市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)寧波廣播電視大學(xué)王荷琴期末考核說(shuō)明一、考試形式：開卷、筆試二、考核方式：采用平時(shí)作業(yè)和期末考試相結(jié)合的辦法，平時(shí)作業(yè)占20%，期末考核占80%。三、試題類型及結(jié)構(gòu)：?jiǎn)芜x題15題，共30分;分）；是非題（10題，20分）;案例分析題（3題，共30分）；論述題（1題，20分）。

四、命題原則：

考試命題側(cè)重考核學(xué)員的理解能力，考核范圍不會(huì)超過(guò)教學(xué)大綱規(guī)定及期末復(fù)習(xí)范圍。試題主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九、第十、第十一和第十三章，占到95％以上。第五章、第十四章、第十五章和第十六章本次考試不作要求。期末考核說(shuō)明

2）復(fù)習(xí)資料：A、四次作業(yè)；

B、復(fù)習(xí)電子教案；

C、網(wǎng)上課堂中的有關(guān)教學(xué)信息。

期末考核說(shuō)明

3）復(fù)習(xí)中碰到問(wèn)題，如何尋求幫助？

1.網(wǎng)上課堂BBS討論室，發(fā)貼子；2.MAIL：;3.TEL：8720103081175950期末考核說(shuō)明典型樣題講解

一、單項(xiàng)選擇題：1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

B典型樣題講解

四、論述題：1、以你的某次探究性購(gòu)買行為為例，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。2、結(jié)合實(shí)際行業(yè)，談?wù)勂髽I(yè)如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇？有哪些目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇？3、目前商家促銷手段主要有哪些，效果如何？如何確定企業(yè)的促銷組合？典型樣題講解五、案例分析應(yīng)注意的問(wèn)題：

案例分析題必須理論聯(lián)系實(shí)際，沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案，但在回答時(shí)必須：1）結(jié)合案例；2）運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷理論；3）言之有理，能自圓其說(shuō)。案例分析題

案例分析題主要有以下幾個(gè)方面：

營(yíng)銷理念方面

品牌策略

市場(chǎng)細(xì)分方面

定價(jià)策略方面

促銷方面

企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略方面

BCG分析

新產(chǎn)品開發(fā)

貝因美市場(chǎng)細(xì)分策略

嬰兒奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超過(guò)了一般人的想象。在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主，專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，攻城掠地，銷量連年攀升；在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，拓展全國(guó)，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動(dòng)搖；在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)，不甘示弱。貝因美市場(chǎng)細(xì)分策略

鑒于以上分析，貝因美將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，中國(guó)寶寶第二餐，產(chǎn)品高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營(yíng)。它將目標(biāo)群體鎖定在：1、年齡：22-35歲有0-3歲的年輕媽媽；2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）

3、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生貝因美市場(chǎng)細(xì)分策略

4、職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購(gòu)買群。

5、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。

6、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來(lái)源于專業(yè)雜志書籍，長(zhǎng)輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?lè)；自己向往有個(gè)性的生活。問(wèn)：貝因美以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？怎樣的市場(chǎng)細(xì)分才是有效的？它的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分有什么關(guān)系？營(yíng)銷理念方面

日本生產(chǎn)的玻璃杯曾一度在美國(guó)市場(chǎng)滯銷，而唯有一廠的產(chǎn)品卻供不應(yīng)求，奧妙何在？?jī)H僅因?yàn)檫@個(gè)廠家的玻璃杯口一邊高一邊低，關(guān)照到了美國(guó)人的高鼻梁，這一點(diǎn)點(diǎn)小改進(jìn)，就創(chuàng)造了踏遍市場(chǎng)無(wú)敵手的傳奇。玻璃杯的這一改進(jìn)所帶來(lái)的效果，說(shuō)明了什么？結(jié)合這一案例，簡(jiǎn)述如何使產(chǎn)品適銷對(duì)路？。

