)代化的科技信息手段,充分收集客戶信息,并對客戶信息進行分析,記錄每天客流量,了解客戶需求,對新客戶和老客戶進行的不同的營銷策略,與客戶保持交流互動,維護客戶關系,讓客戶體會到賓至如歸。“一面之約”老板利用微信將每一位會員加為好友,并定期為他們傳遞餐品制作過程、原材料取得過程等,無疑是消除了顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量擔憂,從而取得了勝利。(四)以提升員工滿意度為保障小餐飲企業(yè)要想更好的進行服務營銷,首先要從企業(yè)內(nèi)部著手,滿足員工內(nèi)部的需求,提升員工的滿意忠誠度,進而改善客戶對餐館的滿意度⑸。餐廳人員愛人自己的工作,更好的對客戶服務,使得客戶獲得更好的消費體驗,提高顧客的消費粘度。對于小餐館來說,不是一層不變的套用各種管理手段,要充分利用自己的企業(yè)靈活性,結(jié)合餐館員工的個人情況,靈活多變的采用各項激勵措施,激發(fā)員工的主觀能動性,
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