自從20世紀(jì)初,英國(guó)人漢斯.威爾斯多標(biāo)新立異地把表掛在手腕上,成為世界上第一個(gè)把手表掛在手上的人以后,世界手表行業(yè)異軍迭起,款式新穎而精致的手表琳瑯滿目,競(jìng)爭(zhēng)激烈。而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的旋渦中,勞士表一直處于優(yōu)勢(shì)地位。1926年,勞力士發(fā)售了世界上第一枚防水手表,這種表用高質(zhì)量的防水裝置,在不銹鋼的表殼上使用白金或黃金鑲嵌,其密封度使灰塵絕對(duì)不能滲入,而且該表使用年限起碼10年以上,其計(jì)時(shí)精確度早在1914年就已達(dá)到一級(jí)水平,這種表一問(wèn)世,立時(shí)成為倫敦和各地弄潮兒的寵物,同時(shí)生產(chǎn)者還不惜財(cái)力大做廣告,常常采用"名人推薦"的方法,借名人贊名表,表現(xiàn)名牌形象,以求在人們的心目中樹立完美形象,發(fā)售這種表的第二年,一位英國(guó)妙齡女郎戴著勞力士防水表橫渡巴多海峽,更使勞力士表身價(jià)百倍,成為世界上最時(shí)髦的新潮手表,接著,勞力士表相繼發(fā)明了自動(dòng)上發(fā)條的裝置,在玻璃小孔中顯示日期等,這一系列的發(fā)明創(chuàng)造,使它登上了手表王國(guó)霸主的寶座而風(fēng)靡世界。請(qǐng)回答：(1)勞力士表之所以成功,主要原因在哪里?(2)從勞力士表成功的經(jīng)驗(yàn)中談?wù)勎覈?guó)企業(yè)的促銷策略。

促銷策略

日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長(zhǎng)為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說(shuō):“現(xiàn)在的冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時(shí)，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半，取東西時(shí)只需打開所需的那一半，就一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L(zhǎng)根據(jù)這一條意見，立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問(wèn)世了，成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。

問(wèn)：新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來(lái)源有哪些？新產(chǎn)品開發(fā)的程序如何？

新產(chǎn)品開發(fā)策略

品牌策略寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“伊卡露”、“沙宣”5種品牌。要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。

品牌策略一、善于尋求差異：以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩(shī)（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時(shí)代（EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。

品牌策略二、善于制造“賣點(diǎn)”：

以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果。

作為首都奶業(yè)發(fā)展龍頭企業(yè)的北京三元食品有限公司，2000年以前，三元公司已經(jīng)掌握了北京周邊80%的奶源，坐穩(wěn)了北京乳業(yè)“老大”的位置。但要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)奶源不足日益成為三元公司的掣肘之贅。與此同時(shí)，三元面臨的是這樣一個(gè)誘人的整體市場(chǎng)：我國(guó)奶類市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全國(guó)牛奶年總產(chǎn)量需要達(dá)到9000萬(wàn)噸，但是現(xiàn)在的產(chǎn)量只是這個(gè)數(shù)字的十幾分之一。但競(jìng)爭(zhēng)也是不容忽略的：在中國(guó)乳制品企業(yè)中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年產(chǎn)銷量的總和占全國(guó)乳品產(chǎn)銷量的60%，另外還存在著諸如“蒙?！?、“完達(dá)山”、“維維”等頗具實(shí)力的廠商。三元根據(jù)各種情況，作出了步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策；而首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是優(yōu)質(zhì)奶源的獲得。

例題

三元公司將饑渴的目光定格在呼倫貝爾大草原，那里是無(wú)污染、面積達(dá)1130萬(wàn)公頃的理想的奶牛飼養(yǎng)基地。通過(guò)與呼倫貝爾盟行署、海拉爾市收管局、海拉爾市乳品廠的積極接觸，三元公司于2000年初組建了呼倫貝爾三元乳業(yè)有限公司并控股經(jīng)營(yíng)。該公司經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)行就開始盈利，成為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。為進(jìn)一步擴(kuò)大奶源基地，三元乘勝追擊，于2000年8月托管了滿州里市扎賚諾爾乳品廠，并在2001年初組建內(nèi)蒙古滿州里三元乳業(yè)有限公司，三元擁有其90%股權(quán)，該公司也很快進(jìn)入了良性運(yùn)轉(zhuǎn)階段。2001年4月，三元又在呼倫貝爾盟地區(qū)出資組建了新巴爾虎左旗三元乳業(yè)有限公司。至此，三元公司在呼倫貝爾盟占據(jù)半壁河山，將其優(yōu)質(zhì)奶源斂入勢(shì)力范圍，構(gòu)建了穩(wěn)固的三元經(jīng)濟(jì)區(qū)。三元董事長(zhǎng)指出，呼倫貝爾的牛奶即使加上運(yùn)費(fèi)也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。

例題

（1）三元公司進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)使用得是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，它包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種方式。（2）該公司運(yùn)用的主要是后向一體化和水平一體化。后向一體化是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。水平一體化是指企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

例題

（3）結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的適用條件。教材上理論：“如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實(shí)行—體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化戰(zhàn)略?！?/p>

結(jié)合案例分析：（1）企業(yè)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)象應(yīng)該是具有良好發(fā)展前途的企業(yè)基本產(chǎn)品。三元定位于乳品企業(yè)、靠牛奶起家，面對(duì)市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)奶業(yè)，其他不會(huì)僅僅止地于成為北京老大。三元搶占奶源實(shí)行后向一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是其進(jìn)一步擴(kuò)大銷售、增大市場(chǎng)份額的必要條件，是其加強(qiáng)對(duì)原材料控制、避免前方征戰(zhàn)，后院“斷奶”的得力決策。

例題

（2）能否彌補(bǔ)企業(yè)供產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的劣勢(shì)，提高企業(yè)效率是企業(yè)考慮實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略另一需要認(rèn)真估量的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)能不足是三元解除了對(duì)奶源的憂慮之后所面臨的亟待解決的問(wèn)題?？毓蓳碛袊?guó)際一流生產(chǎn)線和熟練的技術(shù)工人、日產(chǎn)乳品200噸的北京卡夫，無(wú)異于為三元的生產(chǎn)又添左膀右臂。收購(gòu)卡夫二為三元帶來(lái)了科學(xué)的管理模式和管理理念，對(duì)于提高三元的管理效率大有許益。（3）另外，企業(yè)水平一體化過(guò)程中，很可能因被兼并企業(yè)原有的品牌價(jià)值而受益，這其實(shí)也是許多企業(yè)進(jìn)行兼并收購(gòu)的部分動(dòng)機(jī)。對(duì)于三元而言，是存在缺乏高附加值產(chǎn)品的情況的；收購(gòu)卡夫，利用其品牌優(yōu)勢(shì)開拓高端市場(chǎng)是三元一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的又一明顯效果。

例題第一篇緒論

本篇共分兩章，第一章講述的是市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、

市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施；第二章講述的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程。這兩章是全書的理論基礎(chǔ)，希望學(xué)員能真正理解和掌握。

第一章重點(diǎn)概念一市場(chǎng)－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望

第一章重點(diǎn)概念二市場(chǎng)營(yíng)銷－－是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。（菲力普·科特勒的定義）也可用1985年AMA概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于購(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。）

第一章重點(diǎn)概念三市場(chǎng)營(yíng)銷觀念－－以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。例如：“迪斯尼樂(lè)園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)”就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。

第一章重點(diǎn)概念四社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念－－是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，必須正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

社會(huì)整體福利企業(yè)利潤(rùn)消費(fèi)者欲望第一章重點(diǎn)問(wèn)題一企業(yè)營(yíng)銷觀念的含義及其演進(jìn)，闡述五種觀念的內(nèi)涵及新舊觀念的根本區(qū)別。

迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場(chǎng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念皆以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，而生產(chǎn)觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心，以銷定產(chǎn)。

第一章重點(diǎn)問(wèn)題二新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)被認(rèn)為是一次重大的變革，是新舊觀念的分水嶺。它們的區(qū)別表現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、企業(yè)營(yíng)銷目的、側(cè)重的方法和采取的基本營(yíng)銷策略的不同。（見P16－17）

第二章

企業(yè)的戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程重點(diǎn)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合重點(diǎn)問(wèn)題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟；波士頓咨詢集團(tuán)法；市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟。

第二章重點(diǎn)概念一

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程－－是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。

第二章重點(diǎn)概念二市場(chǎng)機(jī)會(huì)：－－指市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)不一定就是企業(yè)機(jī)會(huì)

第二章重點(diǎn)概念三市場(chǎng)營(yíng)銷組合

－－指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊·杰·麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱為“４Ｐ”。

第二章重點(diǎn)問(wèn)題一企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟（P39－50）：

共分四步，重點(diǎn)要注意企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)：

（１）密集性增長(zhǎng)策略有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。（２）一體化增長(zhǎng)策略有三種形式：前向一體化、后向一體化、水平一體化。（３）多角化增長(zhǎng)策略主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。

第二章重點(diǎn)問(wèn)題二波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率”對(duì)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)的方法，其主要業(yè)務(wù)單位劃分為問(wèn)題類、明星類、金牛類、狗類。要求掌握這種方法的應(yīng)用并判斷各類業(yè)務(wù)單位的策略。

第二章重點(diǎn)問(wèn)題三市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，包含五個(gè)相互緊聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

第二篇市場(chǎng)分析與研究

本篇共分三部分，其中第三章講述的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；第四章講述的是購(gòu)買行為研究；第五章是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（暫不作考試要求）。市場(chǎng)分析為企業(yè)確定營(yíng)銷策略提供了基礎(chǔ)。

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

重點(diǎn)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

重點(diǎn)問(wèn)題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響；2、在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)求生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策；3、企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略。

第三章重點(diǎn)問(wèn)題一企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件。一個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是在它所生存的“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行的。企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)要適應(yīng)環(huán)境的變化，并對(duì)變化著的環(huán)境作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠影響環(huán)境的形成和變化，特別是在改善微觀環(huán)境方面，企業(yè)大有可為。第三章重點(diǎn)問(wèn)題二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：要求重點(diǎn)掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境（特別是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)）、對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。第三章重點(diǎn)問(wèn)題三在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策：

營(yíng)銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來(lái)的影響有兩個(gè)，一是環(huán)境機(jī)會(huì)，二是環(huán)境威脅。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅，是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)首要問(wèn)題。面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對(duì)抗、減輕、轉(zhuǎn)移。第三章重點(diǎn)問(wèn)題四企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略：

扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略、刺激性營(yíng)銷策略、開發(fā)性營(yíng)銷策略、恢復(fù)性營(yíng)銷策略、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略、保持性營(yíng)銷策略、降低性營(yíng)銷策略和抵制性營(yíng)銷策略。重點(diǎn)掌握前四個(gè)策略的應(yīng)用。第四章

購(gòu)買行為研究重要概念：消費(fèi)者行為、相關(guān)群體重點(diǎn)問(wèn)題：1、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外因素；2、消費(fèi)者購(gòu)買行為的三種主要類型的特點(diǎn)及相關(guān)的營(yíng)銷策略；3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟，各步驟購(gòu)買行為的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。第四章重要概念一消費(fèi)者行為－－指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。消費(fèi)者行為具有復(fù)雜多變性、多層次性、可誘導(dǎo)性和購(gòu)買者分散性等特征。第四章重要概念二相關(guān)群體－－能直接或間接地影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應(yīng)注意祟拜性群體在促銷中的應(yīng)用。第四章重點(diǎn)問(wèn)題一影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外因素

內(nèi)在因素，即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。

外在因素，包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭情況、文化狀況等內(nèi)容。要掌握各因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

第四章重點(diǎn)問(wèn)題二消費(fèi)者購(gòu)買行為的三種主要類型的特點(diǎn)及相關(guān)的營(yíng)銷策略三種類型是：經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為；選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題；探究購(gòu)買，也叫廣泛地解決問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的購(gòu)買行為采取不同的營(yíng)銷策略。

第四章重點(diǎn)問(wèn)題三消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟，各步驟購(gòu)買行為的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、評(píng)估比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。在不同的購(gòu)買階段應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。

第三篇市場(chǎng)策略

本篇共分二部分，其中第六章講述的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；第七章講述的是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)策略為企業(yè)確定適宜的營(yíng)銷策略提供了前提，只有確定了市場(chǎng)策略，才有可能確定營(yíng)銷策略。

第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

重要概念：非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者重點(diǎn)問(wèn)題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。

第六章重點(diǎn)概念非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)－－通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。如通過(guò)增加服務(wù)、改變包裝、提高質(zhì)量等手段進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流。競(jìng)爭(zhēng)者－－是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。

第六章重點(diǎn)問(wèn)題一分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法分析競(jìng)爭(zhēng)者一般應(yīng)遵循以下步驟：發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略進(jìn)行分析、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、確定競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定位。第六章重點(diǎn)問(wèn)題二企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，通常需考慮以下主要因素：進(jìn)功目標(biāo)的價(jià)值、進(jìn)功目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益。第六章重點(diǎn)問(wèn)題三市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者：通常采取的策略主要有：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量（不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買和使用者；不斷開辟產(chǎn)品的新用途；設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量）；保護(hù)原有的市場(chǎng)占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有六種，即：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。第六章重點(diǎn)問(wèn)題三市場(chǎng)挑戰(zhàn)者有五種挑戰(zhàn)略策略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者常常選擇以下跟隨策略：緊密跟隨策略、距離跟隨策略、選擇跟隨策略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：作為市場(chǎng)初缺者企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征（有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者）第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷重要概念：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位重點(diǎn)問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分的意義及其要求消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的方法三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素市場(chǎng)定位的主要策略第七章重要概念市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)：指在需求異質(zhì)市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。第七章重要概念目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷－－企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。第七章重要概念市場(chǎng)定位－－就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。第七章重點(diǎn)問(wèn)題一市場(chǎng)細(xì)分的意義及其要求：

市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力；有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。

細(xì)分市場(chǎng)的五點(diǎn)要求要做到分片集合化、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性、市場(chǎng)細(xì)分要有可生產(chǎn)衡量性、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。第七章重點(diǎn)問(wèn)題二消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，常用的幾個(gè)有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化、商品用途、購(gòu)買行為等四大類。在復(fù)習(xí)時(shí)一定要注意理解運(yùn)用。

第七章重點(diǎn)問(wèn)題三

三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素：

可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有三種：無(wú)選擇性市場(chǎng)策略、選擇性策略和集中性策略。同學(xué)們要掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的內(nèi)容及利弊，以及企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮的各種因素：企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的自然屬性、市場(chǎng)差異性大小、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。第七章重點(diǎn)問(wèn)題四

市場(chǎng)定位的主要策略市場(chǎng)定位策略主要有避強(qiáng)定位策略（填空補(bǔ)缺式定位和另辟蹊徑式定位）、迎頭定位策略（又稱針鋒相對(duì)式定位）。要注意各種定位策略的適用情況及具體應(yīng)用。第四篇

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行

本篇共分六部分，分別論述企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。其中第八、九章講述的是產(chǎn)品策略；第十章講述的是價(jià)格策略；第十一章分銷策略；第十二章是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）暫不作考試要求；第十三章促銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是在企業(yè)市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)策略的具體應(yīng)用。

第八、九章產(chǎn)品策略

重要概念：

產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、品牌重點(diǎn)問(wèn)題產(chǎn)品整體概念及其重要意義產(chǎn)品生命周期理論及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策新產(chǎn)品開發(fā)程序品牌的重要作用及企業(yè)的品牌策略包裝策略第八、九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品－－產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次：實(shí)體層、實(shí)質(zhì)層、延伸層。第八、九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品生命周期－－是市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。一個(gè)典型的產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。第八、九章產(chǎn)品策略

新產(chǎn)品－－凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按新的程度可分為：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品。第八章重點(diǎn)問(wèn)題一

產(chǎn)品整體概念的重要意義

西方的一些專家教授在強(qiáng)調(diào)整體產(chǎn)品概念時(shí)，提出了“產(chǎn)品的五層次”理論。認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都包含著五個(gè)層次，這種新的對(duì)產(chǎn)品的描述，不僅對(duì)營(yíng)銷理論是一個(gè)發(fā)展，對(duì)實(shí)際工作也有重要的指導(dǎo)作用：體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念；有利于提高企業(yè)的營(yíng)銷水平；明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系；拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。第八、九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)對(duì)策

處于不同階段的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)采取的對(duì)策不同。第八、九章產(chǎn)品策略新產(chǎn)品的含義與開發(fā)新產(chǎn)品的程序企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品一般需經(jīng)過(guò)以下步驟：提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)思”；評(píng)核與篩選（過(guò)濾）；營(yíng)業(yè)分析（或稱財(cái)務(wù)分析）；產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃；新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。要注意新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)作的四項(xiàng)決策及新產(chǎn)品的推廣過(guò)程。第八、九章產(chǎn)品策略

企業(yè)的品牌或商標(biāo)策略：

第十章價(jià)格策略

重點(diǎn)概念：理解價(jià)值定價(jià)法、撇脂定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略

重點(diǎn)問(wèn)題：

企業(yè)定價(jià)的影響因素；企業(yè)定價(jià)方法；需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響；企業(yè)定價(jià)策略及其應(yīng)用。

第十章重要概念一

理解價(jià)值定價(jià)法－－理解價(jià)值定價(jià)是企業(yè)按照購(gòu)買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)，其中所謂的理解價(jià)值，是購(gòu)買者或消費(fèi)者在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。第十章重要概念二

撇脂定價(jià)策略－－也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在生命周期初期便收回成本費(fèi)用，并逐步獲得較高利潤(rùn)，隨商品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便市高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”第十章重要概念三

漸取定價(jià)策略－－也稱低額定價(jià)策略。此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。第十章重點(diǎn)問(wèn)題一

企業(yè)定價(jià)的影響因素主要有五類：（１）市場(chǎng)需求及變化；（２）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；（３）政府的干預(yù)程度；（４）商品的特點(diǎn)；（５）企業(yè)狀況。要注意五種因素的具體分析。企業(yè)定價(jià)的方法與應(yīng)用

主要有三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。重點(diǎn)要掌握需求導(dǎo)向定價(jià)法的應(yīng)用。第十章重點(diǎn)問(wèn)題二第十章重點(diǎn)問(wèn)題三

企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用主要有：新產(chǎn)品定價(jià)策略、商品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、相關(guān)商品價(jià)格策略、地理定價(jià)策略。重點(diǎn)掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略與心理定價(jià)策略。第十一章分銷策略重要概念：分銷渠道重點(diǎn)問(wèn)題：1、分銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容和步驟